国际市场细分、目标市场选择课件讲解

国际市场细分与目标市场InternationalMarketing第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义二、国际市场细分的意义三、市场细分的原理与理论依据四、市场需求分布的类型五、国际市场宏观细分六、国际市场微观细分七、国际市场细分评估第一节国际市场细分一、国际市场细分的含义国际市场细分是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing市场营销战略三个阶段的比较战略阶段战略类型优点缺点产品大量化营销面对整体市场大量提供无差异的同一种产品规模效益产品单一忽视需求差异产品差异化营销面对整体市场提供差异化、多样化的产品产品多样成本高缺乏针对性目标市场营销面对细分市场提供有针对性、个性化的产品形成优势复杂性加大二、国际市场细分的意义1．有利于企业发现国际市场机会2．有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，以获取局部竞争优势3．有利于调整国际市场营销策略4．有利于企业分配国际营销预算,提高国际营销效益三、市场细分的原理与理论依据1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；异质市场同质市场1同质市场5同质市场2同质市场4同质市场3广州罗马家园蓝领家园2、图示分析四、市场需求分布的类型1、同质偏好2、分散偏好3、集群偏好同质偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒价格集群五、国际市场宏观细分先进行国家细分还是先进行非国家细分？1、全球市场细分国际企业对全球市场进行区隔时，以社会经济、文化和行为等作为首要的划分基础，把相似的国家或地区划归同一细分市场。莱维特观点：“不同国家的消费者越来越寻求多样化，同一种新的消费群体可能在许多国家的市场中出现。”关于全球细分相对应的看法传统智慧非传统智慧认为不同国家因族群不同而异认为存在跨越国界的子市场认为在任何国家内部均有同质性承认国家内部存在差异注重宏观上的文化差异强调微观的价值观、消费方式等方面的异同严格依据国别市场的组合进行细分依据国家内部或国家间微观市场分组进行细分将国家内部微观细分置于次要优先地位将基于消费行为的微观细分置于高度优先地位2、国家市场细分国际企业对全球市场进行细分时，以地理位置为首要划分基础，接着在不同市场国家内，以社会经济、文化、行为作为第二次细分的基础——微观细分。国家市场一般划分每一个国家就是一个细分市场3、混合市场细分把国家市场特别大、值得特别重视的市场给予特别市场区隔，把若干类似的小市场国家拼成一个市场来经营。厄瓜多尔秘鲁哥伦比亚玻利维亚4、里滋克拉国际市场组合细分法根据国家潜量、竞争力、风险大小等三个变量进行细分的。国家潜量是企业的产品或服务在一个国家市场上的销售潜力；衡量国家潜量的指标包括人口、国民收入、人口分布、消费模式等。六、国际市场微观细分地理因素人口因素心理因素行为因素1、国际市场地理细分国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境国际地理细分惯例地理细分的好处（1）地理上接近便于管理（2）处于同一地理区域的各国具有相似的文化背景（3）区域一体化使地理接近的国家经济上也相似汽车的地理自然环境细分广东人买车看价格，重庆人爱面子买车看外观，成都人买车算经济帐——根据不同区域的不同消费特点制订差异化的营销计划，是许多汽车厂家的营销方式。2、国际市场人口细分人均收入人口总量年龄教育程度宗教信仰他她水创意背景短短3个月内订货额达到6亿辉煌的成功3、国际市场细分常用的心理变量购买动机消费者个性追求的利益生活方式永不停止畅游动物园情侣对表雷电怒嚎Swatch手表奇瑞QQ的时尚个性“年轻人的第一辆车”美国保时捷消费者心理细分类别占全体拥有者的%特征描述顶尖人物27动力强劲，雄心勃勃，关注权力和控制感，希望被人注意。精英人物24老派的阔佬。认为一辆车不过是一辆车，并不是个人性格的延伸。骄傲的主顾23认为拥有是最重要的，一辆车是一件战利品，是对辛苦工作的回报。是否被注意倒无关紧要。享受生活者17周游世界的喷气机阶层，追逐新奇。汽车能增加刺激感。幻想者9车代表着某种形式的消遣。不关心在别人心目中是什么形象，甚至可能因为拥有一辆车而有一点负疚感。4、国际市场细分常用的行为变量使用频率：重度使用和轻度使用进入市场的程度：新顾客和老顾客忠诚度偏好程度海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G七、国际市场细分评估1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分市场之间消费者需求是否不同2、细分市场当前规模和增长潜力3、潜在竞争4、可行性和兼容性市场选择原则市场市场规模竞争优势市场潜力准入条件市场潜力中国（13亿）1000.07=70.21.4俄罗斯（1.5亿）500.10=50.63.0墨西哥（1亿）200.20=40.93.6细分市场评估指标体系指标权数市场1市场2市场3……市场规模大小系数1评分评分评分评分市场进入难度系数2评分评分评分评分市场成长率系数3评分评分评分评分市场竞争强度系数4评分评分评分评分市场生命周期系数5评分评分评分评分平均获利率系数6评分评分评分评分企业优势相关系数7评分评分评分评分市场透明度系数8评分评分评分评分案例：市场细分的成功者和失败者——美国GM低价高价经典前卫舒肤佳洗手液2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液“（南）蓝月亮（3亿）北开米”，市场集中度相当高整个洗手液市场规模仍然很小，即使在SARS时期，市场容量也仅在5亿至8亿元之间舒肤佳洗手液：小池里饿死的大鱼市场细分的程序

美国市场学家麦卡西提出市场细分的一整套程序选定产品市场范围列举潜在客户的基本需求了解不同潜在客户的不同要求抽掉潜在客户的共同要求划分潜在客户的群体分析每一细分市场的特点估计每一细分市场的规模第二节国际目标市场选择一、目标市场的概念企业通过市场细分，被企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或潜在的需求的那一个或几个细分市场。目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象70年代家园专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前2期100％卖给了70年代出生的人萨伯公司目标市场的选择豪华和运动汽车25-44岁之间的中青年消费者特点：数量多(在人口总数中占比例为45％)、收入高，但同时又对汽车的质量、样式、服务和舒适感要求较高。二、目标市场选择与营销战略模式根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销1、无差异目标市场营销优点：节省生产、营销成本；缺点：提供的产品乏味、单调；营销组合

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。统而治之2、差异化目标市场营销［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合A营销组合B营销组合C

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。分而治之2、差异化目标市场营销［2］最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点企业资源分散，生产与营销营销成本高。

案例：“分而治之”

中国移动

中国联通

针对高端市场，高收入、电信高消费用户全球通世界风针对中低市场，低收入、电信低消费用户神州行如意通针对中低市场，低收入、电信高消费用户动感地带新势力3、集中性营销战略［1］

细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销组合C专而治之3、集中性营销战略［2］企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。优点：对企业资源要求不高；专业化经营，更好的满足范围狭窄的细分市场的需求；强有力的定位；使一些小企业更好地与大企业竞争。缺点：经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。

案例：“专而治之”

扬州某灯泡厂靠专门生产家电普遍使用的微型显示灯“氖泡”而发展成为该行业的“小巨人”企业河北一女青年专营“胖衣秀”——胖女人服装，还准备发展胖男人装、胖小孩装携程旅行网主要瞄准商务旅客，成为中国最大的在线旅游服务公司、最大的宾馆客房预订中心和航空票务中心LG的“蓝海战略”浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务

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市场集中化

市场全面化

市场专业化

产品专业化

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P＝产品

M＝市场

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选择专业化

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三、目标市场选择四、影响目标市场战略的因素1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略考虑因素无差异性市场策略集中性市场策略差异性市场策略企业实力强

弱

强

产品特性

同质性

异质性

异质性

产品生命周期引入阶段成长或成熟阶段成长或成熟阶段市场需求差异性小

差异性大

差异性大

市场竞争者少

多多影响目标市场战略的因素第三节市场定位一、市场定位1、市场定位是企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手产品的、符合消费者需要的地位。2、市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。

目标市场和竞争者是定位的依据，而中间目标在于造成联想和形成差异，最终目标在于在消费者心目中占据一定的坐标位置。

市场定位的基本模型如下图所示：

消费者心目中的位置目标市场竞争者差异化联想星巴克咖啡我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空间水星家纺恋一张床爱一个家罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺浪漫、典雅梦洁家纺把梦洁带回家，就是把爱带回家恒源祥家纺治理睡眠污染睡眠污染我们有1/3的时间都在床上度过相当于我们指甲盖面积大小的床上约有6000只螨虫，我们平时大约和一亿只螨虫共枕同眠的偶氮染料对人体产生很大的危害一个冬季下来就有18公斤左右的汗水藏在棉被里王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制二、自身定位策略1、特色成分定位法国依云依云矿泉水阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水，流到日内瓦和洛桑却什么都不是2、特色功能定位商务通信息安全手机会呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！劳斯莱斯的定位你尊贵得象帝王吗？请开劳斯莱斯！4、特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈尔滨啤酒，中国最古老的啤酒1900年

俄国商人乌卢布列夫斯基开办了中国第一家啤酒厂——乌卢布列夫斯基啤酒厂，并正式生产“哈尔滨啤酒”。世界最大的保龄球馆100条球道6、悖反定位1968年：非可乐饮料——汽水1980年：不含咖啡因！可乐饮料咖啡因提神！七喜“无咖啡因”战役12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克"你不是不愿意让你的孩子喝咖啡吗？那么为什么还要给孩子喝与咖啡含有等量咖啡因的可口可乐呢？给他非可乐，不含咖啡因的饮料--七喜！"七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"温州广汇家园慢生活真健康当世界都向右时我们就向左7、比附定位策略比附定位:攀比名牌、借名牌之光使自己生辉的定位策略方法：甘居第二；攀龙附凤；进入明星俱乐部。减少竞争风险；迅速成长；务实风格比附定位高露洁的比附策略三、竞争定位策略对抗定位避强定位和其他企业定位在同一位