一汽大众市场细分

一汽大众市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。汽车市场细分的方案就要从消费者的不同需求出发，把整个汽车市场划分为不同的消费者群体，更加有助于我国汽车市场的发展。

市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件。现阶段世界经济全球化程度不断加深，以及我国二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了我国汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了汽车市场的极度细分。

一、我国汽车产业的发展前景

2010年我国汽车销售量达到了1806万辆，继续稳坐全球第一宝座。从首次汽车销售量超过美国，到稳坐全球汽车销售第一，是什么让我国的汽车业创造一个个奇迹？无疑就是政府以及消费者的信心。我国的汽车市场首先从全球经济危机中走出，首先依靠是就是政府对我国汽车市场的重视。从燃油税推出、购置税下调到汽车下乡，再到汽车产业振兴计划出台都表明中国政府致力于振兴汽车产业的信心。我国经济持续发展，使得人们的生活水平不断提高，人们对于汽车消费者的热情不断加深。

入世后中国汽车市场空前活跃，汽车行业得到了前所未有的跨跃式发展，中国汽车业依然面临诸多挑战。例如自主创新成发展短板；品牌未能形成竞争力；出口规模亟待翻番。

有人对世界汽车巨头瓜分中国市场提出了自己的忧虑，认为中国汽车若不能独立发展，而只是企图以市场换技术，最后只能沦为世界汽车巨头的加工厂，永远不可能在世界市场上与其并驾齐驱。更严重的是，以低廉的劳动力换来的投资必将不会长久，一旦出现劳动力成本更低的市场，跨国巨头马上就会进行产业转移，那时，中国汽车业就会被抽空，拉美的今天就是中国的未来，这种担忧并不是没有道理。因此，对市场进行细分，则有利于汽车市场的欣荣景象。

二、消费者市场细分

（1）地理因素。地理因素是造成不同地区的消费者具有不同需求的基础因素，按地理因素细分是指按照客户所处的地理位置、地理条件来确定细分市场。地理因素的具体变量主要有地区、交通通信条件、不同气候、不同地形地貌、人口密度等。消费者所处的地理位置不同，相应的经济水平、技术条件不尽相同，因而其需求和对汽车市场的反应也会不同，汽车销售采用的方法和策略也会有很大的差别。例如在我国西部干旱地区，汽车没有相对应的进行一些改进，是很难适应西部干旱的气候的，所以我国汽车企业在把汽车推广到西部地区时候一定要考虑到当地的气候，相应的做出一些改装，以期望可以适应我国西部的干旱气候。而城市与农村的需求更加不同，城市的消费者一般会比农村的收入水平更高，所以汽车销售的时候要按照不同价位进行销售才能取得更好的效果。

按照地理因素来细分汽车市场不仅对于识别不同地区消费者的特殊需求、需求总量以及变化趋势有一定的意义，还有利于市场分析和开拓，把企业有限的资源尽可能的发挥到最大的限度。（2）人口因素。按照人口因素细分是指根据人口统计因素的具体变量来细分市场的。主要的人口因素变量包括年龄、性别、家庭规模、家庭收入、职业、教育程度等等。例如以年龄因素进行市场细分，年轻人基本上还是处于事业起步阶段，现阶段的购买力还不是很强，所以他们喜欢的是比较经济型、运动性的车型。而中年人都是喜欢比较稳重的车型的，细分市场时就要注意中年消费者的需求，不要一味的追求高价格，往往取得效果是不佳的。老年消费者更喜欢安全性能高的汽车。所以在汽车销售的时候一定要根据消费者的年龄出发，针对不同消费者的需求推广不同的车型。

以人口统计因素来依据细分市场，一般需要两个或者两个以上的具体变量才能更准确的描述每个子市场的需求特征。

（3）心理因素。按照心理因素细分就是按照消费者的心理特征对汽车市场进行细分。由于社会阶层、生活方式、性格、收入的差异，消费者会有不同的消费者需求和不同的购买动机。汽车市场消费者心理因素变量通常包括生活格调、个性、消费动机、价值偏好等等，但是由于消费者心理因素比较复杂，目前还没有一套公认有效的、相对固定的测定方式，而消费者的任何行为都会受到心理因素的影响。以心理因素作为细分市场的依据，在实际操作过程中会遇到一定的问题。为有效解决这些难题就要在选择细分变量的时候选择那些能够明显区别消费者的心理特征作为细分变量；采取恰当的市场调查方法。

（4）行为因素。按照行为因素细分就是根据消费者的购买动机、消费者地位、产品使用率、忠诚程度、态度，购买偏好等行为特征来细分消费者，然后根据不同的特征所对应的不同需求，为其提供差别化的服务。行为因素的具体变量包括消费者追求的利益、购买时机、购买准备阶段、使用状况等等。例如消费者在购买和选择某种汽车品牌的时候各自追求的具体利益不同，有的消费者购买经济型的汽车就是为了有效减少汽车购买的支出，以及在使用过程中尽可能的减少燃油费用方面的支出；而有的消费者希望在汽车速度方面有更加有的快捷性，所以这类消费者在选择汽车的时候都会选择速度和加速比较快的汽车。汽车市场细分一定要根据不同消费者不同的需求和他们所追求的利益来进行市场细分。

（5）收益因素。按照收益因素细分就是根据产品对消费者所带来的益处，如价格、品位等收益特征来细分市场。消费者在购买汽车的时候首先想到的是某种类型的汽车能给消费者带来何种的利益。在我国的汽车市场，日系车是以省油而著称的，消费者在购买和选择汽车品牌过程中不可避免就会考虑到节油省钱这一方面，收入不是很高的消费者人群会比较倾向于购买日系车。而那些收入水平和地位比较高的消费群体会更加倾向于购买安全性能更加好的德系车。所以在细分市场的时候就要考虑到汽车产品本身给消费者所带来的利益。

三、目标市场战略

（1）品牌多样化战略

通过品牌背后所代表的价值观、审美情趣、文化理念的不同，来有效区隔消费心理，为消费者创造新的购买理由。国内多品牌战略运用最典型的当数上海通用，国产凯迪拉克主攻豪华车市场，进口萨博（SAAB）比凯迪拉克档次稍低一点，别克则定位于公商务轿车，雪佛兰主攻家庭轿车市场，从而实现了对大部分细分市场的全面覆盖。其余像上海大众引进了斯柯达品牌，一汽大众拥有大众和奥迪两个品牌，长安福特也拥有福特、马自达和VOVLO三个品牌。

（2）营销战略

我国汽车行业的高速发展，我国的汽车企业也在不断推出不同的汽车销售战略。三位一体包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。充分利用市场营销，达到扩充发展的目标，大众通过奥运营销整合其在华的合资企业，降低成本并提高国产化率，成功夺得2008年全国乘用车终端销量、批发量和上牌量的冠军，这是汽车企业在华成功的案例之一。

（3）平台战略

汽车的平台战略，就是指在汽车研发、制造过程中，几个车型共用一个技术平台，生产出来的车型在外形、功能方面可能不尽相同，但却有着相同的底盘、发动机技术和车身结构等。平台战略不仅可以大幅度降低研发费用，同时也加强了制造系统的柔性，使得几款车型在同一生产线上进行生产成为可能，从而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平台可以演化出不同外形和配置的车型，满足不同细分市场的需求。

在国家的政策大力推动下，我们要看到潜在的风险