【基于4P理论的魅族手机营销策略探究9300字（论文）】

基于4P理论的魅族手机营销策略研究摘要现如今，手机已经成为人们生活不可或缺的一个重要的信息交流工具。而国内手机市场早已是华为、小米、OPPO、VIVO四大国产企业和苹果一家海外企业瓜分的情况，市场竞争激烈化已经成为现代市场的常态。在竞争如此激烈的市场下，魅族手机如何在市场大环境下稳固自身，发展更多的用户，占据更大的市场份额，是魅族手机当前需要尽快解决的难题。本文将通过分析魅族手机营销策略，明确其在手机市场地位中的优劣势，发现营销过程中存在的问题，并对此提出合理的建议。关键词：魅族手机；特色营销；营销策略目录一、手机市场的营销策略 魅族手机营销策略研究一、手机市场的营销策略（一）国产手机市场营销策略1.产品差异化策略。国产手机差异化策略最突出和最成功的企业就是华为企业。华为和三星、苹果一样拥有自己的手机芯片，华为独立自主研发的“海思麒麟”芯片，有着独特的特色和专长领域，这是华为品牌的核心竞争能力之一。同时，华为推出mate系列和P系列对标三星、苹果的高端手机产品，华为凭借自己的产品差异化让它迅速成长为和三星、苹果并列成为世界三大手机厂商。2.定价策略。国产手机品牌的价格策略除了华为品牌之外，其它手机厂商的定价策略大同小异。华为手机定价对标三星、苹果，中低端对标国内手机厂商。国内小米、荣耀、OV几大手机厂商是国内中端手机的代表，他们互相参考其它手机厂商的定价策略结合自身的策略和情况来确定自己的手机价格。但是华为芯片受到美国制裁，手机产品面临无芯可用的情况陈丽敏,张莉,丘文尉.中美贸易摩擦对广东高新科技行业的影响——以美国制裁华为为例[J].科技创新发展战略研究,2020,4(06):54-60.，国内市场份额急剧缩减。此时小米、OPPO、VIVO、一加、魅族等手机厂商纷纷提高产品配置与价格，势要抢占华为手机空出的市场份额，国产手机高端旗舰产品价格一路高涨。各手机厂商次旗舰产品突出差异化，定价差异500元左右。例如次旗舰小米11定价3999元、OPPOfindX3定价4499元、一加9定价3799元、魅族18定价4399元，配置与价格突出差异化。陈丽敏,张莉,丘文尉.中美贸易摩擦对广东高新科技行业的影响——以美国制裁华为为例[J].科技创新发展战略研究,2020,4(06):54-60.（二）三星手机的营销策略1.产品差异化策略。三星手机进入中国市场之初，正是中国通讯行业快速发展的时代，三星电子抓住了这一发展契机，不断加大在中国市场的投资。凭借其时尚的外形、精密的工艺质量和出色的自产屏幕，长时间牢牢地占据中国的中高端手机市场。三星为了进一步提升其品牌价值和品牌影响力，三星手机推出Galaxy新系列，此系列为三星手机高端旗舰系列。GalaxyS系列定位青春时尚，Galaxynote系列定位商务成熟化，此系列逐渐成为三星手机的主打系列。三星手机拥有自己独立研发的猎户座处理器，也拥有世界最顶级的屏幕色彩技术，在手机行业具有独特的产品差异化和独特性，加强巩固自己的市场地位。2.价格策略。目前，手机市场的价格竞争越来越被认为是一条死路，不仅在这样一种压倒性对手的策略上，而且在其自身上，营销策略也不是一个长远的解决方案。因此，三星手机的价格策略主要从成本、目标和市场三个角度考虑整体利润和部分利润相结合的策略。首先，在成本方面，三星有多条自己的生产线，很多零件是自产自用，同时降低人工成本和生产线成本。其次，在目标方面，三星电子在产品生产线和投入阶段一贯用最快的速度达到利润溢价。在保证产品质量的前提下，缩短资金回收周期，达到快速完成产品生命周期的效果。最后，在市场导向方面，针对不同的客户需求，采取不同的产品定位。GalaxyS和note系列定位高端，产品价格定位在人民币5000元以上；A系列定位中端，定价在3000元左右。这种差异化定价策略一是不会损伤客户对产品品质的怀疑，二是给客户不同区间的产品选择。（三）iPhone手机的营销策略1.产品差异化策略。苹果通过产品、系统、性能、渠道来凸显自己的与众不同。勇于创新的精神、独特的创新能力、创新性工业设计、直观易用的操作系统、嵌入式网路、图形多媒体处理能力都是苹果产品差异化的表现。在系统方面，可以说是苹果手机与其他品牌手机差异最大的一个方面，界面华丽、运转迅速、操作流畅不卡顿，这是Windows、Android等系统媲美不了的。性能方面，苹果拥有着手机行业最顶尖的芯片，正是因为芯片和系统上的领先，使得苹果手机即使是3GB的RAM的流畅度都能媲美安卓系统6GB的RAM。软件方面，苹果独建的AppleStore，软件审核比较严格。极大地提升了苹果系统的安全性。软件开发者将软件上传至苹果商店，通过审核后就可以发布出来，无需缴纳平台维护费用,软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。苹果在系统体验方面的优势是目前的Android系统与之相比还是有一定的差距。2.定价策略。苹果的产品，给人印象最深的就是一个字“贵”。苹果的撇脂定价策略使得其在消费者心中印刻上高端品牌形象，产品一经发布便迅速畅销。同时，产品生态增强用户粘性，并带来更多的忠实客户。然而，在市场尚未饱和之际，苹果在最新产品上市之前，就开始开发新一代产品，迅速降低价格，造福消费者。目前的产品已成为市场上热销的产品，市场覆盖率达到了相当高的水平，为新产品的出现开辟了更广阔的市场。但是随着国产手机的崛起，华为全球高端品牌的建立，都为苹果产品的销量造成了很大的冲击。苹果意识到了这一点，为了巩固其地位以及确保销量，苹果采取了降价策略。在2018年4月1日，当天宣布了苹果产品全系列降价。不仅如此，苹果开始每年出一款ipad，定价2500左右，一再刷新了iPad价格的底线。二、魅族手机特色营销策略 （一）产品策略1.新产品开发策略。现在的手机市场产品更新迭代异常迅速，部分手机厂商一年更新两代甚至三代产品。魅族手机紧跟最新时代工艺技术，配备尖端组装元件，不断地更新自己的产品。魅族手机一直遵循自己的设计原则，不随波逐流。从刚开始的“小圆圈”，到后来的“腰圆键”无不凸显出自己独特的设计风格，并且一度引领国产手机界的潮流。即使是今日，各大手机厂商纷纷跟随“刘海屏”“水滴屏”“钻孔屏”等等，但是魅族始终保持自己的风格，即使是使用“挖孔屏”，也保留自己企业的设计，在前置挖孔处保留独特的呼吸灯设计风格。魅族是国产手机行业的一股清流，他真正从用户的角度出发，渴望做出让用户满意的产品，追求极致地完美。2.产品发布策略。魅族企业在2015年不断发布产品，但是发布间隔最长的周期为半年，最短的仅相差28天朱祺.魅族手机市场营销策略研究[D].兰州大学,2016.，发布时间的极不稳定性导致和产品更新迭代的不突出性导致魅族的品牌关注度忽高忽低。魅蓝2产品创下了当时魅族最好关注度的记录。次年魅族一年总共发布了14款产品，平均一个月至少一场发布会。到了2017年，魅族口碑急剧下滑，市场份额大幅度缩减，产品系列减少至两个。2020年开始，魅族宣布暂时停止中端产品的发布，采取每年只发布一个系列两款精品旗舰的策略。朱祺.魅族手机市场营销策略研究[D].兰州大学,2016.3.产品结构。魅族手机之前有三个系列，主系列“MX”，“MX”是梦想的首字母，代表着因梦想而生。旗舰系列“PRO”这一系列是魅族进军中高端市场的产品，14年11月魅族发布的MX4PRO标志着魅族正式进入了中高端市场，次年PRO5的发布正式在中高端市场扎稳脚跟，但因其17年发布的PRO7因其“万年联发科”的口碑导致销量惨淡。董事长“黄章”重新出山设计新产品，同时抛弃PRO系列，推出了新的“th系列”替代“PRO”系列。主打高性价比的子品牌“魅蓝”系列，这一系列主打“青年良品”，定位年轻群体，以高性价比为卖点，主攻千元机市场。魅蓝系列为魅族的产品销量做出了很大的贡献，随着CEO黄章的归来，这一子品牌系列也被取消。到现在魅族手机产品结构再度减少，只剩数字系列这一个系列。（二）定价策略1.定价的市场环境。手机市场如今的竞争极为激烈，魅族手机的竞争对手有“小米、OPPO、VIVO、荣耀”等四个主要竞争对手。OPPO、VIVO通过营销手段获得了国内很大的市场占有率；荣耀因为是华为公司分离出来的独立品牌，处理器和系统UI等都是用的华为自家的，具有独特的产品差异化，获得了良好的口碑和极大的市场。小米手机，凭借其极高的性价比获得了追求配置的“发烧友”们的喜爱，占据了一部分市场。中端手机市场的大蛋糕基本被这四家厂商瓜分完了，剩下的蛋糕少之又少，留给魅族的真的不多了。不过魅族在17年之前树立了良好的品牌形象，以及一直以来体验极好的Flyme系统，给魅族积累了良好的口碑。虽然魅族这两年很艰难，但凭借其手机产品的精美程度，完全有能力保持现在的市场份额。2.需求和竞争导向定价。魅族手机主要采取需求定价法和竞争导向定价法相结合的定价策略。一是魅族非常重视消费者反映，以客户需求为导向。二是魅族在定价是参考竞争对手的产品定价，综合决定自身产品最终定价。与魅族品牌产品定位最为相似的品牌是小米品牌，两者都是线上营销起家，魅族视小米为国内手机市场最大的竞争对手。在同代产品中，魅族手机的价格与小米手机的价格相差不大。例如2018年，魅族16th手机的定价比同级别的小米8手机仅低一元。在这个用户体验优先，用户需求为导向的市场中，做出更好的产品，树立良好的中高端品牌形象，才能为企业带来较大的利润。（三）分销渠道1.线上渠道。线上渠道常用B2C模式，B2C模式就是从企业到客户的营销模式。基于B2C模式的网络特性，企业可以快速的通过自己的官网发布信息，消费者也可以在第一时间通过企业的官网了解产品的最新动态以及相关的活动信息，同时购买方式也简便了许多，顾客直接在官网对自己喜欢的产品下订单，然后在线支付就可以等着产品送到家里。除了官网营销渠道之外，魅族也通过与京东、天猫、苏宁易购等电商平台进行合作。通过与这些成熟的电商平台合作进而不断完善自身的营销渠道，可以大大增加品牌知名度和产品销量。2.线下渠道。魅族体验店是魅族最重要的的线下渠道，由公司统一管理，产品进行统一配送。魅族在巅峰时期线下体验店的数量达到了三千家，覆盖了800多个城市，其规模还是比较大的，覆盖范围也是比较广泛的，并且这些线下体验店的位置可以在魅族官网上轻松查到。如今魅族的体验店数量仅剩几百家，这些是魅族现在最重要的线下渠道。尽管现在最流行的是电商销售，但是线下的体验还是很重要的。魅族的线下体验店就很好的做到了服务一体化，手机体验、手机订购、手机配件、售后服务等等，在魅族的线下体验店你都能感受到。在体验店内，还有热情可爱的魅族服务人员，让你在愉悦中享受到一体化的购买体验。3.其他分销商渠道。除了线上渠道和线下渠道之外，魅族也与其他的分销商进行了合作。比如和迪信通卖场进行合作。迪信通在我国也是比较大并且遍布范围比较广的第三方销售渠道，他们的经营渠道甚至比魅族还要广泛。迪信通是中国最大的手机专业连锁企业。在全国拥有着3000多家连锁门店。魅族通过与线下渠道较强的迪信通合作无疑是明智之举，进一步夸大了自身优势。（四）促销策略1.口碑营销。口碑营销成功的关键在于它的技术能力。例如，魅族在产品设计、质量控制、售后服务等方面做了大量的工作，以赢得顾客的好评。例如，电池续航时间，在国产手机同等大小的毫安时电池中，魅族手机续航时间最长，这是注重续航时间的用户非常重要的体验。魅族以口碑营销为起点，几乎把所有的利润都投资在产品研发上，一次只做一种产品，达到预期效果后，将利润投资于下一个产品的开发。2.降价策略。降价促销是手机行业各厂商最常用的手段，魅族也不例外。每到魅族新机发布之前，魅族的上一代产品就会进行降价，一是为了清理库存，刺激销量；二是为了给新机“让路”。除了新产品发布之前的降价，还有天猫“双十一”、京东“6.18”、魅族“周年庆”等魅族产品都会有不同程度的降价。这不仅可以增加产品的销量，还引起了消费着的注意力，增加了品牌的知名度。3．“以旧换新”策略。“以旧换新”的营销策略可以加快新产品倒入时间的缩短。消费者回收旧设备不仅有金钱还有购机代金券可以获得，在购买手机的时候可以抵扣。这种策略既可以使老顾客收益，也可以吸引新顾客的加入。新产品发布之际，老顾客以旧换新带动部分人们购买，在购买新产品的时候人们会有从众心理，特别是那些对产品不太了解的人，看到一款产品卖的火爆，这个时候就会产生购买的冲动。（五）魅族手机营销优势魅族手机优势最大的地方就是自家的基于Android系统优化设计的Flyme系统。简约的风格、流畅的操作深受用户的喜爱。Flyme系统秉承化繁为简，纯简绝俗的设计理念，针对国人使用习惯，将原本复杂的手持终端智能系统，用极简的界面，实现最少步骤内，行云流水般的功能操作。魅族公司在起初生产MP3之际，就凭借过高的产品质量，卓越的产品性能积累了良好的品牌声誉。魅族推出手机产品后，凭借其良好的品牌声誉依旧获得用户的青睐。通过不断发展，形成了手机制造产业链，可以及时解决生产过程中出现的问题。魅族坚持转型做智能手机，并在产品开发的过程中积累了宝贵的经验。由于魅族手机产品线从一条到三条，尤其是魅蓝子品牌，用户满意度高，市场需求量大，因此寻求富士康开始代生产。2015年，魅族从阿里巴巴获得了5.9亿美元的项目投资，从海通开元获得了6600万美元的项目投资朱祺.魅族手机市场营销策略研究[D].兰州大学,2016.，资金的流入解决了公司的营运资金困境。在营销方面，魅族加大力度，取得了一定的实际效果。2018年，魅族企业与阿里达成进一步合作，两者的关系得到了促进，而且阿里还可以通过销售渠道为魅族提供便利。魅族具有独特的论坛文化，魅族的粉丝大多数都是钟爱电子产品的人群，他们都是互联网的常驻用户。他们能够在论坛之外为魅族品牌和产品进行良好的传播，影响人数多之又多，作用极大。魅族官网有自己的社区，消费者和用户之间在里面在线交流，互相讨论。一来二去，用户就能得到更多的关于产品的信息，极大的增加了消费者的乐趣。朱祺.魅族手机市场营销策略研究[D].兰州大学,2016.三、魅族手机营销问题（一）过度营销但供货不足导致口碑下滑魅族在2017年CEO黄章回归之后，就迅速发布了魅族15，销量火爆，得到了用户的一致好评。随后倾力打造魅族16系列产品。魅族16系列产品还未打造，黄章就已经为其造势。其次，发布会已经确认是在2018年8月8日举办，但是在发布会举办前两个月，黄章就开始游离于论坛之间，对魅友们提出的关于魅族16系列的问题进行了知无不言式的回答。不仅如此，黄章还在论坛里向网友曝光了魅族16与竞争对手小米8的真机对比照片。在黄章的透彻解答之下，魅族16系列在还未发布之前就差不多完全呈现在了大众面前，这还仅仅是魅族16系列宣传的开胃菜。魅族手机官方在前一个月就开始给各路媒体预热发布会邀请函，仅邀请函一个多月预热四次，最后一次才是真正的手机新品发布会正式邀请函，可以说这一次魅族为新产品造足了势。新产品的宣传取得了很高的关注度，很大程度地引起了消费者的购买欲望。但是，在魅族16新产品发售当天，不到一分钟就售罄了，导致很多想买的消费者都没有抢到货，在接下俩的很长一段时间，16系列产品都没有现货供应，消费者要么在“黄牛”手中加价购买，要么继续无期限的等待，这就使得很多的消费者转入了同行业“小米”、“荣耀”的阵营之中。极大的反差导致魅族这一次既输了口碑，又输掉了市场。（二）品牌知名度较低魅族品牌的知名度在国内可以说很低，国内很多人都不知道魅族这个品牌。魅族品牌的关注比率是要低于小米、华为、荣耀、OPPO、VIVO等国产五大手机品牌的。魅族为了追求手机研发手机的个性特色以及硬件的提高而忽视了自身品牌的建设。从之前的“中华酷联”到现在的“华为、荣耀、小米、OV”，国内知名国产手机品牌都没有魅族的影子。魅族既不做广告，也不邀请明星代言，只在自家官网和论坛对自己的产品进行简单的介绍，相比于友商邀请大量的明星代言，“怒砸5亿”冠名综艺等相比，魅族对自己的产品宣传可以说是微乎其微。现在“品牌”已经深入民心，树立品牌知名度和品牌形象是非常重要的。魅族品牌的定位不清晰。一方面，主打中高端的智能手机，可是品牌溢价跟不上，消费者并不买账；另一方面，给消费者留下了小众品牌的印象，产品系列不断发生调整，模糊消费者的产品概念。（三）产品种类较少，竞争力低相比于国产五大手机品牌让人挑到眼花的手机种类，魅族的手机种类实在太少，没有“挑”的余地。魅族在2020年5月发布魅族17和17Pro两款旗舰产品之后宣布暂时不再发布中端机型，只做精品的旗舰手机，今年也是只发布了18和18Pro两款两款旗舰产品。除了手机，魅族品牌就仅剩耳机这一种类。反观国产手机厂商，小米公司有电子产品，还有家电产品，产品种类数不胜数。OPPO、VIVO公司有着种类繁多的手机产品。有高端产品、中端产品、低端产品、高性价比产品等。他们只做手机，但是手机种类却让人眼花缭乱。华为和荣耀公司除了手机还有笔记本电脑、平板电脑、路由器、手环等产品。魅族相对于这几个企业竞争力真的很低。魅族产品的单一性不能满足不同的消费者类型，使得魅族在同行业的竞争者并占不到优势。（四）产品丧失原有特点魅族发布M8、M9手机的时代，是其最具特色的时期，颜值、性能、品控均达到了当时国产智能手机的天花板。随后魅族与高通发生专利纠纷，此后不能使用高通芯片，魅族只好转向联发科、三星公司的芯片。当时这两家企业的芯片与高通芯片存在巨大的差距，魅族手机的性能急剧下降，品控也在不断下滑。魅族开始走产品发布策略，不断地发布新产品，但新产品几乎没有什么升级，千篇一律，没有给消费者留下深刻的印象。2016年度ZEALER十大品牌手机的结果显示，在十大千元手机的评选中，魅族并未能上榜。国内千元机市场，魅蓝销量占重量的70%，依然未上榜一款，足以说明魅族的产品毫无特色。而全面屏时代的今天，手机正面几乎一模一样，魅族手机产品现在已经逐渐丧失自己的特色，更难找出一款令人眼前一亮的产品。四、魅族手机营销建议（一）提高产能产能不足是导致魅族16th系列这一手好牌打烂的根本原因，进一步影响到后续的17、18系列产品。在现在的激烈竞争的手机市场，产能不足就代表着销量和市场占有率低，没有销量就没有利润。一是魅族应做好与零件供应商的沟通与协商，做好与工厂的沟通，把产品的产能提高上来。二是魅族在发布会前生产较多的机器作为备货，等到发布会之后开卖，也有足够的备货供消费者购买。（二）提高品牌知名度1.增加广告投入。魅族产品做得好是优势，但魅族的品牌知名度是劣势。虽然魅族坚持自己不做广告，但就目前国内手机市场情况来说，魅族真的很有必要投入必要的资金去为自己的产品做广告。“OV”就是广告界最成功的例子。友商不但在各个平台做广告，还邀请明星代言，还冠名综艺，都在想方设法地提高自己的品牌知名度。魅族应该摒弃传统观念，跟上时代的步伐，跟进友商的脚步，提高自己的知名度。2.加强双微一抖自媒体的运营。自媒体这几年的发展速度之快大家是有目共睹的，现在自媒体行业已形成微博、微信、抖音三家平台构成的三足鼎立的局面。粉丝经济主要基于粉丝所活跃的品牌社区，而品牌社区的运营，是在自媒体平台之中运营呈现的。各品牌只需要在这些主流自媒体平台建立起自己的账号，通过运营扩散自己的账号知名度，聚集原有的粉丝群体，然后在粉丝中培养拥有自己主见，并且具有话语权的领军人物。这样可以更加方便地管理自己的粉丝社区，进而稳固和发展粉丝群体。魅族作为国内最早拥有自己的忠实粉丝的公司，在发展粉丝经济方面是有着得天独厚的优势。魅族加强双微一抖的运营，提高粉丝粘性，有着重要的意义。（三）多元化发展，建立完善的售后服务体系魅族品牌的产品太过于单一，不能满足不同类型和喜欢不同设计风格的顾客。魅族一直在模仿苹果的产品策略，但是苹果除了手机，还有“iPad”和“Mac”等产品。魅族应该学习小米公司的多元化经营策略，自己研发、找供应商贴牌代工，发展多条产品线，从单一产品线走向多元化经营策略。魅族应改进现在商家与顾客沟通的服务体系。达到认真倾听顾客反馈的产品问题，并给予及时的处理；健全线上售后咨询服务和投诉体系，面对的顾客的投诉，及时妥善的解决；增加线下售后服务网点加强售后客服的专业素养，确保达到让客户满意的服务态度。（四）坚持自己的特色魅族品牌的创新精神正是国内手机厂商所缺少的。魅族从一开始就坚持自己独特的设计，高颜值、高性能、高标准，产品辨识度极高。曾经风靡一时的“小圆圈”以及国内手机普遍采用“腰圆键”，可以说魅族也是在一些方面引领“时代”的潮流。魅族广受好评的“Flyme”系统是魅族的根本所在，简洁的设计，独特的风格，魅族的设计风格一直走在国内手机行业设计的前沿，这是魅族的优势所在，这不该是魅族在发展过程中所抛弃的东西。五、结论本文通过对魅族手机营销进行了总结，分析了魅族在营销过程中所存在的不足之处，并对其作出了优化。虽然魅族现在在品牌推广、产品研发方面有较大的不足之处，但魅族有其独特的粉丝文化优势。魅族想要保持手机行业的市场份额，必须稳固粉丝市场，在其基础上不断地适应市场变化，及时调整定位。革新技术并适时更新产品，创新宣传方式，以扩大市场份额。在外部因素的影响下，魅族需要从公司内部出发，维持既有行业内研发、技术等，充分发挥品牌优势，勇于创新升级，丰富产品系列，提高自身竞争力。魅族还应进一步增强对手机营销的策略创新，通过对市场动向和顾客群体的变化把握，有针对性地开展营销活动，