设定产品策略课件教材讲义

第十二章設定產品策略1本章學習目標了解品牌的特性以及分類熟知公司差異化產品的方法探討公司建立與管理產品組合與產品線的方法設想公司結合產品以創造共同品牌或配方品牌的程序探討公司使用包裝、標示與保證作為行銷工具的作法2設定產品策略TOYOTA

當今世界最佳的汽車製造者之一3市場產品的組成要素以價值為基礎的定價服務組合與品質產品特色與品質市場產品

策略的吸引力4產品產品提供給市場可滿足需求和慾望的任何事物在規劃產品時，必須考慮五個產品層次Next:Figure5潛力產品擴增產品產品的五個層次期望產品基本產品核心

利益6產品的五個層次核心利益(corebenefit)顧客真正要購買的基本服務或利益基本產品(basicproduct)產品應俱備的基本型態期望產品(expectedproduct)消費者購買產品時預期可得到的屬性及狀態7產品的五個層次擴增產品(augmentedproduct)超越顧客期望的部份潛力產品(potentialproduct)產品在未來可發展的任何擴增和轉型的利益8產品分類依耐久性與有形性非耐久財(non-durablegoods)啤酒、可樂耐久財(durablegoods)冰箱、床舖服務(service)理髮、搬家公司9產品分類依消費品分類便利品包括民生用品、衝動品、緊急品選購品同質性、異質性特殊品具有獨一無二的特性或品牌忽略品消費者不知道該商品的存在10產品分類工業品的分類原料與零組件完全投入生產過程的產品資本財有助於生產/管理最終產品的耐久財貨物料和工商服務有助於生產/管理最終產品的短期產品及服務11差異化差異化(differentiation)的三個方向產品差異化設計服務差異化Next:Figure12產品差異化形式特色績效品質一致性品質耐久性可靠性可修復性樣式包括尺寸、形狀、實體結構補充產品基本功能的特質產品基本特性運作的程度，可以改良、維持、降低之所有被生產的產品，其品質具有一致性產品在一般使用及特殊使用下，預計的使用期限產品在特定期間內不會發生故障或損壞的可能性修理故障產品的難易程度產品的外觀形式及給顧客的感覺13設計徒有價格、技術優勢並不足夠設計也能為公司帶來競爭優勢設計(design)影響產品外觀及顧客所要功能的所有整體特色Next:Case14設計ABSOLUT伏特加在平面廣告上善用設計來訴求不同市場區隔15服務差異化當產品不易差異化時，服務的差異化相當關鍵訂貨容易運送安裝顧客訓練顧客諮詢維修16產品與品牌followingdiscussion：產品層級產品系統與組合產品線分析產品線長度產品組合定價共同品牌與元件品牌17產品層級產品的六個層級，從基本需求衍生到產品項目需求族(needfamily)產品族(productfamily)產品類(productclass)產品線(productline)產品型(producttype)產品項目(item)18產品系統與組合產品系統一群多樣化且相關、功能可相容的產品項目產品組合賣方所銷售的所有產品集合擁有特定廣度、寬度、深度、一致性又稱產品搭配(productassortment)19產品線分析產品線(productline)滿足各種顧客需求的產品基本平台產品經理了解產品線內各品目銷售額、利潤、市場範疇Next:Figure20產品線分析貢獻百分比

對銷售額、利潤產品項目銷售額利潤21產品線分析依據利潤之差異，產品可分為四類核心產品(coreproduct)主要產品(staple)特殊品(specialties)便利品(convenienceitem)22產品線分析市場剖析(marketprofile)相對於競爭者產品線的定位，公司的產品線定位如何產品圖(productmap)列出重要屬性顯示出競爭產品的狀態透露新產品項目的可能位置確認市場區隔Next:Figure23產品圖購買點

展示

用品一般

印刷辦公司

耗材高中低品

質輕(90)中(120)重(150)超重(180)紙張重量24產品線長度產品線延伸向下延伸：引入低價產品線，why?發現到追求物超所值的顧客阻止低價競爭者往上擴張中間市場停滯風險：吸引到原有顧客

<參考課本p.257：自相殘殺(cannibalizing)>Next:Case25向下延伸國泰航空的地區性航空公司「港龍航空」，提供較低價位的短程運輸，獨立於母公司國泰航空，而擁有自有品牌。source

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http://.tw/26產品線長度向上延伸：進入高級品市場追求成長更高的利潤成為全產品線製造商雙向延伸同時向上、向下延伸產品線27產品線長度產品線填充(linefilling)在現有產品線內增填更多的產品品項產品線現代化(modernization)更新、改良、與日俱進賦予產品線特色(featuring)創造話題、形象刪減產品線(pruning)降低成本or需求停滯不前28產品組合定價當單一產品是產品組合中的一部份時，設定價格的邏輯就需要修正尋求整體產品組合利潤的極大化29共同品牌與元件品牌共同品牌(co-branding)一產品有兩個以上著名品牌共列，每個品牌擁有者都期待另一個品牌會強化產品的品牌偏好或購買意願例：知名餐廳內供應知名冰淇淋廠商之食品，兩品牌相互輝映30共同品牌與元件品牌共同品牌優缺點優點具有說服力降低產品上市的成本瞭解消費者缺點與另一個品牌共事所缺乏的控制權現有品牌的失焦31共同品牌與元件品牌元件品牌(ingredientbranding)共同品牌的特例，用在其他品牌內的原物料、零件或組件創造品牌權益Intelinside32包裝與標示決策包裝(packaging)設計與製造產品容器/包裝物的活動良好的設計能創造便利性與促銷價值33包裝與標示決策包裝逐漸被利用為行銷工具，由於消費者採取自助服務消費者富裕公司與品牌形象創新的機會保護智慧財產權34包裝與標示決策包裝必須達到的目標辨識品牌傳遞描述性與說服性資訊促進產品運送與保護