农业无人机市场分析

农业无人机市场分析

一、品牌设计

品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象

代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程

中，一般应坚持以下几个基本原则：

（一）简洁醒目，易读易记

来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息

中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于

味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计

的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的

和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符

号、颜色、图案用作品牌标示。

2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由

“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持

“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换

lufax.com,是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，

这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技

术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。

（二）构思巧妙，暗示属性

一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品

牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明

人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构

思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已

经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅

暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。

（三）富蕴内涵，情意浓重

品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方

的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内

含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而

使其备受厂商青睐。

（四）避免雷同，超越时空

品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终

目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞

争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达

不到最终超越的目的。

二、除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的

使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具

有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时

日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人

越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指

品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译

成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国

文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”

的属性。全球农业发展概述

农业是人类赖以生存的、历史最悠久的基础性产业。根据联合国

粮农组织数据，2019年全球农业用地约712.82亿亩，可耕地面积约

207.50亿亩；根据世界银行统计，2020年全球人口约为77.53亿人,

预计2050年增长至约102亿人。

土地等自然资源有限但人口数量持续增长是全球农业发展所需长

期面对的问题，农业生产技术不断演进、生产效率持续提升、节能环

保水平日益增强成为农业发展历程中的显著特征，也是社会经济高速

发展、人民生活质量持续提高的基础保障和重要动力。全球各个农业

发达的国家在发展进程中结合自身资源禀赋，探索出了各自因地制宜

的农业发展路径，主要可划分为三种模式：规模生产模式、精细作业

模式、科技赋能模式。美国地广人稀、工业发达，为规模化农业生产

创造了良好基础；日本人口密集、耕地分散，将精细作业引入农业以

提升要素生产率；以色列自然资源匮乏，通过大力投入科技创新推动

农业发展。

(1)规模生产模式代表美国

美国国土面积为937万平方公里，幅员辽阔且地势平坦，拥有

26.79亿亩耕地面积，约占其国土总面积的20%,农业种植业以玉米、

小麦、棉花等粮食作物和经济作物为主。同时，美国农村人口仅占全

国总人口的约1%,据统计2020年美国人均耕地面积约为8.10亩/人,

位居世界前列，平均农业劳动力偏少推高了人力成本。在地广人稀且

工业发达的基础上，美国形成了以大规模农场为代表的经营模式，大

型家庭农场通过先进的农机设备管理着上千亩的连片土地，从耕地、

播种、管理、收获，乃至运输、贮藏、加工，每一个生产环节都具备

高度机械化特征。作为农业集约化、产业化经营的代表，美国是农业

机械化水平最高的国家，具有极高劳动生产率。

同时，作为农业大国，美国具有很高的农药需求，农药总使用量

超过40万吨/年，但农药使用效率居于全球领先水平，单位使用量仅

为1.52吨/万亩。其主要通过建立严格的农药管理体系，推行高效农

药及施药技术的研究，极大提高了农药的使用效率，大幅降低了单位

农药使用量。

(2)精细作业模式代表日本

日本地处东太平洋，具有四面环海、山多地少的地理特征，耕地

面积较少且相对分散。2020年，日本耕地面积共0.69亿亩，且因人

口分布密集，其人均耕地面积仅为0.60亩/人。

受地理人口等因素的限制，日本无法建立大规模农场，故其农业

经营单位主要以小规模农户为主。小型农业机械在日本的小规模、精

耕细作生产模式中被广泛应用，在其主要作物水稻的田间作业中，耕

地、插秧、植保、收获等环节基本完全实现机械化，日本的水稻育秧、

插秧、半喂入联合收获机械居世界领先水平。然而，精耕细作的生产

模式和家家户户小而全的生产装备，也造成了日本农业较高的生产成

本。

同时，面对资源禀赋相对不足的问题，日本在精耕细作的生产模

式下大力发展生物科技和农药化肥产业，着力于实现生产环境的改善、

作物品种的改良以及土壤质量的提高，从而提升单位要素生产率。近

年来日本农药使用总量持续下降，从2000年的8万吨下降至5万吨左

右。日本对农药使用和监管非常严格，通过农药检查部对农药进行登

记检查，并推出肯定列表制度和农产品追溯制度提高对农户生产行为

的规范力度，保障农产品质量安全和环境安全。

（3）科技赋能模式代表以色列

以色列地处地中海，具有干燥少雨的气候特征，淡水稀少。同时,

其国土面积狭小，且2/3的土地是沙漠，农业条件较为恶劣。2020年,

以色列耕地面积共0.06亿亩，人均耕地面积仅为0.60亩/人，农业

资源相对匮乏。也正是由于资源条件的制约，以色列十分重视农业科

技的投入，在农业的发展上坚持科技赋能、生产集约、资源高效的路

线，形成了智能、精细、高效的精准农业模式。

目前，以色列在农业设备的机械化、电子化和智能化方面均具有

一定优势，拥有国际领先的滴灌技术、水资源管理技术、保护地栽培

技术等，帮助以色列在恶劣的环境下创造了农业奇迹。此外，在农业

物联网方面，以色列已经实现了农作物动杰监控、物流仓储溯源监管

等技术的广泛应用，诸多农业设施可以通过手机进行远程管理，实现

了生产效率的提升和人力成本的降低。但是，以色列的智慧农业设施

的成本也相应较高，例如为以色列的大片沙漠地区带来绿色经济的滴

灌设施，从购买，至铺设、运营、维护等环节，均需大量的资金投入。

在技术赋能的集约化生产方式下，以色列农药的使用也有较为严格的

限制，同时受到以色列农业和农村发展部、以色列卫生部和以色列环

境保护部的共同监督，每公顷灌溉地使用量被限制在40千克左右。

三、农业无人机新模式

（1）新技术为农业发展奠定坚实的基础

中国现代农业广泛采用多领域的前沿科技，并综合、全面地应用

在农业各环节作业过程中，通过完备的信息化技术、透彻的农业信息

感知、精准的数据资源以及广泛的智能网络控制，深入了解农业全产

业链中的不同场景，将现代高新技术与传统农业有机融合，以提高农

业生产率和提升农产品质量为目的，呈现出高新技术在农业产业中运

用的创新性，实现农业智慧化发展。

(2)新业态为中国农业发展提供新动力

传统的农业机械行业集中在销售拖拉机、收割机、播种机、插秧

机等各类农机装备，以提高生产效率和满足农作物需求为主要目标。

现代智慧农业科技行业涉及农业的生产、流通和销售等多个环节，通

过应用人工智能技术生成土地规划、草害识别、产量预测等辅助决策;

通过智能农业装备和物联网设备的数据采集能力，实现气象、农作物、

病虫害、土壤等农业大数据的收集，生成作物科学模型，实现对农作

物生长状况的监测、分析与管理；通过3s技术实现农田、作物的精准

定位和农机装备的导航驾驶。逐步构建少人化、无人化农场，解决劳

动力短缺、农药使用不当等问题，致力于通过融合高新技术和传统农

业，打造农业精准化、农业数字化、农业智能化的新型农业业态，为

中国农业跨越式发展提供新动力。

(3)新产业加速农业发展全面升级

现代农业科技行业通过融合创新技术以及农业管理平台服务，涌

入更多市场参与者，在打造新型农业产业的过程中不断挖掘设备+信息

+服务的循环价值，加速农业科技行业全产业链升级。传统的农业行业

包括上游原料供应商、农作物生产商以及下游农产品销售商，而现代

农业科技行业将物联网、人工智能、5G通信等技术贯穿于农业生产和

流通各个环节，覆盖多种交叉学科，充分利用科技驱动农业全产业链

智能化发展，市场中涌现了硬件设备生产商、软件服务商、农业生产

服务商等多种类型主体，产业发展更加丰富、多元化。

（4）新模式赋能农业智慧化转型

现代农业科技行业在农业生产、流通等环节，采用全新的生产模

式和商业模式，实现农业资源集约化和农业智慧化发展。从农业生产

模式来看，中国农业生产从过去的小规模生产和传统机械化生产，转

变为依赖物联网技术的精确化生产和应用农业无人机和无人车等创新

设备的智能化生产，农业生产对手工劳动的依赖度不断下降，对智能

化和数字化的需求持续上升，进一步解放劳动力，使农业生产逐步向

无人化、自动化的方向转变。从商业模式来看，传统农业商业模式专

注于农业生产活动本身，存在经营模式单一化、产品信息不匹配导致

农产品滞销等问题，而新型农业商业模式通过物联网、大数据、云计

算等技术构建农业大数据平台，统计并分析农业生产信息，不再只局

限于农业装备的生产和使用，同样关注农业生产过程中所积累的农业

数据带来的价值增值，实现农业智慧化转型。

四、农业无人机行业的发展态势

(1)立足新发展阶段，推动农业高质量发展，全面实现乡村振兴

我国已开启全面建设社会主义现代化国家的新征程，进入向第二

个百年奋斗目标迈进的新发展阶段。农业是我国国民经济的基础，推

动农业高质量发展，巩固和拓展脱贫攻坚成果，全面实现乡村振兴，

是新发展阶段的重要任务。农业高质量发展是新发展阶段的基础支撑、

强烈需求和首要任务。首先，农业生产是一切生产的首要条件，保障

农业高质量发展、促进农业现代化对我国建设全面现代化起到牢固根

基的作用；其次，随着我国城镇化水平和消费水平不断提高，人民对

粮食的需求已从吃得饱转为吃得好，农业高质量发展是消费者广泛而

强烈的需求；最后，最艰巨最繁重的任务依然在农村，最广泛最深厚

的基础依然在农村，补强我国农业发展基础薄弱、发展水平相对落后

的短板，也是新发展阶段的突出任务。

(2)数量与质量是粮食安全的双重课题

当今世界正在经历百年未有之大变局，国际环境日趋复杂，中美

贸易摩擦频繁发生，在新冠肺炎疫情突发的激化下，保护主义抬头之

势渐显，多个国家更是在粮食问题上出现民族主义倾向，采取了出口

禁令等贸易手段，对全球粮食供应链造成冲击。农业是我国国民经济

的重要支柱，粮食安全是关系国运民生的压舱石，是维护国家安全、

保障经济发展的重要基础。

目前我国农业存在劳动力短缺、土地分散、资源不均衡、种植成

本高以及抗灾能力弱等问题，加之粮食需求总量持续升高，多种因素

使我国粮食产需长期处于紧平衡状态，稳产保供面临多重挑战。面对

严峻的粮食安全形势，持续提高粮食综合生产能力是符合我国国情和

农情的重要举措，也是我国农业发展趋势。农业科技行业深入实施藏

粮于地、藏粮于技战略，在保护耕地的基础上，强化现代农业科技和

物质装备支撑，通过科技装备的应用提高产量与质量，以智慧农业管

理系统推动农业装备发展的两融合、两适应，最终实现粮食综合生产

能力的稳步提升。

生杰环境问题从另一个维度对粮食安全构成威胁。在传统粗放的

农业生产模式下，农药、化肥施用的技术和设备较为落后，过量农用

化学品被投入到农田中，导致农田生杰平衡遭到破坏，农产品的产量、

品质下降，继而进一步激发农户逐年增加农用化学品的使用，形成恶

性循环，不但降低农户耕种积极性，损害农业发展可持续性，甚至直

接危害人类健康。农用化学品存在增加产量和污染环境的自身矛盾，

因此需要精准、适度、科学的施用。依托科技提升农化品的施用技术

与装备，利用人工智能进行精准化、差异化植保，通过一系列农用化

学品的减施、增效手段，是保障粮食质量安全的有效途径。

(3)从机器换人到智慧决策、到少人化或无人化的智慧农业生产

随着信息技术的不断演进，以及在农业领域的广泛落地应用，以

数字化、精准化、智能化为特征的农业革命已经到来。当前，信息技

术在农业领域的应用还主要处于初级阶段和试点阶段，随着信息化基

础设施等应用条件的逐步改善，以及科技企业的持续技术创新、项目

落地，信息技术将不断优化和改造各个农事环节的生产方式，大幅提

升农业生产效率与效益。高强度的人力劳动有望由精准高效、智能环

保的农业设备所承担，农民有望逐步从繁重的体力劳动中解放出来。

农机产品的效用将不再局限于简单的效率提高，更在于辅助决策、自

主决策，实现农业生产从机器换人向智慧决策的转变，推动农业发展

迈入少人化或无人化的智慧农业生产新阶段。

五、我国农业发展现状

大国小农是我国的基本国情农情。2020年，我国耕地面积共计

20.17亿亩，人均耕地面积仅为1.5亩/人，以小农户为主的家庭经

营是中国农业经营的主要形式，生态环境破坏、耕地供给失衡、农业

劳动力减少、农村老龄化加剧等是我国农业发展面对的主要问题。近

年来，在我国的引导下，农业生产向着适度规模的方向有序发展，多

种新型农业经营主体涌现，在耕、种、管、收四大农作环节中除植后

管理环节外，农业机械均深度渗透。未来，面对经济结构的持续变化,

突破植后管理环节人力依赖问题是当务之急，绿色、智能、高效的智

慧农业或成为重要发展途径。

(1)中国已经进入到工业文明和生杰文明齐头发展的新阶段

工业化发展帮助我国实现了经济的持续增长以及物质财富的快速

积累，其中机械技术和化学技术在农业领域的普及与应用，在一定时

期内大幅提升了我国农业综合生产效率。然而，农药、化肥的过量使

用导致土壤板结、有机质下降、生物多样性降低；土地的过度开垦造

成土地荒漠化、盐碱化、水土流失等问题；传统农业机械的大量使用

也增加了大气、土壤污染的风险。

近年来，我国经济结构持续转型，节能环保意识逐步加强，供给

侧改革、产能结构优化稳步推进，多方面努力为生杰文明的建设创造

了有利条件。绿水青山就是金山银山，利用生杰文明的理念改造和提

升工业文明，加强关注生杰的整体协调与平衡，坚持工业文明和生杰

文明齐头并进，已成为新发展阶段的重要原则，对农业可持续发展提

出更高要求。农业科技行业先天具有生态文明的基因，逐渐成为农业

行业发展演进的方向。以智能农业装备中的农业无人机为例，其以电

能等绿色低碳能源为驱动，使用人工智能进行作物长势分析、病虫害

分析并制定科学的化药施用决策，再结合先进的精准喷施技术，达到

农用化学品减少施用、增强使用效率的目的，在提升植保效果的同时,

也做到了生态环保。未来，农业科技的技术进步以及推广应用，有望

为农业可持续发展贡献巨大力量。

(2)中国城镇化率稳步提升，消费升级对农产品数量和品质提出

更高要求

2015年到2020年，中国城镇人口数量从7.93亿增至9.02亿，

城镇化率从57.69%增长至63.89%,农村常住人口快速向城镇流动。

未来随着城镇化水平进一步提升，以及我国居民粮食消费结构持续升

级，人民的需求从吃得饱，向吃得好转变，对农产品的数量和品质均

提出了更高要求。

(3)农村人口数量持续下降，农村人口老龄化突出

我国农村人口从1992年开始呈负增长，最近几年，农村人口从

2015年的5.82亿减少到2020年的5.10亿，2020年自然增长率为-

2.5%,数量逐年降低。从劳动力数量来看，2015至2020年我国第一

产业从业人员以-3.72%的速度减少。

2020年，我国农业从业人员1.77亿，占比仅为23.61%。从人

口结构来看，2020年农村65岁及以上老人的比重为17.72%,明显高

于城镇。未来农村青年向城镇迁移将持续改变乡村剩余人口的数量和

年龄结构，进一步加剧农民老龄化。

农村人口的持续减少以及劳动力老龄化决定了未来中国粮食供给

要以提高生产效率为主要方向，所以开展现代化农业生产，打造规模

化生产，加快农业耕作模式由劳动密集型向现代化、机械化改变，发

展智慧农业成为必然趋势。

(4)农业生产逐步实现适度集约，农业经营单位的生产规模逐渐

升高

在改革开放之初，家庭联产承包责任制的推进极大地调动了广大

农民生产经营的积极性和创造性，在一定程度上解决了我国粮食产量

不足的问题，农业生产的效益和产能得到提高。随着农业生产向规模

化、科技化方向发展，土地资源的分散性和稀缺性已成为制约生产规

模和效率提升的阶段性瓶颈。

从2004年至今，将土地改革作为解决三农问题、实现乡村振兴发

展的重要基础。通过农村耕地的有序流转，农户分散经营的土地被转

变为规模化经营，实现了农业用地有序、适度的集约化，提升了农机

规模化作业、农田基础设施建设等农业转型升级措施的经济可行性，

为新型农业经营主体的培育和规模化经营创造了有利条件，家庭农场

也继而如雨后春笋般涌现在我国农村地区。

2021年9月，农业农村部发布《全国高标准农田建设规划》

(2021—2030年)，提出要集中力量建设集中连片、旱涝保收、节水

高效、稳产高产、生杰友好的高标准农田。高标准农田的建设有利于

应对我国粮食需求和资源禀赋相对不足的矛盾，规避外部环境趋于复

杂的风险，以及确保国家粮食安全任务的完成。

(5)耕种收综合机械化率逐年攀升，植后管理环节仍高度依赖人

力

得益于关于扶持农业机械化发展政策力度的进一步加大，以及农

业生产向着集约化、规模化方向有序发展，中国农作物耕种收综合机

械化率在2020年起已达到71%,农业机械实现深度普及，生产效率得

到大幅提高。然而，占据总体生产劳动主要工作量的植后管理环节机

械化率仅为8.4%,仍较为依赖人力和个人经验。植后管理环节的主要

任务包括施药撒肥、病虫害防治、农田灌溉等，传统农业机械装备难

以满足使用场景需求，智能农业装备在植后管理环节具备广阔渗透空

间。

六、品牌资产的构成与特征

品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可

以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知

的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益

是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊

资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务

状况表中反映出来。

(一)品牌资产的一般认知

1、阿克的品牌资产释义

美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维•阿克认为

(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增

加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌

资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知

名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他

专有权一一专利权、商标、渠道关系等”。

2、凯勒的品牌资产解读

美国达特茅斯大学营销学教授凯文・莱恩，凯勒认为(1998),

“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品

牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认

识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的

认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),

基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了

强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资

产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和

建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这

两者是举足轻重且密不可分的"。亦即，品牌资产包括品牌认知和品

牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品

牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、

购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能

力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏

好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。

3、我国学者的品牌资产认知

符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其《商标资产

研究》中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它

是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、

商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构

成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提

供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品

牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的

其他资产等项内容的集成反映。

总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它

通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品

牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价

值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上

的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于

品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客

关系的反映，而且是长期动杰关系的反映。

(二)品牌资产的构成

1、品牌知名度

品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓

度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总

体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是

品牌的影响范围或品牌的影响广度。

(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌

知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费

者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己

“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个

品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖……”

因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌

的杰度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响

消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为,

一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成

长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，

对同种信息而言，还有先入为主的特性。

(2)品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名

度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用

品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该

品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的

消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。

2、品牌忠诚度

品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映

了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客

对其重复购买行为发生的次数越多。

品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。

如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和

依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促

销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表

明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也

是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而

这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。

3、品牌联想

对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，

进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能

就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺……这种品牌联想

所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此,

品牌联想成为品牌资产的构成要素。

品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、

竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌

产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的

主要目的就是试图使消费者“产生联想一产生差别化认知一产生好感

一产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与

此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌

联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在

它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正

面态度与感觉。

4、品牌的品质形象

品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质

上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场

声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。

(1)品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以

品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方

面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用

性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方

面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必

然与产品的实际质量不可分割。

(2)品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象

形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使

得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头

脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质

方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。

5、附着在品牌上的其他资产

作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的

其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响

的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道

等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是

一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣

传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。

最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的

品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目

中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或

美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势

和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。

（三）品牌资产的一般特征

品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特

征。

（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不

同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的

存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。

有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一

般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序

确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获

得所有权。

（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决

定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与

顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联

想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这

些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。

另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受

许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强

度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的

激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。

（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利

用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利

用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资

产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的

利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当,

品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。

（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，

无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形

象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。

尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产

只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，

都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增

长。

（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断

进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多

或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单

一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手

段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以

能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧

是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段

综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌

资产是营销绩效的主要衡量指标。

七、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

八、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作

用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解

潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影

响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满

意

3、销售调研

销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心

理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，

如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜

量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。

销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。

4、促销调研

促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种

促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告

设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造

等，都需要有目的地进行调研。

九、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十、价值链

建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知

价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部

门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链

的工作，达到顾客与企业利益最大化。

（一）企业价值链

所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的

经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一

个环节。

价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经

营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服

务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组

织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活

动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产

技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；

采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告

策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部

门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。

价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好

坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响

程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值,

与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优

劣主要取决于顾客服务。

企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成

本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。

在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业

财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信

用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。

各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。

要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职

能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。

（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品

等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。

（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使

原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致

成本增大。

（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及

收取货款所涉及的全部活动。

（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事

人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活

动。

（二）供销价值链

将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终

顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的