网络广告消费者心理研究专家讲座

2.3.1我国上网用户概貌上图中国网民人数增加情况网络广告消费者心理研究专家讲座第1页上图

全球部分国家互联网普及率比较网络广告消费者心理研究专家讲座第2页上网消费者结构特征上图中国网民性别结构网络广告消费者心理研究专家讲座第3页上图

年6月和年12月分性别互联网普及率比较网络广告消费者心理研究专家讲座第4页上图

中国网民年纪结构网络广告消费者心理研究专家讲座第5页上图

年上六个月各年纪段网民增加量网络广告消费者心理研究专家讲座第6页上图

中国网民学历结构网络广告消费者心理研究专家讲座第7页上图

中国网民收入结构网络广告消费者心理研究专家讲座第8页上图网民职业结构网络广告消费者心理研究专家讲座第9页2.3.1我国上网用户概貌1上网消费者结构特征（1）网民性别（2）网民婚姻情况（3）年纪结构（4）文化程度结构（5）收入结构（6）职业结构（7）城镇结构网络广告消费者心理研究专家讲座第10页讨论：同学们平时上网普通会使用互联网来干些什么？网络广告消费者心理研究专家讲座第11页2网上消费者网络应用使用行为：

1网络媒体

2互联网信息检索

3网络通信

4网络小区

5网络娱乐

6电子商务

7网络金融

8网上教育网络广告消费者心理研究专家讲座第12页情境案例1：客户：“是，我完全同意你刚才所讲关于商品全部优势。不过我还是认为价格太高了。”假如你作为销售人员，你会怎么处理？网络广告消费者心理研究专家讲座第13页案例：

一天早上，你看到了你同事手里拿着一款新型“iphoto4手机”，刚好正是你喜欢那种，你会即时产生许多不一样念头，以下几个想法，你是那种呢？A、很想下午就去购置这款手机；B、因为她在炫耀，而产生一个厌恶感觉；C、决心不买这款手机，因为你不想与她相同；D、有点自卑，因为自己还没有能力购置；E、对自己男友不满，因为他没有送给自己这款手机网络广告消费者心理研究专家讲座第14页2.3.2网络消费者购置行为模式1.“刺激-反应”模式？什么是S-R模式？人类行为能够简单归纳为刺激与反应过程，作为最高等生物人类，含有最复杂刺激与反应系统。因为复杂而且动态，人类行为学很早就成为一门正式科学。2.行为说明模式：其中影响最大当属尼考西亚（F.Nicosia）模式。网络广告消费者心理研究专家讲座第15页2.3.3影响网络消费者行为原因网络广告消费者心理研究专家讲座第16页心理原因1）理智而求实心理

2）追求物美价廉心理

（1）动机3）追求时髦和奇特心理4）打破时空界限便捷心理5）网络上消费“孩童化”心理

6）从众心理网络广告消费者心理研究专家讲座第17页（2）知觉（3）学习1）取得信息

2）联想形成

3）思维

4）态度网络广告消费者心理研究专家讲座第18页导入案例：麦片消费市场影响原因按照美国标准，巴西在早餐谷物类食品和其它早餐食品方面蕴藏着巨大商机。巴西有约1.65亿人口。其年纪分布似乎也有利于早餐麦片消费，因为20岁以下人口占总人口48%。另外，巴西人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便谷物食品。在评定这个市场时，凯洛格企业还注意到一个引人瞩目标有利原因-几乎没有任何直接竞争。所以，从影响消费者行为这些原因来看，巴西是麦片消费潜力巨大市场。于是从影网络广告消费者心理研究专家讲座第19页网络广告消费者心理研究专家讲座第20页网络广告消费者心理研究专家讲座第21页1、老年用户心理特征：

喜欢购置用惯东西，对新产品常持怀疑态度；购置心理稳定不易受广告宣传影响希望购置方便舒适商品；对营业员态度反应敏感；对保健类商品感兴趣。

2、中年用户购置心理

考究经济适用，喜欢购置已被证实实用价值新商品，对能够改进家庭生活条件，节约家务劳动时间商品感兴趣。

3、青年用户心理特征

对消费时尚反应敏感，喜欢购置新奇时髦商品，购置动机易受外部原因影响，含有显著冲动性，购置能力强不太考虑价格原因，是新产品得第一批购置者。2.3.4网络消费者购置心理特征分析网络广告消费者心理研究专家讲座第22页1.个性消费复归2.重视价值和信息3.追求“绿色”道德生活方式4.消费主动性增强5.对购物方便性需求和对购物乐趣追求并存6.消费神理稳定性减小，转换速度加紧网络广告消费者心理研究专家讲座第23页（1）消费者购置决议目标性。消费者进行决议，就是要促进一个或若干个消费目标实现，这本身就带有目标性。在决议过程中，要围绕目标进行策划、选择、安排，就是实现活动目标性。（2）消费者购置决议过程性。消费者购置决议是指消费者在受到内、外部原因刺激，产生需求，形成购置动机，抉择和实施购置方案，购后经验又会反馈回去影响下一次消费者购置决议，从而形成一个完整循环过程。（3）消费者购置决议主体需求个性。因为购置商品行为是消费者主观需求、意愿外在表达，受许多客观原因影响。除集体消费之外，个体消费者购置决议普通都是由消费者个人单独进行。伴随消费者支付水平提升，购置行为中独立决议特点将越来越显著。消费者购置决议特点

网络广告消费者心理研究专家讲座第24页消费者购置决议特点

（4）消费者购置决议复杂性。心理活动和购置决议过程复杂性。决议是人大脑复杂思维活动产物。决议内容复杂性。消费者经过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购置何种品牌商品等一系列复杂购置决议内容。购置决议影响原因复杂性。消费者购置决议受到多方面原因影响和制约，详细包含消费者个人性格、气质、兴趣、生活习惯与收入水平等主体相关原因；消费者所处空间环境、社会文化环境和经济环境等各种刺激原因，如产品本身属性、价格、企业信誉和服务水平，以及各种促销形式等。这些原因之间存在着复杂交互作用，它们会对消费者决议内容、方式及结果有不确定影响。（5）消费者购置决议情景性。因为影响决议各种原因不是一成不变，而是伴随时间、地点、环境改变不停发生改变。网络广告消费者心理研究专家讲座第25页2.3.5网络消费者购置过程1.诱发需求：诱发需求原因是多方面：有来自人体内部所形成生理刺激，如冷暖饥渴；有来自外部环境所形成心里刺