品牌与服务品质管理课件教材讲义

Chap6

品牌與服務品質管理

學習目標深入研究品牌與服務品質管理在品牌思維下，企業應重視品牌知名度或品質?如何制訂品牌策略與創造顧客滿意的品牌服務品質概念服務品質PZB模式、科技接受度模式與任務科技配合度概念品牌思維品牌思維品牌面向品牌面向品質Mercedes-BenzvsLexus聲譽毒蠻牛事件地位OldNavy,Gap,BananaRepublic價格FRANZ服務Tasty品牌資產企業應重視品牌資產管理，藉以延長忠誠顧客的終身價值企業透過兩種方法發展品牌建立標竿企業不僅要向市場中的最佳典範看齊，也可以跨不同市場與其他典範學習發展有效的品牌資產衡量系統許多品牌的最大挑戰是在財務指標之外發展可信賴且具敏感度的衡量指標品牌資產品牌的定義依據美國行銷學會（AMA）的定義：「是一個名稱、名詞（term）、標記、符號、設計或以上項目綜合，用來辨識廠商間的產品或服務，進而與競爭者產品具有差異化區隔，同時強化產品功能屬性外之價值」Aaker(1996)提出由十個指標所構成的品牌資產衡量向度品牌資產忠誠度衡量價格溢價滿意度/忠誠度認知品質/領導品牌認知品質領導品牌聯想/差異衡量認知價值品牌性格組織關聯度認知衡量品牌認知市場行為衡量市佔率價格與通路涵蓋範圍品牌資產忠誠度衡量價格溢價(PricePremium)跟類似的產品比較下，客戶願意多花多少錢買你的產品例如消費者願意多花15%的錢買可口可樂而不買百事可樂，所產生的價差就是價格溢價顧客滿意度／忠誠度(CustomerSatisfaction/Loyalty)衡量顧客在一定的時間區間使用該產品的經驗品牌資產認知品質／領導品牌認知品質(PerceivedQuality)產品品質的認知往往與參與比較競爭者的參考架構不同而有很大差異例如買車，比較所有的車子與只比較兩種小車，其認知是不同的領導品牌(Leadership)以領導品牌作為衡量指標主要基於大眾的市場第一名情結，以及追求流行的心態，領導品牌反映市佔率、受歡迎程度及創新等複雜因素品牌資產聯想／差異衡量品牌價值(BrandValue)將品牌比擬作產品，可以衡量其價值，而在某些情境下，價值的衡量可以用認知品質/價格來計算品牌性格(BrandPersonality)將品牌比擬作人，所以有個性品牌聯想(OrganizationalAssociations)將品牌比擬成組織，即是將品牌與組織聯想在一起，讓人看到品牌，就會想到背後的公司Ex:想到M就會想到麥當勞品牌資產認知衡量品牌體認反映出品牌在消費者心目中的特點市場行為衡量市佔率(MarketShare)當一個品牌在消費者心目中有一定的優勢時，能直接反映到市佔率上市場價格與通路涵蓋範圍(MarketPriceandDistributionCoverage)市佔率會受到低價促銷而暫時提高，因此要配合相對的市場價格來衡量品牌資產品牌知識認知(Awareness)：對於品牌的認知與辨識，如看到M就想到麥當勞。屬性(Attributes)：品牌的特性與特徵。利益(Benefits)：根據產品屬性帶來的個人價值。印象(Image)：存在於腦中的虛擬資訊。想法(Thoughts)：個人對於品牌資訊的認知回應。感受(Feelings)：個人對於品牌資訊的情感回應。態度(Attitudes)：對於品牌資訊的概括評估與判斷。經驗(Experiences)：過去的購買與消費行為。品牌槓桿品牌策略原則品牌策略原則完成品牌評估瞭解一個品牌現階段的形象發展品牌承諾創造、開發或提升一個全新或既有完美品牌的基礎創造品牌藍圖正確建立與傳達品牌定位塑造品牌文化讓全體員工和經營伙伴都瞭解並依循的特定準則加強品牌優勢品牌創造法門品牌重要性品牌品質與知名度迷思品質帶來品牌知名度?Sony品牌知名度提升品質？Mercedes-Benz強勢品牌提高顧客忠誠度CokevsPepsi服務品質服務與產品的差異無形性服務的本質是無形的，並沒有辦法品嘗、觸摸、或是感覺異質性服務的品質會因為服務人員的不同而有所差異，也會因為消費者不同而產生不可儲存性服務通常無法事先生產，並儲存以供未來所需不可分割性服務的銷售與生產是同時產生，不可分割的服務品質服務品質基本原則對消費者而言,服務的品質好壞比有形產品品質更難衡量服務品質是依據顧客對於服務結果之感受及對服務提供的過程之評估而定服務品質之評斷是顧客接受服務前所抱持之期望與所知覺到之服務水準的比較結果PZB服務品質衡量構面有形性實體設施、設備以及人員的外部觀點品質可靠性可以正確且可靠的完成允諾服務的能力反應性幫助顧客以及提供立即服務的意願保證性員工知識與禮貌，以及給予顧客信任及信心的能力同理心服務提供者給予的個人照顧與關懷Source:Parasuraman,ZeithamlandBerryPZB服務品質缺口5.服務前的期望與服務後感覺上的差距4.資訊服務傳遞過程與外部溝通不同所產生的差距3.所建立之服務品質標準與資訊服務傳遞間的差異2.資訊服務提供者對資訊接受者期望的認知與所產生的服務規格有所差異1.資訊接受者預期能得到的服務與服務提供者預期消費者想要得到的服務之間的差距科技接受度模式(TAM)任務科技配合度模式(TTF)TAM&TTF整合模式自助式科技(Self-ServiceTechnology)滿意因素解決迫切需求較佳的解決方案易於使用、避免與服務人員接觸、省時、隨時取得服務、隨處取得服務、省錢完成工