客户关系管理应用 第3版 课件 项目5 让客户满意

项目5让客户满意1学习提示2024/7/102学习目标掌握客户满意的基本含义和基本内容、客户满意管理的方法。知识目标能力目标培养全心全意为客户服务、让客户满意的意识。素质目标能够分析客户满意度，能够给客户提供满意产品，优质服务，能够处理客户不满。学习提示2024/7/10客户关系管理3本项目重点本项目难点掌握对客户满意度的分析，使客户对产品满意、服务满意。处理客户不满。4

分析客户满意度任务12024/7/10任务要点5关键词理论要点客户满意度、体系、调研、分析客户满意度的构成，调研方案制定的方法实践要点能够进行客户满意度的测试并进行分析2024/7/10任务情境6

用餐结束后填写反馈问卷的做法在餐饮业分外流行，但同样很多人认为对于这样的调查问卷消费者有随意勾画的可能性，出于保护个人隐私他们也不愿留下更多信息。因此，这样调查得到的数据存在缺陷，用它来指导和改进生意完全靠不住。

来自台湾的第一大餐饮集团——王品集团（以下称王品），没有种顾客满意度调查流于表面。王品在过去几年挖掘、积攒了丰富的消费者反馈数据，王品台塑牛排在台湾的顾客资料已达到约200万份，自2003年进入大陆市场到现在累积的客户资料近20万份。初看王品台塑牛排的意见调查表，与通常的餐后问卷并无二致，但细究一下则发现其细致之处，比如在用餐后感觉的问题中，详细列举了主餐、面包、汤类、沙拉、甜点、饮料、服务和整洁等类别。除了常规的满意度调查，还涉及顾客生日和结婚纪念日等个人问题。许多公司会忽视顾客反馈后的分析，即使是在相关数据具备的情况之下。王品的开发部门成立了一个资料分析小组，专门从“满意度”寻找产品和服务的问题；从“用餐频率”分析消费者忠诚度；询问消费者是否愿意推荐给家庭成员或朋友。透过数据分析，王品的店长也能从中针对异常情况做出管理控制。海量的顾客资料和数据俨然成为王品发展的助力。2012年王品于台湾上市，旗下拥有王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋、原烧等13个品牌和300多家门店，年销售额25.40亿元，其中进驻大陆的5个品牌共58家门店，营收额为5.60亿元。

2024/7/10任务分析7衡量客户满意有一个量化标准，它可以对企业或产品在客户心目中的被接受程度进行具体测量，这一标准即客户满意度（CSD）。作为测量客户满意水平的量化指标，采用精确、可衡量的标准，在顾客实际感知效果与预期获得间进行比对，以得出客户满意的结果。通过对顾客满意度构成的分析，建立科学测试的指标体系，在完备有序的调研下对客户满意度进行具体分析，整理得出最终的测试结果。2024/7/10任务实施客户满意度测试对象1客户满意度测试内容2步骤一明确客户满意度测试对象及内容2024/7/10任务实施9步骤二构建客户满意度测试指标体系客户满意度测试指标1客户满意度测试指标体系22024/7/10任务实施10步骤三制定调研方案确定客户满意度调查的主要方法1组建客户调查的队伍2选择调查样本预计调查费用及调查进度2024/7/10任务实施11步骤四设计调研表题型设计1测评级度设计2客户满意度调研栏目2024/7/10任务实施12步骤五实施客户满意度调研

客户服务部负责将客户的资料输入有关客户管理的数据库，将接到的客户投诉意见进行预处理和登记，根据计划向客户派发“满意度调查表”，落实调研的有关具体工作。其他部门可以辅助收集客户对公司产品、服务、信誉等方面的意见。当调研规模较大时，也可以抽调相关部门的人员加入。调研中注意有关人员对相关指标的理解度统一，便于与客户做到有效沟通。若有专业化的社会组织介入，也需做好沟通工作。2024/7/10任务实施13步骤六客户满意度分析、汇总信息处理1资料分析2汇总报告2024/7/10触类旁通14客户满意度调查的误区1.客户满意度调研与中小型企业无关许多企业认为，客户满意度调研需要大量的费用支出，应当是资金雄厚的大企业专利。客户满意度调研的方法有多种，每种方法所需费用支出各有区别。因此不同的企业应根据自己的不同需求，配合以适当的方法，将能够取得意想不到的效果。2.抽样调查的样本越大越好有人认为大样本的准确度比小样本高，因此样本的数量要足够大。但经过分析我们可以发现，在随机抽样调查中调查结果的准确程度受两种因素影响，一种是抽样误差，另一种是非抽样误差，如果这两个误差之和越小，则调查结果的准确程度越高。样本增加导致样本平均数与母体平均数的差距便会减少，因此越大的样本越可减低抽样的误差；但同时样本的增加导致非抽样误差的增加，如样本单位拒绝回答，或调查过程、资料处理中发生的失误等也相应增加。因此，要改善抽样调查的准确程度，不仅仅靠增加样本，还要降低和控制非抽样误差，即提高调查的质量。3.做客户满意度调研时不需要外部调查机构许多企业担心将调研任务交由外部调查机构，会导致企业核心资料外泄或调研过程的无法控制，同时费用过高导致预算超值。其实是否邀请专业结构介入调查应视企业的需要和实力。一般情况下简单、小量、近距离的客户调查可由企业自行调查；复杂、大型、远距离的调查可以借助外部机构调查。2024/7/10案例分析15案例内容案例思考美的公司的客户满意度调查①美的公司客户满意度测试对象涉及了哪些种类？如此选择有何用意？②调研的具体测试指标是如何确定的？为什么这样做？③实施客户满意度调研经历了哪些阶段？④美的公司的螺旋式满意度测试系统如何得以实现？对我们的现实工作有哪些指导意义？16产品满意管理任务22024/7/10任务要点17关键词理论要点产品需求满意管理理解客户需求构成，产品满意是客户满意的前提实践要点客户需求的构成分析，提供满意产品的途径2024/7/10任务情境18

王品台塑牛排主打中高价位套餐制西餐料理，消费群体多属中高端的商务人士。针对这样的消费群体，王品每个店大约设置60名服务员，一名服务员通常只负责两桌客人。当客人在就餐过程中对某项菜品表现出特殊喜爱时，服务员需要当场询问他是否需要多来一份，并将这个偏好信息录入王品的客户数据库。

在王品消费满15次后，可获得白金卡会员身份。王品集团大陆事业群市场部副总经理赵广丰介绍，白金卡客户到任何一个城市的王品店就餐，服务员都会根据数据库了解到顾客信息，也会根据记录询问要不要多来一份他喜爱的菜品，以此营造一种宾至如归的感觉。录入数据库的顾客会在特殊节庆日和新品上市时，收到王品发来的信息。

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客户满意是客户的一种心理感受，具体来说就是客户的需求被满足后形成的一种愉悦感或状态。因此，“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”。此处的“满意”不仅仅是客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深层次的含义是企业所提供的产品或服务于客户期望的吻合程度如何。客服满意度是指客户满意程度的高低，为客户体验与客户期望之差，用公式可表示为：

客户满意度=客户体验-客户期望2024/7/10任务实施20步骤一了解客户需求层次、指标

消费者的需求是多样的，即使是购买同一种产品，也存在着多种需求。根据马斯洛需求层次理论，消费者的需求包含以下方面：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，需求层次越高，消费者就越不容易被满足。2024/7/10任务实施21步骤二分析客户需求具体内容1.客户需求的具体内容分析2.分析产品的整体概念3.理解客户的期望2024/7/10任务实施22步骤三关注客户需求变化1.主动获取客户信息2.与客户保持主动的联系2024/7/10任务实施23步骤四适应客户需求1.发展核心业务适应客户需求2.把握客户的期望3.以客户为中心，实现客户满意4.用客户影响客户2024/7/10任务实施24步骤五提供客户满意产品1.产品功能满意2.产品品味满意2024/7/10触类旁通251.产品的大质量观念2.产品满意的辩证关系2024/7/10案例分析26案例内容案例思考①恒寿堂是怎样通过改进产品包装来提升产品质量，满足客户不同需求的。②除了产品包装之外，恒寿堂还可以在哪些方面入手，以满足客户需求？③保健品客户对于此类产品的需求，还有可能在哪些方面体现？

改进产品包装27服务满意管理任务32024/7/10任务要点28关键词理论要点服务意识优质满足服务是产品功能的延伸，为了企业的竞争目标是服务竞争。实践要点训练服务意识，制定服务指标，强化服务行为2024/7/10任务情境29

当有在生日和结婚纪念日到王品就餐的顾客，王品会提供一些额外惊喜，比如赠送蜡烛和蛋糕等。这项支出来自于王品每家店每月500元的“慷慨基金”。王品集团大陆事业群市场部副总经理赵广丰表示，这500元每个月必须花出去，哪怕是帮助客人去购买王品本身并不提供的饮料。

如遇有客人在填写调查表时对某项菜品和服务打出差评，店长会马上道歉并找出原因和解决之道。王品设置了一个400意见专线，如果客户直接拨打电话进行投诉，专线负责人会将意见记录在案后，马上电话通知该店店长，同时在30分钟内将此意见编辑短信发送至王品集团总经理李森斌和大陆事业群主席陈正辉，他们是第一时间了解情况的最高负责人。该店店长需在3小时内联系到顾客并进行口头致歉，同时在3天内对顾客进行拜访。“只要客户有抱怨，跪也要把客人跪回来。”李森斌表示，这是公司内部的一条准则。2024/7/10任务分析30

服务是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。有服务的销售才能充分满足用户的需求，缺乏服务的产品只不过是半成品，所以服务是产品功能的延伸。未来企业的竞争目标集中在非价格竞争上，服务在销售中已经成为了用户关注的焦点。

服务深刻地体现了企业与消费者利益的一致性。优良的服务，可以得到客户的信任，正是从这一意义上讲，现代的品牌经营，不仅仅是销售产品，而且还要使消费者获得温馨的感觉、愉快的体验、充分的满足感以及对将来的憧憬。2024/7/10任务实施31步骤一养成服务意识服务意识是企业的理念，需要贯彻到企业的全部系统中。作为一种意识，它不由规则来保持，必须内化为员工的自觉行动。将服务理念成功转化为行为，产生经济效益有两个关键：一是企业决策层必须有服务理念并能使其成为职工的行动指南，二是企业执行层（员工）能卓有成效地贯彻企业的服务理念，使之成为一点一滴的、无处不在的服务，去为客户服务。有服务的销售才能充分满足用户的需要，缺乏服务的产品只不过是半成品，所以服务是产品功能的延长。2024/7/10任务实施32步骤二建立服务指标体系1服务质量模型2建立科学的服务指标体系2024/7/10任务实施33步骤三提供优质服务1明确优质服务标准2提供满足客户需求的服务2024/7/10任务实施34步骤四服务满意度考查1服务满意度考查方法2服务满意度考查内容2024/7/10任务实施35步骤五服务满意的行为强化（1）赞许。这是一种最简单易行的强化手段，赞许方式有当面称赞，当众夸奖，通报表扬等。（2）奖赏。奖赏分为物质奖赏和精神奖赏两个部分，两种手段需要互相组合使用。（3）参与。让优秀员工参与企业的重大决策，满足其自我实现与尊重的需要，也是一种行之有效的行为强化措施。参与的方式可以包括列席某些重要会议、入选有关委员会、聘为某方面参谋、重大事件征询意见等。（4）职务提升。对表现优良又具备领导才能的员工，可以提升其职务，不仅赋予他更多的权利、责任，也提供更优厚的待遇。2024/7/10触类旁通3610种客人对应的服务意识1.吊儿郎当型2.妄自尊大型3.老马识途型4.浪费型5.啰嗦型6.健忘型7.寡言型8.多嘴型9.慢吞型10.急性型2024/7/10案例分析37案例内容案例思考

迪斯尼乐园高效、完善的客户服务系统①迪斯尼乐园是如何全方位、多层次、多渠道开展顾客服务的？②从本案例的内容描述中，你受到了什么启发？38任务4

处理客户的不满任务要点2024/7/1039关键词理论要点不满，抱怨，失误，商机正确认识和处理客户不满、抱怨的方法实践要点及时发现并修正产品、服务的失误，寻找新商机任务情境2024/7/1040

“如果有店员通知400来电话了，店长几乎会吓得腿都软了。”王品集团大陆事业群市场部副总经理赵广丰介绍，尽管该专线对外被称之为“天使专线”，但对于店长来说则几乎是“死亡之音”。按照王品的规定，如果一个店铺一个月内没有收到任何投诉，则可以在月底拿到集团下发的1000元奖金，供所有店员外出活动使用。400意见专线由上海呼叫中心的三名专职人员负责。由于服务的不断改进，目前抱怨和投诉意见的电话大约每月不到10个。曾经有一次，一位女性顾客跟专线人员抱怨了整整8小时。让顾客使用畅通便捷的渠道表达不满会带来什么结果？

任务分析2024/7/1041

在销售过程中，我们经常会听见顾客的抱怨：价格高、服务差、质量不可靠……客户的抱怨就是客户不满意的一种表现。如前所述，当客户对其要求已被满足的程度感受越差，客户满意度也就越低，客户抱怨的情况也就由此产生。而企业只有重视客户满意、实施客户满意，才能创造更多的客户价值，获得立足市场的资本。任务实施2024/7/1042步骤一正视客户不满1不满中蕴含商机2客户的不满是创新的源泉3客户的不满使企业的服务更完善任务实施2024/7/1043步骤二洞察客户不满当客户对企业的产品或服务感到不满意时，通常会有两种表现：一是显性不满，即直接将不满表达出来，告诉厂家；二是隐性不满，即客户不说，但从此以后可能再也不来消费，企业无形中失去客户，甚至是客户群。对显性不满，我们往往注重处理，而对于隐性不满我们缺少防范。据调查显示，隐性不满往往占到客户不满意的70%，因此企业更应多加关注。终端销售人员观察、领会客户意图的能力需要加强，以及时发现客户的变化。任务实施2024/7/1044步骤三倾听、安抚客户不满1学会倾听2安抚客户任务实施2024/7/1045步骤四辨别客户不满1分清恶意不满2认准善意不满任务实施2024/7/1046步骤五妥善处理客户不满

一方面，企业需要真心真意为客户。站在客户的角度，真心实意地为客户服务，想客户之所想，急客户之所需，才能把客户的不满转为满意，实现企业与客户的双赢。另一方面，选择处理不满的最佳时机至关重要。在什么时候处理客户的不满才能取得最佳效果？处理过快客户正在气头上，双方难以进行良好的沟通；而过慢事态扩大，则造成客户流失。任务实施2024/7/1047步骤六评估处理客户不满的效果1深入沟通2评价效果

戴尔·卡耐基说过：“在生意场上，做一名好听众远比自己夸夸其谈有用的多。如果你对客户的话感兴趣，并且有急切想听下去的愿望，那么订单通常会不请自到。”

倾听不仅可以帮助企业了解客户的内心世界、处境情况，而且可以显示企业对客户的重视，从而使其对企业产生信赖感。当然也只有认真的倾听，才能听出客户的弦外之音，明白客户的深层愿望。

与客户沟通是一个双向的互动的过程：从客服人员来说，需要通过陈述向客户传递相关信息，以达到说服客户的目的。同时，客服人员也需要通过提问和倾听接收来自客户的信息，如果不能从客户那里获得必要的信息，客服人员的工作都将事倍功半。从客户角度而言，他们即需要在客服人员的介绍中获得产品或服务的相关信息，也可以通过接受客服人员的劝说来坚定购买信心。触类旁通2024/7/1048案例分析2024/7/1049案例内容案例思考美国鞋王Zappos：创造“WOW”价值①Zappos公司从哪些方面建立客户服务体系？②在具体操作中，Zappos公司怎样体现了企业自身的资源特色和行业特色？50项目小结2024/7/10项目小结51

满意是一个人通过对一种插片的可感知的效果或结果与他的期望值相比较后形成的一种失望或愉悦的感觉状态。

客户满意的层次分为横向满意层面（企业的理念满意、行为满意、视听满意）和纵向满意层面（物质满意层、精神满意层、社会满意层）。在对客户满意度充分彻底衡量的前提下，保证做到产品满意、服务满意。产品满意是客户满意的基础