【华为手机品牌战略探析7700字（论文）】

华为手机品牌战略分析摘要 I一引言 1二华为手机品牌战略分析 1（一）华为手机品牌的开端 1（二）华为手机品牌的发展 21.华为手机的品牌定位 22.华为手机的品牌服务 23.华为手机的品牌个性 34.华为手机的双品牌战略 45.华为手机的跨品牌合作 56.华为手机的品牌责任观 5（三）华为手机品牌的国际化 5三华为手机品牌战略的启示 6（一）强化品牌意识 6（二）完善品牌服务 6（三）培育品牌竞争力 7（四）提升品牌创新能力 7（五）建立品牌良好形象 7四结语 8参考文献 9一引言面对日益激烈的市场竞争，企业要想快速发展和适应市场竞争就必然要制定产品的品牌战略。据第三方市场调研CINNOResearch监测数据显示2020年华为手机就以约6880万部的销量，强势领跑全年手机销量榜单，以22.6%的市场份额保持国内销量第一的名次，稳定在全球前三的名次，其成功的最大秘诀就是实行了正确的品牌战略。自华为成立自己的终端手机业务部门后，就确立了华为手机品牌的独立发展，定位于中高端市场，力争做到全球手机顶端。此后，华为就十分重视对手机核心技术的创新，自主设计研发了海思麒麟芯片，创新地推出了方舟编译器和鸿蒙OS系统，华为相信掌握了核心技术，品牌的竞争力也就会提升，这也是华为同其他国产手机品牌差异化的存在。同时，华为还重视品牌效应，通过与徕卡和保时捷设计合作，进一步打造高端品牌手机，提升消费者认可程度，提高自身品牌定位。因此，从品牌战略出发分析华为手机的成功是有必要的。一方面，从学术意义角度来说，通过对华为的品牌战略研究分析，在理论上进一步丰富了我国企业的品牌战略研究的理论体系，而且华为在手机的发展中，研发出了几项具有重大革命意义的创新技术，有一定的研究意义。另一方面，从现实意义的角度来说，这些能够为我国其他企业的品牌战略制定和发展提供借鉴和参考，提升企业产品的品牌影响力，从而使得企业做大做强。从华为手机品牌战略的成功可知，一个企业要想发展壮大，就一定要重视品牌战略，树立好产品的品牌，提升企业创新能力，拥有自己的核心技术才能适应激烈的市场竞争。二华为手机品牌战略分析（一）华为手机品牌的开端1987年，华为技术有限公司正式在广东深圳市注册成立，其主营业务为生产和销售通讯设备。华为移动是华为信息技术有限公司下属的公司，华为信息早在1995年就在做手机开发，但当时开发手机的目的是配合设备的检测，为合作的运营商做测试机。[1]随着技术的成熟和市场的拓展,华为就成立了手机业务部。之后随着业务的进一步发展，华为又将移动终端业务独立出来，华为移动由此诞生。这意味着华为开始加大在移动终端市场的投入，开始专注于移动终端设备的设计研发和生产销售。可惜的是当时中国信息产业部没有给华为颁发手机牌照，所以华为的手机没法在国内销售，只能销售于国外市场。而在国外市场销售的经验使得华为积累了在手机技术和品牌营销上的能力，也由此奠定了国外市场的用户基础，树立了良好的品牌形象，为华为开拓国内市场做了一次很好的尝试。在2010年之前，华为的手机在国内市场的发展主要集中在“白牌机”的销售上。这里的“白牌机”是指没有品牌营销，是专门与运营商合作生产的定制手机。[2]因此，这些与运营商定制的手机大多是廉价的，定位低端，不过通过与运营商的合作为华为开拓了一部分市场，推动了华为手机产品研发速度。但由于此时的华为没有进行品牌的独立发展，也没有固定的手机型号产品，虽然在国内市场中占有一定份额，但是消费者并不重视。又因为国内山寨手机泛滥，导致华为手机在我们国内市场的发展缓慢。可以说，早期的华为手机并没有很强的品牌意识，定制机的局限性也使得华为成为了低端机型的代表。但从2012年开始，华为转变品牌策略，决定要打造出自己品牌的手机，而不是和运营商合作做定制手机。不久后，华为第一款旗舰手机产品AscendP1诞生了，P1的推出标志着华为开始向中高端手机市场进军。但由于处于起步阶段，推出的机型销量都不是很好。不过华为并没有放弃，而是继续艰苦奋斗，开拓国内市场。直到华为推出P6之后，华为手机的销售就迈入了高速增长期，国内手机市场的格局开始慢慢发生变化。（二）华为手机品牌的发展1.华为手机的品牌定位细分市场是把具有相同购物倾向的消费者划分成若干部分，每部分相当一个细分市场。[3]华为在对市场细分之后推出了与之相对应的系列手机，针对于高端市场，华为推出了Mate系列，集华为最顶尖的配置于一体，受到多数商务人士的喜爱；P系列，定位潮流与拍照，年轻消费者可能更喜欢购买P系列；而Nova和麦芒等系列，则是定位中低端，性价比较高。2.华为手机的品牌服务服务质量是指服务能够满足现有和潜在需求的特征和特性的总和，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，是企业保持着已预订服务水平的连贯性程度。[4]品牌的服务战略是基于消费者服务的核心概念。对消费者需求及手机购买等方面进行服务，在落实人性化、个性化服务的前提下，培养消费者忠诚度，增加品牌的市场销售额。华为手机采用售后服务追踪的方式，对自身的产品、消费者需求等方面进行综合调查，进而获得相对完善的市场信息数据，并根据信息数据，对消费者需求方面进行分类，以此制定专项的营销服务系统。此外，华为手机的售后服务人员对产品质量非常关注，不仅会为购买用户提供优质的维修服务，还回收集用户对产品的意见和建议，最后反馈到产品规划人员手中，为下一代华为手机产品的规划设计提供参考。华为手机产品的规划人员十分关注产品质量，保持着精益求精的态度，完成手机每一个细节的规划与设计，做一个完美主义者。因为如果在手机的规划设计阶段出现问题，就会导致供应量、模具、产线上大量资产浪费，而且还要重新规划设计也会浪费新产品上市的关键时间窗，导致产品上市后没有竞争力，被竞争对手产品打压后默默退出市场。而质量监督人员也注重产品质量，经验丰富的专业质检人员，会把好质量监督关，不放过残次品，保证上市的每一个华为手机产品都是合格的优质产品。3.华为手机的品牌个性华为每年的销售收入是非常可观的，据华为2020年财报显示，2020年华为研发投入1419亿元，这是其他手机厂商所不能比较的。但是会将收入的10%以上用于研发，因此自主创新研发以及打造自己的核心科技是华为手机最显著的品牌个性。而华为对创新的巨大投入，也为华为手机带来多项创新技术成果。在手机芯片方面，华为手机拥有自主研发设计的麒麟芯片，经过多年的研究和打磨，已经成为华为手机最核心的保障。2014年，华为发布了首款世界上第一个支持LTECat.6的八核手机处理器Kirin920。该处理器在性能上可与同期高通的旗舰处理器骁龙805相提并论，在参数上是非常强悍的。时间来到2020年，华为手机上搭载了最先进的5nm工艺芯片——麒麟90005GSoC，微小的芯片里被塞下了150亿多个晶体管，是业界拥有最先进制作工艺、最高集成和最顶尖性能的5GSoC芯片。不得不称赞华为发布的麒麟系列芯片，一代比一代先进，堪称是国产手机芯片之光。在系统性能方面，华为手机不断优化系统的基本架构。华为手机采用了新的F2FS文件系统，旧的EXT4文件系统随之被废弃，这使得手机在读取文件时速度大幅度提升，更快地处理文件任务。之后华为又再次突破，设计开发了比F2FS文件系统更先进的新超级文件系统，这是安卓手机文件系统上的又一项重大创新技术。F2FS文件系统是解决了手机上用户分区的文件读写性能，而新的超级文件系统则是最大化提升了随机读取的性能,给使用者带来了安卓系统底层的流畅性。在手机流畅度方面，安卓系统的程序大部分是在手机上进行编译的，因此某些程序需要转换不同语言并通过虚拟机运行，程序执行的效率就会受到影响，用户上手的第一感受就是不流畅、卡顿。华为推出了自己的解决方案——新方舟编译器，这款编译器采用了静态编译方法，为安装终端设备提供了新的系统以及程序和运行机制。同时，新方舟编译器也方便了软件开发者，他们在使用高级语言编写好自己的软件代码后，方舟编译器就能够将其编译为适用于不同终端设备的机器代码。然后，华为手机在安装应用程序后，就可以快速响应执行程序。可以说，华为发布的新方舟编译器从底层解决了安卓手机执行应用程序缓慢的问题，有力地提升了手机运行效率，这一创新技术为安卓平台的完善作出重大贡献。在操作系统方面，华为很早地就开始研究开发属于自己的终端设备系统，并起名为“鸿蒙OS”系统。“鸿蒙OS”系统通过按需扩展来适用于各个场景，是一款分布式的系统。鸿蒙OS系统的优点在于可以扩展系统安全性，具有低延迟，并且可以实现模块化组合，可以灵活部署在各种设备上，具有三层架构，分别是内核、基本服务、程序框架。目前，鸿蒙OS系统已经应用在华为手机上，后续也会应用到华为的更多产品上。我们相信，华为自主研究开发的这款操作系统，技术是先进的，是具有战略性的，而属于鸿蒙OS系统的生态圈也正在逐步建立中。4.华为手机的双品牌战略一般情况下，企业发展到后期，会制定和发展多品牌战略，即在已经成功的产品品牌基础上设立新的子品牌，主品牌和子品牌一起发展，但双方之间又是独立的同时又有关联。这样设立的好处就是会优化企业的产品结构，推动企业的生产升级。实施品牌战略使生产要素和市场需求向优势企业集中，以此推动企业加快产业结构调整，提升企业规模经济效应。[5]2013年12月，华为就推出了以低定价策略为主的荣耀品牌。荣耀是华为的一个子品牌，它不是华为手机的一种系列机型，而是和华为品牌手机并列为华为终端旗下的新品牌，主要是在互联网上进行销售。在针对不同的消费者时，双品牌战略可以帮助华为覆盖更多的目标用户，从而扩展整个市场：华为的品牌主攻中高端市场，针对商务人士和手机的外观更稳定，彰显品位和品质；而荣耀品牌是面向互联网，主力是年轻消费者，手机产品的外观更加现代，大胆和创新。整体来说，华为和子品牌荣耀是即统一又相互区别。“统一”的是，它们都包含着华为的基因，为品牌所针对的消费者创造最好的产品，并立足脚下，打造自己品牌的竞争力。“区别”的是，华为和荣耀的目标市场不同，产品定位和业务方法也不同。2020年，由于美国对华为颁布了禁令，使得华为麒麟芯片生产受阻，华为不得已出售了荣耀子品牌及相关业务，但可以说早前华为实行的这一双品牌战略是取得了重大成功的。在过去的几年中，荣耀手机依托华为公司良好的技术创新，加上高性价比的营销策略，一经推出便取得了很好的销售成绩。虽然荣耀手机的售卖降低了华为手机的市场份额，但加深了华为品牌在消费者心中的印象，带动了华为手机的销售。5.华为手机的跨品牌合作近年来，不少手机厂商会跨界与其他高端品牌进行合作来定制手机，通过品牌间的强强联手可以有效提升产品的品牌力，而且合作双方也都能从中获益。但有些厂商的设计初衷并不是为了打造出配置好和体验好的手机产品，只是将品牌合作后的溢价转移到消费者的身上来赚取利润,。当消费者购买来这样一款价格不菲的品牌定制化手机，上手使用一段时间后，发现手机体验并不好，那么产品口碑自然也就不会太好。此时再回首华为，在跨品牌合作上，也许是国内手机厂商中做得最好的。在手机相机上不仅获得了顶级品牌徕卡的优化与调教，而且在产品设计上更是与保时捷设计之间紧密合作，推出了高端定制的保时捷版本华为手机。这款保时捷版本不仅是华为手机、徕卡、保时捷设计联合创造的豪华配置、高端定位、优雅设计集大成之作，也是这三品牌理念融合的结晶。在我看来，忠于将最好的产品带给用户的理念和对创新科技的信仰，是华为手机赢得徕卡和保时捷设计品牌信任和合作的关键。徕卡与保时捷设计，都象征着高端高品位，与他们合作，华为能进一步打造高端品牌，提升消费者认可程度，提高自身品牌定位。6.华为手机的品牌责任观华为手机的社会责任感首先体现在保护环境上。在经济快速发展的同时，环境继续恶化，减少二氧化碳的排放将帮助地球“降温”。为此，华为会仔细计算产品生命周期各个阶段的碳排放量，并继续运用技术创新来克服高性能挑战并减少产品碳足迹。在华为自身的运营中，将继续开展绿色合作计划，而不会错过高标准、低碳的机会，并与供应商合作以节约能源，减少排放并全方位建立绿色供应链。基于产品生命周期环境影响评价的方法，对华为自有生产设备进行了系统评价。在使用阶段，显示网络设备的碳足迹大约占到整个生命周期的百分之八十到九十之间。换句话说，对大气的污染主要是由设备的能耗引起的。所以，要减少对大气环境的污染，学会节能是解决问题的关键。多年来，华为一直在创新，采用环保的ICT技术，以彻底降低ICT产品的能耗，帮助成千上万的行业节省能源和减少排放。体现了华为手机在承担社会责任方面做出的努力，树立了较强的社会责任观，通过做社会公益的方式使华为的品牌得到了宣传和传播，同时提高了自身的品牌形象。（三）华为手机品牌的国际化华为手机品牌的国际化是以循序渐进的国际化方式发展起来的，它是围绕城市和周边城市的战略发展起来的。在实现品牌国际化发展的过程中，是以Mate系列、p系列为核心，国际化发展是以中高端手机产品发展为中心，以此实现自身产品的创新发展。[6]华为早期采取了“请进来、走出去”的方式，“请进来”就是尽可能地邀请客户，包括合作伙伴访问中国，因为耳听为虚，眼见为实，通过切实的人际交往方式赢得了解和认知；“走出去”就是要把产品、服务带出去，要让别人看到。[7]华为会邀请国外的客户参观深圳、上海、北京等基地。在参观过这些基地后，国外的客户会对华为有一个新的认识，对华为的手机产品也会有一个更加深入的了解。因此，这些参观的客户大概率就会购买华为的手机产品。此外，每年的大型国际展览上总是有着华为手机产品的身影。在这些大型展览会上，也不乏有些国际品牌手机的展示，而华为手机也会展示出最先进的技术和配置与这些巨头同台竞技。通过展览的演示，会吸引到一些目标客户，然后他们就会去关注华为的手机产品。华为相信好的品牌是奋斗出来的。华为依靠自己的硬实力勇敢地在国际舞台上展示着产品，目的就是要扩大产品的品牌影响力，加大品牌的传播，让更多海外客户知道了解华为，认可华为的手机产品。三华为手机品牌战略的启示（一）强化品牌意识在我国众多中小企业中其经营理念束缚于谋取利润，较为稳定的业绩,一定的市场份额。这样的的经营理念却无法支撑企业的长期发展，原因之一便是其企业经营理念中缺乏对品牌的塑造与维护。[8]通过华为的品牌开发和推广，可以看出品牌效应直接影响到企业无形资产的提升，企业的跨国战略和投资战略得到优化。在越来越激烈的市场竞争中，价格是获取消费者注意力的手段之一。在产品成本和产量限制的条件下，自主品牌和市场细分是企业间竞争的根本优势，品牌设计已成为企业与消费者建立良好关系的重要一部分，一个好的品牌可以在商业周期中削弱影响，为企业创造附加值。（二）完善品牌服务一个企业的品牌能够在激烈的市场竞争中生存下来，就是要做好品牌的服务，这相对于品牌的用户来说就是一颗“定心丸”。特别是手机这类数码产品，品牌的售后服务尤其重要。手机产品的不好，就会引来消费者的投诉。在一些地区中，手机在品类中的投诉远超其他产品排在第一名。而其中，一些劣质的手机产品的投诉占大多数。这样一来，某些品牌手机就会遭遇信任危机。因此，做好服务，真诚的为消费者解决问题，这不仅仅体现了售后服务的问题，同时，也体现了一个企业的社会责任感和品牌的价值观。[9]在品牌影响力和市场份额提高的同时，从创新、服务、变革等多个流程入手，提升用户体验，使用户能够获得更好的体验感受，为打造国际高端品牌奠定基础能力。（三）培育品牌竞争力培育良好的品牌竞争力是一个企业塑造和推进品牌产品发展的首要要件。品牌的竞争力越强，企业的产品也就销售的越快，这也就说明企业的品牌产品能够吸引到消费者。所以我们不难看出，企业要想在竞争激烈的市场上占据一席之地必须加强核心竞争力的培养与创造，进一步提升企业的品牌竞争力。（四）提升品牌创新能力创新是一种精神和物质力量的统一，能够以一种文化力量推动企业的壮大。[10]尽管西方对华为进行多方面的打压，但是华为依然不惧，因为华为有着强大的创新能力。华为的这种创新文化，在华为公司的发展过程中起到了重要作用，受到这种文化的影响，极大地激发企业内部员工的创新精神，促进了企业创新能力的提升以及核心竞争力的塑造。21世纪企业之间的相互竞争，从根本上看是软实力的竞争，随着知识经济的不断发展，创新能力在企业竞争中的作用显得日益重要，企业要想在激烈的市场竞争中生存下去并得到发展，必须要培育具有企业自身特色的创新文化，才能使企业不断提升创新能力，不断提升技术的先进性和创造性，进而提升企业的核心竞争力。（五）建立品牌良好形象企业既是社会财富的主要提供者，同时也是促进社会经济发展的重要力量，对于企业来说，在为经济发展提供重要支撑的同时，也要考虑问题的根源，不忘初衷，积极承担社会责任。华为手机就始终强调社会责任感，并始终贯彻在手机的品牌营销中，这对于建立良好的品牌形象，吸引忠实消费者起到很好的作用。企业存在于社会中，社会形象越好，那么就会越有利于企业的发展。企业在开展生产活动中若能积极承担社会责任，为自然环境减负降压，自然是能够为企业树立一个良好的正面社会形象。企业在回馈社会的同时，社会也同样反馈于企业，这是一个良性循环。这样做就提高了企业在社会上的声誉，为其创造了良好的品牌效应，不仅会吸引消费者争相购买企业的产品，同时也会吸引到优秀人才的加入。如今，许多消费者和商业伙伴希望在与其开展业务的公司中找到优质的公司，越来越多的消费者不仅对他们购买的产品和服务感兴趣，而且对提供这些产品和服务公司也很感兴趣。因此，充分表达社会责任