有机农业项目分析报告

PAGEPAGE2整合“天野”后的品牌营运战略分析报告（讨论稿）目录1、有机农业概论1.1环境保护和食品质量安全是当今社会发展的主题1.2针对环境与食品质量安全问题的世界有机农业发展1.3我国有机食品生产的现状、存在问题及对策1.3.1我国有机食品生产的现状1.3.2我国有机食品生产存在问题1.3.3我国有机食品生产对策1.3.4湖南有机农业概况2、天野公司状况分析2.1基本情况2.1.1股份结构2.1.2生产情况2.1.3资产状况2.1.4经营管理团队2.1.5成本介绍2.2天野公司swot分析2.2.1天野公司的竞争优势2.2.2天野公司的竞争劣势2.2.3天野公司的发展机会2.2.4天野公司可能遇到的威胁3、我们的做法3.1产品定位3.2市场定位3.3客户细分3.4营销模式3.5价格定位3.6发展战略3.6.1战略目的3.6.2战略措施3.6.3品牌营运3.7盈利模式3.7.1天野基地四大发展模式3.7.2四大发展模式基础上赢利模式3.7.3收入来源4、竞争分析5、并购后pest分析5.1外部环境分析5.1.1政治法律环境分析5.1.2社会环境5.1.3经济环境5.1.4技术环境5.2内部资源分析6、天野公司并购后的swot分析6.1竞争优势6.2竞争劣势6.3发展机会6.4可能遇到的威胁7、财务预测(本部分来自天野公司50000亩基地立项可研报告，供参考)8、风险与控制8.1风险8.2风险控制9、结论与建议（五万亩基地）1、有机农业概论1.1环境保护和食品质量安全是当今社会发展的主题随着现代工业发展，大量使用农药、化肥、激素、添加剂等化学合成物质的石油（化学）农业逐步替代传统农业，其结果导致人类生态危机、食品质量安全隐患在全世界范围内引起恐慌。主要原因是指：农药是人为合成的化学有毒物质，使用于生物链本身就是一种破坏客观物质世界平衡的作法，在它杀死害虫的同时，也杀死害虫天敌，失去生物平衡的控制作用；化肥是对大自然物质进行人工合成与人为集中重新分布的行为，它的大量使用使得土壤微生物减少，土壤缺少微生物成土母质不能熟化，耕作层越来越浅，土壤板结，保水保肥能力下降。我国化肥利用率实际水平为30%，70%随水土流失到江河湖泊中，造成水体富营养化，水、土壤中的硝酸根离子被生物吸收后，在体内易转化为亚硝酸盐，是生物致病与人体癌症的重要诱因；激素是一类用量极微的调节生物生长发育的活性物质，引起人的生长发育早熟、胎儿畸形和人体器官机能病变；添加剂中的色素、防腐剂本身具有对人体毒性，饲料中的铜、铁、锌离子作添加剂，具有对动物有促进生长效果，通过动物体内的累积对人的肝、肾、脾、胃有损害作用。1.2针对环境与食品质量安全问题的世界有机农业发展有机农业是遵照一定的有机农业生产标准，在生产中不采用基因工程获得的生物及其产物，不使用化学合成的农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂等物质，遵循自然规律和生态学原理，协调种植业和养殖业的平衡，采用一系列可持续发展的农业技术以维持持续稳定的农业生产体系的一种农业生产方式。它是对工业、石油或化学农业引发环境污染、生态平衡破坏、农产品质量安全问题进行反思后，而提出的回归大自然的农业概念。20世纪70年代后，一些发达国家伴随着工业的高速发展，由污染导致的环境恶化也达到了前所未有的程度，尤其是美、欧、日一些国家和地区工业污染已直接危及人类的生命与健康。这些国家感到有必要共同行动，加强环境保护以拯救人类赖以生存的地球，确保人类生活质量和经济健康发展，从而掀起了以保护农业生态环境为主的各种替代农业思潮。90年代后，特别是进入21世纪以来，实施可持续发展战略得到全球的共同响应，可持续农业的地位也得以确立，有机农业作为可持续农业发展的一种实践模式和一支重要力量，进入了一个蓬勃发展的新时期，无论是在规模、速度还是在水平上都有了质的飞跃。这一时期，全球有机农业即绿色食品生产发生了质的变化，即由单一、分散、自发的民间活动转向政府自觉倡导的全球性生产运动。这主要表现在下列几方面：首先，国际有机农业运动联盟组织进一步扩大。作为倡导和监督世界有机农业的国际有机农业运动联盟(简称IFOAM)，于1972年在瑞士成立。经过20多年的发展，目前，IFOAM组织已经发展成为当今世界上最广泛、最庞大、最权威的一个拥有来自115个国家570多个集体会员的国际有机农业组织。其次，有机农业生产的规模空前增加。据国际贸易中心(ITC)2003年2月调查，目前全世按有机管理的农业用地已达1700万hm2，各大洲有机管理的面积分布大体是：大洋洲44.91％，欧洲24.79％，拉丁美洲21.67％，北美洲7.73％，亚洲0.55％，非洲0.35％。面积最多国家是澳大利亚(770万hm2)。有机农业用地占农业用地面积比例最多的3个国家依次是列支敦士登17．97％、瑞士9％、奥地利8.64％。第三，全球有机食品的消费出现了大幅度的增长。根据国际贸易中心估测，1997年全世界有机食品和饮料零售总额约为100亿美元，2000年增长到175亿美元，增幅75％左右。2001年估计为260亿美元，较上年增长49％，其中，欧洲的增长率最高，达到了120亿美元，占全世界的46％。尽管目前有机食品零售额在整个食品行业中的份额很小，只有2％-3％，但增长潜力巨大。据预测，近期内有机食品增长率为25％-30％，2008年全球有机食品零售额将达到800亿美元。第四、有机食品认证国际化。有机产品认证是指为保护人体健康，保护资源和环境，维护生态平衡，而对农产品的生产方式、产品的加工方法、产品的贸易行为以及其他需要，依据一定的标准所开展的认证；是国家发展有机产品政策的具体体现；是执行有机食品管理法规的基本手段；是规范有机食品生产、经营和认证活动的基本依据；是强化有机食品管理的技术基础；是推动有机食品发展的动力。因此，各国都很重视。随着经济的全球化，有机食品的国际认证成为发挥各国经济优势和扩大出口的关键。因此，争取国际标准认证是发展本国绿色食品生产的前提条件。1.3我国有机食品生产的现状、存在问题及对策一方面发达国家正以20%以上的发展速度，改造国内农业为有机农业，另一方面在对待农产品进口要求的标准上，全部按照有机产品质量标准执行，所以我国在加入WTO后，农产品出口优势并没有体现出来，而是因为产品的高质量检测标准，即农产品贸易“技术壁垒”挡住了国门。1.3.1我国有机食品生产的现状我国有机产品开发和认证工作从1995年开始，在过去的十多年中，总结我国有机产品发展的历程，可分为几个阶段：探索阶段（1990～1994）。这一时期的特点是国外认证机构进入我国，启动了我国有机食品的认证和贸易。起步阶段（1995～2002），这一时期的主要特点是我国相继成立了自己的认证机构，并开展了相应的认证工作，同时根据IFOAM的基本标准制定了机构或部门的推荐性行业标准。其代表为“国家环境保护总局有机食品发展中心”（OrganicFoodDevelopmentCenterofSEPA，简称OFDC），2003年称为“南京国环有机产品认证中心”、中国农业科学研究院茶叶研究所成立了“有机茶研究与发展中心”（OTRDC）。规范快速发展阶段（2003年至今）。此阶段以2002年11月1日开始实施的《中华人民共和国认证认可条例》的正式颁布实施为起点，有机产品（食品）认证工作由国务院授权的国家认证认可监督管理委员会统一管理，进入规范化阶段。截至2006年8月，国家认证认可监督管理委员会根据2002年11月1日开始实施的《中华人民共和国认证认可条例》批准了28家有机产品认证机构。国家认监委于2003年组织有关部门进行《有机产品国家标准》的制定，以及《有机产品认证管理办法》的起草工作，并于2005年4月1日起实施。该国家标准的标准号为GB/T19630-2005，标准分为四个部分，第一部分是有机产品生产，包括作物种植、畜禽养殖、水产养殖、蜂蜜和蜂产品4个内容，作物种植中又附加了食用菌栽培和野生植物采集的内容。第二部分为有机产品加工，第三部分为标志销售，第四部分为管理体系。将管理体系单列为国家标准的一个部分，这在国际上还属于第一次，表明了有机产品认证中管理体系的重要性。国家标准的发布和实施是我国有机产品事业的一个里程碑式的事件，标志着我国有机产品事业开始走上了一个规范化的新台阶。1.3.2我国有机食品生产存在问题生产规模小，产品结构不合理。根据国家认监委对全国有机认证情况的统计，截至2003年底，我国施行有机耕作的土地总面积为34.26万公顷，仅占我国总可耕地面积的0.25%；2005年，我国获得有机认证（含转换认证）的有机种植面积约97.8万公顷，占我国总可耕地面积的0.76%，而世界有机产品生产面积占耕地面积的5％～10％，个别国家达到15％以上，我国有机产品生产面积与发达国家相比相差悬殊。截至2003年，已经认证了包括粮食、油料、蔬菜、水果、茶叶、饮料、蜂蜜、天然香料、中药材、奶制品、禽畜产品和水产品等369个品种，经认证的有机产品生产企业540家，有机产品总产量82.31万吨，产值达20多亿元。占农业产值的0.1％，而国际有机产品销售量占食品总量的3％～5％。由于我国处于有机产品开发的初级阶段，生产的有机产品大多为蔬菜、水果、原粮等初级产品，其次为初级加工品如大米、茶叶等，深加工产品很少。分布区域不均衡。目前，我国绝大多数有机食品生产基地分布在东部沿海地区和东北部各省区，从数量和面积来看，东北三省最大；从产品加工程度和质量控制方面来看，上海、北京、浙江、山东、江苏等东部省较占优势。这首先与有机产品生产的环境条件有关，其次与当地企业的市场超前与开拓意识有关，再次与地方政府的支持政策也很有关系。近两三年来，西部地区利用西部大开发的优势发展有机畜牧业，也呈现出良好的发展势头。新疆、内蒙古、宁夏、甘肃等西北部地区有机农业有望凭借环境和资源优势，以及当地政府逐步出台的优惠产业扶植政策，获得快速的发展。其中，天然采集产品、特色区域产品、土地密集型产品等比其他省份有明显的比较优势。东部省份将继续发挥产品链和市场优势，在有机加工产品和拓展国际国内市场方面保持良好发展态势。产业结构不合理。我国有机产品以植物类产品为主，动物性产品相当缺乏，野生采集产品增长较快。植物类产品中，茶叶、豆类和粮食作物比重很大；有机茶，有机大豆和有机大米等已经成为中国有机产品的主要出口品种。而作为日常消费量很大的果蔬类有机产品的发展则跟不上国内外的需求。种养比例的失衡，制约了有机生态体系内部的良好循环系统的建立，使生产者无法摆脱对外来投入品的依赖，影响了有机生产过程的有机完整性。有机加工产业滞后，不仅造成有机产品品种单一，货架期短，增加销售成本，而且也严重影响了有机产品的附加值。市场贸易与生产不协调。我国有机产品是自1999年才在国内市场真正开始出现的。国内市场的有机产品已涉及到蔬菜、茶叶、大米、杂粮、水果、蜂蜜、中药材、水产品、畜禽产品等300多个品种，有机食品出口额在近几年一直呈逐年增加的态势。根据国家认监委统计数据，2004年,中国有机产业的生产总值为22.15亿元，出口有机产品总值12.39亿元（按国内价格计算，实际出口收入超过2亿美元），国内销售总额为2.80亿元，表明尚有超过30%的认证有机产品未能按照有机产品价格出售。2005年，我国出口创汇虽达到2亿多美元，但在国际市场的占有份额尚未达到1％。1.3.3我国有机食品生产对策宣传有机农业理念，循序渐进发展有机农业。国外发达国家出于对环境的保护和健康的需求，有机农业从萌芽产生、试验研究、奠定基础到快速发展经过了近一个世纪的时间。有机食品的生产由民间行为逐步转为政府的宏观调控行为，最终以国家或地区的法律法规的形式规范和统一了有机产品生产、销售和认证的行为。我国有机产品发展的起因不是出于生产者的环保理念和消费者健康理念，而是市场经济和产品贸易的刺激。1999年之前，我国的有机产品主要是根据日本、欧盟和美国等发达国家的需求生产，其中95%以上出口到国外。在1999年还基本不存在的国内有机食品市场，到2000年才开始启动国内市场，此后的几年中，国内有机食品市场的增长趋势明显。北京和上海的超市中销售的有机蔬菜价格一般是常规蔬菜的3～5倍，消费的群体主要集中在中等收入以上水平消费者。所以要引导消费、增强环保意思，进而拓展市场。研究有机农业理论，示范有机农业集成技术。在我国步入全面建设小康社会的初级阶段，农业生产技术处于由数量型向质量型转化的转折点，现有的关键技术或配套技术都是以如何实现高产为目标，缺乏以质量为目标的集成和综合生产技术，尽管我国有丰富的传统农业技术、生态农业技术，但要在有机农业的理念和原则下，结合生产实际集成有机生产技术，为形成有机食品供应链提供技术支撑。因此，应该增大科研的力度，将有机农业技术研究纳入科技攻关的主渠道。加强认证机构监督和管理。截至2006年8月，经过国家认证认可监督管理委员会授权的有机产品（食品）认证机构有28家，其中环保系统的11家，质检系统的12家，农业系统的5家，中国合格评定中心认可的有机产品认证机构12家。目前，在我国开展有机认证业务的外国有机认证机构有美国有机认证机构“国际有机作物改良协会”（OCIA）、法国的ECOCERT、德国的BCS、瑞士的IMO和日本的JONA和OMIC，这些认证机构都相继在北京、长沙、南京和上海建立了各自的办事处。认证过程是技术性、知识性和综合判断性很强的工作，需要检查员有良好的道德素质、渊博的农业知识、敏锐的观察和判断能力及公平公正的态度。目前，我国已经获得授权的28家认证机构主要集中在环保部门和质检部门，面对有机产品生产种类的多样性，生产技术的多变性，从业务能力和知识背景方面，农业专业知识相对贫乏，对认证的有效性和专业性造成不利的影响。因此，应针对有机产品农业技术较强的特点，加强认证机构的监督和管理，加大农业行业认证机构的数量，提高整体认证水平。建立生产者、经营者和消费者间的诚信机制。在强调食品安全以及食品安全丑闻泛滥的今天，有机食品因其可追溯的生产过程、透明的销售过程和可持续的环境生产措施而受消费者青睐。诚信是有机产品生产的文化基础，只有严格按照国家标准生产，建立严格的产品追溯体系，才能避免欺骗消费者的事件发生。出口的有机产品，外商都会根据国际惯例要求出售方提供由有机认证机构出具的销售证，证明其出售的产品是经过该认证机构认证的，并且在认证的数量范围之内，因此，在中国有机认证产品的出口方面，不容易出现假冒和超额销售的问题。而许多销售有机产品的国内超市或商家不知道需要由供应方提供销售证，国内消费者也很少有人知道国际有机产品市场上销售有机产品除了应出示其认证证书外，还应具备相应的销售证，造成国内某些地方的有机产品市场仍存在着程度不同的混乱情况，因此，国内的有机产品市场走上真正规范化和健康持续发展道路需要认证监管、质检和工商管理、卫生、环保、农业等部门的共同合作，各机构在规范有机产品市场和保障有机产品质量等方面发挥各自的职能。此外，还应经常跟踪国际动态，学习先进国家在有机产品市场管理方面的经验。通过不断摸索、不断实践、不断改进，建立中国有机产品生产、销售的诚信机制。1.3.4湖南有机农业概况湖南有机农业处于刚刚起步阶段，种养结合的多品种基地没有形成，有机食品一体化供应旗舰店还是空白。据农业部门人士透露，长沙市湘菜产业基本情况是：2006年，全市商品菜种植面积达80万亩，其中常年蔬菜基地面积30万亩，蔬菜品种达600多个，总产量37亿公斤。四县（市）均为全国肉类生产百强县，2006年出栏生猪810万头，养殖水面45万亩。全市形成了以长沙县黄兴镇、跳马乡和宁乡县沩山乡为核心的辣椒生产区、以长沙县春华镇、高桥镇为核心的食用菌生产区，以望城县沿江乡镇为核心的水生作物生产区，以五区为核心的速生叶类菜生产区。浏阳市的黑山羊、长沙县的肉牛、宁乡县的温氏鸡、宁韶线的鳜鱼、望城县的南美白对虾、鸿远龟、中华城鳝和金成生态甲鱼、雨花区的匙吻鲟等生产基地各具特色。全市在各主要生产基地设立了260多个农残速测点，成立了市农产品质量检测中心和市畜禽水产品质量检测中心；培育了13个农业标准化示范园区，示范面积达30多万亩；建立了无公害蔬菜基地48个；完成了无公害农产品产地认定面积293万亩，无公害认定生猪8万头、肉鸡500万羽。全市农产品质量安全水平一年一个新台阶，连续四年未发生群体性中毒事件。农残速测合格率在全国的排名由2004年的第33位跃升至2006年的第13位。为加快湘菜产业发展，政府出台了《关于鼓励发展农产品加工业的意见》（长政发[2005]32号），采取了财政支持、税收扶持、收费优惠和用地优先等四个方面的扶持措施，促进了龙头企业做大做强。目前，全市湘菜加工企业达870家，其中国家级龙头企业2家、省级7家、市级21家，规模以上企业达110家，过亿元企业5家。2006年，全市湘菜加工销售收入35亿元，占农产品加工销售收入的15.9%，为农民创收5亿元。同时湘菜加工企业带动原料基地210万亩，带动农民87万户。天野有机蔬菜公司在浏阳市龙伏镇投资960万元，租用耕地2193亩发展有机蔬菜，带动了当时农民增收。全市已建立与湘菜有关的农民专业合作社20多个，为农民提供优良品种、生产技术和市场信息，推动了湘菜原料生产。长沙县高桥镇国进农产品合作社今年从湖北省引进龙虾养殖技术，开发了100亩稻田龙虾养殖项目；从福建省引进温控高档食用菌栽培技术，建成拥有40个生产车间、生产面积达4000平方米的现代化食用菌生产工厂，预计年产值可达1600万元。到目前，全市完成无公害农产品认证112个，绿色食品认证39个，有机食品认证3个；获湖南省名牌产品的农产品加工品牌13个，湖南省著名商标10个；9个农产品加工品牌获国家免检产品；2006年，加加酱油和好韵味荣获中国名牌产品和中国驰名商标称号。全市有农副产品市场140多个，其中年交易额过30亿元的农产品批发市场2个，初步形成了以马王堆、红星为龙头的湘菜物流配送体系。新建了雷锋、浏阳、宁乡等农产品批发市场，着力提升市场服务功能。组建了马王堆农产品股份有限公司，实现了资源有效整合。红星批发市场新建了农博中心、绿色食品城，开通了红星农网电子商务平台。加强市场管理，理顺经营机制，提高服务质量，市场秩序进一步规范，经营户信心不断增强，经济效益明显改善。2006年两大批发市场湘菜原料成交量23.6亿公斤，成交额30.4亿元，同比增长12%和17%。在对内贸易上，鼓励发展现代物流和连锁经营，支持农产品生产基地与大型营销商开展产销对接，支持发展电子商务等现代流通方式，积极培育农民经纪人和营销大户等市场主体，建立以集中采购、统一配送为核心的新型营销体系，促进全市湘菜销售网络向多渠道、多层次、多元化方向转变。目前，我市主要湘菜生产基地与龙头企业、超市、酒店、学校等建立了定点销售关系，“陈家渡”、“朝阳”等湘菜品牌已进入各大中型超市。一些湘菜企业还建立了自己的湘菜配送基地和网络，星沙明城大酒店在长沙县黄兴镇鹿芝岭村租用土地300多亩，建立了用于开发酒店湘菜种养殖生产及休闲观光基地。全市现有执证农村经纪人2000多人，经纪机构近1000户，农村经纪年成交金额近20亿元。对外贸易上，仅2006年，全市蔬菜外销达16亿公斤，生猪外销480万头，建设了一批高档外向型湘菜基地。超大集团万亩无公害蔬菜基地已建成5000亩，产品主要销往广东和香港市场；长沙县“汇农”湘菜主要销往日本和东南亚地区。最近，与韩国DELTA株式会社签署了中韩现代农业合作项目基本框架协议，项目总投资20亿元，拟建设现代农业示范园、现代农业种植园、现代农产品物流中心等项目，产品80%销往韩国、日本和美国。2、合作社状况分析2.1基本情况长沙天野有机农业发展有限公司成立于2004年，公司总部和生产基地位于捞刀河的发源地――石柱峰下的浏阳市泮春集镇。自然环境突出；地理位置优越；交通便利，距湖南省会长沙仅70公里，距黄花国际机场40公里，有106国道穿境而过。自天野创立之日始，全体天野人精诚团结、艰苦创业、奋勇拼搏，在社会各界人士的热情关怀下，于2005年取得了国家环保总局有机食品发展中心的有机蔬菜转换认证。是目前湖南省唯一一家有机蔬菜出口创汇企业，公司主产品远销日本和新加坡。主产品有机蔬菜以省会长沙的各大超市为龙头开拓国内市场，拥有了一定的市场份额，深受消费者的青睐。2.1.3资产状况A、投入天野农业资金概况1、固定资产：（222万元）a、办公楼：85万元b、车间：35万元c、附属工程：30万元d、地基款：6万元e、机械及附属设施：16万元f、大棚：10万元g、基地基础设施建设：40万元2、申报项目前期费用：90万元3、基地土壤改良3000亩：600万元4、有机食品认证费用：75万元5、04、05年摸索生产管理模式亏损：300万元6、公司开办、政府相关部门及其零星费用：90万元7、办公用品及其他相关设施：30万元合计：1407万元2.1.4经营管理团队A、技术团队1、公司现有技术人员莫继荣，男，湖南农大植保专业1984年毕业，中科院亚热带农业生态研究所研究员。初期从事生物工程技术——组培研究工作，后转入蔬菜，果树生态栽培，湖南草莓产业奠基人，湖北荆州地区早熟蔬菜庭院经济模式创始人之一，国家大型开发项目——南方红黄壤综合开发、三峡大坝建设参与者，姊归新县城蔬菜基地建设工作卓有成效，为国家经济和农业发展作出了积极的贡献。后组建湖南双峰县农业生态科技园，主持省科技厅《湖南省草莓春提早、夏延迟栽培技术体系研究》项目，获国际领先水平鉴定成果，湖南科技报读者服务部三年，刘筠院士成果转化的湖南湘云生物科技有限公司一年半，涉猎众多学科知识，实现跨学科的飞越。又组建桃江县三农科技服务公司，下设200亩果园、30亩鱼池、500头猪场、5000只鸡场、100亩蔬菜，实行牧草种植、粪便养鲜活饵料、养高价值动物、生物有机肥的生物链开发，以低成本获取高蛋白、有机肥创造高价值转化，生产有机食品。现任长沙天野有机农业发展有限公司技术总监。寻培之，农艺师，现年44岁，毕业于华中农业大学，曾任浏阳市龙伏镇农业技术推广站站长。工作期间，一直致力于果蔬栽培、新品种的引进开发，具有十分丰富的农业技术推广和培训的工作经验，现任长沙天野有机农业发展有限公司技术员。杨益均，农艺师，现年48岁，一直从事于果蔬生产技术指导和生产经营开发，在果蔬设施栽培和有机肥生产方面具有十分丰富的经验和成熟的技术，现任长沙天野有机农业发展有限公司技术员。黄国良，现年52岁，长沙市黎托镇老菜农，有着非常丰富的实际操作经验。现任长沙天野有机农业发展有限公司技术员。邱刚，助理农艺师，现年43岁，一直从事于叶类菜的生产技术指导，曾在多家大型农场担任叶类菜生产技术总管，现任长沙天野有机农业发展有限公司技术员。2、技术依托单位公司与湖南农业大学签订了长期的科技服务协议，并聘请了郑素秋、刘明月等多位教授担任公司的技术顾问。B、管理团队1、组织架构团购组种苗繁育董事会总经理团购组种苗繁育董事会总经理会计、出纳组销售部综合管理部质管部生产技术部超市组选菜车间高温冷库财务管理部基地管理质检组出口组仓管组后勤组办公室采购组2、管理者简介王卫文，1988年毕业于湖南财经学院，分配到泮春乡人民政府工作；1994年创办长沙朋大食品有限公司，从事农产品加工，生产脱水蔬菜、盐渍蕌头等产品，出口欧美、日本、东南亚等地。自创一套农业企业现场管理模式，曾被日本岩下食品株式会社推广和应用。1997年，该企业荣获长沙市首届农业产业化龙头企业称号；2004年创办长沙天野有机农业发展有限公司，任执行董事、法人代表。C、管理制度制定了较为完善的SOP管理制度，并与每一位工作人员签订目标管理责任书，员工的薪酬与业绩相联系。授予管理层一定的自主权，尊重和认可他们的工作业绩，从而将员工与公司利益联系在一起。公司在定编、定员、定岗、定责、定酬的基础上实行两级考核，两级分配的制度。公司工作人员按照企业的《劳动定额制度》，参照内部制定的有关劳动纪律和制度进行月季评年考核。考核与工资、奖金、福利挂钩，具体按企业所制定的《考核办法》执行。管理人员的考核以各级管理人员的职责、任务、目标为依据，按照公司所制定的各级管理人员的考核制度和考核办法进行。原则上与个人在公司的职位升迁和工资、资金及福利挂钩，进行半年一考核，一年一总评。总的原则是：公司考核部门，部门考核人员，公司根据对各部门考核结果同工资基数计算当期工资分配总额，分配到部门，部门根据员工岗位责任考核分配给员工。2.1.5成本介绍以亩为单位，取叶类菜进行成本介绍：（叶类菜）田租种子包装肥料工资运费生物农药管理费销售费其他费用合计440240900200020003003008004005007880叶类菜每亩每年可产4—5季，每季正常产量可达1200斤左右，每亩每年产按4500斤进行计算，销售按保守价格2.5元进行计算，每亩收入为11250元，减除成本每亩利润为3370元，06年每亩完全实现了该利润。2.2合作社swot分析2.2.1合作社的竞争优势D、石柱峰水质富含人体所必需的第四大微量元素硒，是一般地区含量的50倍，现代医学证明：硒具有增进人体生命活力、抗衰老、治疗癌症作用。土生土长的天野山人癌症发病率极为稀少，平均寿命在80岁以上，百岁老人约占人口比例10%。E、有机蔬菜品种全部按宾馆、酒家、超市与广东外贸单位定单生产，少量作为礼品菜供应市场，在长沙具备一定的知名度与影响力，其产品市场效应为后来兴建的超大、湘村等有机蔬菜开发单位不能取代；F、培养了大批掌握有机蔬菜生产技术农民工；G、建立了有机蔬菜栽培、销售的技术与管理团队。2.2.2合作社的竞争劣势A、受资金实力限制，导致规模小、品种单一；B、没有形成产品供应链，市场份额小；C、没有形成生态农业循环体系；D、没有有机食品深加工；E、没有储运冷链系统；F、没有品牌营运体系。2.2.3合作社的发展机会A、政策支持。中央采取对农业的多种补贴政策，而不是简单地对产品进行提价，解决农民增收问题，以及现在的土地流转政策和2009年农业综合开发项目重点向打造质量安全食品转移，实际上，寄希望引进市场+公司运作模式对农业实行有机改造，因为有机农业需要一定面积的小生态环境才可以作到恢复自然生态的生物病虫害生物平衡控制，这点在当今分田到户的条件下是难以作到的，这给有机农业投资带来无限商机。B、人们对食品质量安全意思的日益增强，市场培育逐渐成熟。C、有机农业发展仍处于起步阶段，发展空间大。D、出口市场大、利润高。E、国家标准已经确立，认证体系日趋严谨。2.2.4合作社可能遇到的威胁A、常规蔬菜的并存。B、新的代替品。C、国际知名企业进入国内市场。D、国内有机食品全方位一体开发的大型农庄的崛起。3.1产品定位以有机食品系列高端产品为开发定位，其系列产品及其延伸产品主要如下：A、以有机蔬菜产品为切入点，滚动辐射开发生产加工有机牲畜、有机家禽、有机水产、有机水果和有机油茶等系列有机食品，并取得认证，成为全国首家有机食品一体化供应商，最大限度满足人们对有机食品日日增长的需要。B、作为产业链的延伸，研发生产有机肥料、生物农药、有机饲（饵）料等服务于有机农业的生产资料。C、开发生态农业旅游，策划营销旅游产品。3.2市场定位在农产品供应的花色品质与供应量均不缺少的今天，惟独缺少的是食品质量安全的有机食品，它在我国农产品的占有量不到1%，而世界发达国家约占4%。随着国家经济发展，人民收入水平的普遍提高，多数人解决了住房、小车购置后，关注食品质量安全，注重生命健康保健是生活中头等大事，消费有机食品等于投资健康的消费理念已经形成，这也是时下农家乐生意异常火暴，土鸡、土猪产品争相访购的原因所在。事实上，顾客带回家的农产品是在当地餐饮消费的农产品十倍以上。建设日常食品全部有机化生产基地，满足顾客食品有机化的需要，实行产品会员配送制，加上在环境优良的有机农业生产基地，建立度假、旅游、观光设施，定能吸引众多城市居民的关注，成为城市居民在城外享受大自然原始风貌及其产品的身心调养之地。我们的产品市场定位明确是高端有机食品A、国际：巩固发展东南亚（日本、新加坡）市场，开发港澳、中东市场和欧美市场。B、国内：立足长沙，抢滩北京、上海。3.3客户细分A、日本岩下株式会社、大荣株式会社和其他国家（地区）的采购商。B、华盛集团现有的2万余会员。C、长沙、北京、上海中产阶层以上的消费群体。D、长沙、北京、上海的中高档酒店和餐饮企业。E、长沙、北京、上海的团购单位。3.4营销模式以基地+旗舰店为营销核心，以会员网上点对点的配送直销和机关、学校、酒店等部门的团购直采为主要营销手段，结合基地与消费者的“5+2”互动休闲式采买方式的旅游产品营销，迅速扩大影响、拓展营销渠道。3.5价格定位采用市场导向定价法。协调内外贸的差异性、互补性，参考当期市场价格，综合生产成本、竞争对手的价格、运输成本、汇率风险和供需平衡等因素随机调整价格。通常有机蔬菜是普通蔬菜的2--3倍。据了解，在香港市场一只土鸡蛋卖10元港币，1公斤菜心14元，在中东地区，1公斤菜心则高达30美元。3.6发展战略战略措施A、引导消费、烘托品牌，在龙伏投资建设集农林作物种植、动物养殖、农业旅游、科研开发、技术培训、产品试验和产品加工于一体的有机产品生产示范基地。B、集中优势力量，按照“纺锤”型战略理念，一方面迅速占领能够占领的自然资源，以“天野”型基地为模式，复制各类不同有机农产品生产基地，尽（快）量形成完整的有机产品生产供应产业链。另一方面，运用我们的营销模式，大力拓展市场营销渠道，内外贸并举、内外贸互补。与此同时，以资源控制为目的，加强对有机种苗、有机饲料、有机肥料和生物农药的产品研发力度，为品牌营运、抢占有机农业产业制高点奠定基础。3.6.3品牌营运根据有机农业产业的严谨性、系统性、规模性、循环性、纵横向延伸性和对自然环境的苛刻要求等基本特性，结合人们目前对有机食品的认识不足等客观因素，要实现战略目标、实施战略措施，必须在现有的农业产业内寻求具备产业链发展互补性、综合实力雄厚的龙头企业作为战略合作伙伴。结合我们华盛集团的信誉基础、战略决策能力、经济实力、高效的团队应变能力和丰富的地产营运经验，与战略伙伴有效地进行对内进行内外贸营销渠道嫁接、品牌嫁接和资金嫁接。对外实施低成本扩张（OEM）、并购（控股参股）各类有机农业生产基地、有机产品种苗培育基地、有机饲料生产、有机肥料生产、生物农药生产和有机食品加工等企业。另一方面，发挥我们在地产开发领域的优势，充分利用有机农业产业基地的自然环境资源，大力发展农业旅游、开发旅游产品和观光度假型农业房产的开发建设，既有利于有机食品知识普及，又烘托品牌效应，最终打造成国内有机农业的产业的强势品牌。具体做法是：a、产品诚信机制建立邀请社会上有知名度的消费者代表参加协会产品质量监督工作，并委托消费者代表成立有机农产品消费者协会，组织有机农产品消费者定期与不定期到生产基地开展活动，向社会公开协会内部有机产品生产全过程的生产技术与质量管理，产品质量取信于民。b、完成产品质量的相关认证。在全省范围内，推行有机农业生物链地技术模式，达到全面提高农产品质量安全的目的，能达到有机产品标准的业主完成有机产品认证，对于因环境质量不达标业主至少达到绿色食品质量认证。c、利用有机食品的特殊性、差异性策划广告方案，多渠道、多种媒体、多形式宣传与报道有机产品生产加工技术及其功用；利用行业主管部门公开发行的刊物作技术与产品宣传报道，利用各种宣传媒体进行产品广告宣传，利用全国行业内部的产品展销与展示场地展销产品。d、建立多种形式的销售渠道与网络体系。生产基地建立农家乐形式的产品自产自销，宾馆、酒家、超市、社区等进行产品配送，建立大中城市有机产品定点授权、挂牌销售网络。e、积极争取国家及各省大型活动会议有机食品指定供应商。f、积极对外联系集团用户团体采购供应。g、积极承担单位与外商指定面积、品种生产合同。I、建设湖南有机农产品专业批发市场。J、打通出口销售渠道，建立外贸销售网络。通过以上措施打造、包装“天野山”富硒、健康、长寿、质量安全有机品牌，建立湖南省有机农业协会，采取技术与技术产品服务方式，组织与统一全省会员，完成其单一有机产品生产与销售，迅速完成湖南省“天野山”的名牌战略，并以最小的投入完成有机农业产业链开发的资本扩张。盈利模式3.7.1石柱峰基地四大发展模式A、实施“公司+基地”的生产发展模式有机农业是一种劳动密集性产业，在当前的土地所有制下，要完成有机生产的集约经营，只有租赁耕地实施改造，并聘请农村劳动力。推行“公司+基地”的发展模式，尽快实现公司“量”上的扩张。该开发模式二个关键点。一是生产骨干的长期聘用制和季节性劳动力的临时聘用制：公司与骨干劳力签订长期合同，明确权益，约定义务。二是耕地的长期租用合同。在公司存续期间，出租耕地方不能随意撒销合同和合同期内不能毁约，应明确双方的权力、义务、责任和违约条款。该模式需要发挥两个作用。一是政府的作用。近年来，政府引导的农业结构调整给农民带来了实惠，赢得了民心，要利用这种良好态势，加大对有机农业开发的支持力度。二是加强职能部门对市场的管理，强化食品安全监督。B、实施“以人为本，科技兴农”技术发展模式任何商品的生产都是为了满足消费者的需求，有机农业更是这样。当今农产品需求市场已向高档化、精细化发展，向无公害、绿色、有机型发展，只有不断提升产品的档次，开发适合市场需求的新品种，才能赢得公司利益的最大化，同时也赢得农业利益最大化。合作社在前期加大品改、技改上狠下工夫，已取得了一定成果，初尝甜头：3000亩有机蔬菜取得成功，蔬菜产品经送检达到标准，为公司的发展奠定了良好的基础。但规模小，对比起先进地区的水平来，还存在不小的差距。因此必须把“以人为本，科技兴农”作为公司生存和发展的第一要务，做好以下两点：一是在公司力争通过ISO9001-2000国际质量管理体系认证和国家有机食品认证，严格按照这些标准体系规范公司的生产，确保产品质量；按照有机产品标准规范新园建造，力争通过国际IFOAM有机食品认证，实现以高标准带来高品质，以高起点带来高效益的目标。二是加大科技投入，确保公司每年利润的5%用于新产品、新技术研究开发及推广应用；成立专门的技术队伍，引进高级技术人才；加大对员工的培训力度，建立一支高素质，专业型的员工队伍。C、实施品牌化经营发展模式抛弃“酒香不怕巷子深”陈旧的经营观念，设计、提升公司形象，注册自己的品牌，将企业做大做强。在产品结构上，以中高档结合，高档为主；在产品宣传上，大打“有机牌”，利用大型会议、重大赛事、新闻媒体、权威机关（人士）等各种载体推介公司和品牌形象，使品牌成为全省全国的名牌；在产品销售渠道上，不断拓展新的领域，力争获得自营进出口权，为公司的更大发展奠定基础。D、实施整体开发，综合利用发展模式按照观光农业、旅游农业、休闲农业的思路，建设好有机农业基地。同时展示有机产品的种养工艺，树立公司的健康形象，提高产品信誉度。基地发展成型后，在全国乃至世界范围内采取技术输出、连锁或联营模式滚动发展；致力延伸产业链，对现有有机产品生产加工企业，努力整合，或并购，或贴牌，因地制宜、灵活运用，迅速壮大产业。3.7.2四大发展模式基础上赢利模式A、核心区3000亩自主开发的盈利模式核心区主要包括生产技术示范、基础理论与技术、技术产品研究开发、生物有机肥加工厂、旅游景点开发、农村地产开发、休闲山庄开发的技术、产品输出和第三产业营业收入、地产开发收入以及产品与技术品拍的无形资产打造。B、技术与技术产品的盈利模式在样板示范的基础上对全国农业产业人员，包括新的农庄主及其技术人员进行培训，培训内容包括有机农业的政策、法规、产品标准、生产与质量管理、生物链基础理论与使用技术。动植物品种（含昆虫）、有机物发酵菌种、生物鱼肥菌种、生物有机肥菌种、饲料发酵菌种、生物有机肥成品、生物有机农药技术产品对外销售。C、技术与技术产品输出的公司+农户形式的有机产品销售公司以技术与技术产品输出方式（免费对农民技术培训、提供种苗与技术产品、技术员驻点指导），在全省代表湖南特色的农产品产区进行有机生产方式的改造，农民以土地入股参与分红，公司回收产品完成销售，可以减少大量土地租金、劳动力开支、管理费用大笔投入，逃避自然灾害损失，降低劳动、生产管理难度。3.7.3收入来源A、有机食品销售收入B、有机种苗、饲（饵）料、肥料和生物农药等有机农业生产资料销售收入C、有机农业旅游观光及其旅游产品营销收入D、有机农业生产过程知识产权转让收入E、有机农业房产运作收入4、竞争分析目前，全国有机产品开发主要是单一食品类型开发，肉食类品种开发资源很少，不可能在同一市场购得日常生活所需有机食品，无法满足人们对所有食品的有机化需要。事实上，根本没有引起广大消费者的足够认识与关注。如果我们率先在全国建立规模最大的日常食品有机化的综合性生态循环基地，实现有机食品一体化供应模式，将在全国具有唯一性，必将受到政府、民众、新闻媒体的广泛关注与认同，产生市场轰动效应。这更是湖南省几家单一有机产品生产后起之秀“超大、湘村”等所不能比拟的。8、风险与控制8.1风险天野公司的风险一是市场竞争风险。主要来自其它产业集团的重复建设与各地环境治理达标后的有机农业在全国普遍性开发。另一威胁来自自然灾害，8.2风险控制A、迅速做出产业规模发展规划，并完成产品品牌包装与股份制改造，达到公司上市营运的目的，以降低市场竞争风险。B、借助完善的产业链互补、现代科技措施和充分必要的农业保险，可降低灾害风险。D、制订科学的、操作性强的有机食品认证（如德国的BCS，国家环境保护总局等）规划，取得有机食品的独立认证。F、依靠科研机构对适销对路的有机品种的优选和引种，不断推出新的品种。增加有机食品的销售品种，保证有机食品供应的一体化与充分保证消费者一日三餐持续性，形成稳定客户群体。G、本项目是有机农业项目，需确保有机肥来源可靠，质量可靠，贮运可靠，以保证肥效；为了开发成功，宜在1千亩以上种植地区，建立生物有机肥加工设施，降低运输运输成本。H、项目建设中需注意连片生产，规避非有机生产的交叉污染。选址要有长远考虑，避免在农药、化肥使用过多的地域和有污染可能的工业开发区附近开发。I、加强公司的信息管理，建立产销、管理信息平台，逐步实现管理现代化。J、加强融资工作，确保项目建设进度。K、有机种养资金累积快，关键是要作到种养的生物链结合，节省更多成本；多种经营与粮油副食一体化开发，打出品牌。建议项目以品牌打造带动单一有机产品生产者滚动发展，尽快完成产业扩张，为我国农业作出重大贡献。9、结论与建议a)该项目产品目标市场定位准确、竞争能力较强，销售前景良好，产品适销对路。项目建设有利于带动农民增收，推进农业产业化，有利于满足人民生活水平提高的需要，有利于保护农村生态环境，有利于我国农业参与国际竞争。b)该项目充分利用当地的区位优势（近城），自然资源和气象资源，能生产有机食品（相当于AA级绿色食品），产品质量和价格具有较强的市场竞争力，通过逐年扩大生产基地规模实现逐年提高国内外市场的占有率，是正确的经营策略。c)该项目建设工程（不包括新农村建设地产、旅游、观光、山庄）总投资49,005万元。其中：工程费用26,590万元，其他费用4,975万元，预备费1,450万元，建设期贷款利息307.5万元，流动资金15,682.5万元。有机产品生产能力125,000吨/年，销售收入204,060万元/年，税后财务内部收益率为218.27%，投资回收期为1.85年。具有很好的经济效益。d)项目完成后，基地可成为湖南乃至全国一流的集有机食品生产、加工、销售于一体，具备科研、生产、培训、旅游、观光、娱乐、休闲多功能的大型有机农业综合开发基地；项目滚动发展，在全国采取连锁、联营模式壮大产业；以创新后的完整生产技术、管理、销售模式带动有机农业发展，促进农业优质农产品优价升级改造；以本模式先进技术在实施有机农业环境不达