【基于4P理论的新媒体环境下完美日记品牌的营销策略探究7800字（论文）】

基于4P理论的新媒体环境下完美日记品牌的营销策略研究摘要完美日记的官网上有着这么一句话：中国新时尚美妆品牌，为新一代中国年轻女性提供高品质、有创意、高性价比的产品和变美方案。但是在科技快速发展的新兴时代，新媒体营销在企业中开始占据越来越重要的地位。基于此，本论文将完美日记作为研究对象，阐述了其品牌简介以及营销策略，并分析得出其存在的问题，针对性的提出对策建议，旨在促进完美日记的营销策略发展及品牌发展，同时为国产彩妆提供可行性的新媒体营销策略，确保国产彩妆企业市场营销能够运用新媒体实现更为理想的效果，对改变国产彩妆品牌在中国彩妆市场的地位有着积极意义。关键词：小红书微博新媒体目录TOC\o"1-3"\h\u258941导论 引言中国化妆品市场从2010年至今，规模持续扩大，保持稳定增长的趋势。中国已发展成为全球第二大化妆品消费国。国际品牌在竞争中占有较大优势，中国化妆品市场占有率前三的公司均为国际品牌。而国内化妆品企业则以中小企业为主，占据三四线超市中低端市场。这些国内化妆品企业要在竞争激烈的市场中取得一席之地，非常困难。成立将近3年的完美日记作为一个国产彩妆品牌，在短时间内弯道超车，立下良好的口碑，来之不易，在一大片国外产品盛行的中国，成功占据了市场。此论文运用研究完美日记是如何在新媒体环境下运用营销策略，更加具体的了解此成功之举。本文分析完美日记新媒体营销策略，目的在于寻找其发展的经验。品牌和品牌营销对企业的作用不仅是短期的提升销售量，获得利润，更是企业想要长期发展，稳定行业地位的关键。本文通过一方面通过研究分析完美日记的品牌营销现状，分析并尝试解决品牌营销过程中出现的问题，帮助完美日记拓宽销售渠道，制定合理的品牌营销方案，提高品牌知名度，提升品牌价值，帮助完美日记成为护肤品行业中更具竞争力的品牌。2相关概念界定2.1品牌的概念“品牌”(Brand)一词来源于挪威文字Brand，意思是“烧灼”，但真正意义上的品牌理论起源于十九世纪的欧洲。[1]品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史口碑和广告手法的无形综合体，是一种复杂的符号。品牌发展也因消费者对其使用的印象，以及企业自身工作经验而有所不同界定。总的来说，品牌可以说是使消费者区别其他竞争对手的同类商品或服务之间的差别的一种符号或标志。[2]品牌也可以说是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者说是一种综合的组合运用，目的就是用来辨别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，以使这种产品和服务与其它的产品进行区分。[3]产品品牌是暗示我们消费其产品的业务战略，发出一种我们因感到与它有切身相关而做出购买行为的标志。总的来说，品牌的首要目的在于在消费者心中与竞争对手能够区分开来，才会有购买需求时有意识的选择本品牌而不是同类竞争者。对于企业来说，品牌直接带来的是更丰厚的利润，因为消费者一旦对品牌产生依赖，成为品牌忠诚者后，对品牌的价格敏感度较低，这有利于企业稳定产品价格。同时，消费者对品牌延伸的新产品的采用包容度更高，有利于品牌长期发展。2.2品牌营销的概念品牌营销是消费者通过营销形成自己品牌和产品的认知过程。企业要想持续获取和保持竞争优势，必须树立高品位的营销理念。品牌市场营销的关键点在于为品牌可以找到一个具有差异化的个性、能够更加深刻感染消费者内心的品牌文化核心技术价值，它让消费者能够更加明确清晰的识别并记住品牌的利益和个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至形成品牌忠诚的主要集中力量。企业为了进一步扩大产品在市场上的占有率,必须采取一定的有效措施进行产品的品牌营销,从而形成无形的消费壁垒，可以一定程度上提高其他竞争者的同类产品或服务进入市场的门槛,保证了企业自身的利益。3完美日记品牌营销策略3.1品牌简介PerfectDiary完美日记，于2017年创立的美妆品牌。完美日记是在大力的探寻欧美国家的一个流行的趋向，与此同时在把我们的亚洲人的皮肤特点相结合起来，去开发更加适合当代女性的美妆产品。完美日记倡导年轻一代不被外界标签所束缚，而是努力突破自己，立志打造属于中国的BeautyIcon。完美日记是很花心思的在致力于给当代女性开发更加高品质的美妆产品，致力于把国货美妆产品推上一个新的阶段让我们走出国门。3.2品牌营销策略从2016年诞生至今，在短短的几年时间内，完美日记就已经能凭借自身的质量和宣传在许许多多的美妆产品里面杀出一条血路，因为完美日记完美的销售模式它的销售模式是线上线下相结合，然后它的模式也在不断的与当下很流行的新媒体销售模式相结合，也在不断的完善现下实体店铺的经营，将目标客户主要定位在18-28岁的年轻女性中，从而使完美日记在宣传方面能更好的利用线上的多个平台进行产品的营销。3.2.1目标用户完美日记的目标群体主要集中在20-30岁的女性，，这与小红书的主要使用群体相契合，因此，完美日记通过与小红书想合作，通过投放的方式使人们了解完美日记，加强了品牌的营销。很多的90后、95后会以这个平台的用户推荐为案例，然后这样参照对比之后才会最终去抉择自己到底是否会购买此产品。在2019年7月小红书有了用户已超过三亿的好成绩，每个月它里面的使用活跃者的数量也有一亿之多，2019年是小红书收获满满的一年，在这一年里，小红书就入选了“2019福布斯中国最具创新力企业榜”，以这样的用户量和活跃度来说，对于像完美日记这样的美妆品牌来说，这无疑是在中国新媒体营销市场的推广中，一个不可或缺的市场。3.2.2产品策略产品是指作为商品提供给市场，可供消费者购买，从而满足人们生产生活需求的任何东西。产品的界定并不仅仅包括有形的商品，服务或者观念等都可以作为产品。在当代汉语词典中，产品的解释是：“生产出来的物品”。本文对产品的划分主要是从有形产品和无形产品两类进行的。完美日记扩大产品的规模和多样性，使顾客可以购买任何他们想要的化妆品，今天，门店的产品范围已经从50多种扩大到200多种。3.2.3价格策略价格指的是商品与货币等价交换时，所需支付的货币数量。在经济学当中，对价格起决定性的因素是供需关系，换句话说价格的决定取决于供给与需求之间的平衡。常用的市场定价方式有很多，比如成本加成定价，限制性定价，掠夺性定价。成本加成定价是指，按产品每单位的生产成本加上一定的利润来定价。目前，完美日记有一个完整的价格体系的优质商店，限制每一种产品的价格管理过程，以降低价格风险。在这个过程中，需要收集数据，比较产品价格，确认采购价格，市场调查和交易，确认毛利率和价格适宜性，最后确定价格的应用。（1）“质量第一，价格第二”，纯平台更注重成本绩效确定产品的标准和质量，然后根据成本和结构确定产品的价格。在购买产品时，首先要看产品的味道和质量，然后根据客户接受的价格来推产品的成本。需要注意的是，平台销售更多的是关注成本绩效，而不是因为价格而影响质量，否则是品牌相关性和品牌与客户的伤害。（2）目标客户定价让价格反映真正的价值，价格的价值是一个协商一致的价格，谈论客户的感受，让客户来决定商品的价值。根据客户的消费能力设定不同的价格。区分充分而有效的消费能力的高质量客户,采取差异化营销和其他形式的强迫、诱导高质量的客户不使用低质量的产品,高质量的影响客户的利益由于性能价格低质量的客户。（3）差异化定价为同一产品设定不同的价格。目前，它主要使用四种类型的差异:①客户差异。同一种产品以不同的价格卖给不同的客户，类似于优惠券的“价格歧视”。②根据不同的包装规格或质量制定不同的价格。③位置差异。为不同地区和不同消费水平的产品和服务设定不同的价格。例如，机场高速铁路商店的商品比其他地方的商品贵。时间的差异。④价格随时间和日期而变化。3.2.4渠道策略渠道也可以理解为商品得以触达消费者的通路。比如说玉兰油的面霜，它可以通过百货专柜销售，也可以在超级市场销售。百货和商超就是玉兰油面霜上架的渠道。渠道的作用是什么呢？站在市场的角度，渠道是一条纽带，有了这条纽带，产品和目标顾客之间才有了可以关联的机会，由此可见，企业经营者不仅仅要关注产品质量的提高，服务质量的进步，还必须要考虑到产品的渠道是否适合时宜。在销售渠道方面，完美日记采用全渠道策略，形成了更加平衡的线上线下标准。此外，它还建立了一个全面的销售渠道网络，包括商店、电子商务平台、移动应用程序和O2O销售平台。（1）线下渠道存储区域覆盖全国，按照大数据仓库的布局，采用加盟商拓展市场，与各大快递公司开展广泛而深入的合作。（2）线上渠道根据“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局开发原则，完美日记形成了一个广泛覆盖在线渠道的运营网络。①官方网站渠道(直销、实体联盟)。B2B制造商直接交付区域B2C仓库;会员优惠服务;品牌广告活动或网上娱乐活动;有实体店离线参与服务。②天猫购物中心(第三方物流、网店参与)。区域仓库交货，第三方物流快递;有独特的产品促销、折扣券和优惠;支持网上商店参与。③京东商城(自我执行物流，限时到达)。从京东地区的新仓库发货;快递必须通过京东自行运营的物流进行，享受211的有限时间服务；拥有独特的产品推广优惠券和免费礼品活动;不支持网上商店加入。3.2.5促销策略促销是指，企业通过人员，广告，宣传单等形式像消费者传达产品各种信息（优良的品质，独特的性能，优惠的价格等信息），进而促进消费者购买更多产品。促销最直接的目的是快速的提高销量，提高利润。完美日记请明星代言主要是出于两个方面考虑：利用明星的知名度，明星的知名度可以带动产品的知名度，运用粉丝经济，因为明星本身自有的热度，且有固定的群体对他保持着时刻的关注，这样通过关注明星进而就可以关注到完美日记的产品，或者还会爱屋及乌的去购买完美日记的产品。既可以提高我们产品的知名度也可以提高我们产品的销售量。完美日记推出防水纤长睫毛膏后，邀请了艺人林允在微博进行宣传，引起大量粉丝和美妆爱好者的关注，睫毛膏瞬间在3个月的时间内断货5次，并在2018年获得了“芭莎美妆大奖”的睫毛膏人气奖。与此同时，微博作为一个有着十多年历史的社交平台，在还没有抖音时代，微博是人手安装的社交软件，坐拥非常多的用户群体，影响力非常大，适合完美日记一系列的塑造形象，完美日记通过买流量，蹭热搜的方式，在微博平台投放品牌信息，并与明星合作，通过这样的方式加大品牌的营销力度。在这里完美日记通过发布新产品的预告，上头条热搜，买广告流量，各种操作之后让它的话题量点播量不断地上升，并且同时完美日记还聘请了很多的明显比如：赵露思、周迅等知名度极高的演员代言自家的产品，开启了完美日记在微博的刷屏模式。4存在的问题与建议4.1存在的问题4.1.1产品单一无法留住客户现在来自海外高端大牌的美妆市场的竞争力依然存在，许多大牌美妆都在积极的改变自己的销售模式开始于网红明星合作进行直播带货或者采取各种短视频插入广告来销售自己的产品，这也符合现在一个大的趋势，也是更好与中国的电商圈子相融合的有效途径。销售产品永远不可规避的一个环节就是竞争。完美日记的竞争对手及许多新品牌都相继掌握了打造品牌的秘诀，在以前完美日记因为价格便宜被年轻人喜欢，在它的另一个阶段就是需要打破这个定律提升产品的质量，升级自我得到更高层次的发展。大众都知道，美妆网红品牌，一直是完美日记的标签之一。网红品牌，来的快去的也快，可能下一个月就会被其他后来的其他品牌弯道超车。如果是本身的一个基于口碑、基于产品效果的美妆消费品，能够持续停留在大众消费者的面前不断的宣传固然是一件美好的事情，但是一个品牌如果没有回头客，没有固定的消费群体，那么这个品牌注定是不长久的，完美日记品牌的营销虽然能够使品牌快速达到知名度，但是完美日记还没有能够完完全全支撑住品牌的独一无二的产品。4.1.2低价格的不安全性完美日记产品的单价大多都在一百元以下，其中有一款唇釉的价格单只只需要39.9元，第二只9.9元，在活动时第二只只需一元，虽然这种较低的价格使完美日记的销量暴涨，但是对于追求品质的人来说，这种较低的价格会给人一种不安全的感觉，唇釉是涂抹在唇部的产品，人们对入口产品的安全问题非常重视，更多的消费者越来越注重对产品的体验，其次较低的价格会给人一种廉价感，并且对于品牌向高端市场发展没有任何推动作用。网红品牌虽然确实是出圈快，但是反之品牌被迅速忘记的风险也大，在这个生活节奏飞快的时代中，能够快速出名不是难事，需要的是能够留住用户和顾客的眼球。随着新品牌和新产品的不断营销和产品的进一步的创新，消费者的注意力很容易随着新营销而转移的。4.1.3销售渠道单一化完美日记销售渠道之一就是与运营商合作。应运营商要求，运营商将立即购买定制、低成本化妆品。这个频道有太多的软件捆绑在一起，所以大多数用户都可以做到。当用户对化妆品不满，装载恶意软件时，用户往往求助于完美日记门店寻求帮助。数据显示，完美日记出货量的60%来自运营商。单一渠道依赖必然影响品牌形象和销售。4.1.4促销力度弱近年来，完美日记为在广告方面投入了大量资金，但广告质量不高，但产品广告效果基本完成，没有创新亮点。例如，一些经典广告为消费者所熟知。吸引和购买产品。在招聘方面，完美日记聘用的推广人员大多是长期的，因此绝不可能因为节日、活动和淡季而增加或减少推广人员。当每个季节都有新产品发布，员工没有增加的时候，虽然很忙，但平日里似乎太忙了。在商业推广方面，与其他品牌相比，完美日记的活动还不够强大。4.2建议4.2.1加强打造独特性产品现阶段有花西子还有其它的许许多多的新品牌也在出现，虽然势头非常大但是这其中的产品很少的能够一直名列前矛，但是完美日记就不一样，这和它自身的许多特特点是逃离不开的，在短短的时间快速蓬勃发展起来，直到现在它的销售量都还一直在中国的市场里面榜上有名，在这里面除了资本的力量，还有就是它产品本身的性质与前期做的口碑有关。作为一个好的美妆产品，一时的营销广告和各种福利虽然能够暂时性地留住顾客，但是现在完美日记最大的问题就是，产品质量和产品的独特性还不能够各种完全支撑住完美日记在美妆圈站稳脚尖，一旦没有了各种营销，完美日记将消失于各种新品牌和国际大牌中。其实大多数的品牌的营销多是基于自身产品所带来的底气，但是完美日记作为一个新出炉的国产美妆品牌，过度的依赖营销所带来的效益并不是长久之计。一个产品和品牌之所以能够在行业屹立不倒，产品的质量和品牌所对于产品的创新才是一个合格的企业立足与市场的根本原因。4.2.2合理的定制价格，利用价格战获得利润完美日记上市之初一般都会溢价销售，这不但能给经销商带来高额的零售利润，同时也刺激了消费者的需求，有利于完美日记高端品牌形象的树立。完美日记针对不同系列美妆产品也有不同的定价，因此，其它国产美妆品牌也应该结合自己的实际情况合理的做好价格定制，不能一概而论。4.2.3拓宽网络营销渠道，提升自有的渠道优势完美日记的销售不仅有传统的线下销售，还包括了网络销售，这也给其他的企业有了很好的借鉴意义。现在大多数人对于美妆产品等价格比较昂贵的商品，不愿意上网购买，各企业应该加大宣传力度，以及网上销售优惠政策。与此同时，为了避免“冒牌”化妆品影响企业信誉度，各大国内美妆品牌应该尽可能的像完美日记一样，创建属于自己的线上商城，整合线上电商渠道，能够保证产品质量。但是也不能忽略线下营销渠道的完善与维护，如导购人员的服务意识和态度，要让消费者获得优质的购机体验。4.2.4扩展促销手段可以选择一些年轻人喜欢的明星作为代言人，这样可以吸引年轻人的目光，在宣传的时候，可以使用一些画面感比较强。语言比较生动的宣传手段，让消费者更加了解化妆品。还有一些个性的意义，对于广告的设计，化妆品就要找到比较成功，使用比较成熟的商务代言人来介绍高端化妆品，让商务人士更了解化妆品。而且，广告最重要的不仅仅是广告的宣传，其载体也是特别重要的，要减少传统的媒体，比如报纸广播电台等一些载体的投放量，主要把目标投放到电视网络和微博上，也可以放到人流量比较大的商场当中，这样可以最大限度的进行宣传，既做到宣传，又节省成本。5结论通过对完美日记新媒体营销的分析能够知道，运用社交软件营销和明星网红等推广来以此获得年轻人的青睐，通过对完美日记的塑造，将完美日记产品的高质量和超低性价比作为产品关键词，成功打破了传统国产美妆品牌的印象，成为高端美妆品牌的平替产品。了解90后群体对美妆产品的喜好是如今完美日记的一个主阵营。它作为美妆国货的一个新品，不仅只是成为了国内的宠儿在国家也创造了自己的奇迹。这是为什么呢？它是如何有这样的力量的这得益于他们懂得打入年轻人的圈子，和年轻人们打成一片，了解他们的生活。还有就是完美日记很看重自己的宣传传播的媒介，并且用对了自己的宣传媒介因此给自己成功引流，打造了属于自己流量王国。完美日记的走红算的上是国货美妆品牌的一次大进步，该文通过对他的线上品牌在不同社交软件的策略营销下手，例如大众化的微博、抖音，到可能相对来说用户群体不那么大的小红书入手，分析品牌从各个平台的品牌营销，其次主要通过明星效应，社群营销等入手，从而完成对完美日记品牌的新媒体营销初探。但是如果完美日记想要在国货市场上完成自己更大的目标，这就表明了完美日记未来的发展进程还有很长的进程要走的，但是还有很好的一个点就是完美日记这个品牌的背后有一个强大的资本背景支撑着它，这对它如今的成就是非常重要的。总的来说，完美日记在新媒体中的营销已经使这个出现时间并没有很长的国产美妆品牌在网络中打响了知名度，但是俗话说得好：打江山容易，守江山难。在未来的很长时间内，资本家之间大量砸钱抢夺市场的战争不可避免。结实的产品质量和产品的创新才能支持品牌在不断吸引顾客的同时，让更多的顾客能够在这个品牌中待的更长久。参考文献[1].MarketingAutomationMarketTrends,BusinessStrategies,RegionalOutlook,ChallengesandOpportunityAnalysis[J].M2Presswire,2022.[2]SiliangTong,XuemingLuo,BoXu.Personalizedmobilemarketingstrategies[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience: