【根据AISAS模型探析完美日记营销创新策略的案例报告16000字（论文）】

致谢I根据AISAS模型分析完美日记营销创新策略的案例报告摘要化妆品行业随社会经济发展而迅速扩张,进入后疫情时代仍未进入饱和期;移动互联网的普及、大数据及渠道融合又为化妆品市场带来了广泛的营销创新。本文研究的目的是通过分析营销创新策略,使企业更加了解大环境下营销创新的意义,寻找适合本品牌的具有品牌特色的营销策略,帮助企业找准目标客户群体,吸引潜在消费者,增强营销的计划性与目的性,对营销创新手段的分析,给国内化妆品品牌以借鉴。本文以AISAS模型的五个环节即引起注意环节、激发兴趣环节、信息搜索环节、购买行为环节、分享环节为理论依托，结合互联网时代经济活动特征、互联网时代的行业特征以及化妆品消费行为，提出了三种营销创新策略，即数字化营销、场景化营销和“物联网”营销，论文最后选取本土化妆品品牌“完美日记”，从市场营销学的角度，分析并总结了“完美日记”在这五个环节的营销策略创新，在此基础上对化妆品市场的未来及营销创新趋势进行了预测：网红品牌将更加强势；营销创新将更注重消费者体验；融合渠道、融合销售将成为主流；而不论营销模式与策略如何创新，技术进步与产品创新永远是竞争的第一驱动力。

关键词：化妆品;互联网时代;营销创新；AISAS模型；渠道融合目录TOC\o"1-3"\h\u摘要 II第一章绪论 61.1选题背景和意义 61.2研究路径与方法 71.3基本概念与相关理论综述 7第二章互联网时代化妆品市场整体分析与营销创新策略 132.1互联网时代经济活动特征 132.2互联网时代化妆品行业特征 152.3互联网时代化妆品消费特征 17第三章个案分析：完美日记的销售创新实践与总结 213.1完美日记概况 213.2根据AISAS模型分析完美日记营销创新策略 213.3案例总结 25第四章化妆品市场的未来发展与营销创新趋势 264.1“网红品牌”更加强势 264.2品质为王线上为王 264.3体验方式创新 274.4营销价值链创新 274.5融合渠道融合销售 27参考文献 29第一章绪论1.1选题背景和意义随着国内经济稳定增长和人民消费水平的持续提升，化妆品行业的销售总额及发展潜力，据Euromonitor数据，2009年-2019年，中国化妆品市场规模实现翻倍。根据数据，2015年-2019年中国化妆品品类销售总额平稳增长，2015年中国化妆品品类销售总额2049亿元人民币，2019年2992亿元人民币，2020年呈现稳中有增的态势。根据国家统计局2020年1至11月主要商品零售额的情况统计数据，在1-3月，化妆品行业处于负增长状态，随着疫情好转，并于4月开始复苏，此后持续正增长，且销售额同比增速远超商品总额同比增速。图1-12020年1-11月中国化妆品市场零售额增速化妆品市场拥有着巨大的市场潜力，近10年来，随着“互联网+”潮流的推动，化妆品行业充分利用互联网传播优势，进行媒体资源整合，开展整合式营销，即全面应用各种营销手段：跨界营销，如百雀灵联名喜茶打造“喜雀礼盒”，内含4款化妆品单品与喜茶赠饮券；菲诗小铺与可口可乐联名推出可乐味口红等、微信营销如各类公众号的推送与小程序下单、微博营销如微博大V利用微博抽奖来推广品牌产品、提升品牌知名度等。综合来看，新形势下化妆品广告营销的现状就是以传统媒体广告营销为辅，新媒体营销为主。然而诸多营销策略的效果良莠不齐，如何选取适合自身的营销策略，通过营销策略创新，解决同质化问题，在同类产品中脱颖而出，获得收益的同时进行品牌塑造，实现品牌发展可持续，是所有化妆品企业最关注的问题。在化妆品行业飞速发展的前提下，对其创新的营销手段进行研究分析是至关重要的。本文基于互联网时代这个大背景，对创新的营销策略进行总结与分析，并在此基础上对我国化妆品行业发展现状进行了较为深入的研究，使企业能够更加了解大环境下营销创新的意义，寻找适合本品牌的具有品牌特色的营销策略，帮助企业找准目标客户，吸引潜在消费者，增强营销的计划性与目的性，对营销创新手段的分析，给国内化妆品品牌以借鉴。1.2研究路径与方法1.2.1研究路径通过分析互联网时代经济活动特征以及化妆品消费行为，针对变化与特征思考营销创新。选取完美日记作为重点案例，结合AISAS模型对每一阶段营销策略创新进行分析总结，为其他国产品牌的营销创新提供思路。最后依据收集的信息大胆预测未来化妆品行业的发展。1.2.2研究方法1、采用文献调查法。通过查阅大量文献资料，对化妆品品牌的新型营销策略进行列举。本文参考的文献包括：期刊、报纸和硕博士论文，也包括国内外品牌营销策略、营销模式等已有的相关研究文献；关于市场营销学理论，品牌管理理论书籍；各大互联网媒体论坛的相关讨论文章以及淘宝、拼多多、唯品会相关网上购物商城的资料等。从这些资料中可以总结互联网时代对创新营销策略的作用，以及化妆品这一种类在大环境下成功的营销策略，为各大化妆品品牌企业提供思路。2、个案分析法。本文选取了目前中国美妆市场占比以及市场潜力巨大的化妆品品牌“完美日记”进行资料收集和分析。1.3基本概念与相关理论综述1.3.1基本概念——社会化媒体营销社会化媒体营销,就是指利用社会化媒体平台来提升企业、品牌、产品、个人或组织的知名度、认可度,以达到直接或间接营销目的的活动近几年社会化媒体营销在国内发展迅猛,但相比国外,我国的相关研究仍存在很大的发展空间。作为国内最早从事社会化媒体营销理论研究的学者之一,唐兴通教授(2011)在《社会化媒体营销大趋势》一书中就企业如何开展社会化媒体营销、如何避免认识误区等问题进行了阐述,为国内营销人员和学者及时了解社会化媒体营销趋势,适应行业发展变化提供了较为详尽的参考资料。并在2015年提出了"新4C理论",即在适合的场景(Context)下针对目标社群(Community)传播有力的内容(Content),以激发社群中人与人的连接(Connection),从而实现信息的快速扩散与有效传播。现阶段,国内很多业界人士对于社会化媒体营销的理解还仅仅停留在利用社会化媒体平台发布品牌、广告信息的层面,导致这种片面化错误的根本原因就在于他们没有充分理解社会化媒体营销的本质,而是将传统营销思维,即企业密集式、单向地发布展示型广告的传播方式延续到社会化媒体上来,即使信息抵达了客户端,用户依然没有受到触动而参与到营销活动中去,人际关系网的重要作用也没有得到应有的发挥,企业也终究无法得到消费者的信息反馈,因此其传播效果必然受限。国外对于社会化媒体营销的研究较早,涉及到社会化媒体营销的核心、本质、意义、优势、批判、策略、问题等各个方面。Pitta和Fowler(2005)经研究发现,网络社区大大降低了消费者的沟通成本,使其乐于和兴趣相同的人分享购物经验,这在一定程度上改变了消费者的购后分享行为,使用户生成内容比企业信息更受消费者信赖。JanekBenthau(2016)等学者认为,公众在社会化媒体平台所讨论的话题以及过程中所引发的情绪变化不但可以帮助企业监测和影响用户认知,还可以用来分析竞争对手的社会化媒体策略以及公众对于他们的看法,进而评估竞争对手的强项和不足,并以此改进自身的营销策略。LeslieK.John等学者(2017)指出,相比直接刺激用户产生购买行为,社交媒体的"赞"或许更能促进用户对于品牌的认同,作为忠诚客户的聚集地,社会化媒体页面是品牌获取消费者信息以及关键人群反馈的独特渠道。移动互联网拓宽了社会化媒体营销的平台和渠道,这些营销类型的划分并没有明确的指向性,在实际的营销实践中,往往需要根据自身需要及实际情况进行合理的选择与组合使用。目前我国的社会化媒体营销类型如下表所示。表1-1社会化媒体营销类型1.3.2相关理论消费者行为模型——AISAS模型见下图（图1-2）图1-2AISAS模型日本电通公司基于网络时代市场特征的基础上重构的AISAS模型将消费行为分为五个阶段:Attention(引起注意环节)、Interest(激发兴趣环节)、Search(信息搜集环节)、Action(购买行为环节)、Share(分享环节)。Attention是此模型五阶段中的第一环节,其作用是引起消费者注意;Interest为第二环节,在引起消费者注意后激发其兴趣;Search为第三环节,是指消费者对产品产生兴趣后进行的一系列对于产品信息搜集的行为;Action为第四环节,指消费者在前三个阶段中获得了足够信息后,产生购买行为的阶段;Share为第五环节,消费者产生购买行为后对产品进行体验,并且将体验中自己获得的有关产品价值的信息进行分享。AISAS模型与传统的AIDMA模型相比,强调各个阶段的切入,紧扣用户体验,AISAS模型将互联网时代下消费者所呈现出来新的消费模式进行直观地展示。虽然我国研究AISAS模型的历史比较短,但是我国的学者们已经研究出了一些成果。刘德寰教授(2013)在AIDMA与AISAS消费者行为模式的基础上提出了ISMAS模式,即兴趣(Interest)、搜索(Search)、口碑(Mouth)、行动(Action)以分享(Share),以适应当前移动互联网用户注意力消散、主动性提升等特征。姜旭平教授(2014)强调,有共同兴趣的人群会因社会化媒体的群聚效应而形成特定群体,并通过信息的分享与互动对彼此施加影响,营销者可通过挖掘群体兴趣点来获取消费者对产品的关注。魏加晓,周小玲(2018)在对信息化时代下消费者行为表现出来的新特征进行相关研究之后,提出要利用AISAS模型制定出合适的营销策略。崔智斌,李海艳(2018)选择可口可乐公司作为研究对象,对该公司制定的营销方案进行了相关研究,通过研究分析了网络营销整合理论在实践中的实际应用。在AISAS模型中,消费者不但能够通过更多渠道获取相关信息,同时也可以根据其它消费者购买后的分享评价来进行衡量与判断,从而极大的降低了购买风险,让消费者拥有了更多的话语权。移动互联网使AISAS模型具有更多的内涵,AISAS模型中两个具有互联网特质的环节——Search(信息搜索环节)与Share(信息分享环节)被当作是影响消费者进行购买行为以及最终满意度的重要阶段,直接指出了互联网环境中"搜索"和"分享"这两个环节对于消费者进行消费行为的重要性,体现出互联网对于现阶段消费者的消费行为和生活方式的改变,这两个环节如今也被许多企业作为营销策略创新的重点,同时互联网时代下消费者所进行的分享行为环节也会对前两个环节,即Attention(引起注意节)、Interest(激发兴趣环节)产生重要的影响,UGC社区因此兴起,这是AISAS模型前两个环节的一种实践应用。据此模型分析互联网时代化妆品营销创新策略既具有理论意义，又有实践来验证理论。第二章互联网时代化妆品市场整体分析与营销创新策略移动互联网时代到来给经济活动带来了诸多变化，顾客群体、消费手段、消费模式、购买场景都在发生变化，分析与总结互联网时代经济活动特征可以更从变化中寻找创新点，针对变化提出有效的营销手段和策略，针对变化进行营销手段创新。同时，通过研究互联网时代化妆品消费行为，可以更好地知悉消费者的消费特征及偏好、消费群体的分布，解释相关营销现象如“网红”带货的兴起，从而更好地创新营销手段。2.1互联网时代经济活动特征2.1.1数字化使全产业链条联动整合互联网作为一种工具使得整个企业的价值链创造活动产生了重大变化，消费者发出需求信息，采购、生产、销售、营销、物流、售后等环节立刻反应与联动，以一种全链条整合的方式出现。同时，依托物联网技术的信息共享，使链条的效率更高，配合更好。大数据就是大资源，同时也是大市场和大营销，数字化信息处理打破了传统单一线性信息传播（如图2-1）的局限性，使从采购生产到销售配送立体化，信息是网状、互通的（如图2-2），研发、生产、销售、物流四个环节互相影响、彼此联动，以消费者为中心，需求一经发起，以互联网大数据为支撑，各企业内部、企业与企业之间应对需求的生产计划迅速完成，从而完成整个经济活动。图2-1传统时代的企业线性价值链图2-2互联网时代以消费者为中心的网状价值链2.1.2消费自主化、多样化消费者是营销的终点，在整个营销系统中都起着至关重要的作用。企业生产和销售的最终目标是制成品的销售，而消费者的需求决定了企业的产品。在互联网时代的背景下，消费者拥有更多的自主权。在多样化的产品中，消费者不希望被市场束缚，而是常常选择以自己的自由意志选择他们想要的产品。这种自选消费功能主要与当前互联网的快速发展有关。互联网的发展为消费者提供了更多选择，这也使消费者在消费方面更加自主。在网络飞速发展的时代,消费者群体的需求逐渐向个性化,甚至定制化发展,这是互联网时代的一个重要特征。2.1.3B2C模式盛行B2C(BusinessToCustomer)是企业对消费者直接开展商业活动的一种电子商务模式,以直接面向客户开展零售业务为主。依托互联网经济的迅速发展,物流仓储、软件开发、在线支付等随之更新换代,销售渠道缩短,成本降低,B2C成为一种盛行的电子商务模式。以消费者的中心,需求在哪里,购买就在哪里,这是一种消费升级,也是新零售的体现。2.2互联网时代化妆品行业特征2.2.1市场大且发展潜力大根据市场研究机构的数据，从2010年到2020年，中国化妆品市场的规模稳步增长。自2012年以来，中国化妆品市场平均增长了8％。2019年，化妆品市场规模达到4262亿元。随着“颜值经济”的盛行，预计到2020年将达到4652亿元。在过去的十年中，在互联网+浪潮的推动下，化妆品市场不断扩大，与化妆品相关的公司也取得了显着增长。自2014年以来，与化妆品相关的公司数量上显著增长，在2017年超过了100万。2019年新增了243.1万家与化妆品相关的新公司。截至2020年11月，中国境内化妆品相关公司为875.4万家。完美日记手册分析了中国美妆行业的宏观数据。自2019年以来复合年增长率为10％，大约是美国美容市场增长率的三倍。预计到2025年，中国美容市场将占全球市场的29.5％。2.2.2全产业链整合化妆品行业主要分为4大环节:供应商、品牌商、销售服务商、渠道商(平台),互联网时代4个环节全产业链升级融合,每个环节的优化促成产业链升级。供应商依托规模效应及配方优势降低成本,依靠互联网技术实现全线经营数字化,提升生产能力转型代工工厂。品牌商掌握产品研发设计、品牌形象塑造、渠道管理、品牌形象推广等重点环节,投入高费用进行品牌形象推广,专注品牌自身,职能部门外包提升专业化。销售服务商的角色多元化,打破地域限制，提升集中度。线上渠道打破地域限制,同时可服务多个品牌,集中度获得改善。渠道商(平台)是流量聚集地,也为每一轮变化做出了贡献。接近用户的渠道（平台）甚至可以成为化妆品行业转型中的重要助力推动者，最早期化妆品的核心渠道为百货商店渠道,它有助于发展外资为代表的高端品牌;随后的商场超市与化妆品专营店渠道,以助力国货品牌的方式快速崛起;当今互联网时代为线上渠道,为所有品牌提供多元化的流量基础与公平化的数字化工具,助力品牌线上发展。2.2.3低生产成本，高营销成本互联网时代化妆品行业的一大特征为低生产成本,高营销成本。低生产成本指由于行业属性,目前大部分化妆品的生产成本很低,一是工艺相对简单且生产周期短,尤其是一些传统化妆品条目如:口红、面膜、眼影等,二是原材料价格较低(针对大部分非高端化妆品),化妆品的基础材料例如油类、蜡类、酯类及它们的衍生物类,其他还包括一些天然提取物、功能添加剂等,在批量购入时价格并不高。高营销成本指,互联网时代,许多化妆品牌的高成本在于营销与销售而不是研发与生产。"粉丝经济"盛行,大量的资金成本用于请明星代言、广告的拍摄、与网红的合作营销、在各大社交媒体平台的话题炒作。以完美日记为例,参考完美日记2020年财务报表,2020年的母公司逸仙电商销售及营销费用达34.1亿元,同比增长172%,占总营收的比例达65%。这意味着，每卖出100元的口红,就要投入65元的营销费。而在2018年、2019年以及2020年1-9月,逸仙电商营销费用占当期营收比都在41%-62%之间。2020年第四季度,其的营销费用同比增长超两倍,直达13.8亿元,占收入的比重从上年同期的39.1%攀升到70.3%财报中,逸仙电商解释营销费用的增长,主要来自广告策划和市场推广增加,以及完美日记铺设线下店费用上升。随着互联网化妆品品牌层出不穷,这种营销玩法也屡见不鲜。这一特征对于化妆品的未来发展不见得是良性的,单靠营销而忽略研发与产品质量,品牌的未来难以预料。图2-3化妆品生产的工艺流程2.3互联网时代化妆品消费特征2.3.1购买群体在不断扩展2016-2017年以来,化妆品行业的高景气度受益于各大社交媒体平台对于美妆类目的重视,借助诸多营销新工具如直播、短视频营销、小红书推广等,年轻化人群快速渗透,同时化妆品因其本身的强消费粘性及消费层次不可逆的特征,使年轻化用户不断加入。据统计,2013年至今,线上化趋势下,品牌上线后瞄准线上并加入,淘品牌率先受益快速成长,用户更加低龄化,2013年以后,新生代用户群为95后,美妆新生代人群不断年轻化,00后成为新生力量。从2018年上半年到2019年下半年，90后和95后的化妆品消费群体占线上消费群体的41％。同时，在2019年，天猫化妆品的消费群体数量为3亿，90后和95后的用户共1.2亿;90后的女性人口约为9000万，00后的用户已成为一支新生力量。在吸引年轻用户方面，新睿品牌通过主要的社交媒体平台在营销方面表现出色。2.3.2体验式营销蓬勃发展经济形势的迅速更新,服务经济不断增长的需求难以得到满足,消费者更加关注消费过程中的体验感,体验式营销应运而生。体验式营销(ExperientialMarketing)是基于消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)5个方面,重新定义和设计营销的思考方式。一般来说,体验式营销能够提高消费者的购买激情,是使消费者在短时间内决定购买产品的一种体验经济模式。随着收入水平和消费水平提高,人们更加追求消费品质,体验式营销突出了产品价值,并且鼓励消费者主动参与,在体验中加深消费者与产品之间的联系。例如国际品牌阿玛尼在中国为消费者打造了温馨舒适的购物专柜,改善了购物体验。消费者现场体验产品,可以真实感受到其使用效果,可以更好地选择适合自己使用的化妆品,同时成立了专业的面部设计师团队,负责客户的皮肤护理和化妆品使用建议,针对消费者的皮肤状况和购买需求为消费者提供一对一的产品推荐和服务体验。阿玛尼化妆品的销售人员不仅接受了良好的业务培训,还能与客户建立良好的情感关系,为客户提供愉快的消费体验。如今这种体验式营销已经成为化妆品品牌的主流营销方式之一。2.3.3购买场景化场景是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段,场景化的核心是具体场景中消费者所具有的心理状态和需求。消费者的大部分需求与具体的场景直接相关,不同的场景激发了消费者不同的心理状态,可以让消费者表现出不同的自我,进而产生不同的消费需求。互联网时代人们对于化妆品的消费趋于场景化,分为两个维度:购买场景维度即消费者有需求亟待解决的场景、使用场景维度即产品在使用过程中可能产生需求的场景。1、购买场景维度。如前文所述,化妆品消费群体的增大使需求与日俱增,不同场合、季节、肤质、偏好的化妆品需求出现并可供选择,购买不再是传统单一的"爱美"驱动,更有场景需求,例如工作场景的淡妆需求、约会场景的妆容需求、秋冬季节的保湿需求、夏季持妆需求等。互联网媒体平台的发展使人们趋于跟随美妆KOL进行信息的搜集,诸多"夏日蜜桃装"、"干皮护肤种草指南"短视频及文章等使消费者有意消费场景化。2、使用场景维度。消费者在购买产品后的使用过程中可能产生相应的配套需求,有一些是物质的,而一些是抽象的,如:化妆品+化妆工具,化妆品+化妆技巧,化妆品+配饰等,此类相关需求是购买场景化的体现。场景化营销因此出现,指针对消费者在具体的现实场景中所具备的心理状态或需求进行的营销行为,从而有效达到商家的目标。通过解构年轻人的生活场景,做到他们喜欢在哪里活动,品牌就出现在哪里,从而实现360度生活化场景营销。这也就解释了很多品牌拓宽其销售范围,如:迪奥、古驰等,不仅出售化妆品,更有全新服装、配饰、鞋包等。这是互联网时代化妆品消费的一大特征,也是人们需求日益多样化与个性化的体现。2.3.4消费者对品牌的忠诚度下降一方面,互联网时代信息技术的发展拓宽了消费者收集信息的渠道,由传统的电视广告、大型商场的广告的耳濡目染逐渐转为各大社交媒体平台的宣传。许多原本不了解的品牌也可以走进大众视野,"小众品牌"因此兴起。信息了解增多、对比增多,消费者在选择品牌时更为理性,对同一品牌的忠诚度相应降低。另一方面,美妆KOL引领的风潮此起彼伏,消费者的从众心理致使其愿意"跟风"尝试所谓"风大"的产品,更加关注产品而非品牌,对品牌的忠诚度下降。2.4营销创新策略从营销角度看互联网的经济活动特征、化妆品的行业特征及化妆品的消费特征,不乏营销策略创新点,如何把握互联网时代的新兴特点与发展趋势,结合化妆品行业的特征进行营销策略的调整、创新,是品牌做大做强的关键。2.4.1数字化营销互联网的一切与数字相连,把握客户,即把握客户的需求与偏好。在客户的需求上,研发、生产、物流等多环节配合,客户数据信息共通,依据客户需求应变。同时以大数据计算助力客户偏好的计算与信息储存,结合AISAS模型,消费者每一次浏览和点击就是可能激发兴趣的机会,每一次输入搜索就是信息搜索行为,每一次的确认订单、购买服务就是购买环节,每一次在APP内发表商品评价或社交媒体平台的相关笔记就是分享环节,做好每一个环节的数据分析偏好,成功预测需求,精准地提供消费者想要的商品或服务,这是再次引起注意环节,AISAS模型又一次形成营销闭环。大数据分析及云计算技术的发展为预测消费者的行为提供了可能。智能硬件的普及将用户的行为数据记录存储,整个社会已仿佛变成一个巨大的数据库。随着未来互联网技术与5G通讯技术的不断发展,企业间的信息分享和数据协同也将不断深入,围绕用户进行线上线下行为数据分析,进而产生营销内容,助力场景化营销将成为营销新常态。2.4.2场景化营销互联网拓宽了消费者的购买终端,随时随地产生以人为中心的多样化、立体化的购买场景,AISAS模型的搜索、行动、分享环节都是基于互联网不断的拓宽场景,创造场景从而进行营销。场景化营销逐渐成为了品牌进行营销的重点,在实践中,根据产品功能、受众身份、适用场合、恰当案例来进行场景联想。基于场景的个性化营销应加强对情感需求的理解，这要求品牌在实际的营销事件中重点分析特定情况下人们的心理需求和精神情感，而不只是考据用户传统的身体需求和生理需求。产品营销者要参透用户需求背后的心理动机,了解并把握用户的心理状态,然后结合特定场景激发用户产生消费消费欲望,满足用户在不同场景下不同的情感诉求、烘托现场情绪,实现营销内容和个体的深层次、多角度的情感共鸣,通过独特的设计与内容将碎片化的情感诉求转变为"群体"的共鸣反应。产品运营者再借助相应地互动、、沟通、鼓励等方法提高营销转化。互联网状态下的场景化营销,要注重消费者的精神营销活动,这也是未来产品需要精进的地方。巧妙地将线下场景转化为线上流量,再通过线上流量促成营销转化和信息传播,从而促进消费行为发生和流量变现。以完美日记为例,作为化妆品品牌,它给自己的品牌和产品注入"精致"、"学生党必备好物"、"国货之光"等概念,然后基于其产品本身,激发、唤醒用户的潜在的心理需求,触发用户的购买欲望。2.4.3“物联网”营销物联网是继计算机、互联网之后世界信息产业发展的第三次浪潮,通过智能感知、识别技术与普适计算等通信感知技术,广泛应用于网络的融合中。首先,物联网上部署了海量的多种类型传感器,每个传感器都是一个信息源,不同类别的传感器所捕获的信息内容和信息格式不同。传感器获得的数据具有实时性,按一定的频率周期性地采集环境信息,不断更新数据。这在一定程度上可以物联网可以帮助企业改变定价策略和产品开发,在化妆品行业降低成本、提升产品质量。同时,利用物联网营销,企业可以与看似无关的公司建立业务关系,并创造出惊人的客户体验,以数据为导向,提升客户体验。借助物联网提供的附加连接性和跟踪功能,客户最终将受益于更好的购物和支持体验,这将对业务增长产生积极影响。企业越早想出方法来改善客户在产品连接、实时跟踪和分析以及个性化方面的体验,就能越快提高业务的增长速度。第三章个案分析：完美日记的营销创新实践与总结3.1完美日记概况2017年成立的完美日记,是广州逸仙电子商务有限公司旗下的一大品牌。作为一个本土化妆品品牌,不同于传统的线下零售模式,其诞生于电商渠道,并迅速成长为新锐时尚美妆国货品牌。2021年1月21日,胡润研究院发布的《2020胡润品牌榜》中，完美日记以160亿元人民币品牌价值排名第109。其倡导的"年轻一代不被外界标签束缚,而是努力地突破自我,积极地探索人生更多的可能性,遇见更优秀的自己。"的理念获得95后年轻学生及白领人士的肯定与支持。完美日记作为2018年天猫双十一当天第一个破亿的彩妆品牌,在2019年的天猫618彩妆销售总榜上排名第一;2019年天猫双十一开售仅28分钟就超过2018双十一全天销售额,总成交量力压MAC等一众国际品牌。诸多数据表明了完美日记的发展之迅速以及潜力之巨大。而其迅速成长与壮大归功于营销手段的创新。不同于传统的"名人效应",完美日记将其重点放在"素人KOL"上;多渠道挖掘潜在消费群体,实施社会化媒体营销策略,最大程度上增加了品牌的知名度、曝光度。根据SISAS模型传播路径的各个环节的营销创新进行概括和总结,可以为国内本土化妆品品牌提供相应的借鉴和思考。3.2根据AISAS模型分析完美日记营销创新策略3.2.1引起注意——重视KOC的作用不管是传统媒体的传播手段,还是互联网时代社会化媒体的营销互动,恰当地运用好关键意见领袖(KOL)可以说是最为常见的引起消费群体注意的方式,一般情况下我们可以将KOL分为三种,即行业内权威专家、品牌创始人及明星名人。在以往传统营销模式中,受众对于信息的接收渠道往往过于单一,明星名人的运用最能引起消费者的关注,且受关注程度与明星自身的名气与目标客户群体的喜好程度相关。而在现代营销模式中,大量网络媒体客户端如微博、微信、小红书等的出现,品牌与消费者关系更为密切,消费者亲身与品牌互动成为了必不可少的环节,同时消费升级的大环境下,消费者相比以往更重视科学与知识的力量,因此消费者不再盲目相信明星名人KOL,KOC应运而生。完美日记的营销创新在于不止寻求一线大牌明星的巨大影响力,更关注KOC营造出的刷屏氛围感。完美日记将这一策略层层递进,由官方笔记到明星代言种草,再到KOL推广,最后KOC+素人分享使用体验。明星的代言和使用体验范围最广,覆盖度最高。美妆KOL是美妆行业的权威人士,在信息碎片化与爆炸式增长的互联网时代,对专业领域权威人士的关注无疑能帮助消费者跨越知识鸿沟、降低信息获取成本,因此KOL的推广无疑是相对精准,能够瞄准潜在客户的。相较于KOL,KOC在专业领域内的话语权与权威度都不够,但却基数最大,营造产品国民度极高的氛围,最容易被消费者信服,优质KOC+素人的体验可以迅速抓住消费者的注意力。层层递进又精准分工的营销策略创新打破了传统消费理念中"名人效应",以KOC造势进行品牌知名度的扩大。3.2.2激发兴趣——基于精神诉求与认同感的营销策略互联网时代人们的自我实现型需求成为主流,消费者比以往更注重产品与品牌在精神层面的共鸣与身份认同。完美日记擅长以社会热点话题带动营销,它不仅限于产品本身,更加注重产品背后精神诉求的吸引力及情怀的营销,是对传统营销方式的创新。完美日记与《中国国家地理》杂志联名推出幻想家十六色眼影盘,该眼影盘将大自然的最优配色与彩妆流行色彩结合起来,挖掘出赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊和焕彩梯田4大主题眼影盘,实力演绎中国自己的妆容特色。在做好了前期准备后,新品发布当天,获得了极大的关注,官方账号连发两条文案,并借助评论区抽奖赠送新品以扩大笔记的影响力与声量。此次新品宣传推广抓住了新中国成立70周年的天然情感契机,打造以爱国、爱祖国的大好河山为主导力量的精神诉求,获得了认同感,大大地激发了消费者的兴趣,扩大了品牌的社会影响力,为潜在消费者的购买提供可能。完美日记选择的KOL多为以年轻、朝气、热情为主要特质的美妆博主,其表现在社交媒体平台上的审美、偏好等大大影响着与其年龄相近的粉丝。这极大程度上会激发90后、95后这些潜在客户群体的认同感。3.2.3信息搜集——多渠道融合营销以往传统的品牌网络营销往往将重心放在淘宝、天猫等渠道上面,但是随着移动社交的深入推进,小红书的用户群体主要为90、95后年轻女性，这一特性使小红书异军突起，迅速成为国内美妆爱好者的新兴聚集地。根据《2021小红书活跃用户画像趋势报告》2020年小红书的笔记发布量近3亿条,每天产生超100亿次的笔记曝光,美妆类的用户数在各个栏目也排名第一。完美日记瞄准了这一绝佳的营销渠道,小红书因此成为了完美日记的第一引流阵地。截至目前,完美日记在小红书的官方账号坐拥191.9万粉丝,获赞与收藏量达376.4万。除此之外,B站也是完美日记营销的重要渠道之一。根据《2020年度KOL红人行业白皮书》,B站是24岁以下年轻用户偏爱的APP榜首,用户群体80%以上是90后,并且50%以上来自一线城市,有一定的经济基础。且在粉丝质量方面,B站的平台用户忠诚度最高,与完美日记的目标客户群体重合。在B站搜索关键词"完美日记",搜索结果数量达到了B站的上限50页,视频标题中不乏"性价比之王"、"国货之光"等极具诱惑力的形容。B站的弹幕互动也能成为吸引消费者注意力的广告位。B站UP主发布口红试色的测评视频,弹幕中的讨论继续营造引导性的氛围,极大程度造就了B站颇高的营销投入产出比。初见成果后,这种带货方式又被完美日记复制到另一个平台。完美日记选择了90后用户为70%的抖音平台,2018年7月在抖音发布第一条视频,如今已经累计粉丝439.2万的粉丝走在了其他国产美妆品牌的前面。多渠道融合营销使完美日记不拘泥一个或两个群体、一种或几种营销方式,将所有的营销策略与营销渠道进行融合使潜在顾客在搜集信息时被潜移默化地影响、信服,同时使品牌形象更为立体、具象、离消费者更近。3.2.4促成购买——品牌私域流量池完美日记的产品购买渠道多样,从淘宝旗舰店到微信公众号、小程序、线下零售店、小红书商城、微博链接跳转淘宝,几乎看到产品推广就有购买的链接,在购买方式上乏善可陈,完美日记在购买环节的营销创新体现在打造属于品牌自己的私域流量池,以此孵化潜在客户、牢牢把握住老客户。小红书运营与微博营销为表,私域流量实则为里。线上购买产品的顾客以返现金为福利被引导添加完美日记的品牌个人号,而当顾客走进线下的旗舰店则会被柜姐引导添加品牌个人号。这一品牌个人号——"小完子"就是品牌自己的私域流量池,在"小完子"的打造上,完美日记展现了品牌特征,同时强化了购买行为。首先,打造私人美妆顾问IP。完美日记有上百个品牌个人号,以"小完子"对外称呼。在其朋友圈,经常能够看到她分享品牌彩妆测评图片、专业教程、新品预告,甚至日常生活和自拍,让客户真切地感受到她是一个在彩妆领域非常专业的美妆博主，而不是一个广告商,拉近了与客户的距离,加强了客户的信任感。其次,私域流量运营的重点是通过人文关怀提升客户的品牌好感。品牌号"小完子"温馨问候的文案,诚挚的周年纪念日的感谢信,让客户被尊重、被关怀,感到自己是特别的,而不只是一个消费者,大大提升了复购率。最后,私域流量池内留存促活,提升孵化率。在添加了完美日记的品牌个人号后,会进一步邀请客户进入客户专属群,群里大多是目标群体和潜在顾客,群里日常分享干货妆容、护肤知识，还有新品发布、抽奖限时秒杀等群内专属的福利活动。3.2.5引发分享——利用UGC社区打造口碑UGC的全称是UserGeneratedContent,指用户原创内容。随着互联网技术的成熟与普及,用户可以将自己的原创内容分享在社交网络平台,所有的用户既可以是内容的浏览者,也可以是内容的创作者。完美日记迅速感知到了互联网时代以UGC作为营销先导的优势,相较于传统消费者之间的口口相传的营销方式,利用UGC将所有消费者与潜在消费群体联结起来,是针对分享环节的营销创新。上文提到在引起注意、激发兴趣、信息搜集、促成购买等环节中,小红书作为一个做UGC社区同时兼有电商功能的APP,起到了尤为关键的作用,在最后一环的分享环节,小红书更是功不可没,其社区内容起到了联结作用,使消费者在小红书平台对于完美日记产品的一系列从注意到购买的行为形成一个循环式闭环。巨大基数的KOL+KOL内容投放,相同精神诉求与认同的群体,渠道之间的融合营销,私域流量池不断孵化,其中每一个环节都很丰满与立体,使消费者"有话可说",在分享环节的内容更加饱满、完整、富有吸引力。同时,很难保证用户分享的内容是对品牌积极的、对品牌宣传有力的,但正因对某一产品的褒贬不一,鉴于互联网时代消费者对过度营销的厌恶,一味的吹捧会降低消费者对产品的信任,对品牌的吐槽和批评更能体现产品的真实性,利于品牌针对分享内容在产品质地、包装、服务上进行改进。3.3案例总结本章利用AISAS消费模型的五个环节分析完美日记的营销创新。从引起注意到引发分享,每一个环节都对原有营销策略进行创新。互联网的信息碎片化分散人们的精力,而完美日记利用这一点霸屏社交媒体平台,将消费者的注意力一步步放大、聚焦在品牌上,灵活地运用各种营销创新策略,立体的吸引消费者、塑造品牌。同时此过程也暴露出许多化妆品品牌在营销创新上存在的诸多问题,如过于遵循套路,将常用手段硬生生地拼接在一起;价值观的宣传近乎说教,没有与消费者达到真正的沟通;寄希望于纯媒介曝光的手段,铺天盖地的营销企图以量取胜,而不是以质取胜;从始至终利用明星效应,品牌与消费者并没有产生难以割舍的情感纽带等等。在此条件下,企业看似在利用社会化媒体进行营销,却与传统媒体广而告之的营销形式无异,只会招致消费者的反感。第四章化妆品市场的未来发展与营销创新趋势正如前文所述,化妆品行业的潜力巨大,未来社会经济总量不断增加,人民生活水平提高,在化妆品的支出将会不断增加,同时化妆品国际经济一体化趋势加强,国内和国外品牌既有竞争又有合作,争夺市场份额使将更加激烈,合作使国内外生产与销售各环节融合,国内品牌代工国际一线化妆品牌、国内外化妆品品牌捆绑营销等现象大量出现。物联网的兴起使技术更加深入到社会的经济活动中,营销创新将会呈现新的内涵与形式。4.1“网红品牌”更加强势互联网走进人们的日常生活,催生了"粉丝经济,",而"粉丝经济"蓬勃发展又催生了一大批明星、网红自创化妆品品牌。90后演员张沫凡名下的自主品牌MoAmour在2015年的"双十一"购物节登上淘宝网红美妆店铺的榜首。网红张大奕的旗下彩妆"口红卖掉了"淘宝店，在开业当晚2万只口红销售一空,销售额近180万元。网红"俊平大魔王"旗下自创品牌"JUNPING"2016年销售额近6000万元,并已完成2000万元的Pre-A轮融资。借助自身影响力与商务资源创立独立品牌,实现流量变现、维持自身热度。如今对于网红或明星来说,建立一个化妆品品牌并不难,生产可以找代工厂,管理与研发可以找专业的技术团队,网红与流量明星只需要贡献其自身的影响力与曝光度。这些现象都昭示着未来化妆品行业的一个变化:网红化妆品品牌的数量将增多,比重将在整个化妆品市场扩大。4.2品质为王线上为王化妆品相关企业数量及比重持续增长下,涌现的新兴品牌大多数"昙花一现",根基不深,同时预算、宣传等资金有限,产品说服力有限。同时众多品牌涌现,人们选择空间增大,知识水平的提升使其对于化妆品品牌的选择趋于理性,不再单纯的关注外观与宣传,而是更多关注产品本身的功效、功能,如近来兴起的"成分党","成分党消费者"通过阅读产品标签、查询化妆品成分APP、搜罗KOL功课等方式,对产品进行筛选,择优选择靠谱且适合的产品使用。2020年10月,包括海飞丝在内的84批次化妆品抽检不合格;12月资生堂旗下化妆品品牌安热晒在内的12批次化妆品抽检不合格。国家药监局连续发了四个,共176批次关于不合格化妆品的通告。种种因素使消费者更加重视产品质量,仅依附营销噱头爆火而质量得不到保证的品牌即使前期获得了大量关注,也会被一批又一批的新晋优质化妆品品牌取代。保证产品的基础功能是前提，产品的技术升级和新产品研发更加重要。传统化妆品条目已经接近饱和，如口红、眼影、高光等，产品本身创新空间比较小，生产与研发应当注重一系列新产品的开发，如素颜仪等结合了互联网技术的化妆品产品。从渠道的发展格局来看,2021年化妆品依然是"线上为王",并且线下渠道还会继续萎缩。在2020年,不少曾经在线下渠道称王称霸的国际品牌,都公布了从线下撤退的宣言。2020年4月份,资生堂旗下泊美宣布全面撤出线下渠道;10月份,美宝莲宣布全面撤柜百货渠道;更早之前,雅诗兰黛、伊蒂之屋等等品牌,也陆续关闭线下门店。由此可见,不管未来的营销方式、购买方式、客户群体如何变化,线上购买化妆品将成为主流,产品的品质永远为王。4.3体验方式创新体验催生购买,商家为了销售额增长与品牌塑造不断创新体验方式。从传统的专柜赠送小样、线下专柜体验式购买到如今互联网技术的支持下,各大美妆巨头运用科技力量进行体验方式创新,如全球首款人工智能"美妆顾问"、与皮肤测评软件合作营销推广、智能设备分析眉型从而带货等。未来化妆品品牌塑造离不开体验方式的创新。传统的体验渠道不足以覆盖潜在客户,专柜及线上旗舰店赠送小样是以购买为前提的,为了收获更多潜在客户,提高品牌影响力,诸多一线大牌化妆品在商场投放化妆品自助小样机,例如:兰蔻、科颜氏、欧莱雅。在赠送小样给顾客使用的同时,引导顾客关注品牌公众号并成为品牌会员,在促销或新品上市之际,向潜在消费群体投送广告。在小样品类的选择上,品牌倾向选择销量及口碑好的"王牌产品"与品牌研发的新品相结合,老产品好感度偏高,对消费者吸引力大,在此基础上的捆绑赠送提高了新产品的推广渠道。借助互联网的势头,一切体验式营销成为可能。4.4营销价值链创新整个化妆品行业将趋于分工专门化,为了更好的宣传与销售,诸多化妆品企业会将推广宣传工作外包给专业的网红或广告公司,分工专门化的同时是分工专业化与融合化。OLAY与欧舒丹的线上代运营商数聚智联已启动上市,中国传统中药龙头品牌片仔癀也将拆分化妆品业务上市,足以见化妆品行业的分工专门化,也可以解释"网红公司"的产生,这也是消费行为模型的第二环节,人们的注意力在哪里,购买就在哪里。4.5融合渠道融合销售在对完美日记营销创新案例的分析中,多渠道营销方式大大地提升了销量与知名度,可以看出融合渠道、融合销售已初见端倪。但在未来,这种营销模式将应用的更加广泛、普遍、效果更好,不局限于多个社交媒体平台营销与跨界、跨屏营销。在万物互联的时代,化妆品将成为场景资源,产品升级、紧扣用户使用体验与使用场景是渠道融合的重中之重。化妆品将突破固有模式,融入到更广阔的渠道中,实现品牌与渠道的叠加效应,与游戏、电子产品、社交软件甚至家电行业相融相辅。单一的销售模式转变成融合销售,打包销售。4.6总结对美的追求是人类永恒的话题，化妆品行业或许只是整个“美丽产业”的冰山一角，如今的医美、整容已屡见不鲜，在未来的发展中，相关行业间的发展与融合加强，将会出现更多营销创新策略，其中不变的就是消费者的需求是中心，