【移动通信公司业务营销策略探究文献综述4300字】

移动通信公司业务营销策略研究国内外文献综述1国外研究现状国外学者对于移动宽带营销的研究比较早，主要从运营商、通信产品、宽带营销等方面进行的研究，并就改进宽带业务营销战略提出了相关建议，针对移动宽带营销的研究较少，主要包括以下方面：国内外的许多研究者对营销定义有不同的看法。1984年，PhilipKotler对营销作了如下定义：营销是一种企业功能，同时考虑到目前尚未满足的需求和愿望，估计和量化需求，选择和决定企业能够为其提供最佳服务的目标市场，并决定着适合于目标市场的产品模式、服务模式和方案[1]。关于传统的营销基本理论，美国教授JerryMcCarthy在1960年提出了4P理论。该理论的基础是将客户的需求作为出发点，根据客户支出的力量组织和开展各种商业活动，以实施“产品、价格、促销和渠道”战略，这也是4P的四个要素。由于市场竞争环境和激烈竞争的发展，一些4P理论受到质疑。20世纪80年代，推出了4C理论，即客户（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），从一开始，企业之间的双向沟通，客户将得到执行，一个部分的营销促销将得到缓解，相关的通信需求将得到满足。4C理论倾向于将营销点置于客户需求的侧面，与4P相比，这个点正在扩大和发展，但同时忽视了市场激烈竞争的现实[2]。因此，ElliottEttenberg后来提出了4R理论，即关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、收获（Reward），认为随着市场竞争的加强，企业必须建立与客户有效的互动和有效的沟通方法。这一理论的明显特点是，它面向竞争，目的是为了公司和客户之间的互惠利益，因此“关系营销”具有关键作用和紧密联系，但这种关系通常是在不断变化的市场中，在竞争中很难建立[3]。Peter等通过研究宽带业务营销沟通的机制，认为我们通过营销过程中的沟通可以让消费者更好的了解其产品的优势，并且可以不断提醒购买者这些优势，这样可以使整体沟通过程更加有效，让购买者的购买转化率得到根本性的提升，同时，多频次的有效沟通也能让购买者对购买的产品有更好的了解，增加目标消费者对出售产品关注度，是一个特别高效的营销竞争策略[4]。Robert认为营销和品牌定位战略是改善客户体验的重要标志，并认为用户体验的四个重要要素是可用性、功能、内容和品牌，因此通信公司进行宽带营销，必须制定和实施品牌战略。许多企业的品牌推广战略采用媒体宣传国际品牌的叙述性方法[5]。Rubinoff就宽带营销这一专题进行了研究，强烈赞扬百事可乐品牌战略，并认为百事可乐通过故事叙述，从而吸引了公众对百事可乐品牌的回音和赞赏。一些当地电信运营商在制定其品牌战略过程中也采用了类似的叙述性方法，通过运用讲故事的方式进行营销，讲授客户使用家庭宽带后，网速达到了相通千里的程度，以便客户可以了解移动品牌[6]。研究人员Joan在研究报告中认为，自1960年代以来，现代通信技术迅速发展，集成电路的设计和信息处理能力迅速改变，运营商致力于宽带业务的重要驱动力[3]。MichaelR.Ward认为通信运营商成功的关键是产品，信息流动也成为未来与宽带移[7]。关于通信产品营销的研究。JoanCalzada建议，如果推广通信产品，必然会增加消费者数量。因此，由于通信产品市场的竞争压力和市场需求的改善，不同的运营商必然会采用不同的营销战略来制定通信营销战略[8]。Jorge根据其研究的客户价值理论进行了分析，我认为，如果通信产品的总价值和总成本之间有差异，客户可以获得最好的产品并最大限度地提供服务，通信运营商们可以通过制定和实施不同[9]。ShannonCummins认为，定制行业营销战略的基础是购买者的行为，购买者的行为也将对营销环境产生重大影响，特别是对公司营销产品的识别、消费、假设和服务。可能影响或增加通信运营商采取不同的营销战略[10]。Paola在研究报告中指出，用户的需求、竞争性的工业政策和环境政策等将对通信产品的营销产生影响，最终将对市场份额、商业业绩乃至整个电信运营商行业的规模产生直接影响[11]。关于宽带营销的研究。JeanJacques在研究中认为，国际市场上宽带运营商的减价空间将随着时间的推移而缩小，如果只是通过降低价格以增加其市场份额和业务规模，这可能会给通信运营商带来利润。因此，在宽带产品价格时，经营者必须考虑到公司成本，并注意消极的营业利润问题[12]。EGwiadzińsk认为，伴随着宽带覆盖率的不断持续增长，农村地区的宽带市场需求相当大，扩大农村地区的宽带业务至关重要。由此得出，不管对于国内还是对于国外而言，促进宽带业务在农村的阔展具有非常重要的价值和意义[13]。Cummins和Peltier指出，宽带营销策略依赖消费者行为作为指导标准。这将影响购买者对产品的看法、公司产品的购买和认可等，影响消购买者的决策，并最终影响购买者对通信产品的选择[14]。Cowley在爱尔兰开展了一项关于宽带业务商业化的试点研究。通过派遣一个营销小组调查Drogheda市中心的许多宽带提供商，发现影响到宽带供应商的营销影响是最为重要的因素，而有吸引力的品牌故事可以为宽带销售的影响增添力度[15]。2国内研究现状随着我国技术发展的加快，家庭宽带已成为客户的必备需求。宽带一直是通信运营商的战场，具有巨大的商业潜力，也有很大的挑战。随着市场竞争日益激烈，互联网用户对建设网络的要求越来越高，并且出现了网络传输速度、通信信号覆盖范围和网络的实时性质等问题。许多专家和学者就宽带业务商业化战略进行了研究。在企业研究方面，韩东旭、杨春明认为，在北方县级向联通公司的宽带销售存在一些问题，如不确定的客户目标、宣传不足、价格制度的不足和服务质量等。改善目标客户的开采，建立有针对性的宣传模式，建立独特的价格制度，提高服务质量和其他措施[16]。左子端通过PEST和五大力量模式分析了广播和电视公司在宏观和工业层面的宽带工作，认为营销概念需要更新，服务水平需要提高，产品的强调，营销的影响应得到改善，宽带企业和竞争力也得到提高[17]。在价格方面，国内研究人员孙正健在他们的研究中发现，非常有必要来区分目标客户市场，然后以此来分析宽带产品的市场挑战，建立面向市场的营销系统，并走向真正的竞争力：市场分割包括价格因素、目标客户、主要因素和市场基础等[18]。张晓强在研究中认为，当地通信运营商在宽带服务定价方面仍然着面临很大的问题，市场的发展力和价格一致性都很低，完全不能根据市场的实时变化，特别是通信和宽带用户的快速增加及时调整。价格：市场演变大大降低了宽带服务的成本，但是市场价格却没有及时更新，这将对购买者的感知产生严重的影响。不管宽带业务的价格怎么调整，它绝对已经是人们社会生活中的必备需求。在手机互联网时代，仅通过计算机上网的时代早就已经结束了，所有人都可以使用智能手机上网[19]。王海燕在他们的研究中认为，宽带技术的超速发展增加了消费者消费模式的变化，因此宽带服务在通信运营商服务比例中更重要[20]。张仁轩认为，为了竞争市场份额，电信运营商继续改进市场价格的竞争战略，直到价格下降和与客户的竞争问题，使价格成为市场发展的一个重要问题，从而影响到宽带市场的稳定。它对发展产生重大影响[21]。关于服务策略，孙海哨认为，在宽带业务进入市场之前，非常有必要加强机构营销人员的营销服务培训，提升他们对宽带企业项目和产品的认知，并向潜在客户解释和调查订单用户，继续吸引客户。因此可以通过不断整合内部营销，使得客户需求得到改善[22]。姚丽娜在其研究中提出了宽带工程的概念。它认为，宽带业务战略主要包括产品的、品牌建设、渠道建设、定价战略和产品组合。展示运营商的基本竞争力，并向用户提供更理想的服务[23]。左子端认为，用户接受、政治障碍和业务模式是影响运营商发展宽带服务的主要因素。所以，我们决不能为形式的宽带用户体验、产品服务创新，而且必须努力支持政府政策，改善客户接受度，加强业务模式创新[24]。张涛研究，认为我国目前的宽带服务市场竞争，从而升高在线电子商务公司的服务目标，有必要提供更多的宽带服务和不同消费者的产品。在未来几年中，必须设计一套全面的宽带服务营销战略[25]。习勇锋在研究中指出，在宽带业务的营销中，内部营销必须被视为建立营销系统的一个重要组成部分，而这是确保宽带业务的关键，特别是在促进将宽带产品投放市场，首先开展企业内部营销培训活动[26]。3研究评述通过阅读和总结国内外营销理论和策略的研究现状，国内外学者从多个方向和角度对营销理论、营销策略和方法进行了研究。这些研究为本文的研究开拓了视野并提供了强有力的理论支撑和参考依据。在国外研究方面，国外专家学者主要聚焦于理论研究，从各主体之间的关系入手，研究各因素之间的促进或制约关系，营销策略与企业如何融合适配。在国内研究方面，国内专家学者更多的关注营销策略实际应用方面的研究。国内外研究针对地市电信运营商的家庭宽带营销策略的研究较少。家庭宽带业务制定的营销策略具有地域性和行业性，需要结合当地的市场情况和客户群体，结合相应企业的营销现状进行个性化的营销策略制定，需要更多的实践研究来更好地指导城市电信运营商的营销实践。参考文献KotlerP."Dream"Vacations:TheBoomingMarketforDesignedExperiences,1984.KuehnK,MccarthyJ.PROSTHAPHAERESISANDJOHANNESWERNER(1468–15221).ElliottEttenberg.Thenexteconomy::willyouknowwhereyourcustomersare?[M].Robert.BroadbandpricesintheEuropeanUnion:Competitionandcommercialstrategies[J].InformationEconomicsandPolicy,2014,27:24-38.Rubinoff.Selectionofstandardsfordigitaltelevision:ThebattleforLatinAmerica[J].TelecommunicationsPolicy,2014(8):39-42.JoanCalzada.Universalserviceobligationsinthepostalsector:Therelationshipbetweenqualityandcoverage[J].InformationEconomicsandPolicy,2015,21(1):10-20.MichaelR.Ward,ShilinZheng.Mobiletelecommunicationsserviceandeconomicgrowth:EvidencefromChina[J].TelecommunicationsPolicy,2016(2-3):89-101.FionaH.Ashmore.Exploringfactorsinfluencingconsumers’behavioralintentiontoadoptbroadbandinMalaysia[J],2016(3):103-132.Lynch,Peter.Amarketingpathformid-markettelecomcompetitors[J].Telephony,2009.CumminsS,W.PeltierJ,A.SchibrowskyJ,etal.Consumerbehaviorintheonlinecontext[J].JournalofResearchinInteractiveMarketing,2014,8(3):169-202.CowleyMB.EvaluatingBroadband&TelecommunicationsBrand-MarketinginaRetailContext[J].SocialScienceElectronicPublish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