合金结构钢产业市场前瞻分析

合金结构钢产业市场前瞻分析

一、以企业为中心的观念

以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向

和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。

1、生产观念

生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者

总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提

高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号

是：“我们生产什么，就卖什么。”

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国

家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不

足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注

市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导

致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含

量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许

能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必

然使企业陷入困境。

2、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的

产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求

精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能

鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这

些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。

他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观

念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是

典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两

种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而

非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞

争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖

珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚

至破产。

3、推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗

衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营

销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推

销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”

推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国

科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过

于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，

前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实

使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，

也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品

是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广

告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费

者购买。

与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产

定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。

二、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的市场，从而使利润率下降。

2、细分市场的结构吸引力

一个具有适当规模和成长率的细分市场，也有可能缺乏盈利潜力。

如果许多势均力敌的竞争者同时进入一个细分市场，或者说，在某个

细分市场中存在很多颇具实力的竞争企业时，尤其是该细分市场已趋

于饱和或萎缩时，则该细分市场的吸引力就会下降。潜在进入者既包

括在其他细分市场的同行，也包括那些目前不在该行业经营的企业。

如果该细分市场的进入障碍较低，该细分市场的吸引力也会下降。替

代品从某种意义上限制了该细分市场的潜在收益。替代品的价格越有

吸引力，该细分市场增加盈利的可能性就被限制得越紧，从而使该细

分市场吸引力下降。购买者和供应者对细分市场的影响，表现在它们

的议价能力上。购买者的压价能力强，或者供应者有能力提高价格或

降低所供产品的质量、服务，那么该细分市场的吸引力就下降。

一个细分市场的结构吸引力是上述五种变量的函数。分析每个细

分市场的吸引力，是企业选择目标市场时不能忽略的重要步骤。

3、企业目标和资源

选择目标市场除了满足上述两个条件，企业还要考虑自身的目标

和拥有的资源。某些有吸引力的细分市场，如果不适合企业的长期目

标，也只能放弃。对一些适合企业目标的细分市场，必须考虑是否具

有在该市场获得成功所需的各种营销技能和资源等条件。

（二）目标市场的选择

企业有五种可供参考的市场覆盖模式。

1、市场集中化

这是一种最简单的目标市场模式。企业选取一个细分市场，生产

一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。例如，大众公司集中

于小型车市场，保时捷公司集中于运动车市场。选择市场集中化模式

一般基于以下考虑：企业具备在该细分市场从事专业化经营或取得目

标利益的优势条件；限于资金、能力，只能经营一个细分市场；该细

分市场中没有竞争对手；准备以此为出发点，取得成功后向更多的细

分市场扩展。公司通过市场集中化，更加能够了解细分市场的需要，

在该细分市场建立巩固的市场地位，也能够获得更高，的经济效益。

但是市场集中化的风险比一般情况更大，容易出现个别市场不景气的

情况。

2、产品专业化

产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种

产品。如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室

销售显微镜。产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品

的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。

其局限性是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时，产品销售量

可能会因此而大幅度地下降。

3、市场专业化

市场专业化是指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。

比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、

水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。市场专业化经营的产品

类型众多，能有效地分散经营风险，同时基于专门性的服务，公司容

易获得良好的声誉，并成为为顾客群体所需新产品的渠道。但由于集

中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降

的风险。

4、选择专业化

选择专业化是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引

力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分

市场与其他细分市场之间较少联系。宝洁公司推出佳洁士深层洁白牙

贴时，最初细分市场所预订的目标是新订婚或是即将做新娘的女性和

男性同性恋者。优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场

营利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式

的企业应具有较强资源和营销实力。

5、市场全面化

三、市场全面化是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。

一般来说，实力雄厚的大型企业在一定阶段，会选用这种模式,

以求收到良好效果。例如，当今可口可乐公司在全球饮料市场,

宝洁在全球消费日用品市场等都采取市场全面化的战略。精密

冲压特殊钢行业周期性特征

精密冲压特殊钢材料目前主要应用于汽车零部件，其生产和销售

与汽车行业景气程度息息相关，而汽车行业与宏观经济具有较高的相

关性。当国内宏观经济处于上升阶段时，汽车市场发展迅速，汽车消

费活跃；反之当宏观经济处于下行阶段时，汽车市场发展放缓，汽车

消费收紧。变化均会传导至上游精密冲压特殊钢材料行业，因此，目

前精密冲压特殊钢材料行业与国民经济的发展周期基本保持一致。但

随着先进制造业的进一步发展，精密冲压特殊钢材料的应用范围将不

断扩大，周期性特征可能存在调整。

四、特殊钢行业基本情况介绍

钢可以分为普通钢和特殊钢两大类型，特殊钢是与普钢相对的概

念，又称为特种钢或特钢。特殊钢产品专指由于成分、结构、生产工

艺特殊而具有特殊物理、化学性能或者特殊用途的钢铁产品，种类丰

富且具有不同特殊性能。与普钢相比，特钢生产工艺更复杂、技术水

平要求更高、生产规模更为集约，下游应用主要集中于汽车、电力、

石化、核电、环保、航空、船舶、铁路、国防等行业的高端、特种装

备制造领域。

按用途划分，特殊钢可分为特殊结构钢（优质碳素结构钢和合金

结构钢）以及特殊用途钢（齿轮钢、轴承钢、弹簧钢、工具钢、不锈

钢、高强度钢和高温合金）。

相对普通钢材而言，特殊钢材的应用量虽然不大，却支撑了社会

科技发展的重要基础。不同材料之间的交叉与融合是新材料科学的发

展趋势，由于特钢作为钢铁行业的高科技子行业而不断与其他金属或

非金属材料融合，特钢的传统钢铁属性在减弱，而高科技的新材料属

性在日益增强。社会发展需要高性能、低成本、高精度、易加工、绿

色化等高品质特征的特钢产品。特钢的生产和应用水平是衡量一个国

家钢铁工业水平、工业化水平的重要标志之一。

五、精密冲压特殊钢行业技术壁垒

精密冲压特殊钢材料的加工生产是一项高技术含量的系统工程，

涉及的技术环节多，技术工艺复杂，涉及坯料选择、酸洗、冷轧、热

处理等多道工序，其中冷轧技术与热处理技术具备较高技术难度，由

于精密冲压特殊钢大多属于中高碳钢，生产时变形抗力大，因此需要

多道次冷轧和热处理（球化退火等）。冷轧后产品的球化退火效果很

重要，一般会要求最终产品的球化率＞90%,甚至＞95%。

随着整车厂商及其零部件供应商采购全球化方向发展，其与精密

冲压特殊钢企业在技术合作和产品联合开发方面的深度和广度越发紧

密，同时也对产品性能、精度、稳定性、外观等方面也提出了更高的

要求。技术实力、产品质量、供货稳定和成本控制是其选择供应商的

重要标准，没有深厚的技术研发水平积累，一般精冲特殊钢生产企业

的产品很难达到客户要求，从而对新进入本行业的企业形成了较高的

技术壁垒。

六、特钢发展情况

当前，特钢行业已经进入技术较为成熟的阶段，各国持续研发出

多种先进特钢产品。但是随着先进制造业的进一步发展，特钢行业也

面临更大的机遇与挑战，同时一系列先进装备的发展对高端特殊钢生

产提供了支撑和保证。

（一）我国特钢产量占比低于发达国家水平，特钢产量提升空间

较大

我国特殊钢产量占比较发达国家差距大，未来扩张空间广阔。根

据中国钢铁年会数据，十年前瑞典特钢占比已达70%以上，德国为30%

以上，日本、意大利则均在20%以上。我国特钢占比较低，Wind数据

显示，2003年至2020年间我国重点优特钢企业钢材年产量占粗钢产量

均不到15%。若按日本2018年24.5%的特钢占比，我国2020年特钢

产量应有25,798万吨，而实际产量仅为13,107万吨，存在12,691

万吨的产量差。由此可见，我国特殊钢产量占比存在较大的提升空间,

行业市场空间广阔。

（二）特钢行业产品分化，高精尖产品仍是未来发展方向

特钢行业产品分化及专业化趋势明显。从全球范围来看，日本特

殊钢品种相对较为齐全，总体质量水平较高；欧美国家特殊钢产品专

业化程度很高，如瑞典的轴承钢、工模具钢，法国的不锈钢和精密合

金，奥地利的工模具钢，美国和英国的高温合金等。

我国特钢产品结构分化明显，整体呈现正三角型，表现为中低端

产品占比较多，而行业附加值高的高端产品比较短缺。高端特殊钢的

大量进口和低端特殊钢的供大于求使得我国特殊钢行业整体发展水平

与国外仍存在较大差距。高端特钢材料仍是我国特钢行业未来重要发

展方向，通过产线专业化分工和资源优化配置，摆脱多品种、小批量、

低效率、无效益的局面。因此，我国特殊钢产品的发展方向是高质量

（高洁净度、高均匀性、精细组织、高表面质量、高尺寸精度），高

性能（生产及加工过程的安全性和适应性，应用环境下的高可靠性）

和品种多样性，适应不同应用环境的基础材料需要。

（三）新经济转型下特殊钢需求增长空间广阔

新旧经济动能转换之际，政策支持特钢行业发展。2016年3月5

日，新经济概念首次被写入，即新模式代替旧模式，新业态代替旧业

态，新技术代替旧技术，新材料新能源代替旧材料旧能源，实现产业

升级，实现数量增长型向质量增长型、外延增长型向内涵增长型、劳

动密集型向知识密集型经济增长方式转变。

当前特钢材料行业即是钢铁行业新经济转型的一个方向，由普钢

行业数量增长型发展模式向特钢行业质量增长型发展模式转变为大势

所趋。2015年以来，国家出台了一系列支持产业发展的政策，助力行

业高质量发展。

七、精密冲压特殊钢材料行业概况

精密冲压特殊钢材料通常指经过精密冷轧及热处理等工艺生产，

用于零部件精冲加工的特殊钢材料，包括结构钢以及弹簧钢、轴承钢、

工具钢等特殊用途钢。

本行业主要以热轧特殊钢坯料为原材料，通过精密冷轧和热处理

（球化退火、再结晶退火、去应力退火等）工艺实现特定厚薄精度、

表面质量以及性能参数要求，最后经平整、纵剪等工序满足客户所需

的规格尺寸，其中精密冷轧和热处理为本行业核心工艺。

由于在常温下轧制，特殊钢材料具备表面质量好、尺寸精度高的

特点，再加之通过热处理工艺，其机械性能和工艺性能都相对于上游

仅完成冶炼、热轧或基础冷轧工艺的特殊钢有较大提升。

八、精密冲压特殊钢行业特点

（一）精密冲压特殊钢材料以需求驱动的定制化属性

精密冲压特殊钢材料隶属于特殊钢范畴，但成分复杂多变、加工

工艺技术要求高。特殊钢材牌号众多，规格繁杂，目前世界上有数千

个特殊钢牌号及上万种品种规格。同时，特殊钢下游应用领域广泛，

特定应用领域的不同部件对特殊钢均有特定要求。主要面向的汽车零

部件行业为例，下游应用的零部件厂商会根据其产品设计需求对特殊

钢提出个性化需求，对特种钢材的制造工艺技术有较高要求。同时，

部分客户订单具有小批量、多品种、非标化特征，行业内企业必须具

备较强的定制化研发及生产加工能力。

（二）具备较高生产工艺技术难度，需要多道次精密冷轧和热处

理

精密冲压特殊钢材料生产工序包括坯料选择、酸洗、纵剪、多道

次轧制、热处理（包括球化退火、再结晶退火、去应力退火等方式）、

成品微变形精整、性能检测、平整、剪切、纵剪、包装、入库等工序,

任何一个工序出现问题都会严重影响最终成品的质量。

冷轧工艺是在再结晶温度下进行加工硬化的轧制，最终便会获得

尺寸非常精准、板材形状优良、表面光滑、性能高的产品；热处理是

为了确保产品符合特定力学性能及显微组织要求；冷轧和热处理是精

密冲压特殊钢材料的核心工艺环节。平整则是一种小压下的二次冷轧,

改善板材的平整度、光洁度等。

行业内企业通过自身研发创新及工艺积累，从而控制成品精冲特

殊钢材料的显微组织、力学性能、尺寸公差、表面特征、成材率、产

品稳定性等性能。

（三）生产组织复杂

精密冲压特殊钢材料以高精度、高品质、多品种、多规格、小批

量为特点，生产组织复杂。由于不同规格品种或性能要求的材料，其

生产工艺路线设计不同，且单批次订单数量较小，因此对精密冲压特

殊钢生产组织与管理提出较高要求。

（四）质量要求严格

随着下游应用领域的产业升级，下游客户对特殊钢材料质量提出

越来越高的要求，不仅要求厚度公差进一步减小，同时还要求特殊钢

材料的力学性能、材料强度、尺寸精度、平整度及表面质量更加优化。

因此，对冷轧及热处理生产流程的全面质量控制要求越来越严格。

（五）主要由专业加工企业负责生产

目前精密冲压特殊钢材料基本上采用大型钢铁企业热轧特钢坯料+

专业材料企业冷轧与热处理的模式进行生产，大型钢铁企业以提供精

冲钢热轧原料卷为主，很少提供精密特殊钢产品。主要是因为精密冲

压特殊钢大多属于中高碳钢，生产加工专业性强，工序复杂（需要多

道次冷轧和热处理），品种多、规格多、批量小，生产组织困难，大

型钢铁企业生产成本不具备优势，因此主要由专业材料企业进行精密

冷轧及热处理生产加工。

（六）高端产品依赖进口，行业处于进口替代阶段

虽然我国目前部分特殊钢产品规模上已经跻身前列，但下游汽车

行业、重装备行业、高端航天航空、轨道交通等所需的高端特殊钢产

品大多依赖进口，其中船舶海工用特钢进口依赖度达到60%、航空航天

高温合金进口依赖度达到50%,特钢高端产品空白化制约了诸如航空航

天等我国战略产业的发展。

目前，在汽车制造等涉及精冲特殊钢的领域，国内企业正逐步实

现进口替代，通过精密冷轧及热处理工艺的积累，与下游汽车零部件

国际厂商密切合作。另一方面，下游汽车行业、重装备行业、高端航

天航空、轨道交通等所需的高端特殊钢产品大多依赖进口，其中船舶

海工用特钢进口依赖度达到60%,航空航天高温合金进口依赖度达到

50%,特钢高端产品空白化制约了诸如航空航天等我国战略产业的发展。

与进口材料相比，国产精冲特殊钢在性能、表面质量、尺寸公差

等方面仍存在一定差距。若精冲钢材料尺寸和力学性能不稳定，精冲

时会增加模具损耗，降低精冲效率与良率。对于部分高尺寸精度、高

性能稳定性要求的产品，国外企业仍占据优势地位。因此在汽车制造

等涉及精冲特殊钢的领域，我国目前仍有部分材料依赖进口。

在汽车精冲特殊钢领域，国内企业从座椅调角器、安全带等辅助

装置用零件等技术、性能要求相对较低的产品领域实现突破并打开进

口替代局面，如调角器用20MnB5,S28CB成功替代日本新日钢铁材料。

凭借精密冷轧及热处理工艺的日益积累，国内精冲特殊钢材料企业进

口替代范围逐步拓展至汽车发动机系统、变速器与离合器系统等中高

难度领域，如发动机飞轮盘与气门摇臂材料、变速箱拨叉等。

九、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

（一）新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

（1）产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

（2）强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企业能否获得较高的收益。

(2)企业内部条件。主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技

术条件及管理水平是否适合生产这种产品。

(3)销售条件。企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。

(4)利润收益条件。产品是否符合企业的营销目标，其获利水平

及新产品对企业原有产品销售的影响。

这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。

筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。

在筛选阶段，应力求避免两种偏差。一种是漏选好的产品构思,

对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品

构思，仓促投产，造成失败。

（三）产品概念的形成与测试

新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。

产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清

晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。

一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要

进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择

的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力

以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提

交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。产品概念的问卷可

以包括以下问题：你认为这种饮品与一般奶制品相比有什么优点？该

产品是否能够满足你的需求？与同类产品比较，你是否偏好此产品？

问卷调查可帮助企业确立吸引力最强的产品概念。例如通用汽车在开

发Aurors时，项目小组在进行最早涉及之前采取抽样调查对美国全国

4200名顾客进行了访问，才确定了产品概念。

以净化空气的产品为例。在设计产品时首先要考虑的是企业希望

为谁提供净化空气的产品，即目标消费者是谁？大凡空气浑浊的地方

都可使用这种产品，是针对家庭使用，还是提供给诸如商场、娱乐场

所、医院等大型公共场使用，或者专门用于各种交通工具（火车、汽

车、轮船、飞机）内部的空气净化。其次，净化空气的产品能提供的

主要利益是什么？促使室内外空气循环？制造新鲜空气？杀菌？增加

氧气？减少二氧化碳？吸收灰尘？根据对这些问题回答的组合，可得

到以下几个新产品概念：

概念1:一种家庭空气净化器，为家庭室内保持清新的空气而准备。

概念2：一种专门为保持火车、汽车、轮船及飞机内空气新鲜而制

的空气净化器。

概念3：一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。

概念4：专供医院使用的空气净化器，主要功能在于杀菌。

（四）初拟营销规划

企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场

的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销

计划包括三个部分：（1）描述目标市场的规模、结构、消费者的购买

行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、

利润率预期等；（2）概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预

算；（3）分别阐述较长时期（如3〜5年）的销售额和投资收益率，

以及不同时期的市场营销组合等。

（五）商业分析

即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。包括两个具体

步骤：预测销售额和推算成本与利润。

预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考

虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位，市场占有率等。这时公司

可能会用到一些运筹学中的决策理论，比如：在一个假设的营销环境

下，对几种不同的销量和产量下的盈利率进行估计，运用不同的准则

（如乐观准则、悲观准则和最可能准则），模拟计算出可能的报酬率

及其概率分布。对那些为全球市场开发的新产品来说，做这些工作更

加复杂，因为需要考虑的潜在顾客和市场范围更大。

（六）新产品研制

主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺

部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。

这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设

备和劳力，才能使产品概念实体化，发现不足与问题，改进设计，才

能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。应当强调，新产

品研制必须使模型或样品具有产品概念所规定的所有特征。

（七）市场试销

新产品试销应对以下问题做出决策：

(1)试销的地区范围：试销市场应是企业目标市场的缩影。

(2)试销时间：试销时间的长短一般应根据该产品的平均重复购

买率决定，再购率高的新产品，试销的时间应当长一些，因为只有重

复购买才能真正说明消费者喜欢新产品。

(3)试销中所要取得的资料：一般应了解首次购买情况(试用率)

和重复购买情况，(再购率)。

(4)试销所需要的费用开支。

(5)试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。

(A)商业性投放

新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时,

企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至

亏损，因此，企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市

场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。

十、体验营销的主要策略

美国著名学者伯德・施密特博士在其所写的《体验式营销》一书

中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联

想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”

1、感官式营销策略

感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视

觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。

感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产

品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香

味，这也是一种嗅觉感官营销方式。

2、情感式营销策略

情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者

创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营

销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素,

掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及

如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，

激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进

行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设

计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营

销的一个经典例子就是吟根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根

达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。

3、思考式营销策略

思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性

地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异

的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其

他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客

的沟通上。

4、行动式营销策略

人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式

营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体

验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其

生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。

5、关联式营销策略

关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联

营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对

理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产

生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们

进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具

等许多不同的产业中使用。

十一、整合营销和整合营销传播

（一）整合营销的内涵

整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有

资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环

节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包

括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企

业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公

司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合

营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产

品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他

部门接受'思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大

主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在

有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”

营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营

销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它

们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略

为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营

销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。

（二）整合营销传播的含义

整合营销传播（IMC）,也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整

合营销传播定义为，”是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜

在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保

持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐・E.舒尔茨

教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概

念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的

多种形态的过程。

整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC

对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者

间的有效沟通成为可能。

十二、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实

力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于

分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域

集中优势力量，增强竞争力。

十三、竞争战略选择

竞争者的反应模式、实力等特征决定了本公司竞争战略选择。

1、竞争者反应模式与竞争战略选择

竞争者反应模式指本公司对竞争者的攻击战略实施之后竞争者的

回应方式。竞争者常见的反应模式有以下四种。

(1)从容型竞争者。从容型竞争者指竞争者对某些特定的攻击行

为没有迅速反应或强，烈反应。这类竞