小议联名卡推开卡类新市场

1/1小议联名卡推开卡类新市场［摘要］本文通过对消费者和竞争环境的调研分析,提出了以联名卡寻求业务新突破的方案,并分析了方案的可行性,为卡类业务发展提供了新视角。

［关键词］电话卡；市场；经营；对策

电话卡作为一种成熟产品,曾因其灵活方便受到消费者的喜爱。随着电话普及率的提升,资费降低,电话卡销量和利润随之大幅下降,面临着被消费者抛弃的境遇。是按照其生命周期规律采用放弃策略,还是积极拓展新市场?

通过对电话卡市场现状的调研,分析面临的问题,笔者提出了细分市场、差异营销、以联名卡寻求业务新突破的方案,把电话卡业务由常规的生命周期延续为“扇形”的生命周期,并从市场容量、竞争形势及赢利性方面探讨了方案的可行性,为趋于衰退的卡类业务发展提供了新视角。

首先运用波特五力学说原理来研究环境变化对电话卡业务的影响。

通过分析表明：①从与买方的讨价还价能力、新进入者、替代产品、竞争对手四方面因素分析,市场竞争会更加激烈。②传统的营销渠道在销售方面过分依靠代理商和消费者的价格导向,形成了目前电话卡价格接近成本底线的现象。③需要重组购买者的价值因素,向购买者提供全新的体验。同时,又将成本结构保持在低水平,将电话卡业务推上超越现有竞争,追求价值最大化的轨道,从而改变既有的竞争规则。

1消费者分析

通过对消费者使用情况调研,发现有以下特点：

（1）使用范围广、消费者认知度高。大部分人都接触电话卡,经常使用的用户已经有深刻的算账意识。校园电话卡和充值卡的广泛使用,促进了业务的发展。

（2）卡使用者越来越少,越来越向固定消费者发展,发卡量降低。铁通公司2010年同比2009年卡类流量下滑了30%,目前消费者集中在年轻人和拨打长途较多的人群,已形成稳定的消费群体。

（3）销售时,电话卡到达最终消费者之前往往要经过批发商和零售商。

（4）运营商都有涉及联名卡,但未大规模推广。

通过以上调查分析,笔者认为：一是消费者已经对电话卡有较高的认知度,且已经逐步向固定人群发展,具备延伸服务的基础。二是运营商和消费者之间隔着层层渠道经销商,信息不能及时、准确地通过渠道环节到达零售终端,对渠道的控制力弱。三是运营商均未大规模推广,有市场发展空间。

2避开原有模式,以联名卡撬动卡类市场新天地

联名卡,指企事业单位以定制的形式购买运营商的电话卡,并以非卖品的形式赠与企业的相关客户。运营商依据与企业共同确认的服务功能向最终使用者提供电话卡服务。联名卡一般分为两种：个性卡和广告卡。个性卡是企业向运营商定制,在卡面上发布相关信息,由企业购回并作为非卖品赠送的电话卡。广告卡是企业利用运营商电话卡版面发布广告,并由运营商负责销售的电话卡。

（1）对运营商的价值。市场潜力大,发展空间大。联名卡在国外已司空见惯,甚至家庭中宝宝诞生都可以制作联名卡。但在国内,虽然已有运营商涉及联名卡,但未形成大规模推广,市场仍是一片蓝海。

避开业务的同质化竞争,利于形成产品品牌。联名卡需专门制作,利于形成产品品牌,进而能够实现运营商从产品竞争到服务竞争、从价格竞争到价值竞争的突破。

实现渠道扁平化。将业务直接提供给终端消费者,避免了原有的营销渠道上信息收集和反馈不及时问题,以及过分依靠代理商。对终端控制力强,联名卡定点、定向发行,业务管理简单易行,杜绝了电话卡异地倾销等现象。

实现了跨行业的资源整合,扩大了潜在消费者资源,将商业用户的消费者变成运营商有价值的潜在消费者。同时充分利用网络资源,促进运营商话务量经营和盘活资金。

（2）对消费者的价值。企业宣传。由于电话卡本身在消费者手中持有时间较长,使用频率较高,每当消费者使用时,就相当于发布一次广告,直接向消费者群传达产品信息和企业形象。

促销作用。作为促销礼品的优势是：首先,具有使用价值,消费者乐于接受；其次,便于携带,可灵活随商品捆绑；再次,企业可根据需求设定面值,灵活改变促销力度。

纪念收藏价值。将电话卡与其他具有纪念收藏价值的物品（如邮品、钱币等）包装成卡折、礼盒等形式,通过礼品组合实现个性化礼品创意空间。中国网通曾推出的奥运礼品卡册就是此类纪念卡。

联名卡的发行量都比较小,因制作数量有限且设计精美,具有浓郁的地方特色,具有艺术欣赏性和收藏价值。

另外,还可以结合防伪码为企业提供完善的、直至销售末端的物流分析报告,帮助企业进行销售分析,监控商品流向,还可以与其他卡合成综合卡。

3联名卡与普通电话卡的效益区别

笔者以定做10元面值IP电话卡1万张为例,分析联名卡与普通电话卡的效益区别。假设运营商每发行一张新卡,需要支付的员工工资、网络资源折旧费、网络维护费以不需要增加为前提,按照边际分析法进行测算,因制卡费和税费在两种卡差距不大,在此忽略不计。

（1）联名卡。销售折扣为2.5折,沉淀率以50%计算,营销费用为面值的3%。第一部分：卡类业务成本,主要包括结算费和营销费用。实际结算成本＝50000元/（0.3元/分钟）×0.065元/分钟＝10833元。边际成本＝结算费＋营销费用＝10833元＋3000元＝13833元。第二部分：卡类业务收益,主要包括现金收入。边际收益＝销售收入＝10万元×0.25＝25000元。毛利润＝25000元-13833元＝11167元,收益率为45%。

（2）普通电话卡。普通电话卡销售折扣3折（高于联名卡折扣2.5折）,无沉淀率和销售费用。边际收益＝10万元×0.3＝30000元。边际成本＝100000元/（0.3元/分钟）×0.065元/分钟＝21666元。毛利润＝边际收益－边际成本＝30000元-21666元＝8334元,收益率为28%。

从联名卡与普通电话卡的效益对比中可以看出,虽然同面值数额联名卡少收入5000元,但毛利润却增长了2833元,利润率增长了17%。在当前环境下,普通电话卡已经处于微利或者无利的时代,联名卡在低0.5折后,