英才学院《电子商务理论与实务》教案

第一章电子商务概述

本章重点：

1.电子商务的含义

2.电子商务的发展阶段

3.电子商务的应用类型

第一节电子商务的发展历程

一、电子商务的起源

电子商务的由来经历了三个发展阶段：

(1)电子商务的产生与起步

早在1839年，当电报刚出现的时候，人们就开始了运用电子手段进行商务

活动，当买卖双方贸易过程中的意见交换、贸易文件等开始以莫而斯码点和线的

形式在电线中传输的时候，就有了电子商务的萌芽。

电话是广泛使用的电子商务工具。它是一种多功能工具：通过电话可以为商

品和服务作广告，可以在购买商品和服务同时进行支付(与信用卡一起使用)；经

过选择的服务甚至可以通过电话进行销售然后通过电话支付(与信用卡一起使

用)。

传真提供一种快速进行商务通讯和文件传输的方式。传真与传统的信函服务

相比，主要的优势在于传输文件的速度更快

随着电视进入越来越多的家庭，电视广告和电视直销在商务活动中越来越重

要。但是，消费者还必须通过电话认购。

共同特点：简单、易用、低廉，缺点：单向、简单事务

(2)专用网络与EDI电子商务

国际标准化组织将EDI定义为一种电子传输方法，使用这种方法，首先将

商业或行政事务处理中的报文数据按照一个公认的标准，形成结构化的事务处理

的报文数据格式，进而将这些结构化的报文数据经由网络，从计算机传输到计算

机。

对大型企业来说，EDI这种从企业应用系统到企业应用系统、没有人为干涉、

采用标准格式的交易方式对企业降低库存、减少错误、实现高效率管理是十分有

效的。

对于中小企业使用该技术却有一定困难，因为这类用户需要一个价格较低、

易操作、易接入的支持人机交互的EDI平台，而这些是传统的基于VAN的EDI

系统所无法实行的。

Internet是全球网络结构，可以大大扩大参与交易的范围；相对于私有网络

和传统的增值网来说，Internet可以实现世界范围的连接，花费很少；Internet对

数据交换提供了许多简单而且易于实现的方法，用户可以使用Web完成交易；

ISP(InternetServiceProvider)提供了多种服务方式，这些服务方式过去都必须

从传统的VAN那里购买，费用很大。

(3)Internet的电子商务发展

Internet电子商务特点是：信息资源共享、通信方便快捷、其触角可遍布全

球、交易规模更是急剧扩大。

二、网络媒体与网络广告

网络媒体的特点：免费信息，吸引访问者注意来发布网络广告

网络广告是在网上媒体发布，广告具有互动性特点。1998年IAB统计为19

亿美元，1999年年为46亿美元；1998年中国网络广告收入1800万元，全国广

告收入542亿元；目前发布较多的广告主是与信息技术相关的企业。

三、网上零售与网络拍卖

网络零售的类型包括商店上网(西单，1997)网上商店(,1999),

例如Wal-Mart用12年时间营业额达1.5亿美元，Amazon用3年(1994)。用户认

为网上购物最大的问题依次为：安全性(36.54%)、产品质量、售后服务及厂

商信用问题(27.64%)、付款不方便(17.68%)、送货耗时、渠道不畅(9.26%)、

价格不够诱人(7.78%)等。

网络拍卖的类型包括网站自己提供商品在网上拍卖(eB)、网站只负

责提供信息服务和管理，由拍卖双方自己交易(eBay、Yabuy)等主要形式。赢利

点是通过收取中介信息费，从成交中提取佣金。

四、网络直销与电子虚拟市场

网络直销，例如Dell电脑公司由开始的每天100万美元增长到现在的3000

万美元，占总销售额的60%。Dell电脑公司主要产品销售给企业，个人消费者约

占20%o消费者购买Dell的电脑时，通过网站选择自己合适的配置-＞提交订单

->选择支付方式（信用卡、转帐支票等）付款-〉Dell公司将订单送到台湾工厂

组装->委托联邦快递配送。网上售后服务。其特点是无中间的零售商、批发

商。价格约低15%左右，市场反应快，有力竞争手段。

电子虚拟市场的类型包括只提供信息服务网站如,提供全方位

服务网站如中国国际电子商务中心的中国商品交易市场

（）0服务对象主要是企业，服务内容提供产品展示

舞台、网上交易谈判空间。赢利点通过收取中介费用、会员费维持运转。网上中

介产品不受限制，可以是工业品、消费品。给企业带来的好处是市场范围拓宽（国

内覆盖，国外延伸），商业机会增多，同时竞争增强。

五、网络服务与电子政务

网络服务的类型包括中介型服务网站（ISP、ICP、ASP,电子商务服务商）、

网上金融服务（网上证券交易，赢时通）、网上教育培训服务（网上学校，学易

网）、网上人才服务（招聘，无忧网）、网上银行（支付服务，招商银行）。赢利

点通过收取中介费用、会员费，网上服务拓宽了传统服务行业的时空，实现零距

离、零等待的个性化服务。

电子政务的类型包括政府办公自动化、政府调控电子化、政府规范电子商务

活动。电子政务促使政府组织结构和工作流程重组优化，打破时间、空间和部门

分隔的制约，提高了政府工作效率，使政府管理透明化、公平化（如国证网，

中国外经贸）。其发展趋势包括推进政府与公众的双向交流、改善政府工作流程

以及建立公正、公平、透明的电子商务法制体系。

第二节电子商务的概念与应用层次

1.电子商务的定义：

美国学者瑞维.卡拉科塔和安德鲁.B.惠斯顿在他们的专著《电子商务的

前沿》中指出：“广义地讲，电子商务是一种现代商业方法。这种方法通过改善

产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本

的需求。这一概念也用于通过计算机网络寻找信息以支持决策。一般地讲，今天

的电子商务是通过计算机网络将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，而未

来的电子商务则通过构成信息高速公路的无数计算机网络中的一网络将买方和

卖方联系起来的通路”

欧洲议会关于“电子商务欧洲动议”给出的定义是：“电子商务是通过电子方

式进行的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图象。

它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划

拨、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖和服务（如信息服务、金融和法律

服务）、传统活动（如健身、教育）和新型活动（如虚拟购物、虚拟训练）。

美国政府在其《全球电子商务纲要》中比较笼统地指出：“电子商务是指通

过Internet进行的各项商务活动，包括：广告、交易、支付、服务等活动，全球

电子商务将会涉及全球各国“。

IBM提出了一个电子商务的定义公式，即电子商务=WEB+IT（Information

Technology,信息技术）。它所强调的是把买方和卖方及其合作伙伴在因特网

（Internet）＞企业内部网（Intranet）和企业外部网（Extranet）结合起来的应用。

HP公司认为，电子商务简单地说，是指从售前服务到售后支持的各个环节

实现电子化、自动化，它能够使我们以电子交易手段完成物品和服务等价值交换。

世界贸易组织电子商务专题报告中定义，电子商务就是通过电信网络进行的

生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet上的交易，而且指所有利

用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括

通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电子支付

等一系列的贸易活动。

从上述定义可以看出，电子商务不但是一种新型的市场商务运作模式，同时

还将影响到企业内部组织结构和管理模式。

2.电子商务的应用层次

第一个层次是面向市场的以市场交易为中心活动，它包括促成交易实现的各

种商务活动如网上展示、网上公关、网上洽谈等活动，其中网络营销是其中最重

要的网上商务活动；还包括实现交易的电子贸易活动，它主要是利用EDLInternet

实现交易前的信息沟通、交易中的网上支付和交易后的售后服务等都在网上实

现。

第二个层次是指如何利用Internet来重组企业内部经营管理活动，与企业开

展的电子商贸活动保持协调一致。最典型的是供应链管理，它从市场需求出发利

用网络将企业的销、产、供、研等活动串在一起，实现企业网络化数字化管理，

最大限度适应网络时代市场需求的变化。

第三个层次是指整个社会经济活动都以Internet为基础，如电子政务是指政

府活动的电子化，它包括政府通过Internet处理政府事务，利用Internet进行招

投标实现政府采购等，利用Internet收缴税费等。

第三节电子商务的分类

1.按电子商务参加主体划分：

(1)企业与消费者之间电子商务(Business-Consumer)

通过网上商店(电子商店)实现网上在线商品零售和为消费者提供所需服务

的商务活动。

(2)企业与企业间的电子商务(Business-Business,80%)

是指在Internet上采购商与供应商谈判、订货、签约、接受发票和付款以及

索赔处理、商品发送管理和运输跟踪等所有活动。企业间的电子商务具体包括以

下的功能：供应商管理、库存管理、销售管理、网上订货、信息传递、支付管

理

(3)企业与政府之间电子商务(Business-Government)

企业与政府之间的电子商务涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采

购、税收、商检、管理条例发布，法规政策颁布等。政府一方面作为消费者，可

以通过Internet网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物

品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网

络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。

(4)企业内部电子商务

企业内部电子商务是指在企业内部通过网络实现内部物流、信息流和资金流

的数字化。它的基本原理同企业间电子商务类似，只是企业内部进行交换时，交

换对象是相对确定的，交换的安全性和可靠性要求较低，主要是实现企业内部不

同部门之间的交换。

(5)消费者之间电子商务(C2C)

是指消费者通过Internet直接实现交易。消费者之间交易的实现必须依赖一

定的电子商务中间服务商，如拍卖网站等。

(6)消费者对企业(C2B)

消费者通过Internet直接提出需求，由企业根据自身情况生产产品满足需求。

2.按电子商务交易过程划分

(1)交易前电子商务

买方根据自己要买的商品，准备购货款，制定购货计划，进行货源市场调查

和市场分析，反复进行市场查询。

卖方根据自己所销售的商品，召开商品新闻发布会，制作广告进行宣传，全

面进行市场调查和市场分析，制定销售策略

买卖双方对交易细节谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，即以

书面文件形式和电子文件形式签定贸易合同

(2)交易中电子商务

是指买卖双方签定合同后到合同开始履行之前办理各种手续的过程。交易中

可能要涉及到中介方、银行金融机构、信用卡公司、海关系统、商检系统、保险

公司、税务系统、运输公司等，买卖双方要利用EDI与有关各方进行各种电子

票据和电子单证的交换。

(3)交易后电子商务

从买卖双方办完所有各种手续之后开始，卖方要备货、组货，同时进行报关、

保险、取证、发信用证等，卖方将所售商品交付给运输公司包装、起运、发货

买卖双方可以通过电子商务服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照

合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己

所购商品，完成了整个交易过程。

索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损

方要向违约方索赔

3.按电子商务交易对象划分

(1)有形商品交易电子商务

有形商品指的是占有三维空间的实体类商品，这类商品的交易过程中所包含

的信息流和资金流可以完全实现网上传输，卖方通过网络发布商品广告，供货信

息及咨询信息，买方通过网络选择欲购商品并向卖方发送订单，卖买双方在网上

签订购货合同后又可以在网上完成货款支付。但交易的有形商品就必须由卖方通

过某种运输方式送达买方指定地点。

电子商务中的配送特点：范围大，送货点分散、批量小，送货及时，这些特

点由于引起销售成本大大增加就可能导致商家在商务面前驻足不前。有形商品交

易电子商务由于三流(信息流、资金流、物流)不能完全在网上传输，可称非完

全电子商务。

(2)无形商品电子商务

无形商品指包括软件、电影、音乐、电子读物、信息服务等可以数字化的商

品无形商品。它的三流完全可以在网络上实现，因而这类电子商务属完全电子商

务。

第四节电子商务与企业应用

一、生产类企业的电子商务基本应用包括市场调查、原材料采购与生产要素

的招标、发布企业信息、推广企业、产品的销售及服务、利用电子商务进行生产

经营管理、通过网络收集与企业经营相关的各种信息、实现上下游企业及客户

的沟通以及新产品开发等。

生产类企业电子商务的特点：电子商务涵盖了从市场调查、原材料采购到产

品销售和售后服务的全过程，与企业的经营管理全方位地结合在一起。通过电子

商务能够规范事物处理的工作流程，将人工操作与电子信息处理集成为一个不可

分割的整体，不仅可提高人力、物力的利用，而且可提高整个企业经营运作机制

的严密性。电子商务对企业经营的协调性要求更高。需要企业与客户、原材料供

应商、批发商、零售商以及企业内各部门间的相互协调。要求通讯部门、银行、

配送机构、技术服务等多个部门的通力协作。

生产类企业的网上服务：提供FAQ,即常见问题解答；提供技术咨询，为

用户答疑解惑；营造一个与企业的产品或服务相关的网上社区；建立自己的电子

邮件组；提供动态的处理进程信息；增加信息的价值；充分利用网络中现有的信

息资源；建立一对一的服务方案。

二、商贸类企业电子商务的应用

商贸类企业电子商务的应用包括基于网络化的商业信息处理如获取商业信

息、提供信息服务、实现网上购销；资金结算系统和物流配送。

商贸类企业电子商务的特点：企业从商品中介变为商品信息中介；从商品中

介到商品信息中介，使现有的商贸企业转化为以Web网页形式出现的新媒体，

其遵循的市场规则与今天的广播、电视、报刊杂志相似。从商品交易场所变为商

品配送中心；由提供大众化服务变为提供个性化服务；变商品管理为用户管理；

传统商贸企业是以其商品的组织、服务和销售为核心，强调服务也是大众化的服

务。而网上商贸企业的个性化服务，针对每个用户的需求提供相应的产品和服务。

三、服务类企业电子商务

1.信息服务型电子商务

信息服务型网站的基本功能包括：导航(Context)、内容(Content)、通信

(Communications)和社区服务。

2.传统服务业的电子商务应用

服务可分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律

救助航空、火车定票、入场券预定、饭店、旅游服务预约、医院预约挂号、网络

交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、

金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。

小结

1.商务发展经历了三个阶段。

2.电子商务的发展带来了很多新的经营模式：网络媒体和网络广告，网络零

售和网络拍卖，网络直销和电子虚拟市场以及网络服务和电子政务。

3.电子商务的应用类型可以分为：市场电子商务、企业电子商务和社会电子

商务三个层次。

4.电子商务在传统生产企业、商贸企业、服务企业和政府等各个方面的应用。

思考题

1.解释概念：电子商务、EDL网上银行、电子政府

2.电子商务内涵是什么？

3.电子商务的应用类型有哪些？并举例说明。

4.电子商务有哪些分类方法？它们是如何分类的。

5.电子商务的发展经历了哪些阶段？比较每个阶段的特点。

第二章电子商务系统

重点内容：

1.电子商务系统组成

2.电子商务服务商要素

第一节电子商务系统概述

一、电子商务系统流程包括信息流（商品信息的提供、促销行销、技术支持、

售后服务等内容；也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业

贸易单证；还包括交易方的支付能力、支付信誉等）；商流（主要指商品在购、

销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体指商品交易的一系列活动）；

货币流（主要指货币的转移过程，包括付款、转账等过程）。物流（指物质实体

的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等。对于大

多数的商品和服务而言，物流仍然要通过物理方式实现）。

二、电子商务系统组成

由基于Intranet（企业内部网）基础上的企业管理信息系统、电子商务站点

和企业经营管理组织人员组成。

（一）Internet信息系统

它是进行交易的平台，交易中所涉及的信息流、物流和货币流都与信息系统

紧密相关。Intemet信息系统是指企业、组织和电子商务服务商，在Internet网络

的基础上开发设计的信息系统，它可以成为企业、组织和个人消费者之间跨越时

空进行信息交换的平台，在信息系统的安全和控制措施保证下，通过基于Intemet

的支付系统进行网上支付，通过基于Intemet物流信息系统控制物流的顺利进行，

最终保证企业、组织和个人消费者之间网上交易的实现。

（二）电子商务服务商

为电子商务系统提供系统支持服务的，它主要为企业、组织和消费者在网上

交易提供技术和物资基础；直接提供电子商务服务者，它为企业、组织与消费者

之间的交易提供沟通渠道和商务活动服务。

（三）企业、组织与消费者

企业、组织与消费者是Internet网上市场交易主体，他们是进行网上交易的

基础。

组织与消费者上网比较简单，因为他们主要是使用电子商务服务商提供的

Internet服务来参与交易。

企业上网则是非常重要而且是很复杂的。一方面企业作为市场交易一方，只

有上网才可能参与网上交易；另一方面，企业作为交易主体地位，必须为其他参

与交易方提供服务和支持，如提供产品信息查询服务、商品配送服务、支付结算

服务。

企业上网开展网上交易，必须进行系统规划建设好自己的电子商务系统。

（四）实物配送与支付结算

1.实物配送

进行网上交易时，如果用户与消费者通过Internet定货、付款后，不能及时

送货上门，便不能实现满足消费者的需求。一个完整的电子商务系统，如果没有

高效的实物配送物流系统支撑，是难以维系交易顺利进行的。

2.支付结算

支付结算是网上交易完整实现的很重要一环，关系到购买者是否讲信用，能

否按时支付；卖者能否按时回收资金，促进企业经营良性循环的问题。网上交易

时交货和付款在空间和时间上是分割的，涉及到信用问题。

（五）电子商务系统各部分联系

Internet信息系统保证了电子虚拟市场交易系统中信息流的畅通，它是电子

虚拟市场交易的顺利进行的核心。

企业、组织与消费者是网上市场交易的主体，实现其信息化和上网是网上交

易顺利进行的前提，缺乏这些主体，电子商务失去存在意义，也就谈不上网上交

易。

电子商务服务商是网上交易顺利进行的手段，它可以推动企业、组织和消费

者上网和更加方便利用Internet进行网上交易。

实物配送和网上支付是网上交易顺利进行的保障，缺乏完善的实物配送及网

上支付系统，将阻碍网上交易完整的完成。

三、我国电子商务系统的发展

（一）企业电子商务系统的发展

企业电子商务系统的发展经历了一个由简单到复杂、由低级到高级的发展阶

段，可分为四阶段:

第一，改造企业原有的管理系统，按新的需求进行改造；第二，建立企业电

子商务系统新的应用；第三，企业电子商务系统的运行阶段；第四，进一步发掘

企业电子商务系统的功能。

（二）消费者电子商务系统的发展

国际线路容量的发展。我国国际线路带宽的总容量从1998年84.64Mbps发

展到2003年的18599M。网络市场规模的发展。根据CNNIC的调查显示：我国

上网用户数从1998年117.5万增加到2003年的6800万。我国网民的基本特征：

学历知识较高，购买能力比较强，男性网民较多，多为年轻人，市场潜力大，

主要集中在城市，收入属于中等偏下。我国网民的上网使用特征：选择家中上

网占65.9%,平均13小时/周，多集中在晚上上网，把网络当成信息工具。我

国网民的网上购买行为特征：用户对网上购物都比较认同，经常访问购物网站的

用户占20.3%,有时访问的用户占43.7%,多购买书刊、音像器材及制品、电

脑及相关产品等。

（三）政府电子商务系统的发展

政府信息服务系统的发展。1998年七月，以.ORG注册的域名数目仅为229

个，而截止到2003年以.ORG注册的域名数目达到6342个，网站的数目达到

26292个。政府利用网络意识提高，信息系统发展迅速。政府电子采购系统的

发展。电子化采购管理，有利于规范采购行为，降低采购成本，促进政府采购廉

洁，增进公众对政府采购制度的信心。采购额从2001年280亿元增至2002年的

350亿。我国电子税务系统的发展。税务信息化经历了从模拟手工操作的税收电

子化到步入面向管理的税收管理最后跨入实现创造税收价值的全方位税收服务

的转变。

第二节电子商务系统结构与功能

一、电子商务系统结构

电子商务整体结构分为电子商务应用层结构和支持应用实现的基础结构，基

础结构包括三个层次和两个支柱。三个层次自下而上分别为网络层、多媒体消息

/信息发布层、一般业务服务层，两个支柱分别是技术标准和政策、法规。三个

层次之上是各种特定的电子商务应用，可见三个基础层次和两个支柱是电子商务

应用的条件。

二、电子商务系统功能

提供网上交易和管理等全过程的服务：网上订购、货物传递、咨询洽谈、网

上支付、电子银行、广告宣传、意见征询、业务管理(人、财、物多个方面的协

调和管理)。

第三节电子商务服务商

一、电子商务的产业价值链

二、电子商务系统服务商包括接入服务商(InternetAccessProvider,IAP)；

服务提供商(InterneServiceProvider,ISP)；网络内容服务提供商(Internet

ContentProvider,(ICP)；应用服务提供商(ApplicationServiceProvider,(ASP)。

三、电子商务中介服务商

按照其服务的对象的不同，可以分为三种类型：提供B-C型交易服务的电

子商务服务商；提供B-B型交易服务的电子商务服务商；提供网上拍卖服务的

电子商务服务公司。

1.提供B-C型交易服务的ESP

ESP(ElectronicServiceProvider)'是以出租电子商务服务获取回报的模式，它

不同于传统的商品销售(B-C)模式。在盈利模型上优于B-C,在投入初期就可

能迅速获得回报。典型的是网上商厦它通过出租空间给一些网上零售商，网上商

厦负责客户管理、支付管理和物流管理等后勤服务。如新浪商城。提供的服务：

网上调查、网上商品销售、创建品牌专卖店、宣传商品及企业形象

2.B-B型交易市场电子商务服务商

提供B-B型交易市场电子商务服务商通过收集和整理企业的供求信息，为

供求双方提供一个开放的、自由的交易平台，如我国著名的B-B型电子商务服

务公司阿里巴巴，它通过建立网上供求信息网为全球商人提供供求信息发布和管

理工作。

3.提供拍卖服务的电子商务服务商

此电子商务服务商为消费者拍买商家产品提供中介服务的，以及商家之间的

拍卖交易提供中介服务。如我国著名的拍卖电子商务服务公司雅宝，它提供消费

者之间的个人竞价服务，还有从消费者到商家的集体竞价服务。

第四节电子商务系统流程

一、生产企业的电子商务流程

1.生产企业的商务过程，可以概括地描述为：需求调查f材料采购f组

织生产商品销售一收款一资金结算f商品交割。引入电子商务之后，这个

过程可以重新描述为：以电子查询的形式进行需求调查一以电子单证的形式调

查原材料信息确定采购方案f生产通过电子广告促进商品销售f以电子货

币的形式进行资金接收f同电子银行进行货币结算一商品交割。

二、商贸企业的电子商务流程

从商贸企业商务过程来看，可以分为：市场需求统计f制定商品采购计划

实现商品采购f商品库存f商品配送到商场（店）f商品销售一售后跟

踪（或服务）等环节。

三、服务企业的电子商务流程

服务类企业的业务流程分为：网络化市场需求调查一决定在网站上提供服

务的类型和形式一以电子广告扩大知名度一与服务的需求方在网上进行电

子洽谈一与顾客签定电子和约一以电子货币的形式进行资金接收一同电

子银行进行货币结算~提供服务一电子反馈。

三、消费者的电子商务机理

作为商品消费者的商务活动：对是否有某种商品的查询一发表对某种商品的

质量、性能、外观等的改进意见一准备购买某种商品一正式购买商品一收到商品

一获得售后服务等。

四、政府的电子商务机理

第一，政府既是电子商务市场的管理者，又是电子商务活动的参与者；第二，

政府采取电子商务管理可以方便地从真实市场中抽样调查、统计现有商品的各方

面情况；第三，通过电子文件可以规范、约束市场，形成良好的市场秩序；第四，

通过电子公告可以调节、引导市场的商品供求；第五，通过电子命令可以控制市

场的失灵，如对高能耗、高费材的商品生产，对不利于生态平衡、环境保护的商

品的生产都可以及时发出电子禁令加以控制，有利于节约资源，保护环境和生态。

思考题

1.请解释下面概念：电子商务系统、电子商务系统框架、电子商务环境

2.电子商务系统是如何组成的？

3.电子商务系统的主要功能有哪些？

4.我国电子商务环境的发展状况如何？

5.比较分析商品生产企业、商贸企业、消费者和政府的电子商务机理。

6.访问网站中国商品交易市场网站，解网站交易过程。查找你感兴趣商品

的供求信息。

第三章电子商务竞争优势

重点内容：

1.理解电子商务的竞争优势

2.掌握电子商务环境下企业的竞争策略

第一节电子商务的竞争优势

一、树立企业良好形象（CI）

二、增强企业成本竞争优势

1.降低采购成本：企业采购流程规模化；降低采购中的信息处理费用（信

息化）；降低采购中的人员费用（自动化）；压缩采购时间（光速传输信息）；降

低采购中的额外管理费用（错误，回扣）；建立采购战略联盟，与供应商建立协

作关系实现资源共享。实例：Wal-Mart（美国著名的最大全球超市）

2.无库存生产：

库存费用包括场地、建造、维护、人员等以及存货的毁损等损失，资金占用。零

库存包括原材料无库存生产；产品无库存；备货生产方式主要着手进行市场调查

与预测，构建科学的预测模型。订单生产方式主要提供方便客户定货系统。企业

内部的业务流程需要再造，实现柔性化生产。订单生产方式容易实现无产成品库

存。但对生产系统要求较高，主要是原材料的准备。订单生产方式针对客户主要

是设计方便的定货系统，让客户参与产品设计生产，按定制生产。实例：美国的

Levi牛仔裤，提供了网上设计系统，用户可选择尺寸、款式、颜色，订单生成后

直接送到生产车间（大规模定制）。

3.营销成本降低：寻找有效目标市场群体（80：20）原则；维系忠诚顾客（20%

的核心顾客,Dell）；有效服务顾客（80%问题顾客通过网络自主解决，或相互学

习解决）；有效测试新产品；掌握顾客的心，让顾客融入营销体系（互动营销）

4.降低企业组织管理费用：降低交通与通讯费用。（1/3时间在飞机），一般

认为可以降低30%左右（IP电话，少出差）；降低人工费用，利用网络自动处理。

降低财务费用。降低固定资产等投入，如虚拟商店、银行等。降低办公室租金。

无店铺经营，选择地址不再过多受地理位置限制。

三、创造新的市场机会：突破时间限制（24/7/365）。30%订单晚上，突破时

差限制。突破传统市场地理位置限制。Amazon三个月将市场拓展到全球，

Wal-Mart用三年开一个新超市（谈判、选址、装修、建网、培训），退出障碍。

吸引新顾客。开拓新产品市场。更细分和深化市场。个性化（个人，分时间、位

置）。

四、缩短产品周期：1980s汽车从设计到生产需要4~6年。利用CAD技术

和网络的共享工作模式，实现信息共享，同步工作，利用计算机模拟，少30个

月。通过网络让供应商配合零配件的设计生产，通过共享营销信息，供应商更好

配合下游企业生产，减少周转时间，提高7-10倍。

五、提高顾客满意度

1.让顾客满意

2.满足个性化需求

个性化营销。4P-4c策略

个性化产品/服务。定制化设计和生产。Prosumption=Production+Consumption

满意的价值。功能/价格，顾客让渡价值

方便的购买。突破时空限制，委托购买，异地购买，及时购买

互动的沟通。引导消费者，方便顾客体验，提供倾诉渠道

3.加强与顾客的关系

餐顾客对企业关系分为四个层次：了解（知名度）、好感（美誉度）、互动（满

意度）、稳定（忠诚度）

・高层次关系需要加强与顾客的互动关系

♦方便让顾客了解企业

・提供渠道让顾客向企业提出建议

♦BBS.CHAT等

第二节对企业经营管理影响

一、对企业竞争战略影响

1.波特竞争战略理论

♦新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间对抗、消费者要价能

力、替代产品或服务威胁。

♦成本领先策略。提供低成本的产品或服务。降低与购买者与供应者之间的

交易成本。

・差异策略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于不同有差异的市场，

保持竞争力。

事创新策略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟，新的分

销网络等。

2.企业竞争战略转型

对抗竞争（Win-Lost）转为协作型竞争（Win-Win）；增加了战略联盟、协力者；

协作型竞争强化了竞争，要求企业有核心能力，否则无法寻求合作伙伴。网络时

代的协作型竞争还必须重视与产品互补的的协力者和与企业建立战略联盟的联

盟者

3.电子商务战略实施与控制

企业实施电子商务必须考虑到业务需求和技术支持。业务支持包括公司目标、规

模，顾客数量和购买频率，产品的特点，竞争地位。技术支持包括技术投资强度、

技术发展状况、技术普及应用情况。

二、对企业组织和管理影响

1.电子商务对组织结构影响

组织结构变化：扁平结构、网络虚拟组织、任务组模式

2.电子商务对业务流程影响

电子商务要求按照价值链（内、外）构造业务流程实施企业管理与经营运作，

满足顾客需要，要求实施BPR

3.对企业管理影响

企业运作方式：PaperOS->NoPaper,被动处理，主动控制，物流为主-〉信息流

为核心；人力资源管理：虚拟员工、跨国员工、兼职员工，家庭办公、弹性工作，

人本管理；营销管理影响：销售渠道和促销策略变革，网上订单。变推式营销为

拉式营销；财务管理影响：网上银行结算、电子付款，自动账务处理。Cisco的

虚拟结算

第三节企业电子商务实施策略

一、传统企业进入电子商务方式

1.核心业务转化型（中长期），如适宜生产型企业转型（典型的B2B模式），如

Dell/TCL

2.相关业务互补型（短中期），适宜服务型企业和生产型企业B2c模式，如上

海梅林

3.收购兼并整合型（快速转型），适宜于与电子商务密切相关类公司（资本运营

公司），如联想收购赢时通，广东证券收购盛润2000

4.外向业务投资型（短期），适宜于传统公司转型（资本运营），如综艺投资8848

二、传统企业转型的障碍

L态度。谦逊地面对互联网，不承认自己意识的落差：感觉比互联网企业还

好，利润主导；

2.行动。互联网不是一个思想过程，而是一个尝试过程。思想多于行动，行

动慢于思想。

3.勇气。自杀式生存：传统和新兴业务的冲突。如通用电气GE,TCL大拐

弯

4.节奏。时间意味着一切，互联网是一个狂奔的行业。但传统产业只能由散

步式-慢跑式。

三、传统企业转型的契机

四、传统企业转型的契机分析

1.如何识别转折点：市场潜在容量测算（潜在客户量、购买价值、购买重复

次数、网企和网民数量、产品属性）

2.转折点市场表象：（萌芽期-成长期-发展期）

五、企业转型的轨迹

发布信息-》网上交易-》网上经营-》网络企业

1.申请域名，在网上发布产品信息，利用网络拓展市场

2.建设自己具有营销功能的站点，实现网上订货、服务与交易实现（现阶段

发展重点）

3.利用网络重新构造企业经营管理平台（组织、管理、执行）

4.与企业其它业务部门进行整合，实现企业电子商务模式

六、企业实施对策

1.观念转变：信息化、知识化管理，人本管理

2.改革管理：变控制、监督为评估、激励

3.加强信息化：企业信息化是电子商务的基础

4.重视人才：复合型人才，现有人才培养学习

5.建立以营销为导向的商务网站（订货）

6.注重网站推销（传统方式，网络方式）

7.工作组模式（相关业务员参与，变结果管理为过程控制）

8.注意问题：多沟通渠道（现代、传统）；响应速度（自动，业务员）；人性化交

互；一站式服务（一次性解决问题）

习题

1.请解释下面概念：电子商务竞争战略

2.电子商务给企业带来哪些竞争优势？

3.电子商务对企业的经营管理产生哪些影响？

4.传统企业如何实施电子商务？

5.上网分析联想公司的企业战略转变（对比Dell公司）

第四章电子商务环境

重点：

1.了解目前我国电子商务所处的法律环境

2.理解电子商务对市场的影响

第一节电子商务法律环境

一、电子商务交易方面的法规

联合国贸易法委员会先后颁布了一系列的规则，其中最引人注目的是《电子

商业示范法》。我国在电子交易方面，没有专门的法律法规，仍然依靠原来的商

事法律来调整。中国人民银行关于落实《网上银行业务管理暂行办法》有关规定

的通知。我国的一些部门和行业也制定了一些规定，如在烟草行业的《关于卷烟

网上交易有关问题的通知》；广东省2003年出台的《广东省电子交易条例》，它

是我国第一个针对电子交易的地方性法规。

二、电子商务安全方面的法规

1.国际惯例或规则：如联合国贸易法委员会电子签名统一规则（草案）

2.国内法规：如《信息技术安全标准目录》（2003）；关于防病毒卡等产品属

于计算机安全专用产品的批复（公安部，1995）；计算机信息系统安全保护条例（国

务院，1994）

3.地方性法规（部分）如如广东省计算机信息系统安全保护管理规定（2003）

三、电子商务知识产权方面的法规

1.国际惯例或规则

世界知识产权组织：版权公约

ICANN：统一域名争议解决政策

2.国内法规如《中国互联网络域名管理办法》（2002）；《互联网出版管理暂

行规定》（2002）；中国互联网络信息中心域名注册实施细则（2003）

3.地方性法规（部分）关于注册网站名称有关问题的补充通告（北京市工

商行政管理局，（2001）

四、电子商务司法管辖方面的法规

由于电子商务的特性，电子商务在司法管辖方面出现了与原有司法管辖的冲突，

特别是涉及到不同国家时，原来的解决国际冲突的一些国际私法已经不能很好解

决这些问题。目前还没有专门的法规，一些具体的规定也是散见于一些具体的法

律规定中。

第二节电子商务经济环境

一、税收政策方面的影响

税收是政府经济能力的主要来源，因而受到各国政府的高度重视。电子商务

作为一种新型的商业形式，必然与税收发生联系，并对传统的税收政策及税收管

理带来一系列影响。

(-)国际上对电子商务税收的观点及政策

1.以美国为代表的“温和派”

1996年11月，美国财政部发布了《全球化电子商务的几个税收政策问

题》的讨论稿。中性原则：即对网络交易与一般有形交易(PhysicalTransaction)在

征税方面应一视同仁，以免阻碍新技术的发展。

2.以“比特税”方案为代表的“严厉派”

对国际互联网网上贸易开征新税如“毕特税”(BitTax)方案以及欧盟计划

推出《国际互联网宪章》

(二)电子商务给税收管理带来的冲击

1.身份确认变得困难。

2.动摇了凭证审计稽查的基础。

3.计算机加密技术的开发加大了税务机关获取信息的难度。

4.商业中介作用弱化。

5.企业可以利用在低税国或免税国的站点轻松避税。

6.通过网络提供的信息服务、信息咨询等活动收取的费用，税务机关很难

稽核。

7.网上知识产权的销售活动难以稽核。

8.广告收入应征税款存在流失风险。

9.将造成关税、国内增值税、消费税的流失。

(三)面对冲击的对策建议

1.现有税收原则的灵活性，看该“常设机构”是否与利润实现直接相关。

2.发展新技术，提高征管水平，税务部门有必要与银行、网络技术部门合

作研究，同时要解决电子商务征税的技术问题。

3.加强国际税收合作，对各国有关税收概念的内涵、外延加以统一，并协

调税基、税率；要求各国税务当局互换税收情报和相互协助征税。

4.在发展中成熟

①备案制度。

②单独核算制度。

③居民税收管辖权优先制度。

④对商务性外汇汇出实行代扣税制度。

二、货币政策方面的影响

（一）电子商务要求货币电子化

电子货币是以金融电子化网络为基础，以商用电子设备和各类交易卡为媒

介，以电子计算机技术和通信技术为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机

系统中，并通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现流通和支付功能的货

币。电子货币系统包括有：

1.电子支票系统

2.银行卡系统

3.电子现金

4.电子钱包

（二）电子货币对货币政策的影响

1.减少流通中的现金使用量

2.难以测度利率、货币供应量、超额准备金和基础货币等货币政策中介指标

3.货币政策的预期目标及效果就变得模糊了。

三、其他经济政策的影响

电子商务除了对税收政策和货币政策的影响外，它还影响到产业政策、财政支出

政策和汇率政策等宏观经济政策。电子商务具有全局性、综合性、整体性与复杂

性特点，各国电子商务发展的实践证明：必须发挥政府的宏观调控作用，调整相

应的经济政策，消除它对经济政策的负面影响。

第三节电子商务市场环境

一、网上消费者市场发展与购买行为

（一）网上消费者市场

电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息

检索机制

商品的消费者，一旦有了需求，就可以立刻上网主动搜寻有关商品信息。

只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消网上消费者。

消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是

市场体系的基础.

网上消费者市场是由网上消费者聚集而形成的市场。

（二）网上消费者市场的发展

目前，我国网民的特点表现为以下几点：

（1）网民分布比例不协调，网上消费者者市场还不成熟。

（2）网民上网对上网费用比较敏感

（3）网民上网还处在初级阶段，没有将互联网作为购物的重要途径。

（4）网上消费者市场的发展具有很大潜力。

（三）网上消费者的购买行为

1.消费者可以货比多家

2.消费者理智型的价格选择

3.消费者主动地表达对产品的需求

4.消费者和企业告别两难境地的广告宣传

二、网上产业市场发展与购买行为

（一）网上产业市场

（二）网上产业市场的发展

1.WWW站点数量急剧增加

2.注册域名数量大幅度上升

3.电子商务交易额大幅度上升

（三）网上产业市场的购买行为

1.交易直接化2.市场全球化

3.合同格式化，实务操作无纸化4.需求个性化

三、网上一般组织机构市场发展与购买行为

（一）网上一般组织机构市场

组织市场：由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。组织市

场除了产业市场外，还包括一般的组织机构市场，即转卖者市场和政府市场。这

里我们主要讨论政府采购市场。

（二）网上政府采购市场的发展

要求公开、公平、公正、自由竞争

（-）网上政府采购市场的发展

电子商务可以实现集中采购、降低采购成本、缩短采购周期、提高采购质量、

透明采购流程。

1999年11月由中华人民共和国财政部“中国政府采购网”，目前已经建成

37个地方站，取得了很好的效果。在2002年1009.6亿元的采购规模中，通过网

络实行公开招标方式的采购有485亿元，占采购金额的48%o政府采购市场仍然

有很大的发展潜力。

（三）网上政府采购的购买行为特点：

L资金来源的公共性。

2.采购主体的特定性。

3.采购活动的非赢利性。

4.采购对象的广泛性。

5.政策性。

6.规范性

7.影响力大。

小结

1.电子商务的正常开展需要法律环境、政策环境和市场环境的支持。

2.电子商务交易、安全、税收和司法管辖方面的法律。

3.电子商务对税收政策与货币政策产生的影响作了探讨。

4.网上消费者市场、网上产业市场和网上一般组织机构市场（政府采购市场）

的发展和与之相应的购买行为的变化。

5.电子商务作为新兴的生产力将对人类社会的发展起着巨大的推动作用。

思考题

1.电子商务对法律提出了哪些挑战？

2.电子商务对经济政策带来哪些影响？

3.电子商务对市场有哪些影响？

第五章电子商务系统的技术基础

重点内容：

1.理解电子商务的相关概念

2.掌握电子商务中所使用的信息技术

第一节电子商务中的信息技术

一、计算机概念

(1)计算机定义：算术运算和逻辑运算

计算机分类：巨型、大、中、小、工作站、微机、单片机

计算机组成：硬件和软件

计算机发展：智能计算机、生物计算机、便携化、人性化

(2)常用数量单位

比特：一个二进制位Bit

字节：八个二进制位