罗兰贝格-中国人寿项目-Appendix2-海外房地产业发展经验-200810

中国，上海罗兰•贝格国际房地产市场相关案例研究报告2008年10月国际经验借鉴

-法国

-日本

-美国

-香港

欧洲、美国、日本、香港对于中国大陆地区房地产业的发展有着不同借鉴意义

建筑风格物业管理消费者细分DIY客制化工业化标准化欧洲中国美国美国香港期房、土地日本资料来源：罗兰•贝格国际经验借鉴

-法国——全方位综合化的建筑开发和管理

-日本

-美国

-香港

对于法国主要的地产企业，住宅开发业务是其收入的重要构成部分

1,818Nexity1,608BouyguesImmobilier1,327ICADE1,282Kauman&Broad814Akerys资料来源：德意志银行《法国市场研究报告》；企业年报；罗兰•贝格分析地产投资、经纪及其他服务住宅开发商业地产开发法国主要地产企业2006年收入构成[百万欧元]741法国领先的法国地产企业在业务覆盖和特点上有所不同，除Nexity外，其他企业业务大多局限于某类特定产品，因此推荐Nexity作为研究的对象0资料来源：企业网站；企业年报，罗兰•贝格分析售出量1）产品地域BouyguesImmobilierICADEKaufman&Broad法国（巴黎为重心）、德国、比利时、西班牙、捷克1085299%集中于法国，少量欧洲其他国家住宅地产项目NexityAkerys1) 该企业2006年售出住宅总套数（别墅+公寓）71234159专注于大巴黎地区，兼顾法国其他地区及国际市场13999遍布于法国各地7394在法国北部和东部具有优势，遍布法国21个大区法国为不同人群提供类型广泛的住宅擅长于提供与市中心距离适中、面积中等、价位适中的中档住宅主要为首次置房者、老年人和大学生提供面积70~100平米的多层中档公寓（6~7层）提供少量小面积公共住房和大学生合租别墅为首次置房者提供实用性强的市内低层公寓（3层左右）为中产阶级家庭提供改善性的连排别墅为单身家庭提供房间数较少的公寓或别墅为老年人提供靠近市中心的养老公寓，该类产品强调交通便利性，并提倡楼梯外观与周边环境的融合擅长于开发位于法国中小城市的投资性公寓Nexity是法国领先的房地产开发商

NexityBouyguesImmobilierICADEKauman&BroadAkerys资料来源：德意志银行《法国市场研究报告》；企业年报；罗兰•贝格分析法国主要地产企业2006年收入规模[百万欧元]614Nexity企业住宅业务比重77%Bouygues&Immobilier78%ICADE41%Kauman&Broad75%Akerys75%住宅开发业务占收入比重比较领先的法国地产企业在业务覆盖和特点上有所不同，除Nexity外，其他企业业务大多局限于某类特定产品

0资料来源：企业网站；企业年报，罗兰•贝格分析售出量1）产品地域BouyguesImmobilierICADEKaufman&Broad法国（巴黎为重心）、德国、比利时、西班牙、捷克1085299%集中于法国，少量欧洲其他国家住宅地产项目NexityAkerys1) 该企业2006年售出住宅总套数（别墅+公寓）71234159专注于大巴黎地区，兼顾法国其他地区及国际市场13999遍布于法国各地7394在法国北部和东部具有优势，遍布法国21个大区法国为不同人群提供类型广泛的住宅擅长于提供与市中心距离适中、面积中等、价位适中的中档住宅主要为首次置房者、老年人和大学生提供面积70~100平米的多层中档公寓（6~7层）提供少量小面积公共住房和大学生合租别墅为首次置房者提供实用性强的市内低层公寓（3层左右）为中产阶级家庭提供改善性的连排别墅为单身家庭提供房间数较少的公寓或别墅为老年人提供靠近市中心的养老公寓，该类产品强调交通便利性，并提倡楼梯外观与周边环境的融合擅长于开发位于法国中小城市的投资性公寓住宅开发业务是法国主要房地产企业收入的重要构成部分

1,818Nexity1,608BouyguesImmobilier1,327ICADE1,282Kauman&Broad814Akerys资料来源：德意志银行《法国市场研究报告》；企业年报；罗兰•贝格分析地产投资、经纪及其他服务住宅开发商业地产开发法国主要地产企业2006年收入构成[百万欧元]741法国做为法国最大的房地产公司，Nexity最大优势是广泛的业务覆盖Nexity的业务规模Nexity的业务组合住宅开发商业地产物业管理与服务地产金融与经纪业务城市建设工程2006200520042003CAGR=13.1%Nexity近年来业务规模保持稳步增长，2006年达到近19亿欧元Nexity的业务构成（2006）商业地产5%住宅开发其他（经纪、金融、物业、城市建设）18%Nexity的业务收入同时，住宅业务也是其最重要的利润来源Nexity的业务构成与利润构成Nexity不同业务的经营利润率对比5%收入构成4%利润构成住宅开发商业地产其他Nexity住宅业务占集团总收入的77%，但贡献了85%的营业利润其他7.3%9.9%商业地产15.8%住宅开发Nexity住宅开发业务的经营利润率达到15.8%，显著高于商业地产和金融、经纪、物业等其他业务7Nexity的营业利润Nexity住宅产品多样化，但依据地理区位和物业类型的类似性，Nexity对相近的项目使用统一命名，形成了品牌系列化的模糊雏形Nexity产品子品牌9%市中心市郊独栋别墅多层公寓混合型VillaNovaCrosLo'reeDuParcNexity的产品系列Villa-Nova系列距离市中心或商业中心较近交通便利以3~4层的多层公寓为主Cros系列距离市中心较远的山丘地带或乡镇物业类型以独栋别墅为主，兼有部分多层公寓住宅带有花园Lo’reeDuParc系列位于城市地区（非市中心和核心商业区）多接近公园和绿地，自然风景良好生活环境安全性较好以3~4层的多层公寓为主Nexity尚未实现产品标准化，同一系列内部仅在体现其核心诉求点的产品要素上具有共性，而小区规划、外立面、户型等方面高度差异化Nexity产品标准化（举例：Lo’reeDuParc系列）9%Lo’reeDuParc的核心诉求点距离市中心近，交通便利周边靠近绿地或公园，绿化景观和自然风景好小区环境安全性好产品要素项目区位建筑类型自然景观安保措施小区规划外立面风格户型设计配套设施……具有共性高度差异这源于两方面原因9%集团总部与分公司权力分配项目开发权力主要集中于分公司层面总部仅在几个关键节点进行控制分公司项目开发制度Nexity无产品标准化分公司实行大项目制，项目经理具有较高权限，对项目整体设计影响较大不同项目由不同外部设计机构承担12Nexity将项目开发的权力下沉到地区分公司，集团总部仅对分公司提交的方案予以把关9%Nexity的项目开发管理地区

分公司区域

公司向下传达总部决策帮助子公司对总部进行游说具体的土地分析、项目可行性分析、整体规划、设计、融资、建设，后期销售集团

总部市场外部环境与消费者研究调查项目最终决策项目的财务管理与风险管理集团内资源的合理分配Nexity各级公司分工Nexity总部对项目的监管项目执行委员会由集团董事长、总裁、住房部2位总经理/副总经理，及待批项目所在分公司总经理组成主要负责对各项目规划和设计方案及销售方案进行决策住房部例会由集团总部的住房部总经理、2位副总经理和秘书长组成主要职责是对各项目规划设计方案和销售方案进行审核，出具专业意见，供决策委员会决策使用1Nexity全国范围形成了“集团总部-区域公司-地区分公司”三级组织架构9%Nexity全国组织架构集团总部区域公司地区分公司董事会董事长总裁副总裁住房部三产部服务部财务部内控部法务部人事部区域一区域二区域三区域四分公司A分公司B分公司C分公司D……1Nexity目前的项目开发流程，总部仅在拿地、开发方案、销售方案几个节点进行监管和把关Nexity的项目开发流程参与部门主要工作9%项目负责人在拿地专业团队支持下，撰写土地分析报告土地选择分公司总经理，指定的项目负责人、拿地团队购买土地集团总部总部代表分公司与土地所有者签订转让协议开发方案制定项目负责人、销售团队、设计施工团队、外部设计机构项目负责人牵头，整合各部门制定项目开发方案开发方案研究集团住房部例会审核各项目开发方案，出具专业意见开发方案决策项目执行委员会依据住房部例会专业意见，同意/否决项目开发方案政府报批分公司总经理、项目负责人、政府专家提交开工申请通常从申请到开工需7个月左右项目融资项目负责人、合作银行、总部内控部、财务部拟定项目融资计划总部内控、财务部监管参与部门主要工作项目负责人在工程人员及外部专家支持下决定分供方分供方选择项目负责人、工程团队、外部采购专家项目负责人或分公司工程人员监督工程质量施工建设项目负责人、分公司工程团队、外部施工承建单位项目负责人在销售团队支持下制定项目销售计划销售计划制定项目负责人、销售团队审核各项目销售计划，出具专业意见销售计划研究集团住房部例会依据住房部专业意见，在全国范围批准若干成熟项目开盘销售销售计划决策项目执行委员会分公司总经理负责该公司所有项目预算审核集团内控部进行监控预算审核分公司总经理、总部内控部分公司相关部门负责集团总部负责1Nexity集团总部虽设有研究机构，对整体市场情况和消费者产品需求、购买能力和购买偏好进行研究，但仅对分公司提供指导性意见，而非标准化的具体产品设计方案9%Nexity总部对分公司指导（举例：全球次贷危机）全球次贷危机贷款收紧，家庭支付能力减弱首次置业的年轻家庭受影响最大进行产品调整进行业务重点调整减小住宅平均面积，降低住宅总体单价更多选择在困难地区建房，使消费者可以享受政府的税收优惠，减轻购房压力18~2425~3435~49…年龄收入低中高业务重点更多向贷款依赖性较低的中年家庭转移非业务重点业务重点外部条件变化总部研究成果及对分公司的指导1另一方面，在分公司层面，Nexity实行大项目制度，工程设计部对设计方案干预较少，同时项目负责人会选择不同外部设计机构，造成产品标准化程度低9%Nexity的项目开发制度分公司总经理拿地团队工程设计销售团队合作银行其他专家团队项目负责人项目负责人项目负责人外部设计机构A设计公司B设计公司C设计公司项目负责人负责项目的整体流程，分公司的相关职能部门为项目负责人提供专业支持分公司设计工程部主要职能是协助项目负责人审核、评估外部设计机构的设计方案，提供专业意见由于大量采用不同的外部设计机构，设计方案难以沿袭和固化，2国际经验借鉴

-法国

-日本——工厂化的产品制造

-美国

-香港

日本的住宅产品在客户细分、产品组合、配套设施与产业化等诸多领域有着值得借鉴的领先之处公司战略产品策略股东价值土地选择客群选择产品组合产品开发产品效果创新机制产品定义日本的开发商偏好在高价地段造高档公寓以实现收入与利润的最大化吸引某一个年龄段人群的新城模式在若干年后将面临由老龄化与人口迁移所导致地区萧条的问题消费者在整个生命周期中生活组织方式的变化决定了他们对住宅产品空间性与便利性偏好的迁移领先的开发商往往通过“关联子品牌”与系列化标准产品的方式来开发不同的细分市场日本的开发商向不同类型的客户提供不同的家居配套设施日本住宅产业化通过将80%的标准部件工厂化生产，显著地降低了成本（人工成本），缩短工期近30%，提高了近一倍的利润水平资料来源：罗兰•贝格在日本开发商的竞争中，收集位置优越土地信息的能力是关键成功因素开发商的公寓规划过程资料来源:三井不动产内部访谈1234土地信息通过自有渠道或是公开渠道获得土地信息根据土地分析，决定土地使用方式公寓独幢住宅办公建筑商业设施混合类型等等获取土地和土地所有者直接交易，有时参与竞标私人土地所有者公司土地所有者竞标政府和其他公共部门建筑规划决定建筑类型，使楼层面积使用率最大法律合规城市规划法律建筑标准位置是决定销售价格的关键因素房型设计根据位置对目标客户类型进行细分研究这一位置范围内的家庭结构，收入水平等评估该位置的便利程度位置是决定土地用途和价格的关键因素土地选择在监视土地使用计划时，日本的开发商会选择一些角度来评价计划，以便决定最佳的方案土地使用计划的分析方法资料来源:xknowledge商业范筹人流分析区域构成分析相同地区比较分析土地用途分析123商业范筹人流分析根据直接的距离或是选择的交通工具的时间距离定义可覆盖区域研究人口分布和属性对于研究商业设施的潜力是非常必要的相同地区比较分析选择相似的区域连续区域，相似的人口类型和位置条件定义比较项目人口分布和属性，土地使用，交通枢纽位置区域构成分析从三个方面分析相对周边的定位点:车站，高架匝口，交通枢纽等线:轨道交通，道路，河流等面:商业，住宅，工业区域等住宅，商业设施或办公建筑等…

决定最佳的土地使用计划123土地选择日本的《土地用途地带区划法规》规定了土地的用途和建筑的类型城市规划法

1）资料来源:城市规划法注：1）1968年生效，法定授权行业自律团体限制建造新的建筑以及地块用途*2:用于住宅的土地价格水平土地类型

主要用途1类限制性低层住宅区域用来保护低层住宅的良好居住环境，用途仅限于住宅建筑2类限制性低层住宅区域主要用来保护低层住宅的良好居住环境，但是允许建造独立的小规模商店1类限制性中高层住宅区域用来保护区域内中高层建筑的良好居住环境，用途单一2类限制性中高层住宅区域主要用来保护区域内中高层建筑的良好居住环境，同时允许的日常生活必需的中等规模的商店和便利设施的存在1类住宅区域用来保护住宅环境，限制大型商场和办公建筑2类住宅区域尽管允许住宅，商店和办公楼共存，但仍然以保护住宅环境为主准住宅区域用来保护住宅环境，同时兼顾商业便利性的改善，该类土地的一个典型就是沿公路的地块周边商业区域指郊区，乡村和大城市现有住宅地块的商业区域，用来改善商业和其他行业的便利性（其他行业指主要为周边住宅区域提供日常必须品的行业)商业区域指市中心的中心商业地块，郊区中心镇等，主要用来改善商业和其他行业的便利性准工业区域指现有存在不会污染环境的工业建筑的工业地块，并且很难或者不便于排除住宅建筑。用来改善这些行业的便利性工业区域指工业区域内准工业区域外地块，并且很难或者不便于排除住宅建筑。用来改善这些行业的便利性仅限工业地区指不存在住宅建筑的现存地块，或者作为工业用地规划开发中的地块，用来改善这些行业的便利性价格*2限制严格建筑用途建筑类型得房率容积率外墙的收进距离地下空间的最低限制高度阴影土地选择在日本的住宅市场中，土地价格是公寓价格结构的关键决定因素不同位置的价格成本结构的相对比较（估计）资料来源:三井不动产内部访谈,钻石周报市区

(东京市中心)郊区(距离东京市

中心30公里以上)成本根据不同位置有显著差异Meguro-ward（近东京市中心)0.90[万圆]/m2Yokohama城

Asahi-ward(距离东京市中心30公里以上)0.27[万圆]/m2对于同类型的公寓，这些成本在任何场所都是基本相同的土地成本建筑成本运营成本土地选择为使销售额达到最高，日本的住宅开发商倾向在高价地段建造高档公寓市区

(东京市中心)郊区(距离东京市

中心30公里以上)土地价格和产品档次的相关性高档产品位置和产品档次的相关性来自开发商的声音“许多开发商倾向于在高价地段建造高档产品”“反正在高价地段我们总是能够卖更高的价格，我们就建造高档公寓使销售额最高”“在高价地段，我们可以卖高附加值的房子–豪华,实用的设备，等等…”“和土地价格比起来，不同档次的产品的建筑成本的差异是非常小的”资料来源:三井不动产、东急地产访谈[三井不动产的产品线]土地选择东京的多摩新城面临着年龄结构的问题,港北新城是另一个试图避免同样困境的例子城市规划多摩（TAMA）

新城多摩新城是40年多前开发的起初，多摩新城是作为郊区宿舍群设计的，用来解决东京市区不断涌现的住宅需求定居潮从1971年开始，典型的移民住房所有者的年龄是35岁年龄问题是一个结构性问题，因为人口的年龄构成结构是不规则的在入住阶段，大量年龄相似的家庭一起搬入新城居住过了几十年后，只有年长的人留了下来因为新城缺乏吸引力，人们不愿意在此终生居住能够独立生活的子女们都离开了新城富有的年长老人也离开了新城，搬到生活更便利的住宅环境港北（Kohoku）

新城定居潮从1983年开始，容纳了东京市区的住房要求结构问题的不良影响将很有可能在未来几年里显现出来和多摩新城相似,港北也是以年轻家庭为主有吸引力的城市规划修订后的城市开发规划导致在1986年开始引进高附加值的公司在新城设立商业设施，公司总部和研发中心资料来源:TAMA新城开发专家委员会，Kajima出版机构根据入住时间，人口的年龄构成是不规则的，这是一个结构性问题人口的年龄构成(2000)100+95-9990-9485-8980-84

75-7970-7465-6960-6455-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-145-90-4区域A:1989年以后定居区域B:1976年以后定居资料来源:TAMANT新城开发专家委员会，日本人口统计数字[人数][人数]在定居阶段，相同年龄的人群同时搬入城市规划在日本,通常是两代婴儿潮形成了年龄结构不规则的波动人口的年龄结构(全日本,2005)100+95-9990-9485-8980-84

75-7970-7465-6960-6455-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-145-90-4男性女性资料来源:U.S.人口统计局战后婴儿潮第一代婴儿潮的后代支持城市规划在定居阶段，新城吸引了年轻人群-不幸的是在子女独立了以后他们就离开了新城8%49%2%41%最早开发地块的公寓住宅资料来源:TAMANTTowndevelopmentexpertcommittee,Tama新城调研终生居住居住意向调研(2002)年长夫妇对于新城没有留恋在子女独立以后，新城的大套型住宅对于年长夫妇显得多余现有住宅可以卖出合理的价格首次购房人群中对低价以及大户型的需求始终存在富裕的年长人群希望交通更便捷(n=1,151)更富裕的年长人群希望住在更好的公寓许多公寓都是30年前建造的设计初衷是为了迎合年轻家庭的需要终生居住不确定居住时间有搬离意向1年内搬离城市规划因为缺乏吸引力，人们对新城避而远之–缺少有吸引力的工作，以及年长人群需要的便利环境Cohort

1）

对于多摩新城的分析(1995-2000)100+95-9990-9485-8980-84

75-7970-7465-6960-6455-5950-5445-4940-4435-3930-3425-2920-2415-1910-145-9因为读大学而搬入入住[人数]搬离[人数]大学一毕业就搬离独立生活的子女注：1）

按年龄划分的人口流动结构50岁以后就搬离超过50岁年轻人群富裕的年长人群离开新城年长人群离开新城，寻找更便利的生活环境80%的住宅没有无障碍设施许多快到退休年龄的人会搬到更靠近城市，生活更方便和舒适的地区不富裕的年长人群搬入新城，因为房子更便宜由于新城缺乏有吸引力的工作，年轻人避而远之尽管在新城附近有好几所著名大学，学生们通常一毕业就搬离新城独立生活的子女也会离开新城居民流动趋势资料来源:TAMA新城开发专家委员会，日本人口统计城市规划港北新城可能也会面临同样的结构性问题，这些问题在将来很有可能会显现出来多摩新城和港北新城的历史图资料来源:Kajima出版机构多摩

新城港北

新城1960s1970s1980s1990s’65年城市规划’66年项目规划批准’71年首次定居潮’69年城市规划’74年项目规划批准’83年首次移民潮12年后典型定居者

年龄:35

1971年典型定居者

年龄:35

1983年典型定居者

年龄:64

2000年典型定居者

年龄:52

2000年“多摩新城是作为郊区宿舍群设计的”城市规划港北新城正在努力避免重复多摩新城的命运两个新城的吸引力的比较

[T:多摩新城,K:港北新城]资料来源:BasicResidentRegister,JapanCensus,CommercialStatistics,Towndatabase,JapanStatisticsCenter,WeeklyDiamond住户类型居住性指数总人口201,917120,635人口年龄构成

[%](2004)家庭规模

[人数]

(2004)大学毕业生数量*1

(2000)注：1）每100,000人*2:销售额

[milJPY]每1,000人

(2002)家庭占有住房空间比例

[m2,%](2000)医院数量*1

(2004)零售业务销售额*2城市规划港北新城引进了有吸引力的设施和高附加值的公司等…商业设施在新城的中心地带建造巨型商场群阪急购物中心东急购物中心高附加值的公司、学校1986年,港北重新修订开发计划，开始引进公司的研发中心和总部博世日本的总部(汽车部件)ONWARD整合研发中心(服饰)INES总部，研发中心(IT)武藏工业大学洗足学院音乐大学港北新城城市开发规划资料来源:各个公司的信息,阪急、东急城市规划根据购买流程，日本的开发商根据消费者对于价值的感觉以及家庭结构对消费者进行细分消费者购买公寓房的流程1234财务规划收入水平和未来的财务规划贷款利息公寓的价格范围位置工作场所交通便捷性周边环境土地使用类型住房类型

(空间)家庭规模(包括未来计划)生活方式住宅以后的使用

(包括出租)其他条件公寓的管理水平房型设计开发商品牌和质量消费者关注的问题通过提供财务建议来维持和消费者的沟通财务规划以消费者能够达到的最大格为上限取得好的地段根据消费者对于价值的感觉进行细分根据家庭规模细分，并依次建造不同类型的产品提供公寓管理服务咨询专业房型设计产品定位与公司品牌公寓开发商的营销重点客户选择资料来源：访谈在对价值感进行细分的过程中，便捷意识和空间意识是细分的关键要素36根据便捷性和宽敞性的要求进行细分资料来源:xknowledge300m250m2200m2100m2住房类型个人使用5LDK(+S),over4DK,4LDK(+S)3DK,3LDK(+S)2K,2DK,2LDK(+S)1R,1K,1DK,1LDK(+S)家庭使用公寓需求量范围附加值类型紧凑型公寓高档公寓单个房间的公寓有租赁权的公寓需求量范围生态意识空间意识便捷意识价格水平特色的产品类型市中心郊区空间意识便捷意识注：1)R代表卧室，L代表起居室，D代表餐厅，K代表厨房，S代表贮藏室，例如3LDK代表三个卧室，1个起居室，1个餐厅和1个厨房的房型结构

客户选择不考虑家庭规模和其他因素,在所有年龄段中，需要购买公寓的人群约占40％的比例年龄:资料来源:TOKYU居住和生活方式研究中心住房规划调研1)(06年3月)[%]注：1)

在城市居住并且有购房计划的居民

(n=1,038)购买公寓房购买独栋房屋购买土地并建造独栋房屋在有股权的土地上建造独栋房屋其他以上各年龄段中约占40%的比例支持客户选择根据生命周期细分，家庭规模是决定住房类型的关键因素在生命周期的每个阶段上消费者的需求和住房类型资料来源:xknowledge20s60s及以上30s40s50s公寓

租住公寓二手公寓4LDK,over3LDK3LDK,4LDK2LDK,3LDK1R,1K2DK,2LDK2DK,2LDK2DK,2LDK1R,1K个人使用更换更换早期购买住房购买住房年轻夫妇使用后期购买住房永久租赁购买住房的需求脱离一个大家庭永久住房需求第二次购房年长夫妇使用年长夫妇使用家庭规模生命阶段注：1)R代表卧室，L代表起居室，D代表餐厅，K代表厨房，S代表贮藏室，例如3LDK代表三个卧室，1个起居室，1个餐厅和1个厨房的房型结构

客户选择在每个生命阶段，生活方式的改变对不同类型的股权公寓房产生了新的需求希望购买公寓或独栋房屋来照顾孩子关心孩子的教育和生活安全，从而搬到郊区或大城市里教育较好的地区购买公寓不再满足于租住房屋的设施和管理对自己退休后的生活感到忧虑股权公寓消费者的特征单身或夫妇二人带小孩的夫妇家庭类型20s60s及以上30s40s50s生命阶段资料来源:Tokyu生活方式机构,xknowledge选择租住公寓获得自身满足以及独立的生活方式看重居住环境和住房的档次选择租住公寓因为经济原因很少买公寓坚决选择高档租赁公寓或股权公寓所谓的丁克家庭，生活富裕，看重个性独立出于投资需求购买公寓随着家庭人口数量增加而选择更大的公寓在生活便捷的地区购买紧凑型公寓作为二套住房享受夫妻的愉快时光享受三代同堂的幸福生活购买新的股权公寓年长夫妇通常脱离子女的家庭，生活地更轻松自在出租自己的房屋，然后购买或租赁新的生活便捷的紧凑型住所在孩子们都能独立生活以后客户选择领先的行业标杆企业均具备了系列化的产品线与产品品牌

三井不动产拥有覆盖众多细分市场的高档品牌“公园”品牌定位在相对较高的价格水平上“公园”系列覆盖了从家庭型到紧凑型的需求容易获得土地信息自身拥有广泛的网络。作为三井财阀(日本最古老的财团)下属最重要的公司之一，三井不动产可以通过众多关联公司可以获取到土地的信息。全面开发能力能够提出包括复杂开发过程或巨型建筑开发项目的建议产品全线服务提供土地用途咨询服务，售后服务和中介服务

东急不动产公寓品牌覆盖了众多细分市场单一品牌“BRANZ”覆盖广泛细分市场城市紧凑型公寓品牌QUALIA度假型公寓品牌“SeasideCourt”高档公寓品牌“PRESTIGE”整体上

东急集团的业务范围覆盖了零售，渡假，铁路和城市开发等等…东急不动产有潜力进行巨型规模的新城开发在其铁路沿线开发日本历史性的花园城市“田園都市線”，以及其他线路上的城市上积累了丰富的经验东急集团有充足的土地资产，以及在铁轨沿线开发新城的丰富经验在度假业务和开发管理度假概念公寓上存在共生效应标杆对手的优势来源:公司信息，访谈12产品组合三井不动产兼具开发办公建筑和住宅的能力，其利润率也持续增长三井不动产的公司概况销售额和利润率[十亿圆]业务组合(2005财年)来源:财务报告营业利润率租赁办公建筑零售设施住宅产品出售住宅,办公建筑和土地独幢住宅公寓办公建筑土地建筑(包括规划和设计)独幢住宅公寓中介，代销和咨询不动产管理建筑材料和商品销售设施运营其他产品组合三井不动产根据位置和户型，自主设计的“公园”品牌包括了3种基本的品牌线和2种建筑类型高层公寓楼超过20层在小块土地上建造，主要建造在城市范围内根据位置的三种档次来设计房间内饰和外饰档次最高档公寓地处市中心地带在东京仅建造在Yamanote2）环线以内专门设计几乎每幢建筑的所有部分中档公寓地处市中心周围地带在东京建造在距市中心10-15公里处专门设计几乎每幢建筑的所有部分主流类型大众化的家庭居住型公寓地处郊区标准化设计某些部分三井不动产的品牌线建筑类型价格1）150%125%100%来源:MitsuiFudosan访谈,公司网站信息

注：1）价格水平以“公园住宅”为基准比较(100%)

2）东京搭乘人数最多的环形新干线巨型公寓建筑群超过10,000套

需要大块土地，主要建造在郊区根据位置的三种档次来设计房间内饰和外饰产品组合三井不动产主要聚焦在高价值区域三井不动产的品牌线和目标区域(图示)对空间的要求公寓目标区域来源:MitsuiFudosan网站公司信息，访谈对便捷性的要求城市区域郊区产品组合

三井不动产的产品图片来源:MitsuiFudosan网站3种档次产品线2种建筑类型产品组合对于东急不动产,他们的核心业务是房地产业，但是他们同样也多元化经营零售商店和度假宾馆业务东急不动产公司概况销售和利润率[十亿圆]业务组合(2005财年)来源:财务报告营业利润率房地产销售公寓独幢住宅度假住宅合同建造独幢住宅建造零售住宅相关的零售商店，如“TOKYUHANDS”房地产租赁办公建筑零售设施房地产管理度假宾馆房地产代理和其他产品组合东急不动产有着三种概念鲜明的品牌，以及一个能够覆盖广泛细分市场的品牌BRANZ东急不动产品牌线建筑类型

/设备以多层建筑为主每幢建筑3-5层高级外饰，内饰以及配备设施很少使用标准化产品以小高层为主紧凑房型为年轻人生活提供额外设施IT设施，快递服务，密码箱等…不同类型的建筑，包括从巨型的城市型公寓到塔式公寓档次

/品牌概念高档细分市场目标富裕家庭，丁克家庭主要位于靠近市中心的仅限住宅区域目标活跃年轻夫妇，丁克家庭30-40%的业主是单身年轻女性地址靠近市中心，位置便利主流家庭，丁克覆盖广泛细分市场PRESTIGE,QUALIA,…BRANZ就是“适合所有其他人”的品牌仅限特定区域，郊区渡假概念品牌，目标海边渡假人群这一弥隙市场仅位于沿海地区，如“湘南”，距离东京市区大约

50公里每幢公寓建筑都有35-80套房间为海边生活提供额外设施冲浪板专用储藏室，预建的室外冲淋房资料来源:东急公司内部访谈产品组合“BRANZ”覆盖了广泛的细分市场，另外三个专业品牌各覆盖一个细分市场东急不动产的品牌线和目标区域便捷意识空间意识市中心郊区资料来源:东急公司内部访谈公寓目标区域产品组合根据花园城市的概念，东急公司已经在其拥有的新干线周边开发了大量地块沿着东急田园都市线的开发区域(地图比例

10公里)资料来源:东急公司内部访谈东急公司数十年前在铁轨的建筑计划开始的时候就已经清理了新的地块，并开发了广泛的新城许多东急不动产的建筑就是在那些区域建造的产品组合日本的开发商类型独幢住宅股权式公寓房存量房二手房存量公寓房租赁租赁住宅公寓房建成待售独栋住宅公寓房自行建造自行建造住宅无房地产开发商房屋建造商住宅类型市场参与者住宅类型市场参与者中介租赁中介房地产代理商小型开发商(住宅)

建筑商中介专门的公寓房代理房地产代理商(城市)开发商综合建筑商无本项目的目标市场产品开发资料来源：罗兰•贝格股权公寓销售市场的集中度非常低，甚至连市场领导企业“三井不动产”都只有3%的市场份额最大20家企业的市场份额

(2004)资料来源:房地产经济机构由于固定资产减值而减少，在2004年9月以后获得日本工业复兴公司（IRCJ）的支持销量[套]累积份额

[%]9,0234,9624,5984,5594,2703,8773,7153,0252,9352,7972,7362,7072,1302,0791,9501,8961,8221,7181,6191,5985.78.811.614.521.923.825.727.429.130.832.233.534.735.937.038.139.140.119.617.2大京三井不動産野村不動産住友不動産穴吹工務店ダイワHouse藤和不動産三菱地所東急不動産COSMOSINITIA東京建物日本綜合地所扶桑LEXEL有楽土地近鉄不動産双日ORIXRealEstate総合地所新日鉄都市開発丸紅产品开发在主要市场（东京市区），每年销售将近80,000套单元Source:RealEstateEconomicInstitute东京市区大阪地区其他地区全日本每年新增公寓单元数量[1,000套]支持产品开发在东京市区，公寓单元销售价格正在逐年恢复平均公寓单元价格

[10,000圆]支持Source:RealEstateEconomicInstitute东京市区大阪地区产品开发主要开发商可以分成六种类型，每种都具有独特的优势根据开发商的背景分类财阀(集团公司)专业的公寓建造商综合建筑公司电气铁路公司金融行业大型贸易公司同时建造公寓房和写字楼能够从集团内部获得土地信息控制着极多的土地专门开发公寓楼长期市场参与者，有大量已交房的公寓大型的综合建筑商拥有独特的土地信息渠道在集团内同时拥有设计和建筑资源，成员均为铁道公司在各自的铁轨沿线都掌握了足够的开发成熟的住房土地成员均为证券公司或银行能够轻易获得贷款客户的土地信息贸易公司的某个分支机构利用贸易公司的网络能轻易获得土地信息和商业资源背景/优势主要成员背景/优势主要成员三井不动产住友不动产三菱地产大京COSMOSINITIA日本综合地产扶桑LEXEL穴吹建筑公司藤和不动产有乐不动产东急不动产近铁不动产野村不动产ORIXRealEstate双日丸红资料来源:公司信息*1:財閥是日本历史上的大企业集团产品开发日本的住宅开发商通过对整个行业的协调组织，来生产全电气化的住宅系统全电气化住宅什么是“全电气化住宅”?所有住宅设备都被电气化覆盖厨房设备电磁加热炉,

烤箱洗碗机和烘干器厨房废物处理机电气地坪加热热泵能源供应系统电取暖器储水式电热水器储能式制冷和加热系统行业合作统一对全电气化住宅的认识整合高度气密，高度隔热的设计和电气系统住宅/公寓开发商发电企业电气设备制造商下一代公寓的研究联盟资料来源:TEPCO电磁加热炉和烤箱产品开发所有全包合同是主流业务类型，开发商的下属公司为集团的公寓建筑提供服务公寓管理市场结构公寓住户参与或选举公寓管理委员会总监专员自己管理资料来源:YanoResearchInstitute物业公司所有全包管理合同主要针对新建公寓，由开发商的下属公司提供全面服务对于一些较老的公寓，没有开发商背景的独立物业公司获得服务合同附属物业合同公寓委员会使用附属服务日常管理服务，财务管理，设施维护等…与服务公司签订合约公寓委员会管理自己的公寓常见于较老的低价公寓与物业公司签订所有全包合同与物业公司签订附属物业合同自己管理其他自己管理市场参与者份额产品开发日本的住宅开发商向不同的目标消费群体提供高附加值设施✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔新设备管道系统空调储藏室健康意识✔✔✔排水系统圆筒烘干机自动冲淋系统资料来源:xknowledge产品效果高端大家庭家庭紧凑型单房目标细分市场/产品线细节设备类型24小时换气系统中央空调系统私人酒窖投递包裹的信箱天然材料铺设地板藻类铺设地面层注：1)一个✔表示此项服务的重要性取决于细分市场的价格情况，两个✔

表示该服务对于促进销售重要性很高

宠物相关，安全以及IT设备已经成为住宅产品的基本配置✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔新设备室内宠物用具安全灾难防御信息/电信✔✔✔✔宠物清洗空间除味设备消声颈圈自动上锁系统可视电子门禁系统抗震CATVCS,BSTV天线宽带接口资料来源:xknowledge✔✔✔✔✔✔✔✔✔高端大家庭家庭紧凑型单房目标细分市场/产品线细节设备类型注：1)一个✔表示此项服务的重要性取决于细分市场的价格情况，两个✔

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产品效果同样地，物业服务配合了不同客群的需要

高端大家庭家庭紧凑型单房✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔✔目标细分市场/产品线明细保健接待文秘家政和医院、保健中心保持良好关系邮递包裹，洗衣店，DPE(照片)服务传递消息，汽车预订，接收包裹看家，垃圾回收服务类型注：1)一个✔表示此项服务的重要性取决于细分市场的价格情况，两个✔

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产品效果资料来源：罗兰•贝格每个物业公司都提供高附加值的服务以及品牌形象的广告生存策略资料来源:YanoResearchInstitute物业公司综合建筑商背景独立物业公司市场新入者独特策略宣传品牌形象开发商

:可靠，长期建造以及管理公寓建筑的经验综合建筑商:维持资产价值，维护技术的质量宣传“不同于开发商的预制售后服务”形象站在顾客一边的形象其他策略价格竞争提供标准化的服务，便于实现竞争性定价目标更换合同为每个公寓管理委员会定制服务计划提供高附加值服务计划为住户，尤其是老年住户，提供救护支持服务全天候呼叫中心服务资产管理咨询服务培训行政和管理员工开发商的下属公司产品效果长谷工公司是一家专业建造股权公寓的中型综合性建筑公司，也是日本住宅工厂化生产的领先者长谷工公司情况(合并)财务数据业务组合资料来源：HASEKO公司财务报告运营利润率[%]净销售额[BillJPY]其他业务租赁和管理业务建筑业务建造公寓房2005财年签订了42个大型

(200间以上公寓房)项目的建造合同占据公寓房建造市场17.3%的份额房地产业务公寓房开发2005财年分部销售额产品创新为了促进公寓建筑业务,

长谷工为开发商提出商业计划,并提供土地信息和设计服务公寓销售价值链公寓开发业务土地信息/购买规划/设计建造管理/维护销售长谷工的商业模型通常的商业模型资料来源:WeeklyDiamond长谷工的子公司长谷工的子公司长谷工开发商土地信息商业计划合作进行规划和设计信息反馈额外服务获得开发许可解决周边纠纷开发商设计公司综合建造商开发商产品创新长谷工公司具有展示标准化配件的样板房

“LIPS”案例：长谷工公司资料来源:长谷工公司在LIPS中展示了来自于80家配件供应商的标准化配件几乎所有建造普通住房所需要的配件都被展示长谷工的设计师和开发商可以就LIPS中的许多标准化部件的设计、价格和运送进行谈判长谷工在采购标准化部件时谈判力更强LIPS,“居住形象展示空间”产品创新标准化配件样板房LIPS和改进的商业模型帮助长谷工获得高利润率7.68.311.512.513.102468101214FY2001FY2002FY2003FY2004FY2005长谷工鹿岛建设大成建设大林组清水建设竣工项目的净利润率[%]最大4家综合建筑商

(1,000以上销售额

[10亿

JPY])长谷工公司

(销售额622[10亿

JPY])资料来源:公司财务报告及访谈但是标准化的配件只用在低价的公寓或房间里产品创新在节能领域，日本的开发商根据隔热性能和耐用性，确定外部隔热有显著的优势外部隔热资料来源:SOTODANForum,xknowledge外部隔热内部隔热混凝土的外表面连续覆盖了建筑材料和隔热材料房间温度很稳定，因为混凝土维持了室内温度RC1）

建筑图特性优势隔热层被浇注在混凝土墙内，混凝土暴露在空气中热量会通过没有隔热措施的屋顶和楼面散发出去混凝土不易结水汽，因为混凝土墙体接近于房间的温度混凝土不易腐化，因为混凝土建筑的框架没有日晒雨淋成本低，因为采用普通的施工方法许多住宅开发商提供外部隔热的住房或者“股权式”公寓注：1）强化混凝土－－－产品创新积水住宅集团是日本最大的房地产开发和建筑企业，近几年来业务稳步发展积水住宅的背景积水历史起源积水化学积水住宅19601959积水化学开始尝试试验，使用自己强项产品——工厂塑料建造房屋，最终失败受此启示，积水化学开始使用钢材和塑料生产“预置化的住宅”积水住宅从积水化学中分离出来，成为单独子公司1961积水住宅第一家部品生产工厂在滋贺县建成1971积水住宅在东京主板上市现在积水成为日本最重要的地产开发与建筑企业积水的业务规模[十亿日元]1596200513002006200420031372150213262007CAGR=5.3%积水住宅总体业务规模近年来保持稳定并缓慢增长积水2007年业务收入已经接近1.6万亿日元，是日本第四大建筑企业0积水业务主要包括地产开发、住宅建设、地产租赁和其他业务，其中地产开发与住宅建设是其核心业务与主要利润来源Documentnumber积水的业务组合积水住宅住宅建设地产开发地产租赁其他业务根据个人客户要求为其提供定制化的独栋住宅建设服务承接其他地产开发商的住宅建设工程住宅地产开发与销售商业地产开发与销售建造商业地产用于租赁与经营购买商业地产用于租赁与经营地产经纪、地产金融保险、投资、园林等多元化的其他业务积水收入构成21%10%地产开发地产租赁其他业务住宅建设积水不同业务经营利润水平比较14.2%地产开发4.7%地产租赁2.5%其他业务10.2%住宅建设3在积水面向个人消费者的住宅开发和建设业务中，依据建筑类型的不同已经形成了若干产品系列积水集团的产品系列9%住宅开发SHAMMAISONGRANDEMAISONEVERLOOP住宅建设SHAWOOD‘IS’与’BE’系列BI系列产品系列独栋住宅轻量钢架结构2~4层为主多位于城区范围内面向普通市民中高层公寓楼档次高主要在首都圈（东京、横滨等）开展业务面向商务人士重新翻修的积水旧住宅独栋住宅业务区域集中于首都圈和关西木质独栋住宅二层钢筋结构独栋住宅三层钢筋结构独栋住宅在其住宅建设的三大产品系列下，也根据产品的不同功能特点和建筑风格，形成了20个子品牌积水住宅建设的子品牌住宅建设子品牌特点梦幻舞台传统日式和风特色缘分之家关注内外建筑细节的日式风格ｴﾑ･ｸﾞﾗｳﾞｨｽｳﾞｨﾗ塑造空间开放感ﾊﾟｰｿﾅﾙｵｰﾀﾞｰﾒｲﾄﾞﾙｰﾓｱ高顶棚，空间具有变化ﾊﾟｰｿﾅﾙｵｰﾀﾞｰﾒｲﾄﾞｴﾑ･ﾍﾞﾙｻ另类、意识流风格ﾊﾟｰｿﾅﾙｵｰﾀﾞｰﾒｲﾄﾞｼﾘｰｽﾞ自由、表现力丰富ﾏｷｼｵ木质材料的原始感ｴﾑ・ﾅﾁｭﾗ多种功能住宅SHAWOOD子品牌特点BIENA利用半透明玻璃营造富于变化的空间BIURBAN富于表现力的都市风格GIOTRISTAGE开放的风格ｱｰﾊﾞﾝｺﾚｸｼｮﾝ

舒适的生活节奏ﾍﾞｰﾀ･ｱﾃｨｯｸｺﾚｸｼｮﾝ利用各种功能性小空间打造妙趣横生的生活空间‘BI’系列子品牌特点ISSTAGE结合现代感的传统风格ISURBAN追求个性、都市风格ISORDER防震能力强，安全好BEECORT防污染，防静电ﾋﾞｰﾀﾞｲﾝｽﾞ

稳重之美BEFREE绝热性能好ﾃﾞｭｵﾗｺﾚｸｼｮﾝ经典力学架构‘IS’与’BE’系列9%1积水通过产品设计标准化的方法有效的缩短了开发流程

积水的住宅开发流程资料来源：公司年报；案头研究；罗兰•贝格分析1,459客户前台销售公司后台部件生产公司供应商签订建房合同为客户设计产品下达生产要求接受生产指令物料设计与计算接收供货指令下达零部件供货指令零部件生产零部件接收部品建造现场破土动工部品运输施工完成产品交付-3个月-30天-14天-3天-2天0天10天通过成熟的产品标准化工具，积水能够在数个小时内完成一套住宅的设计工作，同时保持了良好的客户满意度，其效率在日本乃至全球地产界首屈一指，对金地具有重要参考意义1为了压缩产品设计周期、降低产品设计误差，积水为建设业务每个子品牌开发了标准化的户型库，并且不断精简优化该户型库积水建设子品牌的户型库9%积水建设……梦幻舞台户型库…户型A1户型A2户型A3户型A4缘分之家户型库…户型B1户型B2户型B3户型B4梦幻舞台缘分之家经典阁楼户型库…户型T1户型T2户型T3户型T4经典阁楼1997年，积水建设每个子品牌下有110多种户型供客户选择2000年以后，为压缩成本，积水将户型库规模减少到50种左右1在清晰的系列化品牌架构及成熟的标准化户型库的支持下，积水建设能够将整个产品设计周期控制在两个小时内积水建设业务流程图9%前期土地勘探客户与销售代表联系，确定建房意向并签订合同积水派遣专业人员勘察客户土地及周边环境状况，出具在该地面上建造房屋的《土地可行性报告》设计与建设方案（2小时以内）后期执行1.客户想法提出客户对其未来房屋外观、户型布局、内部装饰等提出模糊概念2.积水内部设计积水设计师依据客户基本要求，从产品系列和户型库中选择合适产品设计和建设方案确定后，排定施工日程表向部品生产工厂下订单，排入工厂生产计划，保证现场拼装日前运抵施工地3.产品展示设计师与销售人员共同向客户展示满足其要求的住宅产品及相关产品特性4.产品修改客户听取报告后，提出个人特殊要求设计师依据客户要求进行调整（若调整户型，另收设计费用）1产品设计的标准化为部品的工业化生产提供了必要前提，当与客户敲定建设方案后，通过分布于日本各地的六家生产工厂进行就近生产，实现了“现场经营”积水建设的后台部品生产9%积水将全国分为6大区域，并在每个区域设有一家部品生产工厂每一工厂生产该区域住宅建设需要的所有部品，追求就近生产和对客户要求的快速反应积水“现场经营”的生产模式积水住宅的工厂布局兵库山口滋贺静冈关东东北积水住宅生产工厂积水住宅的现场经营积水住宅关东工厂供应关东区域东京都、茨城、神奈川、群马、千叶、枥木、崎玉七个县住宅建设需要的所有部品积水分布于全国的销售网点关东工厂1近年来，由于面临大和等对手的激烈竞争，积水建设开始对其生产布局进行整合，从以区域划分的“现场经营”向基于部品功能的“专业化分工”转变兵库山口滋贺静冈关东东北积水建设生产的专业化整合9%举例：兵库工厂将东北、关东、静冈、滋贺、山口五家工厂的钢铁构建、镶嵌用壁板和木材板的加工转移到兵库工厂钢铁构建壁板木材加工原因木材、钢铁等原材料价格上涨给积水带来巨大的成本压力05年，积水日本住宅建设第一的地位被大和取代对策通过各工厂专业化整合，优化全国产能的利用水平通过专业分工，提高部品单体质量积水的专业化分工积水住宅生产工厂积水住宅的工厂布局1在积水住宅开发业务各产品系列下，也依据面向客群和整体风格不同形成若干子品牌积水住宅开发的子品牌住宅开发SHAMMAISONGRANDEMAISONEVERLOOPSAKURASTUTIOClover目标客群核心诉求户型设计单身青年刚结婚或有一个婴儿的年轻夫妇有一个或几个孩子的成熟家庭时尚精致的单身生活，着重内部装修的精细与功能齐全空间的自由利用，通过活动的隔板可以改变不同功能区域的大小空间的有效利用，在有限空间内提供全家足够的生活场所周边生活设施便利性森之物语绿化突出，住宅被森林环绕大量自然石块营造小区景观石之物语光之物语落地窗和各类窗户使用保证自然光照风之物语与风向成一定角度的V型建筑带来柔和自然风9%水之物语接近水源，可在露台上欣赏水景2但是积水住宅开发不同系列产品标准化存在显著差异，经营独栋住宅开发的SHAMMAISON产品标准化程度高，而开发中高层公寓的GRANDEMAISON产品标准化程度低积水住宅开发不同系列的产品标准化9%2产品系列产品标准化程度举例原因SHAMMAISONGRANDEMAISON低高SHAMMAISON系列下面向单身青年的SAKURA品牌产品高度标准化，所有该品牌产品总共只有4种外立面设计方案，而内部基本户型布局也仅有不超过10种GRANDEMAISON产品系列下的“森之物语”品牌，不同项目的产品在建筑类型、外立面风格、户型结构等方面不具有共性，仅在景观方面追求高绿化率，但小区的绿化规划也不类似SHAMMAISON开发独栋住宅，与建设业务有契合点，积水拥有自己的研发力量，因此有形成标准化产品库的可能SHAMMAISON品牌依据客群分类，每类客群在产品需求上具有共性积水在城市中高层公寓开发业务中扮演投资商角色，仅在拿地、方案确定、项目进度控制等节点进行管理，项目规划、设计、施工、销售全部外包，好的产品要素难以固化GRANDEMAISON以一些特殊诉求作为子品牌划分依据，同一子品牌面向客群广泛，客户要求差异化高国际经验借鉴

-法国

-日本

-美国——全寿命的客户开发

-香港

美国的住宅开发商在追踪最有价值客群，增加客户参与并提升客户满意的方面有着成功的经验公司战略产品策略股东价值土地选择客群选择产品组合产品开发产品效果创新机制产品定义PulteHomes应用“7对眼”的方法，要求开发单位中包括营销、市场，投资，设计，客户，工程及物业部门各自针对土地不同的特点进行独立评价以判断是否能匹配目标客群的需求通过对生育高峰人群换房年龄的追踪，PulteHomes精确地瞄准了当期最有价值的人群，开发符合目标客群特点的住宅产品美国的住宅开发商通过产品系列标准化缩减产品种类，标准化的产品降低了近20%的相关成本PulteHomes让消费者全程参与住宅开发与维护的全过程，有效提升客户对于产品的了解与满意Lennar让高端的有消费能力的客户拥有选择设计自己住宅产品的权利，提升了产品的溢价能力资料来源：罗兰•贝格PulteHome追随人口的波动，能够合理预测未来市场发展趋势，识别出最具潜力的市场机会资料来源：《下一个大泡泡》第四、第五章；中国社会科学出版社人口年19401940年：出生人口年197737岁：人生第一次房产消费高峰1977年：中青年人买房高峰尽管当时美国的通货膨胀很严重，但PulteHomes通过集中精力开发最具价值的中低档成本的初级房地产项目获得了相当的发展人口年200161岁：人生第二次房产消费高峰2001年：活跃老者年PulteHomes追随人口波动，于1999年收购Blackstone，适时买入老年房产业务婴儿潮产生预示着PulteHome下一轮目标消费群体的高潮将在数十年后逐渐产生客群选择PulteHome注意发掘客户全寿命的价值，把握不同年龄节点的切换资料来源：《下一个大泡泡》第四、第五章；中国社会科学出版社客户全寿命价值首次购房——平均为31岁一次改善——平均为41岁二次改善——46-53岁活跃长者——61-66岁20%的高收入家庭购房总量的上升和下降都非常剧烈升级趋势从20岁持续到37岁，并到达顶峰41岁和47岁有两次稍低的高峰在49岁和59岁之间购房总量不断下降40%的中等收入家庭家庭数量高收入家庭的2倍，但市场最高峰的购买力也只有高档房产市场的64%在31岁达到第一个起步高峰在39岁达到顶峰40岁到42岁下降剧烈在43岁、52岁、56岁有小幅反弹40%的低收入家庭购房总量上有中档市场的38%在33岁达到第一个起步高峰在39岁达到顶峰在44岁、49岁、55岁、62岁有升级高峰，其中，62岁是最大升级高峰123客群选择PulteHomes客户分类：针对客户的类型设计不同的产品

消费者细分1首次购房型2一次购房型3二次购房型4活跃老者型面积小装修简单交易方便首付少，还款期长，金额小面积大家庭生活需求为主长期还款面积中等或较大住房改善的需求明显一次付清面积小对安静和环境要求高一次付清10.大龄单身贵族9.富足成熟家庭8.单身活跃老人7.空巢家庭6.双人工作

丁克家庭5.成熟家庭4.有婴儿

的夫妇3.常年工作流动人士1.首次置业单身2.单人工作丁克家庭二次换房一次换房活跃长者首次购房客户生命周期客户支付能力产品组合资料来源：罗兰•贝格PulteHomes近期贯彻“简化”策略，提升营运效率，降低成本，增强盈利能力2004年PulteHomes成本结构营运简化策略资料来源：PulteHomes年报；中国资讯行；罗兰•贝格分析100%75%材料和人工成本其他成本产品销售成本总销售收入PulteHomes简化策略的重点产品开发第一阶段启动第二阶段稳定生产能力削减产品类型50%(至1,200种左右)统一并缩减规格保证生产能力，配合规模的迅速扩大第三阶段实现总成本最低化直接购买生产商建立分销网络提高配送效率PulteHomes在成本控制的方式和手段上，通过标准化、规模化以及专业化来降低成本资料来源：PulteHomes官方网站；罗兰•贝格分析PulteHomes在成本控制方面的举措PulteHomes的各项举措支持标准化推出模块化住宅，各部品实行工厂化生产装配，减少差异化规模化进行集中采购，直接寻找建筑商，签订长期框架协议专业化对劳动力和原材料进行严格分类其它改进施工现场的物品递送效率材料成本节省情况产品开发标准样板房单建筑面积成本节约木质板材用量节约框架结构用量节约以前5,06441,2468,005现在4,93332,6756,557节约2%20%17%PulteHomes让消费者全程参与住宅产品的开发及后期维护，有效提升消费者对于产品效果的认同与满意产品效果7步法提升客户对住宅产品的满意度…1234567举行开工前见面会，向消费者介绍施工团队与过程施工期间客户到现场检查房屋框架结构交付前按照公司质量标准进行验收交付前带购房者熟悉房屋每个细节与功能在交房30天内进行跟踪服务，检查与维修在3个月后再进行跟踪服务与质量维护在11个月后进行1年保修期的跟踪服务资料来源：罗兰•贝格Lennar同样也划分并选择了细分市场，但是着重通过快速扩张和加速资金周转来获取更高利润Lennar的产品定位Lennar的经营策略专门化根据价格和产品的类型需求划分市场，有选择性地参与某些细分市场简单化减少产品线，及每种产品线上的型号主力宣传“所有全包系列”利润率最大化选择最有利可图的细分市场（比如重点开发的高档活跃老人社区，只接受55岁以上的富有老人客户）“Just-in-time”生产方式降低存货成本并增加资产流动性集团采购进一步降低建材成本1,000,000【美元】100,000【美元】普通成熟小区高尔夫社区活跃长者首次购房首次换房“所有全包”“设计工坊”“所有全包”：完全覆盖所有的设计环节“设计工坊”：允许客户就建筑的外观、细节、装修等进行一定范围内的选择产品创新资料来源：罗兰•贝格西蒙集团是美国最大的商业零售房地产公司，集投资、开发、管理于一体，其业务覆盖所有的零售分销渠道西蒙集团发展历史及全球业务分布资料来源：西蒙集团，罗兰•贝格分析欧洲美国亚洲拥有60多家购物中心2005年，美国境内收入达到510亿美元，在美国40个州持有近300个商业房地产项目，可供出租的总面积约1880万平米，在全美25个大城市里拥有78个区域型购物中心，每年约接待22亿人次

2004年在日本设立厂家直销中心2005年在香港成立分公司，负责东亚和东南亚的商业地产开发，拉开了在亚洲市场大举投资的序幕2005年携手摩根士坦利房地产基金MSREF和深国投商用置业有限公司启动在中国的购物中心地产项目美国最大的商业地产投资、开发和管理公司，拥有北美地区公开发售的最大的REIT成立于1960年，总部位于美国印第安纳州的首府印第安纳波利，1993年在纽交所上市集团业务主要围绕区域性购物中心、厂家直销中心、社区生活中心和国际购物中心运作第一家进入中国的美国房地产信托机构西蒙集团专注在零售物业经营商做大做强，坚持“在最好的市场拥有最佳的商场”，并运用多样化融资工具来实现持续稳定的成长西蒙集团的运营模式自生性有机成长并购式跨越成长依靠现有物业组合，改善管理水平，提高经营效率，并通过装修、扩建和新开发带来经济绩效兼并其他优质零售物业而扩大规模，属于资本运作范畴并购目标的评估指标为回报率、能增加净资产和现金流，通过评估建筑物本身的价值、土地价值、现有租约下的市场价值等融资方式包括：外部融资、处置物业和出售股票和基金的收益，其中外部融资占80％常用的融资工具有：换股、增发普通股或可转换优先股、增发基金单位、发债、抵押贷款、信用贷款、过桥贷款和成立合资公司等底租

周期性提高底租或在签订新租约时提高价格租户超额销售额提成租户认缴物业维护综合费

通过与租户谈判，租户分担西蒙大部分的物业运营、房地产税、保险费、公共区域修理维护和宣传推广费用管理费

管理合资物业所得收入融资方式经营和成长战略收入模式无抵押担保的贷款和债券所占比重较大，使得西蒙集团融资容易、风险较低、财务费用业较低，从而提高了竞争力其中底租和租户认缴物业维护综合费超过总收入的90％，资料来源：西蒙集团，罗兰•贝格分析Simon是美国最大的商业地产投资，开发及管理公司，其成功来自于专业化的经营和有效的并购战略成功因素专业化的经营1成功的并购战略2公司市值[百万美元]公司销售收入[百万美元]物业设计与开发出租物业组合物业管理收购与出售的平衡丰富的融资渠道较低的融资成本稳定的现金流资料来源：西蒙集团，罗兰•贝格分析Simon拥有四种零售物业类型，业务收入主要来自租金、物业管理和租户超额销售部分的提成1Simon的四种零售业务类型(2006年)Simon的三项主要业务收入分布(2006年)数量（个）租金收入（百万美元）1.区域购物中心2.社区购物中心3.高级精品店4.国际物业100%=3332百万美元租户超额销售额提成物业维护综合费底租171资料来源：西蒙集团，罗兰•贝格分析1065692104138053365管理费其它收入专业化的零售物业经营能力为Simon带来更好的经营业绩，其宗旨是“在最好的市场拥有最佳的商场”1选址