XX集团营销规划培训课件教材

大连XX集团

营销管理规划目 录第一部分集团营销总体框架第二部分XX通信营销规划第三部分XX网络营销规划2024/7/10第2页XX集团当前的产品组合2024/7/10第3页市场增长率高低高低目前在公司内的业务规模HJC04程控交换机XX移动XX网络产品其他产品主要产品线之间渠道差异明显HJC04交换机2024/7/10第4页辽宁、内蒙等地区中国网通地区分公司直接销售队伍HJC04交换机代理/分销/零售合作伙伴广告/促销/邮递远程渠道互联网直接间接销售队伍选择非销售队伍选择到达市场的参与者组合主要产品线之间渠道差异明显可寻址计费软件产品2024/7/10第5页各省/市有线电视台/部门直接销售队伍广电可寻址计费产品代理/分销/零售合作伙伴广告/促销/邮递远程渠道互联网直接间接销售队伍选择非销售队伍选择到达市场的参与者组合主要产品线之间渠道差异明显

在XX通信和XX网络已经是财务独立的法人公司的前提下，XX网络广电可寻址计费软件产品在产品技术、目标客户、营销渠道与XX通信产品之间截然不同的情况下，为更好的发展XX网络业务，XX网络营销体系应分立于XX通信营销部门，独立运作。2024/7/10第6页XX集团营销体系XX通信营销部XX网络营销部XX通信与XX网络合同额比较

XX网络与XX通信在营销实力上相比仍显稚嫩，2003年产品从无到有，但发展速度较快，2003年合同额就可达4000万。2024/7/10第7页单位：万XX通信与XX网络营销人员数量比较与承担的合同额相比，环宇网络的销售力量显得非常单薄。2024/7/10第8页销售人员人数对比销售人员合同额对比单位：万单位：人XX通信的产品结构

环宇通信从产品结构上看，2003年计划在5500万（初步）的合同额中，除04机外没有支柱产品，且由于没有上规模，其它所有产品在扣除费用后几乎是不赢利的。2024/7/10第9页XX通信合同额产品结构图XX销售人员与销售合同额配比关系

XX通信的销售人员中，仅9人就能完成占70%以上的合同额，从合同额上看，显得人员过剩。但从小产品的销售上，22人销售占30％的几种小产品又显得人手不足，因此，XX通信在目前阶段也需要销售市场空间大利润率较高的广电可寻址产品来创造利润。2024/7/10第10页04机线数XX线数可能需要改造线数销售人员数量辽宁7550105内蒙803.421河北30241湖北500152合计23555.4319万线区域示意图XX网络在集团战略发展阶梯中的作用

由于XX网络承担着三个阶梯中承上启下的作用，客观上也要求集团在营销资源配置上对销售广电可寻址计费产品进行倾斜。2024/7/10第11页集团营销指导原则营销资源首要的任务是确保交换机业务的稳定和产出；XX通信可以考虑抽调部分销售骨干充实到XX网络营销部门之中；利用XX通信现有销售资源和人员尽快将网络产品做大，作为财务独立的法人实体，XX网络应尽快与XX通信签订管理和结算流程，形成正式有约束性的文件；在日常非正式沟通的基础上，应建立XX网络和XX通信定期的业务沟通例会，每月举行一次，正式沟通XX通信在销售网络产品中的进展和面临的主要问题，并商讨解决措施。2024/7/10第12页目 录第一部分集团营销总体框架第二部分XX通信营销规划第三部分XX网络营销规划2024/7/10第13页第二部分：XX通信营销规划2.1销售目标2.2营销策略2.3组织结构2.4管理体系2024/7/10第14页2.1销售目标XX通信2003年的销售目标（初步）2024/7/10第15页单位：万2.1销售目标

销售目标将按照区域和产品两个纬度向下进行分解； 具体的分解指标包括销售合同、销售回款、销售费用，分解的目标将作为办事处考核的指标。2024/7/10第16页2.2营销策略04机主要产出区域，要重点保04机业务，之余再考虑销售其他产品，巩固辽宁、内蒙、吉林、河北（维护、扩容、新业务）重点区域，争取在湖北有所突破；光纤双向转换器要深挖在04机培养起来的关系市场，争取电信、网通、移动、联通、铁通多客户突破；网络可寻址产品，有条件的区域在04以外，要在上述两个产品之外，优先考虑是否存在这一市场，尝试突破；其他产品作为销售业务的补充，可作为没有上述业务的主营业务。2024/7/10第17页2.3组织结构2024/7/10第18页XX通信营销组织结构（建议）上海区北京区东北区XX通信市场营销部销售管理中心沈阳办事处大连办事处辽西办事处吉林办事处安徽办事处湖北办事处内蒙办事处北京办事处山东办事处广西办事处产品营销中心北京代表处2.3组织结构建议：因上海办事处业务主要集中在安徽、浙江一带，上海办事处只做为临时住所，开办费用高，建议办事处设在安徽，兼顾临省业务；撤销哈尔滨办事处，并入长春办事处。原山东铁通办事处的业务并入山东办事处；2024/7/10第19页2.3组织结构总体管理关系：销售副总裁对总裁负责，承担销售任务的目标责任，负责营销核心竞争力的培养、营销人员的管理和考核、与其他部门关系的协调，并重点负责营销规划流程；各办事处对大区经理负责，大区经理、产品营销中心、销售管理中心和北京代表处对营销副总负责，销售管理中心负责对各大区及各办事处进行日常管理、支持和考核工作；北京办事处由于在公司整体业务、高层公关及今后产品引入过程中起到的枢纽作用，北京代表处首席代表在日常业务接受营销副总裁管理的同时，也要承接公司今后的战略部门的工作，并就具体工作接受总裁的直接管理。2024/7/10第20页产品营销中心XX通信目前状况目前的总部营销中心力量单薄，营销资源集中在各区域销售办事处；多条产品线共存，但在总部营销中心没有在产品线高度上进行规划和控制的专门机构；产品线之间的资源配置和销售力度取决于销售机构自发选择：各区域办事处是完成销售任务的主体，预算和考核是依据本区域内销售的所有产品的总销售额；销售任务是以区域的形式向下进行分解，各区域根据自身利益和资源选择销售的产品，公司很难在产品线层次上对销售进展进行统筹安排。2024/7/10第21页产品营销中心产品营销中心主要职责协助营销副总裁进行年度营销规划流程，指导和支持办事处进行营销规划；负责产品线层次跨区域的营销规划和营销策略开发；作为营销副总裁在特定产品线的经营助手，提供产品线管理的意见和建议；负责各产品线营销规划在各区域执行情况的监控；作为特定产品线的神经中枢，负责综合区域、北京代表处等关于特定产品线客户、竞争和趋势等信息情报的收据汇总和分析工作，并作为市场代表参与公司的产品决策；配合销售管理中心进行特定产品线的日常经营维护。2024/7/10第22页

产品营销中心设立产品营销中心的作用在产品营销规划层次实现产品职能专业化，有利于XX通信跨区域的进行各产品线的综合规划和资源配置；可以加强中央市场部门对各区域产品线销售策略和推进的集中指导和支持，有利于区域销售工作的开展；可以逐渐加强中央市场部门的营销策划能力，逐渐培育中央市场部门与运营商总部的对接能力；可以逐渐加速XX通信从以产品销售为中心的销售阶段到以客户为中心的市场营销阶段的过渡。2024/7/10第23页产品营销中心产品营销中心的职位设置根据XX目前状况，有限度的进行产品营销主管的岗位设置，伴随今后产品线业务的扩大，逐步过渡和正规化；老产品设专岗，开发中产品的营销主管由项目组派人兼任，接受项目组和营销部门的共同领导，待产品成熟后再由产品营销中心人员接管；为保障产品营销主管工作的开展，要建立完善的产品营销主管工作流程和机制作为保障。2024/7/10第24页销售管理中心主要职责营销例会的组织和会前资料准备，保证营销会议的高效和富有成果，切实起到对营销工作的沟通、指导和解决问题的作用；销售日常管理和支持工作，包括计划任务下达，计划进展监控，销售合同实施组织及供货服务协调，公司网站销售信息部分的维护等工作，编制并在网站上定期更新销售说明书；在公司销售分析例会上，负责提供对销售数据的分析，并提供营销部门的建议和预测，供高层决策参考；同时负责定期整理销售出现的重点问题，在公司销售、生产、供应、财务联系会议进行通报；负责营销关键能力培养的落实工作，并提供考核参考意见。2024/7/10第25页销售区域机构负责完成公司下达的区域销售任务，协助销售回款的及时回收；负责新产品和新客户的市场开拓；负责客户关系的维护，提升客户满意度；负责市场信息的收集和反馈工作，协助公司的市场调查工作；协助服务部门做好售后服务工作；具体推进销售核心竞争力的提高。2024/7/10第26页2.4管理体系2.4.1年度规划2.4.2职业发展2.4.3考核激励2.4.4营销控制2.4.5能力提升2024/7/10第27页2.1年度规划区域营销规划模板结构上一年度营销回顾上一年度营销策略落实的成绩；上一年落实营销策略的不足；客户需求分析目标客户群识别；目标客户群需求分析；竞争环境分析宏观分析（社会/经济/政策/技术变化和影响）；产业分析（市场容量/规模变化趋势）；竞争（区域内竞争对手市场份额及优劣势分析）；内部环境分析（公司内部价值链的优劣势分析）；得出SWOT分析；2024/7/10第28页区域营销规划模板结构SWOT分析2024/7/10第29页Strength（注：和主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势）Opportunity（由于外界环境变化（主要是需求、竞争和技术）给本区域带来的机会）Weakness（注：和主要竞争对手相比存在的竞争劣势）Threat（目前正在出现的或可能出现的变化（主要是需求、竞争和技术）对本业务造成的威胁）内部分析不利影响S1:S2:S3:….W1：W2：W3：……O1：O2：…..外部分析有利影响区域营销规划模板结构4.目标和预算2024/7/10第30页全年指标汇总表区域营销规划模板结构4.目标和预算2024/7/10第31页办事处销售合同、销售回款进度计划表区域营销规划模板结构4.目标和预算2024/7/10第32页办事处费用进度计划表区域营销规划模板结构5.营销策略：完成营销目标的关键策略

（1）列出关键的策略及在SWOT分析中的依据； （2）解释通过什么样的举措、方式或手段来实现这一策略； （3）要标注可衡量的里程碑事件和时间。2024/7/10第33页区域营销规划模板结构6.计划实施的主要风险和应对方法2024/7/10第34页风险一风险四风险三风险二10741风险影响程度远期近期10风险发生的概率风险的紧迫程度中期说明：1、近期是指Q1，中期是Q2、Q3，远期是Q4及以后（Q表示季度）;2、“风险”指规划的假设条件发生变化的可能性；3、风险影响程度用1、4、7、10评价，其中10表示影响巨大，1表示非常小；区域营销规划模板结构6.计划实施的主要风险和应对方法2024/7/10第35页主要风险降低风险的举措不需要罗列所有的风险，列出来的风险一定是最主要的。提出明确的、可操作的应对举措。风险一：风险二：风险三：风险四：风险一应对举措：风险二应对举措：风险三应对举措：风险四应对举措：营销规划的重要作用营销规划能够帮助营销机构系统的分析外部和各环节出现的问题，不遗漏掉市场机会和存在问题；营销规划将迫使区域营销人员系统的思考营销问题，在规划过程中与管理层进行充分的上下沟通和不断修正，能够提高营销人员的经营能力；营销规划可以起到与生产、财务、供应的沟通桥梁的作用；营销规划完全明确了必须在预定日期之前达到目标的责任，便于管理控制和考核。2024/7/10第36页2.4管理体系2.1年度规划2.2职业发展2.3考核激励2.4营销控制2.5能力提升2024/7/10第37页员工职业发展规划2024/7/10第38页建立营销人员职业发展规划，为同时实现XX通信营销人员个人发展目标和公司发展战略目标服务。实现经营目标吸引和留住人才营销人员职业发展计划的核心内容

建立起职业发展序列、明确职业发展路径、明确员工实现职业发展的方式。2024/7/10第39页职业发展序列职业发展的路径实现职业发展的方式对营销岗位进行分类确定职业发展序列种类和级数确定职业发展的纵向、横向路径职业发展需要员工、公司双方面的共同努力，具体包括培训、个人工作绩效等营销人员职业发展序列2024/7/10第40页管理序列(初步）营销副总裁高级管理者中级管理者初级管理者根据具体岗位的性质、经验技能要求、职责大小等的不同，每个岗位所覆盖的职级不同8个级别10个级别10个级别10个级别营销人员职业发展序列2024/7/10第41页营销代表岗位和服务代表岗位（初步）ABCD根据具体岗位的性质、经验技能要求、职责大小等的不同，每个岗位所覆盖的职级不同10个级别10个级别10个级别10个级别职业发展路径XX营销人员职业发展路径包括纵向发展和横向发展两条路径。2024/7/10第42页横向发展同岗位内向更高的职级发展纵向发展纵向发展指的是传统的晋升道路，即行政管理级别的晋升

纵向

发展

横向发展员工发展突出多方向发展的可能性和机会职业发发展方式对于销售人员而言，职业发展是一个从入职到有所成就的发展历程。2024/7/10第43页入职阶段入职培训试用观察发展阶段成就阶段赋予更大管理责任经理人培训计划

部门内部培训部门交叉培训通用类培训专业类培训赋予更大销售责任销售专家培训计划横向发展

纵向发展职业发展方式

年底绩效评估是员工发展的关键点，公司充分重视“双高”及“一高一符合”人才。2024/7/10第44页职业发展方式

每年年终授予表现优异的个人与团队“优秀个人”、“优秀团队”的称号。2024/7/10第45页优秀个人优秀营销团队

对高绩效、高能力及工作态度的“双高”营销人员的精神奖励；精神激励为主，与物质奖励相结合。

奖励对公司发展发挥重大作用的办事处或项目组；精神激励为主，与相应的物质奖励相结合；2.4管理体系2.4.1年度规划2.4.2职业发展2.4.3考核激励2.4.4营销控制2.4.5能力提升2024/7/10第46页营销考核的整体思路考核的作用是保证公司战略和策略实施的有力手段和重要保证；考核是建立在良好的目标和计划基础之上的，否则考核将起不到应有的激励和监控作用；考核在关注过去业绩实现的同时，更要兼顾公司应对未来竞争的核心资源和能力的培养。应该考核那些营销人员能够影响和发生作用的指标。考核的定位2024/7/10第47页营销考核整体思路为更有效的对营销进行管理和控制，每半年对办事处考核一次，一年考核两次，考核结果将影响销售人员后六个月的薪酬收入；年终根据全年实际业绩和年初制定目标，对完成目标的人员进行一次性的奖金奖励；2024/7/10第48页半年考核方案

2024/7/10第49页注：可变销售费用包括半固定费用和公关费用，半固定费用包括办公费、电话费、汽车费、资料费；公关费包括差旅费、招待费、礼品费。

考核得分与工资系数的对应关系2024/7/10第50页分数对应系数分数对应系数800.881051.03850.911101.06900.941151.09950.971201.1210011251.15考核得分计算公式＝∑（各项得分X权重），得分上限125分，下限80分，百分制对应的工资调整系数如下，当分数介于两档之间时，取低档系数：

销售人员月薪酬收入结果2024/7/10第51页销售人员月收入＝岗位工资×考核系数上半年考核系数决定销售人员下半年各月收入，下半年考核系数决定销售人员下一财年上半年各月收入；今后如果办事处内人员增多，销售产品增多，办事处内部人员之间销售业绩差别较大，可以对人员进行考核，并在办事处内进行强制排序，转换成个人系数，届时销售人员月收入的计算公式为：

销售人员月收入＝岗位工资×办事处考核系数×个人考核系数年终奖金提取办法对于完成公司全年经营目标的办事处在年终要进行奖励，奖金数可以是营销人员月岗位工资倍数，具体倍数由人力、财务和营销部门会同新华信共同测算；对于超过目标的部分具体奖励办法如下：[（本年合同销售回款额×毛利率－实际费用）－目标]×提取比率目标＝本年度合同额的目标回款额×毛利率－目标费用

目标费用和实际费用为办事处所有发生的除固定费用外的实际费用，所有这些指标均在区域营销规划中给出。3.对于超出目标部分具体的提取比率,原则上，产出额较高的沈阳、辽西、内蒙等办事处提取比率低，对于产出低的地区较高，具体比率由人力和财务、营销部门会同新华信共同测算。2024/7/10第52页营销人员岗位工资体系调整思路2024/7/10第53页“小步快跑、宽幅可调”，指在同一层级中设定更多工资等级，适应调薪的需要；在各层级间，适当拉开层级差异；工资调整向关键岗位、中高层管理岗位倾斜，使整体薪酬结构与市场实际状况更吻合；在行业和地区内保持适度的竞争力。职级收入2.4管理体系2.4.1年度规划2.4.2职业发展2.4.3考核激励2.4.4营销控制2.4.5能力提升2024/7/10第54页营销控制2024/7/10第55页营销会议规划销售汇报制度费用使用控制客户满意度调查营销会议规划销售分析会月例会营销、采购、生产、财务沟通月例会营销季度总结分析会营销半年总结会营销年度总结\年度规划会2024/7/10第56页会议作为公司沟通情况、商讨问题、作出决策的最重要的机制，对于保证XX销售体系市场竞争力提升发挥至关重要的作用，这也是众多杰出企业对会议机制高度重视的原因。为保障营销会议机制真正高效的起到发现问题、解决问题和加强沟通的作用，建议XX严格按照新华信所做会议培训内容及公司即将出台的会议规范要求进行。销售分析会月例会会议时间：每月8日，逢周末顺延。（季度末月例会并入季度总结会）召集部门：市场营销部参加部门：总裁、相关部门主管副总裁、市场营销部列席部门：供应部、生产部、财务部会议内容：在对各办事处销售数据汇总的基础上，市场营销部按销售计划在区域和产品两个纬度，进行销售合同、销售回款、销售费用数据分析，并对下月销售进展进行预测；列出销售前端重点问题，在会上讨论并提出解决办法；对市场竞争情况进行定期的分析和跟踪，列出重点问题，在会上讨论并提出解决办法。2024/7/10第57页销售、采购、生产、财务沟通月例会会议时间：与销售分析会同天召开。（季度末月例会并入季度总结会）召集部门：市场营销部参加部门：总裁、相关部门主管副总裁、市场营销部、供应部、生产部、财务部会议内容：生产、采购对上月的生产和采购的业务进展情况进行总结和汇报，要求建立汇报内容模板；市场营销、生产、采购部门之间沟通上月发生的合作协调中发生的主要问题，争取在会上给予解决办法；市场营销、生产、采购部门沟通下月计划下达和推进工作，分析可能出现问题和应对措施。2024/7/10第58页营销季度总结分析会会议时间：季度末月8日，逢周末顺延。召集部门：市场营销部参加部门：总裁、相关部门主管副总裁、市场营销部、供应部、生产部、财务部，大区经理及在大连的办事处主任会议内容：对季度销售工作进行分析、总结，并指出主要问题；生产、采购部门汇报季度业务进展和主要问题相关部门沟通解决存在问题，高层决策解决办法；对下一季度工作进行预测和工作安排。2024/7/10第59页营销半年总结会规划会会议时间：每年7月召集部门：营销部参加部门：总裁、相关部门主管副总裁、市场营销部总部人员、大区经理和各办事处主任会议内容：对半年销售情况进行分析和总结；对下半年面临的销售形势进行分析、判断和预测；明确下半年重点工作和工作安排。2024/7/10第60页营销年度总结会\年度规划会会议时间：财年末召集部门：市场营销部参加部门：总裁、相关部门主管副总裁、市场营销部全体人员会议内容：对全年销售情况进行分析和总结；对表现突出的团队和人员进行表彰；启动并结束营销年度规划流程。2024/7/10第61页销售汇报制度2024/7/10第62页办事处周计划上报制度办事处季度总结制度办事处月度汇报制度市场营销部制定模板，办事处定期以电子邮件形式汇报；在汇报和总结中，要求对销售进展进行分析，发现重要问题，并列出需要总部资源支持的核心问题。市场营销部将依据在这一过程搜集办事处关键能力考核的素材。费用使用控制1、建议办事处固定和半固定费用公司定期拨付，无需审批流程；2、对于与项目相关的变动费用审批，要严格按照流程和项目进行控制，具体表格和流程见下页。2024/7/10第63页变动费用审批历程2