![栏目品牌推广方案_第1页](http://file4.renrendoc.com/view3/M01/0D/26/wKhkFmaNcWmAOemwAAMwyBS91CU812.jpg)
![栏目品牌推广方案_第2页](http://file4.renrendoc.com/view3/M01/0D/26/wKhkFmaNcWmAOemwAAMwyBS91CU8122.jpg)
![栏目品牌推广方案_第3页](http://file4.renrendoc.com/view3/M01/0D/26/wKhkFmaNcWmAOemwAAMwyBS91CU8123.jpg)
![栏目品牌推广方案_第4页](http://file4.renrendoc.com/view3/M01/0D/26/wKhkFmaNcWmAOemwAAMwyBS91CU8124.jpg)
![栏目品牌推广方案_第5页](http://file4.renrendoc.com/view3/M01/0D/26/wKhkFmaNcWmAOemwAAMwyBS91CU8125.jpg)
版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
栏目品牌推广方案栏目品牌推广方案篇一随着我国经济的不断发展,人民生活质量不断改善以及食品安全问题频发,人们对于绿色,健康、营养的食品的需求日益增加。蒲菜作为一种纯天然绿色食材存在很大发展潜力。但由于企业产品定位模糊以及采取的营销策略的失当导致“淮蒲”在行业竞争中并无优势,存在市场占有率下降、品牌知名度不高等问题。本策划方案的目的推广淮安康得乐公司的产品,拓展其产品销路,并在一定程度上提升产品品牌知名度。在经济全球化的背景下,打造区域特色的农业强势品牌,提升农产品市场竞争力,推动农业与农村经济快速发展,已成为我国农业与新农村建设进程中不可回避的重要议题。随着我国对外的全面开放,国外许多品牌农产品纷纷进入我国参与市场竞争,这给国内农业发展带来巨大压力。可以说,农业品牌竞争的时代已经来临。随着人们收入的不断增加、生活水平的普遍提高,对生活质量的要求也日益凸显。作为关乎每个人的生命、健康安全的食品卫生、质量无疑更被人们所重视。人们纷纷选择绿色天然方式种植饲养的农产品,绿色消费成为趋势。一些国家的绿色有机食品占其国家食品市场比重比较大,如德国在1999年便已达到40%,美国24%,日本30%,而中国当时还不足1%,显然差距很大。中国人民所消费的绿色有机食品量无论是绝对量上还是比例上,都稍有差距,而且主要原因是市场供给有限。因此,生产质优的农产品并打造出绿色产品的品牌,势在必行。1、公司简介――淮安康得乐食品有限公司淮安康得乐食品有限公司地处淮安市淮安区建淮民营科技园,是一个以开发地方资源优势为主的食品加工企业,是江苏省农业科技型企业,是家业产业化龙头企业,蒲菜加工项目被列为国家级星火计划。目前,企业现在职工60人,拥有固定资产500万元。含有水生蔬菜种植专业合作社一个、生产加工企业一个。该公司生产的产品已进入农工商、易初莲花、苏果及乐天玛特等大型超市和购物中心。其产品已远销河南、山东、湖北、安徽、上海、福建、广东等省市。2006年10月公司“康得乐”商标被认定为淮安市知名商标;公司产品在多次江苏省名特优农产品(上海)博览会获产品畅销奖;该公司关于蒲菜生产加工技术已获国家发明专利,是淮安蒲菜加工量最大的企业。蒲菜是淮安乃至全国大部分水乡中的水产植物之一,但并非所有蒲莱都是美味的。有人曾试图将淮安蒲草移植广州、西安,却非苦即涩,均不能入撰,正如古人所云:“叶徒相似,实味不同。所以然者何?水土异也。在淮安城内则以月湖的天妃宫、勺湖、夹城池河蒲菜为最佳,其他乡产区都不及城区,因城区种植主要集中在地势低洼的河荡地区,淤泥积层较厚,一般在0.8m以上,有机质含量达115g/kg,土壤营养元素丰富,十分有利于蒲菜生产,故所产的蒲菜根粗白细长、壮而不老,风味独特,营养丰富,含有人体所必需的多种营养素。据测定每100克可食部分的蒲菜中含钙53mg、磷24mg、维生素C6mg、烟酸0.5mg。另外,蒲菜中蛋白质和糖类的含量也是较为丰富的,而且是食疗良药,蒲菜有清热凉血、利水消肿等功效。蒲菜生长的环境水、土、气等自然条件均达到了《江苏省无公害农产品生产要求》地方标准,生产的蒲菜也完全符合无公害的标准。“淮蒲”的制作完全取自这种优质的淮安蒲菜。2、环境分析和SWOT分析2.1经济环境从江苏省的统计年鉴中得知:恩格尔系数的不断下降,人们可支配收入的不断提高说明人民的生活水平是不断提高的。因而人们的需求层次也从简单的生理需求上升到心理需求,对饮食提出更高的要求,食物不仅可以果腹还要健康有营养,人们对饮食的结构内容发生了变化。当代社会饮食安全越来越成问题,随之而来的疾病也越来越多,所以人们对饮食有了一定的层次上的要求,他们现在不是单纯地吃饱、吃好,而是要吃出健康、吃得放心、吃得安全与营养。淮蒲含有人体所必需的多种营养素,含有钙、维生素C、维生素D、烟酸等,蛋白质含量也较高,且具有清热凉血、利水消肿等功效。2.2技术环境蒲菜的原料因受季节的变化而带来供应的局限性很大,导致该原料在其他的时候不能使用。针对这种情况,我们可以借助现代科技对其进行加工,适当延长其保质期,保持其特有的品质,为蒲菜的食品开发解决了一个季节性的问题,康得乐食品厂现有冷藏保鲜设施,巴氏及高温灭菌设备,已有一种蒲菜加工技术获国家发明专利,专利号为ZL200710022492.4。把新鲜的蒲菜加工成半成品也可以方便食品原料的贮藏与运输,为原料稀缺地方使用蒲菜也提供了便捷,极大减少了蒲菜采后的滞销、腐烂等浪费现象。这样既保持了蒲菜原本的形态和味道,并且回避了蔬果不易保存的缺点,有效地扩展蒲菜供应的时空,对扩大蒲菜的知名度和加快蒲菜产业的发展产生积极作用。同时也有利于蒲菜种植量增大,加快蒲菜产业的发展。2.3文化环境中国本就是礼仪之邦,人们相互馈赠礼物,是人类社会生活中不可缺少的交往内容。中国人一向崇尚礼尚往来。《礼记99曲礼上》说:“礼尚往来,往而不来,非礼也,来而不往,亦非礼也。”随着社会的发展,送礼所送的礼品也逐渐发生改变,送教育、送健康等新的礼品不断展现,充分体现了现在社会需求的多样性。因为礼品是人们进行沟通的平台,所以我们把盒装蒲菜作为礼品,比如酱香蒲菜,冷碟蒲菜,这些产品是休闲的、时尚的、减压的、可以用来跟人和人之间简单沟通的一个小小的媒介,作为一种表达亲情、友情的小礼品,送给亲朋好友,是不错的选择。“淮蒲”致力于将健康文化融入人们生活,“健康”“关爱”“时尚”是康得乐食品有限公司赋予蒲菜的一个个鲜活的个性。2.4竞争环境康得乐主要的竞争对手为“天妃宫”蒲菜。淮安地方政府也特别重视蒲菜的开发利用,为蒲菜注册了品牌“天妃宫”。“天妃宫”蒲菜的食用价值较高,但它的产地却有比较大的局限性,仅仅生长在万柳池天妃宫一带蒲菜和夹城池河一带。“天妃宫”蒲菜的销售市场局限,虽然已经注册成商标,但知名度不高,很少有人知晓。“天妃宫”蒲菜的劣势正是公司的市场机会,应抓住市场机会,在行业中脱颖而出,建立品牌形象,提高知名度,配合营销策略,以便取得优良的销售效果。2.5市场需求潜力淮安人食用蒲菜已有多年历史,随着蒲菜产业规模的扩大、产品品牌的创建和市场占有率的提高,在上海、南京、杭州等大中城市已享有一定的知名度。蒲菜净菜的市场价格由以往的4元钱/公斤逐渐提高到现在的40元/公斤,春节期间鲜菜价格可高达150元/公斤。根据分析蒲菜要满足当地市场供求,至少年供应量要在5万吨公斤左右,要满足周边地区的市场需求年供应量要在8万吨到10万吨,因此蒲菜生产有着巨大的发展潜力。2.6品牌SWOT分析2.6.1优势(S)产品原材料――蒲菜来自天然湖泊和草荡中,生长过程中不施肥,不治虫,无公害,是一种纯天然绿色食材。蒲菜不含防腐剂,食用安全。产品系列化,满足酒店、家庭、旅行、馈赠等各种消费群体需求。“淮蒲”这一品牌响亮,是地理标志既是产地标志,也是质量标准。康得乐企业品牌意识强,成功意识强,综合素质强,营销和广告意识强,有一定的社会资源,对推广蒲菜品牌和文化有一定的优势。2.6.2劣势(W)“淮蒲”知名度低,原材料蒲菜的种植要求、技术环境要求比较高。所以,相对于市场上其他食材,价格可能偏高。企业还处于起步阶段,市场占有率低,没有形成自己的营销网络,销售渠道单一,产品品种需要继续完善,没有规模的种植基地,并且还有当地品牌“天妃宫”和其他品牌抢夺市场。因而应做好自身产品组合,突出重点,真正走出去,形成规模效益。2.6.3机会(O)(1)现有的食品安全状况,使得市场前景广阔,市场发展空间大。(2)目前市场上存在“天妃宫”、“奥斯忒”等其他品牌。在同类产品中,目前尚无领导品牌。(3)淮安市政府重视蒲菜的开发,将蒲菜打造成淮安的另一张名片。(4)淮安水土自然条件适合蒲菜种植与发展,借助淮安政府大力发展绿色产业这一有利契机,打造淮安的绿色名片;同时借助旅游热的兴起,“淮蒲”系列产品发展有着广阔的空间;随着人们生活水平不断的提高,保健意识不断增强,绿色产品市场前景广阔。2.6.4威胁(T)消费者虽然都知道土特产,但对其文化、功效和食用方法知之甚少。现在蒲菜市场品牌多打着绿色的旗号,竞争日益激烈,投入增大,营销意识逐渐增强,有的已经形成比较完善的营销网络。因门槛低,群体还会扩大,不能保证良好的价格体系,多品牌分割市场,最终品牌才是保证。总结:通过分析我们得知,环境机会大于威胁,优势大于劣势,可以利用现有的文化环境和技术环境和竞争者的劣势,寻找目标顾客,发展自己的产品,突出“淮蒲”的特色与竞争者抗衡。3、品牌创建3.1品牌介绍品牌名称为淮蒲,是字母与文字的组合。淮蒲,突出了它的地域性,既是地理标志,同时也代表产品的质量,表现出在独特的淮安水土中生长,具有独一无二的品质。3.2目标市场康得乐产品的目标市场按消费心理和消费目的大致可分以下几点。3.2.1个人或家庭消费者在现代市场,消费者对同一种产品具有不同的需求。城市新兴白领阶层,具有较高的消费能力及文化需求,应针对性地推出具有高品质的产品,并赋予浓郁的品牌文化内涵。他们对中国的特产文化有自己个性的理解,我们应针对性地推出时尚型产品,传播新型的消费及生活文化方式,有酱香蒲菜、冷碟蒲菜,可以开袋即食。应对大众家庭消费,可推出大众健康理念,我们传播产品的绿色保健功能,宣传其营养价值高,运用广泛,不但可以做菜还可以食疗的功效。我们推出保鲜蒲菜和小包装蒲菜。3.2.2礼品消费者现在过节送礼有送绿色、健康、特色的理念,产品符合回归自然、原生态的追崇和心理需求;符合送礼送健康的心理,高端消费不怕贵,只要特和精。因此,我们计划推广礼品装,应在包装档次及设计上下功夫,礼品可分为中档和高档两个层次,高档礼品价格高,在100元以上;中档礼品价格稍低,在70~100元;家庭食用的价格普遍在50元左右差不多。在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式,营造优雅的销售环境,加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的宣传媒体选择上与大众品牌区分开来。3.2.3旅游消费者通常旅游购买者都是外地消费者,影响其对当地土特产的购买因素主要有:以前形成的认识;当地熟人的推荐;站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响;产品的包装是否体现当地文化。还有,一般来说,很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友,因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。因此,我们设计具有特色文化内涵品牌标识和包装,满足游客的购买需求。在推广渠道上,要选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传。同时,还要保证产品的品质,因为作为旅游产品,更多地受到口碑效应的影响。3.2.4团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势,这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中,而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责,其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外,更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责,可否及时送货上门是很重要的决定因素。所以我们将对这些部门人员进行公关并形成长期友好的合作关系。3.3品牌定位功能定位:时尚与健康结合。品牌个性:美味、健康、时尚形象定位:淮安同类产品中的第一品牌。4、品牌推广4.1品牌推广目标(1)让更多的消费者在最短的时间内知道淮蒲,并了解它的功效和文化背景;(2)使消费者产生购买欲望,并逐渐培育成淮蒲的忠实消费者;(3)提高销售点的产品销售,逐步加强和扩大市场占有率创造更多的利润;(4)树立在同类产品的第一品牌的形象。4.2推广手段4.2.1渠道推广超市、零售店推广,首先要在本土市场有占有率,以点带面形成自己的销售网络,打造样板市场,便于品牌推广,成为市民认可的知名品牌,达到旺销的局面。其次产品要进入大型商场超市:全品进店,占领中高端市场,打地堆或设专柜,借助大型商场超市的人气和很强的购买力,大型商场超市也是品牌展示的理想场所。虽然大型商场超市的费用高,但是阻止杂牌同类特产的有效门槛,自然把大部分竞争对手挡在了门外。大型商场超市是特产品牌形象提升的重要手段之一,会赢得消费者的信赖,同时也是品牌宣传的阵地,可以借助堆头、生动化陈列、超市内广告、超市DM快报等手段,迅速提升品牌知名度和销量。还可以在大型的零售店周围设置淮蒲专卖店,利用大型零售店的名气和人流量更好地来提升淮蒲的声望和销售。4.2.2组织公关专题活动(1)教育市场:影响蒲菜销量的因素之一是,消费者不明白如何食用特产,这大大制约了特产的持续销售。企业,应当进行适当的市场教育,解决消费者的食用难题,培养消费者的忠诚度,扩大他们的消费机会和食用频次。可以联合高校的有关院系编制《蒲菜菜谱》,并与一些有关饮食的电视栏目合作,在社区开办蒲菜菜谱大赛等社会活动,引导消费者做出更多的以蒲菜为原料的菜肴,提高他们的使用数量和频次。让消费者在做蒲菜的同时,找到生活的乐趣,从而大大提高了他们对品牌的忠诚度,直接提升了产品的销量,也延长了产品的寿命。(2)产品展览会:可以参加农产品展销,在展会上提供产品实物和详细资料,对其他客户进行产品详细介绍,这样做的目的可以提高淮蒲的知名度,而且还可以和其他客户进行交流,更是一条让媒体免费宣传产品的途径。(3)提供赞助:在一年一度的淮安美食节,食尚蒲菜可以为美食节提供赞助,免费提供食材。通过美食节的产品展销会扩大知名度。(4)举办活动:活动策划以弘扬淮扬菜为名,举办以蒲菜为原料的烹饪大赛,并且请媒体关注报道。活动主题:淮安美食任我行地点:淮安万达活动环节:蒲菜知识问答、烹饪比赛、节目欣赏等。活动通知方式:造势炒作吸引记者、网络、广播、派发宣传单,使消费者在最短时间内了解淮蒲,吸引消费者的目光:用印有“淮安美食任我行”特色的一次性小纸杯,在推广点免费请现场人员品尝。(5)有奖征文:以“因为有我,尽享健康生活”为名,如何将蒲菜做成菜品有奖征文设置奖项如下:一等奖一名,现金500元,蒲菜一盒;二等奖三名,现金300元,菜谱一本;三等奖五名,现金100元,其他参与者均可获得精美小礼品一份。4.2.3广告(1)车身海报。在城市的公交车上贴上淮蒲的宣传海报,这样各路公交车走遍城市每个角落,起到一定的宣传效果,首先要让本地的人都知道自己的品牌,借此提高品牌知名度。(2)电视广告。在收视率较高的淮安电视台、淮安卫视做广告,其独特的资源有事和庞大的观众,更能符合我们产品的投放需求。其观众与我们的目标受众有很大的交集。因此选择这个频道投放广告,能够更好地达到我们的宣传效果。采用感性和理性结合的诉求策略,以“把爱带回家”为主题,配合优美画面,以情感打动消费者,激起她们对品牌的注意和记忆。(3)杂志广告。杂志也是一种印刷平面广告媒体,尽管与报纸广告相比,它明显地缺乏时效性,而且覆盖面有限,但由于它精美的印刷,具有光彩夺目的视觉效果,故深受特定受众的喜爱。我们将选择在专业杂志,如《食品与健康》、《现代养生》、《烹饪知识》上做广告,扩大知名度,并且可以利用杂志的权威性扩大产品的美誉度。另外广告对象与杂志的读者接近,有效地争取这些读者成为购买对象,所以我们可以选择在白领阶层和家庭主妇习惯接触的杂志上做广告。这也为我们即将打开外地市场做了铺垫。4.2.4网络推广(1)有自己的网站:要想自己的产品为大众所知,我们必须拥有自己的独特网站并加以推广,才能提升品牌的知名度,并在自己的特色网站上建立标题栏:内容有品牌名称、产品介绍等内容,增加在线支付功能,满足一部分客户网上查询与采购的需要,抓住网络商机。还可以加强客户沟通,宣传企业产品,企业可以通过网站建立与客户沟通的便捷渠道,全面展示企业的所有产品。(2)利用淘宝销售:很多都市中的白领,中午、傍晚下班后已经不再去周边的商厦逛街购物,而是习惯上网“逛街”。调查数据显示,每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查,像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场,一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着,淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。我们要利用淘宝带来的客流量达到旺销的目的。5、总结随着经济的快速增长带来的人们生活水平的日益提高,人们的食品消费结构更富营养、合理、科学化,健康饮食意识逐渐增强。淮安蒲菜作为纯天然绿色食材,符合人们的消费心理,市场需求旺盛,前景广阔。此次营销策划主要通过蒲菜当前市场的分析的基础上对“淮蒲“进行推广策划,来增加“淮蒲”的销售量,扩大市场占有率,增强“淮蒲”的知名度,树立良好的品牌形象。栏目品牌推广方案篇二网络为主:一、战略整体规划:市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。二、营销型网站:网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。三、传播内容规划:1.品牌形象文案策划(建立企业网站)、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。四、整合传播推广:SEO排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。五、数据监控运营:网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。渠道为辅:1、虽然我们的品牌是个新兴的品牌,同时榨油机也是个新兴的产品,我们首先抓住榨油机这个产品契机,进一步强化我们品牌效应,市场上榨油机品牌也残次不齐,价格不一,来开展渠道的开展,先从产品的定位着手,我们要引导客户,要想挣钱盯紧中端机,通过赠品配置,政策的优惠,促销活动拉动中端机的渠道销售,以提高自己的赢利能力,另外同时设立低端机与高端机的销售,
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 燃气锅炉燃烧器常见故障及保养内容
- 婴儿贫血护理
- 剖腹产护理日常护理
- 第24讲 农业区位因素及其变化(讲义)(原卷版)
- 专题 广告文案写作(标题)
- 2024年变电站综合自动化装置合作协议书
- 离婚分割谈判流程
- 冷库场地租赁合同
- 劳务自愿放弃社保协议书
- 劳务派遣资质房屋租赁合同
- 城市燃气管道事故应急技术和现场处置措施
- 职业指导师考试考试题库三
- IATF16949体系推行计划(任务清晰版)
- 音乐鉴赏(高职)PPT完整全套教学课件
- 施工现场消防安全技术交底范本
- 2023-2024学年河北省衡水市小学语文四年级期末高分通关考试题详细参考答案解析
- 浙人美2011版四年级美术上册《砖石上的雕刻》教案及教学反思
- 芯片设计技术课件
- 读马列主义经典著作后有感【6篇】
- 陕中医大西医外科学教案05水、电解质代谢和酸碱平衡的失调
- 餐厅水单万能模板-可打印
评论
0/150
提交评论