医药市场营销环境分析

第二章医药市场营销环境分析医药市场营销环境分析第1页【学习目标】掌握医药市场调查方法和步骤；熟悉医药市场宏观、微观环境分析；了解医药市场营销环境含义、特点及环境分析意义，了解医药市场调查与预测概念与作用、医药市场预测方法。医药市场营销环境分析第2页第一节医药市场环境一、医药市场环境分析概述二、医药市场宏观环境三、医药市场微观环境医药市场营销环境分析第3页一、医药市场环境分析概述（一）医药市场环境含义（二）医药市场环境特征（三）医药市场环境分析意义（四）医药市场环境分析方法医药市场营销环境分析第4页一、医药市场环境分析概述（一）医药市场环境含义医药市场营销环境，是指对医药企业营销活动产生影响或制约作用各种客观原因总和，亦即医药企业赖以生存和发展各种内外部条件。

医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制约医药企业市场营销活动外在力量。它包含人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。

医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制约医药企业市场营销活动各种原因。它包含企业内部环境、供给商、营销中介、竞争者、用户和和社会公众等。医药市场营销环境分析第5页医药市场营销环境企业竞争者营销中介供给商社会文化经济政治与法律自然人口科学技术公众用户营销环境医药市场营销环境分析第6页

（一）客观性

（二）差异性

（三）相关性

（四）动态性

一、医药市场环境分析概述（二）医药市场环境性质医药市场营销环境分析第7页（三）医药市场环境分析意义1．医药企业市场营销活动基点

2．企业寻找市场机会前提3．制订企业各种战略、策略客观依据一、医药市场环境分析概述医药市场营销环境分析第8页（四）医药市场环境分析方法

市场机会是指对医药企业营销活动有利，市场上客观存在未被满足或未被充分满足消费需求，它既可能起源于宏观环境，也可能起源于微观环境。

环境威胁是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展原因及其发展趋势。1.市场机会与环境威胁

一、医药市场环境分析概述医药市场营销环境分析第9页出现概率大小大小影响程度ⅠⅡⅢⅣ（四）医药市场环境分析方法2、环境威胁分析威胁分析矩阵医药市场营销环境分析第10页机会分析矩阵成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ（四）医药市场环境分析方法3、市场机会分析医药市场营销环境分析第11页4、机会、威胁综合分析威胁水平大小大小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/降低（四）医药市场环境分析方法医药市场营销环境分析第12页二、宏观环境分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）政治法律环境（五）科学技术环境（六）社会文化环境医药市场营销环境分析第13页1.人口数量与增加速度2.人口结构

年纪结构性别结构家庭结构地理结构民族结构人口流动

（一）人口环境二、医药市场宏观环境医药市场营销环境分析第14页思考

分析我国当前人口环境特点，比较老人与儿童、中青年人在生活、消费等方面差异，社会老龄化加速将会给医药行业带来什么样机会。

医药市场营销环境分析第15页（一）直接影响营销活动经济环境原因1.物价水平及变动趋势2.消费者收入水平3.消费者支出模式和消费结构4.消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动经济环境原因1.国民经济运行情况

2.地域与行业发展情况3.城市化程度4.经济发展水平二、医药市场宏观环境（二）经济环境持币待购与抢购风潮现象形成及对营销影响？医药市场营销环境分析第16页恩格尔系数判定生活发展阶段标准：贫困：>60%温饱：50%~60%小康：40%~50%富裕：<40%温饱小康富裕我国城市居民恩格尔系数不停下降%医药市场营销环境分析第17页二、医药市场宏观环境（三）自然环境

一个国家、一个地域自然环境（naturalenvironment）包含物质自然环境和地理自然环境，这些原因都会不一样程度地影响企业营销活动，有时这种影响甚至对企业生存和发展起决定作用。

自然资源日益短缺环境污染日趋严重医药市场营销环境分析第18页二、医药市场宏观环境（四）政治法律环境医药市场营销环境分析第19页二、医药市场宏观环境（五）科学技术环境伴随网络购物快速兴起，药品作为一个特殊商品，近年也开始逐步试水网络销售，但规模和影响程度远不如普通商品，原因何在？医药市场营销环境分析第20页二、医药市场宏观环境（六）社会文化环境教育情况消费习俗价值观念宗教信仰审美观念时尚风潮医药市场营销环境分析第21页三、微观环境分析（一）企业内部环境（二）用户（三）供给商（四）营销中介（五）竞争者（六）社会公众医药市场营销环境分析第22页企业内部环境（战略）目标资源能力三、微观环境分析一、医药企业内部原因医药市场营销环境分析第23页医药企业一切营销活动都是以满足用户需求为中心。所以，用户是医药营销最主要环境原因。

国内市场(按购置动机分))（1）消费者市场（2）组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场）国际市场三、微观环境分析（二）用户

医药市场营销环境分析第24页供给商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）企业或个人。

企业与供给商合作关系

供货稳定性与及时性

供货价格变动

供货质量水平

供给商实力三、微观环境分析（三）供给商

医药市场营销环境分析第25页营销中介是指帮助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购置企业或个人，包含中间商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。

中间商

物流配送商

营销服务机构金融服务机构银行、信贷企业、保险企业等营销调研企业、广告企业、传媒机构等帮助储存货物并把货物从产地运输到目标地组织代理、批发商、零售商等三、微观环境分析（四）营销中介

医药市场营销环境分析第26页1、愿望竞争者：提供不一样产品以满足不一样需求竞争者2、属类竞争者：提供能够满足同一需求不一样产品竞争者3、形式竞争者：生产同种产品但提供不一样规格、型号、款式满足相同需求竞争者4、品牌竞争者：产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不一样竞争者三、微观环境分析（五）竞争者

医药市场营销环境分析第27页波特竞争理论五力模型决定企业赢利能力首要原因是“产业吸引力”。企业在确定竞争战略时，必须要深入了处理定产业吸引力竞争法则。竞争法则能够用五种竞争力来详细分析，这五种竞争力包含：新加入者威胁、客户议价能力、替换品或服务威胁、供货商议价能力及现有竞争者。这五种竞争力能够决定产业赢利能力，它们会影响产品价格、成本、与必要投资，也决定了产业结构。企业假如要想拥有长久赢利能力，就必须先了解所处产业结构，并塑造对企业有利产业结构。医药市场营销环境分析第28页三、微观环境分析金融公众

地方公众

政府机构

群众组织

内部公众

普通公众

媒体公众（六）社会公众

医药市场营销环境分析第29页第二节医药市场调查与预测一、市场调查含义、意义和类型二、医药市场调查步骤三、医药市场预测医药市场营销环境分析第30页一、市场调查（一）市场营销调查含义和作用（二）营销调研类型（三）营销调研内容（四）市场调查方法第二节医药市场调查与预测医药市场营销环境分析第31页一、市场调查

市场营销调查(MarketingResearch)，它是应用科学调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场情况进行反应或描述，以认识市场发展改变规律过程。（一）市场调查含义（二）市场调查意义1．有利于制订科学营销规划2．有利于优化营销组合3．有利于开拓新市场医药市场营销环境分析第32页一、市场调查1．探测性调研2．描述性调研3．因果关系调研

（三）市场调查类型医药市场营销环境分析第33页（四）市场调查内容产品调研销售调研用户调研促销调研一、市场调查医药市场营销环境分析第34页（五）市场调查方法问询调查法试验调查法观察调查法资料分析法一、市场调查普遍调查法经典调查法抽样调查法医药市场营销环境分析第35页二、调查步骤1.确定问题与调查目标2．确定调查计划3．搜集信息4．分析信息5．提交调查汇报医药市场营销环境分析第36页三、医药市场预测（一）市场预测含义（二）市场预测内容（三）市场预测方法医药市场营销环境分析第37页三、医药市场预测（一）市场预测含义