网络营销实务（第三版）课件 项目九 网络广告

《网络营销实务》

教学课件职业教育电子商务专业改革创新教材/项目式教材（第3版）2024/7/19项目九网络广告

网络广告作为网络营销中促成销售的主要形式，是吸引用户或消费者目光的营销利器。选择合适的网络广告策略，可以让销售工作事半功倍。而网络广告必须发布出去才能发挥它的功效，体现它的价值。本项目重点对网络广告的形式、发布和效果评价进行介绍。

通过对本项目的学习，可以对网络广告形式及发布有一个大致了解，为今后工作中的网络广告实施打下良好的基础。◆

了解网络广告的含义、特点和分类◆熟悉网络广告的形式◆掌握至少五种网络广告的发布模式◆了解网络广告效果评估标准◆培养文化自信，增加民族自豪感和社会责任感◆具有适应现代社会所必需的法律意识，自觉遵守法纪法规

2024/7/19任务一

认识网络广告

某彩妆品牌于2017年3月8日诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。该品牌围绕着“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，在品牌的形象打造上独具匠心，很多产品的包装及官方旗舰店的页面装修，都有着浓浓的中国风。该品牌探索传统文化深处，讲述苗银文化、古锁传承背后的故事，对品牌进行长线投资，间接为品牌增添更多附加价值，提升用户附着力。线下则大量投放梯媒TVC广告，进军社区提升品牌力,深入消费者生活场景。

该品牌通过抖音、快手、小红书、微博、B站等平台，选择头部和腰部的KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）双管齐下，以优质内容吸引用户。该品牌与古风音乐、名酒、汉服、游戏等联名，例如与泸州老窖联名推出桃花醉跨界营销等。

该品牌在品牌“出海”也做了一些尝试，如亮相国际时装周，在东京、纽约、新宿、涩谷等潮流海外城市投放了广告大屏，提升其在全球的知名度，也让国内的忠实用户为品牌感到骄傲。

国家“十四五”规划纲要中明确指出：“开展中国品牌创建行动，保护发展中华老字号，提升自主品牌影响力和竞争力，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。”在竞争日趋激烈的美妆领域，该品牌成为新锐国产彩妆品牌中增速最快的品牌之一，该品牌的成功背后不仅是强大的产品力，借文化领域赋能品牌的方式也深度诠释了国货美妆的内涵，让品牌自带“文化资产”，搭着国潮的崛起，激发国人对国货美妆的重新认识，建立起品牌与消费者联系的窗口。该品牌将营销做到润物细无声，大大降低消费者对广告的抵触心理，同时也打造了国人对其品牌定位认知。

美秀坊饰品有限公司进行网络销售已经有两个月的时间了，但销量一直没有上去，公司领导想利用网络发布广告来推广自己的产品和网店，特意让负责淘宝店铺运营的张丽研究企业该如何发布广告进行推广。你能帮帮张丽吗？

分析：网络广告发布有许多种方法，公司为产品做广告不需要把每种发布方式都用到，而是要尽可能选择适合产品的网络广告发布方式，并使其发挥最大效用。2024/7/19一、网络广告概述1．网络广告的含义网络广告是指利用计算机连接而形成的信息通信网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过计算机网络传播的广告形式。简单地说，网络广告就是在网络平台上投放的广告。网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合理利用。2024/7/192．网络广告的特点网络广告的特点传播范围广非强迫性交互性强定向性强统计能力强实时、灵活成本低强烈的感官性2024/7/193．网络广告的分类网络广告的分类主要可以按照投放目的和投放形式进行划分，具体为：（1）按投放目的划分

1）信息传播类广告，其目的是将某个消息传播出去，将新产品上市的信息让更多的人知道。2）品牌宣传类广告，是针对某一个品牌进行的宣传，其目的是提升品牌的知名度和美誉度。3）销售引导类广告，其目的就是销售产品。2024/7/193．网络广告的分类

（2）按投放形式划分

1）固定位置广告

2）上下文相关广告3）弹出式广告

4）内文广告2024/7/194．网络广告与传统广告比较2024/7/19二、网络广告的形式1．富媒体广告

富媒体广告是指能实现2D、3D动画和Video、Audio等具有丰富视觉效果和交互功能效果的网络广告形式，分为非视频类广告和视频类广告。2024/7/19二、网络广告的形式2．图形广告图形广告主要是指在网站上以静态或动态的图片或Flash形式表达广告的内容。其中以GIF、JPG、SWF等格式建立的图像文件，定位在网页首页、频道、子频道等各级页面或者文本页面的最上方，浏览者将最先注意到这个位置的广告。其特点是位置醒目，易吸引眼球。2024/7/19二、网络广告的形式3．固定文字链广告固定文字链广告是以一排文字作为一个广告，单击进入相应的广告页面，主要的投放文件格式为纯文字广告形式。

2024/7/19二、网络广告的形式4．视频广告以数字视频为主要表现形式的新媒体广告业务，就是互联网视频广告。视频广告指包括视频分享、宽频影视、P2P流媒体等视频网站发布的广告。它既生动、形象，又能有效地吸引用户的眼球，还具有分众性的传播优势。2024/7/19二、网络广告的形式5．其他媒体广告其他媒体广告主要指即时通信广告、游戏嵌入广告、数字杂志类广告、互动营销类广告等。即时通信广告的优点为广告的播放不会影响软件的使用进度，能覆盖所有的软件使用用户；缺点为用户除了要能联上互联网，还需要先下载该软件的安装程序并进行安装后才能正常使用。2024/7/19三、网络广告的计价方式附录综合练习P20任务一作业布置感谢观看《网络营销实务》

教学课件职业教育电子商务专业改革创新教材/项目式教材（第3版）2024/7/19项目九网络广告2024/7/19任务二

体验网络广告的发布

2023年3月24日，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》，于2023年5月1日起施行。新发布的办法进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对维护互联网广告市场秩序、助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。

办法进一步明确了广告主、互联网广告经营者和发布者、互联网信息服务提供者的责任；积极回应社会关切，对人民群众反映集中的弹出广告、开屏广告、利用智能设备发布广告等行为做出规范；细化了“软文广告”、含有链接的互联网广告、竞价排名广告、算法推荐方式发布广告、利用互联网直播发布广告、变相发布须经审查的广告等重点领域的广告监管规则；新增了广告代言人的管辖规定，为加强互联网广告监管执法提供了重要制度保障，也为互联网广告业规范有序发展赋予了新动能。《互联网广告管理办法》的实施，将进一步维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，推动互联网广告业持续健康发展。各类广告经营主体需提升依法合规经营意识，切实明确自身的责任，知法守法、与法同行。张丽将制订的网络广告策划方案和搜集到的上述案例拿给领导，领导商量后决定让张丽进行网络广告的发布，特别是利用淘宝联盟卖家中心的推广功能推广自己的产品及店铺。你能帮助张丽完成网络广告的发布吗？分析：要帮助张丽进行网络广告的发布，需要掌握网络广告发布的模式,以及了解网络广告效果的评估标准和方法。2024/7/19一、网络广告发布1．网络广告发布的含义网络广告发布是指广告经营者通过网络媒体形式，将已制作好的广告信息传递给广告对象的活动。2024/7/19一、网络广告发布2．网络广告发布的模式（1）创建公司主页（2）专类销售网

（3）黄页模式（4）企业名录（5）网上报纸与杂志（6）新闻组发布模式（7）BBS发布模式（8）使用电子邮件发布广告（9）友情链接2024/7/19二、网络广告效果评估1．网络广告效果的定义网络广告效果是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣