智能分拣设备公司经营管理手册

智能分拣设备公司

经营管理手册

XX集团有限公司

目录

一、国际市场营销概述...............................................3

二、国际市场营销策略...............................................7

三、网络消费者的购买过程..........................................10

四、网络营销产品与价格策略........................................13

五、服务营销概述..................................................19

六、服务市场营销策略分析..........................................22

七、经营战略的选择................................................26

八、战略制定的原则................................................28

九、行业环境......................................................29

十、宏观环境......................................................32

十一、新产品价格定价..............................................40

十二、定价的方法..................................................41

十三、企业产品策略................................................43

十四、公司基本情况................................................48

十五、产业环境分析................................................50

十六、行业技术水平................................................50

十七、必要性分析..................................................51

十八、项目简介....................................................52

十九、项目风险分析................................................56

二十、项目风险对策................................................59

法人治理...........................................................61

（一）股东权利及义务..............................................61

股东按其所持有股份的种类享有权利，承担义务；持有同一种类股份的股东,

享有同等权利，承担同种义务。.....................................61

一、国际市场营销概述

1、国际市场营销的定义

国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户

手中的过程。国际市场营销是企业通过计划，定价促销和引导，创造

产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取

得利润的活动。

2、国际市场营销与市场营销的关系

国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差

异。二者的主要区别是：

(1)市场营销环境不同。

国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的，国际市场营销则要

在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响,

可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。

(2)市场营销组合策略有区别。

国际市场营销活动受到各国环境的影响，使营销组合策略复杂得

多，难度也比较大。

a.在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略

的选择。

b.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关

税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，

考虑各国政府对价格调控的法规。

c.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分

销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了

管理的难度。

d.在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生

产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。

(3)国际营销战略及营销管理过程更复杂。

由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，制

订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要

考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。

3、国际市场营销类型

一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销经验不同,

国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为以下四个

类型：

(1)被动的国际市场营销

这类企业的目标市场在国内，内部未设专门的出口机构，也不主

动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时，产品

才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主

动出击，属于最低层次的国际市场营销。

(2)偶然的国际市场营销。

这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构,

但在某一特殊情况下却主动面向国际市场。主要是因为某一时期国内

市场供过于求、竞争激烈或因其他原因，一次性外销产品，视国外市

场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产

本国市场所需要的产品。

(3)固定的国际市场营销。

这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立专门的出

口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制

定国际市场营销战略，专门销售国外消费者所需的产品，针对国际市

场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市

场上建立持久的市场地位。

(4)完全的国际市场营销。

完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的

一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国发展参股

比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源

在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。

以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类

型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的

高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而据

此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。

4、开展国际市场营销的重要意义

(1)加速经济建设。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今

天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可

能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极

开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品价值并

获得更多盈利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速

本国的经济发展。

(2)扩大产品销售。

积极开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛

的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；

二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得

规模效益。

(3)规避经营风险。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际

市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争

过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场

营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

(4)加速企业成长。

积极开展国际市场营销，使企业投身到激烈的国际市场竞争中去,

可以磨炼企业的生产、发展能力，加快技术进步，提高经营管理水平,

从而加速企业成长壮大。

二、国际市场营销策略

如何运用各种促销策略来进行销售，是我们需要不断认真学习研

究的课题，企业的决策层要意识到学习国际营销的重要性，充分发挥

本地营销人才的积极性和创造性，加速融入本地社会，才能成功实现

国际市场营销。

1、产品策略

(1)产品延伸策略。

产品延伸策略是对产品不作改动，将其直接引入国际市场。优点

是可以获得规模效益，不需要额外的研制费用，不需要添置新的设备

和工具，投资少、收效好。

(2)产品调整策略。

产品调整策略是指因外国市场的某些因素而对外销产品进行改进,

否则就无法进入其市场。产品调整策略包括几个方面：功能调整；外

观调整；包装调整；品牌、标签及商标调整；服务调整等。

(3)产品创新策略。

开发新产品以满足国外目标市场的需要。优点是产品对国际市场

的适应性强，能够大大提高消费者的吸引力，快速进入国际市场。成

本最高、风险最大的一种。

2、定价策略

(1)国际市场的产品价格构成。

由于产品进入国际市场，产品价格会随分销渠道、关税、运输、

保险费等因素的影响。一般来说产品出口到国外的价格会高于国内价

格。高出费用主要有：关税、运费、保险费、中间商利润等。

(2)交货数量。

根据成交数量的大小，合理使用价格折扣，使价格更加适应竞争

和促销的需要。

(3)交货时间。

交货期对定价的影响表现为现货价格与期货价格的差异。

(4)选择货币。

要正确选择计价货币，国际贸易交易周期较长，外汇汇率波动较

大。因此在进口时，尽量选择“软币”，出口时最好采用“硬币”，

且最好选择可兑换货币。

3、渠道策略

选择和建立分销渠道是国际市场营销中很重要、很困难的环节之

一，由于各国环境差异很大，选择分销渠道也会不同。

①窄渠道策略，是指在国际市场上给客户在一定期限内独家销售

特定产品或服务权力的渠道策略。包括独家包销和独家代理两种形式。

②宽渠道策略，是指从事国际市场营销的企业选用尽可能多的中

间商，使中间商之间形成竞争，有利于产品进入国际市场。

③长渠道策略，由于受国际政治、经济等因素的影响，国际分销

渠道比国内分销渠道要长。

④短渠道战略，资金实力雄厚的中间商可以建立自己的直销网络,

让利给消费者，降低产品价格，增强产品的竞争力。

4、促销策略

同国内市场促销一样，通过广告宣传、人员推销和公共关系等手

段。

(1)国际促销广告。

国际促销广告是国际市场产品促销的重要手段之一，但国际广告

要比国内广告决策难得多。在决定国际广告时，要多考虑以下因素对

其影响：语言文化差异；风俗习惯差异；教育水平差异；政府法规差

异；广告成本差异。

(2)人员推销。

人员推销主要包括推销人员的招聘、培训和激励等。推销人员必

须首先要了解产品，还要有从事国际市场营销的能力。销售企业对销

售人员应该进行语言、商务礼仪及目标国或地区的文化、政治、经济、

法律等方面的培训。对不同业绩的推销员给予不同的奖励，激发他们

的行动力。奖励分为：工资嘉奖、佣金制等。

(3)公共关系。

公共关系工作的重点不是直接推销产品，而是树立良好的品牌和

企业形象。公共关系战略包括与政府、当地名人、社团、工会及各界

人士等的公共关系。为企业在目标国或地区树立良好形象。

三、网络消费者的购买过程

网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现

的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、

收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

1、诱发需求

网络购买过程的起点是诱发需求，这是消费者作出消费决定过程

中所不可缺少的基本前提，如若不具备这一基本前提，消费者也就无

从作出购买决定。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视

觉和听觉。文字、图片、声音是网络营销诱发消费者购买的直接动因。

可见，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营

销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，

了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因

素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，

诱导他们的需求欲望。

2、收集信息

收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是

指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、

对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可

以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。

在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方

面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另

一方面，网上消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。

3、比较选择

消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没

有实际支付能力的购买欲望不可能导致实际的购买。为了使消费需求

与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。

消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种

商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的

综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服

务等。网络购物不直接接触实物，消费者对网上商品的比较依赖于厂

商对商品的描述，包括文字和图片的描述等。网络营销商对自己的产

品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸

张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。

4、购买决策

网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策

阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的

特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重

较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作

出的或是与家人商量后作出的。再次，网上购物的决策行为较之传统

的购买决策要快得多。

网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第

一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。

所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高

产品质量，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。

5、购后评价

消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验

和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否

周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了

提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反

馈的意见和建议。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得

天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费

者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表，消费者购买商品的同时,

就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网

络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出

工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自

己的产品性能和售后服务。

四、网络营销产品与价格策略

开展网络营销，必须采取可行的营销策略。

1、网络营销产品

(1)网络产品整体概念。

产品整体概念包含5个基本层次的思想：

一是核心产品。

核心产品是向顾客提供的产品的基本效用或利益。如消费者购买

电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩

磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。由于网络营销是一种

以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾

客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注

意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球

性市场，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。

二是形式产品。

形式产品是指核心产品赖以存在并传递给消费者的具体形式和内

容，是核心产品的物质载体。由5个特征所构成，即品质、式样、特

征、商标及包装。由于产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，

因而市场营销人员在着眼于对顾客能产生核心利益的基础上，还应努

力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

三是期望产品。

期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相

关的一整套属性和条件。在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈

现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产

品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。

四是附加产品。

附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明

书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。是指由产品的生产者或

经营者提供的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络

营销中，对于物质产品来说，附加产品层次要注意提供满意的售后服

务、送货、质量保证等。

五是潜在产品。

潜在产品是指现有产品在未来的可能演变趋势和前景，是在附加

产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要

是产品的一种增值服务，它与附加产品的主要区别是顾客没有潜在产

品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高

新技术发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识

到，这需要企业通过引导和支持，更好满足顾客的潜在需求。

(2)网络营销产品特点。

一般而言，目前适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性：

一是产品大多都易于数字化、信息化。网上销售的产品最好是与

高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较

适合网上销售。还有一些无形产品，如服务也可以借助网络的作用实

现远程销售，如远程教育。

二是产品质量差异不大。网络的虚拟性要求网络产品具有质量差

异不大，如书、手机、订机票等。

三是产品大都为品牌产品。在网络营销中，生产商与经营商的品

牌同样重要，一方面，要在网络中获得浏览者的注意，必须拥有明确、

醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网

上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。

四是产品价格较低。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采

用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品价格低廉

特性；由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网

上销售产品一般采用低价位定价。

2、网络营销价格策略

(1)网络营销定价原则。

从市场营销学的基本理论来分析，传统市场营销定价的基本原理

也同样适用于网络市场，但也有很大的差别，主要方法有3种：

一是成本导向定价法。

成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法。是传统定价中

最基本、最常用的方法，在网络中这种定价方法将会逐渐被淡化。因

为企业更多的是关心如何满足顾客的需求。

二是需求导向定价法。

以市场需求强度以及用户感受为依据的定价方法。顾客的需求引

导企业的生产，消费者可以根据市场信息来选择购买或定制自己满意

的产品或服务。三是竞争定价法。

竞争定价法分为招投标定价法和拍卖定价法。在这种定价法中要

多考虑竞争者的价格因素。

(2)网络营销定价策略。

一是免费定价策略。

所谓免费定价策略是指企业在不收取顾客任何费用的情况下，向

他们提供全部或部分产品(服务)。采取免费定价策略只是企业短期

或临时的一种营销战术，目的是为了吸引更多的网民进入本企业的网

站，提高其网络市场的占有率，争取网络的规模效益。如很多门户网

站免费为顾客提供各类信息服务，当网站的点击率或知名度达到一定

的水平后，就可以作为一种媒体来发布广告或进行深一步的市场开发,

从而获取收益，

二是低位定价策略。

互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价

格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价

格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略企业可以节省大量的

成本费用、扩大宣传。互联网销售减少了中间渠道的成本，提高销售

效率，因此网上销售价格一般来说比传统销售渠道的价格要低。

三是个性化定制生产定价策略。

个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，

利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能

满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这

种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商

品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个

性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。定制生产是从消

费者的个性化需求出发实行小批量、多式样、多规格和多品种生产的

方式，企业的定价也按照这种方式实行多品种、差异化的定价。

四是使用定价策略。

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司

产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的

浪费；另一方面可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场

份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输,

是否可以实现远程调用。目前比较适合的产品有软件、音乐、电影等

产品。

五是拍卖定价策略。

网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方

式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞

价。由于目前购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市

场的主体，因此，这种策略并不是目前企业首要选择的定价方法，因

为它可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较适合网上拍卖

竞价的是企业的一些原有积压产品，也可以是企业的一些新产品，可

以通过拍卖展示起到促销作用。

六是声誉定价策略。

在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订货还有着很多疑

虑，例如，网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所

以，对于声誉较好的企业来说，在进行网络营销时，价格可定得高一

些；反之，价格则定得低一些。

除此之外，还有特殊产品定价策略、品牌定价策略等。总之，企

业可以根据自己所生产产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适

的价格策略。但无论采用什么策略，企业的定价策略都应与其他策略

相配合，以保证企业总体营销策略的实施。

五、服务营销概述

1、服务的含义

菲利普・科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且

不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义

为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需

要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会

利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所

有权将不涉及转移的问题”。

2、服务的特征

与有形产品相比，服务具有以下共同特征：

(1)无形性和不可感知性。

顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理

解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客

在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数

服务都非常抽象，很难描述；再次，顾客在接受服务后通常很难察觉

或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。当

然，服务的不可感知性也不是绝对的，“不可感知性”亦非所有的服

务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服

务产品同有形的消费品或工业品区分开来。

(2)不可储存性。

产品是有形的，可以储存，而且有较长的使用寿命；服务则无法

储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任

何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费。

(3)不可分离性。

有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往

往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。

而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与

消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾

客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，

顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。

(4)差异性。

差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给

顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三

个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力

程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第

二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量

和效果。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不

同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的

服务也可能会存在差异。

六、服务市场营销策略分析

随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们

必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。

1、优质服务战略

要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。只有

优质的服务才能吸引顾客，才能激活我们的市场。通常通过商品介绍

服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务

以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每

日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成

良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况,

做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务

质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精，

做细，做到点上，做完销售前、中、后的全过程。

2、顾客满意战略

顾客满意战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意

为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。

如何才能让顾客满意，就要做到如下标准：①站在顾客立场上而不是

站在自己本身的立场上去销售产品；②不断完善系统服务，优化环境,

最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；③重视顾客的意见，顾客

参与和顾客管理；④千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实

现相关销售和推荐销售等。

3、服务营销组合战略

(1)服务产品策略。

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益

多样化、个性化，必然要求服务者对消费者的服务不断创新，满足消

费者新的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：

一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因,

用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。

二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则，

及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需

要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠

诚。

三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公

司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,

并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,

还有忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要

来源，

(2)服务品牌策略。

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的

“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦

•科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：”品牌就是一种名

称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借

以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的

产品和服务区别开来。”

(3)促销策略。

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用

不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销

售以及广告的宣传，还需要富有创意的公关促销活动。

(4)沟通策略。

越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无

时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存

在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程

的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中,

应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务

沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有

效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。

(5)价格策略。

价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲要比普

通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。

(6)人员管理策略。

一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此对于我

们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业

管理模式，然后制定人力管理原则。

(7)有形展示策略。

由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列

的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和

质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个

要素：一是信息沟通；二是营销环境。

a.信息沟通。

当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、

广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种

有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给

顾客。

b.营销环境。

任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的，并

受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素

的总和。由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营

销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善，从

视角上给顾客带来良好印象。

七、经营战略的选择

对企业经营单位的战略进行分析及选择，常用的方法有：SWOT分

析，波士顿模型矩阵，战略选择矩阵，战略聚类模型等。

1、SWOT模型分析

SWOT分析是在西方广为应用的一种战略选择方法。SWOT分析就是

企业在选择战略时，对企业内部的优势(Strengths)、劣势

(Weaknesses)和外部环境的机会(Opportunities)、威胁

(Threats)进行综合分析，据以对备选战略方案做出系统评价，最终

达到选出一种适宜战略的目的。

企业内部的优劣势是相对于竞争对手而言的。在战略上企业是扬

长避短，内部优势强，就宜于采取发展型战略，否则就宜于采用稳定

型或紧缩型战略。企业外部环境是企业所无法控制的，企业外部环境

中有的对企业发展有利，可能给企业带来某种机会，有的外部环境对

企业发展不利，可能给企业带来威胁。来自企业外部的机会与威胁，

也需要与竞争对手相比较才能确定。

SWOT分析的做法是：依据企业的战略列出对企业发展有重大影响

的内部及外部环境因素，继而确定标准对企业在这些方面的情况进行

比较划分，判定是某一方面与竞争对手相比是优势还是劣势，是机会

还是威胁。根据总评价，就可以判定企业战略处于哪一象限，如图5—

5所示。

当企业处于第1象限，说明企业战略既能充分利用内部优势，又

能带来经营机会；处于第I象限，说明企业战略虽然利用的是企业的

劣势，但是带来的却是经营机会；处于第I象限，说明企业战略利用

的是企业的劣势，并且会给企业带来威胁；处于第IV象限，说明企业

战略虽然利用的是企业的优势，但是带给企业的却是威胁。

2、波士顿模型矩阵

波士顿矩阵又叫市场增长率一一市场占有率矩阵，这种方法是把

相对市场位置、市场增长率视为企业战略选择时考虑的两个基本的参

数。相对位置决定了企业战略获得利润或收入的速度，市场增长率表

示了每一经营业务所在市场的相对吸引力，决定着经营机会的大小。

高增长/低竞争地位的“幼童”型业务。这类业务通常处于最差的

现金流状态，所在行业市场增长率极高，企业需要大量的投资支持其

生产经营活动；但市场份额较低，能够生成的资金较少；高增长/强竞

争地位的“明星”业务。这类业务处于迅速增长的市场，具有很大的

市场份额；低增长/强竞争地位的“金牛”业务。这类业务处于成熟的

低增长市场中，市场地位有利，盈利率很高，本身不需要投资，反而

能为企业提供大量资金，用以支持其他业务的发展；低增长/弱竞争地

位的“瘦狗”型业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可

获利润极小，不能成为企业主要资金的来源。

3、战略选择矩阵

这也是一种指导战略选择的模型，结合企业自身优劣势和内外部

资源运用两方面的情况，回答企业适于用何种战略的问题。

4、战略聚类模型

战略聚类模型是在对波士顿矩阵进行修正的基础上得出的又一种

企业战略态势选择方法。该方法由汤姆森和斯特克兰两人在波士顿咨

询公司增长率一市场占有率矩阵方法基础上，经完善之后而提出。与

BCG矩阵类似的是，它选用的两个参数是市场增长率和竞争状况。市场

增长状况分为迅速和缓慢两种；竞争地位也分为强和弱两种。

八、战略制定的原则

(1)以社会需要为出发点。战略制定应当有一个基本的出发点，

这个出发点是不能凭主观臆想，而应该建立在客观的社会需要的基础

±o一个企业只有不断地满足社会的某种持久的需求，才能生存下去。

因此，满足社会的需要是战略制定的第一个原则。

(2)把握时机。战略的制定要充分利用可能发生的变化。

(3)扬长避短。即充分利用自己的优势，不断强化强势地位。

(4)集中资源。企业的资源总是有限的，要使有限的资源发挥最

大的优势，重点去突破通往成功路上的重点和难点。

(5)量力而行。即企业的战略要和企业本身的能力和规模相当。

九、行业环境

行业环境属于外部环境的中观环境，行业环境分析是指对企业对

所在行业或将要进入的行业的现状、资源供应、产品，特别是竞争者

的现状及其变动趋势的分析，它是联系宏观环境与微观环境的媒介。

内容主要是本行业的行业概貌分析、行业结构分析、行业内战略群体

分析、行业吸引力。

1、行业概貌分析

要对市场即企业市场进行分析，首先就要弄清楚企业所在行业或

即将进入的行业的基本情况，并对其进行行业概貌分析，以便从总体

上把握行业现状及其发展趋势。对于企业所在行业概貌分析主要是可

以从以下四个方面来进行分析。

①企业所在行业或将要进入的行业所处的发展阶段。主要包括两

点：第一，根据行业的产品的生命周期。第二，根据一个行业的产品

在国内、国际的循环过程。

②企业所在行业或将要进入的行业在社会经济中的地位和作用。

主要包括有三点：第一，该行业的产值、利税额、从业人数及比重。

第二，该行业与其他行业的关系以及对其他行业产生的或将要产生的

影响和作用。第三，该行业在国际市场上的竞争力、创汇能力。

③企业所在行业或将要进入行业性质。主要包括三点：第一，在

工业生产过程中的位置。第二，所使用的主要资源。第三，产品的市

场性质。

④企业所在行业或将要进入的行业的经济特性。主要包括行业的

市场规模、行业竞争范围、行业进入或退出的难易程度、行业的盈利

水平等。

2、行业结构分析

由于宏观环境和行业内部因素的影响，行业结构是不稳定的。未

来的行业结构与现在的行业结构总是有差异的，而企业战略更关心未

来的行业状态，这与企业的兴衰存亡休戚相关。因此，有必要对行业

结构未来的变化进行预测。从影响行业结构的宏观因素来看，这些因

素可以分为不变因素、可预测因素和不确定因素三类。不变因素的影

响是稳定的，通过调查或实测就可以确定。可预测因素虽然是变化的,

但其变化结果可以通过一定的方法予以较为准确的测定。不确定性因

素事先是难以估计的，对其评价的难度很大。因此，对行业未来的评

价和预测主要是对不确定性因素的评价和分析研究。当行业面临的不

确定性因素较多或潜在影响较大时，企业战略必须具有较大的弹性和

应付多种情况的特点。未来行业结构预测是估计和评价各类因素尤其

是不确定性因素对行业结构影响的方法。

3、行业内战略集团

战略集团，是指一个产业内执行同样或类似战略并具有类似战略

特征的一组企业。如果所有的企业都执行着基本认同的相同战略，则

该产业中只有一个战略集团。反之，在另一个极端上，则该产业中有

多少企业便有多少战略集团。当然，在正常情况下，一个产业中仅有

几个战略集团，它们采用着性质不同的战略。每个战略集团内的企业

数目不等，但战略相似。战略集团的识别，主要考虑以下因素：产品

差异化程度；各地区的交叉程度；细分市场的数目；使用的分销渠道;

品牌的数量；营销的力度；纵向一体化程度；产品的服务质量；科研

水平及重点；成本水平及价格策略；所有制结构；组织规模。分析战

略集团的作用主要有五点。

第一，有助于了解战略集团间的竞争状况，主动地发现近处和远

处的竞争者，也可以很好的了解某一群体和其他群体之间的不同。

第二，有助于了解从一个战略群体转向另一个战略群体的障碍。

第三，有助于了解战略群体内企业竞争的主要着眼点。

第四，有助于企业发现自己的竞争对手及主要竞争对手。

第五，有助于企业预测市场变化或发现战略机会

4、行业吸引力

行业吸引力是企业进行行业比较、选择的价值标准，所以也称为

行业价值。主要分析其市场潜力、销售增长率、行业生产规模、竞争

结构、行业盈利水平、通货膨胀的承受能力、政府对行业的政策、相

关技术的发展趋势、社会限制、法律、法规。

因为行业结构和行业分析因素提供的信息是比较局部和静态的，

但是大多数情况下每个行业都处于不断的变化之中，所处的宏观环境

也在不断变化并给行业带来机会和威胁。所以，行业吸引力（价值）

的大小应该把行业本身的特征和宏观环境的变化带来的主要机会和威

胁结合起来进行评价，才能真正作为企业战略选择的依据。

十、宏观环境

宏观环境是指对企业发展具有战略性影响的环境因素。企业的宏

观环境因素包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境。

1、政治法律环境

政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、形式、方

针政策、法律法规等。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤

其是影响企业较长期的投资行为。

(1)政治环境。国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于

企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。政治环境因素一旦影

响到企业，会使企业发生非常迅速的变化。企业领导者需要具备较高

的政治素质，保持高度的政治敏锐性，随时关注并认真理解、执行党

和国家的各项方针、政策、法规，从而为企业的发展制定出正确的经

营战略。

政治环境分析主要分析国内的政治环境和国际的政治环境。

国内的政治环境包括以下一些要素：①政治制度。我国社会主义

政治制度是以人民民主专政为实质的人民代表大会制度。②政党和政

党制度。政党和政党制度是影响国家政治环境的主要因素，也是影响

企业政治环境的重要因素。③政治性团体。如社会主义国家工会、青

年团、妇联等，这些政治性团体对国家政治决策具有很大的影响作用,

有时也会使企业政治环境发生重大变化。④党和国家的方针政策。这

是在一定阶段内指导国家政治、经济、文化等全局方向性、原则性的

战略策略规范，因此企业必须遵循这些方针政策，它对企业活动往往

具有控制和调节的作用。⑤政治气氛。所谓政治气氛一是指阶级、政

党政治主张的矛盾和力量对比在政权上的反映所形成的国家政治局势;

二是指基层组织和群众的政治情绪，如政治倾向、政治热情及政治思

想等。

国际政治环境主要包括：①国际政治局势；②国际关系；③目标

国的国内政治环境。

(2)法律环境。法律是国家政府强制实施的行为规范，国家通过

制定和执行各项法律，特别是有关各项经济活动的法律来控制企业的

经营活动，保证国家应负的责任和企业经营的方向，保证企业活动有

利于社会的进步和发展。

法律环境分析主要分析的因素有：①法律规范。它是由国家制定

或认可、体现统治阶级意志、由国家强制力保证实施的行为规则。其

中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最基本的内容，如《公

司法》、《中外合资经营企业法》、《合同法》、《专利法》、《商

标法》、《税法》、《企业破产法》等。②国家司法执法机关。这里

是指国家设立的法律监督、法律审判和法律执行机关，主要有法院、

检察院、公安机关及各种行政执法机关。在我国主要有法院、检察院、

公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机

关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术

质量管理机关、专利机关、环境保护管理机关、政府审计机关。此外,

还有一些临时性的行政执法机关，如各级政府的财政、税收、物价检

查组织等。③企业的法律意识。法律意识是法律观、法律感和法律思

想的总称，是指企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最

终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构

成每个企业不得不面对的法律环境。④国际法所规定的国际法律环境

和目标国的国内法律环境。

法律环境对企业的影响方式具有刚性约束的特征。这些法律法规

的作用是双重的：一方面，它们对企业的行为有着种种的限制；另一

方面，它们也保护着企业的合理竞争与正当权利。因此这是企业战略

必须考虑的一个重要因素。

2、经济环境

企业是一个经济实体。现代的经济环境正在发生着巨大的变化，

在制定经营战略之前，企业应对其所处的经济环境有一个非常清楚的

了解和认识。企业经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况

及国家经济政策。社会经济状况包括经济要素的性质、水平、结构、

变动趋势等多方面的内容，涉及国家、社会、市场及自然等多个领域。

国家经济政策是国家履行经济管理职能，调控宏观经济水平、结构，

实施国家经济发展战略的指导方针，对企业经济环境有着重要影响。

企业的经济环境主要由经济体制、经济形势、经济结构、经济政策四

个要素构成。

①经济体制。经济体制是宏观经济的结构体系、运行方式和管理

制度的总称，它是一体结构还是分层结构；是计划指挥还是市场调节;

是集中管理还是独立经营，所有问题都是宏观经济环境中的首要问题。

它们决定了企业的性质、地位、作用、工作内容和工作方式的基础。

②经济形势。经济形势是指一个国家经济发展的规模、速度和所

达到的水准。反映一个国家经济发展水平的常用的主要指标有国民生

产总值、国民收入、人均国民收入、经济发展速度、经济增长速度等。

国民经济形势是上升、平稳还是下降，对企业的战略选择、投资决策

和经营策略有重大影响。

③经济结构。经济结构是指国民经济中不同经济成分、不同产业

部门以及社会再生产各个方面在组成国民经济整体时相互质的适应性、

量的比例性及排列关联的状况。经济结构主要包括五方面的内容，即

产业结构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构，其中最重要

的是产业结构。经济结构的现状及其发展变化的趋向预示着对企业存

在的机会和威胁。

④经济政策。经济政策是国家根据国民经济计划调节各种宏观经

济变量的基本原则和方针，经济政策在现实中表现为包括各种宏观经

济政策的体系。主要指全国经济发展战略和产业政策、国民收入分配

政策、价格政策、物资流通政策、金融货币政策、劳动工资政策、对

外贸易政策等。这些宏观经济政策作用的最终结果，必然会落实到企

业身上，对企业的生产经营产生影响。因此企业必须随时注意国家宏

观政策调节意图，自觉地利用国家宏观调节的时机，顺应形势，以求

发展。

3、社会文化环境

社会文化环境是指一个国家或地区人们共同的价值观、生活方式、

人口状况、文化传统、教育程度、风俗习惯、宗教信仰等各个方面，

这些因素是人类在长期的生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自

觉不自觉地接受这些准则作为行动的指南。社会文化因素对企业有着

多方面的影响，其中有些是直接的，有些是间接的，最主要的是它能

够极大地影响社会对产品的需求和消费。

①价值观。价值观是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同

的国家和地区，其价值观是不同的。

②文化传统。文化环境对企业的影响是间接、潜在和持久的，但

是其影响在很大程度上并没有被社会所认识。企业的文化环境始终以

一种不可抗逆的方式影响着企业，因此研究企业经营战略，绝不能忽

视文化环境对企业的影响。文化的基本要素包括哲学、宗教、语言与

文字、文学艺术等。哲学是文化的核心部分，在整个文化中起着主导

作用；宗教作为文化的一个侧面，在长期发展过程中与传统文化有着

密切联系；语言文字和文化艺术是文化的具体表现，是社会现实生活

的反映，它对企业职工的心理、人生观、价值观、性格、道德及审美

观点的影响和导向作用不容忽视。

③社会发展趋向。现代社会发展的主要倾向之一，就是人们对物

质生活的要求越来越高，人们产生了更加强烈的社交、自尊、信仰、

求知、审美、成就等高层次需求。人们希望从事能够发挥自己才能的

工作，使自己的潜力得到充分的发挥。

④社会各阶层对企业的期望。在这里，社会各阶层包括股东、董

事会成员、原材料供应者、产品销售人员及其他与企业有关的阶层。

这些阶层对企业的期望是不同的。例如，股东集团评价战略的标准主

要是看投资回报率、股东权益增长率等；企业工作人员评价战略的标

准主要是看工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度等；消费者

则主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等；至于政府机构，它

们评价企业的立足点主要是看企业经营活动是否符合国家的政策、法

规和有关各项行政规章制度。

⑤人口因素。人口因素对企业战略的制定有重大影响。例如，人

口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂

址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会需求结

构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直

接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费

品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规

模等。

⑥消费者心理。随着社会主义市场经济的发展，我国人民的生活

方式及工作方式都发生了较大变化，对企业的产品及服务都提出了多

样化的要求，人们购买商品不仅是要满足生理需求，更重要的是还要

获得心理或精神上的享受，因此，企业在制定战略时，必须注意到消

费者的心理因素，树立“创造市场、创造需求”的观念。

4、技术环境

企业的技术环境指的是企业所处的社会环境中的科技要素及与该

要素直接相关的各种社会现象的集合。技术进步可以极大地影响到企

业的产品、服务、市场、供应商、分销商、竞争者、用户、制造工艺、

营销方法及竞争地位。技术进步可以创造新的市场，派生大量新型的

和改进的产品，改变企业在生产业中的相对成本及竞争优势，也可以

对现有产品及服务过时技术进行变革，减少或消除企业间的成本壁垒,

缩短产品的生命周期，并改变企业雇员、管理者和用户的价值观与预

期。只重视市场、财务、价值等问题，忽略技术将是灾难性的，最终

发现自己的未来受到了技术的惩罚。一般技术环境包括四个基本要素:

社会技术水平，社会技术力量，国家科技体制，国家科技政策和科技

立法。

①技术水平是构成科技环境的首要因素，它包括技术研究的领域、

技术研究成果门类分布及先进程度和技术成果的推广和应用三个方面。

②社会技术力量是指一个国家或地区的技术研究与开发的实力。

③科技体制指一个国家社会科技系统的结构、运行方式及其与国

民经济其他部门的关系状态的总称，主要包括科技事业与科技人员的

社会地位，科技机构的设置原则与运行方式、科技管理制度、科技推

广渠道等。

④国家的科技政策与科技立法指的是国家凭借行政权力与立法权

力，对科技事业履行管理、指导职能的途径。

十一、新产品价格定价

1、撇脂定价法

撇脂定价法是指企业在新产品上市时以高价格投放市场。价格远

远高于成本，以尽快收回成本和投入。

这种定价方法主要适用于无类似的替代品；企业独家生产；消费

者为非价格敏感型；用高价格树立高质量的形象；企业无力扩大生产

规模等。

2、渗透定价法

渗透定价法是指新产品上市采取低价投放的策略。有时甚至低于

成本，以扩大市场占有率。

渗透定价的条件：

①市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

③低价不会引起实际和潜在的竞争。

3、满意定价法

满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价

格策略。其所定的价格比撤脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中

间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有

时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。

其优点在于价格稳定，盈利目标可按期实现，但也存在不足，即

比较保守，不适合竞争激烈的市场环境。

十二、定价的方法

1、成本导向法

成本导向法是指企业在定价决策时，主要考虑产品的成本而不考

虑或很少考虑市场需求和竞争等方面的因素。

以成本为中心的定价方法主要有：

(1)成本加成定价法：是指用产品总成本加上一定比例的预期利

润和税金的一种定价方法。

(2)目标定价法：是指根据估计的销售额和销售量来制定价格的

一种方法。

2、需求导向定价法

需求导向定价法是指以市场需求强度为主要依据的定价方法。它

主要包括：

(1)需求差异定价法：是指按照消费者需求强度定价，即使是购

买同一产品的顾客，其需求强度不同，价格也不同。

(2)认知价值定价法：是指消费者对产品价值的认知水平(认知

价值)是企业确定产品价格应考虑的关键因素。

3、竞争导向定价法

(1)随行就市定价法：是指以本行业的平均价格水平作为产品定

价标准的一种方法。

(2)主动竞争定价法：是指以市场为主体，以竞争对手为参照物

的一种定价方法。

（3）密封投标定价法：它主要是适用于工程项目、政府采购等招

标项目中的一种定价方法。

十三、企业产品策略

在企业营销策略中，产品策略处于核心地位，它是制定其他营销

组合策略的基础。所以，企业根据市场需求，决定生产和销售什么产

品，并制定合理的产品结构及相应的营销策略，是企业的一项重大决

策。

（一）产品整体概念

产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和

服务。从市场营销的角度来认识产品的整体概念，应包括核心产品、

有形产品和附加产品三个层次。

1、核心产品

核心产品是指顾客购买某种产品时所追求的基本利益，它是顾客

真正要买的东西。消费者购买某种产品，中心就是为了获取核心产品、

满足某种需要的效用或利益，并不是为了占有或获取产品本身。

2、有形（形式）产品

有形（形式）产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的

实体物品和服务的形象。它是核心产品的载体。形式产品是通过产品

的质量、款式、特色、品牌和包装等特征表现出来的。

3、附加产品

附加产品是指顾客购买企业产品时所获得的全部附加服务和附加

利益。如提供信贷、免费送货、保证、售后服务等。

（二）产品组合

1、产品组合的概念

产品组合是指当一企业向市场提供多种产品时其全部产品的结构

或构成。它通常由若干产品线和产品项目组成。产品线是指企业所经

营的核心内容相同的一组密切相关的产品；产品项目是产品线中一个

明确的产品单位。

产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性（相关性）。

所谓产品组合的宽度，是指企业拥有的产品线条数，即企业生产的产

品大类有多少。它反映的是企业市场服务面的宽窄程度和分散投资风

险的能力。所谓产品组合的长度，是指企业每条产品线上的产品项目

数。它反映的是企业在同一市场中满足顾客不同需求的程度。产品组

合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。产品

组合的一致性（相关性），是指企业的各个产品大类在最终用途、生

产条件、销售渠道以及其他方面的密切相关程度。

2、产品组合决策

企业在进行产品组合时，将涉及产品项目增减、修改和产品线扩

充、删除等问题。

企业在进行产品组合决策时应该遵循既有利于促进销售、又有利

于增加企业的总利润这个基本原则，实现产品组合的动态平衡。即企

业应随着市场环境和资源条件的变动，不断增加应开发的新产品和淘

汰应退出的衰退产品。

产品组合的动态平衡策略，一般包括以下策略：

第一，扩大产品组合策略。扩大产品组合策略是开拓产品组合的

广度和加强产品组合的深度。即增添产品线，扩展产品经营范围和在

原有的产品线内增加新的产品项目。具体方式包括：增加与原产品相

类似的产品；增加同一产品的规格、型号和款式；增加不同品质和不

同价格的同一种产品；增加与原产品毫不相关的产品。

这一策略有利于满足不同消费者多方面需求，提高产品的市场占

有率；有利于分散市场风险；能够充分利用企业资源和剩余生产能力

完善产品系列，扩大经营规模。

第二，产品线或产品项目削减策略。是指为集中力量经营获利大

的产品线和产品项目，对那些获利小的产品进行削减甚至取消。产品

线或产品项目削减的方式有：减少产品线数量，实现专业化生产经营;

减少产品项目，停止生产某类产品。

这种策略的实施有利于企业生产经营的专业化，使企业能够集中

资源和技术力量改进保留产品的品质，提高生产效率和产品商标的知

名度，加速企业的纵向发展。

第三，高档产品策略。是指在原产品线内增加档次较高、价格较

高的产品项目。这一策略有利于提高企业的产品声望和市场地位，也

有利于企业生产技术水平和管理水平的提高。

第四，低档产品策略。是指在原有的产品线中增加低档次、低价

格的产品项目。与高档产品策略一样，低档产品策略的实行能够迅速

为企业寻求新的市场机会，同时也会带来一定的风险，即可能会影响

企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象。此外，这一策略的

实施需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加

大企业营销费用的支出。

3、产品生命周期及营销策略

产品生命周期（PLC）,产生于20世纪60年代中期，主要代表人

物是美国经济学家雷蒙德・费农。它主要是指产品从投入生产到退出

市场的整个过程，主要经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展

时期。

①导入期的营销策略。商品的导入期，一般是指新产品试制成功

到进入市场试销的阶段。在商品导入期，由于消费者对商品十分陌生,

企业必须通过各种促销手段把商品引入市场，力争提高商品的市场知

名度，因此导入期的生产成本和销售成本相对较高，企业在给新产品

定价时不得不考虑这个因素，企业营销的重点主要集中在促销和价格

方面。采取高价格的并配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。

其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现

之前就能收回成本，获得利润。

在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品

迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场

占有率。该策略的适应性很广泛。

②成长期的营销策略。商品的成长期是指新产品试销取得成功以

后，转入成批生产和扩大市场销售额的阶段。在商品进入成长期以后,

有越来越多的消费者开始接受并使用，企业的销售额直线上升，利润

增加。在此情况下，竞争对手也会纷至沓来，威胁企业的市场地位。

因此，在成长期，企业的营销重点应该放在保持并且扩大自己的市场

份额，加速销售额的上升方面。如，积极筹措和集中必要的人力，物

力和财力，进行基本建设或者技术改造，以利于迅速增加或者扩大生

产批量；进一步开展市场细分，积极开拓新的市场，创造新的用户，

以利于扩大销售；努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

③成熟期的营销策略。商品的成熟期是指商品进入大批量生产，

而在市场上处于竞争最激烈的阶段。在成熟期中，有的弱势产品应该

放弃，以节省费用开发新产品；但是同时也要注意开发原来的产品的

新用途或者新的功能以延长其生命周期。企业应该有系统的考虑市场，

对产品及其营销组合进行修正和调整。

④衰退期的营销战略。衰退期是指商品逐渐老化，退出市场的时

期。当商品进入衰退期时，企业必须根据市场的实际情况进行灵活经

营，以获取能够获取的利润。我们可以继续维持企业在目标市场、价

格、销售渠道、促销等方面的现状，延长退出市场的时间或者根据市

场变动的情况做出适当的收缩。

十四、公司基本情况

（一）公司简介

公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念，倡导“诚信尊重”

的企业情怀；坚持“品质营造未来，细节决定成败”为质量方针；以

“真诚服务赢得市场，以优质品质谋求发展”的营销思路；以科学发

展观纵观全局，争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。

公司不断建设和完善企业信息化服务平台，实施“互联网+”企业

专项行动，推广适合企业需求的信息化产品和服务，促进互联网和信

息技术在企业经营管理各个环节中的应用，业通过信息化提高效率和

效益。搭建信息化服务平台，培育产业链，打造创新链，提升价值链,

促进带动产业链上下游企业协同发展。

（二）核心人员介绍

1、郭XX,中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今

历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。

2、钟xx,中国国籍，无永久境外居留权，1961年出生，本科学

历，高级工程师。2002年11月至今任xxx总经理。2017年8月至今

任公司独立董事。

3、袁xx,中国国籍，1976年出生，本科学历。2003年5月至

2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2003年11月至

2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总经理；2004年4月至

2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至

今任公司董事长、总经理。

4、蒋xx,中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研

究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任

公司独立董事。

5、万xx,中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学

历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事

长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016年

11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。

十五、产业环境分析

区域生产总值达XX亿元，同比增长XX%。规上工业增加值达XX亿

元，增长XX%。固定资产投资达XX亿元，增长XX%。社消零达XX亿元,

增长XX%。外贸进出口达XX亿元，增长XX%,其中出口增长XX%。发展

的协调性、匹配性进一步提升。XX个镇全部进入全国XX强。村组集体

纯收入增速创十六年来新高。XX年是全面建成小康社会的决胜之年，

是“十三五”的收官之年，做好各项工作意义重大，影响深远。XX年

区域经济社会发展的主要预期目标为：今年要优先稳就业保民生，城

镇新增就业XX万人，城镇登记失业率控制在XX%左右，居民消费价格

涨幅控制在XX%左右；R&D投入占比提高至XX%；单位国内生产总值能

耗和主要污染物排放量继续下降，努力完成“十三五”规划目标任务。

十六、行业技术