全套电子课件：市场营销学(第4版)

第1章市场与市场营销本章主要内容市场营销的核心概念市场营销观念的演变市场营销组合概念的发展1.1市场营销的核心概念基本需求市场欲望产品需求产品交易交换价值市场营销核心概念基本需求（Needs）基本需求是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择——寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求欲望(Wants)指人们为了满足基本需求所渴望的“特定方式”或“特定物”产品需求（Demands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力产品（Product）指能用以满足人类某种需要或欲望的东西价值（Value）指消费者对满足各种需求的能力的评估产品选择系列：为了满足某种需求可供选择的各类产品需要系列：促使一个消费者产生某种欲望的各类需求交换（Exchange）交换是市场营销理论的中心，交换包含以下五个因素：至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权利；交换双方都觉得值得与对方交易。交易（Transactions）交易是交换的最基本单位，它对交换双方都有贸易价值市场（Markets）市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换以满足这种需求和欲望。机构分销渠道消费者实物产品及其服务促销实物产品及其服务现金—志愿服务—捐赠信息1.2市场营销观念的演变（1）生产观念阶段（工业革命-1920年）

背景：产品严重供不应求观念：消费者喜欢价格低廉的产品目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖（2）产品观念阶段（1920年代末）背景：产品供不应求观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品目标：生产优质产品，不断改进产品缺点：未考虑消费者的需求和欲望（3）销售观念阶段（1930年代-1950年）

背景：买方市场逐渐形成观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理目标：积极推销和促销（4）市场营销观念阶段（1950年开始）背景：产品供过于求观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更快速、更有效地传送目标市场所期望的产品宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果。（5）社会营销观念阶段（20世纪80年代）

背景：环境污染、资源短缺观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更快速有效地向目标市场提供所需之物。目标：兼顾顾客、企业和社会的利益（6）全面营销观念阶段

背景：企业关注点发生变化观念：将产品、技术、管理、销售、服务等公司经营的各个方面都视为营销的一个环节，由这些环节构成一个为满足客户的需要服务的、完整的、有机的营销整体，同时企业能与市场环境相契合，共生共荣。目标：全面展开营销活动，让顾客满意全面营销四大活动（7）人文营销观念阶段

背景：市场环境、社会环境急剧变化（数字媒介与社会媒体、新社会与科技浪潮、社会经济震荡、气候变化和环境污染）观念：不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，他们越来越关心如何让全球化的世界变的更好，努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求目标：关注人类期望、价值和精神人文营销观念与传统以消费者为中心的营销观念的差异以消费者为中心的营销观念人文营销观念目标满足并维护消费者让世界变得更好推动力信息技术新浪潮科技企业看待市场方式有思想和选择能力的聪明消费者具有独立思想、心灵和精神的完整个体主要营销概念差异化价值企业营销方针企业和产品定位企业使命、愿景和价值观价值主张功能性和情感化功能性、情感化和精神化与消费者互动情况一对一多对多合作营销观念综述传统营销观念：生产观念、产品观念和销售观念。现代营销观念：市场营销观念、社会营销观念、全面营销观念和人文营销观念。出发点中心手段终点传统观念工厂现有产品推销与促销通过扩大销售获得利润现代观念目标市场消费者需求整合营销通过消费者满意而获得利润1.3市场营销组合概念的发展营销组合就是指企业为了进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合，综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳经济效益的一种经营理念。

1.3.1以满足市场需求为目标的XP营销组合波顿的市场营销组合麦卡锡的市场营销组合战略的市场营销组合4P→6P→10P→11PProductProbingPricePartitioningPlacePrioritingPromotionPositioningPeoplePoliticalPowerPublicRelations1.3.2以追求顾客满意为目标的“4C”营销组合4P产品(product)价格(price)地点(place)促销(promotion)4C顾客问题解决(customersolution)对顾客的成本(customercost)便利(convenience)沟通(communication)

1.3.3以建立顾客忠诚为目标的“4R”营销组合4R组合

Relevancy：与顾客建立关联Reaction：提高市场反应速度Relationship：运用关系营销Reward：回报是营销的源泉1.3.4以提高企业核心竞争力为目标的

“4V”营销组合4V组合Variation：顾客是千差万别的Versatility：功能弹性化Value：附加价值化Vibration：共鸣1.3.5市场营销组合综述营销组合影响路径4P’s企业4P’s4C’s企业4C’s4P’s4R’s企业4R’s4C’s4P’s4V’s企业4V’s4R’s4C’s4P’s无论采取那一种营销组合策略，企业呈现在消费者面前的永远是4P（产品、价格、地点、促销）这几个要素的组合，只不过营销组合出现的路径发生了变化。

案例分析耐克的礼物思考题1．为什么说市场营销不单纯是产品的销售活动?市场营销的核心概念是什么？2．说明营销观念与推销观念的主要区别。营销观念有哪些主要特征？3．我国国有企业大多数处在营销观念的哪个阶段?为什么?4．教堂、医院和学校的营销与一般商品营销是否完全一致?为什么?第2章市场营销环境分析本章主要内容市场营销环境概述微观营销环境分析宏观环境分析营销环境分析方法2.1市场营销环境概述

营销环境的含义

营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能力，是企业生存和发展的各种外部条件31营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客32多变性差异性相关性客观性

营销环境的特点33企业的营销活动首先要适应营销环境，其次是要努力改变和创造营销环境。

分析营销环境的意义2.2

微观营销环境分析

供应商

按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。

针对不同类型的供应商应采取不同的策略。

营销中介

包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。

顾客（目标市场）

分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场竞争者

包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者公众

包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。2.3宏观环境分析政治法律环境政治环境政治的稳定性、政府的经济政策法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。美国联邦反垄断法对4P的作用

（主要是禁止）

法律产品渠道价格促销

Clayton法案（1914）充分减轻竞争强制随一些产品销售其他产品—-捆绑销售

独占交易契约（限制买者的供应来源）

制造商的价格歧视

联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争

不公平政策

欺骗性定价

欺骗性广告或销售

Robinson-Patman法案（1936）伤害竞争的趋势

禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）

禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣

禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务

法律产品渠道价格促销Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为

欺骗性包装或品牌

欺骗性定价

欺骗性广告或销售反合并法（1950）减少竞争

购买竞争者

购买生产者或分销商

Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为产品保证

企业营销有关的部分法令法规名称

主要内容

中华人民共和国经济合同法

法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等

中华人民共和国价格管理条例

价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等

中华人民共和国食品卫生法

食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等

中华人民共和国消费者权益保护法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等中华人民共和国广告法

广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等

中华人民共和国反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等

中华人民共和国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等

企业营销有关的部分法令法规（续）41经济环境市场规模购买力经济发展阶段、消费者收入、物价水平、储蓄、信贷等因素美国经济学家罗斯托(Rostow)的

“经济起飞理论”传统社会阶段

经济起飞前准备阶段

经济起飞阶段

趋向成熟阶段

高度消费阶段

追求生活质量阶段

阶段特征

*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题收入水平1、GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。2、人均GDP

人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。

442003年我国人均GDP首次突破1000美元，达到人均1090美元，2005年人均GDP仅1700美元，2008年是3313美元，2010年为4283美元。3、个人总收入所有货币收入4、个人可支配收入

税后收入5、个人可自由支配收入

减去生活必需开支后的余额6、货币收入和实际收入考察通货膨胀因素消费结构

恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。

食品支出总额恩格尔系数（%）=————————×100%

家庭消费支出总额

联合国规定的衡量世界各国富裕程度的指标

恩格尔系数59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度绝对贫困勉强度日小康水平富裕最富裕1993年至2009年我国城镇居民恩格尔系数走势(％)年份199319941995199619971998199920002001城镇50.350.050.148.846.644.742.139.438.2农村58.158.958.656.355.153.452.649.147.7年份200220032004200520062007200820092010城镇37.737.137.736.735.836.337.936.535.7农村46.245.647.245.543.043.143.741.041.1

2009年城镇居民家庭平均每人全年消费性支出构成(％)

消费性支出构成(％)总平均最低收入户困难户低收入户中等偏下户中等收入户中等偏上户高收入户最高收入户(10％)(5％)(10％)(20％)(20％)(20％)(10％)(10％)食品36.5246.8147.9644.6341.6639.0035.8733.0228.05衣着10.479.368.8510.1510.0111.1710.7010.319.59家庭设备用品及服务10.0211.8112.1110.9010.0810.009.989.219.87医疗保健6.424.614.085.435.976.206.536.887.29交通通信6.987.408.087.487.237.387.166.866.02教育文化娱乐服务13.728.067.298.649.8611.3613.6816.5220.20居住12.019.339.179.8810.9111.4112.0812.7814.19杂项商品与服务3.872.632.452.903.283.484.004.424.7950

储蓄和信贷水平

储蓄是人们现有收入的推迟使用，会减少当期的购买力，但会增加潜在购买力。

信贷是未来收入的提前使用，会增加当期的购买力。51人口环境

人口规模及其增长率

人口的年龄结构

人口的性别结构

人口的地理分布

家庭结构

社会结构52人口规模及其增长率人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化●世界人口每年以1．7％的速度增长。●2010年我国60岁及以上人口为1.78亿人，占全国总人口的13.26%●在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的１／３左右。

53人口的年龄结构

不同年龄阶段的收入水平、消费需要、兴趣爱好、消费模式不同。54人口的性别结构

据据第六次人口普查结果显示，我国人口中，男性为67309万人，占总人口的51.53%；女性为63319万人，占总人口的48.47％。

性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。人口的地理分布

静态分布---表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布---人口流动的结果家庭结构

家庭规模小型化

“非传统家庭”比例逐步增加

家庭生命周期的七个阶段56家庭生命周期家庭生命周期的不同阶段主要的需求特点单身阶段比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲年轻夫妇名牌服装、餐馆饮食、高档家具、旅游度假等产品和服务的重要购买者满巢的第一阶段满巢的第二阶段满巢的第三阶段购买婴儿食品、婴儿服装、玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假、用餐家居布置等方面均需要考虑小孩的需要不仅要为孩子准备衣、食、住、行等方面的各种物品，而且还要带孩子参加各种音乐班、学习班，购置诸如钢琴、小提琴之类的乐器更新一些大件商品，更买一些更新潮的家具，还会花很多钱用语接受牙医服务、在外用餐等方面空巢第一阶段继续接受教育、夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品空巢第二阶段孤独期外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务而且医疗开支增加57社会结构

十大阶层国家与社会管理者阶层(2.1%)、经理人员阶层(1.5%)、私营企业主阶层(0.6%)、专业技术人员阶层(5.1%)、办事人员阶层(4.8%)、个体工商户阶层(4.2%)、商业服务业员工阶层(12%)、产业工人阶层(22.6%)、农业劳动者阶层(44%)和城乡无业失业半失业者阶层(3.1%)。五种社会等级社会上层、中上层、中中层、中下层、底层和下层。《当代中国社会各阶层研究报告》200258社会文化环境

社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。它包括物质文化社会组织宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平

环境污染环境政策资源短缺自然因素能源成本上升政府使命的变化自然环境

60技术环境

科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化；科技进步和人们工作、生活方式的变化，使分销策略也发生剧变技术变革的加快无限的创新机会技术法令的增加技术环境因素研发预算的变化科学技术是创造性的毁灭力量2.4营销环境分析方法

SWOT分析法（企业内外环境对照法）

SWOT法营销环境企业自身劣势（Weakness）优势（Strength）威胁（Threat）机会（Opportunities）SWOT分析矩阵

SO战略：利用企业内部企业能够利用它的内在优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁劣势机会威胁优势Ⅰ成长型战略（SO）Ⅱ扭转型战略（WO）Ⅲ防御型战略（WT）Ⅳ多经营战略（ST）“机会潜在吸引力—企业成功概率”矩阵

企业成功概率高企业成功概率低机会潜在利润高ⅡⅠ机会潜在利润低ⅢⅣ第Ⅱ象限—企业应全力发展。第Ⅰ象限—企业应改善自身的不利条件。第Ⅲ象限—中小企业应重视捕捉的机会。第Ⅳ象限—企业要改善自身的条件，观察市场变化。“威胁—机会分析”矩阵

出现概率高出现概率低潜在严重性高ⅡⅠ潜在严重性低ⅢⅣ第Ⅱ象限—高度警惕，制定相应的措施。第Ⅰ，Ⅲ象限—充分重视，制定好应变方案。第Ⅳ象限—静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。产品与市场发展矩阵

Ⅰ市场渗透Ⅲ产品开发Ⅱ市场开发Ⅳ多元化现有产品新产品现有市场新市场第Ⅰ象限：企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机会

第Ⅱ象限：主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求

第Ⅲ象限：企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。第Ⅳ象限：企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时，企业可采取多元化经营战略案例分析奢侈品企业为何青睐中国？思考题1．营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义?2．微观营销环境和宏观营销环境各指什么?3．为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力?4.自然环境和科学技术对企业的营销有何影响?5．营销活动应注意哪些政治法律因素?6．社会文化环境由哪些方式构成?试举出其中一个因素，分析它是如何影响企业的营销行为的?7、请用SWOT分析法分析任意一个行业的其中一个企业的发展战略。第3章市场营销战略规划本章主要内容营销战略的含义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业成长战略3.1营销战略的含义与企业营销战略体系

企业营销战略的含义战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。《韦氏新国际英语大词典》：定义战略一词为“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。《简明不列颠百科全书》：战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。《孙子兵法》：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”

企业营销战略的特征1.全局性2.长远性3.指导性4.现实性5.竞争性和风险性6.创新性7.适应性营销战略的层次结构企业战略主要分为三个层次，即：公司战略业务单位战略职能部门战略公司战略业务单位战略职能部门战略计划组织执行执行衡量结果诊断结果采取修正行动控制营销战略规划的基本程序外部环境分析内部环境分析STP企业使命与企业目标企业战略业务单位的建立和调整市场营销策略组合4P企业高级决策管理层实施营销控制3.2

企业使命和企业目标

企业使命企业使命是指企业的根本任务、目标、责任和性质。企业使命的内容企业生存目的的定位。企业经营哲学的定位。企业的公众形象定位。影响企业使命的主要因素：(1)企业的历史；(2)企业所有者与最高管理层的偏好；(3)企业周围环境的变化；(4)企业的资源状况；(5)企业特有的能力。

编制企业任务报告书一旦确定了企业使命，企业应编写正式的企业任务报告书，以将企业任务以书面的形式明确界定下来。企业任务报告的一般编制要求有：要以消费者的需求为依据；要明确界定、切实可行；具有鼓舞性和激励性；要根据社会条件变化及企业发展阶段及时调整。企业目标企业目标是指企业通过战略期内的战略行动想达到的结果，它是根据企业使命延伸展开确定的。它所能表现的是企业的具体期望，指明了企业的具体努力方向和期望达到的经营成果。企业目标是企业战略的重要组成部分。它反映了企业使命，也是制订、选择战略方案和战略实施、控制的依据。企业目标的特点可度量性可操作性构成体系时间相关企业目标的构成盈利能力为顾客、客户或其他受益者的服务员工的需要和福利社会责任3.3企业战略业务单位规划战略业务单位的涵义“战略业务单位”（StrategicBusinessUnits,SBU）必须具有如下特征：它是一项单独的业务或一组相关的业务它有不同的任务，可以独立计划或在使命上可以区别于公司的其他业务它有自己的竞争力它有自己的专职经理负责战略规划拥有一定的资源支配权可以独立计划其他业务

波士顿市场成长—市场份额矩阵

图9－2BCG市场成长—市场份额矩阵

图9－3产品组群现金流动特征分布对各战略业务单位采取四项基本战略之一：建立市场占有率战略：适用于“问题”类及“明星”类。维持市场占有率战略：适用于“金牛”类。收割战略：适用于“金牛”类、“瘦狗”类及无前景的“问题”类。撤退战略：适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的“瘦狗”类及某些无前景的“问题”类。GE产业吸引力与企业地位矩阵

图9－4GE产业吸引力与企业地位矩阵表9－1通用电器法基本要素评分表（转下页）表9－1通用电器法基本要素评分表（续完）3.4企业成长战略企业成长战略是在现有战略起点的基础上，向高一级目标发展的一种总体战略类型。它一般是在企业处于良好的经营条件下，可供企业选择的一种总体战略方案。密集性成长策略密集性成长战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一或较窄的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。采用密集性成长策略，企业的发展主要通过市场渗透和市场开拓，努力提高市场占有率或拓展市场需求，来实现生产规模的扩大和利润的增长。产品旧新旧新市场市场渗透产品开发市场开发刺激现有顾客购买竞争者手中夺食激发潜在顾客购买市场时间差增加品种、提高档次、改进包装、增加服务一体化成长策略一体化市场机会，是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销构成的企业价值链的不同环节而使自身得到发展的市场机会。企业往往利用这种市场机会实行不同程度的一体化经营，纵向增强自身生产和销售的整体能力，从而提高效率，扩大规模，增加盈利。A公司大制造商批发商零售商消费者用户原材料供应企业等供应商B公司（国内外同种类型的企业）前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化多元化成长策略

企业为了更多地占领市场和开拓新市场，或避免单一集中经营的风险，往往会选择进入新的业务或市场领域，这一战略就是多元化（也有翻译成多角化）经营战略。多元化战略已成为当今大型企业、特别是跨国公司普遍采用的战略模式。同心多元化同心多元化战略，是指企业利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的成长。水平多元化水平多元化战略，即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，寻求新的成长。集团多元化集团多元化战略，是指企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多元化经营活动，以寻求新的成长机会。案例分析吉利并购沃尔沃与李书福的公司战略思考题1.请从营销战略的各项特征出发，思考为什么说企业营销战略决策是企业最根本的决策内容。2.“企业使命的表述主要是为了向企业外部各相关方（如客户、公众、政府、社会组织等）体现企业对社会的价值所在和负责任的形象”。以上说法你认为是否正确？为什么？

3.波士顿矩阵与GE矩阵这两个管理分析工具都用于帮助进行战略业务单位（SBU）组合规划。两者之间有何异同？你认为这些工具较适用于哪些类型的企业？4.近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业在小商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等）的生产和销售、出口方面取得瞩目业绩，虽然各家企业产品线大都相当单一，但却能够占据了全球产销量的大部分额。请问：这些企业所运用的是何种竞争战略？其战略运用得以成功的原因有哪些？有何风险存在？你认为随着企业的进一步壮大和市场环境的变化，这些企业有无必要在将来改变其竞争战略？应选用何种成长战略？

第6章市场营销调研本章主要内容营销调研概述营销调研过程营销调研方法营销调研问卷设计6.1营销调研概述营销调研的定义和内容营销调研是通过市场信息把消费者、顾客和大众与市场营销人员连接起来的活动，市场信息用来确认和界定市场营销机会与威胁；改进和评估市场营销活动；反映市场营销成果；增进对市场营销过程的了解和把握（AMA）。营销调研包括（1）产品研究；（2）销售研究；（3）市场需求的调查与预测；（4）购买行为研究；（5）广告及促销研究；（6）销售预测；（7）产业及市场特性的研究。

营销调研的作用营销调研是企业市场营销活动中不可或缺的重要工作。营销调研与市场营销关系如下图所示：6.2营销调研过程非正式市场调查本阶段工作的主要职能是对所要展开的调查课题进行非正式的摸底。它包含三个步骤：明确调查问题；市场情况分析；非正式市场调查。制定营销调研计划设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以下方面：摘要；调查目的；调查内容和范围；调查方针和方法；调查进度和经费预算；附录资料收集信息资料的来源主要有两个方面，即直接资料和间接资料。资料整理分析及市场预测

将所收集的信息资料采用科学方法进行汇总、归纳、整理和编辑，对信息资料进行分类编号，然后对资料进行初步加工。撰写调查报告6.3营销调研方法小组调查访问上门访问调查街头拦截访问深度访问信函调查电话调查网络调查观察法6.3营销调研问卷设计问卷设计原则简洁明了；答案不可相互重叠；使用自然熟悉的语言；避免使用引导性问题；避免交叉提问；问题是有效、可靠的。问卷形式无约束式问题有约束式问题案例分析宝洁的润妍洗发水上市缘何失败？思考题1．简述市场调研与市场营销之间的关系。2．结合实例制定市场营销计划并设计相关问卷。3．分析各种营销调研方法的特点。第7章竞争战略本章主要内容波特五力分析模型竞争者分析市场竞争的一般战略市场地位与竞争战略博弈论与动态竞争战略7.1波特五力分析模型潜在进入者替代品同行业竞争对手（现有企业竞争）供应者购买者新进入者威胁侃价能力侃价能力替代品威胁潜在竞争力量卖方密度产品差异进入障碍同行业现有竞争力量完全垄断寡头竞争垄断性竞争完全竞争替代品竞争力量替代品价格水平转换成本替代品发展实力替代品发展前景卖方竞争力量供应品由一到几家高度集中公司控制差异性产品有能力前向一体化本行业不可或缺买方竞争力量买方集中程度高本行业产品差异性小买主的转换成本比较低买方有能力实行后向一体化买方对信息掌握充分竞争环境分析的钻石理论7.2竞争者分析企业在市场营销中，至少需要了解竞争者五个方面的问题，即：谁是竞争者?它们的战略是什么?它们的目标是什么?它们的优势和劣势是什么?它们的反应模式是什么?分析竞争者的步骤识别竞争者确认竞争者的目标判断竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择对竞争者的策略识别企业的竞争者根据产品替代的程度，可以将竞争者分为四种类型：品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者根据企业之间的竞争关系，可以将竞争者分为三类普通竞争者愿望竞争者同行竞争者确认竞争者的目标识别竞争对手的未来目标是分析竞争对手非常重要的第一要素：了解竞争对手的目标，就有可能找到每个公司都相对满意的位置可以分析他们是否满意目前的地位和财务状况有助于预测它对本企业战略变化的反应有助于解释竞争对手所采取的战略类型和强度判断竞争者的战略企业要进入某个战略群体，就必须了解该战略群体的特点：了解进入障碍如果企业成功地进入了某战略群体，那么该群体的成员企业就成为其主要竞争对手评价竞争者的优势和劣势评价竞争对手的优势劣势应当检测的三种变量：市场份额心理占有率情感占有率估计竞争者的反应模式常见的竞争者反应模式主要有四种：从容不迫型竞争者选择型竞争者凶猛型竞争者随机型竞争者选择对竞争者的策略可以根据以下情况，就攻击或避开竞争者作出决定：竞争者的强弱竞争者与本企业相似程度的大小竞争者的表现良好还是具有破坏性7.3市场竞争的一般战略成本领先战略差异化战略集中战略成本领先战略是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。成本领先战略的类型：简化产品型成本领先战略改进设计型成本领先战略材料节约型成本领先战略人工费用降低型成本领先战略生产创新及自动化型成本领先战略成本领先战略的优点：具有进行价格战的良好条件易于应对要求降低产品价格的压力具有更多的上涨的承受能力削弱新进入者对低成本的进入威胁面对新代替品竞争，可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求成本领先战略的缺点：投资较大。不易应对技术变革忽视需求特性和趋势提高了退出障碍差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象。差异化战略的优点产品差异化战略的缺点差异化战略的适用条件差异化战略的优点：降低对产品的价格敏感性顾客忠诚性形成了强有力的进入障碍产生较高的边际收益有利于削弱购买者的讨价还价能力在与替代品的较量中，有比其他同类企业处于更有利的地位差异化战略的缺点：以高成本为代价并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格排他性与高市场占有率是矛盾的差异化战略的适用条件：(1)有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为有价值的。(2)消费者对产品的需求是不同的。(3)奉行差异化战略的竞争对手不多。(4)具有很强的研究开发能力，研究人员有创造性的眼光。(5)企业具有以其产品质量或技术领先的声望。(6)具有很强的市场营销能力。集中战略是指企业把经营的重点目标放在某一特定购买者集团，或某种特殊用途的产品，或某一特定地区上，来建立企业的竞争优势及其市场地位。集中化战略的类型产品线集中化战略顾客集中化战略地区集中化战略低占有率集中化战略集中战略的优点：经营目标集中，可以集中企业所有资源于一特定战略目标之上；熟悉产品的市场、用户及同行业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势；由于生产高度专业化，在制造、科研方面可以实现规模效益。集中战略的适用条件(1)具有完全不同的客户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。(2)在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略。(3)企业的资源不允许其追求广泛的细分市场。(4)行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他细分部门更有吸引力。集中战略的风险(1)以广泛市场为目标的竞争对手，很可能将该目标细分市场纳入其竞争范围，甚至已经在该目标细分市场中竞争，它可能成为该细分市场潜在进入者，构成对企业的威胁。(2)该行业的其他企业也采用集中战略，或者以更小的细分市场为目标，构成了对企业的威胁。(3)由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起替代品出现或消费者偏好发生变化，导致市场结构性变化，此时集中战略的优势也将随之消失。7.4市场地位与竞争战略每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制定竞争战略。根据企业在目标市场上所起的领导、挑战、跟随或拾遗补缺的作用，可以将企业分为以下四种类型：市场领导者市场挑战者市场跟随者市场补缺者市场领导者战略扩大市场需求总量发掘新的使用者开辟产品新用途扩大产品的使用量保护市场占有率

阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御提高市场占有率

通过各种方式了解顾客对产品的意见和要求。根据顾客的要求来不断地完善产品，提高质量。以多种产品组合来防范竞争者的加入。用自己著名的品牌推出新产品，实施品牌扩张战略。保持较大的广告投入，以巩固和提高产品在顾客心中的地位。市场挑战者战略明确战略目标和挑战对象攻击市场领导者攻击与己规模相当者攻击区域性小型企业选择进攻策略正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻市场跟随者战略具体来说，跟随策略可分为以下三类紧密跟随有距离的跟随有选择的跟随市场补缺者战略几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。所谓市场补缺者，就是指占据这种位置的企业。它们也被称为市场利基者(niche)。一个理想的利基具有以下几个特征：①有足够的市场潜量和购买力；②市场有发展潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；⑤企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。市场补缺者的竞争策略主要有以下内容：最终用户专业化、垂直层次专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、按产品或产品线专业化、客户订单专业化、质量与价格专业化、服务项目专业化、分销渠道专业化

7.5博弈论与动态竞争战略

博弈与博弈论完全信息静态博弈完全信息的动态博弈不完全信息静态博弈不完全信息动态博弈竞争与合作囚徒困境与合作竞争智猪博弈与共同生存逆向选择与信号传递案例分析谷歌与苹果之战思考题1.市场竞争模型中的“五力分析”给你何种启示？2.试举一产品，用“钻石理论”分析其为何能成功或为何会失败？3.成本领先战略有何意义？4.请用“囚徒困境模型”分析合作竞争问题？第8章STP战略本章主要内容市场细分目标市场选择市场定位8.1市场细分

市场细分定义企业按各(细分)变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场的过程，其中任一个子市场或次子市场都是一个有相似需求的购买者群体。市场细分的作用有利于企业发和利用新的市场机会；有利于中小企业开拓市场；有利于企业制定细致有效的营销组合策略；有利于企业优化其资源；有利于及时反馈信息并做相应调整；有利于评价企业的营销策略；市场细分的基本方法消费者市场细分依据主要细分变量次要细分变量地

理区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保、其他人口统计国籍、种族、宗教、职业、受教育程度、性别、年龄、收入、家庭人数、家庭生命周期、其他心

理社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好、其他行

为追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度、其他组织市场细分依据主要细分变量次要细分变量地理人口行业、地址、公司规模经营状况技术、使用者/非使用者、顾客能力采购方式采购组织职能、权力、总采购政策、购买标准产品用途应急、常规、特殊用途、订货量个性特征双方相似点、风险态度、合作态度、偏好有效市场细分标准可度量性有价值可接近性差异性可行性评价细分市场各细分市场现在和潜在的获利能力；各细分市场的容量，特别是潜在的市场(需求)容量，即市场规模；进入和开拓的成本及难易程度；竞争对手(包括潜在竞争对手)的大小和强弱8.2目标市场选择无差异市场营销策略指企业不考虑各细分市场的差异性，仅强调它们的共性，从而将它们视为一个统一的整体市场。企业为此设计单一的产品、采取单一的营销组合策略。差异性市场营销策略指企业根据不同的目标市场采用不同的营销策略，甚至设计不同的产品来满足不同目标市场上不同的需求。集中性市场营销策略该策略也称密集性策略，即企业集中所有力量来满足一个或几个细分市场的需求。一般而言，运用这样的策略，追求的不是在较大市场上取得较小的市场占有率，而是在一个或几个较小的细分市场上取得较高的市场占有率。选择目标市场考虑的因素因素战略企业实力产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争者战略竞争者数量无差异强高高投入期成长期少差异强低低成熟期差异多集中有限低低衰退期多8.3市场定位市场定位概念市场定位指树立企业及其产品在消费者心目中、在特定的目标市场中的特定形象和地位。市场定位策略产品定位的策略定位的有效性原则和误区案例分析李宁：尴尬的定位思考题1.什么是市场细分和目标市场？2.简要比较消费者市场与组织者市场的细分变量的异同及其理由。3.假设你正在为一个服装企业做市场规划，请问：其市场细分应怎样进行？主要细分变量有哪些？次要的细分变量有哪些？4.为什么要对细分市场进行评估？5.选择一个你所熟悉的产品或企业，阐述其差异化策略的意义。6.举一个实例说明市场定位的操作方式。第9章顾客满意战略本章主要内容概述从PIMS理论到CS理论顾客满意与顾客忠诚顾客满意度调查顾客让渡价值9.1概述

CS（CustomerSatisfaction）的含义指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。CS营销战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。9.2从PIMS到CS理论PIMS理论在竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必须以“顾客永远是对的”作为理念，通过大力的促销（主要是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，从而实现企业扩张市场份额的战略目标。CS理论市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。CS理论替代PIMS理论的原因留住老顾客（Retention）销售相关新产品和新服务（RelatedSales）用户宣传（Referrals）9.3顾客满意与顾客忠诚顾客满意期望的来源：以往的经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者的信息承诺。绩效的来源：总顾客价值与总顾客成本之间的差异。

顾客满意＝可感知效果／期望值

实现顾客满意的三个重要因素：①顾客对产品的预期期望；②产品的实际表现；③产品表现与顾客期望的比较。追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。顾客忠诚顾客忠诚的含义是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。

顾客忠诚所表现出的特征：再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务；主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务；几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑；发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买。顾客满意与忠诚的关系高忠诚度低完全不满满意度完全满意破坏者囚禁者传道者图利者随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致顾客满意度持续>1。

9.4顾客满意度调查顾客满意度调查设计（1）界定顾客总体所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等（2）制定抽样框（3）确定调查的样本容量（4）确定抽样方法顾客满意度问卷设计（1）问卷设计的程序（2）问卷设计的基本内容（3）问卷设计的问题形式（4）问卷的答案设计（1）问卷设计的程序事前准备事前准备事前准备确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计版面格式的设计模拟试验问卷修正问卷完成（2）问卷设计的基本内容1）引言调查者身份、调查大致内容、调查目的、调查对象及调查结果保密措施、时间及努力2）主体导语、问卷具体内容3）信息人口统计问题（3）问卷设计的问题形式1）开放性问题优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出许多新的信息（一般用于探测性调研）缺点：不易统计和分析2）封闭性问题优点：有利于理解和回答；便于统计缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研）总体要求：穷尽、互斥（4）问卷的答案设计要与所提出的问题协调一致、具有穷尽性和互斥性常用的答案设计：1）里克特量表2）语义差异量表3）序列量表4）数字量表顾客满意度的测算及评价（1）顾客满意度的测算1）顾客满意度分值和级差的标准2）评价项目权数的确定3）顾客满意度测算公式

X=Xi（0＜Wi＜1，ΣWi＝1）Xi＝（0≤Aij≤100，I=1,2,…m）式中：Xi──第i项目n个顾客满意度均值；m──评价项目数；n──顾客数；I──项目编号；Aij──第i项目的第j个顾客的评分；Wi──在m项目中项目i的权数；j──被调查者编号；x──顾客满意度。（2）顾客满意度分析评价顾客满意度评价步骤：①收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；②对顾客满意度进行评价，找出差距；③对评价找出的“差距”进行分析，找出并确定问题点④反馈信息，组织改进。顾客满意度测评报告的编写顾客满意度测评报告：是调查活动的最终结果，是对整个测评调查活动的介绍和总结。顾客满意度报告的基本要求：语言简洁结构严谨内容全面资料翔实结论明确

顾客满意度报告的注意事项：通俗易懂利用图标仔细核对结构完整数据准确思路清晰文字简明

顾客满意度报告的基本结构：背景和目的指标描述调查方法调查结果调查结果分析改进措施9.5顾客让渡价值顾客让渡价值的概念顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值的分析顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；采取“顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个合理的“度”。通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平（1）提升顾客满意的基本理念1）拥有什么样的顾客取决于企业自身；2）产品与服务应永远超前于顾客预期；3）鼓励顾客抱怨，并为顾客提供反馈信息的机会。（2）提高顾客让渡价值1）增加产品价值2）提高服务价值3）提高人员价值4）提高形象价值5）降低货币成本6）降低时间成本7）降低精力成本与体力成本案例分析顾客满意在沃尔玛思考题1．为何CS战略成为企业营销战略的首选？2．举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？3．内部顾客满意度提升的意义有哪些？4．请设计一张顾客满意度调查问卷。第10章品牌战略本章主要内容品牌的基本概念品牌资产与品牌资产模型品牌策略选择与组合品牌价值评估成功的品牌营销模式10.1品牌的基本概念品牌(brand)是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。—AmericanMarketingAssociation品牌的排他性品牌的价值性品牌发展的风险性和不确定性品牌的表象性品牌的扩张性品牌的特征2011年度全球最有价值的品牌前十名排名品牌名称2011年品牌价值（百万美元）2010年品牌价值（百万美元）变化国家/地区1Cocacola71,86170,4522％美国2IBM69,90564,7278％美国3Microsoft59,08760,895-3％美国4Google55,31743,55727％美国5GE42,80842,8080％美国6McDonald35,59333,5786％美国7Intel35,21732,01510％美国8Apple33,4922114358％美国9Disney29,01828,7311％美国10HP28,47926,8676％美国品牌的功能10.2品牌资产与品牌资产模型品牌资产(brandequity)是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者对品牌如何认识、感知和行动，同样也可反映为品牌给企业带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。

品牌资产评价者模型Aaker模型BRANDZ模型品牌共鸣模型品牌资产模型品牌资产评价者模型品牌共鸣模型10.3品牌策略选择与组合无品牌策略无品牌策略是指企业在经营活动过程中不使用任何品牌。企业不使用品牌主要有两个原因：一是使用品牌并不能为企业带来任何的额外收入；二是使用品牌需要支付的成本费用开支太大，入不敷出。有品牌策略有品牌策略是指企业为其产品使用品牌，并相应地给出品牌名称、品牌标志，以及向政府部门进行注册登记等活动。使用有品牌策略能给企业带来一系列好处。对于分销商和消费者来说，分销商想把品牌名称作为一种手段，以方便产品经营，识别供应商，把握一定的生产质量标准，增强购买者的偏好。消费者要求有品牌名称，是为了帮助他们识别质量差别，从而更有效地购买商品。

有无品牌决策使用制造商品牌策略使用中间商品牌策略制造商品牌与中间商品牌混合使用策略制造商品牌与其他制造商品牌混合使用策略

品牌提供者决策单个的品牌名称通用的家族品牌策略不同类别的家族品牌策略公司的商品名称和单个产品名称相结合

品牌名称决策品牌战略将根据功能性品牌、形象性品牌或体验性品牌来区别定位。

消费者购买功能性品牌是为了满足功能性的需要形象性品牌的出现，是由于出现了一些难以与其他产品区分、难以评价质量、难以表达用户感受的产品或服务。体验性品牌包括了那些不仅仅希望获得商品的顾客。

品牌战略决策品牌延伸策略品牌扩展策略

品牌延展决策品牌改进策略新品牌策略

品牌重塑决策

品牌价值评估的传统方法成本法市场法收益法

基于企业的品牌价值评估方法英特品评估法MSD评估法

基于消费者的品牌价值评估方法10.4品牌价值评估纵联品牌模式模块营销品牌经理品牌联合10.5成功的品牌营销模式案例分析美丽的战场：佰草集欧洲生存记思考题1.什么是品牌？它有哪些特点？品牌与名牌有何异同？2.什么是品牌资产？品牌资产模型带给你什么启示？3.企业如何选择自己的品牌策略？怎样理解品牌延展策略的双刃剑特征？4.品牌价值如何评估？试用书中提到的方法对某个具体品牌价值进行评估。5.请列举其他成功的品牌营销模式。第11章产品策略

本章主要内容产品概念及其分类产品组合与产品线决策产品市场生命周期理论新产品开发策略包装策略

11.1产品概念及其分类

什么是产品

能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。产品不仅仅是指有形商品，从广义上说，产品包括有形物品、服务、体验、事件、人员、地点、财产、组织、信息和观念。

产品三层次论

核心产品(核心利益或服务)外延产品实际产品(附加服务和利益)(五大特征)

核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品

产品五层次论耐用性和有形性非耐用品耐用品服务消费品分类方便品（日用品、冲动品、急用品）选购品（同质选购品、异质选购品）特殊品非渴求商品工业品分类材料和部件原材料（农产品、天然产品）制成品和部件（构成材料、构成部件）资本项目装备（建筑物与固定设备）设备（轻型制造设备和工具，以及办公设备）供应品与服务供应品（操作用品、维修用品）业务服务（维修和修理服务、业务咨询服务）

产品的分类

产品线

密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售给同类顾客群通过同一类型的销售渠道销售出去或者售价在一段的幅度内变动。11.2产品组合与产品线决策

产品组合一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。企业产品组合的四大要件：

广度企业所有的不同产品线数目

长度企业所有的产品项目的总数

深度产品线上每种产品种类的数目

相关性各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度产品线扩展产品线填补产品线现代化产品线特色和取舍

产品线决策11.3产品市场生命周期理论定义：产品从进入市场到退出市场为止所经历的全部过程和时间。时间元利润销售额导入期IntroductoryStage增长期GrowthStage成熟期MaturityStage衰退期DeclineStage0产品开发期ProductDevelopmentstage课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期平板电脑电动汽车计算机电视机白炽灯MP3产品生命周期各阶段特征：导入期产品进入市场，销售量缓慢增长。因产品导入费用很高，所以还没有出现利润增长期市场快速接受和利润快速增长。成熟期产品已被大多数购买者接受，销售量增长缓慢。为在竞争中保护产品，市场营销费用支出增加，利润因此持平或下降。衰退期销售急剧下降，利润跌落产品生命周期的市场策略导入期高价快速促销策略高价低费用策略低价快速推销策略逐步打入策略增长期提高产品质量开拓新市场策略加强品牌宣传成熟期调整市场策略调整产品策略调整营销组合策略衰退期收割策略榨取策略集中策略撤退策略11.4新产品开发策略新产品的类型及其特征全新产品革新产品改进新产品新牌子产品市场重新定位产品市场营销战略的制定(MarketingStrategyDevelopment)概念的形成和测试(ConceptDevelopment)商业分析(BusinessAnalysis)创意形成(IdeaGeneration)创意筛选(IdeaScreening)产品开发(ProductDevelopment)市场试销(MarketTesting)正式上市(Commercialization)新产品开发过程1.创意形成产品创意是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。新产品创意的主要来源是企业内部、消费者、竞争者、销售者和供应商、竞争产品以及科技情报。激发创新构思的方法头脑风暴法(Brainstorming)哥顿法(Gordonmethod)2.创意筛选对创意做出评价的通用标准产品对消费者和社会真正有用吗？对本公司有没有好处？是否符合公司的目标和战略？公司有成功实行这个构思所需的人员、技术和资源吗？它提供给顾客的价值是否多余竞争者的产品？广告和销售是否容易？两种失误“误舍”“误用”产品的绝对失败：损失了金钱，其销售额连变动成本都不能收回产品的部分失败：损失了金钱，但是，它的销售可以收回全部的变动成本和部分固定成本产品的相对失败：能产生一定的利润，但是低于公司正常的报酬率3.概念的形成和测试产品概念是指用有意义的消费者术语对构思所进行的详尽描述。新产品概念可用符号或实物的形象提供给消费者。概念测试指用几组目标消费者测试新产品的概念。1.你理解电动汽车的概念吗？2.你相信关于电动汽车性能的说法吗？3.与传统的汽车相比，电动汽车有什么主要益处？4.在汽车特色方面你会建议做哪些改进？5.因为什么用途使你会喜欢电动汽车甚于喜欢传统汽车？6.电动汽车的合理价格应为多少？7.谁会参与你买这种车的决定？谁会驾驶这种车？8.你会买这种车吗？(肯定、可能、可能不、肯定不)举例：电动汽车概念测试题

4.市场营销战略的制定初步营销战略计划由三部分组成：第一部分主要描述目标市场，计划中的产品定位，以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标；第二部分主要概述产品第一年的计划价格、销售和营销预算；第三部分是描述预算的长期销售额、利润目标市场营销组合战略。5.商业分析商业分析是指考察新产品的预计销售额、销售成本和利润或收益率，以便查明它们是否满足企业的目标。商业分析的方法观察类似产品的销售历史，并对市场意见进行调查。通常估计销售量包括：未来销售量、首次购买销售量、重置销售量等指标。估计期望成本利润，包括市场营销、市场研究与开发、制造、会计以及财务成本。用这些销售和成本数据来分析新产品财务吸引力。6.产品开发产品研究与开发部门测试一个或多个产品概念实体形式，设计出一个能满足和刺激消费者，并且生产起来快，不超过预算成本的样品，再通过严格的性能测试，以便确信产品安全有效。7.市场试销试销前决策确定试销的地区范围；试销时间的长短；在试销过程中需要收集哪些信息资料；试销后有可能采取哪些行动。当开发和推出产品的成本很低时，或企业管理部门对一种新产品很有信心时，企业可能很少或根本不进行市场试销。8.正式上市合理安排大量生产安排广告与促销计划新产品的采用过程知晓兴趣评价试用采用新产品的推广和采用影响新产品推广和采用的因素对新产品反应的个体差异个人影响力在产品采用过程中的作用产品特征对消费者采用率的影响新产品的相对优越性新产品的一致性新产品的复杂性新产品的可分性新产品的传播性包装指为产品设计和生产容器或包裹