2021-2022美食类短视频及直播营销趋势研究报告

2021年美食类短视频及直播营销趋势洞察今年抖音电商首届生态大会上，抖音“兴趣电商”的概念首次出现在公众视野——即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。在美食领域，这样的趋势体现得尤为明显：从八大菜系到地方特色、从方便速食到健康餐饮、从经典美味到潮流尝鲜......美食已不再只有满足口腹之欲这一单一的作用，而是兼具了塑身减肥、开拓眼界、疗愈心灵等多方位的功能。“抖音从最初的一种娱乐方式，变成一种社交方式，再到一种生活方式。”作为抖音热销品类，美食赛道不仅沉淀了广阔而稳定的用户市场，也催生了不少市场规模过亿的消费细分赛道，加速品牌入场内容电商和直播带货的脚步。根据数据统计，近半年来美食品类商品的月均销量增长率达到了5.16%，超过了全品类的销量增速。兴趣电商的背景之下，抖音美食类商品的市场和受众发生了什么变化？有哪些新的发展空间值得关注？前言目录CONTENTS1.美食类线上市场发展现状2.美食类电商销售趋势3.美食品牌营销分析4.美食细分品类推广解读5.美食行业推广模式研究美食类种草渠道发生转变，自播号直播涨粉效率高1.美食类线上市场发展现状PART01内容电商转向兴趣电商主动为用户挖掘潜在的购买需求移动购物类APP，往往在有明确购买需求时，进行搜索、下单购买以娱乐休闲型APP为主，用户在娱乐中被种草，从而产生转化比如美食类KOL的种草，因为信赖而购买购物渠道内容平台垂类渠道“兴趣电商”背景下，美食类种草渠道在发生转变从“按需购买”到被社交内容种草，“兴趣电商”为消费者提供了更多美好生活的选择：看美食教程发现好用的调味品、看健身播主发现利于塑身的饮食、看探店视频发现更多网红餐馆.....用户在观看美食视频中，更容易被激发潜在的消费欲望并产生购买行为，快速实现了从“种草”到“拔草”的闭环。近半年美食类销量增速领先，行业保持良性增长“民以食为天”，相比其它行业，美食类天然具有受众基础，随着抖音电商生态不断完善，用户的线上消费习惯也逐步形成。作为最早入场抖音电商的品类之一，庞大的流量和稳定的受众人群也让美食电商一直保持良性增长，近半年美食类商品的月均增长率达到5.16%，超过全品类的销量增速，并长期占据抖音热销品类top3。*

仅统计近6个月的商品数据全品类增速4.79%美食类增速5.16%10月11月12月1月2月3月近6月美食类抖音推广商品数及销售额推广商品数总销售额美食成热门入场赛道，自播号直播涨粉效率高1w-5w41%5-10w19%10-30w22%30-50w6%50-100w6%大于100w6%由于受众人群广，美食类通常是新入场播主的首选赛道之一。从粉丝体量分布来看，6成美食号集中在中腰部，依旧有很大的涨粉潜力；尤其是品牌自播号平均月涨粉数超过1w，其中近8成粉丝来自直播涨粉，可见美食品牌开设自播对于用户的拉新、转化、沉淀有较大的帮助。美食号播主粉丝量分布7800+（46%来自直播涨粉）美食号月均涨粉量10000+（80%来自直播涨粉）美食自播号月均涨粉量家庭餐桌消费需求提升，推动民生食材线上消费增长2.美食类电商销售趋势PART02推广模式分析：带货直播稳定增长，美食新号视频推广依旧可以快速爆单2020年，直播电商展露出强劲带货力，现美食类直播销量基本保持每月2.62%的稳定增长；同时，美食类具有决策成本低、消费群体广的特点，比起其它品类更容易被社交视频种草，新号只用1条视频带货百万的现象屡见不鲜，可见美食类短视频推广依旧有较大的潜力和增长空间；为了给商家和用户提供良好的购物环境，从去年下半年抖音多次封禁账号，肃清平台环境，虽然导致美食类推广播主数略有下降，但播主平均销量却在持续增长，同比去年10月增长71.7%，整体带货实力上升。11月12月1月2月3月美食类商品关联带货视频数及视频销量关联视频数视频销量10月11月12月1月2月3月美食类商品关联带货直播场次及直播销量带货直播场次直播销量直播

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2.62%视频

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36.48%近6个月美食类带货直播、视频销量平均月增长率推广播主分析：带货播主销量转化提升，品牌自播号逐渐展露强带货基因带货播主中，美食KOL有明确的粉丝基础，带货转化上占据了较大的市场份额。而品牌自播号则在商品质量、售后服务上有先天的优势，因此自播号的商品好评度、带货口碑明显优于其他类型播主。美食商品推广播主类型分布明星美食KOL品牌自播号其他销售额占比5.78%16.27%37.84%40.11%平均商品好评度93.53%94.04%93.19%93.16%平均带货口碑4.454.584.524.47商品销售分析：品类更加多元化，家庭餐桌消费需求提升，推动民生食材线上消费增长作为电商热销品类，美食商品热度依旧维持高位，各细分品类的市场销量数据也持续攀升；从细分品类数据来看，零食、速食保持稳定增长。而受居家烹饪热度上升的影响，家庭餐桌的线上消费需求提升，烘焙原料、南北干货、生鲜等民生原材料销量增势惊人。零食/坚果/特产方便速食/速冻食品水产肉类/果蔬/熟食调味品咖啡/麦片/冲饮粮油米面酒水南北干货茗茶烘培原料-0.050.20.150.10.0500.450.40.350.30.25-0.010.030.070.110.150.190.230.27销量增速销量占比近6月美食细分品类销量增速及市场销量占比周销售额大于1亿5千万-1亿1千万-5千万小于1千万商品价格分析：多数商品单价不足百元，茶饮酒水溢价空间大，占领高单价市场零食类行业集中度高，同类市场竞争相对激烈，商品单价大多小于30元；调味、南北干货等民生食品，用户的价格敏感度更高，商品单价大多较线下低，主推电商专享款；而酒水、茗茶这类商品往往受产地、工艺等因素影响，溢价空间较大，百元以上的商品也有很好的转化。美食各细分品类的价格分布90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%零食/坚果/特产调味品烘培原料南北干货咖啡/麦片/冲饮酒水茗茶粮油米面 方便速食/速冻食品

水产肉类/果蔬/熟食30-50元 50-100元 大于100元小于30元用户对民生食品价格敏感度更高酒水茗茶受产地、工艺、文化影响，溢价空间大商品地域分析：地域消费特点正逐渐消失，地方特产可在全国找到潜在消费者陕西

河南四川江苏浙江广东海南山东

北京河北茗茶、南北干货

、水产肉类/果蔬生鲜酒水

、茗茶、零食/坚果酒水、茗茶、烘焙原料咖啡/麦片、南北干货、水产肉类/果蔬生鲜方便速食、咖啡/麦片、南北干货烘焙原料、粮油米面、调味品水产肉类/果蔬生鲜、零食/坚果、茗茶茗茶、粮油米面、烘焙原料

调味品、南北干货、水产肉类/果蔬生鲜粮油米面、调味品、烘焙原料湖南各省份消费者美食品类偏好品牌加速建立自播矩阵，美食旗舰小店好评率增幅明显3.美食品牌营销分析P A R T0 3品牌自播分析：品牌加速建立自播矩阵，零食类依旧畅销随着直播带货不断发展成熟，越来越多美食品牌及商家，开始搭建自运营团队推广，近6个月美食类品牌自播号的销售额平均月增速达到18%，可见自播号正逐渐发力；而从美食品牌的热销品类来看，像零食、方便速食这些受众面广的商品，自播推广时有明显的供应链优势，可以用更低的价格吸引用户，促进销量增长。0.00%0.50%3.00%2.50%2.00%1.50%1.00%10月11月12月1月2月3月自播号销售额占比自播号带货场次占比近6月品牌推广销售数据中自播号占比美食品牌热卖品类销量分布零食/坚果/特产43.99%方便速食/速冻食品19.38%水产肉类/果蔬/熟食11.61%调味品7.22%咖啡/麦片/冲饮4.92%酒水3.75%烘培原料2.2%粮油米面3.99%茗茶1.46%南北干货1.45%品牌自播推广分析：9成销量来自直播带货，腰部主播注重视频+直播的组合推广90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w从粉丝体量来看，品牌自播号的不同阶段有着不同的运营重心。新号前期需要通过长时间、多次开播快速聚拢人气和粉丝；积累一定粉丝后，为了提升品牌宣传软实力，自播号会加大视频推广比重；而在成为百万大号后，因为已经拥有了相对固定的粉丝群体，运营进入稳定期，则以直播转化为主要目的。美食类品牌自播号推广模式分析直播场次占比中腰部主播更注重组合推广美食类品牌自播号销量分布94.67%直播5.33%视频品牌自播推广分析：自播号直播带货目的明确，付费推广意愿强自三只松鼠、良品铺子等诸多美食品牌通过品牌自播实现营收增长后，不少新国货品牌也随之赶上，将直播带货作为线上营收增长的主要渠道；面对竞争激烈的美食直播赛道，品牌方也更愿意使用付费投放的方式加热直播间，从而提升直播间曝光率。美食类自播号直播间观众来源占比17.37%58.92%23.7%直播广场及付费投放视频推荐及DOU+投放同城及关注页600+场均人数峰值4.6小时平均直播时长品牌自播推广分析：头部自播号视频点赞数高，5-10w粉视频转化效果好美食品牌自播号粉丝互动率18.92%1w-5w5-10w10-30w30-50w50-100w大于100w虽然直播带货占据绝对地位，但美食类短视频带货力也不容小觑。不少美食品牌已经开始通过软性植入的美食视频提升辐射人群，从而多方面促进品牌的宣传效果。不同粉丝体量自播号

带货视频数及平均视频销量平均视频点赞数2897418655260平均视频销量播主粉丝数品牌小店分析：小店好评率增幅明显，促进整体转化效率提升2020.122021.012021.022021.03自20年10月，抖音正式禁止第三方来源进入直播间后，便一直通过各项规章制度加强对小店商品、售后等规范管理，其中DRS评分成为用户购买体验的直接反馈，近4个月美食类小店的用户体验度明显提升；与此同时，美食类品牌小店销量月增幅达到13.17%，可见高评分的小店有利于增加用户对小店的信任，促进店铺的整体转化。美食品牌小店销量及体验平均分趋势商品体验平均分销量美食品牌小店DRS评分中位数商品体验4.66商家服务4.84物流体验4.82美食品牌小店体验分：4.77果蔬生鲜推广具有明显季节性，便捷饮食和健康营养成消费者主要诉求4.美食细分品类推广解读PART04果蔬生鲜：时令水果海鲜市场份额超8成，三农商家自播转化效果高抖音上热销的果蔬生鲜主要以时令水果、海鲜制品为主，占品类总销售额80%。其中，时令水果主要以果农、农业基地的蓝V号自播为主，而类似小龙虾这样的高客单价海鲜半成品，则是美食KOL和明星直播推广的首选。近30天

果蔬生鲜类商品的抖音推广销售数据果蔬生鲜类销量占比 果蔬生鲜类销售额占比 果蔬生鲜类推广播主销售额占比0.34%2.19%5.05%11.09%27.43%腌制蔬菜/泡菜/酱菜熟食/凉菜/私房菜生肉/肉制品新鲜蔬菜/蔬菜制品海鲜/水产品/制品新鲜水果0.21%3.09%5.49%7.85%30.57%腌制蔬菜/泡菜/酱菜熟食/凉菜/私房菜新鲜蔬菜/蔬菜制品生肉/肉制品新鲜水果海鲜/水产品/制品2.86%13.99%32.98%50.17%明星品牌自播号其他美食KOL53.38%52.46%果蔬生鲜：果蔬生鲜推广具有明显季节性，线上营销带动销售额增长虾即食小龙3-9月柑橘类10-4月小葱泡菜2-5月果蔬生鲜类商品的推广特点品类销售额占比均价（元）热销商品及销售旺季热推品牌海鲜/水产品/制品52.46%80即食小龙虾天海藏海頭湾红小厨3-9月新鲜水果30.57%24柑橘类本该时鲜老树故事味在田坎10-4月腌制蔬菜/泡菜0.34%26小葱泡菜韩大叔韩奶奶锦喜顺2-5月零食坚果类：膨化/饼干市场份额高，高单价肉脯、坚果更受年长者喜欢膨化/饼干类食品经过多年的发展，已形成稳固的消费群体。同时口味、制作工艺上的推陈出新及跨界等营销方式，也迎合了新时代消费者的喜好；零食类有丰富的细分类别，可以满足不同年龄段的购买需求。在购买族群中，年轻人更追求个性化的口感和包装，而中年人则喜欢购买高客单价的肉脯，坚果。近30天

零食坚果类商品的抖音推广销售数据零食坚果类平均客单价（元）14.89%7.20%15.69%21.06%29.91%11.24%41+36-4031-3525-3018-246-17零食坚果消费者年龄分布占比4.60%8.36%14.73%21.10%巧克力

0.36%糕点 2.41%48.25%山核桃/坚果/炒货糖果零食/果冻/布丁蜜饯/枣类/梅/果干/冻干牛肉干/猪肉脯/卤味零食饼干/膨化零食坚果类销量占比15151819273740巧克力糕点饼干/膨化蜜饯/枣类/梅/果干/冻干糖果零食/果冻/布丁牛肉干/猪肉脯/卤味零食山核桃/坚果/炒货零食坚果类：爆款零食的推广技巧：低价、健康和有趣超低价引流健康多口味场景化推广打造记忆点山药脆片老少皆宜，

9.9元10包的超低价也让它成为直播间福利款爆品零食坚果类爆款商品的4大推广策略紫米面包主打“早餐”场景，强调低热量高饱腹感，独立便携包装深受上班族的追捧每日坚果包装轻便，倡导营销健康用每日的概念提高用户复购率高粱饴糖一句“QQ弹弹又拉丝”创下亿级播放量打造固定记忆点，加深观众印象冲饮类：高钙乳制品消费升温，组合装饮料提升整体客单价随着人们对营养健康重视度提升，乳制品日益成为人们生活中不可获或缺的产品，以牛奶、酸奶为主的高营养乳制品市场份额逐渐提升，占冲饮类总销量50%；而饮料作为快消品，普遍单价低，通过组合装或整箱购买的方式可以有效促进商品的销量，同时也提升了饮料市场整体的客单价；近30天

冲饮类商品的抖音推广销售数据冲饮类商品销量占比 冲饮类商品平均客单价（元） 冲饮类推广播主销售额占比37437393速溶咖啡/咖啡豆/粉乳制品成人奶粉饮料4.93%19.87%23.39%51.82%成人奶粉饮料速溶咖啡/咖啡豆/粉乳制品3.22%17.93%20.46%58.39%明星美食KOL品牌自播号其他冲饮类：包装口味更迎合年轻群体，无糖0添加的健康食品备受关注迎合年轻群体藕粉/麦片冲饮类主要消费群体以30岁以下年轻人为主，个性化的包装和多元化的口味更能吸引年轻群体购买无糖0添加乳制品乳制品正积极往高端健康的方向发展，无糖、0添加等关键词成为消费者的购买首要考虑因素多罐组合销售速溶咖啡/咖啡豆粉冲饮类往往以6罐、12瓶等组合形式销售，不但能提高价格优势，也有效促进了商品的整体转化代餐市场兴起天然粉粉食品Wonderlab等代餐品牌高举“好吃不胖”的大旗，兼顾当下年轻人对便捷饮食及体重管理的诉求冲饮类：代餐冲饮广受推崇，便捷饮食和健康营养成消费者主要诉求生活节奏的加快催生了消费者对便捷饮食的需求，同时亚健康等健康问题也成为当代年轻人的常见困扰，对此，代餐冲饮高举“兼顾饱腹和体重管理”的大旗进入大众视野，目前代餐类商品主要分为懒人代餐和功能代餐两种。近期冲饮类热销商品的高频关键词用户对断糖、低碳关注度提升便携NO.1

早餐NO.3

燕麦懒人

饱腹方便仪式感NO.2

即食NO.2

健身麦片0糖奇亚籽0卡NO.1

燕麦NO.3

减脂无蔗糖懒人代餐以日常代餐为主强调方便性和饱腹感功能代餐减肥塑形强调产品原料和功效速冻食品：速冻肉制品热销，明星和美食类KOL推广转化效果好速冻食品中，以牛排、鸡胸肉为代表的肉制品更受用户喜爱，占总销量60%。由于速冻食品单价较高，带货播主通常以明星和美食类KOL为主，占速冻食品推广播主总销售额63%。近30天

速冻食品的推广及细分品类销售数据占比速冻食品销量占比 速冻食品平均客单价（元）9.09%10.07%19.89%60.96%冰淇淋/冻品海鲜丸类包点/面点/油条油炸类肉制品/肉类罐头387695130包点/面点/油条油炸类冰淇淋/冻品海鲜丸类肉制品/肉类罐头1.81%16.36%33.96%47.88%明星品牌自播号其他美食KOL速冻推广播主销售额占比速冻食品大多单价较高速冻食品：商品销售呈现强季节性，夏季冰淇淋热销，冬季火锅丸子类热度高10月

11月

12月

1月2月3月4月5月6月7月8月

9月冰淇淋冻品牛排热推商品：整切牛排、料理西冷牛排冷冻丸类热推商品：牛肉丸、虾滑茗茶类：简式茶饮热度提升，品牌自播号推广转化效果高近几年，茶类消费逐渐向年轻人群渗透。尤其在快节奏的现代生活中，方便快捷的袋泡茶成为年轻茶友追求品质生活的方式，占据了较大市场份额；而像绿茶、乌龙茶等传统原叶茶，主要以35岁以上的男性为主，更追求茶叶的品质和来源，因此品牌认证后的蓝v号可以更好地为茶叶的工艺及文化背书，转化效果更好。近30天

茗茶类商品的抖音推广销售数据325170110118118135167花草茶袋泡茶红茶普洱黑茶白茶乌龙茶绿茶茗茶类商品销量占比 茗茶类商品平均客单价（元）2%6%8%9%16%20%38%乌龙茶

1%黑茶花草茶白茶普洱红茶绿茶袋泡茶9.66%44.83%45.21%明星

0.29%美食KOL其他品牌自播号茗茶类推广播主销售额占比简式茶饮的价格更有竞争力茗茶类：拼装茶更受年轻人喜欢，花草茶适合小号推广茗茶类三大主营分类及推广方式功夫茶：小份茶拼装茶：袋泡茶花草茶：菊花茶、冻干柠檬大多由蓝V号直接推广视频宣传，直播带货100g、200g专注年轻群体市场美食KOL视频推广组合装、独立包装主打养生、健康小号联合推广金丝菊花茶、冻干茶小空teakoo超萃茶铺组合装红茶花果茶乌龙茶袋泡茶茶包茶叶蜜桃2021新茶信阳毛尖明前茶楼头次芽50g/250g/500g徽锄头原产地高山金丝皇菊一盒独立包装20包分类亮点主推方式关键词热销商品酒水类：国产白酒销售数据突出，口碑明星推广酒类转化效果好从酒类的销售占比来看，主要集中在白酒和葡萄酒两大品类，占酒饮整体销售额的84%；其中白酒的消费群体仍以中年男性为主，因此选择在中年市场有口碑的明星进行推广，更容易在消费群体中引起反响，提高转化。近30天

酒饮类商品的抖音推广销售数据0.05%1.30%3.56%8.77%17.00%67.07%黄酒/米酒露酒/果酒啤酒洋酒葡萄酒国产白酒酒类商品销售额占比 酒类商品平均客单价（元）598286106129140露酒/果酒啤酒葡萄酒洋酒黄酒/米酒国产白酒9.46%25.62%28.63%36.28%品牌自播号美食KOL明星其他酒类推广播主销售额占比酒水类：消费者趋向年轻化，国产新果酒品牌转化高当前酒类消费群体呈现年轻化的趋势，35岁以下的年轻人占比超过6成；同时，由于女性消费占比不断攀升，不少低度数的果酒品牌顺势加大了投放的力度，并通过KOL和品牌自播加速品牌曝光，快速抢占年轻消费市场。6-1718-2425-3031-3536-4041+酒水类观众的年龄分布占比超过50%近30天果酒品牌销量TOP3品牌推广方式和播主热销商品狮子歌歌美食KOL自播醉鹅娘十七光年美食KOL联合推广爱之湾品牌自播酒仙网居家烹饪热度带动多品类销量增长，美食结合日常生活内容更受欢迎5.美食行业推广模式研究PART05品类销量分析：居家烹饪热度带动多品类销量增长，线上电商成酒水销售新渠道近年来，随着直播电商的发展，茗茶酒水商家也纷纷入场短视频带货，尤其酒水行业近半年抖音推广商品数和销量的月增幅超过20%，线上市场在快速扩张中；另一方面，居家烹饪热度的提升，也带动了方便速食，果蔬等食品原料的销量快速增长。近6月美食各品类推广商品及销量增速分布图销量月平均增速水产肉类/果蔬/熟食南北干货茗茶咖啡/麦片/冲饮酒水烘培原料方便速食/速冻食品粮油米面-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0.00%5.00%零食/坚果/特产10.00%调味品15.00%20.00%25.00%推广商品数月平均增速品类推广模式分析：民生食品直播GMV增速明显，休闲食品视频推广效果更好近6月美食各品类视频及直播销售额增速分布图视频销售额平均周增速直播销售额平均周增速调味品水产肉类/果蔬/熟食南北干货茗茶零食/坚果/特产粮油米面酒水烘培原料方便速食/速冻食品-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%-3.00%-2.00%-1.00%0.00% 1.00%咖啡/麦片/冲饮2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%周销售额大于5000万周销售额

2500-5000万周销售额

小于2500万推广播主类型：美食垂直KOL带货力惊人，明星直播带货客单价高近30天

各分类播主直播推广美食商品数据771215其他明星品牌自播号美食KOL月平均美食直播场次7.77%15.60%37.70%38.94%明星品牌自播号美食KOL其他美食类月直播销售额占比33.5837.3242.8773.65美食KOL其他品牌自播号明星美食类推广播主平均客单价（元）视频推广分析：烘焙教学视频受欢迎，茗茶类视频带货转化高近30天

美食各品类商品带货视频平均点赞及销售数据94803926584545494263平均销量3690214214811118842819676590440417烘培原料调味品咖啡/麦片/冲饮酒水方便速食/速冻食品南北干货粮油米面零食/坚果/特产水产肉类/果蔬/熟食茗茶平均点赞点赞不高但带货转化效果好视频推广分析：健身、养生需求提升，美食结合日常生活内容更受欢迎近30天美食各品类带货视频的热门标签TOP5咖啡/麦片/冲饮健身、健康养生、吃播、美食教程、日常生活零食/坚果/特产粮油调味、健身、吃播、创意视频、休闲食品水产肉类/果蔬/熟食健康养生、茶、食品生鲜、歌曲演唱、园艺调味品粮油调味、吃播、食品生鲜、三农、美食教程茗茶粮油调味、健身、吃播、食品生鲜、美食教程粮油米面粮油调味、健康养生、美食教程、日常生活、婴儿食品酒水境外旅行、创意视频、情感、日常生活、美女、酒烘培原料教育培训、吃播、美食教程、日常生活、婴儿食品南北干货粮油调味、吃播、食品生鲜、三农、情感、日常生活方便速食/速冻食品粮油调味、健身、食品生鲜、创意视频、日常生活涨粉视频分析：美食短视频呈多元化发展，垂类视频点赞数高美食类短视频已处于较为成熟的发展状态，内容上风格也更多元化。除了垂直的美食类内容，许多账号也会在视频中结合搞笑、日常