房地产项目营销策划方案样本

新星宇之悦房地产项目营销策划学生：指导教师：专业：所在单位：答辩日期：摘要作为国民经济支柱产业之一，房地产业发展迅猛并日渐规范，房地产企业之间竞争越加猛烈，房地产营销策划关键性变得愈加显著。为了求得生存和发展，房地产企业必需提升市场竞争能力。长春新星宇房地产开发有限责任企业作为新星宇集团龙头产业，其前身为1991年成立长春星宇集团房地产开发有限责任企业。，经国家建设部同意，企业成为国家一级房地产开发资质企业，是吉林省首家经过ISO9000国际质量体系认证，并在全国行业内率优异行住宅商标注册企业。在资质、技术、资金方面存在较强行业比较优势。本文应用市场营销理论和方法，分析新星宇之悦房地产项目标市场环境，在特定竞争环境和区位环境下，制订出该项目有效地市场定位和营销策略。本文经过大量市场调查，借鉴房地产全程营销策划理论，经过房地产宏观韩静和项目区域环境综合分析，结合企业现实状况、特点及发展战略，制订了项目标产品策略、价格策略、推广策略，并取得了很好阶段性实施效果，对监理科学营销体系，提升企业市场竞争优势，含有很现实意义。关键词：新星宇之悦；房地产；营销策划AbstractAsoneofthepillarindustriesofthenationaleconomy,therealestateindustryisdevelopingrapidlyandgraduallystandardized,competitionamongrealestateenterprisesbecomesmoreandmorefierce,theimportanceofrealestatemarketingplanningbecomesmoreandmoreobvious.Inordertosurviveanddevelop,therealestateenterprisesmustimprovetheabilityofmarketcompetition.ChangchunxinxingyurealestatedevelopmentlimitedliabilitycompanyXingyugroupasthenewleadingindustry,itspredecessorwasestablishedin1991inChangchunXingyuGrouprealestatedevelopmentlimitedliabilitycompany.,approvedbytheStateMinistryofconstruction,thecompanybecameanationalrealestatedevelopmententerprises,JilinprovinceisthefirstthroughtheISO9000internationalqualitysystemcertification,andresidentialtrademarkregisteredenterprisestaketheleadinthecountrywithintheindustry.Inthequality,technology,fundshavestrongindustrycomparativeadvantage.Byapplyingthetheoryandmethodofthemarketmarketing,analysisofnewXingyuYuerealestatemarketenvironment,inparticularthecompetitiveenvironmentandregionalenvironment,developtheprojecteffectivemarketpositioningandmarketingstrategy.Inthispaper,throughalotofmarketresearch,fromtherealestatemarketingplanningtheory,basedoncomprehensiveanalysisoftherealestatemacroHanJingandtheprojectregionalenvironment,combinedwiththestatusquo,characteristicsandthedevelopmentstrategyoftheenterprise,theproject'sproductstrategy,pricestrategy,promotionstrategy,andachievedgoodeffectstage,tothesupervisionscientificmarketingsystem,enhancetheenterprisemarketcompetitiveadvantage,hasaveryrealisticsignificance.Keywords:Xinxingyuzhiyue;realestate;marketingplanning目录摘要 IAbstract II第一章绪论 11.1研究目标和意义 11.1.1研究目标 11.1.2研究意义 11.2研究背景 21.3研究方法和关键内容 21.3.1研究方法 21.3.2关键内容 3第二章房地产营销策划理论概述 42.1房地产基础理论 42.1.1房地产定义 42.1.2房地产特征 42.1.3房地产市场特征 52.2营销策划含义 72.3房地产营销策划基础理论 72.3.1房地产营销策划定义 72.3.2房地产营销策划在中国应用情况 82.3.3房地产营销策划特征 82.3.4房地产营销策划内容 9第三章新星宇之悦项目分析 133.1企业概况 133.1.1企业介绍 133.1.2发展历程 133.2项目概况 143.2.1项目基础信息 143.2.2项目介绍 153.2.3项目配套 15第四章新星宇之悦项目营销策划内容 174.1项目宏观环境分析 174.1.1政治环境 174.1.2经济环境 174.1.3社会环境 194.2项目微观环境分析 204.2.1区域分析 204.2.2竟品楼盘基础情况 204.2.3竞品楼盘分析 214.3项目SWOT分析 224.4项目定位 234.4.1市场定位 234.4.2产品定位 234.4.3专题定位 234.4.4目标用户群定位: 234.4.5价格定位 244.5营销策略分析 244.5.1定价策略 244.5.2推广策略 254.5.3销售周期策略 264.5.4广告策略 28第五章风险分析及对策 305.1风险分析 305.1.1经营风险 305.1.2自然风险 305.2风险回避和控制 30结论 32致谢 33参考文件 34第一章绪论1.1研究目标和意义1.1.1研究目标利用现代项目管理学理论，结合营销管理知识，针对长春房地产行业现实状况，依据新星宇之悦房地产策划个案研究，对房地产营销策划过程中关键内容和操作步骤进行叙述，以期达成以下目标：（1）从企业战略高度对一个营销项目进行管理，加深对项目管理实质和内涵了解，探讨怎样把项目管理理论、方法应用到房地产项目策划中去。（2）加深对房地产项目策划认识，深入了解长春房地产行业现实状况，构建房地产营销策划步骤框架，把握房地产项目策划实质。1.1.2研究意义伴随房地产市场逐步发展和规范，房地产企业强烈意识到唯有科学管理、科学生产、科学营销才是企业发展甚至生存关键。房地产营销策划研究对房地产开发企业关键由以下几方面意义：（1）有利于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场房地产营销策划能够使开发商立即了解市场情况、消费者倾向、市场供需情况、竞争对手情况，从而估计市场走势，为企业确定经营方向，制订发展战略，获取潜在市场份额提供可靠依据。（2）有利于开发商评定市场风险和收益面对风云多变市场情况及猛烈市场竞争，正确评定收益和规避风险是开发商连续稳健发展关键。房地产营销策划有利于正确估量成本，估计收益，明确风险，从而制订成功开发策略。（3）有利于房地产企业改善经营管理，提升市场竞争力日前很多房地产企业经营不善，房子盖好了，却卖不出去，很大一部分原因就在于不懂市场，不重视营销策划，在瞬息万变市场竞争条件下或盲目经营，或束手无策。而只有经过营销策划尽可能去了解市场，估计市场改变规律，真正把握市场，才能满足市场需求，提升市场竞争力。中国加入WTO后，外资开始涌入房地产业，动辄数十亿投资，上千亩开发，其优异开发理念和管理技术，规范市场经营观念，成熟营销策划模式，无疑对本土开发商造成了强大压力。房地产业面临着严峻考验，市场竞争愈加猛烈，房地产开发商面临不仅是楼盘之间竞争，更是企业间综合实力竞争。所以加强房地产营销策划对房地产开发商提升自己综合实力有着十分关键意义。1.2研究背景伴随中国房地产市场逐步建立，尤其是住房分配货币化进程加紧，住房消费已纳入居民日常消费，所以房地产市场日趋活跃，竞争也越来越猛烈。从商品到货币，既是一个生产经营过程完结，又是一个新、愈加生动活泼、能带来增值另一个生产经营过程开始。只有这么，企业才能连续发展，不然，就会破产。在市场经济竞争中，我们全部劳动和一切付出，全部要受到市场最终检验，产品本身价值最终全部是要经过销售才能得到社会认可。所以，营销策划是永恒专题，这时由社会生产目标所决定，也是企业生存和发展客观要求所决定。我们知道，市场是由买方、卖方和商品三大要素组成，缺一不可。而营销策划则是将三者有机联络在一起有效手段和路径，营销策划在三大要素中起到连接和催化剂作用。营销帮助卖方去分析和了解买方心理需求，达成买卖双方协调。从某种意义上讲，企业营销策划不等于销售和推销，它首先是在对市场深刻了解基础上高智能策划，它贯穿了企业生产开发经营全过程。1.3研究方法和关键内容1.3.1研究方法本课题采取实地调查研究，结合理论分析方法进行。应用市场营销管理、企业战略管理、宏观经济和微观经济等相关市场营销方面理论，包含SWOT分析、环境分析、营销策略分析等，结合了定量和定性分析，同时借鉴现有房地产项目营销策划经验，从新星宇之悦具体情况出发，对其营销操作过程进行策划。1.3.2关键内容本文关键研究了新星宇之悦项目营销策划方案制订过程及对应营销方法。具体分为绪论、房地产营销策划理论体系、新星宇之悦项目分析、项目营销策划内容、风险分析及对策等部分。第二章房地产营销策划理论概述2.1房地产基础理论2.1.1房地产定义房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离部分和附着于其上多种权益综合。这些固着在土地、建筑物上不可分离部分，关键包含：为提升房地产使用价值而种植在土地上花草、数目或人工建造花园、假山，为提升建筑物使用功效而安装在建筑物上水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设施。她们往往被看做是土地或建筑物组成部分。2.1.2房地产特征（1）不可移动性房地产最关键一个特征是其位置固定性和不可移动性，这一特征使土地利用形态受到位置严格限制。投资者在进行一项房地产投资时，必需重视对房地产宏观区位和具体位置调查研究，所以，房地产所处区位必需对开发商、物业投资者和使用者全部含有吸引力。房地产位置包含自然地理位置和社会经济地理位置。（2）长久使用性房地差可为人类提供较长一段时间房屋服务流量，满足消费者对房屋消费需求。但值得注意是，中国房地产长久使用性受到了有限期土地使用权制约。依据中国在现行土地使用制度，企业、企业、其它组织和个人经过政府出让方法取得土地使用权，是有一定时限土地使用权，其土地使用权在使用年限内能够转让、出租、抵押或用于其它经济活动，但土地使用期满，土地及其地上建筑物、其它隶属物全部权应由国家无偿收回。国家要求土地使用权一次出让最高年限因土地用途不一样而不一样：居住用地70年；工业用地50年；教育、科技、文化、卫生、体育用地50年；商业、旅游、娱乐用地40年；综适用地或其它用地50年。（3）附加收益性房地产本身并不能产生收入，房地产收益是在使用过程中产生。房地产投资者能够在正当前提下调整房地产使用功效，使之既适应房地产特征，又能增加房地产投资收益。（4）异质性市场上不可能有两宗完全相同房地产。一宗土地因为受区位和周围环境影响不可能和另一宗土地相同；纵使两处建筑物一模一样，但因为其坐落位置不一样，周围环境不相同，这两宗房地产实质上也是不相同。所以，固定位置上房地产不可能像通常商品那样经过反复生产来满足消费者对同一产品需求。（5）资本和消费品二重性房地产不仅是人类最基础生产要素，也是最基础生活资料。在市场经济中，房地产是一个商品，又是大家最重视、最珍爱、最具体财产。房地产既是一个消费品，也是一项有价资产。（6）易受政策影响房地产受政府法令和政策限制和影响较关键有两项：一是政府基于公共利益，可限制一些房地产使用，如城式计划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿化率等要求；二是政府为满足社会公共利益需要，能够对房地产实施强制征用或收买。（7）相互影响和受周围小区影响一宗房地产和周围房地产是相互影响。房地产价格不仅和其本身用途等有直接关系，而且往往还取决于其周围其它房地产情况。房地产还要受到周围小区环境影响，不能脱离周围小区环境而单独存在。政府在道路、公园、博物馆等公共设施方面投资，能显著提升周围房地产价值。所以，假如能估计政府大型公共设施投资建设并在周围预先投资房地产，就能取得巨大经济效益；反之，周围小区环境衰退，肯定降低房地产价值。2.1.3房地产市场特征（1）房地产市场是房地产权益交易市场因为房地产不可移动性，房地产交易流通对象实际上是附着在每一宗具体房地产上权益，而不是物业本身。这种权益能够是占有权、使用权、收益权和处分权，也能够是其中一部分。这种权益二分之一含有明确界定，所以含有排她性。这些权益或单独交易或联合在一起交易，在地产市场上表现为不一样类型、不一样性质交易行为，房地产交易只有完成了权益转移手续才可告完结。因为房地产市场特殊性，加之交易数额巨大，每个地方全部制订了对应法规来规范房地产权益交易，以实现对房地产交易管理。（2）房地产市场是区域市场因为房地产不可移动性，房地产市场区域性极强。不一样国家、不一样城市甚至一个城市内部不一样区域之间，房地产市场条件、供求关系、价格水平全部大相径庭、因为这个特征，房地产开发商在从事某一地域房地产开发经营业务时，必需充足了解当地政治、经济、社会、文化、法律等各个方面情况。（3）房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争市场必需含有三个条件：商品同质，能够相互替换；某一商品购置者和出售者人数众多，且随时自幼进出市场；信息充足，传输通畅。当房地产市场不含有上述三个条件。首先，房地产商品是绝对异质，相互不可替换。其次，房地产市场是一个专业性很强复杂市场，大家进行房地产交易时二分之一全部会求援专业人员和专业机构。而聘用这些专业人员和专业机构需要支付费用，专业人员也需要花费时间来完成这些委托任务，这些全部会降低房地产市场交易频率，同时也造成进出房地产人数不会很多很频繁。第三，房地产市场信息很多很复杂，对于消费者来说，要完全了解其中信息是不可能，而且开发商在信息传输时候，也会有意回避对自己不利信息，所以，对于市场来讲，信息是不充足。（4）房地产市场改变含有周期性房地产和国民经济其它产业一样也含有周期性，其改变基础规律也是：繁荣——调整——衰退——复苏——繁荣。房地产市场繁荣时空置率低、租金或售价提升、开复工面积增加，房地产企业利润率也提升。但因为房地产开发周期较长，伴随市场需求降低，市场供给不停增加，供过于求情况产生，空置率将增加，从而造成租金或售价下降，开发面积降低，市场进入调整期，伴随开发量降低、价格下调，需求将被刺激起来，吸引很多投资者及大众消费者入市，吸纳消化市场供给，房地产调整结束，开始进入复苏期和繁荣期。我中国地房地产周期通常为6-8年。房地差市场周期性和国民经济周期性有着亲密联络，国民经济发展决定着房地产市场大势。判定周期改变关键指标有：空置率、租金/售价、开复工面积、销售面积、土地出让面积等。2.2营销策划含义依据美国哈佛企业管理丛书编撰委员会对营销策划定义，“策划是一个程序。在本质上是一个利用脑力理性行为。”它是相关未来将要发生事情做目前额决议。即营销策划是找出事物因果关系，衡量未来可能采取路径，作为现在决议依据。它包含以下几层意思：1、营销策划是在现实提供条件基础上进行计划。策划者要尽可能多掌握多种现实情况，全方面了解形成客观实际多种原因及其信息，包含有利和不利原因，并分析研究搜集到材料，寻求出问题实质和矛盾，在进行策划。2、营销策划含有明确目标性。它需要围绕既定目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。3、营销策划能够比较和选择方案。针对某一个目标，能够确定多个方案，然后对其进行权衡比较、扬长避短，选择最合理、最科学一个方案。4、营销策划是按特定程序运作系统工程。这么做能够确保营销策划方案合理性和成功率，降低风险。通常营销策划全部要经历以下多个步骤：策划签市场调研和环境分析；进行市场定位；制订对应营销策略；实施实施财务分析和估计。营销策划程序性确保把各个方面活动有机结合起来，把各个子系统相互协调，形成一个合理整体营销策划，这种整体系统性能够使大家确定比较理想工作秩序和节奏，分清轻重缓急，做到井然有序，提升效率，发明最好效益。2.3房地产营销策划基础理论2.3.1房地产营销策划定义一个见解认为：房地产营销策划就是促销策划，即怎样想方设法把楼卖出去，这是一个狭义了解。另一个见解认为：房地产营销策划是一个系统工程，它包含项目标前期市场调研和环境分析、项目标市场定位、项目标营销策略制订、项目实施财务分析和估计，它是一个全过程策划，即业界人士所说全程营销策划。本论文所探讨关键是后者，即房地产项目标营销策划。2.3.2房地产营销策划在中国应用情况在中国，房地产营销策划相对于其它策划来说开始比较晚。在我中国地1992、1993年以后，房地产才刚刚开始兴起，任何人在拿到土地后，只需画出一张图纸，然后转手倒卖，就可一夜暴富，那种情况下并不需要房地产营销策划。1992、1993年以后，国家实施银根紧缩货币政策，造成了大量楼盘烂尾，很多楼盘也销售困难,新形式呼叫策划人出场亮相。时至今日,策划方法在房地产开发中得到了广泛应用,多种概念楼盘应运而生:生态住宅概念、绿色住宅概念、健康住宅概念、可连续发展住宅概念、山水人居概念、休闲人居概念、优良性价比概念、新独院住宅概念、集成式规模开发概念等,多种概念楼盘层出不穷。现在很多房地产企业全部有了自己营销策划部门,策划人四处全部是,房地产营销策划也成了很多人职业。2.3.3房地产营销策划特征（1）地域性在进行房地产营销策划时要考虑项目标区域经济情况,因为在中国各个区域地理位置、自然环境、经济条件、市场情况各不相同;要关键把握具体房地产项目周围市场情况,包含市场供求情况、市场发育情况、市场消费倾向等;还要考虑具体项目标区位情况,比如项目所处地功效地位、地理区位、街区区位等。 （2）系统性房地产营销策划是一个庞大系统工程,各个策划子系统组成一个大系统,缺一不可,亲密联络,有机统一。各个子系统各有一定功效,而这个系统功效并非简单是各个子系统功效总和,系统结构和功效含有十分亲密联络。（3）前瞻性房地产营销策划理念、创意、手段应着重表现为超前、预见性。房地产项目完成周期少则二三年,多则三五年甚至更长,假如没有超前眼光和预见能力,光投入不产出,那么企业损失是巨大。（4）市场性房地产营销策划要适应市场需要,吻合市场需要。房地产营销策划必需以市场为主导,用户需要什么样商品房,就建造什么样商品房,永远以市场需求为依据:同时,房地产营销策划要随市场改变而做对应调整。（5）创新性房地产营销策划要追求新意、独创,永不雷同。（6）操作性一是实际市场环境有可操作条件,可操作方法,二是在具体实施上有可操作方法三是策划方案要易于操作、轻易实施（7）多样性房地产营销策划要比较和选择多个方案。房地产营销策划方案是多个多样,我们要对多个方案进行权衡比较,扬长避短,选择最科学、最合理、最具操作性一个。同时,伴随市场不停改变,房地产营销策划方案要不停地进行对应调整和变动,以确保策划方案对现实最好适应状态。2.3.4房地产营销策划内容一、环境分析房地产环境分析包含宏观环境分析、微观环境分析。（1）宏观环境分析它关键内容包含:政治法律环境,包含国家法律法规健全、完善程度,新制订法律、法规和国家政局稳定程度;经济科技环境,关键是国家经济发展趋势;房地产项目所在城市城市建设和计划:城市房地产企业情况;房地产总供给量和总需求量等情况。近几年,国家把住宅业当成中国国家经济增加点,在此情况下,开发商应该关注区域性产业政策倾向,顺应政策时尚。（2）微观环境分析房地产项日微观环境分析关键是分析具体房地产项目周围区域竞争楼盘及其消费者需求趋势。二、市场定位(1)定位定义定位就是对企业产品进行设计,从而使其能够在目标用户心目中占有一个独特、有价值位置行动。这个定义说明定位是在消费者心底或大脑中占据一个适宜位置。房地产定位不是对楼盘本身作实质性改变而是对市场发觉,好定位轻易形成竞争优势。(2)房地产定位步骤①制订竞争目标房地产开发商要善于制订和调整市场导向竞争目标来适应不停改变环境,而且知道怎样在目标、资源、技术和机会之间寻求并保持平衡。制订竞争目标必需经历以下三个过程:第一,明确定位目标和动机它是市场定位前提,是一个战略高度问题,直接关系到企业行动方向。第二,分析现实状况和发展趋势,挖掘潜在机会和威胁其中包含项目地块特征条件(交通运输、公共设施、产业结构等)、相关法规限制(二地法规、城市建设法规、税务法规等)、房地产市场特征(供求情况、产品形态、竞争情况等)、相关财务条件(造价、售价、融资机会和成本等)、市场容量和潜力等。第三,明确竞争目标竞争目标确实定应建立在对市场机会和竞争优势分析基础上,而不能是主观臆断。一个房地产项目目标可能不止一个,如利润、销售额、市场份额增加、管理团体培养等。目标制订要协调一致,不能相互矛盾,也不能不分主次。制订竞争目标并非一成不变。在动态市场上,企业要求得到长久生存和发展,必需善于不停发觉良机和立即制订合适竞争目标,随机应变,使企业经营管理和不停改变环境相适应。②分析消费者心理第一、任何购置行为全部是由动机支配,而动机又是由需求激发。对于房地产市场消费者而言,大致能够分为以下多个动机:单位购房：对价格相对不敏感,对户型、面积、地段很注意自住购房：对价格很敏感,对环境要求较高换购购房：对户型、环境很关注投资购房：对地段、升值潜力、环境、户型、楼盘质量、配套设施很关注二次置业：对环境和配套很关注第二、影响购置者行为关键原因根据菲利普科特勒见解,影响购置者行为关键原因有:文化原因、社会原因、个人原因、心理原因等。③选择目标市场市场包含无数消费者,所以包含着不一样、千差万别需求形态。任何一个房地产项目,不管其规模怎样,它所能满足也只是市场总体中十分有限部分,而不可能全方面满足。第一、市场细分房地产市场细分,是指根据消费者需要和欲望、购置行为和购置习惯,将房地产市场整体分为若干含有相同需求和欲望房地产消费群市场分类过程。其中每一个消费群即为一个细分市场。房地产市场细分参数可分为以下四类:家庭参数：户数;家庭结构(规模、类型、代际数);收入水平和消费结构。地域参数：本城市消费者;非本城市消费者。心理参数：购置动机:生活方法;家庭个性。行为参数：使用时机;追求利益。第二、选择目标市场在选择目标市场时候,首先必需考虑怎样评定细分市场有效性。评定细分市场有效性四个基础标准包含:可衡量性(细分市场购置力和规模大小能够被测量出来);可进入性(细分市场容量能够确保企业取得足够经济效益);可赢利性(开发商进入选定细分市场能有利可图);易反应性(细分市场在市场营销组合变动时展现出差异)。其次还要考虑细分市场哪些最适合本企业,其判定标准包含:细分市场规模和潜力:房地产细分市场结构吸引力:开发商目标和实力。④明确竞争优势市场细分后选择目标市场,还必需了解竞争对手情况。开、发商必需常常将自己定位、产品、价格和广告促销和竞争对手项目相比较,找出本身竞争优势和不足之处,从而在消费者心中确立其竞争优势。⑤市场定位当开发商选准了细分市场,明确了本身竞争优势以后,利用其优势和消费者需求结合起来,转化为消费者正吸引力,这就是市场定位。第三章新星宇之悦项目分析3.1企业概况3.1.1企业介绍长春新星宇房地产开发有限责任企业（以下简称新星宇地产）作为新星宇集团龙头产业，其前身为1991年成立长春星宇集团房地产开发有限责任企业。，经国家建设部同意，企业成为国家一级房地产开发资质企业，是吉林省首家经过ISO9000国际质量体系认证，并在全国行业内率优异行住宅商标注册企业。，长春星宇集团整体改制，新星宇地产应运而生。焕然一新新星宇地产年开发能力已达百万平米以上，是吉林省、长春市住宅产业现代化唯一试点单位。现在，新星宇地产共有职员近300人，拥有土地贮备总量逾800万平方米。多年来，新星宇以独到发展战略和卓越建筑品质，将品牌战线全方面升级。企业前后打造了“和系”、“之系”、“典约系”、“公馆系”四大产品系列。项目布局跨越长春、延吉、龙井三市，联动全省开发地标建筑16盘。未来，新星宇地产将继续秉承“诚信、务实、高效、创新”企业精神，精铸新星宇住宅“节能先锋”品牌，致力于打造长春城市名片。以卓越住宅品质、全方位用户服务、人性化小区管理引领行业宅居新标准，立足本土，全国绽放！3.1.2发展历程1991年长春星宇集团房地产开发有限责任企业成立。成为国家一级房地产开发资质企业，全省首家经过ISO9000国际质量体系认证，并在全国同行业率优异行了“星宇牌”住宅商标注册。企业改制为长春新星宇房地产开发有限责任企业。开发建设了福苑小区、民政厅住宅、锦绣家园、棚户区改造等项目。下属子企业圣驰房地产和香港合作开发范家店项目，开发面积近100万平方米。新星宇地产企业取得了8个房地产开发项目，总占地面积121.5万平方米，可开发总建筑面积约290万平方米。新星宇•新筑一品二期、新星宇•和源、新星宇•和邑、新星宇•观塘、新星宇•福苑二期五盘联动、齐耀春城。新星宇品牌全新升级，实施住宅地产和商业地产双线并行发展战略。关键打造“和”系、“之”系、“典约”系、“公馆”系四大产品系列，实现长春、延吉、龙井三市16盘全省汇动。3.2项目概况3.2.1项目基础信息占地面积：143598平方米建筑面积：295210平方米(住宅207708平，公建21969平，地下室65532平)所属商圈：火车站商圈容积率：1.59绿化率：41.72%建筑密度：24.2%物业类别：住宅（小高层、多层洋房）项目特色：低密居所,花园洋房,景观居所,宜居生态地产停车位：1602个公建停车位：342个住宅停车位：1260个车位配比：1:0.8户型面积：39—161平方米户数：总户数2037户产权年限：70年开发商：长春新星宇房地产开发有限责任企业代理商：吉林省容大置业物业企业：长春赢时物业服务物业地址：宽城高新北区中科大街和光机路交会3.2.2项目介绍新星宇•之悦项目地块为长春市土地市场“第一拍”。1月24日，新星宇地产以1.9亿摘得在长东北关键区（高新北区）该地块。项目地块在光机路以南，中科大街以东，广汇路以北，福源西街以西。项目共计划49栋楼，其中住宅38栋，商业7栋，幼稚园物业用房泵站等4栋，38栋住宅中小高层仅11栋，电梯洋房27栋.项目一期产品为2栋17层小高层，7栋5层电梯洋房，和1栋商业。项目将成为长春市高新北区唯一一个以5层电梯洋房为主低密小镇，建筑风格为北美建筑风格，按北美风情小镇标准打造，努力争取成为长春市人感受北美惬意生活风情小区。3.2.3项目配套（1）教育配套：吉林大学隶属小学，吉林大学隶属中学，吉林大学隶属高中，吉林大学隶属幼稚园，长春师范学院，长春工业大学，吉林交通职业技术学院，兴华学校（中小学）（2）商业配套：北湖湿地公园，欧亚超市，中东瑞家家居广场、金海马家居广场、红星美凯龙、国贸商全部、新天地购物公园等（3）金融配套：中国工商银行、中国建设银行、中国信合、长春市商业银行等（4）医疗配套：第六人民医院，吉林省胜利医院、长新医院、宽城区医院二部、长春春日医院（5）交通配套：北湖快轨、3路（人民广场-长新东路）、223路（东环城路-华正批发）、233路（世光路-长新东路）、284路（师范学院-春城大街）、272路（小白桥-八里堡）、141路（百货大楼-长江物流）、257路（长春站-汽齿轮厂）、242路（人民广场-中东瑞家），106路（太阳城-兴隆山），116路(长春站-老家站），131路（奶牛场站-长春站）等。（6）周围公园：长春奥林匹克公园、止善园、顺德园、天平园、地成园、长东北国际雕塑园、长东北城市生态湿地公园第四章新星宇之悦项目营销策划内容4.1项目宏观环境分析4.1.1政治环境纵观历届政府换届，立即作出大幅度、根本性政策调整可能性较小。调控几年，一旦放弃调控，房价报复性反弹可能性较大。为巩固调控结果，促进房价理性回归，推进市场平稳健康发展，新一届政府必将延续宏观调控政策。长春房价多年来一直稳定，即使宏观调控几年来也没有大起大落，但目前征拆、建材、人工等成本普遍上涨，市民对住房质量和品质要求不停提升，致使房屋建造成本逐年增大。现在看，唯一含有压缩空间是企业利润，而从我们对企业调研情况看，利润空间已经极其有限，开发企业为营利而提升房价可能性存在。同时，二手房转让征收20%个税政策可能会迫使原本计划购置二手房购房者流向商品房市场，助推商品房房价上涨。我们将按国五条要求，实时关注市场动态，适时出台价格控制目标，立即作出调整和布署。，央行6次上调存款准备金率，从12月初开始又3次下调，并明确支持自住性购房需求。作为楼市调控有效手段，假如市场保持稳定，信贷政策也会随之稳定，甚或有继续宽松可能，现在看不会有大调整。住宅限购后，不受限购令约束非住宅类产品本应大热。但从数据看，非住宅产品同比下降了8.6%。在商铺方面，有越分析越小趋势，这将很考验精英团体能力，一旦在固定经营期未能做旺商铺，业主到时将面临减租和自行出租困难局面。同时，性质为商业、用途为住宅公寓项目，有使用期限短，物业和水电费用高等缺点也会对销售产生影响。宏观调控政策连续从紧，首先将加重百姓购房观望情绪，其次，开发企业库存量连续加大，仅从资金压力而言，土地购置量也极难上行，从长远来看，对于整个房地产行业健康发展是有利。4.1.2经济环境伴随城市不停发展扩大，长春市开发建设上升到了新高度。伴随吉林省及长春市城镇化快速发展，房地产行业也将迎来新机遇和挑战。高力华茂中心、典约国际广场、圣海国际等等一批城市商业综合体全部将于明年开启或上市，相关商业综合体发展也是地产界代表、委员讨论焦点。建设商业综合体是房地产发展趋势，打造养老地产、旅游地产、商业地产等专题地产是房地产发展方向。，房地产代理行业已到了“不进则退”地步。在改变莫测市场大环境下，或许是当地和外来房地产营销代理机构占据市场大好时机。但不可忽略是，一系列改变催生了代理行业两极分化。长春新建商品住宅价格环比上涨0.7%，同比上涨6.5%，同比现年内最大涨幅。另外，吉林市新建商品住宅价格环比涨幅为0.6%，同比涨幅为6.0%。二手房方面，长春7月二手房住宅价格环比上涨0.2%，同比上涨3.7%。吉林市二手房价环比上涨0.3%，同比上涨0.9%。即使北京、上海等大城市房价处于过高状态，但像长春这么二三线城市房价并没有那么高，而且在现在土地成本和建安成本上涨情况下，房价还是有一定上涨空间。所以从这个层面解读政策话，那就是看好房地产市场发展情况。但从现在情况来看，进入完全市场主导是不可能，有效行政手段是促进房地产市场健康平稳发展必需手段，所以有效行政手段不可能立即退出，而是渐进式，逐步给市场更多选择和空间来实现市场作用。对于主动释放有效需求和推进居民消费升级，这些需要具体政策才能够正确了解其对行业含义，假如从房地产上来解读，那就是促进刚性需求释放和主动刺激改善型消费，但具体针对房地产消费而言，那还需要观望能否有具体政策出台。现在长春养老行业不是很完善，比较适合建养老地产，当然必需达成对应标准，打造样板。长春全市GDP实现4040亿元，增加15.2%，全口径财政收入实现800亿元，增加42%，地方财政收入实现283亿元，增加56.5%，要求工业总产值实现7000亿元，增加23%，固定资产投资按新口径累计完成2450亿元，同比增加30%。城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达成20400元和7400元，分别增加14%和12%，关键经济指标增幅继续位居15个副省级城市前列。长春住房保障和港地产管理局局长刘大平表示，长春商品住房供求比1.1:1，长春楼市一直保持稳定，估计政策不会有大调整，自住及改善性购房仍然是主力军。两室及小三房仍然是最受欢迎，小户型在市场上供给量呈下降趋势。3月长春供给土地3宗，出让面积共31.53万㎡，环比下降49.70%，全部为住宅商服用地，面幅最大为汽开区腾飞大路地块。全市共成交土地6宗，总面积59.70万平米，上涨407.65%；住宅用地成交5宗，占地面积32.96万平米；商业成交1宗，占地面积26.75万平方米。长春商品房批售项目11个，批售面积25.9万平米，环比上涨307.84%，同比下降38.47%，供给有所上升，但和同期相比让处于低位。第一季度供给74.15万㎡，第一季度相比下降了17.48%，第一季度有预售批售品牌开发商项目有保利林语、恒大绿洲、万科柏翠园、万科蓝山、中海紫御华府，其中中海紫御华府批售面积较大，拉升经开区供给值。4.1.3社会环境长春市是吉林省省会，全省政治、经济、文化和交通中心，中国最大汽车工业城市，中国建成区面积和建成区人口第九大城市，幅员面积20604平方公里，现辖朝阳、南关、宽城、绿园、二道、双阳六个区（含长春经济技术产业开发区、长春净月潭旅游经济开发区、长春高新技术产业开发区、长春汽车产业开发区、4个开发区）：九台市、榆树市、德惠市、农安县由省直辖。总人口751万，18正式设治，1932年被确定为伪满洲国国全部，1948年解放，1994年经国务院同意为副省级城市。长春市计划供给经营性用地800万平，南部、北部、净月区是供地热区南部新城计划出让14宗地块219万平方米，10宗住宅用地，4宗商服用地，楼面地价估计涨幅5%-10%；高新南区计划出让32宗地块219万平米，22宗住宅用地，10宗商服用地，95%地块分布在八一水库周围。；长东北关键区计划供地25宗，486万平方米，11宗住宅用地，14宗商服用地，楼面地价在860元/㎡左右；经开区计划94个地块出让，69宗住宅用地，25宗商服用地；净月区计划出让91宗地块，16宗住宅用地，75宗商服用地，商业关键集中在净月西区。土地出让将展现外延趋势。净月西区今年有9家写字间上市，写字间均价在1.1万元/㎡左右，供大于求，配套劣势影响后期租赁。4.2项目微观环境分析4.2.1区域分析（1）高新北区长春高新北区是长春高新区新一轮发展战略计划中两大板块之一，在长春市东北部，计划面积155平方公里，是长东北开放开发先导区关键区。高新区拥有其它城区、开发区无法比拟区位优势。哈大经济带一级轴线中心位置，长吉图开发开放先导区内陆端口，长春南北咽喉之地，这全部决定着，高新北区必将负担着连接哈大经济带、引领长吉图发展关键使命。（2）奥体中心奥体中心由长春高新技术产业开发区建设发展中心投资建设，总投资20亿元，占地面积52.76万平方米，总建筑面积16.7万平方米。项目开工建设。到时将推进长春市体育事业健康快速发展。（3）北湖湿地公园长春北湖公园投资17亿，湖面计划面积达3.5平方公里（公园内有28条路，60座桥），2平方公里水面，水面中央有个1.2平方公里湖心岛。比杭州西溪湿地面积还大，相当于4个南湖公园面积。北湖公园北侧即为复建万寿寺，当初万寿寺是长春有史以来第一座寺院，万寿寺复建后，因寺院庙会等佛事活动将吸引一批居民及商家落户寺院周围。4.2.2竟品楼盘基础情况（1）澳海澜郡基础信息物业类别：住宅、高层、多层、叠拼项目特色：低密居所,宜居生态地产建筑类别：板楼：多层、高层容积率：1.60绿化率：30%开发商长春澳瀚房地产开发物业地址宽城中科大街和光机路交汇处（2）中航御湖天城基础信息物业类别：住宅项目特色：宜居生态地产,旅游地产建筑类别：板楼、塔楼、砖楼、多层、小高层、高层容积率：2.00绿化率：35%开发商：吉林国宸房地产开发物业地址：宽城东至隆盛街、南至丙三十六路、西至盛北大街、北至丙三十五路（3）盛阳华苑基础信息物业类别：住宅、住宅项目特色：宜居生态地产,投资地产建筑类别：板楼、塔楼、小高层、高层容积率：2.00绿化率：32.77%开发商：吉林省中报房地产开发物业地址：宽城明斯克路和盛北大街交会处（4）卓扬北湖湾基础信息物业类别：住宅项目特色：宜居生态地产,旅游地产建筑类别：板楼、塔楼、高层容积率：2.00绿化率：35%物业企业：吉林省卓扬物业服务开发商：卓扬集团--吉林省天润房地产开发物业地址：宽城远达大街和龙湖大路交会4.2.3竞品楼盘分析依据对周围竞品楼盘（澳海澜郡、中航御湖天城、盛阳华苑、卓扬北湖湾等）数据调查，其统计结果以下：1、区位：4个楼盘距离本案相对较近，而且交通便利，周围环境很好，均所属火车站商圈，大配套比较齐全。2、项目特征：四个楼盘容积率在1.6—2.0之间，绿化率多数在35%左右。经过对比分析，新星宇之悦容积率和竞品楼盘靠近，但绿化率相对较高，且开发商新星宇房地产开发有限责任企业和精品楼盘相比更具竞争实力。4.3项目SWOT分析（1）优势价格优势：均价“四字头”，价格较廉价，适合大众购置。规模优势：项目占地14万平方米，是较大型楼盘。前景优势：区域正处于发展中，未来发展潜力巨大。环境优势：毗邻北湖湿地公园，周围环境很好，绿化率高。开发商优势：新星宇品牌含有一定竞争实力。（2）劣势配套劣势：区域正在开发中，配套有待升级。区位劣势：在高新区，距离市中心较远，还未形成成熟居住气氛。交通劣势：公交相对较少，交通不是尤其便利。政策影响：调控政策仍无松动迹象，高端改善及投资客仍处于限购范围。（3）机会高新北区发展快速，政府投入力度大，有利于项目升值。高新北区现在得天独厚生态环境，区域基础设施建设很好，含有发展潜力。小户型发展存在发展空间，未来市场需求量大。引进欧亚综合体，将成为未来一大卖点。未来地铁5号线计划于此，升值空间巨大。（4）威胁区域内团购产品较多，团购价格较低，拉低区域内市场价格。区域内多个项目相继上市，土地市场活跃，竞争日趋猛烈，轻易造成用户分流。周围配套有待完善，可能会对销售造成一定影响。（5）结论经过上述分析，能够得出结论：新星宇之悦项目优势显著、存在劣势、机会难得、威胁犹在。在整个项目标运作过程中，应充足利用优势、突出优势，对于项目劣势，要高度重视，给予转化并限制在一定程度内。要抓住机遇，对于可能影响项目标威胁和风险，应采取方法加以规避和控制。4.4项目定位4.4.1市场定位住宅市场：面向长春市及周围市县，含有一定刚需用户购置群体。定位：刚需市场，首改市场4.4.2产品定位对“新星宇之悦”项目产品定位关键分为外在表现定位和内在品质定位。在外在表现方面，定义建筑风格、建筑类型、色彩基调等;在内在品质方面，需要定义户型、功效、配套设施等方面。新星宇之悦是北美建筑风格惬意生活专题小区，定位为中高端低密小区，户型跨度较大，配套设施正在逐步完善。4.4.3专题定位30万平北美风情低密洋房小区4.4.4目标用户群定位:解放大路以北二道区、南关区青年路、普阳街以东宽城区米沙子、老家、兴隆山、农安、九台等周围外县区域目标客群置业特点分析:刚需区域内工薪阶层人群刚改大铁北、老二道为主区域人群进城高级打工和私营业主投资眼光敏锐、前瞻性强人群养老厌倦市区生活、寻求优质生态环境人群4.4.5价格定位商品房销售价格是消费者购房时最为敏感原因之一，在对商品房定价时，需要在对现在市场进行正确判定基础上，采取一定前瞻眼光进行价格定位。结合本项目竞盘产品及销售情况，依据市场比较法定价，提议销售价格为：观景高层：起价4100元/平米，折后均价4700元/平米；洋房产品：起价5100元/平米，折后均价5500元/平米；二期新品认筹，估计高层均价5000元/平米、估计洋房均价6000元/平米4.5营销策略分析4.5.1定价策略价格是影响消费者购房关键原因，任何用户在选择购置房地产商品时全部会考虑自己经济承受能力，在房地产项目销售过程中怎样在既定销售价格基础上，发挥差价标准，就显得极为关键。本项目标均价是在项目本身基础上，参考区域情况、市场情况基础上来制订。同时遵照以下标准：第一，以现在市场上同区域、同类型物业总平均单价作为定价参考依据确定本项目标总体平均单价为高层5000元/平米，洋房6000元/平米。第二，以本项目标单位成本作为定价依据。（1）心理定价策略心理定价策略是为适应和满足消费者购置心理所采取定价策略。整数定价策略：是把房地产商品价格定为一个整数，不带尾数，这么使价格升到1个较高级次，介意满足消费者高消费心理。消费者会感到该楼盘和其地位一致，从而做出购置决定。声望定价策略：针对消费者价高质必优心理，利用本企业和企业开发经营物业声誉，对产品定价。其价格二分之一比市场同类物业价格偏高。所以，高价和品牌商品房配合，更易显示物业特色，增强物业吸引力，产生扩大销路效果。（2）折扣定价策略这是一个减价策略，是在原定价格基础上坚守一定百分比贷款。灵活利用折扣定价策略，是房地产企业争取用户、扩大销售关键方法。现金折扣：这是房地产企业常常利用定价策略，是对按约定付款日付款购房者给一定折扣，对提前付款购房者给更大折扣。使用这么策略目标是激励消费者提前付款，加速资金周转。数量折扣：是依据消费者购置物业面积或金额多少，按其达成标准，给一定折扣。购置面积越多，金额越大，给和折扣越高。付款方法：根据用户付款金额百分比、方法，给不一样折扣。本项目采取付款折扣方法为全款9.7折，按揭贷款9.8折。（3）采取楼层差价格策略楼层差异性价格简称层差，是指同一栋建筑物不一样楼层之间差异化定价方法，以每平方米单价差额来表示。在同一栋楼中，高层项目楼层越高，所含有景观、私密性、采光、通风、事业条件越好，所以所含有价值越大，依据这条定价标准，同一栋楼中，最低单价为二楼，顶楼价格最高。所以个楼层之间价格高低次序能够依此而定。本项目建筑形态为小高层和电梯洋房，所以小高层7层以上可采取较高价格，洋房首层和顶层价格可做合适调整。4.5.2推广策略(1)推广战略布署第一阶段、项目导入期惬意休闲生活小区实践者，提倡项目主张，树立品牌。第二阶段、项目树立期惬意休闲生活小区领跑者，奠定项目未来区域地位。第三阶段、项目升华区产品实际表现，品牌和产品互动，印证品质。第四阶段、项目延展器小区配套完善，服务深入完善，小区形象整体表现。第五阶段、项目巩固期品位至上优雅生活和小区文化，口碑流传。(2)资源整合策略1.借助政府力量，以本项目为纽带，连接周围商业配套及景观公园等，打造大型惬意休闲生活专题小区。2.利用新闻造势大幅度宣传，组织公共活动热炒项目，树立项目标市场品牌形象，是市场快速认知和了解新星宇项目。3.强销期采取高密度、高投放、多元化媒体组合，强化商业气质，提升项目著名度。4.尾盘延展器巩固消化前期造势余波，降低广告投放，增加促销活动，借助前期积淀形象、社会著名度，平稳顺畅销售。(3)市场推广策略1.强调项目差异化在推广中向外界强调新星宇之悦项目标和众不一样之处，关键表现在：新星宇之悦项目定位为中高端低密小区，建筑风格为北美风格，包含住一般宅、洋房、商业等业态，力图打造惬意生活休闲小区。2.形象差异新星宇是一家老实、守信、管理规范，讲求效率，实力雄厚，开拓创新，含有品牌影响力和发展前景地产企业。3.服务差异工作人员素质高、专业知识强、乐于服务，能够营造出和项目定位相符合现场气氛。4.5.3销售周期策略搞清项目标规模和项目标组成，为项目整体制订一个销售周期。（1）准备期时间安排：.5——.8工作内容：进行市场培育，公建部分进行招商，接待中心设计修建，现场包装，设置导视标识及户外广告，售楼处建立，销售人员培训。售楼资料准备及手续办理。推广策略：为项目进入市场前期铺垫，扩大项目和企业著名度和影响力。（2）引导期时间安排：.9——.11工作内容：项目标动迁完成，开始进行内部认购，进行用户积累，市场开拓阶段，完成项目包装，进行前期市场宣传。推广策略：引导试销，提升市场对项目标认知程度，快速建立良好口碑，初步建立项目形象。（3）开盘时间安排：.12工作内容：开盘仪式，现场气氛营造，采取多个促销活动，使销售进度维持一定水平。（4）强销期时间安排：.2——.5工作内容：加大宣传力度，举行多个促销活动，对前期策略进行改善，加强对用户追踪，实施销售控制，掌握销售情况发展，利用房展会有利时机，掀起销售高潮。推广策略：变潜在用户为签约用户，全方面树立项目标形象，形成市场销售情况引爆。（5）连续期时间安排：.5——.7工作内容：用户反应统计分析，媒体反应总结，意向跟进，延续热销销售情况，对用户深入开发。推广策略：依据产品开发进度和市场反应，推出一系列促销活动，使销售进程维持一定水平。(6)尾盘期时间安排：.8——.10工作要求：尾盘销售，提供售后服务。推广策略：利用销售调控，直嘀咕有效促销手段，完善尾盘销售。4.5.4广告策略广告作为推广手段一个关键方法，其关键目标是让消费者认知，从而提升著名度，美誉度，是产品深入人心，已达成促销目标，从而对项目销售进行有力促进。（1）广告目标掌握市场先机，针对目标用户，有效选择媒体，经过对目标用户群深度挖掘，强胡概念，增加信心，激发购置欲望。以大量软文开路，结合鲜明特征硬广告，在短期内达成轰动效应，已达成预期良好销售实绩。（2）推广手法层层递进，软硬搭配。密集轰炸和长线渗透相结合。分为4个阶段进行:1.导入——媒体软新闻——制造话题——万众期待2.开盘形象——小众传输大众报道3.开盘引爆——媒体广告、软新闻继续炒作4.热销——媒体广告强势推出——现场演出以项目销售期各阶段为节点，从楼盘预售开始，依工程进度进行广告逐步推广，对项目个性进行深入研究，深层次激发潜在用户购置欲望，争取短期完成销售。（3）广告专题把“中高端低密小区”作为楼盘定位，并凸显楼盘个性主张。主广告语：为爱安个家。定位语：北美风情低密洋房小区，惬意生活景观居所（4）广告诉求点所谓广告，就是经过一定媒介和方法，将所要提供商品和服务信息，传输给预期目标客源，以加紧整个销售步骤进行。其中所要提供商品和服务信息便是任何一则广告不可缺乏广告内容，可具体产品内容表示，总不会是零碎，要有一个专题，这个专题所要表示内容，就是广告诉求点，它是产品强项。新星宇之悦项目和其它竞争项目相比强项可归纳为“北美风情惬意生活小区”，具体为：1.建筑风格：北美风情，舒适典雅，让住户耳目一新。2.园林景观：生态环境得天独厚，小区绿化率高。3.休闲娱乐：毗邻北湖湿地公园，周围商业、金融、医疗配套相对完善。（5）广告内容卖地段：高新区政府投入力度答，未来发展前景巨大。卖价格：均价“四字头”，适合大众购置。卖户型：小户型市场空间大，设计合理，功效完备。买生活方法：生态环境好，对追求生活品质人群含有一定吸引力。（6）广告媒体1.报纸提议多采取竖半版广告形式，能够从视觉上表现时尚、惬意生活特质。设计上一能够跳跃画面、颜色作为项目形象诠释。将名称、标志、楼盘定位、专题广告等关键元素以标准格式统一利用，形成其广告风格。2.广播广播作为项目包装一部分，其实是全方位视听效果宣传关键部分。3.电视研究目标用户群体心理，选择有效时间和档位进行投放，使项目宣传无处不在，短期内达成高质量宣传目标。第五章风险分析及对策5.1风险分析5.1.1经营风险房地产投资过程中从计划设计、可行性研究、融资方法、施工建设到经营目标实现全部带来很强技术性。假如计划设计不周，可行性研究中纰漏，工艺材料使用不妥和价格合理是否均会提升房地产投资风险。从现在新星宇企业结构看，经营管理技术人员众多，经验丰富，能最大程度降低经营风险。5.1.2自然风险自然灾难风险原因关键包含：火灾风险、风暴风险、洪水风险、地震风险、滑坡风险、泥石流风险、学在风险、气温风险、暴风雨风险，对于长春而言，这些风险发生机会较低，但一旦出现，造成危害是相当严重。所以必需对长春地域环境条件、天文资料、地质地貌、气候条件等做一定了解分析，采取对应对策以规避风险。5.2风险回避和控制（1）提升决议科学性以降低决议风险开发经营房地产业，含有投资大、回收期长、风险性大、利润高等特点。开发商要达成目标，收回投资，赚取利润，就必需在作出决议方案前，进行多方面可行性研究和风险估计，提升决议科学性以降低决议风险。如广泛搜集房地产市场相关信息，进行项目SWOT可行性定向分析；对所开发项目进行可行性分析研究；分析国家相关房地产法律、政策发展改变对项目标影响等。（2）使用多项投资组合分散投资风险房地产行业是资本密集性行业，使用多项投资组合，拓宽项目融资渠道，保障项目资金起源是分散项目投资风险关键方法：第一、加强项目商品房销售工作，从项目标销售中获取项目资金。经过对公寓、公建预售，提前回收部分资金，加速资金周转，用于项