中国书写工具（笔）行业现状、竞争格局及趋势分析

-1-中国书写工具（笔）行业现状、竞争格局及趋势分析一、书写工具综述文具是给书写及其辅助工具的一个统称，书写工具是用来写字的工具，一般可以通过此工具来记录或书写文字。从文具行业细分子行业来看，书写工具在文具及办公用品市场占比仅次于文具，书写工具包含学生用和办公用两类，主要包括各种笔类，产品需求量大、生产技术要求相对其他品类更高。二、文具行业相关政策梳理国家近年陆续出台一系列支持教育、文化事业发展的政策，对文具消费起到鼓励作用；而针对文具制造、研发方面的政策有助于提高制造水平和集中度。三、文具产业链文具行业产业链上游主要是制笔笔头、墨水、制造笔管笔帽等的塑料原粒子、纸张及橡胶等原材料，下游主要是文具经销商、电商等销售渠道，最终面向终端消费者。近年来中国文具及办公用品行业稳健成长，行业销售额及市场规模逐年增长。据数据统计，2021年中国文具及办公用品行业销售额达到250.15亿美元，2010年-2021年CAGR达到9.6%。市场规模方面，2021年中国文具及办公用品行业市场规模为220.98亿美元，同比增长13.49%。从产品销售收入机构来看，文具和书写工具为主要产品，占比行业销售收入比例合计为为76.3%。四、书写工具行业现状分析1、市场规模从全球书写工具行业市场规模来看，据统计，2022年全球书写工具市场规模为207.24亿美元，同比增长6.35%，其中，中美市场合计占比超3成，中国为全球第二大书写工具市场，市场规模占比17.34%，美国为第一，市场规模占比19.3%。国内市场方面，据统计，2022年中国书写工具市场规模为237.9亿元，受疫情反复影响，同比下降3.95%，伴随防疫放开，预计未来5年将以5.55%的CAGR继续成长，并于2027年达到311.73亿元。2、产品结构从产品结构来看，中国书写工具市场以签字笔为主。据数据显示，2022年，中国书写工具市场中（排名不考虑书写配件），签字笔市场规模为109.96亿元，占比46.22%，为第一大品类；着色笔市场规模为32.21亿元，占比13.54%，为第二大品类；记号笔和荧光笔市场规模为25.72亿元，占比10.81%，为第三大品类。具体而言，签字笔中，水性笔（包括中性）为最常用的签字笔，占比54.91%，钢笔占比23.5%，油性笔占比21.59%。3、销量及单价从销量方面来看，2008-2017年中国书写工具行业销量快速增长，2019-2022年行业销量波动变化，同时受疫情影响销量有所下降。数据显示，2022年中国书写工具行业销量为121.20亿支，随着疫情结束，行业保持平稳增长，预计2027年行业销量达到140.89亿支。与销量不同的是，中国书写工具行业产品销售均价持续增长。据统计，2022年中国书写工具行业产品销售均价达到1.96元/支，未来有望实现长期成长，将成为行业主要驱动因素。4、销售渠道从销售渠道来看，疫情加速线上占比持续提升。2020年，疫情影响下，线下渠道快速切换至线上渠道，推动当年线上占比大幅提升5.3pct；2022年，受疫情形势反复波动影响，线上渠道比重持续增长，2022年占比达到24.4%，同比提升4.2pct；杂货零售商和非杂货零售商比重持续下降，2022年占比分别为37.3%、38.3%，同比下降2.3pct、1.9pct。其中，文具/办公用品商店（属于非杂货零售商）仍是主要渠道，2022年占比36%。五、书写工具行业竞争格局从行业竞争格局来看，行业集中度持续提升，龙头企业市占率提升亮眼。数据显示，中国书写工具市场集中度CR5自2013年的26.7%提升至2022的40.6%，其中，晨光股份始终保持第一名，市占率提升亮眼，自2013年的12.5%提升至2022年的24.8%，第二名、第三名分别为得力集团及爱好笔业，2022年市占率分别为7.7%、2.9%。晨光股份起源于1989年，以笔类产品为起点，逐步成长为中国文具行业龙头品牌，拥有从品牌、产品设计研发、原辅料采购、产品制造、供应链管理、营销网络管理到仓储物流的独立健全经营体系，产品远销50多个国家和地区。从晨光股份经营情况来看，据公司公告披露，2022年晨光股份实现营业总收入200.0亿元，同比增长13.57%，净利润为12.82亿元。业务方面，2022年晨光股份书写工具业务营收21.7亿元，占比10.85%。六、书写工具行业发展趋势1、中国书写工具人均用量稳步提升，对标美日仍将持续增长2008年以来，中国书写工具人均用量不断提升，2019年达到9.23单位，其中签字笔人均用量为2.84单位；2020-2022年受疫情影响有所波动；伴随疫情管控措施放松，后续书写工具使用需求将恢复增长，预计书写工具人均用量将于2027年达到9.91单位，5年CAGR为3.12%。对标美国、日本（2022年，书写工具人均用量分别为24.82、10.95单位），中国书写工具人均用量仍有一定提升空间。2、产品高端化持续进行，中国书写工具价格成为行业驱动力据数据显示，中国书写工具产品高端化持续进行，2022年平均价格为0.3美元/单位，预计将于2027年达到0.33美元/单位。而美国、日本书写工具平均价格分别为0.48、0.58美元/单位，预计将于2027年分别达到0.55、0.62美元/单位。同时相较销量波动较为剧烈，价格增速始终维持平稳，且具备较强增长潜力及韧性，未来有望实现长期成长，将成为行业主要驱动因素。3、较美国日本书写工具市场，行业集中度将进一步提高数据显示，美国、日本书写工具市场CR5均超过60%，CR10超过70%。疫情期间，美国市场集中度基本维持稳定，2022年CR5为62.3%；日本市场集中度有所提升，2022年CR5为66.5%。行业龙头方面，美国呈现一超多强局面，2022年，纽威品牌市占率为28.3%，比克公司、贺曼卡片及百乐分别为11.7%、9.4%、8.4%；日本呈现二足鼎立局面，2022年，三菱铅笔、百乐市占率分别为27.4%、21.5%，第三名斑马市占率为8.0%。就行业集中度而言，中国书设写工具行业集中度仍有较大提升空间，同时龙头企业晨光股份市占率有较大提升空间。4、销售渠道趋于稳定，线下市场空间依然广阔近年来中国线上销售渠道占比持续提升，2022年线上销售渠道增长至24.4%，杂货零售商和非杂货零售商比重持续下降，2022年占比分别为37.3%、38.3%，同比下降2.3pct、1.9pct。以美国和日本成熟市场来看，美国线上渠道发展成熟，杂货零售商占比缓慢下降，非杂货零售商占比整