雅芳化妆品营销战略

雅芳化妆品营销战略摘要：雅芳是中国最著名的品牌之一。产品包括：护肤用品、护发用品、彩妆产品、香芬产品、健康食品、保健器材和时尚服装首饰。2004年1月6日，雅芳的全线护肤类产品荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的2003年度护肤类“

产品质量国家免检”

证书。

关键字：营销策略

化妆品

市场份额

1886年，“雅芳之父”大卫·麦可尼(David

McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发，“加州香芬公司”(the

California

Perfume

Company

)由此诞生。始终引领世界最新潮流的国际美容巨子，全美500家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。

雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，累计投资超过6000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。高达80亿美元。

一

、市场背景。

权威部门预测，到2010年，国内整体化妆品的市场零售额将达到1000亿，而彩妆将达到300个亿！巨大的市场蛋糕在等待着我们的化妆品企业。

从化妆品的分类看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。从近几年的动向看，美容类的产品上升得很快，有专家预测到2010年美容类的产品要占到35-40%，要占到第一位。

据《2004年中国美容产业年度发展报告》公布的数字显示：目前我国内地化妆品生产企业为2800家，化妆品生产企业产值约850亿元人民币。同时目前我国拥有美容服务机构172万家，600家美容教育机构，112家美容专业展会。

二、

化妆品消费者研究。

根据“刺激——反映”模式。影响消费者的购买因素有营销刺激，外部刺激。购买特征有个人因素：感知觉，个性动机，学习，态度。环境因素有文化，相关群体，情绪因素。

影响消费者购买化妆品的因素有很多，例如，对于化妆品本身的用途，功效，用法，用处，价格，高低档品，包装。还有销售的手段，例如，销售场所，售后服务，代言人的影响力等等。

三、

雅芳化妆品的市场定位。

1

雅芳品牌形象。

雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：

“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成功。雅芳是世界十大品牌之一，是最大的美容化妆品公司之一。

十大名牌化妆品/名牌化妆品

1

欧莱雅L'OREAL(中国驰名商标,国家免检产品,世界十大化妆品)

2

雅芳AVOU(世界十大化妆品,国家免检产品)

3

玫琳凯Marykay(1963年美国,世界品牌,国家免检产品)

4

资生堂/欧珀莱AUPRES(1872年日本,中国名牌,国家免检产品)

5

玉兰油OLAY(宝洁旗下品牌,国家免检产品)

2008年3月:

在屈臣氏举办的“WATSONS投我最爱的一票”女性最喜爱品牌投票活动中，雅芳琉璃光彩唇膏获得了最受欢迎唇膏类产品奖。

2008年3月:

雅芳品牌及新活再生霜在搜狐2007年度“我美丽我信赖”化妆品品牌信赖度调查评选中分别荣获“最信赖大众护肤品牌”和“最信赖抗皱面霜”。

2007年9月:“雅芳AVON”

被国家工商总局商标局认定为中国驰名商标。

2005年：雅芳荣膺腾讯网“2005新势力时代中国盛典之年度最受欢迎化妆品”奖。是惟一上榜的直销企业。

2001年2005年:

雅芳在欧洲最大型、涉及范围最广的消费者调查中荣登

“最值得信赖护肤品牌”排行榜榜首。

Fifi

Award

国际香水大奖

Christian

Lacroix

Rouge

—

2008年度最佳女香及年度最佳包装设计女香Derek

Jeter

Driven

Black

—

2008年度最佳男香

2

雅芳产品。

雅芳的产品包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产

品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。

护肤：

面部精华、防晒/隔离霜、唇部护理、其他保养、眼霜/眼部精华、面部磨砂/去角质、卸妆、面膜、化妆水/爽肤水/喷雾、洁面、乳液/面霜

彩妆：

眉笔/眉粉/眉饼、腮红/胭脂、粉饼、唇彩/唇蜜、唇膏/口红、粉底液/粉底霜/粉底膏、睫毛膏、眼影、遮瑕笔/遮瑕膏、化妆/美容工具、蜜粉/散粉

美发：

洗发产品、造型产品、护发产品

香水：

男士香水、女士香水

美甲：

洗甲水、彩色指甲油、指甲修护霜

美体

：

清洁、沐浴乳

雅芳功能分类：

深层清洁

保湿

补水

唇膜

防水

防脱

粉刺/抗痘

净化排毒

卷翘

抗菌消炎

抗敏感

抗衰老/抗皱

控油

美白

其他功效

祛斑

去黑眼圈

去屑

去眼袋

润唇膏

晒后修护

收缩毛孔

舒缓肌肤

锁色

提拉紧致

滋润。

3

雅芳目标市场。

雅芳虽然有男士使用的产品，但是重点还是放在女士上。它既卖十几元人民币一支的润唇膏，也售几百美金一瓶的高档香水，但雅芳在中国的主体市场是中低档市场。对于老，中，少都有产品推出，但雅芳专卖店的主要目标群体是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或以婚女性为主要消费群体，这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。

四、雅芳的营销战略。

1

产品策略。

雅芳”以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。以护肤品为例，目前“雅芳”销售的就有新活系列、美白系列、新自然系列、高效保养品、萃妍系列、嫩白保湿系列、雅芳护肤系列、采唐韵中药系列、夏日之恋防晒系列、净碧系列、基础护肤系列、洁容系列、面膜系列、美容沙龙系列、雅芳润白抗皱系列等等。值得一提的是，这每一个品牌都是系列产品，有各自的名称、形象、个性、价位。

为了能够很好地体现雅芳引导美容时尚潮流的著名品牌形象，为中国女性带来更多的美丽、自信和成功，雅芳选择了差异性的市场营销策略，根据不同消费者的不同肤色、肤型，推荐适合的雅芳产品，适合的美容方案。以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。

雅芳对于雅芳产品的包装也非常的重视。雅芳的包装材料的设计和使用，基本以美国雅芳研发中心的外观包装设计为标准化设计。在包装材料的采购管理上，雅芳拥有自己开发的SRM（Supplier

Resource

Management原材料供应管理）系统。随着对产品包装质量和外观美观度的要求越来越高，多功能化和人性化包装的需求也随之而来。面对日益增强的市场竞争，雅芳公司在近年引进了德国Becomix

高剪切自循环式真空乳化机，和西班牙Serac高速全自动化液体包装生产线。这些具有国际业内领先的生产设备，为雅芳中国稳定的生产质量和产能增容打下坚实的基础。不仅如此，对原材料的质量控制方面，雅芳中国更是投入数十万美元，引进先进的金属微量检测设备和有害残留物检测仪器。在包装材料的检测和质量控制方面，装备了石英晶振厚度仪、千分一尺寸测定仪、色差仪等，从源头开始，为雅芳顾客提供无忧的产品质量。

多功能、高效、易用和组合式的产品包装，开始成为市场争夺顾客的新一轮设计方向。产品的外观包装不再是单一材料或单调的色彩组成。

雅芳不仅有女士产品，当让也有那男士的。例如雅芳蓝调主义男士淡香水。

在产品策略中，雅芳给购买雅芳产品的消费者提供了核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品。

雅芳不仅重于宣传自己的成熟产品，也还在于推出新产品。“雅芳”新产品的开发和推出与时令季节有密切关系。产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断的创造新产品和改进旧产品。创新是使企业永葆青春的唯一途径。从短期看，有些新产品的开发和研制纯粹是一项耗费资金的活动；但从长期看，新产品的推出和企业的总销售量及利润的增加成正相关关系。“雅芳”不断地推出新产品，每月带给消费者新的感受和体验，极大的满足了女性求新求异的需求，迎合了人们“喜新厌旧”的心态。虽然有时候只是包装的更新，有时候只是配合某一节气，但却有效地发掘出潜在的消费市场，大大地刺激了消费。

2

价格策略。

根据新产品的定价目标定价，若主打的产品是高端消费的产品，产品目标是产品质量最优化，当然价格也就高了。若是大众产品，产品目标是市场占有率最大化，价格也就要适中。

雅芳提供高中低档产品，价格也就有所不同的分类。一般的洗面奶，唇膏等的价格当然得让大众消费者接受。但像庞德女郎女士香水等等这些高端产品，是为一些经济条件较好的人群提供。即根据不同的群体制定不等同的价格。

根据竞争者的产品和价格制定价格。根据与竞争对手同种产品相比较，若产品不如对手，价格就可以低一些。

3

雅芳的销售渠道。

1990年,雅芳进入中国,并利用其最具竞争力的直销模式开拓中国市场,鼎盛时期20万名雅芳小姐遍布全国。但1998年4月,国务院出台了《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”,雅芳进行了痛苦的转型。6年之后雅芳在华的经营业绩引人注目,其2002年的中国市场的销售市场业绩增长达3O%,2003年在华总销售额达到1.57亿美元,预计今年将突破2亿美元。雅芳在华的成功主要得益于其美容专柜、专卖店、和网上销售的多元化全方位渠道营销模式。

1、专柜销售

进入大商场设专柜往往存在进驻成本较高、销售回款较慢等不利因素。但另一方面,由于大商场的客流量大,占据了这个市场,不仅可以带来不小的经济利润,也有利于品牌的传播。雅芳采取先在一个地区的商业旺区设立示范专柜,再以良好的业绩去促成与其它商场的合作。到目前为止,雅芳拥有1600多个美容专柜,100多个仓储式的雅芳专柜,已全面进入全国各大城市的著名商厦、百货公司、大型超市和连锁店。

2、专卖店销售

雅芳专卖店,集销售产品和提供美容服务于一身。在雅芳专卖店,业务员会根据消费者的肤质,推荐适合的雅芳产品,适合的美容方案；消费者也可以免费咨询美容知识。利用多年来累积起来的顾客基础,雅芳专卖店取得了巨大的成功,实现了真正的深度分销,在所有的销售业绩中占到90%以上。截至2004年5月份,雅芳专卖店数量已超过5600家,按每年增开500家店的速度,预计到今年年底店铺数量将超过6000家。其中雅芳推出的贷款辅助策略为其专卖店网络的拓展起到了很大的作用。雅芳为有意出资开设专卖店的人士提供为期一个月的进货贷款计划,可以将最高5万元额度的雅芳产品借给缺乏资金的业主,帮助其走向雅芳营销之路。据悉,这一进货信贷方式效果极好,第一期进货回款已全部收回,第二批贷款计划已进入实施阶段。

3、网上销售

网络是个前景巨大的市场,2006年11月,雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张,为顾客提供了新的购物渠道选择。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”,消费者在下单付款后,可以自己在家等“E销售代表”送货上门。同时,雅芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富网络销售的实战经验。

同时借助各地的美容专柜和专卖店,雅芳还推出顾客俱乐部。2007年1月1日,雅芳忠诚客户俱乐部正式成立,至今已遍布全国74个大中城市,会员人数达到10万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊《Let’sTalk》,赠给精美的会员生日贺礼,并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等,这些措施对雅芳巩固自己的顾客,有很大的促进作用。

4

雅芳的销售手段。雅芳在媒体宣传上下足了力度，从她联手好莱坞就知道。他们是女演员瑞茜·威瑟斯彭、MTV

明星劳伦·康拉德、“邦女郎”杰玛·阿特顿以及热播电视剧《实习医生格蕾》中的男演员帕特里。而最近雅芳将邀请《阿凡达》的女主角佐伊-索尔达娜为“Eternal

Magic”香水的代言人。

对于价格折扣，雅芳也使用了很多，，“雅芳”的营销方案是以“月”为单位的。“雅芳”每个月都会推出新产品，对几项品牌进行重点推荐，再对部分产品给予低折扣，对上市时间较长的个别产品给予全年最低价，受完即止。这样循环往复，不断的积累新产品，淘汰旧产品，既在近期内起到促销的效果，又保证了长远时期中产品的更新换代。

另外，我认为，在推广阶段，可以选择销售促进，在专卖店附近的一些人流量大的地段策划促销活动，通过赠送样品，优待券，售货现场陈列等激励手段，配以相关人员对产品和服务的介绍，刺激对推广产品的试用，引发消费者的消费欲望，提高消费需求。

通过销售促进吸引顾