羽西品牌再造方案样本

羽西品牌再造羽西品牌自嫁入豪门欧莱雅以来，一直在进行着漂亮变身。羽西自从1992年创建以来，在著名美籍华人靳羽西女士鼎力培育下，羽西品牌在中国化妆美容品领域发明了很多第一，是第一个在百货企业建立专柜推广模式品牌，是第一个给专柜营业员创建并开展系统完整培训品牌，是第一个在专柜中推广统一形象系统品牌，是第一个将色彩导入产品开发及销售理念品牌，类似于很多第一使得羽西品牌在短短不到十年时间成为中国百货企业专柜著名品牌。截止到欧莱雅收购前，已经成功在全国240多个城市设置了800多家专柜。但伴随化妆美容品品牌竞争猛烈，以欧莱雅和宝洁为代表外资企业所属品牌大举抢占中国市场，使得国产品牌如：大宝、小护士、羽西所占市场份额全部在不一样程度萎缩。羽西在嫁入欧莱雅前和世界第五大化妆品集团科蒂COTY有过一次同床异梦嫁娶。原本靳羽西女士想经过和科蒂COTY合作达成三大目标：一者提升科研水平，以提搞产品技术含量及产品开发实力；二者以嫁接国际著名企业科学管理以提升羽西综合竞争力；三者想经过科蒂国际化企业资源以实现“伟大国际化品牌梦想”。靳羽西女士将自己“公主”千方百计嫁入豪门其中最关键愿望就是实现将羽西品牌塑造成为“国际化品牌豪门公主”，但遗憾是科蒂COTY没有帮她实现此夙愿。尤其是科蒂COTY集团业务关键调整成为以香水为主后，靳羽西女士想借助科蒂COTY此艘大船出海愿望就愈加渺茫，再加上羽西已出现品牌老化态势。此种情形下靳羽西女士受自己企业经营管理压力及品牌老化态势加上她自己一直梦寐“国际化品牌伟大梦想”，这些已几无悬念注定羽西一定会再改嫁，在和宝洁较长时间商洽中，之所以欧莱雅集团能出其不意以闪电般速度让宝洁失利并成功拿下羽西，其中关键原因不光是收购价值问题更关键是欧莱雅集团更能帮靳羽西女士实现“伟大国际化品牌梦想”，欧莱雅集团不光是世界最大化妆品集团更关键是欧莱雅集团有将好些收购其它国家品牌塑造为世界著名品牌先例、经验和文化。此次再嫁注定羽西会有光彩夺目标一天。嫁入欧莱雅后头两年，羽西品牌没有多大进展，即使止住了销售下降但仍然呈品牌逐步老化状态。欧莱雅经过两年羽西品牌运作，发觉羽西是一位楚楚感人含有中国时尚元素中国公主，她不光在中国很多消费者中占据代表性品牌心智，而且羽西品牌擅长利用营销服务推广和品牌公关策略进行品牌塑造。而这些正证实着羽西是一位豪门大家闺秀，是位漂亮感人中国高级品牌公主。于是欧莱雅集团于1月1日提出将羽西品牌从欧莱雅集团大众化妆品部调整到高级化妆品部，正式将羽西确定为欧莱雅品牌金字塔结构里面高端品牌之一。以后预示着羽西品牌漂亮变身开始，预示着将羽西品牌塑造成为中国元素高端世界性品牌塑造之路正式开始。欧莱雅集团从1月1日提出将羽西品牌塑造成高端品牌以来，经过相关营销策略进行了羽西高端品牌大力塑造。第一点：技术再造；自从羽西品牌进入欧莱雅高级化妆品部以后，羽西品牌产品配方共享了欧莱雅集团全球试验室高端美容品牌研究技术赫莲娜配方。赫莲娜是欧莱雅集团品牌金字塔中最高端品牌之一，它是世界性著名品牌，将赫莲娜卓越技术配方嫁接到羽西品牌，意味着羽西整个产品技术和品牌质量系统成功练就了“降龙十八掌”，使得在产品效能上有效和原本相同竞争品牌拉开了距离。此项策略使得以产品技术开发著称欧莱雅集团再次给羽西品牌注入了强心剂，使得相同竞争品牌难以望其项背。羽西“白玲珑”和“生机水”系列就是在此背景下诞生新系列。这么有着优异品质产品，不光会继续吸引原有羽西品牌忠诚用户群，同时还会吸引年轻职业白领，尤其是80后出生人。因为赫莲娜在中国单品销售价相对廉价清洁调理及彩妆系列均价也在三百元左右，维她命系列很多单品在一千多元一瓶，而羽西新品仅在一两百元，仅这一项相同品质价格差即为羽西品牌中国推广提供了足够驱动力。第二点：重塑品牌定位；羽西品牌截至欧莱雅集团收购前，不光品牌成萎缩态势而且消费者关键集中在25—40岁消费群，不管消费群还是业界和社会公众全部对羽西品牌留下了品牌老化印象。这么羽西高级品牌塑造就面临品牌定位改造，欧莱雅集团经过两年羽西品牌运作，重新认识了羽西品牌优势和不足。羽西最大不足就是品牌定位陈旧，羽西最大用户群是九十年代受影响一群近三十岁女性，现在基础上在40岁左右年纪，而且这么消费群也受国际著名品牌影响也有转移分化情况，更让人忧心是羽西难以吸引80后90后年轻一代，这些品牌没有新生消费力量产生，老忠诚用户群同时在降低，这对于羽西品牌来说是关键挑战，假如不进行品牌定位革新，羽西定是在时间长河中老死。欧莱雅高级化妆品部市场精英们经过对羽西两年充足调研和市场实践提出了重塑羽西品牌定位，经过综合分析羽西首先提出目标用户群改造为18---40岁，增加对年轻消费者吸引。依据目标用户群定位羽西品牌确定了“新形象、新女性、中国美”品牌定位。新形象从包材选择到外包装设计全部进行了重新调整，以前羽西主打所谓中国红从内而外皆如此并数十年不变，这难免给消费者留下古板、老态、土气感觉。经过整个产品系统形象改造后将原有产品进行了整理归纳同时推出更有竞争力形象，比如白玲珑系列不管包材还是外包装全部用了有质感白和产品功效定位浑然天成，这就是新形象。同时前后起用了舒淇和杜鹃为形象代言人，一改靳羽西女士经典蘑菇头为代言人历史，给你以新形象、时尚感、国际化感觉。羽西蘑菇头代表是过去是陈旧，代表着消费群老化，假如继续如此品牌优势只有在时间中逐步沉沦，就象美加净一样尘封让人遗忘，消费者自然在这个过程中流失。舒淇和杜鹃代表是现在和未来，代表着新潮和时尚。代表着新生消费者力量，代表着80后90后新一代，代表着会吸引更多新一代来消费羽西，新女性用舒淇和杜鹃代言充足诠释了新女性含义“自信、自主、自我进取”。这种定位将中国女性“自信、自主、自我进取”精神确定为羽西品牌新品牌精神，将“年轻、时尚、国际化”确定为品牌新形象定位。杜鹃充足诠释了这一点。羽西充足引领着新女性精神，引领着中国化妆品时尚风向标，引领着中国化妆品新女性消费方向，这次品牌定位再塑造奠定了“中国式国际化品牌梦想”。第三点：高端渠道强化；羽西原本擅长于百货企业渠道，百货企业是高端品牌有效阵地，此品牌在承接了老羽西800家商场优异渠道同时，现在又开始强化高端品牌另外两个渠道——免税店及高端香水专卖店。羽西品牌现在正在不停强化百货企业形象建设，使得整个形象设计及专柜新形象启用更适合高端品牌定位。同时将原本羽西品牌擅长专柜优质服务进行升级和强化，愈加吸引了品牌对消费者吸引和忠诚。体贴配套设施是强化渠道优势又一力作，全部羽西专柜全部增加了人性化美容配套设施。以上渠道优势强化增加了羽西品牌再造竞争力。第四点：优异品牌推广和公关营销策略；羽西品牌成功其中和靳羽西女士社会形象有很大关联，能在自92年以来短短几年时间内取这么成绩其中和靳羽西本人社会著名度和影响力有很大关系，靳羽西是位电视制作人，其中由她主持制作《羽西看世界》在中国影响力很大，所以因为受靳羽西女士著名度影响，她推出品牌也是备受关注，所以受电视文化传媒影响靳羽西女士比较擅长公众公关和人际公关，所以从品牌推广角度讲，靳羽西是羽西品牌第一个形象代言人，而且她高著名度是品牌唯一资源享用者，其它代言人会代言多支品牌但靳羽西就代言她化妆品品牌，她前些年每十二个月在中央电视台春节联欢晚会上以她经典蘑菇头和羽西红式着装露脸，就是一项成功品牌公关活动，不光提升了她自己著名度同时为品牌做了一次向全国消费者公关活动。比如羽西推彩妆时所确立羽西千金红适合中国人肤色彩妆，同时确立了适合中国人色彩理论系统由各大媒体竟相报道，又是一次成功品牌公关活动。这是羽西被鸥莱雅收购前常有公关营销行为。羽西嫁入欧莱雅集团后尤其是宣告归高级化妆品部管理时，品牌公关营销是羽西品牌华丽变身关键策略，首先是代言人公关营销策略，4月份，杜鹃正式签约羽西时，欧莱雅举行了杜鹃代言羽西形象公布会，向媒体、业界、社会公众公布，取良好品牌效应。同时经过杜鹃在国际模特界声望，经过品牌定位演绎品牌“自信、自主、自我进取”定位，有效号召了中国时尚一族年轻有活力一代消费者，同时有效感染着年纪较长忠诚消费者。杜鹃短短几年在国际模特界声名雀跃她走过历程就是中国女性、中国人民、中国经济一个成功缩影。所以杜鹃正确诠释了新中国女性形象，正确演绎了羽西新品牌精神。经过杜鹃明示着羽西品牌将肯定要走一条如杜鹃一样国际化道路。这就是欧莱雅集团经过公关营销策略所引发品牌形象妙用！杜鹃现在正在演绎着中国新女性精神“我知道是何予我力量和自信”；羽西从首先启用了舒淇作为形象代言人，舒淇是从一个农村小姑娘经过自己艰辛努力而快速成长为华人社会一线著名影星，很吻合中国品牌走向世界，向世界品牌冲刺定位，这么华丽变身是适合羽西新品牌定位！即使羽西品牌启用舒淇作为形象代言人在中国消费者及同业评价不高，但这并不影响羽西品牌华丽变身。而且经过舒淇代言也做了几次公关营销推广活动，也取得了良好效果。其次羽西也经过新品上市开展新品上市公布会所推行公关营销推广策略也相当成功，以来羽西相继推出“白玲珑”系列和“生机水”系列，而且经过系列新品公布会，一样吸引了媒体、业界、社会公众关注，这么公布会基础上代表了业内标准和制高点。这么不光让新老消费者信服羽西高端、时尚和品质更让媒体和业界趋之若骛，所以今日羽西经过欧莱雅实力给予她科技、时尚、品质和专业每一次行动哪怕是一款新品上市只要有所动作就能够很好制造出品牌公关效应，这是今日羽西荣耀！第五点：服务营销擅长；服务是老羽西取得好成绩及不可撼动地位关键法宝，如老羽西提供色彩搭配指导标准为消费者服装和彩妆搭配及肤色和色彩搭配提供了标准并开行业之先河。这就是成功服务营销策略。新羽西继续秉持着服务营销好标准，如新品上市她首先提供正确和细腻培训，甚至一支产品能培训一天，经过培训提升专业技能，然后再将专业技能再转变成为用户服务水平这么就大大提升了终端BA服务精神这么就有效区分于其它品牌终端服务，更使羽西服务高人一筹。羽西品牌擅长利用美容咨询类针对消费者尤其是会员服务，老羽西常常在专柜上搞这么活动有时连靳羽西本人全部要出面在百货专柜前为人做美容咨询类服务以培养忠诚消费者。新羽西更传承了老羽西服务营销优点，使得终端成绩逐步回升。新羽西服务营销会更增强新老消费者对羽西品牌忠诚。第六点：中国元素世界性品牌发展方向；羽西品牌自从1月1日实施高端品牌计划以来，羽西品牌就负担着欧莱雅集团中国元素品牌国际化责任，今天我们耳熟能详美宝莲于1996年被欧莱雅集团收购，同年欧莱雅集团将之塑造成为美国元素品牌文化在原有基础上向全球推广，今天美宝莲不光在中国著名而且已成为国著名彩妆品牌。羽西之于欧莱雅集团就雷同于美宝莲代表美国文化对于欧莱雅集团贡献，羽西负担着中国元素品牌向世界推广，负担着世界性著名品牌重担。欧莱雅集团全球CEO欧文先生说“我们不能强加世界大家只接收一个标准美，我们应该把世界各国美推广到全球每个国家”这就是欧莱雅能成为世界性著名化妆品企业集团关键企业文化精髓，就是多元文化包容文化，这是欧莱雅魄力也是靳羽西女士眼光，只有羽西进入欧莱雅集团她才有实现自己“伟大国际化品牌梦想”。欧莱雅有着强大集团势力，老羽西有着中国市场优势，加上靳羽西女士原本给予品牌高贵气质。使得羽西有机会代表着中国文化以实现欧莱雅及欧文企业经营理念。羽西品牌原由贵族之气，发明很多中国第一、中国市场高著名度和美誉度、强大渠道优势、成熟高端品牌推广手法，全部注定这位有贵族之气中国公主能够代表中国文化向世界品牌冲刺。欧莱雅集团是国际著名品牌运作高手，现在只需要加以时日让欧莱雅把高端品牌运作思绪嫁接至羽西，代表着中国文化羽西品牌就能够实现欧文“让世界大家享受每个国家美”，同时也能够实现靳羽西女士“伟大国际化品牌梦想”。恰逢中国奥运年，是中国文化大方异彩时候，这么机会欧莱雅不会错过，不会错过让世界人民发觉、欣赏、享受中国文化美。羽西代表着中国文化国际化品牌正向世界人民走去。这是羽西品牌机会，更是欧莱雅集团品牌金字塔结构里关键发展计划。羽西品牌定象中国经济一样会一路前行，不光品牌本身不停强大，更会在欧莱雅集团靡下不停向世界推广直至成为世界性著名品牌，就雷同于日本元素代表植美村！