《汽车营销技术》项目四任务2

项目四

汽车用户购买行为分析营销实战中处处充满了攻心战，汽车营销人员要想取得胜利，就得懂得把握用户的购买心理和购买行为规律。项目导入了解汽车产品的特点，汽车用户的类型及购买行为的相关因素。了解汽车私人消费用户购买行为特点、类型、影响因素。了解汽车集团组织用户购买行为特点、类型、影响因素。最终目标促成目标掌握汽车用户购买行为的相关因素，并能够根据所学知识，对不同类型顾客的购买行为进行分析。在做到不同顾客不同对待的同时，寻找顾客的共性，将理论与实践有效结合。任务二汽车私人消费用户购买行为分析一、引导案例——夫妻3次看车有一对夫妻去4S店看车。他们第一次来店先看了三厢福克斯自动时尚车型；第二次来店后看了致胜和速腾；第三次来店，最终选择了速腾，觉得比较合适。一、引导案例——夫妻3次看车该夫妻在购车过程中比较谨慎，对比面也比较广，使得其购车行为也比较复杂。那么，私人消费用户的购买行为有哪些决定因素？购买行为又有哪些类型？购买决策过程又是怎样的呢？二、相关知识①我国的汽车消费者市场不断壮大，市场容量极大。②私人汽车消费市场需求多样。③个人消费者需求是可以诱导的。（一）私人汽车消费者市场的特点社会文化亚文化社会阶层（二）私人消费用户购买行为的决定因素1．文化因素（二）私人消费用户购买行为的决定因素2．社会因素家庭角色与地位参照群体（二）私人消费用户购买行为的决定因素3．政治因素①政府政策的影响。政府出台或变更相关政策，会影响到消费者的购买行为。②有关法律法规的影响。例如，汽车消费者权益保护法规迟迟难以出台或存在不足，会影响到消费者的购买行为。（二）私人消费用户购买行为的决定因素4．经济因素①汽车消费信贷环境。②股市和房市等其他环境的影响。③汽车价格及保养费用。（二）私人消费用户购买行为的决定因素5．个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念（二）私人消费用户购买行为的决定因素6．心理因素动机知觉学习信念与态度

道路拥挤、停车困难等不利条件会降低消费者的购车欲望。（二）私人消费用户购买行为的决定因素7．交通条件因素

频繁降价会导致潜在购车者的消费行为延迟；购车送礼品、免费保养、延长售后服务等措施会促进消费者的购车行为。8．汽车企业营销手段因素油价上涨将打消一部分人的购车计划，也将让购买大排量汽车的消费者转向小排量汽车，从而最终削弱轿车市场的销量。（二）私人消费用户购买行为的决定因素9．互补品因素公共交通系统的发达将会让更多人乘坐公共交通工具出行。10．替代品因素（三）汽车个人购买行为的类型

理智型的购买行为是指消费者在理智基础上作出决策的购买行为。1．理智型冲动型的购买行为是指消费者容易受外界刺激而迅速做出购买决定的购买行为。2．冲动型攀比风气型消费者类似于冲动型，决策较快。3．攀比风气型价格选择型消费者对汽车的价格比较敏感，通常以价格的高低作为自己购买汽车的主要标准。4．价格选择型（四）汽车私人消费用户购买决策过程确认需要信息收集方案评估购买决策购后行为完整的购买决策过程是以购买为中心，包括购前、购后一系列活动在内的复杂行为过程。这一过程是由相互关联的购买行为动态的5个步骤组成。1．确认需要有需要才可能引发购买动机，继而产生购买行为，需要是购买过程的起点。消费者的需要可以由内在因素引起，也可以由外在因素引起。

此阶段企业必须通过市场调研，认定促使消费者意识到需要的具体因素。2．信息收集

消费者的信息来源通常有4个方面。个人来源：朋友、同事、家庭、邻居等。商业来源：广告、推销员、展销会、产品包装说明书等。公共来源：大众传媒、权威评审机构。经验来源：商品使用、商品检查。3．方案评估

消费者进行比较评价的目的是能够识别哪一种牌号、类型的商品最适合自己的需要。

企业营销要努力提高本企业产品的知名度，使其列入到消费者比较评价的范围之内，才可能被选为购买目标。4．购买决策消费者是在对方案进行评估的基础上，综合考虑自身经济状况、个人偏好、售后服务水平等因素后，才实施购买行为。

企业营销应尽可能设法减少消费者修改、推迟或取消某个购买决定的风险，以推动消费者购买。5．购后评价消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要对所购买的产品的整个购买行为及其满意状况进行评价，总结经验，减少失误，提高购买决策水平。企业营销应密切注意消费者购后感受，并采取适当措施，消除不满，提高满意度。三、任务实践——个人购买行为分析在老师的安排下，两人一组，互相完成对方任务表中的购买经历，同时在自己任务表格中对对方的购买行为进行分析。姓名

姓名

购买经历购买行为分析购买产品