网络营销实务（第三版）教案 任务7.2 体验微信公众平台营销

PAGEPAGE4项目七微信营销课题名称：任务二体验微信公众平台营销计划学时：1+2（理论+实践）教学目标知识目标：初步掌握基于公众平台的微信营销方法。能力目标：能够利用微信公众平台开展网络营销活动教学内容微信公众平台内容策划微信公众平台营销预算微信公众平台营销具体实施教学重难点重点：微信公众平台内容策划难点：微信公众平台营销的具体实施过程教学方法讲授法、实践法教学设计案例导入—知识讲解—任务布置—任务实施—学习效果评价—课堂小结—作业布置—课后反思。教学过程案例导入南航——服务式营销自微信公众平台发布后，各行各业都主动试水微信营销，航空公司也不例外。早在2013年1月30日，南航就推出了自主研发的微信值机服务，成为国内首家提供微信值机服务的航空公司。同年11月11日，南航微信公众号关注用户数量突破了百万大关，成为国内名列前茅的企业账号。如今南航微信已经和网站、短信、手机App、呼叫中心一并成为南航五大服务平台，用户只需要跟随南航公众账号的回复提示，就可以实现机票预订、登机牌办理、航班动态査询、里程查询与兑换、出行指南、城市天气查询、机票验真等全方位的服务。在南航看来，微信承载着沟通的使命，而非仅仅是营销。这样的理念使南航将微信公众账号做得十分纯粹，把微信公众平台客户关系管理的功能提升到了极致，把业务服务也做到了极致，从而获得了消费者的口碑，达到了直接营销无法比拟的更高层次的营销效果。南航始终坚持“以人为本”的管理理念，以“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”为公司使命，以“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”为核心价值观，倡导“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的企业文化。知识讲解一、微信公众平台微信公众平台是腾讯公司在微信的基础上新增的功能模块，曾命名为“官号平台”和“媒体平台”，最终定位为“公众平台”。与新浪微博早期从明星战略着手不同，微信公众平台诞生之时微信已经有了亿级的用户，挖掘自己用户的价值、增加更优质的内容、创造更好的黏性、形成一个不一样的生态循环是平台发展初期的方向。二、微信公众号类型个人、企业和组织都可以通过微信公众平台打造一个微信公众号，实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。目前微信公众号有三种，即服务号、订阅号和企业号，三种账号面向的人群以及功能都有所不同，具体见表7-5。表7-5订阅号、服务号与企业号的区别账号类型区别订阅号服务号企业号业务功能为媒体和个人提供一种媒体传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式给企业和组织提供更强大的服务与用户管理能力，帮助企业实现全新的公众号服务平台帮助企业和组织内部建立员工、上下游合作伙伴与企业IT系统间的连接消息显示方式折叠在订阅号文件夹中出现在好友会话列表出现在好友会话列表消息次数限制每天群发一次每月主动发送消息不超过4条最高每分钟可群发200次验证关注者身份任何微信用户都可关注任何微信用户都可关注通讯录成员可关注消息保密消息可转发、分享消息可转发、分享消息可转发、分享；支持保密消息，防止成员转发高级接口权限认证后部分支持支持认证后部分支持定制应用不支持不支持可根据需要定制应用，多个应用聚合成一个企业号微信支付不支持认证后支持不支持三、企业微信公众号的选择对于微信公众平台，不管是订阅号、服务号还是企业号，都是为实现“微信连接一切”目的的桥梁。作为企业，注册时三个账号都可以选，但是具体该选择哪一个，需要根据企业打造公众号的目的以及自身情况来决定。订阅号最大的优势是每天可以群发一组消息，但是所推送的消息都折叠在“订阅号”文件夹里边，用户需要打开这个文件夹才能看到推送的内容，所以从某种意义上来讲，订阅号的作用就是为关注者提供优质有价值的内容，从而与关注者建立关系，进而得到用户对自身品牌的认可。鉴于订阅号的特点，企业有以下需求时可选择订阅号：产品是新品牌，需要提高知名度；不是新品牌，但品牌知名度不高，仍需要提升知名度，增加客户黏性，提升重复购买率；适合依靠口碑传播实现品牌推广，提高品牌的美誉度；线下有实体店，需要依靠微信实现O2O的引流落地。服务号的最大优势是九大高级接口全面开发，几乎所有的功能应用都是针对服务号开发的。虽说服务号每月只能群发4条消息，但是所推送的内容都显示在微信聊天窗口，小红点标志提醒用户查看。因此，每次推送都有足够长的时间准备，给用户最优质的内容。另外，服务号有着很大的开发空间，目前的高级接口能够完全满足所有类型的企业需求。服务号功能强大，适用于以下情况：产品的品牌知名度相当高，属于强势品牌，如星巴克；企业具有完善的会员管理系统，并与微信打通，实现通过手机完成对会员的部分服务，如招商银行、南方航空；需要实现微信支付功能，完成移动互联网的销售闭环。企业号的最大优势是发送信息数量不受限制，但是只有限定范围内的用户才可以关注对应的企业号。其主要功能在于企业建立与员工、上下游供应链及内部系统间的连接，实现简化管理流程、提升整体管理能力，实现移动办公便捷化。四、微信公众号的认证微信认证是微信公众平台为了确保公众账号信息的真实性、安全性而提供的一项服务，当平台粉丝到达500时就可以着手去认证了，认证后的好处有很多，比如会显示一个专业的标注来提高公信度；用户在用关键词查找时排名靠前；订阅号和企业号可获得部分高级接口，服务号可申请微信支付等。微信公众号认证步骤如下：1）登录：登录微信公众平台，在平台左侧“设置”选项中申请。2）同意协议：同意并遵守《微信公众平台认证服务协议》。3）同意命名规则：如果申请的认证账号名称不符合协议规则，会有审核人员与你沟通修改，修改符合规则后才能通过认证审核。4）填写资料：选择企业/网店商家/媒体/政府及事业单位/其他组织类型，填写相关资料。5）填写发票：需要开具发票时填写相关信息，不需要发票请选择“不开具发票”，直接单击“保存订单”—“下一步”按钮。6）支付费用：微信“扫一扫”二维码完成支付或使用企业对公账户打款到腾讯公司的对公账户。任务布置利用个人微信号和基于个人微信号的朋友圈营销，使得张翔开发了一部分新的客户，销售量也有了一定的提高。但随着客户量的增加，管理和维护朋友圈的工作量加大，个人微信号已经不能满足企业营销推广的需要。微信公众平台以其精准的营销定位、便利的互动性、更高效的信息传播等优点弥补了个人微信营销的不足，张翔打算在下一阶段把微信公众平台纳入营销方案中，你能帮帮他吗？分析：要帮助张翔，应会对微信公众平台营销内容进行策划，并掌握注册微信公众账号、进行微信公众平台推广以及微信公众平台管理等操作。任务实施一、策划微信公众平台内容二、对微信公众平台营销费用进行预算三、微信公众平台营销具体实施1．注册微信公众账号2．推广微信公众平台3．管理微信