互联网+内容营销分析报告

迈入内容营销时代互联网+内容营销分析报告目录为什么要谈论内容营销？媒介·用户·品牌·广告公司内容营销该如何做？植入式广告营销（电影、综艺、电视剧）社会化媒体营销社群营销未来内容营销会怎样发展？市场规模增速估算相关上市公司布局010203关于人们看什么，信什么和买什么——从3个场景看广告营销变迁

1995

一家人看央视节目

绝对的媒体资源垄断

政府背景，官方喉舌

相信各种“央视上榜品牌”恒源祥，羊羊羊。没得选，买买买买康师傅，茅台酒，也买三鹿奶粉

2005

每人一台电脑

看各种网络节目

感受网络购物便利百度搜索信息，网站高大上，买！

淘宝根据浏览记录推荐，买！

宝洁、联合利华国际大牌，买！

2015

一部手机

随时随地爱豆微博推荐那款面膜不错，买！

朋友圈有人推荐还不错，买！电视剧女主角穿的衣服不错，买！

他穿了耐克，跑得更快，买！

手环B格高，有个性，买！营销整体发展阶段传统媒介营销时代

•电视、报纸、杂志、

电台为主，用户选择

较少。

•央视等收视率集中，

黄金时段广告可以引

爆产品。

•90年代康师傅等品牌

通过央视广告建立品

牌知名度、美誉度，

掀起饮食革命。数字营销时代

•网络时代、移动互联

网发展，时间碎片化。

•技术驱动

•一系列KPI指标衡量，

精准触达用户，依托

大数据、云服务等精

准细分用户，提高转

化率。

•蓝色光标以BlueView

智能营销系统提供数

字营销服务。内容营销时代

•内容为王，新技术助

力

•优质内容、场景化引

导、社交化媒体推荐

传播、心理唤起等建

立品牌知名度，激发

消费者购买欲望，提

供流量转化率。

•蒙牛牛奶在《独立日》

软性植入，线上线下

多项活动整合营销。过去几年A股数字营销公司的成长，见证了网络广告市场的逐渐崛起2010-2018年中国五大媒体广告收入及规模测算2015年，中国网络营销收入突破2000亿元，同期电视广告收入1060亿元，2015年网络营销收入接近广电（电视+广播）

整体广告规模的2倍。受网民人数增长，数字媒体使用时长增长、网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络营销收入增长空间仍较大。移动端占比不断提高，网络营销进入移动时代

移动广告的整体市场增速远远高于网络

广告市场增速：2015年移动广告市场规

模达到901.3亿元，同比增长率高达178.3%，发展势头十分强劲，网络营销已步入移动时代。预计到2018年，中国移动广告市场规模将突破3000亿，在网络广告市场的渗透率近80%。

移动营销发展趋势：移动程序化营销、

场景营销、泛娱乐营销、自媒体社群营

销广告内容及创意是吸引网民注意的首要因素在2015年最吸引中国网民的广告展现因素中，“广告内容及创意”是最首要的因素，占比为61.6%，远

远超过占比38.4%的“广告展现形式”因素；而广告投放时机、广告位置、广告出现频次和广告尺寸对网民的影响较小。网民对于广告的认知更趋向于即时性感受，内容、创意及展现形式均可以在短时间内形成影响，同时网民

在关注广告时更加趋向于感性认知，因此内容和创意更加受到用户的注意。但是广告主和媒体在投放广告时亦需要考虑其

他各类因素，即在好的内容和创意的前提下仍需做其他方面的优化。2015年吸引中国网民注意广告的因素推广和原生广告，政策规范PSE

T等技术创新应用为什么内容逐渐成为广告营销的关键点？

政策

史上最严广告法规规范市场电视剧限制插播广告16年7月《互联网广告管理办法》明确界定搜索、

Political

Social

社会

移动端用户激增，用户时间更加碎片化

广告创意受到关注

消费者选择更加个性化、多样化

原生、深度定制等新广告形式受到欢迎

经济

消费升级，泛娱乐消费增加

影视综艺制作成本大幅上升

制作方迫切需要增加变现渠道分担风险EconomicTechnological

技术

支付、社交的便利化以及广泛普及

边看边买、VR等技术的应用

大数据、CRM、“易植”、边看边买何为内容营销？内容营销

通过创造或分享媒体内容来获取和维持目标消费者

强调创造、分发有价值、高度相关、持续性的内容吸引消费者

与文化内容密切结合，采用植入、冠名、特约、互动等差异化形式，达到产品或品牌受认同的目的这些都属于内容营销

植入式广告，见于影视剧、综艺节目等；

社会化媒体营销，微博微信自媒体软文推广，企业账号与粉丝的互动，符合社区特质的原生广告；

社群营销，通过优质内容聚集相似兴趣粉丝群体，粉丝之间有良好互动，形成“圈子”。广告主广告受众广告的角色——内容营销将媒介/载体与广告内容合二为一

媒介内容营销

内容在传统媒体广告以及数字营销时期，内容和媒介是剥离的，体现在产业上有专门的广告创意公司以及专门的媒介代理公司（就算有公司同时并购了创意公司和媒介代理公司，本质上业务流程是分离的）。而我们要讨论的内容营销，真正意义上实现了内容、媒介的合二为一。并且内容本身扮演了原来数字营销的精准触达功能，即通过不同内容吸引不同的用户。广告的两个核心维度

触达率被动触达媒介如电梯广告、地铁广告，转化率用户没有更多的选择空间，只能被动接

被动触达媒介可迅速建立品牌的知名度。收内容。

主动触达中，硬广需要以广告的创意内主动触达如资讯类媒体、搜索引擎、视

容去打动用户。频网站等需要更科学高效数字营销方式

软性广告商品或品牌的植入与本身内容

较好融合，提供了基于场景的营销，有

利于转化率提升。内容营销进阶之路——岂止是植入

1.0阶段：影视广告软性植入

2.0阶段：单项目整合营销，为品牌方开展多模式、多媒体、多渠道型的整合营销服务

3.0阶段：全平台整合营销，以客户品牌建设及营销需求为导向，内容领域涉及影视剧投资制作，科学评估等，品牌全生命周期持续营销，促进二次传播，发挥持续影响力目录010203为什么要谈论内容营销？媒介·用户·品牌·广告公司内容营销该如何做？植入式广告营销（电影、综艺、电视剧）社会化媒体营销社群营销未来内容营销会怎样发展？市场规模增速估算相关上市公司布局内容营销该如何做？植入式广告营销（电影、综艺、电视剧）社会化媒体营销（自媒体软广，企业官微，原生广告）社群营销（罗辑思维、小米等）广告信息传达给观众植入式广告营销优势

隐蔽性

植入式广告在诉求表现时一般是在节目录制中将

广告信息悄然隐藏在节目内容中，随节目一起将

接受程度高植入式广告通过场景再现，有意识的融入产品信息，而观众的接受是无意识的，却又不引起观众的排斥之感，从而加深人们对广告的记

不可回避性植入式广告和节目融为一体，缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受观看广告信息

忆，使传播效果达到最佳状态

紧密性植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不分割植入式营销更容易被接受，娱乐性较强降低观众心里戒备，在故事中从侧面传递广告信息-接受度高；明星亲身示范，隐形代言-美誉度高；同行业的排他性-抗干扰度高。相较于传统硬广-性价比高；首播重播周期长-传播效果久；电视网络DVD立体传播-传播渠道多。内容与广告融合，

“硬广”

让步“植入”•原生广告比传统硬广更易被观众接受。原生广告是一种从形式、内容、场景自然融入媒体的广告形式，有增强用户体验、

提升CTR的功能。由于视频这种媒体形式更具有注意力上的独占性，

因此像电视广告片、在线视频贴片广告这些“传统

硬广”都会打断用户的视频观看过程，给用户体验带来损害。•虽然目前传统硬广占绝对优势，但原生广告是未来趋势。无论是电视广告，还是在线视频广告，

广告和内容相融合都成

为了一种趋势，由此，视频广告走向原生。2015年电视节目植入广告曝光时长累计3766小时，下半年植入广告投放广

告主数环比增长30%。相比之下，硬广告投放广告主数下降5%。3805196493300020001000

0400060005000植入广告传统硬广2015上下半年传统硬广与植入广告厂商数量对比2015上半年2015下半年-5%

4928+30%17.4920.7121.1220.751013955.892090088086084082096094010401020100098010

5

0152520

906.92015Q1

890.42015Q22015Q32015Q42015年植入广告频次和时长季度走势图植入广告曝光频次（万次）植入广告曝光时长（小时）品牌方品牌软性植入产业链

广告代理公司

促成合作

服务执行项目资金品牌曝光

评估服务制作方片名植入剧情植入台词植入人物身份

植入主题曲

植入道具植入场景植入故

事

内

容品牌软性植入常见分类

外

部

环

境电影市场快速增长，广告和版权地位逐渐凸显209.6217.69296.39440.69157.21

101.72177.47

131.15170.73127.67161.55271.36100

0200300500400201020112012201320142015全国电影综合收入(亿元)国内电影票房收入(亿元)全国电影票房收入井喷式增长，相比于2014年，2015年票房总收入440.69亿，增长48%。国产电影总体票房增长，2015年达到271.36亿元，占据全国票房总收入六成比例。据艺恩咨询测算，在居民消费的拉动下，2015年国产电影产业规模达到1000亿元，其中消费占比63%；随着国产影片的数量和质量的逐步提升，未来中国电影市场的增长点将逐步由影院、屏幕的投资转向电影本身票房和相关的广告和版权，预计2016

年产业规模将达到1400亿元，电影消费的贡献度同比增长将增长4个百分点。2010-2015中国电影市场票房收入分析资料来源：国家统计局，东吴证券研究中心。参考国家统计局及美国MPAA评估方法，投资为影院/影片投资等，消费为一次消费·

票房、二次消费·

版权与广告等，以及出口为海外票房与版权等

电影

《王朝的女人·杨贵妃》

《太平轮》

《我是路人甲》

《夏洛特烦恼》

《西游记之大圣归来》《西游记之孙悟空三打白骨精》

票房

1.34亿

2.6亿

6288万14.41亿

9.56亿

12亿制作成本

2.35亿

4亿

3500万

5000万

7000万

4.5亿整体收益

-1.47亿

-3.4亿

-1000万

+

+

+电影成本逐渐增大，软性植入为制作方提供新变现渠道•电影制作成本逐渐增大明星片酬水涨船高，宣发费用也逐步提升，特效、多城市跨国家拍摄也增添了现在电影的拍摄成本，目前电影的成本大多数动则大千万，甚至上亿。按照票房分账比例，票房必须是投资的三倍才回本，所以很多电影面临着不能回本的风险。•电影投资风险大，广告逐渐被各导演或制作公司所青睐虽说一部影片就能为相关公司带来大量收益，但投资失误也容易深陷泥潭。业内人士称，目前国内全年上百部影片中，90%均为亏损，只有10%能实现盈利。因此植入广告逐渐被各导演或制作公司看做是收回电影成本的方式之一。

电影投资收益冰火两重天中国银行为该片投入了大量的资金赞助，

因而在该片中，中国银行的产品也一再

与影片的情节、人物多次结合，频频现

身。张国立买房子的事情，徐帆说：“欧陆经典不错，就是太贵。”而后，徐帆在电话中对好友说：“过安慧桥，过了安慧桥左转，

就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了！”电影对广告本身的揶揄式解构，本身就是很成功的另类植入式广告。盖中盖、博士伦、彪马等被恶搞，葬礼的每一个细节都

安排上了广

告。电影中是清一色

大量广告植入广的摩托罗拉手机

告第一次被大张仅摩托罗拉公司

旗鼓讨论。电影的赞助就高达

仅广告植入就突700万元之多。。破4000万元。惠严守一用的是

普、宝马、中国388c、

费

墨

用

移动、长城润滑的是T720、沈

油等12个赞助商雪用的是V860、都在影片里得到武

月

用

的

是

了充分的品牌展E365。

示。植入广告多达二十余种，涉及酒店、航空公司、手机、化妆品、服装、、互联网站、保险公

司。北京旅游，

等，设计品牌奔驰、中国人寿、海航、朵唯手机、潮宏基珠宝、美素、民生信用卡、淘宝网、LG、三星、剑

南春等10多个植入品牌，超过8000万的广告收入。一共涉及植入式广告16个，平

均7分半钟一个广

告。包括平安银行、剑南春、苏州园林、海南岛、光明畅优、松鹤楼、悠唐购物中心、、

红旗汽车、珍爱网、红牛、阳澄湖大闸蟹、房车、手

表、西装等。19981999200020012003200420102013《不见不散》

《没完没了》《一声叹息》《大腕》《手机》

《天下无贼》《非诚勿扰》《私人订制》葛优（刘元）在片场里拍戏的导演红白背心上印着大大的Marlboro字样在镜头前晃了几秒，葛优提到的汽车品牌及屡次给自己车子的大特写，徐帆会情敌前化妆时，也有一闪而过的整套化妆品。冯小刚成电影植入鼻祖，广告植入与时俱进

作为电影植入广告鼻祖之一的冯小刚，一直都是广告商的宠儿，从1998年的《不见不散》开始，15年间，冯小刚拍摄的所

有现代题材的电影中几乎都有植入广告，不仅品牌种类各式各样，形式也越来越多。好莱坞寻求中国品牌共同分摊宣发费用不同于内地，好莱坞电影营销早于电影制作启动，营销在电影整个环节中占有重要地位。一部大规模影片会在北美花费三千到五千万美元的营销费用，在全世界的营销花费一般在1亿美元左右，且电视渠道投入远高于国内。高昂的制作与营销费用会使得好莱坞电影不仅考虑引进中国品牌分摊制作成本，更会考虑利用中国品牌本身成熟的渠道减少宣发费用。蒙牛携手好莱坞《独立日》，深度产品植入营销

根据剧情巧妙融入产品，凸显蒙牛活力能量特点

蒙牛精选牧场化身为“MoonMilk”月球牛奶，伴随着

“MengniuMoonMilk”的口播声音，一瓶瓶MoonMilk为

星球战士输送更多能量。通过与主要角色的交集和“对

手戏”，使得这个广告植入不仅好笑有趣，更赚足了眼

男主角在月球餐厅中吃饭，拿起了一瓶月球牛

奶，正是蒙牛纯牛奶男主离开后，男二号将蒙牛牛奶拿过来喝了起来球和满满的记忆点。

蒙牛成为月球专卖饮料，甚至拥有自己专属的

贩卖机，受到全世界全人类喜爱从软性广告植入走向全方位营销合作制作电影番外版，量身打造TVC广告，预热电影&宣传品牌，合作共赢好莱坞团队植入《独立日2》的蒙牛搭景拍摄了量身打造的TVC广告，相当于电影的番外篇。这部番外篇早于《独立日》上映日上传分享，在优酷、土豆各个视频网站及微博等社交媒介疯传。

好莱坞电影借助蒙牛强大的渠道及品牌宣传能力未播先热，引发社会话题，节约电影宣发费用。

蒙牛打出蒙牛“月球牛奶助力人类拯救地球”的口号给消费者留下深刻印象，制造了噱头，宣传了蒙牛。线上加线下多渠道全方位互动，提升粉丝互动性线上渠道：网易、分众、巴士在线、影院贴片模式：植入、贴片、窗口发布两个科幻类H5：“独立日报”和“寻找月球牛奶”轻松获得高达约300万次的总点击量。社交媒介推动：外围微博微信大号，知乎科普平台，制造话题，推动电影粉丝、科普爱好者等纵向人群的情感迁移。线下推出新产品：独立日版蒙牛精选牧场，让影迷在观影后能够享受到与片中主角喝到同样牛奶的待遇。数字化可视化战略：每一盒牛奶自带二维码，将牛奶的可视化生产过程植入其中，生产过程“一目了然”。定制贩卖机与消费者互动：围绕电影首映礼、外星人霸场、北京点映以及5个城市观影等各类活动不断扩大产品宣传，特别是随着外星人霸场以及万达影院定制贩卖机，实现了与消费者充分互动。《独立日》借蒙牛渠道宣发，实现共赢

《独立日》

借助蒙牛渠道宣发，扩大中国市场渗透率虽然国内一直有一股好莱坞热，好莱坞大片也已牢牢占领一、二线城市，但在三四线城市并不吃香，而小镇青年才是目前电影的主流受众。因此好莱坞也希望借助中国实力品牌扩大中国市场的渗透率，目前此次好莱坞借蒙牛品牌之力，加上大量的宣推资源，进一步下沉到三四线城市市场。

双方联合推广，实现资源利用最大化基于双方在内容上的合作，特别是得益于蒙牛在国内市场的巨大占有率，双方也在旗下各平台进行推广宣传，囊括自有线上话题炒作、视频预告、销售网点等各类形式，双方也不再只是简单的广告主与流量主的关系，而是有着共同宣传推广需求的合作伙伴，其中联合推广的方式也实现了资源最大化提升。

功能和剧情无缝关联，实现一加一大于二的效果蒙牛此次围绕《独立日2》已经转向了功能和剧情的无缝关联。品牌通过电影提升产品的娱乐基因，而片方则借助品牌的推广力达到共赢的局面。

蒙牛开发H5“独立日报”宣传促销《独立日》蒙牛助《独立日》举办电影首映礼、外星人霸场、北京点映以及5个城市观影等各类活动蒙牛携手《独立日2》整合营销主题视频广告电影贴片电影软性植入院线活动TVC原生广告数字媒体户外产品

蒙牛月球牛奶助力人类拯救地球蒙牛围绕电影首映礼、外星人霸场、北京点映以及5个城市观影促销物料PC＋移动终端主题营销巴士在线，重点城市主题KV露出独立日精选牧场纯牛奶同步看电影，天猫优惠量身定做TVC广告硬广综艺节目收视率上升，广告价值凸显•传统硬广及插播广告遇到瓶颈：观众的选择面增加，

很容易换台跳过电视广告片，因此传统硬广逐步走向插播广告。

而

大量插播广告迅速引起了观众不满，

监管层也对电视剧插播广告进行了限制。•综艺节目制作成熟催熟内容营销：综艺节目是植入广告最佳载体，

随着国内综艺节目制作的成熟，以及一些优质IP的积

累，

使得综艺节目的收视率大大上升，

甚至超过电视剧，

广告价值凸显。

CSM52

4+

2016年7月15日周五省级卫视节目收视率排行，综艺节目收率远超电视剧排名

1

2

3

4

5

6

综艺节目中国新歌声

真声音我们战斗吧准备战斗吧全员加速中我是演说家收视率

3.843

2.563

1.279

1.121

1.087

0.837市场份额

%

12.72

13.23

4.91

3.35

3.18

2.53

电视剧

解密警花与警犬

东方战场

邮差

硬骨头

欢乐颂收视率

1.282

0.96

0.92

0.645

0.615

0.597市场份额%

4.17

2.97

2.77

1.85

1.85

1.8冠名大型综艺节目正在成为电视广告领域重要的营销模式冠名大型综艺节目正成为电视广告领域重要的营销模式，冠名费也逐季增多。网生泛娱内容的蓬勃发展以及其对注意力的强吸引，以及承载的广告形式更加多元，能够有效运用大数据支持的精准营销取得更好投放效果等优势，得到越来越多广告主青睐，娱乐营销随之兴起。季播节目远超过常态节目，植入密度更高2015年季播/常态节目数量对比2015年季播/常态节目平均植入频次、时长（小时）对比季播节目满足了观众的追求新奇的特点，拥有一批稳定受众，形成品牌效应，更能有效地联动电视台制作，广告部门，结合广告商的相关需求，进行多样化的整合营销方案，以达到深度传播的效果。随着国内电视台竞争激烈愈演愈烈，季播模式的引入已经成为了他们提高竞争力的利剑。网生综艺为内容植入提供广泛载体

2016热门网生综艺节目举例网生综艺爆发式增长。独家版权竞争导致在线视频网站纷纷开始自制节目，或者与内容生产商合作，取得独家版权内容，典型的像爱奇艺的《晓说》和《奇葩说》。此外，由网络视频内容监管比电视内容监管宽松，比如限娱令等在网络上就不适用，导致了网生综艺爆发式增长。资本的介入，IP开发加速了这一过程。根据六大视频网站已经上线和计划上线的网络综艺统计，2016年的网络综艺总数量超过93档，其中还不包括视频网站开放计划中产生的PGC网络微综艺。

这提供了大量“植入”广告的基础媒体资源。

资料来源：易观智库，东吴证券研究中心

节目奇葩说3我去上学啦2我们15个你正常吗3你看起来很好吃2拜托了冰箱2网络播放平台爱奇艺爱奇艺

腾讯

腾讯

乐视

腾讯播放量

/亿

5.4

4.7

3.4

4.2

2.7

4.5

总集数/集

25

4

261

8

9

9平均单集播

放量/万

2162.5

11750

131

5200

3000

5500

冠名商有范APP小茗同学脉动甄稀

其他赞助Vivo，伊利谷粒多，雅哈咖啡，海飞丝学霸君，百度，欧莱雅，新浪上海家化，日夜百服宁，金施尔康，伊利，桐庐大众，QQ，剑灵马丁宁，唯品会，达明一派，晶弘冰箱，新养道美汁源，方太，美的综艺衍生节目成就二次植入空间2015年《中国好声音4》在电视端衍生出两档节目，分别是周四播出的《不能说的秘密》、周五的《真声音》。而视频端的衍生节目则相对更丰富，《中国好声音4》在视频端共衍生出5档节目。这些衍生节目均取得了广告冠名，其中《中国好声音》之后播出的《真声音》，CSM50城收视率最高达到3.784%。而腾讯视频衍生节目的点击量总计则超过了12亿，并获得10多个品牌的赞助播出。一档热播节目在拍摄中积累了大量的素材，仅仅通过这些素材的再加工，就可以衍生出几档满足观众“探秘心理”、“看不够心理”的小综艺。同样，2015年《爸爸去哪儿3》电视端只有《和爸爸在一起》一档衍生节目，而视频端则衍生出《星妈的萌料》、《扒扒爸爸看爸爸》、《听爸爸的话》三档小综艺。每衍生出一档节目，就会吸引不同的品牌植入，从而最大化挖掘综艺节目的价值。根据公开的招商手册，《跑男来了4》的独家冠名价格达到5000万元/13期（每期10-15分钟）。热门综艺衍生节目延展品牌传播，扩大品牌影响力热门综艺节目往往有极强的话题性，引起消费者的共鸣，衍生节目可以进一步保持节目特点，延展扩大节目热度，满足观众和分析收看需求。现象级节目往往可以引起市场关注，话题影响力最终可以转化为市场卖点，综艺衍生节目有助于品牌的进一步传播。衍生节目在综艺节目后马上播出，整体上收视不俗。以6月17日播出的《奔跑吧兄弟》和衍生节目《跑男来了》为例，两个节目CSM52城市的收视率分别为3.156%和1.617%，位列当天综艺收视榜前两位。Vivo冠名节目单位曝光频次

（次/分）单位曝光时长

（秒/分）综艺节目

2天1夜快乐大本营我看你有戏王牌对王牌1.323.467.633.8749.4634.3278.7365.11衍生节目

相爱一刻

真声音第四季跑男来了第二季跑男来了第三季1.031.842.422.5256.6556.0275.7972.45跑男来了第四季2.0766.5894%57%137%109%100%78%127%118%40%20%0%

140%

120%109%

100%

80%

60%160%20

0100

80

60

40120Vivo冠名植入效果节目时长（分钟）vivo植入时长冠名品牌植入时长占比衍生节目整体收视率上表现不俗

衍生节目在综艺节目后马上播出，整体上收视不俗。以7月15日综艺节目收视率和市场份额为例，衍生节目《真声音》和

《准备战斗吧》均紧随各自综艺节目，收视率分别位于第二和第四；再比6月17日播出的《奔跑吧兄弟》和衍生节目《跑男

来了》，两个节目CSM52城市的收视率分别为3.156%和1.617%，位列当天综艺收视榜前两位。排名综艺节目收视率（%）

市场份额

%123456中国新歌声真声音我们战斗吧准备战斗吧全员加速中我是演说家3.8432.5631.2791.1211.0870.83712.7213.234.913.353.182.53排名综艺节目收视率（%）

市场份额

（%）123456奔跑吧兄弟跑男来了非凡搭档全员加速中年代秀鲁豫的礼物3.1561.6171.2011.0700.8880.71010.789.805.253.102.912.112016年7月15日周五综艺节目收视率排行2016年6月17日周五综艺节目收视率排行不止于冠名赞助，深挖内容契合点传播品牌理念

综艺节目最常见的是冠名、特约播映、中插广告等，除了最热门几档综艺节目的冠名商之外，其余很难获取爆发性的品牌影

响力。以《中国新歌声》为例，法兰琳卡独家冠名费用超过4亿，引起热烈讨论，其余赞助商则很难被消费者记住。

而中国人寿在合宝娱乐的策划下，采用内容营销的理念，深挖内容契合点，采取一系列营销活动，中国人寿“相知多年

值得

托付”品牌理念得到有效传播。

学员将梦想托付给导师时候屏幕出现压屏条“中国人寿，托付时刻”中国人寿作为特约赞助商赞助支持“中国新歌声”中国人寿员工参与《中国新歌声》录制姚明推荐中国人寿“托付时刻活动”视频合宝娱乐为中国人寿深度定制"托付时刻"

在火力全开的导师争抢心仪“新歌声”选手的紧张环节，设计植入中国人寿“托付时刻”。不仅如此，在节目的其

他不同阶段，会匹配相应的托付形式，例如在《中国新歌声》的海选——托付时刻、导师考核——梦想托付，战队

PK——荣耀托付等，与您共同见证“托付时刻承载信任，国寿相伴筑梦未来”，同时也让中国人寿“值得托付”的

理念深入人心。

相比简单的贴片或中插广告，在内容方面的深入合作，可以有效传达品牌的价值观及理念。“托付”的传播主题简

单明了，容易给观众留下深刻印象。以托付为核心，全方位整合营销中国人寿H5活动页面微信微博平台推出“托付时刻”主题活动2016年7月15日至2016年8月12日，中国人寿官方微博微信平推出以“托付时刻”为主题的H5活动。活动期间大众网友均可上传符合要求的自己的“托付时刻”照片，如举行婚礼的那一刻，是把自己托付给对方；开始求学时，是把自己托付给老师等，均可上传参与活动抽奖，还可邀请好友帮忙点赞，最后评选集赞最高的前五名用户可获得《中国新歌声》门票等精美大奖。此举增加了观众的互动参与性，再度提升了中国人寿的话题热度。牵手滴滴出行，衍生“安全托付”话题中国人寿与滴滴合作，发放中国人寿滴滴打车券，邀请大众准时回家收看《中国新歌声》，衍生出中国人寿全心保障您的每一个“托付时刻”，与中国人寿“安全托付”理念相得益彰。科翼传媒占据中国综艺半壁江山•中国领先的娱乐整合营销服务商，科翼在“互联网+娱乐”

领域开创出一片蓝海。在娱乐整合营销领域，科翼是《中国

好声音》连续4季的唯一的娱乐整合营销服务提供商，也是

《奔跑吧！兄弟》连续3季的互联网营销公司。在中国综艺

节目狂飙突进的这三年，超过50%的现象级节目，都在科翼

的助力下创造了一个个收视奇迹。•

科翼服务的客户，几乎承包了中国综艺的半壁江山，它们是湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、天津卫视、深圳卫视、星空传媒、灿星

制作、贵州卫视、腾讯视频、爱奇艺；同时，科翼还擅于将娱乐内容与商业品牌的营销相结合，致力于帮助商业品牌制定内容营销策略、digital领域的互动

活动设计、社会化媒体营销。

目前，已有上海大众、可口可乐、伊利、美丽说、百雀羚、蒙牛等商业客户，由科翼提供内容营销、数字化品牌与互动创意和社会化媒体营销服务。科翼传媒综艺营销例举典型综艺节目植入广告步骤——以科翼传媒为例

分析现状，判断需求-根据品牌的所在行业、市场目标、产品特点，来判断品牌现阶段是否适合做植入广告；

量体裁衣，制定策略-前期根据品牌自身情况制定植入策略，围绕策略制定投放执行方案；

覆盖受众，符合调性-植入载体的收视群，要覆盖品牌的目标受众；植入载体的风格调性要与品牌诉求吻合；货比三家，精挑细选-尽可能多的对比同期的植入载体，从中选择最优质最适合的项目；

方式丰富，深浅搭配-不可能全部是深度的情节植入，也不会去只是将产品作为道具摆放，需要各种植入手

段巧妙结合，既获得曝光频率，也产生记忆深刻。可以根据具体的品牌和产品量身定制植入方案，以获得最

佳效果；

线上线下，整合营销-植入广告只是内容整合营销的一部分。如果判断植入载体具备很强的话题性和关注度，

就围绕植入载体开展丰富的线下营销和公关活动，充分利用形象授权和影片宣传平台，让线上和线下的充分

互动，延展到终端以拉动销售业绩。软性植入形式丰富——以奔跑吧兄弟

安慕希植入为例产品使用道具植入台词植入

实物摆放片头宣传片植入

场景植入角标、压凭条、内容提示网络视频付费会员模式，贴片广告被跳过，扩大软性植入市场爱奇艺付费会员在16年6月突破2000万每个会员账号可供5个人使用腾讯视频、优酷土豆、乐视网付费用户数均超过1000万，反映出用户对优质内容的需求。在付费会员模式下，贴片广告会被跳过，之前贴片广告的广告预算会转向软性植入，扩大了软性植入广告的市场。《老九门》插原生广告“原创贴”引发观众“追广告”以往的中插广告做植入往往脱离剧情本身存在的。而《老九门》的中插广告根据剧情及产品本身再创作，既保证不会破坏剧本身，又因为创造了新的兴趣点，不会让观众产生排斥，同时很好得向观众传播了产品的性能及特点。微博上甚至刷爆了#老九门广告哪家强#的话题，网友纷纷表示“爱上了中插广告”、“熬夜追广告”。“原创贴”：脑洞和剧情间的无缝链接，大受观众欢迎资料来源：网络公开资料，东吴证券研究中心制作方、播放平台、广告商、观众多方共赢《老九门》的植入品牌包括东鹏特饮、rio、爱钱进、新养道、探探APP、良品铺子和携程旅行制作方：对于制作方，特别是“植入难”的古装、玄幻和年代戏，有了新的变现渠道。《老九门》软性植入约有80多处，每处约80—100万，可带来5千万以上的收入；播放平台：对于视频网站来说，“原创贴”给平台方提供一些新的创收思路，弥补高价买入资源的成本；广告商：投放的广告效果更好，更能让观众记住，而且感受其品牌价值，同时广告市场的空间成倍增加；观众：广告相对生动有趣，较有创意，享受高成本、大制作的电视剧。互动弹幕广告，文案与剧情相结合，提升品牌关注度《老九门》播出到某处情节时，画面上会出现“花字”内容，每集中都会出现两次左右，并配上东鹏特饮的瓶身，有专业人士称之为“互动广告”，即随着剧情发展与受众一起玩“弹幕”。而文案主要是与剧情相结合，比如，齐铁嘴夸佛爷睿智时，字幕配的是“佛爷智商一直在线”，尹新月初见张大佛爷怦然心动时，“情深深雨濛濛世界只在你眼中”的字样适时而出。互联网技术的支持使品牌和受众实现充分互动，提高了品牌关注度。《老九门》中东鹏特饮弹幕广告与观众互动植入。广告主可以通过实时监测相关数据反馈随时进行调

技术驱动视频植入升级，广告与视频内容完美契合

植入易结合了DSP与原生广告的各自优势，真正做到了视觉整合、用户主导、内容为王。

影谱科技与芒果TV联合推出视频营销产品“易植”，该产品由影谱科技开发的植入易平台提供技术支持。据介绍，依托影

谱科技首创的视频云植入技术，“易植”可在无损视频质量的前提下，实时、自动、无缝嵌入更改视频中任意元素，实现

与影视作品的完美契合。广告主无需受限于拍摄档期，压缩自己的评估及决策时间，也毋用依赖拍摄中的现场环境，而是通过技术手段，在数字后台中增添逼真、优质的广告位来实现《超级女声》中的“神字幕”整，优化植入素材，改善营销效果。平台方有机会与内容方一起，在市场链条端口实现利益共享，进而改变现有产业格局，推动数字营销业产生一系列正向连锁反应。

《我是歌手》即时贴凸显品牌场景营销&精准投放

“

视频+电商”

促进“

品效合一”基于内容的场景营销也使得视频与电商开始结合。传统视频广告只能监测展示量，收视率等数据，很难评测效果，广告主以曝光和品牌宣传为主。

而“视频+电商”让广告主可以根据效果付费，真正做到“品效合一”。芒果

TV

闪购案例爱奇艺已经凭借热播剧《太阳的后裔》开启了“用视频内容做电商”的商业模式。爱奇艺在其商城首页直接打出了《太阳的后裔》“追剧同款”、“即刻拥有”的口号，宋仲基和宋慧乔在剧中所戴的手表、饰物，所穿的服装、鞋子在这里提供一站式购买。《太阳的后裔》催生新商业链

剧中服装一站购买内容制作营销渠道消费在东方卫视播出。从内容营销到内容消费，《我的新衣》独创T2O模式

创新

“电视+”

模式

打破电视综艺营销的框架

作为国内首档时尚真人秀，《女神的新衣》打破综艺对于电视的局

限，首创T2O模式，实现了内容制作到内容消费的完美联动。《女

神的新衣》采取“全方位跟拍任务真人秀+T台秀+现场竞拍+电商销

售”的模式，实现了从内容-制作-营销-渠道-最终消费全产业链

的整合。

《女神的新衣》升级为《我的新衣》，作为华录百纳第三季度项目明星效应：利用粉丝经济，明星全程参与《女神的新衣》的服装制作，并最终穿上设计服装展示。明星既是模特，又是设计师，又是消费者。高端设计效应：《女神的新衣》的服装由明星和设计师共同参与设计制作，设计师一般本为明星专属或高端设计师。电视导流、H5互动、电商购买：通过电视屏幕全方位精美的展示，H5页面及时互动，一站式购买。从内容营销到内容消费，《我的新衣》边看边买收入超两亿

收视率与关注度高：《女神的新衣》首播平均收视1.30%，加重播平均收视敢达1.67%，十二期节目网络播放量总计超2.34亿，《女神的新衣》3个月，百度指数突破1300万，#女神的新衣#微博主话题阅读量超17.4亿。

电商收入超两亿：《女神的新衣》第一季卖出10万件衣服，均价300-400元，销售额约为4000万左右；第二季卖出衣服20万件，均价

700元，销售额约为1.4亿；两季《女神的新衣》总销售额约为2亿。据预测，《女神的新衣》升级为《我的新衣》后，衣服均价将在

800-1000元。

制作公司分成3000万：据《女神的新衣》制作公司华录百纳的全资子公司蓝色火焰副董事长胡刚透露，《女神的新衣》中每件衣服公司分账为15%，因此通过两季《女神的新衣》，公司在电商收入上的分成比例为3000万左右。合润传媒助力RIO内容营销，事半功倍，引爆产品何以笙箫默热播，

RIO

天猫旗舰店

两个大单品销量继续爆发增长

6

个情节展现

＋

不低于

15

场道具或场景植入，植入方式和曝光度均超以往T2O模式：电视剧播出时，观众只需使用手机天猫扫码功能扫描东方卫视台标，即可直接跳转到专题页面购买RIO鸡尾酒及其他天猫植入品牌商品。

收益—RIO销量大涨：吸引了其主要消费群体年轻人的注意，RIO天猫店预调酒销量大涨。限量瓶日销量增至4倍，传统瓶销量增至8倍之多(合计达平均约3秒卖一瓶)。热播期间限量瓶日销量在4500瓶左右;

传统瓶约12000瓶，相当于2014年11月传统瓶日销1200瓶水平的10倍。收益—股价涨停：2015年2月2日，RIO所属的百润股份对外宣布，因植入偶像剧的广告效果明显导致股价涨停。多维度理由利用影视内容，品牌与内容联姻群体需高度契合

对比影视内容受众和广告产品受众综合多个品牌，围绕角色构建完整的品牌内容生态圈！通过数据分析影视剧中角色的特点，围绕角色特点构建角色的生活状态；专业BC分析师研读剧本，跟剧本在题材、故事性等方面打分；

内容合润影视将《何以笙箫默》内容分为吃、用、行、穿四个维度，每个维度找出最适合观众受众的品牌产品，最大程度得利用影视内容，挖掘植入价值，促进品牌与内容的联姻。受众群产品消费群体

两个生态圈重叠率90以上RIO消费人群与《何以笙箫默》受众高度契合

现阶段

RIO

的消费群主要分为两类：“

学生”

和“年轻

白领”

《何以笙箫默》的消费群体同样主要为女性“学生”和年轻白领

原著粉：15–35岁，超级IP《何以笙箫默》承载了她们的记忆，因为喜爱这本小说，喜爱顾漫而追剧。唐嫣粉：15–30岁，喜爱唐嫣而追剧。钟汉良粉：15–40岁，因为是钟汉良的粉丝，喜爱他或肯定他的演技所以有看这部剧的打算。故事粉：10–30岁，对现代都市言情剧感兴趣，对

爱情充满美好幻想的女性。尽管看剧的原因不同，但主要年龄为15到35岁的女性，主要职业为“学生”和“年轻白领”与和RIO消费人群高度重合。

学生：15-24岁，

爱逛淘宝爱追剧爱晒照片，

该人群虽然没有稳定的收入，但消费力并不低，喝一瓶RIO并晒到网上对他们来说是非常炫酷的事情。年轻白领：25-35岁，工作不久的白领，小清新，认为喝RIO可以提升情调。RIO积极寻求新的内容营销方式，增强消费粘性•公司积极寻求更成熟的营销模式2015年热播影视剧《何以笙箫默》让绝大多数适龄消费人群熟知

了RIO品牌，促进RIO鸡尾酒销量爆发式增长。但随着市场回归理性，过度开发，竞争剧烈，2015年下半年RIO鸡尾酒销量略有下降。抢占消费者预调酒品牌认知的过程已经结束，因此，如何提高产品性价比，营造消费氛围、构建更为成熟的营销模式成为公司长远之计。•产品营销多管齐下，增强消费粘性尤为重要，关注用户体验RIO暑期将与优酷全面合作深度绑定，在2000个最优质的KA终端进行宣传新品，

不仅赞助《中国新歌声》，后续赞助且由代言人主演的《微微一笑很倾城》8月22号首播引爆暑期档，RIO专属产品瓶身可以扫码成为优酷一周会员，且可累积，增加消费者粘性。奥运会期间，RIO取得了里约市政府支持，紧随奥运会热潮，同时在线上与阿里合作展开百万赠品活动。RIO赞助《中国新歌声》全程无广告RIO巧借里约同名宣传RIO植入《微微一笑很倾城》无声胜有声，RIO生态营销新玩法—免广告赞助营销名利双收伴随《中国新歌声》开播，RIO与该节目联合独播平台优酷达成战略合作，“尝鲜”免广告赞助营销模式。主打理念--RIO本味鸡尾酒，还原《中国新歌声》本来的味道口号--中国新歌声，优酷免广告，RIO来买单目的--宣传RIO5度新产品活动

–

深层营销，注重内容与用户体验RIO将买断优酷新歌声片头60秒广告，只赞助，不播广告；每一位在售卖点购买RIO活动专属产品的消费者，都将获得优酷的7天会员体验卡；7月25日，RIO在RIO天猫旗舰店开启全线产品百万赠饮大型活动，“炎炎夏日把冰爽的RIO送到家里陪你看无广告最本味的新歌声”三种不同形式角标贯穿整个综艺多元化品牌呈现以退为进

免广告背后节目里更加多样、多元的

品牌呈现

尽管RIO免掉了开头60秒广告，但却

以更丰富的内容形式出现，三种不同

形式角标贯穿整个《中国新歌声》，还有各种网站广告，以及各种线上线下活动促进销售。RIO大打感情牌的做法也博得了观众喝彩，有利于其增强用户粘性，消费者忠诚度的战略目标。以退为进，RIO生态营销新玩法—免广告赞助营销名利双收•收获观众好感度，引发热门讨论截止到2016年7月25日，#优酷免广告RIO来买单#话题的阅读量已达到622.7万，讨论量5075，而且微博用户关于此话题点赞也大多上千，大家都表示RIO是“人民的好金主”，“感谢你为广告买单”。“赞赞哒”。精彩节目开始之前大家

还可以用60秒的时间切好水果备好零食拿上几瓶RIO本味坐在小板凳上静待节目播出微博话题量600+万，用户相关微博点赞大多上千巧用同名优势，RIO“植入”里约奥运会

与奥运会举办地同名的机遇2016年里约热内卢奥运会的标识是“RIO2016”，RIO也正是锐澳鸡尾酒品牌的英文名。能够与奥运会同名，这是一场百年难遇的品牌契机。RIO抓住这次机会，将鸡尾酒品牌与奥运会关联起来，借“奥运热”进行营销。

RIO借势里约奥运会刮起“I

LOVE

RIO”旋风RIO与奥运会举办地的里约市政府达成合作，获里约政府支持，在全世界玩起了“ILOVERIO”的借势营销。“ILOVERIO”是全世界表达对于里约和奥运热爱的口号，同时也是RIO鸡尾酒的宣传标语。一语双关，在世界掀起奥运热的同时，RIO鸡尾酒也将走向世界。

“植入”奥运，在体育领域开展内容营销传统的内容营销是将品牌或产品植入电视节目、网络视频、自媒体内容信息中，是将品牌植入娱乐内容中。而RIO此次却不走寻常路，将品牌“植入”世界性的体育赛事中，在体育领域开展内容营销。目前的参与方式有：RIO代言人担当奥运火炬手；推出里约艺术家设计的限量版产品等。奥运在即，RIO将会继续推出一系列的营销活动。RIO代言人成奥运火炬手，微博话题阅读量破亿

RIO代言人杨洋、郭采洁成为奥运火炬手，传递RIO精神2016年4月22日，锐澳RIO鸡尾酒代言人杨洋和郭采洁作为里约奥运会首对华人火炬手，在希腊参与了奥运圣火的传递。

体育+娱乐营销，引爆微博话题榜在火炬传递期间，RIO发起微博话题“让世界看到RIO火炬手杨洋”和“让世界看到RIO火炬手郭采洁”，阅读量分别超过1.9亿和3000万次。世界知名的体育赛事与娱乐明星的参与碰撞出强烈的火花，引爆话题热度，成就RIO品牌营销效果。杨洋、郭采洁参与里约奥运火炬传递RIO发起奥运火炬手微博话题的阅读量杨洋接受采访谈奥运火炬手感受与里约政府联名定制涂鸦版RIO，内容营销借奥运热发售

定制涂鸦版RIO，奥运期间发售里约奥运会将在2016年8月5日-21日举行，RIO和里约政府联名定制的涂鸦瓶将于8月1日在淘宝聚划算平台开售，借奥运热推动RIO的销量。

结合事件与内容营销，深度定制创新营销方式RIO鸡尾酒推出里约奥运会特别版鸡尾酒是非常自然的营销方式，结合奥运事件与里约艺术大师的涂鸦内容，深度定制的营销方式与产品形象非常契合。天猫旗舰店推广里约定制版RIO的聚划算活动内容营销该如何做？植入式广告营销（电影、综艺、电视剧）社会化媒体营销（自媒体软广，企业官微，原生广告）社群营销（罗辑思维、小米等）社交应用中，即时通讯、综合社交使用率较高资料来源：CNNIC，东吴证券研究中心

社交应用种类多，即时通讯、综合社交使用率高社交应用可分为六大类，其中使用率最高的是即时通讯和综合社交应用。即时通讯工具作为日常沟通的载体，用户黏性较强，使用率超过90%。综合社交应用是网民分享社交信息的主要载体，使用成熟度高，使用率接近70%。

微博、微信等平台内容营销潜力大微信、微博作为即时通讯和综合社交应用的代表，平台上用户多内容承载量大，用户使用率高，进行内容营销的受众广，潜力大。2015年中国社交应用分类及其代表社会化媒体广告的核心—社交影响用户购买决策行为，形成有效的二次传播社交应用的基础在于人与人之间的关系和交互，这样的关系可能是亲戚朋友同事同学等亲近关系，也可能是兴趣爱好相同或经历相似的感情共鸣关系，还有可能是有信任感的意见领袖。企业或者广告公司通过这些关系中的部分人推荐或分享购物信息，容易带动整个社交圈子里的人对企业和产品的认知和信任，最终转化为销售。微信公众号数量破千万，公众号与朋友圈可内容对接

微信公众号数量大：自微信公众号2012年上线以来，三年内

公众号数量已突破千万。

面向的群体广：包括服务号、订阅号、企业号，是实现微信

平台对接的关键；

朋友圈的二次传播：微信公众号中的内容可以在朋友圈进行

转载，朋友圈与公众号可进行内容对接，增加的曝光量。资料来源：公开资料整理，东吴证券资料来源：艾瑞咨询，东吴证券微信公众号发文数量稳步增长，休闲娱乐公众号领跑

微信公众号火热运营，发文数量大2016上半年整体微信公众号平均发文72.1次，约一周发文三次，Q2较Q1平均发文次数上涨14.2%。细分行业中，休闲娱乐行业公众号保持信息快速迭代，平均发文次数达115.7次，高居榜首。

休闲娱乐公众号发文效果最好，成内容营销最好平台2016上半年微信公众号整体表现为：平均阅读量3628.8次，平均点赞量19.6次。从细分行业来看，休闲娱乐行业微信公众号号运营效果表现优越，平均阅读量与平均点赞量均远高于整体平均水。休闲娱乐公众号是最具用户基础的内容营销平台。用户乐于使用微博获取、分享信息

微博从使用目的上来看，相对微信，微博作为兴趣信息获取、分享平台的地位更加凸显。

微博具有快速响应速度，平台更为开放，在传播速度和传播深度上，比传统的新闻媒体有天然的优势，同时，微博能够辐射各类人群、话题关注度高、且短时间内不会减退。

用户较多通过微博参与周边信息搜索及点评；点击站内广告以及站内购买商品的比例也都在17%以上。

商业化举措对网民影响较小，有接近60%微博用户认为微博的商业化活动对自身体验没有影响。用户基于微博的传播相对有效微博作为最广泛的社交媒体，已成功打通应用信息推广闭环。在财经、电影、旅游、购物等垂直细分领域等都有广泛用户。以美妆为例，时尚、美妆类认证用户在微博超过4万，覆盖微博用户1.46亿，认证用户发博量1232万条，阅读量则超过1000亿次。微博形成的商品、服务推广转化反馈闭环微博段子手公司软性广告植入，三足鼎立分天下牙仙文化—最早涉足段子手行业楼氏文化—横空出世签约大V鼓山文化-后来居上

实现逆袭薛之谦以网红段子手身份走红

靠段子再度翻红：歌手出道的薛之谦过气长达10年，靠微博写段子再度翻红，目前已拥有粉丝1800万；

段子+广告收入不菲：走红后，薛之谦微博广告报价是50万

元，折扣价40万元，已经达到了目前国内一线明星微博广告

的报价水平。

内容植入受粉丝喜爱：虽然是以段子形式打广告，但段子内

容有创意、有价值，因此粉丝很喜欢这种内容植入的广告形

式，内容植入改进了传统营销容易引起消费者反感的问题。自媒体内容植入收效显著，曝光量大、品牌价值提升

曝光量大：广告内容涉及多个知名品牌，从统计的

15条内容植入广告来看，67%的广告转发数上万，

80%的广告点赞超过10万。

资料来源：公开资料整理，东吴证券

广告效果显著：以3月16日发的洋码头app和大众途

安的广告为例，在广告发出后的三天内，两品牌百度

搜索量均有大幅提升，广告取得了效果。

资料来源：百度指数，东吴证券杜蕾斯自媒体内容营销出尽风头

在中国，健康用品很难做电视广告，因此自媒体平台微博、微信是其进行营销的最佳平台。

微博事件营销：自2011年7月“北京大雨杜蕾斯鞋套”创意营销事件一炮而红后，杜蕾斯多次借势热门事件，搭上事件营销的顺风

车，被封为“借势大神“。

创意内容，广告软植入：事件营销中，杜蕾斯凭借内容上的创意以及公司产品特征与内容的匹配，获得了很多称赞。利用事件：文章出轨事件，借势“马伊琍体”利用事件：李娜退役利用事件：电影《陆垚知马莉》杜蕾斯自媒体内容营销出尽风头

微信公众号内容植入：杜蕾斯微信公众号每天推送文

章，将产品广告植入其中。文章一般采用文字加图片

的形式，因内容创意十足，文章阅读量都在5万左右。

情人节手机网页游戏：杜蕾斯的内容营销还有在

2015年情人节的时候在微信公众号上推出只有两人

才能玩儿的手机网页游戏。内容营销引导消费，同道大叔微信公众号平台化

公众号每日推送内容营销广告，引导消费同道大叔是知名的自媒体网红，以吐槽星座和萌漫画为主要内容，趣味内容吸引大量粉丝。微信公众号每日推送吐槽星座的趣味内容，每日订阅号的最后一条为通道福利社的广告。广告采用内容植入的方式，以话题和漫画的表现形式来进行商品推荐。软植入的广告受到用户欢迎，每条广告的阅读量都在10万以上。

内容消费变现潜力大产品的广告直接提供同道福利社的购买链接，可以直接扫码购买。用内容刺激消费，在公众号内直接实现购买，变现能力大。

微信公众号中开设福利社商城，平台化运营福利社商城、星座周边馆都建立在微信公众号平台上，实现平台化运营，内容分享、营销植入、消费变现可以在一个平台上完成。意见领袖带动高流量转化率—精准定位场景引导促进消费行为网红文怡在公众号上卖价值1500元砧板

10分钟销售1.5万个

超越该种砧板在亚洲一年的销量京东、淘宝流量消费者会更倾向于比较价格等因素即使有足够的曝光也很难精准定位到消费者，并最终促成购买行为原因分析：

精准消费者群体：对做菜品质要求较高、一定经济实力

及时获取反馈：在做饭课堂上试用、效果良好

对接供应端：参加厨房家居用品博览会批量订货

个性化营销：娓娓道来，讲故事，创造消费场景

消费者：更多是购买一种生活方式与状态

购买行为：被唤起追求极致做菜的体验，立即购买意见领袖跨平台精准导流，改变传统营销美宝莲纽约全新代言人Angelababy美拍直播直播平台众多，直播营销方兴未艾

直播火爆：2015年7月，王思聪创办熊猫TV；2016

年，关晓彤、刘涛、范冰冰等明星纷纷开始直播。这

直播平台丰富：些都意味着直播火了。

直播广告成为内容营销新方式：阿里旅行、凯迪

拉克、吉利、饿了么、大众等公司纷纷尝试直播

广告，利用直播平台的网红进行内容营销，反响

强烈。papi酱短视频走红，贴片广告拍出2200万

短视频走红：不是锥子脸美女，不是段子手，papi酱

靠原创短视频走红，称为现象级爆红的非典型网红，

现在已拥有1700万粉丝。

单条贴片广告拍出2200万天价：起拍价21.7万，最终

成交价2200万，papi酱的爆红意味着新媒体时代内容

价值的凸显。莱迪拉克视频直播，展示良好性能、传播品牌文化形式：通过来自好莱坞的特技团队，驾驶凯迪拉克一众明星车型，穿梭在“曼哈顿”街头，以火爆刺激的真人特技表演，“好莱坞大片式”的感官效果演绎凯迪拉克极致动力科技，为广大车迷带来一场与美式汽车文化零距离接触的豪华性能盛宴。通过网红直播的形式，全程直播Vday性能秀。主播：花椒知名主播大嘟嘟全程直播，从预热、下塔、活动直播全面直播这场性能秀。关注情况：8万粉丝关注，直播过程共20万人次观看。原生广告创内容营销新方式原生广告属性平台属性内容属性社交属性

原生广告和它的诞生平台有着很高的契合度：用内容的形式并冠以该平台的版

本；

原生广告最理想的状态是：根据社交平台自身沉淀的用户数据，刻画用户画像，

进行精准推送。

本质是内容营销，为这个平台的受众，量身定做有创意的优质内容。它通过内容

呈现品牌信息、诉求、情感、形成用户共鸣；

原生广告不能干扰用户，相反，它带来的是一种有价值的用户体验。

平台属性和内容属性自然就产生了社交属性；

网友们可以和原生广告发生互动，参与其中，它不是单纯的“到我为止”的传

播。优质内容平台精准推送大幅提高转化率微信朋友圈原生广告火热上线原生广告登录朋友圈2015年1月25日，“宝马中国”、“vivo”、“可口可乐”3个品牌的广告悄悄地“钻进”了大家的微信朋友圈里。量身定制内容，触达目标客户朋友圈广告最好的体验就是广告内容与用户的朋友们发布的新鲜事内容相似。微信采用了定向推送的发布形式，根据不同的用户特征分别推送不同的广告。因此用户收到不同品牌广告被认为对应了其“土豪”、“中产”和“屌丝”的身份。费用合理微信朋友圈的图文广告的每千次曝光费用介于50元-100元之间，同为社交应用的Instagram，其feed流广告的每千次曝光费用为50美元（约为325元人民币）。相比之下朋友圈广告费不算贵。互联网巨头纷纷加入原生广告领域微信

2015年1月微信推出了以图片+文

字形式的朋友圈信息流广告;

2015年10月推出视频原生广告。陌陌

2015年第二季度，陌陌推出自由

信息流原生广告系统，上线原生

广告。知乎

2015年3月，知乎日报也上线了首

条原生广告。微博

2015年4月微博升级信息流广告产

品粉丝通2.0，并推出“bigday”解

决方案，整合微博曝光类、内容

传播类以及工具类等资源。百度

2015年4月5日，百度推出百度原生广

告；站长只需要“选择与网站内容匹

配的文本和图片样式，稍加润色”，

便可从中获益。

QQ空间

2015年7月微信推出了第一条视频

原生广告。内容营销该如何做？植入式广告营销（电影、综艺、电视剧）社会化媒体营销（自媒体软广，企业官微，原生广告）社群营销（罗辑思维、小米等）社群经济重构互联网时代价值•社群=意见领袖+粉丝群体+共同的喜好•社群经济，基于共同的喜好或兴趣聚集某一类群体，通过社群内容维护和服务他们，然后找到他们的刚需，把东西以刚需

的方式卖给他们。•社群内容营销方式三阶段

平台渠道：沟通

、传播和销售渠道，包括广告变现，电商导流，品牌包装。馒头商学院也是把社群当做其

销售引流的方式

品牌与用户交互的延伸:把产品优化、服务反馈、企业管理融进社群，例如小米MIUI开发的用户参与

融合行业资源、玩转产业链、改造商业模式，例如罗辑思维在对传统出版业变革的探索馒头商学院销售引流用户参与小米MIUI开发罗辑思维变革传统出版业

逻辑思维玩转社群经济•

罗辑思维2015年10月20日完成数千万美金的B轮融资，这个开办

三年多的自媒体社群估值已达到13.2亿，同时公布，2015年营业

收入预计将突破一亿五千万。•

罗辑思维2012年12月创立第一期，主创人罗振宇，联合创始人

还有吴声，申音。是目前影响力最大的互联网知识社群。拥有罗辑思维百度官方吧约14.6万关注量

罗友交流平台730万的微信订阅用户，和优酷二大平台,节目总播放量超过2亿。

罗粉统一服装逻辑思维玩转社群经济

罗振宇首先是以“知识分享”为中心确定了一个主题，围绕价值进行不断输出聚集对其价值认同的人，建设了自己的社

群，最后凭借用户的信任和自己的影响力完成了电商化的变现。

内容变现方式

两次会员招募，共有近3万会员贡献了近千万元会费收入。

2014年中秋罗辑思维和有赞联合搞了卖月饼，测试社交关系转化销售流量。参与人数：近270万、参与次数：800多万、月

饼商品页面分享次数：100多万、完成的订单笔数：20,271。总销售量：40,038盒，其中罗辑思维微信商城23,214盒。

发布“得到APP”，聚集知识学者，超过15万订阅者贡献三千万订阅收入。

开设逻辑思维天猫旗舰店，利用粉丝经营进行多渠道社群电商的转化。罗振宇在逻辑思维的平台上推广月饼开设逻辑思维天猫旗舰店，独家发售物演通论金融八卦女关注细分金融社群，16年营收预计2000万

抓住了人们的猎奇心理，利用八卦来凝聚群体的力量，

八卦是沟通的一种方式，连接了人与人之间微妙的联

系，最终促成了有相似价值认同的群体或共同体，即社

群经济。定位于金融社群微信公众号金融八卦女收入组成主要分为三个部分：广告、金融产品交易、增值服务（会员费、打赏、直播）。金融八卦女广告主有国泰君安、中信证券、乐视网等土豪企业，而更具想象力的是金融产品交易这一部分，占到所有收入近50%。金融八卦女单条微信广告收入高达10万元二次元文化流行，社群经济催生弹幕视频分享网站

二次元文化的聚集地许多国外的二次元动漫在国内电视台禁播，以分享动漫资源起家的弹幕视频分享网站应运而生，在网站上分享二次元动漫视频。这些网站是二次元爱好者的聚集地。A站、B站是当下最火的弹幕视频分享网站。

资料来源：公开资料整理，东吴证券研究中心

弹幕视频网站拥有大量粘性用户以视频为载体，逐步发展出基于原生内容二次创作的完整生态，以高质量互动弹幕内容为特色，获得了超粘性的用户群体，累积了大量80后、90后等二次元核心用户，产生输出了大量网络流行文化，是国内主要的二次元年轻人聚集地之一。B站用户群体庞大，用户数量高速增长

B站潜在用户：二次元用户群体庞大2014年二次元用户规模约为1.5亿人。未来核心二次元用户将稳定增长，泛二次元用户的规模也将不断增大。二次元用户是B站的主要用户群体，因此潜在用户群体增大将为B站带来更多的用户、内容和流量。

B站用户注册量高速增长，平均每年增长三倍以上随着二次元文化的流行和网络技术的发展，自2013年起，B站每年的新增注册用户高速增长。截止至2016年初，注册用户突破2000万。B站庞大的用户群体是营销的基础。

B站年用户注册量（单位：人次）极少视频贴片广告，观感体验好、用户多

形成弹幕文化：弹幕是一种实时在视频中显示用户评论的视频互动技术，观众不只是被动的接受影像信息，也能够主动的发出信息，弹幕视频模式因观众的互动而走红，观众在看视频的同时也同样吸收弹幕信息，观众有很强的参与感和互动性。

极少贴片广告，保证观看质量：视频中的贴片广告影响用户的观看质量。B站曾发表声明表示永不添加贴片广告，以保证用户的观看体验。虽然在2016年5月因版权方的要求，B站不得已在其少数视频前加入了15秒的贴片广告。但总体来看，B站的变现方式与普通的视频网站有所不同，贴片广告并不是其主要的收入来源。提供弹幕平台，发展内容营销在极少的视频内贴片广告的前提下，发展内容营销为bilibili的变现提供了方式。而大量的活跃用户也为在B站进行内容营销提供了用户基础。B站已与多家企业进行合作，提供弹幕直播。2015年4月25日，bilibili与知乎合作，全程直播知乎一年一度盛大活动“知乎盐CLUB”活动。

2016年1月7日，bilibili与微博达成合

作，作为“独家弹幕直播”平台全程

弹幕直播新浪微博之夜。

2015年3月，bilibili与“杜蕾斯”合

作，杜蕾斯在B站首发直播史上最长杜

蕾斯广告片。2015年7月3日，bilibili与虎嗅合作FM创新节，成为唯一弹幕合作伙伴，董事长陈睿获邀上台演讲。从2015年6月起，，bil