广告专业实务

第一章广告运作与分工

1、什么是广告运作？现代广告运作的基本流程。答：在现代广告中广告发起、计划、执行、控制的全过程，是广告主体的主要行为。流程：1、前期调查分析；2、确定广告战略；3、制定广告策略；4、进行广告创意；5、进行广告设计制作；6、实施广告媒介战略发布广告作品；7、测定、反馈广告效果。

2、什么是广告主？答：广告的发起者，依据自身的营销需要发起广告，并且承担广告目标、广告进程、广告费用的总体计划的确定、管理任务。

3、什么是广告代理公司？所应具备的条件？答：广告活动的策划者、执行者，受广告主委托，按广告主要求，负责广告策略及具体计划的制定、执行任务，负责创意、设计、制度和媒体发布。条件：足够的资金；至少拥有两种专门人才业务人才和设计人才；须有专人负责检查和监播工作；要有责任感；对广告媒体有正确认识能够选择适当媒体来刊播广告；有保密的职业道德；要有创造性工作的意愿；必须有科学化的管理体制。

4、什么是广告媒介？答：广告的发布者，将广告信息传达给广告目标受众。

5、什么是广告代理？答：广告代理人在被代理人授权范围之内，以被代理人名义所从事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。

6、什么是广告代理制？广告代理制的特点是什么？答：实质是广告公司对广告媒介和广告的双向代理，最大特点是强调广告业内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。

7、什么是广告公司？广告公司有哪几种类型答：站在广告主的立场制定广告方案、购买媒介、实施广告活动的机构。

综合类、专业类、广告主类、媒介自设类。

8、什么是广告答：广告是由可识别的出资人有组织的借助各种传播媒介所进行的付费的信息传播活动，目的在于说服受众接受某种产品、服务或者观念，进而影响和改变他们的态度和行为。

9、媒介组织广告部有哪些工作职能？答：自我媒体广告经营、广告刊播、媒体数据提供。岗位职能：1、洽谈广告业务：版面时段推广、签订合同、收取费用；2、设计制作发布广告：制作广告作品、广告发布日程排定；3、审查广告内容：广告公司、广告主、广告内容、本媒体要求；4、制定广告财务核算：收费范围、价格体系、结算方式；5、调研、反馈和咨询服务：提供媒体资料、反馈刊播反应。10、请简述广告公司各业务部门岗位职能答：客户服务部：沟通业务部门与客户之间的联系、督促业务部门工作（对外、对内2种角色）、还负责商谈、签约、收费等工作；2、创作部：广告创意、制作广告、监督制作公司；3、媒介部：制定媒体计划、购买媒体时段版面、与媒体联络接洽、媒体监播；4、市场调查部：广告事前调查分析，制定计划、效果调查。

11、客户服务人员服务客户时应注意哪些问题？答：与客户保持密切的联系；2、尽量降低广告成本并让客户知道你为他省了多少钱；3、不要只把兴趣放在媒体佣金上，应该对广告创作材料等无大利可图的项目抱有同样的热情和负责态度；4、不要过多提交你所代理的其他客户；5、经常为客户的产品和营销出谋划策；6、要向客户提供完整的工作报告和业务进展情况。第二章广告调查与策划1.广告调查四种类型：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查、广告效果调查。2．广告调查的基本步骤：问题界定、研究设计、调查实施、报告撰写。3.广告调查的基本方法：1、初级信息调查与次级信息调查。二手信息的来源？1、各级政府发面的公报、普查资料、统计年鉴等；2、相关行业组织提供的信息公报、调查资料、统计资料等；3、出版单位、媒体、通讯社刊发的音像、视频、图形、文本资料等；4、企事业单位内部数据、信息等，包括公司的财务报表、档案资料、进出货数据以及调查前的准备报告等。常用调查方法：观察法、实验法、问卷调查法、小组访谈法、深度访谈法、投射法。

4.投射法：通过导向性的或诱导性的询问，使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面以及对某特定商品的态度或意见表现出来的调查方法。

5.产品处于不同生命周期广告的主要作用：A.投入期：提高产品知名度、促销或打开市场销路；B.成长期：创立产品品牌形象，引导消费者认牌购买，扩大市场占有率；C.成熟期：塑造企业形象，稳定目标消费群，保持市场占有率；D.衰退期：宣传产品的改良、新用途及价格优惠和销售服务

6、广告战略调查的作用和目的：用来帮助确定产品概念或品牌定位，帮助选择目标市场、广告诉求和媒介载体，帮助确定广告运动的目标。广告战略调查决定广告对谁说、说什么的问题。

7、广告媒介调查的内容？包括目标受众的媒介接触习惯、媒介种类、具体的媒介载体、媒介的版面和时间、媒介价格、版面与时间单位、媒介排期标准等。

8、广告调查方案包括的主要内容？1、确定调查目的和内容；2、确定调查对象和范围；3、确定调查方法和抽样计划；4、调查人员组成及培训；5、调查问卷设计；6、确定调查日程和进度安排；7、确定调查预算。

9、广告目标的类型：1、告知性目标；2、说服性目标；3、提示性目标。

10、广告战略与广告策略的关系？1、广告战略是对规划期内的广告活动制定的指导思想和总体设计。广告策略是以市场调查分析为依据，以实现广告目标为根本任务，对实施广告活动进行全面策划。2、广告策略是广告战略的核心内容之一。3、广告战略带有方向性的，指导广告策略，而广告策略则是为实现战略而采取的手段和方法；4、广告战略是全局性的，而广告策略仅仅是一个组成部分，广告策略要服从广告战略；5、广告战略在一定时期内具有相对稳定性，而广告策略则具有更多的灵活性，广告策略是保证广告战略实现的基础。

11、广告定位策略的主要内容答：广告定位策略，是在广告中为产品寻求一个能够突出产品特征，区分于其他同类产品，比较容易在受众脑海里形成第一位置的品牌资讯。在广告策划中通过产品的广告定位，

12、请简述广告策划作业的基本流程答：（一）广告环境分析1、市场环境分析。包括人口分析、人文文化分析和政治经济文化分析等内容。2、行业分析。包括行业发展概况、行业市场供求关系、国内外同行业场上情况、产业链分析等。3、产品分析。包括产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等方面。4、消费者分析。主要分析消费者的购买动机和影响消费者购买行为的因素。5、竞争态势分析。包括市场容量、市场占有率、市场潜力以及竞争对手的销售渠道、促销手段、广告策略等方面。（二）确定广告战略目标：广告战略规划（全局性统领性特点）、制定广告目标（三）制定广告策略：广告定位策略（实体定位、观念、历史文化、心理情感）、诉求（说什么、怎么说）、表现、媒介、线下营销、广告预算。

三、分析题

1、请从以下这则6H房地产广告分析其广告定位策略

答：1、通过这则广告，我们可以看到，6H房产的广告定位是工薪阶层居住的经济型住宅。2、其产品特点是户型小、低首付、总价小，面积不大，但功能改造的空间大，适合不同的居住需求。3、抓住了目标消费群的心灵共鸣：对其主力消费消费群刚结婚或准备结婚的年轻人来说，房价是其最大的负担，总价小、低首付符合了这一消费群的需求。第三章广告创意与表现一、单选题

1、广告创意原则：实效性、关联性、原创性、震撼性原则

2、集体思考法特点：A.集体思考法是一种集体性创作。B.集体思考法禁止批评C.创意的量越多越好D.创意的质量不加限制3、广告创意的常用思考方法：集体思考法、垂直、水平、启发构思、黄霑创意法。二、简答题

1、大创意定义：是建立在战略之上的大胆而又富于首创精神的创意，以一种别开生面的方式将产品利益与消费者的欲望结合起来，为广告表现对象注入生命活力，使受众驻足观看和收听。

2、USP理论的主要内容答：USP理论是罗瑟瑞夫斯在20世纪50年代提出的，意思是独特的销售主张。基本要是：1、每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。2、所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的。3、所强调的主张必须是强有力的，必须具有销售力。

3、什么是品牌形象论答：品牌形象论是20世纪60年代由大卫奥格威提出的，其基本观点是：1、塑造品牌形象是广告最主要的目标；2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。3、品牌形象比产品功能更重要。4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。5、品牌广告的表现方法。

4、什么是ROI论答：ROI论是广告大师W·伯恩巴克创立的，其基本要求是：1、好的广告应具备三个基本特质：关联性、原创性、震撼性；2、广告与商品没有关联性就失去意义，没有原创性就欠缺吸引力和生命力，没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。3、要同时实现关联、原创、震撼；4、达到ROI必须解决5个问题：广告目的是什么；广告做给谁看；有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点；品牌有什么独特的个性；选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里。

5、定位论的主要内容答：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。1、广告应集中火力在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。2、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。3、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。4、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先人为主”的效果。常用的定位方法：首次定位、领导者定位、单一位置定位、跟随着定位、特色定位、类别品牌定位、情感定位、企业理念定位、消费群体定位、再定位。6、广告创意的作业流程：准备收集资料；分析寻求广告的主要诉求点；孵化发掘大创意概念；开发多提出几个创意；评估修改完善创意。

6、什么是创意金字塔：是一个将广告战略与大创意转换成实际而具体的广告的创意模式。广告的首要任务是引起消费者的注意，第二步激发他们对产品或信息的兴趣，在下一步是为产品承诺建立信用，然后，广告便要努力引发欲望，最后刺激他们采取行动。注意—兴趣—信任—欲望—行动7、广告创意的基本表现手法：美化、实证、代言人、引证、劝说、号召、诱导、对比、夸张与幽默、标志活符号、讲故事。

7、网络广告创意要遵循哪些原则。答：1、与受众双向互动，网络广告中可通过游戏等方式，受众对自己感兴趣的内容可以点击进入，实现实时互动，也可以通过QQ/MSN、淘宝旺旺等即时通话工具实现双方的即时交流。2、精准传播。如E-MAIL就可以通过客户名单的筛选实现精准传播。3、即时的效果监测和反馈。点击率、链接进入等方式都使广告传播的效果监测成为可能。

8、手机广告有何特点答：手机实现了以上网为平台的个性化即时信息传播载体的功用，其主要四个特点：1、以分众为传播目标；2、以定向为传播目的；3、以即时为传播效果；4、以互动为传播应用。

9、广告的3B原则

答：美国广告大师大卫奥格威从创意入手提出了广告三原则，（beautiful—美女、beast—动物（野兽）、baby—婴儿，通称3B），以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢，从广告心理分析，美女喻意“性诉求”，婴儿“情感诉求”，动物“恐怖诉求”。10、简述“植入式广告”答：是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入营销（ProductPlacement）相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。第四章广告文案

1、简述广告文案的写作原则：答：1)真实可信2)产生效果3)富有独创性4)生动活泼5)简洁明了6)符合产品自身特性7)语言规范

8)合乎法律/伦理/民俗等要求

2、广告文案写作的一般步骤：理解广告创意、提炼广告主题、确定文案立意、构思广告文案、完稿、测试。3、什么是广告标题？广告标题有何作用？答：标题是广告的题目，它表明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。标题是广告主向潜在对象传递的最重要的内容，它说明或丰富图像的含义，迅速确定广告主地位。广告标题突出了广告内容中最重要最精彩的部分，唤起受众兴趣，留下深刻印象，并营造了广告的氛围和风格。

4、广告口号和广告标题有何不同之处？答：标题可以是一句话也可以是一个词或词组，广告口号必须是意义完整的一句话；标题的目的是引起消费者注意并进一步阅读广告正文，广告口号是使消费者建立一种观念；广告标题必须与正文放置在一起，广告口号可以单独使用；标题经常是一次性使用，广告口号可以多次重复使用。

5、广播广告的广告词写作有何要求？答：广告主要通过声音传递有关信息，因此，要让人听得清楚，明白，易于理解和记忆。

1)简明易懂，尽量简短，多用短句，不能使用常见的同音字或有多种含义的字词，少用修饰语，注意口语化；

2)要富有节奏，语气和断句要适宜朗读或口述；3)一开始就明确重点，富有特色，一下子抓住听众注意力

4)重点信息要反复说明，强化记忆

6、电视广告脚本：是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题，塑造广告形象，传播信息内容的语言文字说明，是广告创意的具体体现，也是摄制电视广告的蓝图。电视广告脚本的内容，就是广告创作者按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念。电视广告脚本类型：文学脚本和分镜头脚本

7、网络广告文案的写作注意：1）语言要简洁生动2)注意语言与画面的配合3)语言风格的适应性.8、文案人员如何对广告文案进行自我检测：1）文案与广告信息的传达方面。2）文案结构方面3）文案的语言及其风格方面

三、分析题

请评析以下这则北京晚报改版的广告文案

APEC篇

广告语：晚报不晚报

标题：APEC会议开了，锅也开了。

内文：

他喜欢什么汤

美式的、俄式的、日式的、泰式的

还是美味的家常式的

反正一切由我决定

现在，他的朋友们已经来了

但汤好像还是要多煮一会儿

谁让新闻的味道比汤来的早？【解题思路】围绕企业形象、产品特点、目标消费者的心理特点、阅读特征，广告文案的各个部分如何完成突显产品特点、与消费者共鸣的任务。

【参考答案】

这则广告文案是一则成功的作品，简明扼要又巧妙的比喻，突出了北京晚报“国际化”、“及时的新闻报道”和“生活”的特点。广告语以“晚报不晚报”对称式的文体“晚报”与“不晚报”的强烈对比，突出了“不晚报”，在广告标题中，巧妙的结合了欧佩克会议召开的新闻事件，把《北京晚报》改版的新闻事件比成“锅开”，与国际上的重大事件欧佩克会议挂上钩，巧妙借势。在正文中，以“汤”比喻《北京晚报》的新闻报道，通过“美式的、俄式的、日式的、泰式的”来比喻新闻报道的国际化，以“美味的家常式”体现了晚报对比于日报更生活更“软”的特点，而最后一句“谁让新闻的味道比汤来的早”更点出了该广告的主题诉求：北京晚报，新闻不晚报。该广告紧紧扣住《北京晚报》的产品特点，又注意到了晚报读者群——老年人与女性的家庭阅读的特点，以极富生活气息和情趣的“煮汤”来比喻国际政治经济事件“欧佩克会议”，拉近了读者与新闻的距离，使读者深深共鸣，更见识了报纸“煮汤”的新闻处理技巧。第五章平面广告设计与制作1、平面广告及的构成要素：图形、色彩、文案。

2、图形：构成元素（插画、注册商标、画面轮廓线）；广告图形设计要求：符合广告主题的要求1)简洁单纯2)创造性与个性3)针对性；广告图形的设计手段：绘画和摄影。3、色彩又色相、明度、纯度组成。色彩应用原则：要符合广告主题与创意概念的要求；与产品具有相关性；追求色彩的整体效果；色彩要有吸引力。3、字体设计方法：变异、互用、连接、重叠、凹凸、装潢

3、平面广告中文案字体选择应遵循的原则是什么答：1)从广告主题要求出发选择字体2)主体形象突出3)字体注目度要高4)注意字体间配合要和谐紧密

4、平面广告版式设计要遵循哪些法则答：1)最佳视域突出广告产品或服务2)符合视觉流程的要求3)注重平衡4)整体连贯性5)合理运用空白广告编排的设计形式：标准式、斜置、中轴式、文字式、全图式、字体式、自由式、平行式、交叉式、背静式、重复式。》5、平面广告设计的构思与表现：1）单一明确的诉求点；2）恰当的表现形式：产品信息为主、消费者信息为主型、广告附加型。表现手法：比喻法、夸张发、比较法、悬念法、消费者实证、选用代言人、幽默法、反论法。6、平面广告设计流程：广告委托意向；调查分析；整体方案策划；平面方案设计；小样；草图；客户确认方案；出黑白稿样；出采稿样；末稿或完稿。

5、报刊广告的特点答：1）优点：发行量大、受众广、信息传输较快、制作较便捷、成本较低廉2）缺点：印刷质量较差、彩印效果不精细、创意承载力较弱、反复阅读率不高、有效时间短

6、杂志广告的特点：1）优点：读者对象具体明确，保存时间长，重读性和传阅率高2）缺点：出版周期较长，时效性差

7、如何提高报刊版面设计的注目效果：1)图形，作为对象要明确、清晰2)版面空间设计得当3)信息承载遵循限七原则4)版面设计简洁流畅5)文字简练

8、DM广告的设计原则：必须首先引起受众注意，使其产生兴趣与欲望，因此要求设计必须遵循以下原则：

（1）强调以情动人（2）强调易读性（3）强调对消费者的利益好处

9、POP广告创意设计原则：（1）注重现场广告的心理攻势，强调现场广告效果（2）注重陈列与设计两者统一

（3）广告设计应与产品和品牌企业的形象相符合10、平面广告印刷业务流程：完稿；询价确认印刷厂；校对修改仰仗；签字确认；印刷管理；成品检验、付款。

三、分析题

请评述以下这则广告【解题思路】广告表现述评应抓住广告设计上如何体现产品特点和消费者特点，突出信息，选用何种表现手法，为何使用这一手法？有何好处？

【参考答案】：该广告是必理通伤风感冒通鼻配方药的广告。使用的表现手法是字体式。通篇广告由特殊处理的文字组成，重点不在于文字本身的意义，而在于文字字体的设计，通过把文字空格处填满简单直接地表现出鼻塞的症状和痛楚。受众第一眼看到广告，首先会产生好奇，这是卖什么东西的，这个广告在说些什么？再看一下产品是鼻塞配方药，消费者恍然大悟，并且深有共鸣：鼻塞就是这样难受的！为设计者的奇思妙想会心一笑，多么直接简单地告诉你这个产品是做什么的。不禁对这一产品品牌的幽默、风趣产生了好感，留下了深刻的印象。

第六章广播广告制作与表现

1、简述广播广告特点：1）信息传播及时2）渗透性强，覆盖面广3）随意性强，受众收听灵活4）制作方便，成本低廉2、广播广告的构成要素：人声、音乐、音响。

3、广播广告语言的写作和表述要求：语言特点：形象性、亲和力、轻松愉悦性。语言要求：（1）符合广播特点，简明扼要，多用短句，少用修饰语，注意口语化（2）声音应与广告内容相适合

（3）发挥好重复朗诵的作用（4）注意吸引听众的注意力

4、广播广告的创意要注意哪些要求答：（1）真实感、形象性（2）避免向诉求对象说教，可以通过对话让听众参与（3）应该注重通过氛围营造来引发听众的想象广播广告的表现形式：直陈师、对话式、独白时、其他听觉艺术形式。播出形式：插播型、节目赞助式、特约广告、特别赞助广告。

4、简述音乐在广播广告中的作用?答：塑造产品形象，传达广告气氛；唤起听众注意，增强广告吸引力，激发受众购买欲望；刺激受众感官，给人以立体感；建立受众与产品之间的联想渠道，帮助记忆；陶冶情操，愉悦听众。

5、音响效果在广播广告中能产生哪些作用?答：（1）体现产品特点，产品本身发出的音响（2）间接指代情境信息的生活音响，生活中发生的交代故事发生的时间地点等信息的（3）营造环境气氛的自然音响

6、广播广告在进行人声、音乐、音响三要素合成时，应遵循哪些原则:1三要素衔接自然，配合默契2三要素主次分明，流畅完整3声音保真，无杂音。要做到“四个一致”广播广告选择音乐应注意什么?1）要从广告目标消费者的喜好特性出发，选择其喜闻乐见的音乐2)音乐的主题、风格、氛围要与广告主题一致。8、广播广告的制作流程：（一）预备阶段：确定广告制作人、设计录制方案、选择录音棚、选择演员、选曲或作曲、精炼广告脚本、排练；（二）制作：录制：演播与人声录制、音乐录制、音响录制。（三）后期合成：语言和音响的组合、语言和音乐、语言音乐音响的组合。三、分析题现在有许多产品的广播广告中运用了地方方言，请谈谈你对此的看法。【解题思路】谈看法的题目一般要考虑到辩证、全面、有针对性。也就是要注意利弊兼顾，全局思考，同时，要言之有物，最好能结合产品或具体案例举例说明。

【参考答案】（1）好处：具有浓郁的地方气息，适合地域性强的产品或品牌；具有亲和力，易容易唤起听众的共鸣；易引起听众注意。（2）缺点：对不懂方言的人形成传播障碍，不适合移民较多的区域；会给产品品牌打上较强的地区烙印，不利于其全国化的推广；方言传播显得较为草根，适合平民商品。广播广告中使用方言尤应慎重，因为广播广告转瞬即逝，又不像影视广告有画面与字幕的辅助传播，容易形成传播失真。广播广告中方言的使用要结合产品特点、营销区域与目标消费者的特点进行综合考虑，总体上来说，比较适合于区域文化强势的地区，如东北地区，广东地区等，民生产品，如日用消费品等，针对市民阶层进行传播。当然，方言广告用得好，有时候也能创造出特别的创意。像2008年中国国际广告节黄河杯公益广告奖的广播广告金奖作品就是不同地方的人用方言陈述“我是四川人”，表述了全国各地人民都以四川人自处感同身受亲如一家的态度和感情。方言的使用就十分的巧妙。第七章影视广告创意与制作流程一、单选题

1、广告心理学告诉我们，人类获得的（C）以上的信息来自于视觉

A.60%B.70%C.80%D.90%

2、影视广告的画面创作一定要注重创造（A）

A.产品的运动B.画面人物的形象C.产品使用的氛围D.新颖的构图

3、影视广告中的音响与广播广告中相比，最大的不同是影视广告中的音响（B）

A.作用较小B.有画面作为依据C.可有可无D.仅作为背景声存在

5、摄像机位置不变，镜头做上下、左右运动或沿轴线旋转拍摄，这种拍摄方法是（C）

A.推摄B.摇摄C.移摄D.跟摄

6、拍摄过程中调整焦距，使前后景清晰度交替变换的拍摄方法叫做（B）

A.推摄B.变焦C.拉摄D.跟摄

7、表现人物膝盖以上的大半身画面的景别叫（B）

A.全景B.中景C.近景D.特写

二、简答题

1、影视广告：由可识别的出资人发起，运用影视制作手段摄制，通过电视媒介发布的关于商品、服务和观点的信息传播活动

2、影视广告的特点：（1）受众层次广泛、范围大（2）诉诸视、听觉，传播效果好（3）表现形式多种多样，创意承载力强（4）费用高（5）稍纵即逝。构成要素：画面、人声、音乐音响。表现形式：告知为主；感情为主；

3、广告故事板：是影视广告专业化制作前期借助美术表现的手段，是对影视广告脚本所做的表现性绘画与文字说明。影视广告创意完成后，要根据创意文案的脚本，由美术师根据脚本内容，进行视觉表现的再创作，把它绘制成具体化、可执行的图画。

4、什么是PPM：英文Pre-ProductMeeting的缩写。是广告公司、制作公司对广告主的有关具体拍摄方案进行讨论的提案会，即第一次拍摄前会议，参加人员包括广告主广告负责人、广告公司创意团队、制作公司主创人员等。

5、导演阐述：在PPM会上导演阐述自己对未来广告片拍摄总体思路以及如何实现的具体构想。是PPM会议议程重要环节之一。阐述目的是明确、统一、保证广告片整体的格调。

6、剪辑：把拍摄完得许多镜头资料，经过反复选择，在每种相同镜头中，挑出最理想的一个，再按照脚本的创意和导演的构思，把这些挑选出来的不同景别、不同方位、角度，不同长度的镜头重新组接到一起，使之成为一部完整的影视广告作品。

7、蒙太奇：一种独特的影视结构方式。指将广告片中画面或镜头进行剪辑与组接，是影视广告创作中另一种来表现广告主题与构思的方式与方法。8、影视广告的制作过程：（一）策划与前期准备阶段:确定广告制片人、创意策划说明会、提交预算与制作方案、确定广告制作公司、制作准备会、拍摄前准备、拍摄前最后检查。（二）拍摄阶段：影视广告的布光；影视广告的运动拍摄；分镜头拍摄（景别、拍摄角度、拍摄方向、）（三）后期制作阶段：冲洗作业、胶转磁、初检、初检小样审片、正式剪片、选曲活作曲、配音合成、电视播出带、交片。第八章网络广告设计与制作一、单选题

1、以下哪项不是网络广告的构成要素（B）

A.电脑图像B.电脑软件C.电脑动画D.电脑文字和超文本

2、按标准网幅尺寸，全尺寸BANNER的尺寸为（D）

A.125×125B.234×60C.392×72D.468×60

3、网络广告中关于动画的说法错误的是：（B）

A.动画可以增强广告传播效果B.动画用得越多越好C.动画容易造成视觉骚扰D.尽量缩减动画的文件大小

4、在网络广告中，多媒体数字影音一般都采用高倍压缩格式，以下不常在web上使用的影音格式是（C）

A．MP3B.MP3C.MOVD.RM

5、以下软件都是网页设计的常用软件，除了（D）

A.DreamweaverB.FrontpageC.FireworksD.Illustrator

二、简答题：1网络广告构成要素：电脑图像、电脑动画、电脑文字和超文本、电脑数字影像。

2、网络广告的基本类型：网幅广告、电子邮件广告、自动弹出式广告、文字连接广告、图标广告、按钮式广告、在线互动游戏广告、视频播放缓冲时间广告、其他。

2、网络广告的特点答：1）信息数字化2）传播网络化，对象广域性3）受众数量可准确统计4）实时、灵活、成本较低5）强烈的互动性与感官性

3、网络广告存在的问题：答：（1）网络广告发布传播的基础为计算机网络，对网络有着很强的依赖，网络出现故障，网络广告就无法发挥应有效果

（2）由于受下载速度的限制和技术上的问题，有时网络广告的信息还难以全部与网民们交流

（3）广告效果主要通过点击次数来测评，但点击的次数的真实性难以保证

（4）网络管理还没有跟上，收费标准不够合理统一

（5）上网费用一定程度上限制了网上浏览的时间和用户

3、什么是富媒体网幅广告答：指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的banner。

4、什么是电子邮件广告？其有何优点答：通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。5、什么是自动弹出式广告答：当你进入某一个网页，就有可能自动跳出一个窗口，内含广告画面及文案，甚至伴有动画和声音，用跳动的图表和文字吸引受众点击。

6、什么是文字链接广告（商业服务链接广告）？答：提供通向厂商制定网页的链接服务。

7、什么是图标广告答：是一种常见的链接式广告形式，它的位置一般设在竖式网幅和网络门户下面。

8、什么是竞价排名答：是一种按效果付费的网络推广方式，企业在购买该项服务后，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。技术提供商根据竞价的多少，决定出现在搜索结果中的排名先后顺序。

9、什么是网络植入广告答：把产品、服务中具有代表性的视听品牌符号融入网络产品中的一种广告方式，以期在不知不觉中给网民留下深刻印象，达到营销目的。

10、网络广告的文案有何特点，其写作有何要求？答：网络广告文案重点是标题，正文内容精剪。文案通常是配合音效动画来完善广告，所以文案要于音效动画有良好配合，语言风格更加凝练，富有创意。

写作网络广告文案要求：简练通俗，富煽动力，互动性11、网络广告中的色彩技巧：设计统一的网页风格；注意企业与品牌形象的传达、妥善处理网页背静。12、网络广告制作流程：图片文字创意和制作；合理组合图片和文字；网页动画的制作；影像及声音的输入和编辑；完成各广告要素及不同文件页面的链接。

三、分析题

1、随着网络广告的日益繁荣，部分广告公司开始涉足新媒体业务的尝试，但广告策略还只是停留在“人流量大、收费低→在该网站上刊登旗帜广告”这样比较简单的思维上。请谈谈，广告公司在网络广告业务上应如何结合原有优势，进行运作？

2、请分析奥利奥在推出新口味草莓夹心饼干使用的网络营销案例。

案例背景：

本次活动奥利奥旨在推出新口味草莓夹心饼干。

借助淘宝强大的网络购物平台优势，根据奥利奥目标受众群的特征，锁定淘宝上适合的大卖家进行联合推广行动。

凡在奥利奥合作店铺中购买商品的用户，即可同时得到奥利奥新品草莓饼干的小样。

市场环境：FMCG行业竞争激烈，奥利奥推出全新草莓口味，希望占据更大的市场份额。

策划目标：新品上市，让目标受众能亲身品尝到全新口味，从而成为真正的消费群体。

执行过程：（淘宝卖家派发：根据奥利奥目标受众群特征锁定淘宝上适合的淘宝大卖家进行合作，精准定位到潜在消费群体；利用淘宝大卖家每天大量的交易量，帮助奥利奥派发新产品，节省本身派发成本；合作卖家店铺统一展示活动信息，全方位宣传造势。卖家在活动中提高店铺曝光量，拉动店铺销售，同时获得更多的信用好评。

广告投放效果

时间：2009.04.24-2009.05.25

总曝光：8.3亿

总点击：71万

CPC：1.13元

CPM：0.96元

活动效果

合作派发小样店铺：80家；奥利奥提供小样：29万份

派发小样总数：28万份（其中有部分饼干在运送过程中压碎，有部分损耗）

草莓农庄注册人数：55万人

送出淘宝抵价券：8万份

市场评价淘宝用户踊跃的参与热情，无论是何种活动淘宝人群都有极高的参与积极性，在本次活动奖品诱惑力度不大的情况下，取得如此成绩，由此可见淘宝人群的高参与度及购买力；

卖家派发情况良好！本次活动充分利用了淘宝卖家的力量，卖家能在活动中宣传自己的店铺、销售自家商品的同时给到买家奥利奥尝鲜赠品，提升商品性价比；同时，奥利奥能将其新品精准的投递到目标消费群手中，更大面积的推广宣传，可以说是一个双赢的结果。对于买家来说，此活动更是既新鲜有趣又得到实惠，受到极大的欢迎答：1、【参考答案】广告公司要体现自己的专业，就必须向客户展示一个科学完整的传播策略：

(1)在市场、竞争对手、消费者分析的基础上，确定传播目标(2)定位与瞄准

在因特网上，你可以十分精确地瞄准目标受众群，从而更深入地了解你的顾客，建立起一对一的持续的关系。(3)创意与互动只有漂亮的创意执行才能引起消费者的注意，进而唤起消费者的真正需求。

(4)网络广告发布的空间与行程策略

空间策略：广告在网页上具体位置也很重要。

行程策略：给旗帜装上框子（Framingyourad），使得用户在更替网页时广告依旧处于原来位置，从而增加旗帜停留在屏幕上的时间。或者与其他厂商合作，购买一热门版位，在不同时间针对不同的受众显示各自的广告，这样可以提高单位时间的点选效率。

(5)与其他营销沟通方式的整合

将网络整合进整个品牌传播计划中去，是一个让广告公司和广告主称道的优势。这个优势表现在，通过不同的媒介平台始终如一地传播品牌的实质。网上广告与其他营销沟通方式的整合，不仅包括了网络广告内部各种方式的整合，如旗帜、赞助、插播等，而且包括了网上各种行销传播方式的整合，如网上公关、网上促销等，还包括了网络行销传播与其他传统的营销沟通方式的整合，如传统的大众媒体广告、CI、促销、公关等。

(6)收集反馈与效果评估

广告代理商可经由不同管道传达信息给消费者。比如，将广告发布在与产品对路的网站内，同时向相关的公司、个人发布广告邮件，建置一个人们感兴趣的讨论区，借由这些不同的管道，积极地寻求消费者的回应，吸引他们参与互动，建立起许多不同形式的资料库。

2、【参考答案】这样的运作方式，合理的运用了淘宝买卖双方交易的特性，节省了客户单独派发小样的快递成本，而且能精准地定位到目标消费群体，让用户在淘“宝”之余即可获得奥利奥带给的新品美味享受。在合作店铺中的显要位置统一展示本次活动的信息及品牌宣传图片，发散性的宣传推广模式辐射到淘宝全网，比品牌单一的投放广告效果来的更加突出。同时，这种新颖的小样派发方式也不同于其他派发，给予消费者新鲜、时尚的感受，很好的符合品牌的形象。

奥利奥为合作店铺提供足够的曝光机会，大量提升店铺的浏览量。同时，奥利奥提供的新品小样对卖家的销售是一大增值，能更好的提高卖家的销售成绩。对奥利奥及合作店铺来说可谓是一个双赢的合作模式。

本次活动充分挖掘出淘宝上的卖家资源，创造出一大全新的淘宝合作模式。第九章广告投放与测评一、单选题

1、媒介目标包括受众目标和（d）

A.信息分布目标B区域目标C.效果目标D.传播目标

2、某城市拥有电视机的家庭数为200万户，其城市电视台《午间新闻》节目有10万户家庭在收看，那么5%是《午间新闻》节目的（b）

A.到达率B.收视率C.毛评点D.千人成本

3、某日报有订户200,000人，一个整版广告的刊登费用为100,000元，那么其广告的千人成本为：（d）

A.0.5元B.2元C.2000元D.500元

4、（A）是广告媒介战略的核心和主框架

A.媒介组合B.媒介购买C.媒介策划D.媒介谈判

5、在有大预算支持的情况下，哪种媒介排期方式是最好的(A)

A.持续式B.间断式C.连续脉冲式D.策略灵活性

6、新产品上市，要集中火力帮助产品在短时间内脱颖而出，这时候，适合选用（B）媒介排期方式

A.持续式B.间断式C.连续脉冲式D.策略灵活性

7、市场试验法一般用在广告效果调查的(B)

A.事前测定B.事中测定C.事后测定D.全程测定

8、请被调查者就已刊播过的广告的重要方面进行打分，各项得分之和就是该广告的实际效果。这一测定方法叫做(C)

A.回函测定法B.直接测试法C.要点打分法D.雪林测定法

9.某产品在2011年第一季度投入广告费用100万元，第一季度销售总额为1000万元，在2010年第四季度，其销售总额为300万元。请计算其广告费用率（A）

【广告费用率=本期广告费用总额÷本期广告后销售总额×100%=100万÷1000万×100%=10%】

A.10%B700%C.300%D.33.3%

二、简答题

1、选择媒介载体要考虑哪些因素？答：1）媒介主张与广告诉求的兼容性2）营销目标与媒介影响的适应性3）广告传达与促成行动的关联

2、媒介载体的组合有哪些组合形式：同类媒介组合；不同类型组合；租用媒介和自用媒介组合。

3、比较持续式、间断式和连续脉冲式三种媒介投放排期的优缺点答：（1）持续式投放排期

优点：保持和消费者一定的接触频率以维持知名度;提高指名购买比例

不足是对预算的倚赖性大,必须要有大量的预算支持

适合市场份额相对稳定,销售季节性不强的产品和购买周期短的产品,如卫浴用品

（2）间断式

优点：配合产品的销售努力在销售旺季获得较高的销售回报；可能获得在某段时间内优于竞争对手的媒体支配权。

缺点是上次的广告努力容易被消费者遗忘

适合广告预算有限、销售季节性变化明显的产品以及具有特殊购买时机的产品,如情人卡,月饼;

和重复购买周期较长的产品,如空调;

（3）脉冲式

优点：保持和消费者一定的接触频率以维持知名度;能够配合销售季节需要

缺点：对预算的要求较高;

适用全年都需要购买,但季节性差异也比较明显具有相对销售高峰的产品,如饮料

4、什么是广告效果答：以广告作品为载体的广告信息经过媒体传播后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影响。广告效果包括广告的传播效果、销售效果和社会效果。

5、广告社会效果的测定标准：（1）合乎真实性（2）合乎法规政策（3）合乎伦理道德（4）合乎文艺审美。广告社会效果测定的方法：事前测定和事后测定。6、广告销售效果测定：销售实验测定法、比率计算法、7、广告传播效果测定方法：事前测定（专家意见综合、直接测试、组群测试、仪器测试）；事中（市场实验、回函测定）；事后（要点打分、雪林测定）

三、分析题

1、在选择媒体投放与排期时，要考虑哪些因素，请结合具体案例进行分析答：【参考答案】

具体在实践中,采用何种排期方式能够产生最大的媒介效益,取决于多种因素:

（1）产品销