场景营销知行录-场景驱动真增长-2024-07-宏观大势

团团美团闪购睿丛咨询团团美团闪购睿丛咨询Chapter011.0营销人的四“卷”时代1.1营销大咖说：市场部需要探索场景营销，引领品牌“真增长”？！1.3美团带来场景营销的“特斯拉”风暴1.4拥抱场景营销，实现「真增长」Chapter02解读美团「十六大场景」72.1美团「场景营销」的大不同2.2如何科学定义「十六大场景」Chapter033.1「场景」：美团独特的品牌营销切入点3.2「十六大场景」对快消行业及品牌的独特价值场景营销知行录4.1场景背后的新发现：品牌的WOWMoments1亿滋：趣多多的确定性「真增长」，藏在打工人的「下午茶场景」2百事食品：真实的消费者是「一人多面」，TA们的需求「因场景而变」3联合利华：深挖「微场景」消费新机，寻找确定性「真增长」4伊利：舒化奶的神秘增量竟然来自于 5保乐力加：洋酒品牌，是各自高端，更是各美其美424.2场景营销是一场持久战：战略定力带来品牌真增长431奥利奥：多元布局，让每一款好产品都有专属的“闪光”场景442三得利：“逢三得利”三年深耕「日间采购」场景，品牌成长至品类No.23联合利华：三年打造“一季一花”，高端香氛产品走入爱花人的寻常生活464.3美团闪购X美团生态，持续深耕不同场景，为品类带来更大繁荣471异地出行：联动13品牌，跨品类打通「空包旅行」场景2礼赠关怀：休食X鲜花打造「礼赠花束」，带动休食品类渠道拓展3夜间场景：多品牌爱上“夜猫子”，「超级奇妙夜」场域持续创增长4.4场景营销助力奥利奥新品“飞起来”：云朵蛋糕的漂亮答卷4.5来自百事的「Ubuntu！」：从策略到执行，全链路场景击穿美团新场景营销，品牌营销人可以干点啥？565.1洞察与分析团队：敢当先锋队“真洞察”5.2创新团队：除了产品创新还有体验创新哦!5.3市场营销团队：在场景中实现科学与艺术的完美结合5.4媒介团队：场景营销新蓝海“品牌数字营销地图”赋能「场景营销」和「真增长」6.1品牌场景营销一站式服务6.2携手品牌一起共创场景营销“一场对话不是两场独角戏的加总⃞马克思•坎佩尔曼”。在数字化的浪潮中，营销已从单方面的“独奏”转变为与消费者深度互动的“合奏”。美团利用其独特的生活场景和本地服务优势，全面覆盖消费者的日常生活。场景营销不仅使品牌能够洞察消费者的需求，还能通过个性化的营销手段，为用户带来更加丰富和个性化的消费体验。基于庞大的生态数据，我们为品牌提供精准的市场洞察和全链路的数字化营销解决方案。这不仅帮助品牌实现“品效合一”，更是引领品牌进入一个全新的营销《场景营销知行录》是我们对品牌营销的全新诠释，它将为品牌带来全新的营销视角，深入挖掘消费场景的潜力，助力品牌把握新增长机遇。我们相信，通过《知行录》的引导，品牌能够与消费者共同编织出一个个精彩纷呈的营销篇章，让每一次互动都成为难忘的记忆，每一次体验都充满惊喜。美团闪购，作为即时零售的“先行者”，将致力于创造与消费者共鸣的营销“新篇章”，实现品牌与消费场景营销，这门古老而又现代的艺术，早已在历史的长河中悄然绽放。从古诗词的意境中，我们不难发现场景营销的踪迹，它以一种无声的力量，触动人心，与用户产生共鸣，这种共鸣，是场景营销的灵魂所在。“场景营销”的精髓，在于洞察消费者在特定场景下的心理状态和需求。通过深入理解消费者的行为模式，我们能够洞察他们在何时何地、在何种情境下会产生特定的需求或问题，这正是“场景模型”所致力于解决的核心问题。当这个谜团被揭开，我们不仅能满足用户的核心需求，还能发掘并激发其潜在需求，实现特定场景下的深度联想与推荐。在美团生态中，无数的用户微场景正等待着我们去挖掘，去发现，去创造无限的可能性。展望未来，随着AI、AR等技术的发展，场景营销将创造更具创新性和影响力的品牌体验。心灵与科技的对话，会让品牌故事在每个细节中生动演绎，在那里，每一个细节，每一次互动，都将是品牌与消场景营销知行录市场进入“后电商”时代之后，如何避免陷入存量市场内卷，是所有品牌都需要面对的挑战。市团队担负引领品牌增长的重任，需要创造消费者对品牌的需求。一个充满想象的新领域，是通过对日常场景的营销，创造品类和品牌需求，把蛋糕做大。这需要市场营销团队和洞察、研发、媒介、销售等不同团队紧密协作，深度挖掘消费者场景化洞察，开发更好满足场景需求的产品和体验，同时更好地捕捉过去三年，一些知行领先的品牌，已经和美团闪购一道，在场景营销的实践上做出了很多有益的尝试，取得了成功。因此我坚信，当更多市场营销人加入这一探索之旅，美团场景营销一定可以帮助更多品牌实现可持续增长，彰显营销团队的价值。相对于让消费者“上头”，品牌更需要去做的是不断挖掘消费者需求。场景是一个产生需求、创造需求的载体。通过这个载体，即时零售大大提升了满足消费者需求的可能性，也为品牌带来了增长机遇。在需求被场景勾勒出来后，品牌才有更大的空间在产品价值之上为消费者提供情绪价值，而不仅仅是价格。期待VML和美团在即时零售场景营销的疆场上共同探索和开拓，为品牌实现增长。即时零售作为零售新业态、消费新模式，已成为线下零售的第二增长曲线。美团基于万物到家的理念和FAST经营模型，实现了持续高速增长，并引领着即时零售赛道。作为美团闪购战略合作伙伴，联合利华与其携手共创，打通基于本地生态的数字化营销，实现了全渠道提效经营。围绕用户的生活“场景”，美团迅速更迭了包含洞察分析工具和实时场景标签在内的营销工具，赋能品牌营销的绝佳“场景”切入。比如在美团闪购，我们结合用户520鲜花礼赠的场景，通过联合利华跨鲜花生态一季一花的营销IP，主推香氛系列产品。正是借力场景人群洞察，我们可以在一个个鲜活的生活图景中找准用户需求、激发用户需求，实现优质的服务和产品交付，也带来亮眼的销量表现。积力所举、众智所为，联合利华期待与志同者共舞，与美团同道相行，持续为消费者打造卓越的购物随着消费者购物方式碎片化和场景化的趋势日益明显，零售业态也正在快速变革，如何更好更快地满足消费者的即时需求，是各个品牌达成业务成长的重要机会。美团闪购基于消费者数据洞察打造的人群运营和场景营销工具，能够有效帮助品牌激发消费者的需求，精准地增加品牌消费场景渗透，通过高效的消费者触达和转化，带来新的增量。百事食品将持续与美团闪购开展更广阔的合作，通过人群洞察、产品创新、场景运营等方面的共创提升，不断强化以消费者为中心的零售解决方案。场景营销知行录休闲零食行业的产品创新和营销活动，始终围绕着满足消费者更多元的场景需求而开展。百事公司始终以消费者为中心，以不断迭代的产品和营销玩法满足消费者的场景化需求，而美团闪购的业务与我们所在的品类有着非常高的契合点，尤其是美团闪购在场景玩法上具有无限的想象空间。作为深耕中国市场40多年的企业，百事公司一直紧随中国消费者习惯和渠道的变迁，近年与美团闪购保持紧密合作，不断进行场景营销的创新和实践。过去几年，我们也欣喜地看到美团闪购正逐步完善经营和营销体系，打通平台内外营销渠道，打磨数字化运营工具。未来，百事公司也希望与美团闪购展开深度共创，基于开放的数据体系发掘更丰富的消费者洞察；在多元而数智化的营销生态上，持续为消费者创造出更美好的体验。当前消费者的需求更加细分且多变，品牌与消费者建立连接并满足他们需求的方式需要不断创新和迭代。美团闪购作为即时零售的领军者，深入洞察消费者在即时零售各场景的需求，为品牌带来了许多亿滋始终坚持以消费者为中心，通过旗下奥利奥、趣多多、太平、炫迈等各品牌为消费者在即时零售亿滋与美团闪购在核心场景持续打造、目标人群精准触达、新品孵化加速提效等卓有成效合作的基础上，继续与美团闪购携手，长期且有耐心地深耕品类场景，培养消费者习惯，以完美的产品体验持续当前，即时零售已成为用户的常规购物方式，而消费场景也在不断扩展，从“到家”延伸至多样化的场景。美团闪购作为伊利的重要战略伙伴，凭借其大生态优势和对本地生活场景的深刻理解，为品牌提供了新的营销机会。在这一优势的推动下，美团闪购已成为即时零售领域的领先者。无论是在节日礼赠的营销活动中，还是对用户日常饮食场景的精准投放、CP活动营销，美团闪购都在帮助品牌培养不同客户群体不同场景下的消费意识，并支持品牌的发展。在未来“以消费者为中心”的数字化能力建设中，伊利将与闪购紧密合作，深入探索用户的生活场景，精确捕捉用户需求，以增强其营销创新能力，并致力于为消费者提供更优质的服务和产品。近年来，中国消费者对啤酒的追求从单一化向个性化、多元化迈进，品味日益成熟。即时零售的兴起，满足消费者能在任何时刻、任何场景下，轻松享受到各类佳酿。嘉士伯同美团在多品类、多生态、多元场景上深度共创。凭借美团在场景上迅速迭代的洞察及营销能力、依靠跨生态的优势，在市场营销、新品共创等多方面取得突破。持续多年对场景的深耕，逐渐培养了消费习惯，有效提升了用户的消费频次，市场的投入带来更长效的价值。嘉士伯希望能够同美团一起，共同酿造更美好的现在和未来。即时零售持续为用户带来越来越便捷的生活体验，它的核心增长驱动力来自于对供需关系的深层次理场景零售的实现来源于美团强大的即时配送能力及用户生活消费场景的数字化理解。品牌聚焦场景运未来三得利希望联合美团持续深耕用户生活的场景，让消费者随时随地都能享用三得利的健康好茶。场景营销知行录美团的「场景营销」以消费者的场景化生活为核心，通过深入挖掘消费者在不同场景下的需求，实现品牌与消费者的深度连接。这一理念强调对“当下”的重视，实时捕捉消费者当前所处的具体场景，激发并满足消费者当下的需求，实现“当下的美好”。美团闪购的“十六大场景”概念涵盖消费者日常生活的各个方面，通过科学方法和营销理论，对这些11厂厂场景营销知行录22被老板，销售和财务卷“效果”电商的发展，让“最后一公里”的“效果”广告，可以和销售结果直接挂钩“归因”，从而在短期销量导向的世界里，占据了有“效果”的制高点。市被老板，销售和财务卷“效果”被消费者卷“内容”消费者的媒介消费习惯迅速改变，碎片化内容成为媒介消费的主流。而平台内容分发算法的出现，让市场部投入大量精力在内容生产和优化。但是什么被白牌卷价格各大平台纷纷强调低价。那么，在白牌低价面前被白牌卷价格被平台卷方法论以前市场部读科特勒，读定位理论。现在市场部要学习更多营销方法论，背诵各种英文缩写，以致我们有了“学习疲劳”……被平台卷方法论所以，美团闪购这本场景营销“知行录”，是不是给又一部平台教(hu)我们希望不是。我们希望这不是又一本教大家“如何”的“理论之书”，而是一本探索的“知行录”，为营销人““市场部主导的重心应该是创造和捕捉‘真’增长”什么是“真”增长呢？⃞“如果新渠道的增长只是消费者在新老渠道间的简单迁移，那就不是‘真’增长。而如果新渠道为品牌创造了整体消费的增加，这种增长才是而当问到，什么新营销能力能带来品牌“真”增长时，穆欣砚和谭旭东都给出了同样的答案：场景营销，穆欣砚指出，消费者有大量“闪烁性”的场景需求，这些需求如果不能被迅速满足就会转瞬即以对需求及时捕捉，就可能将其转化为生意增量。百事食品联合美团，在捕捉目标场景上实现了品谭旭东告诉我们，借助美团的营销能力，亿滋过去三年中，通过拓展用户的日常消费场景果品牌能够充分感知这些场景需求，并实现价格促销机制的分场景化，就有机会避免过度的的增长。”3344场景营销知行录营销的本质是什么？营销是品牌与消费者的对话。马克斯·坎佩尔曼说：“一场对话不是两场独角戏的加总”。而这场对话如果与消费者所在的场景完美匹配，就更容易引发消费者的情感共鸣，甚至激发新的需求。“有效对文人，闺秀；读书，品茶;雅聚，独眠；除闷，解忧……当香薰渗透到不同人群的多种日常生活场景中，满足多样化的情绪和社交需求时，不难想象，整个香薰市场在宋代的蓬勃发展。对比之下，现在的香薰品类，还处于萌尽管如此，理想很丰满，现实却很骨感。对于绝大多数快消品类来说，最主要的消费场景并不是节庆，而是大量的日常生活场景。但不论是有总部理念指导的跨国外企，还是更加灵活机动的本土企业，日常场景营销的实践都管理大师戴明曾经说过，“只有可度量的，才能被管理”。跨国快消公司巨头在场景细分上虽然有比较成熟的方因为成本高，样本的采集通常集中在某一时间段且往往问卷调研严重依赖被访者记忆，同时消费者在社交平台“自带滤镜”因此，品牌很难量化这些场景对应的市场规模，也很难准确洞察消费者的需求。很多场景营销还是“跟着感在消费场景发生时，品牌营销的效率最高，但是大多数日常场景发生比较随机，持续时间短牌决定将“下午茶”或“工间休闲”作为战略场景，但也只能在真实场景之外的广告种草中向潜前面提到的“闪烁性”需求，例如啤酒品牌都会在夏日看球时进行广告种草，激发消费在传统场景营销中，品牌信息沟通场、购买场、使用场(销方式注定低效。因此，品牌通常只能在场景精准性和规模化效率之间做取舍，将营销资源集在“时效性”方面，美团场景数据覆盖了不同时间维度（周末/工美团数据忠实记录了全量消费者购物的空间及行为信息（购买地点场景数据包含美团全生态数据，帮助品牌跳出品类狭窄视角，更真实地了解用户的需求场景，55场景营销知行录美团即时零售实现了品牌-消费者关系沟通场-购买场-使场景洞察看板和营销工具，精准定向目标消费场景，向目标消费者提供多样化、个性化、场景化的产品、服务体验、沟通信息、促销机制等。虽然“千人千场千面”现在还在发展阶段，但是规模化和场景化的矛盾已经不复存在，可以鱼与熊掌兼得了。同时，美团24小时的即时履约能力，可以确保品牌营销激发的用户“闪烁性”需而随着对战略场景的持续营销，越来越多的品牌在美团上实现了“场景激活-消费者习惯培养-品类和品牌购买频次提升”的增长路径。过去三年中，冰淇淋品牌通过重点激活夏季的“夜间解馋”、冬季的“日常采购”、露营时的“本地玩乐”场景，在美团闪购上实现冰淇淋品类全年购买频次的逐年递增。而个护、女护品牌则重点激活高铁机场周边的“突发应急”、夜猫子的“夜间置物”、出差旅行的“异地出行”场景，也取得了消费频次不断就像特斯拉给汽车行业带来的不仅仅是“新能源”、“新技术”，而是汽车行业的深刻变革。在场景营销这一领010203010203更深刻理解消费者的具体场景需求，进而转化成产品、服务体验与营销的升级，帮助品牌摆脱低价促销依赖，实现全方当我们谈到“洞察”、“增长”、“长期”这些伴们一定会感到兴奋。是啊，回想加入市场部的初心，这些不就是我们心底一直追求的东西吗？在知行录后面的部分，让我们和行业66购采间日急应发突行出地异乐玩地本物置间夜出行场景饭做菜买货补末周居场景社交伴陪庭家景场食饮馋解宵夜茶午下餐午早量能家到物重甜蜜约会职场共餐居家聚会礼赠关怀家场景购采间日急应发突行出地异乐玩地本物置间夜出行场景饭做菜买货补末周居场景社交伴陪庭家景场食饮馋解宵夜茶午下餐午早量能家到物重甜蜜约会职场共餐居家聚会礼赠关怀家场景美团闪购77场景营销知行录88在详细解读十六大场景之前，可能大家会有个问题，那就是一些其他平台也会提及类似的概念，那么美团的「场景营销」最大的不同是什么？事实上，美团的场景营销，会首先判断当下用户置身于何种场景，进而激发并满足某啤酒品牌C，希望打造“吃烧烤就配C牌啤酒”的用某啤酒品牌C，希望打造“吃烧烤就配C牌啤酒”的用户心智。C品牌在美团平台进行了营销活动：当用户在夜间在美团下单烧烤后，平台会即刻判定该用户即将置身于夜宵食用烧烤的场景之中。于是，通过美团全生态的品牌广告或促销活动，美团的「场景营销」体系就会即时去激发用户此时此刻要“畅吃烧烤X畅饮C牌啤美团的场景营销想要做到激发并实现用户当下的美好，需要解决一个核心问题，那就是：如何最大化还原用户当下所处的场景？要回答这个问题，我们需要考虑三个方面：场景发生的客观事实、用户的主观需求，以及场景的们会更加关注用户在购物时的主要购买动机，通例如，当用户在居家的夜间，同时购买了洗发水和薯片，这笔订单要如何判断它属于哪个场景呢？如果用户在下单前首先搜索了薯片，那我们认为用户的主观需求更倾向于“吃”，则该订单对应的场景是“夜宵解馋”；而如果用户在下单前首先搜索了洗发水，那我们认为用户的主观需求更倾向于“用”，则该订单对应的场景即为买？购买给谁？）、WHEN（什么时间购？）？）用户是否为本人购买、下单的时间属性、收件位置的地理特征、用户的购物篮商品，这些都是明确的信息。而想要了解用户为什么需要购买，就 美团根据场景发生的客观事实和用户的主观需求，将消费者丰富且真实的日常生活场景分成了四大类型（出行场景、社交场景、居家场景、饮食场景）和十六大具体场景，并通过现实场景的优先级排序，确保了每个订单都只99场景营销知行录购采间日急应发突行出地异乐玩地本物置间夜出行场景饭做菜买货补末周家居景场场景社交伴陪庭家景场食饮家到物重餐午早量能馋解宵夜茶午下甜蜜约会居家聚会礼赠关怀职场共餐美团闪购购采间日急应发突行出地异乐玩地本物置间夜出行场景饭做菜买货补末周家居景场场景社交伴陪庭家景场食饮家到物重餐午早量能馋解宵夜茶午下甜蜜约会居家聚会礼赠关怀职场共餐美团闪购当然，场景没有绝对完美的划分，但美团当下提出的可量化场景模型，已经能够给品牌提供一个长期可美团的独特优势美团的独特优势突发应急突发应急 异地出行本地玩乐 异地出行本地玩乐随着交通方式的日益便利和人们出行需求的不断增长，“在路上”已经成为现代人生活的常态。频繁的迁移和“说走就走”的出行理念，让“轻装出行”成为一种新趋势，越来越多的用户形成了在行程中购买所需用品的新在场景划分时，基于对于用户出行的理解，并根据用户出行过程中购物需求的紧急程度，我们可以将出行场景类型分为“应急”和“日常”。“应急”类常见于公共交通出行场所或者医院。在“日常”户的出行范围，进一步划分本地和异地，从而最终形成突发应急、异地出行、本地玩乐三大出行场景⃞这样的美团业务是基于LBS的生活服务平台，结合火车票机票、酒店民宿、门票度假、足疗按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、运动健身、密室剧本杀等业务的用户行为，能够对用户本、异地的位置迁移、出行的目的特征及用户在出行美团闪购依托最快30分钟送达万物的服务，连续三年在五一、十一出行高峰节点，深耕出行场景，与多品牌共同打造“空包旅行”营销活动，让用户解放双手，“说走就走”；并充分发挥美团跨生态的资源整合能力，联动酒店民宿、景区门票、交通出行、休闲娱乐四大生态，高效触达出行高潜人群，助力平台出行场景规模快速增长：出行类场景（含：本地玩乐、异地出行、突发应急）近3年（22-24年上半年）的订单年均复合增长率场景营销知行录用户在火车站、飞机场等公共交通出行场所或者医院购买商品，或者在公共场所有购买应急类商品（如雨伞、卫生巾）的意火车站、飞机场即将出发时，突然发现忘记携带关键的办公用品，如充电器，或者遭遇“姨妈”的突然造访，需要立即购买在出行途中，突然遇到极端天气，临时购自Q:当用户在白天或者夜晚购买了一个商品，如何判断某一个订单是“突发应急”，而不是“日间采购”或A:“日间采购”、“夜间置物”场景主要出现在家居场所，而“突发应急”的收件地址则出现在以交通出用户在非常住的城市购买商品，则用户场在繁忙而密集的差旅安排中，既需要临时补充能量，添置零食饮料，也可能因地理环境变化导致皮肤不适，而“救急”下单身处异地，购置一些当地食材、粮油调味品，自己动手下厨，用异地食材烹饪出家常的味道。不仅是一种味蕾的享受，更是再搭配几款休闲小食，享受惬意的微醺时租租因为越来越多的用户会选择在异地的民宿里，自己动手做饭体验“慢生活”，或者因为水土不服，而下场景营销知行录用户在居住本地的休闲娱乐场所（如：公园、景区或居住地本地酒店）购买商品，一家人，或三五好友在户外野餐，不想大包小包出门，临到目的地下单多样化的零食、牛奶、纸品、清洁、防晒驱蚊，甚至夜间在KTV尽情放松，点了份烧烤，还需要几瓶啤酒来助兴，顺便再买几包薯片，检测试纸面部彩妆旅行套装唇部彩妆润滑/延时检测试纸面部彩妆旅行套装唇部彩妆酒吧美食亲子乐园饮品小吃电影演出酒店民宿休闲娱乐酒吧美食亲子乐园饮品小吃电影演出酒店民宿商场购物医学美容拍照写真丽人美发洗浴汗蒸KTV按摩足疗商场购物医学美容拍照写真丽人美发洗浴汗蒸KTV运动健身电玩游戏密室剧场运动健身电玩游戏A:因为包括家庭本地游、户外野餐等在内“本地玩乐”细分场景中，牛奶都会经常作为人们的出行代餐或场景解读 甜蜜约会 居家聚会当下，人们对于不同社交关系持有不同情感期待。根据不同的社交关系和社交情绪，可以把社交场景分为甜蜜约会、居家聚会、职场共餐和礼赠关怀四类。从美团的数据中，我们发现，“礼赠”这一行为无时无刻都会发生，不同于节日期间的礼盒、花束等充满仪式感或者包装精美的礼物，日常生活的“轻礼赠”可以只是一瓶花露水或约会不一定总是计划好的，但每次相聚都渴望创造属于彼此的传统家庭结构的转变、人口流动的频繁、老龄化社会的进一步加深，以及现代年轻人对“自由空间”的渴望，使得“独居”现象在年轻人和老人群体中均呈现出普遍化的趋势。子女对父母的关心不止于逢年过节的探望，为父母购买日常所需的商随着职场流动性的增强，快速建立默契和认同感的职场关系变得至关重要。年轻人渴望更加亲密平等、有认同感和归属感的职场关系，而下单零食饮料与同事共同分享，就美团作为一个围绕用户“吃喝玩乐住行”的本地生活平台，与人们日常的社交场景息息相关，具备场景营销的天然优势。如KTV、酒吧、密室剧本杀、茶馆、DIY手工坊、采摘农家乐等在内的休闲娱乐业务，聚集了有社交需求的广泛用户，而鲜花、水果还有奶茶，则成为用户情感交流的“社交货币”。这些业务，既能为品牌提供充分的人群渗透空间，也为品牌的跨界营销提供了无限想象的空间。在美团发挥多品类、多2020年，“秋天的第一杯奶茶”突然爆火，美团外卖的奶茶商家在几天之内达成了过往一个月的而这增长的背后承载的是用户彼此问候、表达关心的需求。奶茶在不知不觉间成为一种新型“社交货币”，而随时随地对家人、朋友、同事表达关心、思念和感谢，也成为了当下年轻人的一种生活态度。场景营销知行录用户有购买情侣用品的意向或购买了情侣夜幕降临，营造温馨的氛围。即时购买情侣用品，为浪漫时刻增添亲密感，让爱意在酒店的私密空间内，下单情侣用品和食品饮料，打造一个专属二人的世界。沉浸A:因为美团十六大场景在判断订单的场景归因时，会考虑用户购买的主意图。当用户的主意图是购买情侣用户为他人购买商品，或有购买礼品类商品（如零食礼盒装）的意向，则用户场景当临时拜访亲友，或去朋友家小聚时，购买一款礼盒装的零食、饮料或酒饮，既方在节日、纪念日，或者临时决定给重要的TA一个惊喜，即使忙于工作无法亲自采购，也能为TA精心挑选鲜花等商品，速递市/便利店”下单父母所需的生活用品，由A:食用油作为日常生活的必需品，消费者可能出于对不便网购、且不同场景营销知行录用户在写字楼、工厂等办公地点购买了商品或多人份的同款商品，或用户在购买商品时有分享订单给他人，则用户场景属于午后时分，分享订单给同事们一同下单，齐聚办公室的休息区，精选的休闲食品、饮料/营养冲调品摆满桌面，大家边吃边项目顺利告一段落后，团队成员们购买食品酒饮，在分享的同时，一同举杯庆祝成处理紧急情况的团队成员们夜晚加班奋战，购买夜宵食品和提神饮品等，一边加快工作进度打赢“项目BOSS”，一边享受自自酒吧电玩游戏密室剧场按摩足疗KTV洗浴汗蒸 更适合多人享用。“下午茶”和“夜宵解馋”多发生在住宅，且从购物篮商品结构来看，更贴合单人饮用户在生活小区与他人分享购买订单、购买多人份的同款食品、一次性餐具等，则年轻人将自己喜欢的、最近新流行的零食、酒饮、乳品和冰品等介绍给家里的长精心策划各类主题，邀请朋友来家中聚会，从怀旧电影之夜到夏日烧烤派对，购买多样化的饮料、酒类、休闲食品等，度钟钟美团优选小象超市蔬菜水果A:因为我们通过识别到这笔订单在下单前，用户曾经有分享商家的行为，且购买了多个一次性餐具，判断用户是有购买商品用于聚会的倾向。购买多人份的同款食品，只是作为“居家聚会”场景归因的条件之场景营销知行录场景营销知行录 一方面，是因为独居时代和老龄化社会的趋势推动了生活服务需求的增长，线上采购早已融入了日常生活的每一所以首先，基于用户的下单时间特征、下单角色和家庭日常高频活动，我们将居家场景细化为六个子场景：日间采购、周末补货、夜间置物、重物到家（下单角色：不便亲自采购重物的人群，如：老人等）、买菜做饭（下单其次，从时间维度的拆解，更是考虑到用户在日间日常采购、夜间应急采购、周末囤货的不同情境下，对商品的力，全天候24小时无间断满足用户居家场景下各类“宅急忙”的购物诉求，实现“万物到家进一步延展一揽子购物的增量消费场景。与此同时，包含美团外卖在内的众多生态，也为品牌提供了跨界共赢的更多尝试。而教育母婴、宠物亲子等到店业务，更是为品牌完善了“家庭陪伴”潜客人群线上、线下 居家场景中增速最快的是夜间场景，也是城市里忙忙碌碌的上班族每天在家呆得最为长久的时段。嘉士伯、百事食品、冈本等品牌都针对用户夜间场景的各种需求做出了很多出色的营销创意，这里就不一一展开了，在第 居家场景中增速最快的是夜间场景，也是城市里忙忙碌碌的上班族每天在家呆得最为长久的时段。嘉士伯、百事食品、冈本等品牌都针对用户夜间场景的各种需求做出了很多出色的营销创意，这里就不一一展开了，在第用户在常住城市的生活小区，有购买高重量商品（如：西瓜、箱装矿泉水）的意向独居年轻人，或中老年群体不便采购重物，在每周或每月的固定时间，在平台例行采购饮用水、粮油、高重量水果等，再临近聚会前发现家里酒水、饮料库存告急，或者想大展厨艺却发现食用油不够用 不囤货，临时起意也没关系。自美团优选小象超市蔬菜水果3分钟3分钟A:因为用户在购买重物（比如：箱装矿泉水）时，连带购买日用品的情况比较普遍，所以洁面巾很有可能场景营销知行录用户有购买母婴用品或宠物用品意图或购买救助流浪动物，或接新宠到家，需要多种类宠物用品“大礼包”准备带宠物出门玩耍，为了保证外出时舒适又安全，提前购买零食、保健品、驱虫用品和舒适的出行包；回到家前，又提前父母和孩子在家中共度亲子时光，发现奶猫狗主粮日常护理猫狗日用宠物零食猫狗主粮日常护理猫狗日用A:当收件地址为医院时，用户的购买行为被判断属于出行场景且是为了满足应急性需求，因此属于“突发夜晚是盘点自我、整理生活的重要夜晚是盘点自我、整理生活的重要一天的忙碌结束，是通过护理和美容宠爱自己的好时机。下单心仪的产品，让夜晚夜深人静，正是重整生活秩序的好时机。在打扫和收纳的过程中，发现清洁用品告急，但孤身一人深夜出门实在不方便，于工作一天回到家，发现家中囤的纸制品已告罄，出门购物耗时又麻烦，不如选择线Q:为什么两笔订单，同样包含方便面和沐浴露，一笔订单会归为“夜间置物”，而另一笔订单会归为“夜因为订单会识别用户的购买主意图，同样的购物篮商品，如果用户下单前首先搜索了非食类商品，我们场景营销知行录居家场景：买菜做饭用户有购买烹饪食材类商品（如生鲜、调味品等）意图或购买相关商品，则用户场下班回家的路上，轻轻一点，所需的新鲜蔬菜、海鲜水产、调味品就已下单。到家时，食材已经新鲜送达，轻松准备出美味计划在周末做一顿丰盛的大餐，提前研究菜春节前，不喜欢提前花时间采购年货的年轻人，发现年夜饭缺了所需的食材，而菜市场已经提前歇业，于是线上寻找还在营 自3分钟3分钟A:因为越来越多的用户注重生活的仪式感，而鲜花可以成为一日三餐的点缀，所以用户可能在购买食材的采购随时随地，碎片时间也能轻松采购随时随地，碎片时间也能轻松在办公室与同事闲聊时，或是刷着社交平台时，突然发现家里需要补充的用品，便在家进行家务盘整时，发现需要补充某些家居用品，下单确保供应充足，提升生活自 “日间采购”的下单时间为工作日，而“周末补货”的下单时间为周末和各类节假日。下单时间不同， “日间采购”的下单时间为工作日，而“周末补货”的下单时间为周末和各类节假日。下单时间不同，场景营销知行录全家人在周末腾出时间大扫除，忙碌后家里焕然一新，但也发现日用品和清洁用品假日促销活动很给力，于是趁机囤了一波刚需的生活用品（纸巾、卫生巾、洗衣液、沐自场景解读结合马斯洛需求层次理论来看，饮食是人们最基础的生理需求中最核心的需要。在日常生活中的不同时间段，人在快节奏的日常生活中，早晨和上午的时间尤为短暂和宝贵。人们需要在短时间内准备并享用一顿既营养又美味在下午如同马拉松式的长时间的工作和学习任务中，人们需要通过“短逃离”的下午茶来舒缓内心的焦躁和压白天忙于学习、工作和家庭事务，夜晚则成为真正属于自己的时光。在满足口腹之欲的同时，夜宵解馋为紧绷的情绪提供了一个出口，帮助人们在高压生活中获得情绪上的放松与恢复。夜宵不仅满足生理需求，更是一种情感⃞所以根据不同时段对应的需求，饮食场景被细分为能量早午餐、下午茶和夜宵解馋三个场景。平台优势平台优势能量早午餐、下午茶、夜宵解馋，均是围绕用户日常饮食需求的场景，而拥有规模庞大的用户基础和高用户黏性的美团餐饮及外卖业务，不仅能为品牌提供广阔的用户渗透空间，更具备将零售品牌与头部餐饮品牌进行跨界联像奥利奥与茶饮品牌茶百道、青岛啤酒与海底捞火锅像奥利奥与茶饮品牌茶百道、青岛啤酒与海底捞火锅外送的跨界组合等，在品牌&平台&商家的三方共振下，不仅实现了品牌向餐渠的迈进，更是通过花式营场景营销知行录用美味和营养，开启一天能量满满的用美味和营养，开启一天能量满满的图是“吃”，且购买了食品类商品，则用早晨下单营养麦片、速冻点心和乳品茶饮等，快速准备一顿营养丰富的早餐，为即上午忙碌，能量告急？别担心，零食饮料错过食堂的早餐供应，在宿舍也能享受美外卖美食A:因为在用户购物主意图为“吃”的场景里，用户可能购买非食类的生活刚需品作为凑单商品。而这种连马拉松工作学习的下午，用下午茶完马拉松工作学习的下午，用下午茶完“吃”，且购买了食品类商品，则用户场景结束一个会议后，在下一个会议开始前下单点心和茶饮，让味蕾在繁忙的工作中得长时间工作后，走进茶水间，享用一份肉学习告一段落，来一份果干蜜饯、饼干曲奇，搭配一杯乳饮，让疲惫的大脑重新焕自自外卖美食Q:用户经常在公司点下午茶，有时候是自己享用，有时候是跟很多同事一起分享，“下午茶”和“职场共A:如果用户的订单里包含了多份同款商品，或者下单前有分享商家/商品给其他人，那我们判断用户购买食品用于多人分享的倾向性很高，这笔订单就会被识别为“职场共餐”；如果用户购买的商品以单份为主，且不存在商家/商品的分享行为，我们判断用户购买食品主要为了个人享用，这笔订单就会被识别为 场景营销知行录夜晚才是我一天的开始，这是一天中夜晚才是我一天的开始，这是一天中图是“吃”，且购买了食品类商品，则该哄睡。当一切尘埃落定，终于迎来了自己的闲暇时光，下单鸭货、薯片、碳酸饮料等，夜晚，住校学生与舍友们一同下单各自钟爱的零食，在宿舍里举办一场零食派对。大家边品尝美食，边吐槽课业、论文、实自外卖美食Q:为什么两笔订单，同样包含啤酒和洗衣液，一笔订单会归为“夜间置物”，而另一笔订单会归为“因为订单会识别用户的购买主意图，同样的购物篮商品，如果用户下单前首先搜索了啤酒，我们认为用场景营销知行录各平台都有着独特的营销切入点：在短视频平台，营销以激发兴趣为主；在电商平台，营销集中于大促活动营造的紧张气息和氛围感；在生活方式社交平台，营销侧重于创造消费者的梦想生活；而不同于其他平台，像美团这样的本地生活平台，它是围绕用户生活“场景”的一个生态，品牌的营销注重根据美团平台的这一特性，品牌可以不断挖掘用户日常生活场景中的心智建设机会，并通过美团的营销生态资源，建立与用户建立“always-on”的情感链接，比如：青岛啤酒联合火锅品牌海底捞外送，聚焦夜间聚会场景，一站式解决用户夏季夜间聚会“餐+饮”的消费需求，提升夜间场景的服务体验和消费心智。茶饮品牌三得短视频平台*代表性平台：抖音生活方式平台短视频平台*代表性平台：抖音生活方式平台*代表性平台：小红书本地生活平台*代表性平台：美团*代表性平台：淘宝平台特色品牌营销切入点品牌营销切入点“别人的生活”“当下的美好”品牌价值及商业价值美团的场景细分和描述，靠用户实际的下单数据、单人和收件人让品牌营销人了解最真实的消费营销人可以针对不同场景制定并执行精准的营销场景营销知行录即时零售无缝衔接了消费者的购买场景和使用场景，避免调研样本及研究方式所带来的误从品牌新品开发、市场策略制定、销售渠道拓展、用户研究等角度，为品牌提供新视角，帮以大数据为基础，帮助品牌节省调研时间的同时，聚焦用户核心场景，为品牌节省用户调研场景数据反映的是消费者当下的需求和场景。让品牌营销人能及时了解和捕捉消费者的需求聚焦用户核心使用场景，提升供需匹配效率，从视觉表达、沟通方式、创意玩法等通过平台提供的品牌场景数据，衡量营销带来的场景渗wr场景营销知行录在前三章中，我们回顾了后电商时代的营销模式变化、美团场景营销的特点，以及十六大场景的具体信息。本章中，我们将拆解品牌及平台案例，展示「场景」可以为品牌营销人在以下几个案例中，我们会看到，美团的「场景营销」为品牌营销人带来的多维度认知刷新。曲奇饼干品类天然与“下午茶场景”中的休闲充能需求强关联，但如何科学度量场景价值，将不确定性的战略投资变为确定性的营销投入，成为亿滋团队面临的持续性投资的核心挑战。而美团闪购基于十六大场景洞察得出：“下午茶”是趣多多的核心场景，生意增速快，赛道极具潜力。美团闪购最快30分钟送达服务，也可以快速满足2023年2024年2023年2024年2022年站内主打“职场充能，来口趣多多”主题方向，强化趣多多与下午茶场景的心智关联，以站内主打“职场充能，来口趣多多”主题方向，强化趣多多与下午茶场景的心智关联，以针对打工人“身材焦虑”问题，进行产品升级，推出mini装，站内携手超级品牌日，推“在下午茶场景里，与打工人狠狠共情”，在一系列营销共创地推动下，美团闪购场景营销工具从洞察场景到掘从“感性不确定”到“科学可度量”，品牌可以借助美团闪购场景营销工具，选择最适合产品的场景赛道，动态场景营销知行录真实的消费者是「一人多面」，TA们的需求「因场景而变」多口味尽可能满足收礼人带有不确定性的口味偏好；种类丰富，更有更大份量方便分享，让大家都能享受到美食的乐趣，也为聚会增添了新口味尝试，放松自我，补偿用户夜间冲动购物，被食物尤其是重口选择清淡口味降低旅途中的肠胃刺品牌可以针对用户在不同场景下的各类需求，进行精细化运营：通过精准的场景识别，提高人-货-场景的匹配效「夜间置物」、「本地玩乐」场景已成为联合利华个护及家清品类新的增长源头，其中有很大一部分属于“非计划性购买”。这种情况在传统的线下或者电商渠道里很难达成。但基于美团具备最快30分钟送达的履约能力，这联合利华发现在「夜间置物」这一场景中，消费者在个护家清方面的购物选择更倾向于小件装，方便以较低成洗发水大规格小规格沐浴露大规格小规格洗衣液大规格小规格「夜间置物」能够进一步细分出「急用缺货」、「下班回家」、「屏前时光」这三个微场景。在这三个微场景微场景微场景场景需求购物任务场景营销知行录.在「本地玩乐」场景中，更多的消费者倾向选择熟悉的品牌；在个护品类上，以中小规格为主；而家清则相洗发水大规格小规格旅行装沐浴露大规格小规格旅行装洗衣液大规格小规格旅行装与「夜间置物」类似，联合利华发现「本地玩乐」场景可进一步细分为：「微度假」、「都市夜生活」、护旅行装（travelpack舒化奶的神秘增量竟然来自于……自从美团推出十六大场景的洞察能力后，伊利常温品牌发现：在伊利各子品牌中，舒化奶“突发应急”的场景订单占比，高于其它品牌，且保持较快的年同比增速。团队围绕场景表现，对订单的地理位置特征展开挖掘：舒化基于此洞察，团队计划在线下围绕医院周边的渠道（便利店或者药店）增加商品铺货供给，线上针对突发应急场突发应急_场景规模占比指标说明：突发应急_场景规模占比=2023年，品牌“突发应急”场景订单数/品突发应急_场景增速伊利舒化奶发现：市场存在一个与品牌对新兴消费人群推测相契合的机会场景，即「家庭陪伴」场景。该场景规而美团闪购通过数据下探，进一步发现：舒化奶的消费用户中养宠人士或有过宠物零食交易的用户占比，均显著高于伊利常温其他重点子品牌（如安慕希、伊利金典）以及牛奶羊奶品类中此类用户的占比。实际上，由于产品场景营销知行录酒精饮料公司，是世界第二大葡萄酒和烈酒生产商。这家公司以其广泛的品牌组合而闻名，包含多种酒精饮料类目，覆盖品线从高端到平价，旗下既有诸如马爹利品牌，也拥有像百龄坛（Ballantine's）之类面向大众市*说明：“能量早午餐”场景主要是指用户主购买意图为食品且下单时间出现在6:00-13:59，保乐力加各子品作为高端干邑品牌，马爹利通常与精致、庆祝以及高端社交场合紧密相连，如商务宴请、特殊节日的庆祝活动、高端酒吧以及私人聚会等。在美团2023和2024年的数据中，我们能够看到该品牌的重点场景里出现了“夜宵解馋”和“本地玩乐”，这表明有众多消费行为发生在夜间以及本地生活/欢庆。增速最快之一的场景还有“重物到家”，这意味着越来越多的消费者将马爹利与许多其他重量较大的商品一同采购回）：这两个品牌，它们的消费场景更为丰富多样，从夜间派对、高端酒吧、家庭聚会、朋友聚会，到运动观赛等均有覆盖。在美团2023和2024年的数据中，我们发现品牌的重点场景里出现了“日间采购”，这说明与高端洋酒品牌典型的夜间消费场景有所不同，这两个品牌有诸多消费发生在日间。增速最快之一的场景对于保乐力加这种多品牌的集团而言，不同品牌看似存在很多相似之处，然而在深度挖掘数据之后就会发现，重tration），继而持续使用品牌的习惯养成（Frequency）。品牌习惯的养成需要长期培场景营销知行录多元布局，让每一款好产品都有专属的“闪光”场景作为亿滋旗下享誉全球的王牌，“上新狂魔”奥利奥凭借其独特的口感、经典的黑白配色以及不断创新的产品线，赢得了中国消费者的喜爱与青睐。20利奥在饼干类别全渠道排名第一，除此以外，奥利奥的蛋糕线、零食线同样表现“逢三得利”三年深耕「日间采购」场景，品牌成长至品类NO.2近年来，随着健康观念深入人心，健康消费趋势在市场中悄然兴起。消费者对于饮食健康的认知持续提升，健康茶饮的销量也随之增长。其中，三得利品牌敏锐地捕捉到一个机会点：美团下提升销量的重要渠道，因为在美团这个平台上，品牌可以充分培养消费者日常购买的行为和心智，进而提升购“逢三得利”这一名称巧妙地融合了幸运与优惠的寓意，旨在通过促销活动与消费者建立深厚的情感共鸣，让消费者在特定的时间段内享受到独特优惠。三得利品牌馆作为此次活动的主要运营阵地，通过与其品牌加大精准营销广告的投放力度，准确触达品类高意向用户群体，并针对性地渗透进各种「日间采基于美团在日常生活中「日间采购」的场景优势，结合其在美团进行的营销活动，品牌还持续在小红书等场景营销知行录三年打造“一季一花”，高端香氛产品走入爱花人的寻常生活经数据洞察表明，联合利华的高端香氛系列产品深受“爱香人士”青睐。与此同时，品牌通过消费者调研了解到，爱花人士通常也会倾心于各种花香体验。于是，自2022年起，美团闪购发起的“鲜花×个护”营销活动与联联合利华个护及家清品类的香氛系列产品与鲜花品类深度绑定，整合线上线下资源协同发力，在「社交礼赠」场“果燃一夏”活动图“一季一花”活动图“果燃一夏”活动图“一季一花”活动图果燃一夏：日化x水果品类跨界营销打造了别开生面的“果燃一夏”活动。该活动是双通过与果切频道深度合作、相互导流，跨生态霸屏持续引爆站内热度；与头部果切商户“切果NOW”在前面两个小章节中，我们看到了各大品牌百花齐放的场景营销；事实上，美团闪购在过去三年中也联合了美团生态进行了大量的营销场景创新，为更多的品类和品牌创造了繁荣iiii场景营销知行录联动13品牌，跨品类打通「空包旅行」场景美团闪购洞察“异地出行”下潜在的消费需求，依托最快30分钟送达万物的服务，连续三美团闪购洞察“异地出行”下潜在的消费需求，依托最快30分钟送达万物的服务，连续三年在五一、十一出行高峰节点，联动多品牌打造“空包旅行”营销活动，让年轻用户放下繁重的背包，化身“空包游客”，来一场真正“说走就走”随着年轻群体消费需求的爆发式增长，“即想即得”成为新的消费方式。美团闪购充分发挥美团多生态资源的整合能力，联动酒店民宿、景区门票、交通出行、休闲娱乐四大生态，结合用户即时消费需求，全面触达出行人美团闪购联合13个品牌，涵盖冰品、休食、饮料、个护、酒类五大品类，发起“0.1元空包旅行好物每日休食X鲜花打造「礼赠花束」，带动休食品类渠道拓展连续四年的「礼赠花束」活动让儿童节成为童心永在的狂欢，也因此拉动了更多消费者的日常礼赠行为连续四年的「礼赠花束」活动让儿童节成为童心永在的狂欢，也因此拉动了更多消费者的日常礼赠行为六一节，这个原本属于儿童的日子里，是否有机会能满足大儿童的未泯童心？是否可以基于年轻一代求新求Fun分大城市的鲜花商家参与，如今，越来越多三四线城市的鲜花商家以及当地的一些零售超市看到商机，纷“六一花束”活动将充满童趣的零食品类与礼赠强关联的鲜花品类巧妙地结合起来。美团闪购联动美团鲜花渠道，进一步拓展了休食品类的销售渠道，使零食品牌能够在鲜花门店与鲜花一同打包出售，此举成功除了在节庆节点培养礼赠行为外，「礼赠花束」更重大的意义在于它长期培养了用户的消费新习惯，唤醒休闲食品费列罗，抓住了零食与鲜花结合的增长机会点。在2024年520活动期间，与鲜花跨业态合作，产品巧克场景营销知行录徐福记：玩转新年礼赠场景，首创“财神节”.成立于1992年的徐福记，长期稳居国内糖巧品类第一梯队，成为众多70、80后的童年记忆，更是早已成为一 美团的优势在于全年营业⃞骑手不打烊，强大的快速履约系统与优质服务，为徐福记CNY营销活动提供精选徐福记极具新年好彩头意味的新奇特产品⃞金元宝礼盒+新年糖桶，为春节增加年味和新年体验感。KOL种草产品，引导用户上美团外卖下单置办年货，打造新年礼赠场景心智。借势初五节点营销，首创徐福记“财神节”，美团外卖骑手化身“财神爷”，为幸运用户“送财送福”，获网友热议，霸榜全平台多品牌爱上“夜猫子”，「超级奇妙夜」场域持续创增长美团闪购场景数据显示：“夜宵解馋”场景规模大，增速快。因此，夜间场景不仅是美团闪购的重点营美团闪购场景数据显示：“夜宵解馋”场景规模大，增速快。因此，夜间场景不仅是美团闪购的重点营嘉士伯：从“夜间喝冰啤酒”到“夜间看球喝啤酒”，持续自2022年起，全球顶级啤酒品牌嘉士伯与2023年，重庆啤酒品线与美团闪购共创“江湖啤酒侠”TVC，锚定职场加班兄弟聚餐场景，通过户外广告投放和KOL种草，成功推广冰啤酒的即时送达服务与冈本：出游热潮X夜间场景，挖掘生意新增量后疫情时代，情侣、夫妻同行出游需求激增。2023年中秋、国庆双节点，计生品牌冈本冈本与美团闪购共创“情侣旅行不建议去月球”TVC，鼓励夫妻、情侣上美团下单通过在旅游城市及社交平台投放广告引流到闪购站内，并创建旅游场景落地页，冈本成功吸引了大量新客，特别是大学生和年轻白领。此外，冈本还利用RTB广场景营销知行录超级奇妙夜：应势而生，美团闪购战略IP赋能更多品牌掘金·夜间场景消费繁荣，美团闪购天然承接“下班才是一天真正的开始”。当代年轻人生活重心不断向夜间迁移，夜间场景下的购物需求随之旺盛。美团闪购作为即时零售平台，一方面，有多样化的供给可以满足年轻人的不同需求；另一方面，平台具备“快”·夜间场景生意体量大，吸引众多品牌美团闪购提出的十六大场景，能够助力品牌迅速洞察用户规模基于消费者需求洞察出平台夜间热销商品及新奇好物商品，推动产品打造LBS夜间榜单，激发消费者从众品牌活动信息月度触达新供给及便利店商家，通过店内banner及用户购物黄金链路进行夜间场景氛围打打造乐事单品牌整合营销案例，通过“夜间定制供给+平台整合代投+外卖生动百事食品夜间生意的明显增长，还将作为亿滋旗下全球知名的王牌，奥利奥在中国将品牌拓展创新与品类拓展。然而，食品饮料等大快消领域的新产品均面临如何快速找到新品的核心消费者，并且高效的进行触达和转化的难题。多数情况下，新产品在线下实现较高的分销成果，需要耗费较长时间和投入大量营销资源。那么，在新品尚未实现“全渠道高铺货率”时，能否通过精准营销和消费者洞察进行战略布局，快速提高单点产出，高效占据消费者心智、抢占市场份额？这是奥利奥云朵蛋糕乃至整个快消品行业需要重点思考和攻克的通过快速测试，品牌找到新品的受众人群及核心场景，并在营销创意上设计针对性的沟通话术，而后通过一系列场景营销活动及精准营销持续投放，奥利奥实现了云朵蛋糕场景营销知行录通过场景营销取得增长是百事食品全球战略。多年来，百事食品全球总部洞察团队一直引领着全球主要市场的场在了解到美团闪购的场景细分能力后，百事的消费者洞察团队立刻察觉到其中的机会点，于是采取了两项重要举了下午茶、本地玩乐、异地出行、夜间场景作为目标场景。其二，对匹配后的战略场景展开了分析，涵盖场景规乐事场景增速全场景渗透率均值日间采购.重物到家家庭陪伴OutingOuting.周末补货平均场景增速29%异地出行本地玩乐乐事场景渗透率礼赠关怀围绕这四大核心场景，乐事的市场部与销售部门基于美团闪购为每个核心场景规划了详尽的营销策略和运营布品牌和媒介团队紧密协作、无缝配合，在站外开展了以“出游”为主题的营销宣传，例如在爱奇艺的贴片广告中从场景洞察，到场景战略、活动策划，再到站内/站外执行，乐事团队实现了通力合作，包括洞察、市场、O2O销售、数据、媒介等各部门。通过对品牌战略场景进行全链路营销，乐事品牌在美团平台等各项指标均实现了有场景营销知行录 品牌产品研发部 品牌产品研发部 看到以上品牌与美团在各类场景营销中的新探索，正在阅读这本“知行录”的你，是不是也已经跃跃欲试？又或者，会为未知的尝试而感到一筹莫