罗兰贝格深圳航空品牌战略规划报告-4-品牌建设行动计划

Documentnumber1打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展

深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告

罗兰•贝格国际管理咨询公司

深圳，2024年7月27日Documentnumber2C. 品牌建设行动计划Documentnumber3深航品牌战略分成过渡、优化、提升和强化4阶段来实现，预期在2011年建设成以服务为基础，效率为特色，定制为优势的强势品牌深航品牌战略实施4阶段里程碑主要实施阶段持续工作品牌元素服务、质量科技、个人效率定制化200820092010-20112012-2014过渡期优化期提升期强化期品牌建设4阶段战略意图通过推出新产品,初步导入科技/效率的品牌价值加强质量和服务,提高品牌知名度通过科技效率初步建立特色航空形象，提高美誉度通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度重点突破地区珠三角珠三角、长三角、京津塘地区全国展开十大基地及其周边辐射区域重点目标人群销售员型/空中飞人型空中飞人型高档新贵型全面发展Documentnumber4整体品牌战略目标的实现是以深航在每个阶段完成阶段性目标为基础的深航品牌战略实施阶段性目标品牌形象服务质量科技/效率定制化品牌资产认知度美誉度忠诚度品牌溢价提升期2010-2011年过渡期2008年优化期2009年优质服务的大众性品牌创新差异的特色性品牌强化期2012-2014年量身定制的高端品牌强化服务质量行业第一导入科技/效率成为领跑者树立科技效率成为领跑者成为领跑者树立定制化成为领跑者成为领跑者成为领跑者强化定制服务的强势形象巩固在三大品牌价值元素上的已有优势提升美誉度行业第三行业第二行业第三行业第四提升忠诚度行业第二行业第二行业第二行业第二强化品牌溢价行业第一行业第一行业第一行业第一提升认知度行业第四行业第三行业第三行业第五目前状况第二第六第三第四第六Documentnumber5品牌形象指标主要通过设计标准化问卷，利用大规模市场调研来了解消费者对于各品牌在不同价值元素上的认可程度来测试品牌形象指标测试结果示例注：数值是认为某个品牌符合考量指标描述的被访者占所有被访者的比例下面我会读出一些描述航空公司品牌形象的词汇。请问对于每一个描述，卡片上的哪些航空公司品牌适用于这些描述呢？(每行复选)【从打勾处循环提问】

请问您觉得_________(读出词汇)适合用于描述哪些航空公司品牌？问题设计支持品牌价值元素

平均南航东航国航海航上航深航地位尊显39.829.116.354.536.635.940.2提供优质服务40.428.718.453.139.940.142.2体贴关爱

31.026.019.947.329.533.424.7创新进取

39.326.318.648.037.142.438.9准时高效40.530.517.349.643.045.638.3激情拼搏40.631.616.451.639.541.641.8个性化服务39.331.314.547.839.743.234.7诚信37.729.412.549.533.635.338.3成熟稳重36.328.312.348.426.934.437.6时尚国际化37.626.714.550.631.737.441.3有社会责任感28.220.810.931.026.629.920.6Documentnumber6品牌资产目标的实现情况一方面可以通过品牌漏斗测试来检验…品牌漏斗测试方法品牌漏斗测试问题设计[不提示]请问您听说过哪些航空公司？（复选）除了刚才您提到的品牌以外，请问您听说过下列哪些品牌呢？（复选）请问在这些航空公司中，您是否会认真考虑购买这些航空公司的飞机呢？（复选）请问在以上您认真考虑的航空公司中，您曾经购买过哪些航空公司的飞机呢？（复选）您以后乘坐飞机出行还会考虑哪些航空公司的飞机？（复选）您以后会向朋友或者家人推荐哪些航空公司的飞机呢？（复选）重复购买推荐所有人无提示知晓提示知晓认真考虑购买知名度美誉度忠诚度支持Documentnumber7…另一方面，品牌溢价测试也是衡量品牌资产建设成效的重要工具溢价能力测试方法1）数据来源：罗兰∙贝格战略品牌分析，央视国际市场调研南航第一第二第三第四第五国航东航第六海航上航深航春秋航空第七支持高低测试问题：请您将国航、东航、南航、海航、上航、深航、春秋等公司按照您心目中愿意支付机票价格的从高到低排序Documentnumber8基于深航的品牌战略和发展目标，罗兰•贝格层层细化进一步制定深航未来7年的实施计划以及2008年的实施方案深航品牌战略实施计划推导过程长期规划品牌战略短期计划外部营销组合设计产品和服务价格沟通和客户关系管理渠道内部运营能力提升组织优化职能完善和强化流程建立和优化人员招聘和培训品牌战略是长期规划的基础长期规划逐年细化形成短期计划Documentnumber9深航品牌建设未来7年的实施计划(1/2)深航品牌战略实施计划——外部营销组合设计2008200920102011201220132014行动完善网络布局提升航班密度两舱改造机上硬件设施改造机队引进配套设施建设（如VIP车）贵宾候机室的建设完善物理销售网点完善热线电话和网站建设持续的品牌推广外部商务伙伴拓展优化常旅客俱乐部里程碑主要实施阶段持续工作Documentnumber10深航品牌建设未来7年的实施计划(2/2)深航品牌战略实施计划——内部运营能力提升行动品牌管理中心和战略委员会设立集团品牌管理中心和业务单元品牌管理机构设立品牌管理职能增加(战略制定、监控反馈、非客运品牌监管)集团品牌管理职能建立客运板块品牌管理流程建立(战略制定、品牌审计)7项品牌管理流程优化人员培训品牌管理职能强化(市场调研、公共关系宣传、标准制定)人员招聘2008200920102011201220132014里程碑主要实施阶段持续工作Documentnumber11深航品牌建设2008年实施方案(1/4)2008123456789101112行动计划时间(月)完成目标负责部门深航2008年品牌建设工作计划——外部营销组合设计年度营销规划制定明确年度营销重点品牌管理中心年度网络规划推进完成年度新基地的构建网络规划部航线和运力规划推进完成年度航线密度提升计划航线规划部门机队引进规划推进完成年度机队引进计划计财部两舱改造规划制定明确年度改造计划飞机维护部门两舱改造规划推进完成年度两舱改造计划飞机维护部门为公务舱增添硬件保障全部公务舱配备打印机等硬件设施飞机维护部门为公务舱进行硬件改造保障全部公务舱完成硬件升级飞机维护部门里程碑主要实施阶段持续工作Documentnumber12深航品牌建设2008年实施方案(2/4)2008123456789101112行动计划时间(月)完成目标负责部门深航2008年品牌建设工作计划——外部营销组合设计高舱位旅客配套设施建设，如VIP车购置足够数量的配套设施，保证满足率工贸公司外部合作伙伴长名单确定明确可选长名单空乘部门外部商务合作伙伴开展合作在所有航线展开合作空乘部门常旅客计划调整完成常旅客计划的调整常旅客俱乐部贵宾候机室修建在重点地区建立贵宾室地服部门物理网点建设完成在新增基地的物理网点布局工贸公司高舱位旅客专属电话和网站的建设完成专属电话和网站的建设工贸公司与外部合作伙伴谈判签约明确外部商务或作伙伴空乘部门里程碑主要实施阶段持续工作Documentnumber13深航品牌建设2008年实施方案(3/4)2008123456789101112行动计划时间(月)完成目标负责部门深航2008年品牌建设工作计划——内部运营能力提升成立品牌战略委员会人员到位总裁办品牌监控执行按质按量完成监管品牌管理中心委员会运行机制完善例行与专题会议召开战略委员会运行机制完善品牌管理中心正常运转，介入日常营销活动品牌管理中心成立品牌管理中心人员到位战略委员会品牌战略委员会授权授权品牌管理中心战略委员会08品牌建设目标制定制定年度计划和目标品牌管理中心08回顾和09目标制定回顾并制定09年计划目标品牌管理中心确定08品牌监控方案制定年度计划和目标品牌管理中心非客运品牌监管非客运品牌CIVI使用和重大营销项目报批品牌管理中心里程碑主要实施阶段持续工作Documentnumber14深航品牌建设2008年实施方案(4/4)深航2008年品牌建设工作计划——内部运营能力提升2008123456789101112行动计划时间(月)完成目标负责部门人员招聘人员招聘满足部门建设需求人力资源部内部调研执行培训完成内