新零售背景下生鲜行业消费者购买决策研究

新零售背景下生鲜行业消费者购买决策研究-以广州市“盒马鲜生”为例【摘要】目前，我国零售电子商务已步入“新零售”时代，整体进入资源整合、行业布局不断优化的发展阶段。在新零售发展契机下，具有刚性需求强、复购率高、持续需求性特征的生鲜产品成为新零售企业发展新零售电商的切入点。“盒马鲜生”作为新零售生鲜电商的先驱者，在蓝海市场中逆浪前行，探索更多未知的可能。在我国生鲜电子商务的发展现状基础上，挖掘消费者需求及消费者的购买决策动机对推动行业发展具有重要意义。本文通过对相关文献的研读后，对新零售、生鲜电子商务等概念进行界定，结合顾客价值、计划行为理论及相关文献的理论基础，提出了以用户口碑、物流配送服务质量、生鲜产品价格、感知成本和生鲜产品质量的假设，并基于顾客感知价值理论、顾客感知价值模型和“盒马鲜生”的发展现状构建出生鲜电商消费者的购买决策模型，并通过假设检验得出以下的结论：（1）消费者使用电商平台购买生鲜产品时，物流配送服务质量、产品价格、生鲜产品质量、用户口碑、对消费者购买决策产生正向影响。（2）感知成本对使用生鲜电商平台购物的消费者购买决策产生负相关关系。本文通过假设检验等研究方法验证上述五个因素对消费者购买决策的影响程度，最后通过所得到的结论对我国生鲜电商的发展提出建议。本文对生鲜电商企业的运营发展提出了建设性的意见，具有一定的现实意义。【关键词】：新零售；生鲜电商；消费者购买决策Studyonconsumers'purchasedecision-makingoffreshfoodindustryunderthebackgroundofnewretail——basedon“freshhema”inGuangzhou[Abstract]Nowadays,China'sretaile-commercehassteppedintothe"newretail"era,theoverallintotheresourceintegration,industrylayoutoptimizationofthedevelopmentstage.Withtheopportunityofnewretaildevelopment,freshproductswithstrongrigiddemand,highrepurchaserateandcontinuousdemandbecometheentrypointfornewretailenterprisestodevelopnewretaile-commerce.Inthenewretailtrend,thefreshe-commerceenterprisesrepresentedby"HEMAfresh"investedbyAlibabaaremarchingagainstthewavesintheblueocean,exploringmoreunknownpossibilities.Itisprofoundtodiscusscustomdemandandcustomer’spurchasingdecisionmotivationtoimprovetheadvancementoftheindustry,basedonthefreshe-commerce’sdevelopmentinChina.Thispaperdefinestheconceptsofnewretailandfreshe-commerceafterreadingtherelevantliterature,andputsforwardthehypothesisofusinghouseholdmonument,logisticsanddistributionservicequality,freshproductprice,perceivedcostandfreshproductqualitybasedonthetheoryofcustomerperceivedvalueandcustomerperceivedvaluemodel,combiningthetheoryofcustomervalue,plannedbehaviorandthetheoreticalbasisoftherelevantliteratureThispaperconstructsthepurchasedecision-makingmodelofthefreshborne-commerceconsumersbasedonthedevelopmentstatusofmodeland"HEMAfreshlife",anddrawsthefollowingconclusionsthroughthehypothesistest:(1)whenconsumersusethee-commerceplatformtopurchasefreshproducts,thelogisticsdistributionservicequality,productprice,freshproductquality,userreputation,haveapositiveimpactonconsumers'purchasedecision-making.(2)Perceivedcosthasanegativecorrelationwithconsumers'purchasedecision-makingusingfreshe-commerceplatform.Inthispaper,hypothesistestandotherresearchmethodsareusedtoverifytheimpactoftheabovefivefactorsonconsumerpurchasedecision-making.Finally,suggestionsareputforwardforthedevelopmentoffreshe-commerceinChinathroughtheconclusions.Thispaperputsforwardconstructivesuggestionsfortheoperationanddevelopmentoffreshe-commerceenterprises,whichhascertainpracticalsignificance.【Keywords】NewRetailFreshE-commerceConsumerPurchaseDecision

目录1绪论 变量类型样本数百分比性别男10049.26%女10350.74%年级大一4220.69%大二4622.66%大三7536.95%大四4019.70%月生活费500以下115.42%500-10003818.72%1001-15007838.42%1501-20006532.02%2000以上115.42%（1）性别从收集的调查问卷数据来看，男女比例基本持平，可以看出男女性都是生鲜电商产品的消费主力军。一般来说，按照中国社会的传统观念，女性应当是生鲜产品的消费主力军，而本次问卷意外地发现生鲜电商也拥有一大批男性用户，男性对于生鲜产品的消费潜力可以深入挖掘。（2）年级从年级段来说，从大一到大四的年级分布曲线基本平缓，可以看出大学生各年级段的消费者对生鲜电商产品的接受程度高。这也反映了年轻群体是支持生鲜电商这种新型的购物方式的，能更好地融入这种新业态下的生活场景。（3）月生活费接下来是月生活费的调查。在五级生活费阶梯中，第二、第三级（从大到小）即1001-1500和1501-2000的占比最大，两者合计占总体的70.44%。可能原因是月生活费高的大学生群体拥有更高的消费能力，对产品的质量、服务质量有所追求，更愿意付出金钱在消费带来的体验感上，这也与新零售更强调消费者体验感的特性相契合。5.2.2研究对象的生鲜电商购买习惯及购买意愿调查本次问卷从购买习惯和购买意愿这两方面对消费者的消费行为进行进一步了解，主要包括购买频率、购买类型、购买时效等因素来对消费者的购买习惯和使用意愿进行调查，树立基本的用户画像。具体结果如表5.2.2、表5.2.3所示。（1）购买习惯根据统计结果可知，一个月内生鲜产品的购买次数主要集中在1-2次和2-4次，两者占总体75.86%。总体来说，目前的大学生群体愿意尝试使用生鲜电商平台进行购物，但是他们的购买频率较低。从购买类型来看，蔬果、牛奶是大学生群体的主要购买类型，而肉禽类可能由于学校环境的限制，是购买最少的种类。从购买金额来看，有40.39%的人一次性购买生鲜产品的价格区间在50-100元内，其次是50元以内。结合购买频率低的情况，我们可以看出消费者更愿意一次性购买大量的生鲜产品进行存储，减少其购买次数。表5.2.2研究对象的购买习惯调查购买频率（一个月）样本数百分比1-2次6331.03%2-4次9144.83%4-6次4120.20%6次以上83.94%购买类型样本数百分比肉禽类6632.51%蔬菜类13867.98%水果类16179.31%牛奶类11456.16%其它4220.69%购买金额样本数百分比50元以内6431.53%50-100元8240.39%100-200元4522.17%200元以上125.91%（2）购买意愿在问及对电商平台上生鲜产品对比线下的价格观念时，有38.42%的人认为电商平台的生鲜产品应该比线下实体的价格更低，有46.31%认为电商平台的生鲜产品应该和线下实体的价格持平。总而言之，大部分消费者认为生鲜电商平台的价格不应该比线下实体高。第二，在生鲜电商产品价格高于线下实体时，产品的定价意向是多少才会选择从生鲜平台购买产品。有67.98%的人表示价格不高于线下实体才会选择，也有32.02%的人在价格高于线下实体时候会选择从电商平台上购买。第三，物流配送时效的可接受程度。大部分人认为物流配送服务在一到两个小时以内是可接受范围，占78.82%。其次是24小时以内，占14.78%。可见，消费者对物流配送速度有较高的要求，从下单开始能尽可能快的完成配送服务是消费者的诉求。表5.2.3研究对象购买意愿调查价格观念样本数百分比价格更高3115.27%价格持平9446.31%价格更低7838.42%产品定价意向样本数百分比高20%以内可接受199.36%高10%以内可接受4622.66%价格持平才可接受7838.42%价格更优惠才会选择6029.56%购买时效意向样本数百分比一个小时以内8039.41%两个小时以内8039.41%二十四小时以内3014.78%四十八小时以内136.40%5.3相关与回归分析5.3.1信度分析本文选取Cronbach’sα系数作为可靠性检测的方法。根据统计学的评判标准（如表5.3.1所示），α系数如果大于0.8，表示可靠性高；在0.7-0.8的范围内，可靠性较高；在0.6-0.7，属于可以接受的范围内；小于0.6，不可靠。表5.3.2是各变量的α系数的检测结果，结果显示，问卷整体的α值为0.858，大于0.8，说明了量表的信度水平高，而且，各因子除去一个测试项的α值仍保持较高水平，说明整体的信度高。表5.3.1Cronbachα信度系数的判断原则内部一致性信度系数值层面或构念整个量表α系数＜0.50不理想，舍弃不用非常不理想，舍弃不用0.50≤α系数＜0.60可以接受，增列题项或修改语句尚佳不理想，重新编制或修订0.60≤α系数＜0.70尚佳勉强接受，最好增列题项或修改语句0.70≤α系数＜0.80佳（信度高）可以接受0.80≤α系数＜0.90理想（甚佳，信度很高）佳（信度高）α系数≥0.90非常理想（信度非常好）非常理想（甚佳，信度很高）表5.3.2各因子的α系数结果因子α值测度项测度项删除后的α值LQ

（物流配送服务质量）0.876LQ10.823LQ20.879LQ30.837LQ40.817PQ

（生鲜产品质量）0.914PQ10.855PQ20.883PQ30.871PQ40.844PP

（用户口碑）0.919PP10.804PP20.866PP30.819PP40.812PV

（生鲜产品价格）0.903PV10.800PV20.829PV30.813PV40.810PC

（感知成本）0.923PC10.861PC20.770PC30.791PC40.808PD

（购买决策）0.872PD10.792PD20.863PD30.7995.3.2探索性因子分析探索性因子分析是用于探索因子和测量项之间关系的方法，将高浓度的信息进行聚合、拆分，使得可以用少量因子去描述多个因素和变量之间的关系。本文共有5个因子变量包括物流配送服务质量、生鲜产品质量、用户口碑、生鲜产品价格、感知成本，每个因子之间有多个测度项，每个测度项之间又有一定的关联度，相互又有一定的差异性。一般而言，当KMO值大于0.6时，Bartlett's球形检验的显著性水平满足显著性要求，证明该问卷适合于因子分析。对问卷进行KMO和Bartlett检验，得出表5.3.3的结果。根据图中结果可知，KMO值为0.95，大于0.6的临界值，表示数据是具有效度的。同时，Bartlett球型检验显著性为0.000表示满足显著性要求。结果表明数据的集中性程度好，适合进行因子分析。表5.3.3KMO和Bartlett检验结果KMO和Bartlett的检验KMO值0.95Bartlett球形度检验近似卡方3571.154df253p值0.0005.3.3验证性因子分析验证性因子分析是用于验证测度项与因子的关系相关性是否与调查者预测的相对应。相互因子负荷系数值显示因子（潜变量）与分析项目（显变量）之间的相关性，一般情况下，标准负荷系数可以用来解释这两者之间的关联度。本文使用SPSS对五个因子及其测量项进行聚合效度分析，得到的分析结果如表5.3.4和表5.3.5所示。本研究各变量的标准负荷系数均大于0.7，说明因子与分析项之间有着较强的相关关系。AVE(平均方差萃取)和CR(复合信度)用于收敛效度分析，一般来说，在AVE＞0.5和CR＞0.7的情况下，反映了收敛效度处于较高水平。本研究中，AVE值的范围在0.593-0.699之间，CR值在0.854-0.896之间，说明本次测量量表数据具有优秀的聚合效度。表5.3.4因子载荷系数表格因子载荷系数表格 Factor(潜变量)非标准载荷系数(Coef.)标准误(Std.Error)zp标准载荷系数(Std.Estimate)物流配送服务质量（LQ）10.8620.8460.06812.50200.7360.9910.07213.85300.7851.0970.07315.11200.827生鲜产品质量（PQ）10.830.9720.07313.24300.7890.9850.07213.63600.8041.0850.06915.69600.88用户口碑（PP)10.8150.8540.07411.49900.7160.9960.07513.28700.7950.9950.07113.97900.824生鲜产品价格（PV)10.7940.9640.08111.9500.7611.0040.08312.04900.7660.09640.08111.93700.76感知成本（PC)10.6291.4070.1489.49500.8671.3290.1488.95400.7851.4060.1569.03400.795购买决策（PD)10.8620.9150.0713.15400.7820.9990.06615.15800.862表5.3.5因子AVE、CR分析结果模型AVE和CR指标结果 Factor平均方差萃取AVE值组合信度CR值物流配送服务质量(LQ)0.6480.88生鲜产品质量(PQ)0.6830.896用户口碑(PP)0.6230.868生鲜产品价格(PV)0.5930.854感知成本（PC）0.6030.856购买决策（PD）0.6990.8745.3.4假设检验对测量变量进行线性回归分析，回归分析结果如表5.3.6所示，可以看出物流配送服务质量、生鲜产品质量、用户口碑和生鲜产品价格对消费者的购买决策产生正向影响关系，而感知成本对消费者的购买决策产生负向影响关系。根据F值可以得出物流配送服务质量对消费者购买决策的影响最大，其次是生鲜产品价格和用户口碑，产品质量和感知风险的影响效果较弱。表5.3.6线性回归分析结果线性回归分析结果(n=203) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误Beta常数0.5080.263-1.9350.054-0.5410.531F(4,198)=58.272,p=0.000LQ10.3560.0820.3344.3250.000**2.572LQ20.180.0690.1682.6090.010**1.786LQ30.1930.0760.1972.5310.012*2.608LQ40.1430.0760.1531.8660.0642.898因变量：购买决策D-W值：1.931*p<0.05**p<0.01线性回归分析结果(n=203) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误Beta常数0.9030.295-3.0610.003**-0.4230.411F(4,198)=36.222,p=0.000PQ10.2010.0920.1922.1870.030*2.642PQ20.2260.0810.2212.8050.006**2.128PQ30.2190.0870.2122.5070.013*2.462PQ40.1260.0970.1231.2990.1953.079因变量：购买决策D-W值：1.795*p<0.05**p<0.01线性回归分析结果(n=203) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误Beta常数0.7510.287-2.6180.010**-0.4590.448F(4,198)=42.055,p=0.000PP10.2310.0820.232.8280.005**2.414PP20.2240.0690.2163.2320.001**1.641PP30.1740.0790.1762.2150.028*2.319PP40.1870.0820.1832.2730.024*2.362因变量：购买决策D-W值：1.866*p<0.05**p<0.01线性回归分析结果(n=203) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误Beta常数0.9010.256-3.5160.001**-0.4960.486F(4,198)=48.767,p=0.000PV10.3060.0720.3134.2750.000**2.11PV20.1950.0650.2012.9870.003**1.772PV30.1460.0660.1562.20.029*1.965PV40.1640.0690.1692.3770.018*1.984因变量：购买决策D-W值：2.087*p<0.05**p<0.01线性回归分析结果(n=203) 非标准化系数标准化系数tpVIFR²调整R²FB标准误Beta常数5.4870.149-36.8030.000**-0.2640.249F(4,198)=17.715,p=0.000PC1-0.150.066-0.179-2.2840.023*1.643PC2-0.2870.081-0.348-3.5310.001**2.608PC30.0970.0730.1221.3280.1862.281PC4-0.1220.07-0.161-1.7510.0822.282因变量：购买决策D-W值：1.619*p<0.05**p<0.01根据验证的结果我们可以得出H1-H5的所有假设都成立，具体如表5.3.7所示。表5.3.7假设检验结果假设假设内容检验结果H1物流配送服务质量对生鲜电商消费者购买决策有正向影响支持原假设H2生鲜产品质量对生鲜电商消费者购买决策有正向影响支持原假设H3用户口碑对生鲜电商消费者购买决策有正向影响支持原假设H4生鲜产品价格对生鲜电商消费者购买决策有正向影响支持原假设H5感知成本对生鲜电商消费者购买决策有负向影响支持原假设5.4统计结果分析本文通过线性回归分析对原假设进行验证，得出了H1、H2、H3、H4和H5都支持原假设的结果。具体结果如下：（1）物流配送服务质量对消费者的购买决策呈正向影响，也是影响程度最大的一个因素。近年来，生鲜电商企业对配送服务的要求更加严格，从承诺48小时内送达，到在速达配送区域内承诺30分钟送达，对配送时效的把控越来越精准，也反映了消费者对配送时效的有着更高的诉求。另外，消费者的生活场景与物流配送服务也有紧密联系。例如，快节奏的城市生活下，消费者希望能够在下班到家就能接收到新鲜的生鲜产品，而不用再去经过挑选、排队、购买的过程，可见，场景的转变也是消费者重视物流配送服务的原因之一。（2）生鲜产品质量对消费者购买决策有正向影响，但影响较弱。产品质量因素一直是消费者关注的重点因素，不过，近年来国家加大对食品安全质量的监管，食品安全问题也是越来越少，特别是在知名度高、市场份额较大的电商平台上，它们对产品质量的把控相对会比较严格，对出现产品质量问题也会积极去处理。目前国内的体量较大生鲜电商企业较少，意味着消费者可选择的平台也较少，消费者往往会选择知名度高的电商平台去购买生鲜产品，所以产品质量对消费者购买决策的影响程度较低。（3）用户口碑会对消费者购买决策产生正向影响。生鲜产品的标准化程度低，电商平台提供的产品图片不一定与实物匹配，且配送过程易受到损耗，这都阻碍了消费者选择电商平台下单购买生鲜产品。因此，具有良好口碑和充足的在线评价的电商平台往往能使消费者获得更丰富的信息并产生信任感，推动消费者的购买决策。（4）生鲜产品价格对消费者的购买决策产品正向影响，影响程度仅次于物流配送服务质量。生鲜产品作为每天都需要购买的生活必需品之一，价格因素是消费者必然会关注的重点因素。首先消费者会考虑到使用电商平台购买较线下购买的价格优势有多大，是否会增加个人的生活成本。第二个是消费者对这种复购率强的商品的价格敏感性高，由于每天都需要购买，细微的价格变化消费者能够很快的察觉，并决定它们的下一步的购买决策。（5）感知成本对消费者购买决策产生负向影响，影响程度低。本文从选择、购买、时间、感受等角度出发，探索消费者购买过程的成本感知。依托互联网技术和电子商务成熟的发展体系，当下的生鲜电商平台的构建已经相当成熟，在产品设计、产品展示、搜索窗口上都比较完善，基本能够满足消费者的购买需求。而且，电商平台还会根据消费者需求对产品进行优化，尽可能地减少消费者的感知成本，提高消费者满意度。接着就是消费者已经习惯了020、B2C等消费模式，已经形成了网购的消费习惯，它们对通过电商平台购买产品的接纳程度较高，所感受到的感知成本也较低。6促进生鲜电商消费者购买决策的相关建议6.1构建完善的物流配送体系，发展先进的冷链技术完善的物流配送体系是企业发展生鲜电商的重要环节。生鲜产品从平台销售给消费者经历采集、存储、运输、包装、配送等环节，每一个环节都有可能会造成产品的损耗、变质，这就要求生鲜电商企业需要加强生鲜产品的标准化程度，对生鲜产品的包装进行统一、制定出仓、入仓的标准化流程，这样不仅可以提高产品的包装、出入库效率，而且还能降低产品的损耗程度。在运输和配送环节，企业可以根据店仓位置对区位进行分析，规划出最优的动态配送路线和车辆交接方案，减少不必要的运输里程和重复性运输的情况，提高车辆的使用率，既节省了商品送达到消费者手中的时间，又节约了物流成本。同时，冷链技术是生鲜电商发展的重要支撑。目前我国大部分企业都是采用二段式的半程冷链系统，整体的技术水平及基础设施仍不够完善。而消费者对于生鲜产品质量、新鲜度的要求较高，发展全程冷链技术是当务之急。企业应当研发生鲜保险技术、低温运输等技术，将全程冷链的经营理念贯穿到整个物流配送体系当中去，保障生鲜产品的质量安全及效率。冷链技术的研发需要较长的投入时间和研发成本，从短期来看，技术的革新时间成本高，要想维持目前的良性经营状态，发展O2O冷链配送模式的商业思维可以让企业获取竞争优势。O2O冷链配送模式可以解决企业一次性采购数量少、采购次数多的情况。低采购量意味着采购的价格优势不大，频繁采购又会导致采购成本高。通过O2O冷链配送模式可以实时拉取线上订单的数量，依据当日的订单量和线下店流量预估最大采购数量。线上线下的结合又起到了产品展示、顾客体验的作用。因此，使用这种模式可以缩短供应链和供销距离，效率更高。6.2严格把控产品质量，产品信息可溯源生鲜产品质量是消费者进行购买决策最关注的重点之一。食品安全问题的频频发生以及电商平台商品被时常诟病的货不对板，都会消费者会更加关注电商平台上生鲜产品的质量。企业在选购或者说自产生鲜产品上需要对生鲜产品的品质进行严格把关，从产地、颜色、外形上严格筛选，对于品质较差的产品进行标注，与正常品进行区分，对于那些被标注的产品可以采用特价抢购、消费满赠的营销手段进行销售，减少浪费的同时也向消费者反映了企业对品质的控制度高。对于自产自销的产品，我的建议是能够形成像如上所说的产品质量筛选标准，根据标准对产品进行评估，只有符合标准的产品才能够进行正价销售。第二，消费者从电商平台购买商品时，往往会对产品的来源和产品信息表示好奇。因此，电商平台在上架商品时需对消费者关注的信息如生产日期、产品产地、品质等级进行标注，消费者能够在不接触实物时就对产品有一个心理认知。同时，生鲜产品可追溯性是监督农产品质量安全的有效途径。生鲜产品可溯源能够让消费者清楚地知道生鲜产品从生产到成为商品的一系列流程，增强消费者对产品来源的心理认同感。可溯性企业可以结合互联网技术如溯源码，将产品的溯源数据仅通过扫码即可获得，打消顾客的购买疑虑，满足当下消费者的心理需求。6.3树立用户口碑，留存忠诚客户如今市场上有着各式各样商品，在面对繁多商品时，消费者往往会选择曾经购买过的品牌的商品，即使他只是因为曾经买过这个品牌而买它，而不是因为这款产品的性能较之其他商品有多高。并且，消费者在购买商品时，通常会对意向商品进行一个信息收集的过程，此时正向的评价、口碑传播会对消费者的购买决策产生积极意义。因此，企业要充分利用口碑营销，打造自身平台的口碑，形成品牌效应，吸引更多的人选择本平台购买商品。当前的生鲜电商市场上已有盒马鲜生、京东7fresh、每日优鲜等在该领域比较知名的企业，相信未来会有更多的企业涌入生鲜电商市场与之竞争，打造一个高口碑的电商品牌能给企业在激烈竞争中带来更大的优势，也是企业自身激励自我前行的动力。企业80%的利润是由20%的老客户贡献的。企业在使用口碑传播的效应吸引新顾客的同时，还需要将曾经有过购买行为顾客培养成忠诚客户，形成他们的购买习惯，提高顾客的复购率。私欲流量是近两年出现的新概念，其含义是构建企业的自有渠道，打造属于企业自身的私有流量池，这样做能够保持顾客群体的稳定性，将一次购买者转化为多次购买者进而再转化为我们的忠诚客户。相比于传统渠道，由于便利性、触达时间短等因素，生鲜产品自由渠道的用户粘性更高，企业若能搭建完善的私域流量运营体系能够大大提高顾客的转化率，培养一批忠诚客户。6.4整合渠道资源，提高产品性价比受限于冷链物流的高成本及供应链的整合程度低，电商平台上生鲜产品的价格较实体无法有较大优势。传统的生鲜渠道流通环节多、流通时间长，层层传递导致价格也节节升高。原材料的生产者和零售端聚合程度低，企业对接成本高，就产生中间商去作为对接枢纽，增加了流通的环节也导致了价格的上涨。生鲜电商平台应当整合供应链渠道，减少产品从生产环节到销售环节的流通，有效节约企业运营成本，使客户受益，为客户提供更实惠的产品。精准营销是依托现代先进技术对每个单一消费者制定的独特营销策略。该策略利用大数据对消费者的购买习惯进行评估，使用算法推算出用户的偏好，并推送相关偏好的商品，刺激消费者购买。生鲜电商平台可以利用线上的数据制定单一消费者的相关推送，也可以汇总整体数据对消费者的购买趋势进行判断，推出相应的活动。再者是生鲜电商平台整合配置企业资源，发展多渠道的销售策略，如最近的社区生鲜便利店受到广大消费者青睐，已成为生鲜渠道的第三级。多渠道共同发展可以较大程度地提高产品的流通率，减少仓库库存的积压，从而降低成本。企业还可以根据顾客的需求定制更合适消费者的产品，使用合适的产品去替代高价商品，让消费者购买性价比更高的商品。6.5形成完善服务体系，降低顾客感知成本因为生鲜产品的易损耗性，企业无法保证顾客接收到的商品是没有质量问题的，生鲜电商企业也经常因为产品质量问题受到顾客投诉，构建售后服务体系就显得非常重要。生鲜电商平台应当设立售后专员去及时地应对顾客的投诉，对投诉的内容进行记录并在指定时间内进行反馈，形成一个有效的顾客危机事件应对体系，保证每次出现客诉现象能够最大程度的降低顾客的不满，让相信每一次售后问题都是可以得到解决的，加强消费者对平台的信任感。除了售后服务，企业还应注重销售流程每一环节的顾客诉求，针对性地改善内部客户服务管理体系，帮助企业提高顾客满意度，将服务体系贯穿销售活动的全流程。另外，从电商平台优化的角度来看，良好的交互设计能够使平台的导航功能清晰流畅，使顾客能更快的进行商品的搜索，减少其时间成本。同时，平台展示的商品类型应当足够丰富，琳琅满目地商品界面能够让消费者尽可能地寻找到需要的商品，同时又在同类商品中拥有更多的选择空间，降低顾客选择成本。总而言之，平台应当从消费者的感知成本出发，尽量优化平台的运营结构，从各环节降低消费者的感知成本，提供顾客一个更便利、更快捷的消费体验，提升电商平台的硬性服务水平。7结论与展望7.1研究结论本文查阅了该领域的研究成果和相关文献，阐释了有关新零售、生鲜电商等相关概念，结合“盒马鲜生”的发展现状和顾客感知价值的理论基础，构建了生鲜电商消费者的购买决策模型，对模型中的五个因素进行假设论证，并从这些因素展开分析它们与消费者购买决策之间的关系，通过实证分析得出物流配送服务质量、生鲜产品质量、用户口碑和生鲜产品价格对消费者购买决策产生正向影响，感知成本对消费者购买决策产生反向影响。其中，物流配送服务质量对消费者购买决策的影响程度最高，其次则是生鲜产品价格和用户口碑，生鲜产品质量和感知成本的影响效果较弱。据此我们从五个影响因素出发提出了相关的建议，包括：物流体系的建设、产品质量可塑性的重要性、提高标准化程度以降低成本和完善服务体系等。7.2研究的不足与展望本次研究的主要研究对象是广州市曾经使用过盒马鲜生平台的大学生群体，无法代表普遍性的大学生群体。在样本数据上收集到的数量不够大，所有结果和现实效果可能有一定的偏差。本文构建了生鲜电商下的顾客感知价值模型，在对模型进行反复测试后发现该模型的拟合程度一般，故没有进行结构方程分析，转向使用线性回归分析去验证假设，对此本文具有一定的局限性。对此提出以下的研究展望（1）本文的样本数据的研究群体可以进一步扩大，不止局限于广州市的大学生群体，可拓展样本的覆盖范围。（2）本文构建的生鲜电商顾客感知理论模型还有待完善，从样本数据的准确性和模型的广度上可以继续改善。参考文献杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）：139-141.赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31（5）：12-20.王宝义.“新零售”的本质、成因及实践动向[J].中国流通经济，2017，31（7）：3-11.丁景涛.三年感悟：生鲜电商还得走O2O模式[J].成功营销，2013（10）：84-85．姚钟华.企业获取核心竞争力的顾客价值分析[J].江西社会科学,2002(2):145-146.涟漪,黄琳.基于价值链的顾客价值文献研究综述[J].企业活力,2009(10):35-37.武永红,范秀成.基于顾客价值的企业竞争力整合模型探析[J].中国软科学,2004(11):86-92.Zeithaml,V.A.ConsumerPerceptionsofPrice,Quality,andValue:Ameans–endModelandSynthesisofEvidence[J].JournalofMarketing,1988,52(7):2-21.Woodruff,R.B.CustomerValue:TheNextSourceforCompetitiveAdvantage[J].JournalofTheAcademyofMarketingScience,1997,25(2):139-153.Kotler,P.MarketingManagementAnalysis,PlanningImplementationandControl[M].UpperSaddleRiver:PrenticeHall,1995.张明立，樊华，于秋红.顾客价值的内涵、特征及类型[J].管理科学，2005，18(2)：71—77．范秀成，杜琰琰.顾客参与是一把“双刃剑”一一顾客参与影响价值创造的研究述评[J].管理评论，2012，24(12)：64－71.CodiniA,SaccaniN,SiccoA.Therelationshipbetweencustomervalueandpricingstrategies:anempiricaltest[J].JournalofProduct&BrandManagement,2012,21(7):538-546.PynnonenM,RitalaP,HallikasJ.Thenewmeaningofcustomervalue:asystemicperspective[J].JournalofBusinessStrategy,2011,32(1):51-57.P.Kotler.MarketingManagement:Analysis,Planning,ImplementationandControl[M].PrenticeHallPress,1990:41-54.孙燚.基于信任视角下的生鲜电商消费者购买决策研究[D].天津大学，2017，01（4）：1-10.黄丽、赫英迪.基于TPB理论视角的消费者生鲜电商购买意向实证研究[J].中国高新区，2018，20（3）：259-263.周成.基于消费认同视角的消费者购买意向模型研究[J].消费经济，2016，（10）：23-29.何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿分析[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2014，014（004）：85-91.艾瑞咨询集团.中国网络购物市场行业发展报告简报[R].2007-2008.刘锐锐.网络口碑对大学生购买意愿影响研究[J].农家参谋，2019，15（7）：1-2.宋之杰、唐晓莉.价格和评价影响消费者网络购买决策研究——基于眼动实验的分析[J].企业经济，2016，25（10）：73-79.致谢从论文题目的确定到反复修改论文初稿，这其中经历了无数个日夜。我首先要感谢的是在我论文写作过程中给我提供帮助的导师阮娴静老师，她耐心地在微信群中教导我们论文写作的要求和如何进行查阅文献，让我受益良多。再者是在我论文写作道路上为我提供帮助的亲朋好友，在我写作期间能够鼓励我、支持我，为我完成写作提供了坚实的情感力量。我要感谢我的母校广东药科大学，在疫情期间学校提供的线上图书馆为我的论文写作提供了许多便利，我知道这是一个学习知识的广阔平台，能让我不断地充实自己，完善自己。最后，祝福所有在我成长道路上给予支持的人，未来我定会不负所望！附录基于生鲜电商行业大学生消费者购买决策影响因素的调查您好！非常感谢您在百忙之中抽取少量时间填写本问卷！本次问卷的调查目的在于了解消费者在电商平台上购买生鲜食品的真实情况，此调查问卷仅限于本人毕业论文研究，不会泄漏您的任何信息，请放心真实填写。感谢您的配合，谢谢！1.您的性别是？[单选题]*○A：男○B：女2.您的年级是[单选题]*○A：大一○B：大二○C：大三○D：大四3.您的平均生活费是多少呢？[单选题]*○A：500以内○B：501-1000○C：1001-1500○D：1501-2000○E：2000以上4.您一个月平均在线上购买生鲜食品的次数是多少？[单选题]*○A：1-2次○B：2-4次○C：4-6次○D：6次以上5.如果在线上购买生鲜食品，您会选择购买哪类食品？[多选题]*□A：肉禽类□B：蔬菜类□C：水果类□D：牛奶类□E：其它6.如果您在线上购买了生鲜食品，您可接受的物流送达时间是多久？[单选题]*○A：一个小时以内○B：两个小时以内○C：二十四小时以内○D：四十八小时以内7.您每次购买生鲜食品的消费金额大概是多少？[单选题]*○A：50元以内○B：50-100元○C：100-200元○D：200元以上8.如果您在某一平台上购买生鲜食品后，觉得食品质量有保证，您会继续回购吗？[单选题]*○A：会○B：不会○C：看情况9.您认为生鲜电商的产品相比于线下实体应该？[单选题]*○价格更高○价格持平○价格更低10.如果生鲜电商的产品价格高于线下实体，您的可接受范围是多少？[单选题]*○高20%以内可接受○高10%以内可接受○价格持平才可接受○价格更优惠才会选择11.物流配送服务质量的重要程度【矩阵量表题】[矩阵量表题]*非常不同意不同意一般同意非常同意新零售电商平台购买的生鲜产品能准时送达，等待时间短。○○○○○新零售电商平台购买的生鲜产品送达时包装完好、运输途中未发生损坏。○○○○○新零售电商平台购买的生鲜产品能保障产品的新鲜度。○○○○○新零售电商平台购买的生鲜产品配送时出现与下单产品不符、配送错误的概率低。○○○○○12.生鲜产品质量的重要程度【矩阵量表题】[矩阵量表题]*非常不同意不同意一般同意非常同意购买的生鲜产品与平台提供的产品信息一致、匹配。○○○○○购买的生鲜产品新鲜、优质。○○○○○购买的生鲜产品出现发霉、腐烂的情况少。○○○○○购买的生鲜产品的外包装及整体外观完好。○○○○○13.用户口碑影响程度【矩阵量表题】[矩阵量表题]*非常不同意不同意一般同意非常同意生鲜电商平台上拥有大量评价且多数为好评。○○○○○生鲜电商平台是比较知名的电商平台。○○○○○生鲜电商平台拥有大量忠实用户。○○○○○亲朋好友推荐使用该生鲜电商平台进行购买。○○○○○14.产品价格的影响程度【矩阵量表题】[矩阵量表题]*非常不同意不同意一般同意非常同意生鲜电商平台的产品价格比实体店更优惠。○○○○○购买的生鲜产品的性价比较高。○○○○○购买的生鲜产品价格较高但质量有保证。○○○○○产品本身外的附加费用（物流配送费）影响我通过电商平台下单的决策。○○○○○15.感知成本的影响程度【矩阵量表题】[矩阵量表题]*非常不同意不同意一般同意非常同意通过生鲜电商平台选购会耗费大量的时间。○○○○○生鲜电商平台的产品品类不够实体店丰富。○○○○○生鲜电商平台的产品图片与实物有落差。○○○○○生鲜电商平台的购买价格较实体店高一些。○○○○○16.购买决策【矩阵量表题】[矩阵量表题]*非常不同意不同意一般同意非常同意1.如果需要购买生鲜产品，我愿意通过生鲜电商平台进行购买。○○○○○2.如果需要购买生鲜产品，我会首先考虑通过生鲜电商平台购买。○○○○○3.我会推荐朋友通过生鲜电商平台购买生鲜产品。○○○○○17.您希望生鲜电商平台可以为您做到以下哪点？[多选题]*□A：能根据您对食品的购买为您提供营养建议□B：能提高售后和退货服务□C：能随时提供人工服务□D：能为您提供适合的营养餐搭配选择

毕业设计项目选题与定位1.毕业设计项目选题的类型与原则毕业设计项目应该是对完整的大学专业学习的系统总结，是一项系统的设计课题。所以毕业设计项目的选题非常重要。选题要能充分体现出学生的专业设计能力和水平，但是更要强调选题的创新性与实战性，因为毕业设计是大学生以自己的设计作业向社会企业汇报的最终成果，同时也是从一名大学生向职业设计师角色转变的关键过程，对教与学双方都是一次挑战。毕业设计项目具有现实的针对性，为设计实践和就业竞争服务。毕业设计项目涉及的范围比较广，有多种类型，如实战课题、概念课题、模拟课题等，学生可以根据自己的兴趣，结合发展方向进行选择。其难易程度以学生在规定时间内经努力可以完成为宜。为此，毕业设计项目选题可以制定以下原则：（1）选题必须符合本专业的人才培养目标和教学要求，使学生得到全面综合训练。（2）选题体现理论联系实际的原则，要以社会与企业的实际设计项目为主，有利于增加学生的实际设计能力和就业竞争力。（3）选题应该体现创新精神和原创设计，符合地方经济产业的需求，如体现区域特色产业的设计需求，为地方企业经济服务，体现设计的可行性、适用性，体现对设计成果的生产和转换，体现国际与国内设计专业的最新发展动态与趋势等。有利于毕业设计项目的可实现性，争取社会企业在设计经费和设计制造方面的支持。（4）选题应有利于大学生综合运用多学科的理论知识和技能，全面反映学生的知识、素质和能力，鼓励跨专业、跨学科地进行系统的设计项目（不同子课题）的合作，培养团队工作与合作精神。（5）选题分配原则上应该一人一题，独立完成，若多人同做一个系统课题，每位同学均要完成一个独立的子课题，设计内容应各有侧重，以保证每位学生都得到全面的训练，达到毕业设计的教学目标。2.毕业设计项目的设计定位（1）设计定位的意义在完成毕业设计调研报告和确定毕业设计选题后，根据调研的结果对设计项目的方向进行定位，对大量的信息与资料进行科学地分析和深入地研究，毕业设计调研的主题范围相对较大，如何确定设计的主题定位与设计元素的提炼是非常重要的。-个成功的设计一定要寻找到设计创新的突破口，发现出独特的设计元素，而这种创新突破与设计元素实际。上就是通过市场的调研分析结果而得出的。（2）设计定位的方法毕业设计项目的定位方法，指导教师应该根据每一位毕业生的个性与爱好、知识结构与专业水平、未来就业岗位与企业设计需求去帮助学生进行设计定位。应该从新产品的开发与设计的工作程序与流程进行设计项目的规划，首先就是对新产品设计进行定位，确立设计目标。由于社会企业对设计开发要求不同，不同专业的设计方向与生产经营模式也不同，因此会有不同的设计定位和方法，但是新产品开发设计项目-