麦肯锡-腾讯中国数字广告平台业务Teardown of Best-in-Class Digital Advertising Platforms v56-20141128

抓住中国数字广告机遇最佳数字广告平台解读2014年11月28日美国社交平台概况项目类别月活跃用户地理

分布业务设备收入增长全球1.83亿12.7亿2.41亿4000万移动端66%59%75%75%PC端34%41%25%25%其它0%11%11%不详订阅76%0%0%不详广告24%89%89%不详美国62%46%74%不详美国以外38%54%26%不详近3年收入年复合增长率85%59%150%不详预测收入复合年增长率35%36%60%不详用户教育程度较高（拥有大学学位的在线成年用户中有38%使用领英）富裕（收入超过75.000美元的在线成年用户中有35%使用领英）用户平均年龄增加（青少年用户渗透率3年来下降

25%）移动端渗透率高用户基础较年轻（59%不到34岁）移动端渗透率高（移动端用户中有36%年龄在18岁到34岁之间）用户基础倾向于女性（占全部用户的80%）50%的用户有子女用户年龄较高（67%超过

25岁）竞争优势不依赖数字广告；合适的B2B平台；用户基础可发展为目标客户覆盖全球；将广告与社交背景整合；用户数据有深度可提供B2C和B2B服务；用户参与度较高用户倾向购买；可根据购买兴趣瞄准客户广告方面可能采取的下一步继续转向移动端；发挥新近收购的Atlas平台的作用，打造实时、目标性强、可调整的活动发展社交视频广告平台；继续建设冲动购买平台扩大用户基础、改善广告提供；根据个人识别号码追踪用户数据，提高广告针对性开发基于用户的发布平台；改善移动平台，调节广告提供收入情况用户基础人口特征使用情况使用率高（日活跃用户超过8.5亿）用户高度活跃（每名用户平均发送307条推特）用户高度活跃（超过40%每天登录领英）不详社交在整个决策旅程中扮演了独一无二的角色

–通过推广引发关注资料来源:麦肯锡媒体业务顾客决策历程推广购买体验考虑评估联结激发/考虑评估购买体验联结/推广帮助顾客了解其想要了解的一切，包括

品牌、产品与服务使顾客无论何时何地均可轻松购买鼓励顾客进一步深入了解品牌/产品培养忠实客户，进行重复购买并鼓励他人

购买激发顾客对品牌/产品的关注阶段目的主要内容Facebook解读关键洞见详细洞见其他拆解关于美国数字广告市场的其他洞见主要内容Facebook解读关键洞见详细洞见其他拆解关于美国数字广告市场的其他洞见Facebook关键洞见(1/4)财务概况

收入为78亿美元，净收入15亿美元来自美国的收入仅占46%来自移动端的收入占59%89%的收入来自广告，11%来自支付/其它总体数字广告支出份额较小（8%）且在增长美国最大的移动发布商（市场份额为29%）Facebook活跃用户数超过12亿、WhatsApp为5亿、Instagram为2亿来自不同人口特征群体的收入：60-70%为女性——每点击成本(CPC)为0.50美元，男性则为0.38美元；45-54岁群体占支出的最大份额（30%），每点击成本(CPC)也最高（0.58美元）不同行业的广告绩效：点击率最高的三大产业为电讯（0.92%）、出版（0.79%）和一般零售（0.50）用户价值主张三大支柱：人、参与度和可靠的结果生态圈相关性：通过产品开发、明智的伙伴关系和收购，Facebook已达到可在整个电子广告生态圈中发挥影响力的位置概览AFacebook关键洞见(2/4)产品与服务B广告产品覆盖PC端和移动端的多种定向方法；定向维度丰富；9种广告类型；3种放置类型广告商对以下各项兴趣浓厚定向选择：定制受众、相似受众定向维度：人生重大活动、不同人群、购买行为广告类型：点击进入网站、网站转化、应用安装、应用参与资产广告获得的收入：Facebook核心广告平台达到75-85%，FBX达到10-20%，Facebook受众网络不到5%Facebook对于主要使用千人印象成本(CPM)和优化千人印象成本(oCPM)的大型电商尤为灵活；无法判断点击与转化率上升是否有关移动端收入：60-75%来自应用安装；15-20%来自网站转化；其余来自网页发帖、视频观看和应用参与PC端收入：50%来自网页转化，25%来自每页点赞，视频观看点击率最高的三大广告种类为赞助商“地点签到”广告（3.2%）、赞助商“页面点赞”广告（2.3%）和赞助商“页面行动”广告（2.1%）页面既是自有媒介的载体，也可以提高针对性包括Facebook登录、Facebook受众网络和其它社交插件在内的其它产品拓展了Facebook的覆盖面，丰富了用户数据广告服务服务根据广告重要性（规模、增长潜力）分级广告生成工具转向基于目标的模型，帮助广告商为大量广告商提供广泛服务（如创意、投资回报衡量）其它广泛测试，找出广告对用户体验的限制并将其降至最低用户基础为产品提供支撑：月度活跃用户数超过12亿，通常一名用户每月消费比消费者平均水平高出50%，是青少年首选的社交网络在定向和投资回报衡量方面的伙伴关系增强并扩展了产品组合Facebook关键洞见(3/4)市场进入C分级的销售团队和支持团队能够保证与主要客户有效的交流（广告商、策划机构）；并且对主要客户提供高频支持Facebook为前沿客户，尤其是电子商务的客户，提供行业具体的措施（如，专业产品、专门团队、整合等）PMD让Facebook能够覆盖中小企的长尾效应；并且对项目持续调整，以增强FB对合作方和价值链的控制，并且应对行业具体的挑战Facebook为app开发者提供一系列的工具，加强生态系统新的服务提供商更佳丰富广告平台（FacebookDSPs、分析专员、社区管理工具）卓越的营销举措支撑产品，让Facebook的广告平台在市场中脱颖而出Facebook被认为是投资回报最高的社交广告平台，但还是次于Google——能够用多点归因证明投资回报率是Facebook的成功关键Facebook验证投资回报率功的关键之一是根据业务规模、广告目标、行业、Facebook广告产品和地区来规划吸引人的成功故事Facebook关键洞见(4/4)走过的历程，未来的道路DFacebook的历程主要有三大指导原则最大化用户基础与参与推出新功能，优化用户体验，增进用户参与打造多种接触点，拉动网络效应收购大型广告网络（LiveRail-4-5亿美元；Atlas-3000-5000万美元），让Facebook能够在FB的生态系统之余进一步提升用户的参与度持续监控广告对用户体验的影响增强复杂度和产品/服务组合

立足核心产品，理顺产品组合，实现效益最大化购买相关的资产（人才、知识产权、增幅）结盟（如，与Acxiom,Datalogix,Epsilon的第三方数据）打造移动业务，保持关联性投资移动端相关性和参与度（如，WhatsApp、Instagram）移动/跨越平台的具体广告解决方案（如，Atlas解决方案）外部影响Facebook的力量广告商普遍不满意数字广告平台的表现——数据隔绝、原生广告种类、控制有限、不能跨广告平台衡量GRP等Google的竞争威胁（如，通知中心、定向搜索）负面的用户人群占比的变化（青少年的使用比例过去三年下降了25%）和新兴的小众竞争对手（Pinterest主要受女性青睐）都可能伤害到Facebook缺乏可信的移动端测量方法用户对隐私的看重可能帮助Facebook利用其独特的ID基础未来的道路传统广告：锁定从电视转向移动的广告支出；创新模式，重获青少年人群；利用用户来捕捉视频广告的机会扩大范围：捕获临近数据；形成“闭环”；进入电子商务下一代：实现彻底的变革，搭建起全球人与人之间的联系（如，互联网组织）；界定计算机和相关产业的未来（如收购Oculus）主要内容Facebook解读关键洞见详细洞见其他拆解关于美国数字广告市场的其他洞见Facebook拆解说明总览A产品与服务B市场进入C走过的历程，未来的道路DFacebook现在每年产值80亿美元，预计未来三年将保持36%的年增长率财务总览（美元百万）美国数字广告市场(2013收入占比)1201320122011净收入收入全球其他地区54%美国46%收入组成（2013，占比）支付、其它11广告89按地域按业务社交68%32%移动29%71%数字广告总体8%92%其它Facebook100%=428亿美元71亿美元37亿美元资料来源：SECfilings,Manga,VSS,eMarketer1移动与社交并非完全相互独立；移动方面只计算Facebook的移动收入A综述现在移动业务在整个收入中比重较大资料来源：麦肯锡媒体咨询业务；专家访谈；文献搜索移动的月活跃用户(MAU)增长渠道组成各品牌的MAU用户人均收入（2014年第1季度）PC100%移动0%PC41%移动59%2011年12月2014年4月4.32亿2011年12月12亿2014年4月

北美$5.85世界其他地区$0.70欧洲$2.44亚洲$0.93总计$22014年4月Facebook12.8亿Whatsapp

5亿Messenger2亿Instagram2亿A综述年龄性别收入利润的人口组成总收入

(CPC)

的大约占比60-70%($0.50)30-40%($0.38)20%($0.51)20%($0.44)30%($0.58)10%($0.52)25%($0.35)资料来源：PMD季度发布；专家访谈男性女性35-4445-5455-6425-3418-24A综述资料来源：SalesforceS,《Facebook广告对标报告》CTR百分比CPC美元CPM美元平均点击率每次点击的平均成本每次印象的平均成本通用零售0.502印刷0.790通讯0.9190.255旅行休闲0.263运动0.293汽车0.297其它在线服务0.386健康与美容0.433娱乐0.439广告与咨询0.068博彩0.110交易0.217金融0.239服装时尚0.254消费者包装品

0.165科技0.205非营利0.205食品饮料婚姻中介0.0270.080.300.350.360.340.230.300.390.200.190.210.210.360.260.310.220.340.380.220.230.380.520.650.430.360.820.720.980.661.891.000.160.100.380.781.391.751.39各行业的广告业绩表现与成本A综述Facebook的广告产品组合旨在支持其用户价值主张的三大支柱行之有效支柱利用内部消费者数据和广泛的第三方合作伙伴数据，打造复杂而精准的能力说明不断投资用户体验，保证丰富的参与度，实现影响各种各样的服务（从自助式的工具到高度定制的联合创造），验证并优化广告商的投资回报率人员参与A综述Facebook充分利用其数字化广告生态系统的有利地位“传统型”媒体电视广播

电台纸媒户外数字媒体网络特性搜索引擎社交媒体线上视频分销商移动应用媒体销售广告位，展示广告广告主设计、计划并执行最佳营销战略广告交换

平台广告服务器数据管理平台(DMP)第三方数据供应商效果衡量供应商隐私与核实中介商自动化广告买卖流程，优化MROI与广告位收入代理商为广告主提供广告创意、预算配置及交易谈判方面的支持需求方平台

(DSP)广告网络供应方平台(SSP)AA聚焦旗舰型“先驱”广告主，造势并影响广大市场；关注具体行业客户（广告主和广告商）；将口碑媒体(earnedmedia)作为催生广告支出需求的工具培养内部衡量能力和战略伙伴关系（如尼尔森公司），推动评估方面的讨论与Datalogix、Epsilon和Acxiom公司合作，提升定向目标受众的能力收购LiveRail和Atlas，打造规模效应，占据数字化广告市场的核心地位，借此与DoubleClick抗衡网络扩张（如Facebook受众网络），进一步发挥数字能力，赚取收益PMD项目帮助通过认证的合伙公司扩展Facebook的触及面，培养核心产品之外的其他能力，为消费者服务BBCDEFCEFA概述Facebook的广告历程可以用一系列核心指导原则来解释…指导原则说明最大化用户基础和参与度新功能可以提升用户体验，加大参与度增加接触点，推动网络效应（如卖场、短信推送、支付、社交网络登陆）持续监控广告对用户体验产生的影响增加广告成熟度与产品/服务组合做强核心产品购入相关资产（人才、知识产权、增长）建立伙伴关系（如携手第三方数据供应商Acxiom、Datalogix、Epsilon）打造移动业务，保持关联性投资移动端关联性（如WhatsApp、Instagram）移动/跨平台具体广告方案（如Atlas解决方案）A概述…对未来同样适用数据、相关服务成为真正能够抗衡AdSense和DoubleClick的竞争对手—从单纯的媒体转型成一站式广告展示与社交信息发布平台进一步探索数据扩充与数据服务领域建立一体化移动提醒中心闭环、商业化从电子商务闭环向支付领域扩张通过“FacebookatWork”打入职场，与谷歌、微软和领英直接竞争打造Facekbook“跨平台平台”，帮助应用开发者在每个大型移动平台推广其应用并从中获利重点领域传统广告捕捉电视广告品牌向数字/移动端的投放转换增加广告关联性，进一步推广移动广告重获年轻人的青睐抓住视频广告机遇(≠社交网络视频广告)下一代推动世界发生根本变革，加强人们互联互通（I）界定计算机和相关产业的未来（如收购Oculus）说明拓宽范围A概述Facebook广告组合概述B说明广告产品1广告服务2免费媒体解决方案3广告加载与用户体验5Facebook登录4Facebook在决策过程中的每一阶段都有引人入胜的用户案例资料来源：麦肯锡媒体咨询业务推广购买体验考虑评估联络鼓励并支持推广，通过平台帮助消费者分享对某产品或品牌的热情通过多渠道互动提升消费者体验通过社交网络加快消费者服务反馈环路根据消费者大部分时间去处更加个性化与关联化通过公众认可、奖励与奖章和双方对话，深化消费者忠实度针对浏览网站但是关闭页面前没有购买行为的消费者重新定向，尤其是有折扣或其他实时短信提醒的时候；倾向于直接回应提供优质网站内容，打造消费者知晓度与关心程度及时发送1对1信息给消费者，推高网站流量根据用户FB行为、活动和兴趣作出预测，吸纳新消费者根据消费者偏好、历史行为和相似人群建模，定向消费者并作出推荐促进移动应用下载和使用，鼓励参与、评估和购买行为决策过程中的投资回报案例研究穷尽资料参见Facebook广告官网，按以下模块：业务规模广告目标行业Facebook广告产品地区B1广告产品最受媒体欢迎附补充细节Facebook拥有开发与服务不同广告形式的能力，因受众而异方法Face-book与客户关系管理(CRM)以Face-book为中心跨平台单一平台第三方广告位占收入（百分比）75-85%10-20%<5%资料来源：PMD季刊；专家访谈FB产品Atlas解决方案Facebook交换(FBX)PC移动端（跨网络与应用）Facebook受众网络Atlas解决方案自定义受众相似受众Facebook受众说明根据FB属性（如FB行为、兴趣）找出并定向潜在受众即刻定向Facebook用户，根据是其在第三方网站上作出的

行为使用大多数剩余广告位；不利用Facebook的目标数据结合Facebook数据与广告主CRM数据采用专有增强模型，进一步推敲数据Facebook拥有许多消费者决策过程中的目标受众方案

供广告主选择…属性定向重新定向Facebook广告库存B1广告产品丰富的人口构成超越年龄与性别—如家庭构成、职业生涯、“健康”妈妈与“潮”妈、净值购买行为按购买产品、消费水平、买家资料（如喜欢自己动手的买家、追求美食和潮流的消费者）线上行为如游戏玩家、上传照片的用户、早期采用者、使用的智能手机型号网络用户的朋友浏览你的网页、应用或新鲜事Facebook兴趣用户在个人资料里填写的兴趣，如喜欢编织、披头士、绝命毒师生活事件如最近搬迁、订婚、离家、刚刚旅行归来、生日将近资料来源：公司网站Facebook属性定向采用一系列综合维度—样片、行为、态度、语境B1最受媒体欢迎广告产品资料来源：公司网站PC手机Newsfeed(动态消息)1

右侧栏Newsfeed1Facebook有三种广告投放选择

–电脑两种，手机一种1之前叫做“赞助内容”B1广告产品资料来源：公司网站Facebook有九种广告类型，促发不同用户行为点击网站用户去到网站上的重要部分网站转化率促发用户在网站上的特定行为（比如买产品）页面发布参与度增加发布量，促发更多赞、分享、评论等等页面点赞促发更多页面点赞应用安装促进应用安装；只有手机动态消息应用参与度促发特定的应用活动；只有手机动态消息活动反馈宣传Facebook活动产品索要宣传商品视频评论通过植入在广告里的视频促发评论最受广告商青睐广告类型促发行为广告类型促发行为广告产品B1Facebook提供多种投标类型（币种），给予广告商自由选择空间，满足不同的广告投放目的资料来源：麦肯锡媒体业务，专家访谈，媒体搜索投标类型描述优化千人印象成本(oCPM)广告商可以优先排序营销目标，自动购买个体印象，达到营销目标通过动态投标获得高价值印象/广告商目标广告商可以优化行为、覆盖面、点击或是社会印象每行动

成本(CPA)将理想的个体行动与投标直接连结广告商可以优化移动端应用安装、页面点赞、商品索要或是链接打开/点击-大型电商的自由度特别大不能用CPA来推动外部网站转化率千人印象成本CPM达到一千个印象愿意付出的最高价格用于提升品牌知名度最为有效如果是为了推动效益广告，可能会很昂贵每点击成本(CPC)只有发生点击时广告商才付钱通过高点击率获得大成效基础战略，但是赢取顾客的成本可能很高广告产品B1虽然Facebook给大型电商很多自由选择空间，但基本上还是使用CPM和优化oCPM点击和转化率增长之间的联系不清移动端广告商用CPA（每安装一个应用）电脑手机营收细分，不同设备和广告类型的利润约占总营收%（CPC）资料来源：PMD季度报告，专家访谈广告产品1%($0.58)2%($0.45)2-5%($0.23)15-20%($0.22)60-75%($0.32)25%(不适用)25%($0.19)50%($0.58)应用参与度视频评论页面发布网站转化率应用安装视频评论页面点赞网站转化率B10.04赞助商“页面点赞”广告应用手机应用安装广告1.72页面发布2.03赞助商“页面行动后”广告2.13赞助商“页面点赞后”广告2.32赞助商地点打卡广告3.20活动参与回复RSVP0.02外部网站广告0.02内置点赞广告0.030.300.34赞助商“页面行动”广告资料来源:SalesforceS，“Facebook广告对标报告”CTR百分比CPC美元CPM美元平均点击率平均每点击成本平均每印象成本0.220.190.300.320.290.580.390.230.110.150.045.684.003.644.586.270.190.100.201.441.910.15不同广告类型的业绩和成本广告产品B1资料来源：专家访谈，媒体搜索FacebookAudienceNetwork（Facebook受众网络）将Facebook的广告业务从自家平台扩展到其他手机应用描述提供三种广告类型：横幅广告插播式广告原生广告测量核心指标的能力：应用参与度转化率人群统计信息可以从活动结果中分离出Facebook和受众网络借助Facebook的定向系统，包括“定制类群”、核心受众和类似受众特点广告类型多样化简单洞见进阶手机定向Facebook提供受众网络中应用/财产部分的营收份额不需要技术投资或合作–只需简单的软件开发工具包SDK来展露广告，测量成效和AdMob比起来，FacebookAudienceNetwork更加注重用户做了什么和用户是谁，因此定向性更强成效Walgreens:点击率高出4-5倍，覆盖率提升5%Shazam:广告营收实现37%增长DiamondDash:亚洲、拉美洲的广告业绩比其他广告网络好10倍广告产品B1Facebook提供的服务基于对客户重视程度的不同各不相同...和为大型/高潜力客户提供的高度定制化的专门支持包括为众多中小型企业提供的一系列直观的自助

工具...使小型客户能够提高并衡量活动的有效性，包括：广告也创造

–以目标为导向的自助活动创建工具广告经理

–监督活动受众了解–分析各定向特征下的目标受众开放图谱–和Facebook或其他任何网站实现社交功能整合其他服务

–页面洞见、Facebook产品

平台、转化率跟踪资料来源：专家访谈广告服务B2未穷尽一般不收费以拉近和客户的关系，由专门的客户团队提供，包括：媒体购买创造方面的协助，可以是共同创造形式投资回报工具营销组合优化报告分析所有其他自助工具Facebook的自助广告创建工具渐渐转向以目标为导向的模式，Twitter很快复制了这一模式首先，要广告商列出目标

（比如应用安装，点击

网站）选定目标之后，Facebook引导广告商选择最为合适的广告类型（可以调整）广告商再填入内容（文字、图像），说明广告要在哪里出现资料来源：专家访谈广告服务B2资料来源：专家访谈Facebook“Pages”（“专页”）是广告商的另一项利器，尤其能为中小企业创造价值描述/示例“Pages”支持广告商的方式独家内容，包括提前发表的信息和视频中小企业网站通常不如大公司网站内容丰富，因此可以把专页作为口碑媒体的“控制中心“大型广告商使用度较低口碑媒体的延伸实时监控管理客户反馈在产品开发中纳入客户建议识别出与品牌积极互动的消费者，拥护品牌的消费者以及拒绝品牌的消费者客户参与/CRM工具Pageinsights(专页洞见)：Facebook帮助品牌经理与受众有效互动的工具自动化的商业情报工具通知Page管理者将营销费用分配到具体的帖子和细分（如：病毒式帖子）提供广告支出与媒体到达率的计算高级定向广告:品牌不仅可以利用PageID定向到其他品牌的粉丝，还可以精准定向到任意帖子参与度最高的粉丝(ActionSpectargeting)提高现有粉丝的朋友的媒体到达率付费媒体投入的优化工具Pages成为某些公司与客户在线互动参与的大本营Facebook每月组织（品牌和代理商的）口碑（organic）社交团队例会，分享如何最大程度地运用口碑媒体和付费媒体，提高消费者的参与度在使用“Pages”功能后，品牌的转换成本变高，品牌需要不断投入时间和资金来创新B3口碑媒体解决方案Facebook“PageInsights”工具其他内容介绍专业活动深入洞见人口特征深入洞见B3PageInsights工具的核心功能是增加发布量，提醒发帖活动，围绕发帖活动提供深入洞见，提供粉丝群体人口特征结构口碑媒体解决方案Facebook为其他网站提供各类社交插件，提升参与量点赞键分享键用户可以一键分享，把你的网站页面和内容分享到自己的Facebook个人主页中，这样一来，他们所有的朋友都可以看到“。点赞功能可以用于网络,iOS和安卓平台用户可以分享到Facebook，与某些朋友分享或在某个小组分享。此外，还可以在私信中分享嵌入帖子评论用户可以把Facebook上的公共帖子直接发布到自己的微博或其他网站中使用该评论插件，用户可以对你的网站上的任何内容进行评论发送关注用户可以私下将你的网站的内容发送给自己的朋友用户可以订阅Facebook的公共更新活动消息推荐消息显示你的网站上最有趣，最近期的活动显示你的网站上最受推荐的内容Likebox(赞盒子)Facepile（相片墙）Facebookpages专用的点赞按钮关注你Facebook网页或者app的人的照片带给FB的价值自有主数据访问参与度提高带给媒体/发布商的价值媒体到达度提高获得用户兴趣/人口特征等深入洞见免费使用插件B3口碑媒体解决方案资料来源：Facebook,小组分析资料来源：专家访谈，新闻检索利用FacebookLogin（过去称FacebookConnect），用户可以使用Facebook凭证登入到其他网站1对于要获取高级数据存取（如：照片、朋友）的品牌，Facebook有严格的审批流程；用户必须选择第三方数据分享2目前，无法使用数据提升FBX,Facebookaudiences特征具体描述针对合作伙伴的价值主张该工具完全是自助型的，只要有FacebookPage和login(登录)插件即可帮助第三方网站整合所有渠道和设备降低用户采用度摩擦，提高用户参与度其他获客渠道使用一份凭证即可登入多个网站统一认证，连接多个网站（如：朋友、电邮、兴趣）1在Facebooknewsfeed上分享第三方活动针对客户的价值主张免费扩大Facebook的媒体到达率和规模——发布商/app使用社交登入功能，Facebook不提供任何财务激励Facebook获得大量cookie和用户在互联网上的行为数据，可以使用这些数据重新定向、了解客户兴趣、观察用户在Facebook以外的行为和互动未来，Facebook可以利用该平台更有效地挖掘客户价值2带给Facebook的价值B4FACEBOOKLOGIN（Facebook登入功能）Facebook登入案例--TripAdvisor（1/3）Facebook与TripAdvisor分享数据资料来源：专家访谈；新闻检索1用户大多同意分享资料123Facebook凭证用来登入TripAdvisor生态系统Facebook可分享公开的用户信息，提供个性化的TripAdvisor体验1，包括：姓名和档案照片网络基本资料Facebook的立即个性化TripAdvisor有三大特色：看到朋友都去了哪些地方看朋友的评价发现朋友间最热门的目的地123FACEBOOKLOGIN（Facebook登入功能）B4Facebook登入案例--TripAdvisor（2/3）TripAdvisor与Facebook分享数据资料来源：专家访谈；新闻检索TripAdvisor旅客点评App整合时间轴旅客可以在自己的时间轴上分享TripAdvisor的内容旅游希望清单旅游目的地评等与图片也实现社群整合--用户可查看朋友是否造访某特定城市在Facebook的粉丝团分享TripAdvisor的商业内容：照片奖励点评用户可在Facebook页面直接进入TripAdvisor点评1用户必须同意资料分享FACEBOOKLOGIN（Facebook登入功能）B4Facebook登入案例--TripAdvisor（3/3）整合成效资料来源：媒体搜寻"OpenGraph每月让数千万名TripAdvisor用户与朋友分享自己的亲身旅游故事。"-JamieConroy，TripAdvisor资深产品总监OpenGraph张贴了十亿个帖子Facebook每月有3900万名用户造访Facebookapp新客户数几乎是2012年的两倍，使可掌握的会员年增率将近100%，达4400万户TripAdvisor超过1/3的点评是由用Facebook登入的用户所写自从用OpenGraph重新推出TripAdvisorcanvasapp之后，结合新闻馈赠、时间轴和广告活动，每月活跃用户增加十倍Facebook连结过来的用户参与度高出27%，内容贡献度多两倍，创造的营收也较高FACEBOOKLOGIN（Facebook登入功能）B4资料来源：专家访谈Facebook不仅持续改善用户体验未穷尽精选动态时报内容套跌(Telescoped)发文（类似主题）能够过滤馈送的newsfeed内容智能的内容呈现精细搜寻（图片搜寻），包括：以兴趣为基础以邻近为基础以关系为基础收购Instagram以提高移动的相关性和参与度移除移动应用程序上的推送通知B5广告加载和用户体验部分举例...同时也相当小心以免广告影响用户体验资料来源：专家访谈Facebook在测试新的用户功能和新广告单位时有明确具体的策略以“参与度最高的用户”为基础，将使用者细分为小族群部署特定广告单位来了解细分族群的行为由于20%的网民都相当敢于表达，因此Facebook在大范围部署之前会先锁定这群高度参与的用户过去Facebook与特定的市场推广开发商(PMD)紧密合作，进行新广告单元的beta测试，以便向用户和品牌/代理商取得反馈意见所有效益测试、广告限制都根据地理区分级标准以广告为基础降低参与度低的广告的优先排序根据广告的价格和质量决定相关性的门槛（依广告类型）相当于谷歌的质量评分描述以用户为基础设定显示在newsfeed的广告数量上限（网络与移动端）─

平均限制不得超过newsfeed面积的1/20根据用户类型（年龄细分）限制单一广告的曝光次数持续测试不同的广告门槛，衡量对广告参与度的影响并据此调整广告负载用户可以选择不接受特定广告或广告主，同时提供不接受的原因B5广告加载和用户体验市场进入概述C具体描述与广告商和广告规划代理商的合作方式12客户覆盖及销售队伍组织结构PMD项目和其他抓手3营销和公关4投资回报5资料来源：专家访谈；新闻检索Facebook作法利害相关方类型范例主要采购者（广告主、规划代理商）锁定旗舰合作伙伴，营造动能（知名、尖端、当地），运用案例激发热潮与规模销售团队分层覆盖：根据客户大小/潜力与行业，分层覆盖规划代理商和广告主推动者（PMDs、小型应用程式开发人员、采购代理商）让技术业者提供客户深度技术支持（同时维持销售的直接管控），补强/强化Facebook本身产品，创造出网络效应要求严谨的认证条件，确保质量与合规藉助专业业者长尾，培植广泛供应，以维持利润力道协助开发额外服务和能力，促进网络效应（Facebook专用DSP、社交分析与衡量工具、社群管理工具）Facebook能够利用各方利害相关方，不只引发热潮，也创造出真实的网络效应市场进入C除了与代理商合作外，Facebook还与所有领先品牌代理商

直接合作组成要素描述付费媒体代理商团队Facebook的PMD和品牌团队与大型媒体采购代理商（如Starcomm

MediaVest、OMD）密切合作，了解其所代表品牌的支出目标与付费媒体目标品牌经理Facebook每季与品牌经理召开会议，建立各代理商的付费广告和内部广告目标Facebook也利用这些会议将新的测试产品介绍给品牌社交媒体代理商Facebook品牌团队与公关和社交媒体代理商完成以下工作：确定自然广告目标（organicgoals）就与粉丝互动的新方式提供教育，同时维持高参与度重点在于维持Facebook用户的高度信任感与品牌合作时，Facebook要求代理商的定价必须极为透明代理商的平均利润率为10-20%(根据Facebook过往营销活动的CPC)与广告商和广告规划代理商的合作方法C1资料来源：小组分析Facebook针对电商等前沿性客户实施垂直性举措1目前为测试版资料来源：专家访谈市场进入要素描述强化归因整合通过Atlas与其他收购，Facebook正在努力除了末次点击归因（类似谷歌）以外的作法，但结果显示首次点击归因也是一套可行模式推送消费者行为导向的广告Facebook团队已与大型电子商务业者合作，开发根据消费者的店内和Facebook行为而扩展的模式（仍属非常初步阶段）Facebook试着教育电子商务门店的主要概念是根据在社交平台的购物模式弹性安排库存例如，如果某档体育赛事出现热潮，自动以广告瞄准这些Facebook用户，并提示厂商需求可能会增加，以确保备有足够库存客制化受众定向PLA目前属于测试阶段，Facebook已开始整合热门的电子商务应用程式介面（如Shopify、Magento），藉由转自Facebook广告的客户，协助门店自动建立外观类似的模式深化与购物车引擎的整合，广告主不需要大量基础设施就可以将特定信息对准既有客户、新客户与类似客户商品陈列式广告（PLA）1

类似谷歌的AdWords让电子商务门店能直接将商品信息导入PLA，自动建立变型广告，作为测试、提倡和优化之用降低各产品产生、优化广告所需的劳力密集度专门电子商务团队位于纽约的专门市场进入团队Facebook与特定PMD和大型电子商务广告主紧密合作（如Social-Wire），了解如何扩大完整的电子商务解决方案，即具运营效率，且解决漏斗两端的方案C1与广告商和广告规划代理商的合作方法但是主要的电商还是选择保持独立性使用Facebook客制受众（WCA）像素未使用Facebook客制受众像素资料来源：麦肯锡数字咨询业务与广告商和广告规划代理商的合作方法C1要与直接反应广告商合作，必须与搜索引擎直接竞争强化社交平台独有的精细化定向能力（人口特征、行为、态度、背景）真正投资并推广多点归因模型（而不是有利于搜索引擎的最终点击模型）通过创新方式，把搜索引擎纳入到社交平台中（如：Twitter利用

"PromotedSearch")大力投资发展移动能力和地理位置定位能力来扩大销售（比如与广播和室外广告整合等创新方式）采用更加激进的方法形成”闭环”，

包括大量使用二维码，支付功能（如Twitter“购买”键）C1与广告商和广告规划代理商的合作方法Facebook将销售团队与支持团队分层，以行业为主重要广告主的分层支持程度支持态度中1:10高1:1低1:多描述针对量大、高潜力的客户提供客制化一对一的协助免费提供多种服务收集销售团队的反馈意见与Facebook不时有直接接触销售代表覆盖此层一定范围的广告主大多为自助服务，只有重要型提高的案例才会提供专人客服大多通过PMDs或代理商资料来源：专家访谈；新闻检索关键角色客户伙伴能够在战略决策上引导广告主的行业专家客户解决方案经理项目与产品经理需要深厚的平台和产品专业客户经理广告主的销售支持（销售前和销售后）代理商行业营销经理开发行业销售的定位、叙述、辅助材料非‘销售导向’–在论坛、董事会塑造对话的思想领袖伙伴经理给予PMDs、代理商最佳实践教育，提供支持销售与支持组织没有固定的架构，通过行业专家和分层制度达到弹性C2客户覆盖及销售队伍组织架构董事长兼CEOMarkZuckerberg董事ReedHastings董事ErskineBowles董事PeterThiel董事JimBreyer董事DonaldGraham董事MarcAndreessen企业发展AminZoufonoun品牌设计PaulAdams合作与营销DanRose司库CiporaHerman增长、参与、移动JavierOlivan全球营销方案CarolynEverson首席财务官DavidEbersmanCIOTimothyCampos人力资源LoriGoler平台，欧洲中东非洲ChristianHernandez移动HenriMoissinac中间市场销售EMEDRickKelley欧洲中东非洲,区域总监JamesQuatles广告及全球运营DavidFisher首席运营官兼董事SherylSandberg安全性服务KyienPina安全性JoeSullivan产品，广告GokulRajaram产品ChristopherCox公共政策RichardAllan法务TedUllyot工程设计AndrewBosworth软件开发HaipingZhao工程设计及产品GregBadros基础设施工程设计JayParikh工程设计MikeSchroepfer消费营销RebeccaVanDyck沟通与营销ElliottSchrage平台、合作伙伴、公共关系DavidSwain基础设施FrankFrankovsky截止到2012年12月Facebook组织架构图C2客户覆盖及销售队伍组织架构资料来源：专家访谈；新闻检索首选市场营销开发商（PMD）计划概述资料来源：专家访谈；公司网站选择标准PMD计划有一套用来筛选的选择标准符合所有FB政策，同时走在FB平台的尖端与各大品牌组合、各式中小企业合作时，深谙Facebook愿景利用Facebook工具，同时展示额外专有价值交付可衡量的成果，通过客户可取得的产品确保成功此外，每个资格认证领域（页面、广告、应用程式、洞见）都有各自的要求战略首选市场营销开发商此项殊荣保留给在市场营销生态中带来“卓越正面效益”的首选市场营销开发商–目前共有13家选择标准包括与Facebook的共同价值观战略共识增长潜力获选的战略首选市场营销开发商：73Agency英国Ampush美国Nanigans美国Kenshoo美国集结全球数以百计科技企业的社群

与Facebook一起合作，进行平台创新，建立工具、特色和开发资源在Facebook资源之外提供额外功能和数据安全性的媒介协助营销人员和广告主通过Facebook广告平台与顾客连结针对与Facebook没有直接关系的长尾小型客户，提供直接支持描述C3PMD项目及其他抓手战略性PMD介绍

——Nanigans资料来源：麦肯锡媒体咨询业务；公司网站；新闻检索专长具体介绍主要客户行业国家关键数据通过使用软件，营销团队可以在内部实现数字广告的管理利用近五年的时间开发出行业领先的广告自动化平台，市场总监可以利用该平台实现社交媒体及移动市场推广目标以擅长解决复杂的客户获取和重新定位技术而闻名金融服务，游戏，零售及电商，旅游、高科技及电信美国、新加坡、澳大利亚、英国通过该平台的年化广告支出达到4亿多美元20多亿次转化，包括购买每天10多亿次广告显示量（impression）全球最大的200多家高业绩广告商一个客户一天广告支出达100万美元C3PMD项目及其他抓手战略性PMD介绍——Kenshoo资料来源：麦肯锡媒体咨询业务；公司网站；新闻检索专长具体介绍主要客户行业国家主要数据全球性软件公司，专门设计基于云的数字营销方案和预测性媒体优化技术，可用于搜索引擎营销、社交媒体、在线广告等平台可以实现社交媒体营销活动创建、管理、优化的自动化汽车、娱乐、金融服务、游戏、医疗保健、零售电商、旅游、高科技和电信美国、英国、巴西、澳大利亚、日本、德国、中国、法国、以色列通过该平台的年化广告支出达到1500亿美元为客户在190多个国家的营销活动提供技术支持：客户包括全球财富50强客户中的一半全球十大广告代理商网络C3PMD项目及其他抓手Facebook正将PMD计划改为“营销伙伴”计划，以扩大

对伙伴的管控，并增加伙伴来源资料来源：麦肯锡媒体谘询业务；Facebook新闻稿变革描述增进专业分工精细度从四个“徽章”到九个专业旧有徽章：广告、应用程式、页面、洞见新增专业：媒体采购、内容营销、小型企业解决方案、受众导入、受众数据提供商专业分工新增层级国家行业扩大名单增加伙伴数量“增加更多能力，让广告主能有更多选择，达成在Facebook上的目标”重新聚焦的周边特性改善连结到Facebook广告API的途径聚焦营销伙伴的工作；2015年创新竞赛的主题为驱动行业的产品创新通过缩小能力范围，增加伙伴数量，重新划分伙伴展现对行业解决方案重要性的了解显示去除代理商中介的愿望，掌握小型企业长尾对Facebook的影响PMD项目及其他抓手C3PMD（营销伙伴）计划的其他元素资料来源：麦肯锡媒体谘询业务；专家访谈Facebook的优势成立大规模的销售、运营和支持团队，以佣金为主要收入，负责推销Facebook的产品（PMD的获利完全来自于特定活动的毛利，并协助进行售后服务）鼓励开发商开发能提高客户参与、扩大广告API的产品让低成本的地域扩张更有弹性--Facebook最近宣布将在东南亚利用PMD作为开发市场的手段，开放广告APIFacebook对PMD的支持Facebook最近设立PMD经理职位，负责监督庞大的PMD清单Facebook团队提供技术支持＆品牌/代理商支持与PMD分享数据PMD可获得API的功能，也有机会被纳入新计划中PMD不会取得专属数据或费率战略PMD的差异化由Facebook业务人员提供新业务--如果某快速成长的品牌需要外部支持/运营协助与Facebook密切合作争取新客户，并淘汰旧客户说明元素PMD项目及其他抓手C3在Facebook的成功之下独家"孕育"出新种类的PMD资料来源：专家访谈，公司网站类型说明范例Facebook需求端平台（DSP）Facebook的规模和实时竞价（RTB）平台促成了创建特殊DSP的需求作为RTB过程中介于广告商和广告交换之间的一层（如OCPM）分析专家来自Facebook广告平台的丰富数据带动了新一波Facebook分析专家的兴起服务包含网页的绩效分析、营销投资回报衡量和对标社群管理工具社群广告的增长促使许多社群管理企业应运而生服务包含辅助社交活动和促进品牌/产品相关讨论PMD项目及其他抓手C3除了PMDs,Facebook还为其应用开发社区提供一系列工具，培育充满活力的生态系统工具说明软件开发包（SDKs）各平台的SDKs：Facebook：iOS,安卓,Javascript,PHP第三方：C#,Django,Python等每个SDK各有特征，从而可简化新应用的开发或与Facebook网站的整合应用程序接口（APIs）Facebook提供社交图谱及广告APIs（针对每种活动的类型和整体业务管理）工具包括样本程序库、内容创建指南等其它最佳实践“如何”指南及教程开发源码内容资料来源：麦肯锡媒体咨询业务C3PMD方案及其他助推手段特别的行销策划也是支援Facebook市场进入战略的重要元素之一资料来源：专家访谈；新闻检索营销支柱核心关系用户口碑＋公关说明与尼尔森合作强化Facebook的核心方案增加Facebook平台的可姓度支持数据能力精选国际伙伴扩大地理布局，增加选择性移动数码社交Facebook广告网站广告活动成功故事PMD案例研究白皮书第三方媒体新闻稿广告网站的新闻稿，涵盖：主要新增帐户新产品上市伙伴关系论坛PMD论坛FacebookF8先进广告会议更广泛的营销，公共关系C4YahooLinkedInTwitterYouTubeFacebookGoogleAOL资料来源：AdAge社交媒体调查,2014年6月|n=949,覆盖营销、代理、媒体及营销顾问公司的管理人员“请为以下广告平台的ROI打分，7分最高，1分最低”Facebook被视为投资回报最高的社交广告平台，但仍落后于GoogleC5证明投资回报C5证明投资回报投资回报案例研究Facebook广告网站上的广告投资回报案例研究详尽资料库，按以下特征进行安排：业务规模广告目标行业Facebook广告产品区域广告商决策过程各阶段考虑评估购买体验推广粘合目标影响助推对新车推出的期待情绪月参与率提升97%，>200万浏览量培育用户群，建立忠诚度5x的手机安装率，30%的流量来自Facebook积极获客，推动线上销售CTR增长2.5倍，每获客成本降低50%培育战地3的游戏受众新增销售1200万美元，4.4倍的投资回报吸引新人群已覆盖8500万人，总印象人数17亿人建立社区每天50%的对话来自Facebook的网站历程概述说明迄今为止的历程12外部力量推进路径3DFacebook的历程受一系列核心指导原则的影响指导原则说明最大化用户群和参与度新功能可协助提升用户体验，提升用户参与度创建更多的接触点，推动网络效应（如集市、即时通讯、支付、社交登记）持续监控广告对用户体验的影响a提升广告成熟度及产品/服务组合在核心产品基础上进一步延伸购买相关资产（人才、知识产权、增长）建立合作关系（如与Acxiom,Datalogix,Epsilon合作进行第三方数据有关的合作）b建立移动业务，保持关联性投资移动端相关性和参与度（如WhatsApp,Instagram)移动/跨平台广告解决方案（如Atlassolutions)cD1迄今为止的历程资料来源：麦肯锡媒体咨询业务；新闻搜索Facebook一直在努力扩大其用户群，提升用户参与度200520102005年5月广告合作伙伴欢迎入驻Facebook，并可创建群2007年5月Facebook推出乐移动应用Marketplaces2011年8月Facebook引入手机Messenger功能；2012年3月发布平台的桌面版本2014年6月Facebook完成对LiveRail的收购（耗资5亿美元）,从而成为视频和网络领头羊2006年11月Facebook推出其NewsFeed功能;网络新闻和广告的第一来源2008年8月Facebook推出FacebookConnect,可用Facebook的凭证登入第三方网站或应用2014年9月Facebook宣布与Stripe合作，推动“Buy”功能，表明Facebook要在自己的平台上推行电商的决心2014D1a迄今为止的历程2014年8月4-5亿美元2013年2月3000-5000万美元资料来源：专家访谈Facebook对大型广告网络的收购使得后者可以超越其原有的生态

系统而获得更高的用户参与度D1a广告网络说明推动应用和网站的出版商网络上的视频广告业务提供实时招投标平台，对公开的视频库存进行动态评估，并将最佳机会与广告商相匹配技术堆栈：

好的技术在很短的时间内即可使规模大增。获得大型技术架构层，否则可能要花费数年才能建立起来。出版商有所增加：

丰富的出版商组合可供合作和整合大量潜在出版商可进行交叉销售，并进一步开发人才吸纳获得利基市场上的问题解决人才/团队，他们正是Facebook一直想要的（如SMB解决方案、洞见、社交参与度）推动各种装置和渠道的展示广告和测量帮助广告商“闭环”，了解他们如何从支出中赚钱对Facebook的价值迄今为止的历程资料来源：麦肯锡媒体咨询业务；新闻搜索此外，Facebook已大量投资，提升其广告产品和服务的成熟度200420102007年5月Facebook推出其自己的广告平台2004年2月Facebook推出首个广告单元Flyers,10-40美元/天;还推出了FlyersPro，按基础的人口特征界定目标客户2009年11月引入首个广告定向功能-地域、语言、联系及生日2011年1月Facebook推出了赞助故事（Sponsoredstories）功能，让广告商可以选择用户的故事出现在朋友的NewsFeeds中2014年9月Facebook重新推出Atlas,使得跨渠道追踪和定向更为有效20142012年3月将手机广告与NewsFeed整合，推出FBX,引入SocialGraph广告及CustomAudiences2013年2月与Acxiom,Datalogix以及Epsilon建立合作关系，创建PartnerCategories,从而实现闭环（即从线上印象到线下购买）2013年6月引入类似受众功能，即找出与现有‘理想’客户相似的受众2008年8月Facebook还创建了FacebookAds,FacebookInsights(分析工具包),以及EngagementAds(允许用户浏览社交区的广告）D1b迄今为止的历程资料来源：专家访谈，新闻搜索除了提升成熟度外，Facebook近期也在精简其产品组合D1b久而久之，Facebook的广告组合变得很臃肿，有太多冗余-营销人员抱怨说平台太复杂，已经无法使用Facebook做出了三大改变，消除广告商的担忧:精简广告格式：Facebook将其27个广告格式组合精简了一半多将赞助故事推广到所有广告：在所有广告类型中增加社交内容，以改善性能保持广告的视觉一致性：保持剩下的广告格式在视觉上更为一致，使得广告商购买大规模广告的过程更为简单迄今为止的历程Facebook了解移动变现的重要性，所以已大量投资优化该业务

资料来源：麦肯锡媒体及娱乐咨询业务，专家访谈，新闻搜索2010-2014Facebook移动并购>$1000万美元百万美元并购标的说明WhatsApp:智能手机的跨平台即时通讯服务；拥有超过6亿月均活跃用户（MAU）LittleEyeLabs:印度初创公司开发的一种软件工具，分析移动应用的表现Branch:创建对话服务，通过移动平台分享链接Parse:提供移动应用开发工具和服务-移动后台即是服务（mBaaS)Onavo:开发面向消费者的应用，优化设备和应用性能及电池寿命、提供移动应用性能分析服务Atlas:‘闭合广告环路’的手段，即通过跟踪不同设备以及线上到线下的广告表现来实现Instagram:照片分享平台，拥有~2亿MAUsSnaptu:提供解决方案，从而开发、部署、维护线上服务，尤其是针对手机HotPotato:促成跨平台实时合作，尤其侧重移动平台ChaiLabs:对非结构化数据源进行组织，帮助企业做出购买决策；有极大的跨平台势力Atlas20102011201220132014ChaiLabsHotPotatoSnaptuInstagramOnavoParseBranch10651,00012LittleEyelabs12085501519,00010D1cWhatsApp迄今为止的历程未来有哪些外部力量可能影响Facebook?广告商监管竞争对手受众议题说明缺乏好的跨平台测量技术及多点归因使得广告商对数码投资回报能有疑虑（尤其是社交和移动投资）普遍看法是大型数码平台受益于独特的规模和成熟度，但仍面临一些挑战：原生广告单元非常针对各个平台，需要大量的技术工作缺乏可出口数据（平台互不兼容），无法测量跨数码‘堡垒’的GRP对广告商的活动管理控制较少（相对于较小规模的出版商而言）1对隐私的日益关注可能有利于Facebook及其他平台，因为独特的IDs比cookies更重要但对定向能力的提升造成威胁4广告解决方案：Google进行投资丰富的定向数据补充其搜索业务用户体验：Google的“Inbox”是成为移动通知中心的一种尝试2移动使用量和参与度仍不断上升更年轻的受众开始远离Facebook过去3年，Facebook上的青少年(13-17岁)减少了25%更年轻的用户转向更私密的移动通讯应用（如Ello,Snapchat拥有>1亿MAUs）3D2外部力量下一步，Facebook将向哪里去?数据、相关服务成为真正能够抗衡AdSense和DoubleClick的竞争对手—从单纯的媒体转型成一站式广告展示与社交信息发布平台进一步探索数据扩充与数据服务领域建立一体化移动提醒中心闭环、商业化从电子商务闭环向支付领域扩张通过“FacebookatWork”打入职场，与谷歌、微软和领英直接竞争打造Facekbook“跨平台平台”，帮助应用开发者在每个大型移动平台推广其应用并从中获利议题传统广告捕捉电视广告品牌向数字/移动端的投放转换增加广告关联性，进一步推广移动广告重获年轻人的青睐抓住视频广告机遇(≠社交网络视频广告)下一代推动世界发生根本变革，加强人们互联互通（I）界定计算机和相关产业的未来（如收购Oculus）说明拓宽范围详见后续D3推进路径鉴于用户群年龄增大和竞争激烈的情况，Facebook必须创新

才能吸引年轻用户说明创新手段Facebook做过几次尝试，希望通过自身努力吸引年轻用户，但都未成功:Slingshot–试图复制SnapChatPaper–试图复制Flipboard

(新闻集合应用）Facebook试图收购SnapChat但未成功，后者一直都在稳定获取年轻受众-他们必须打造一款新闻通知导向的产品才能与SnapChat相抗衡打造新的创新平台Instagram–利用平台的视觉性质提供差异化价值定位WhatsApp,Messenger–Facebook正寻求融合产品/服务，而不只限于即时通讯，从而成为年轻一代的主要沟通方式开发现有资产年轻一代更可能考虑即时推广/营销，而非长期品牌Facebook可增加一个背景定向层，推进以年轻受众为目标的产品/服务。改变侧重广告的做法年轻人对核心平台缺乏兴趣，尽管其无处不在-应考虑子品牌Facebook未能为年轻用户开发创新产品Facebook必须了解不断出现的新趋势，应愿意为创新支付溢价才行

D3推进路径Facebook准备抓住机会，获取视频广告的巨大份额背景情况广告客户现在有能力通过视频（PC端自动播放、移动端WiFi）覆盖用户视频可根据目标进行优化（如观看次数、被赞次数）Facebook给广告客户在广告内添加“召唤行动（call-to-action）”按钮的机会（如注册、了解更多、现在购买），使视频播放唤起特定的直接响应行动Facebook的机会目前没有视频广告使用用户生成的视频——视频是独立产品Facebook正在考虑为用户生成的内容添加前置式广告（仅在用户点击播放时出现）品牌可通过利用F的定向能力和Instagram的视觉效果，定向影响力较高的品牌单元最近Facebook超过YouTube，成为在PC端观看次数最多的网站（YouTube2013年收入为35亿美元）——视频广告有潜力成为Facebook下一个探索领域D3推进路径主要内容Facebook解读其他拆解Twitter拆解Pinterest拆解LinkedIn拆解关于美国数字广告市场的其他洞见与Facebook存在关键平台差别属性按反向时间顺序呈现实时内容Tweets默认公开平台的实时本质赋予其强大的电视整合能力用户参与模型平台可以是私人的，而不用于社交内容高度视觉化，带来丰富的用户体验包括广告在内的所有特征均可无缝整合“未来，而不是过去”并不是传统意义上的“社交”——用户对话与内容参与更加零散平台性质（职业网络）产生可靠和完整的用户数据产品实时平台为电视整合提供条件“推广趋势”赞助商产品产生独一无二的收入来源数据授权收入来源独特——收购与合作证明了其决心目前，即使最基本的产品也在测试在不干涉用户体验方面立场坚定（没有再定向）关键产品添加可包括视频广告、商业闭环和优惠券发放三种主要广告类型——展示广告、原生广告和赞助商邮件根据丰富的第一方数据区分产品广告第三名收入来源（19%）排在人才解决方案（61%）和付费订阅（20%）之后市场进入:积极抓住支付机会——与Amexh和Stripe合作与体育组织和电视网络强力合作获取丰富内容也召开开发者大会(Flight)目前，即使最基本的产品也在测试在实体销售点已拥有一定地位在beta测试中不仅关注大品牌，也引入中小企业对金融服务、保险、汽车和B2B广告客户犹具吸引力广告业务决策受到人才解决方案业务的强烈影响主要内容Facebook解读其他拆解Twitter拆解Pinterest拆解LinkedIn拆解关于美国数字广告市场的其他洞见Twitter的价值主张从设计上强调“现在”——通过与客户实时

真实互动推动效果资料来源:麦肯锡数字营销业务；专家访谈实时——在当下发生的事情背后吸引客流——从线上和线下引来实时客流透明——默认公开对话；公开tweets有历史记录选择加入渠道——客户关注或选择加入以获取消息发现——根据兴趣、关键词和标签允许1:1参与资料来源:公司网站，媒体检索Twitter高度模仿了Facebook的定向选项，2013年末提供再定向方法Twitter库存Facebook产品说明相似受众(Lookalikeaudiences)将Twitter与客户数据结合，增强定向能力仅在Twitter环境下Twitter+客户关系管理Twitter为中心Twitter受众(Twitteraudiences)根据Twitter属性（如兴趣、参与度）找出并定向客户Twitter放大(TwitterAmplify)与TV整合，强调tweets的实时高影响力内容和品牌整合（如前置式广告）跨平台再定向定制受众(Tailoredaudiences)Twitter的核心再定向解决方案——允许广告客户根据第三方网站访问量定位Twitter用户通过API合作伙伴（AdRoll）实现产品再定向API合作伙伴作为中介，将第三方网站数据与Twitter上的品牌匹配第三方清单MoPubTwitter的移动广告网络，可将广告放入第三方移动应用；允许程序化购买属性定向尽管Twitter的定向维度与Facebook相似，但均利用平台的实时

性质提供电视定向Twitter人口特征根据地理位置、性别或语言细分关键词根据搜索关键词、近期tweets和互动tweets覆盖Twitter用户兴趣与用户名通过定向时事兴趣话题和特定相关@用户名（比Facebook更具保护性）找到用户网站标签将近期通过访问网站（贴有网站标签）对某些产品表露兴趣的用户再定向设备定向特定设备种类（移动端、PC端）或特定操作系统电视通过tweets促使用户参与特定电视节目（特定节目或某些网络/类型）资料来源:公司网站，小组分析Twitter还重新完善了活动生成工具，使其以目的为基础资料来源:公司网站Twitter提供四种放置选项，均可在移动和PC平台使用时间轴搜索结果视频前置趋势资料来源:公司网站Twitter还提供“推广账户”，即作为“粉丝”目标核心的广告单元帮助企业长期中鼓励用户积极参与推广账户与推广tweets截然不同—品牌可通过推广tweets定向不同的用户群品牌可在其它广告单元的任何定向维度上定向用户开展活动后覆盖用户的四种方法：主页时间线右侧“关注谁”小部件：主页与通知页人名搜索结果页用户资料页资料来源:公司网站，小组分析资料来源:公司网站Twitter设计了八个不同种类的“卡片”，实现不同的广告目标移动端专用广告类型说明广告类型说明照片卡产品卡适合视觉内容内含大图片、题目、说明和Twitterhandle提供产品细节（如价格、地点、可及性）包含标准摘要陈列卡线索生成卡与照片卡相同，但最多允许展示四张图片使对tweets感兴趣的离线Twitter用户参与植入按钮，分享电子邮件证书应用卡网站卡增加应用下载如果在网页上浏览tweets，则连接到应用商店如果在移动端浏览tweets，则建议用户下载增加直接访问网站的流量添加“了解更多”的召唤行动按钮，鼓励浏览者点击摘要卡播放器卡适合视频或音频在tweets中植入即时视频或音频播放器默认卡包括题目、说明、缩略图和Twitter账户属性资料来源：证交所档案；专家访谈；媒体检索虽然