2024年中国B2B企业信息流投放获客分析报告

FY24SalesDriver

信息流广告投放现状及趋势调研说明即时通讯、社交媒体、短视频、即时资讯等平台作为当前主要的流量聚集地，这些平台上的信息流广告是广大B2B企业拓展获客渠道，提升获客数量，降低获客成本的主要目标渠道。但中国B2B企业信息流广告投放的现状如何？企业是如何开展信息流广告投放的？以及他们成功（或失败）的原因是什么？2024年的信息流广告投放又会是怎样的状况？为了帮助您了解这个问题，SalesDriver针对行业内337位Marketer们进行调研和深度访谈，并撰写《2024年中国B2B企业信息流投放获客白皮书》受访者行业分布受访者企业规模大型企业占比30.86%69.14%500人以上中小企业占比100-500人IT高科技51.93%企业服务18.69%工业制造13.35%医疗

其他16.02%&样本数

n=337仅有40.65%的中国企业开展过信息流投放调

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发

现截止2024年4月，国内B2B企业开展过信息流投放的比例为40.65%从行业看，企业服务行业开展过信息流投放比例更高，达44.44%，医疗行业比例最低，仅有20%500人以下中小企业，及目标客户为中小企业的企业开展过信息流投放的比例更高，分别达41.20%和41.67%原有获客渠道效果下降，是国内B2B企业考虑采用信息流投放的主要原因调

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现对不同规模及不同行业的B2B企业来说，原有获客渠道效果下降，尝试新的获客渠道都是他们选择信息流广告的最主要原因，其次为尝试社交媒体获客担心效果不好和没有预算，是国内B2B企业没有考虑信息流投放的主要原因调

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现从行业来看，工业、医疗及其他行业企业未开展信息流投放的主要原因来自于担心效果并不好，无法给公司交代；IT行业则更多因为预算未开展信息流投放；对于大型企业以及目标客户为大型企业的企业来说，效果不好是他们最主要的担忧；对于中小企业及目标为中小企业的企业来说则是因为预算巨量引擎、百度信息流、腾讯广点通是国内B2B企业信息流投放应用最多的渠道调

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现分行业来看，制造业及IT行业使用最多的信息流渠道为百度信息流分规模来看，大型企业及目标客户为大型企业的企业使用最多的为百度信息流及微信，中小企业及目标为中小企业的企业，使用最多的是抖音获客是国内B2B企业开展信息流投放的主要目标调

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现除医疗行业外，其他行业及各个规模、各目标企业规模类型的企业，在过去开展信息流投放的最主要目标都是获客医疗行业在品牌曝光、ABM营销触达、促销推广和白皮书推广领域也有着较强的投放需求国内B2B企业过往的投放费用集中在21-50万及5万以下调

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现从行业来看，医疗与其他行业的预算更多集中在21-50万，工业制造行业投入最多，有26.67%投入达到了100万以上，企业服务行业投入较少，集中在5万以下；大型企业的投入在20万以上的占比超过了58.53%，比中小企业高出了近10%更多企业使用的信息流渠道在1-3个之间，超过6成低预算企业仅使用1-2个渠道投放信息流广告调

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现从行业来看，企业服务行业对多渠道投放的倾向性更高，近半均选择了3个以上的投放渠道，对比之下，IT互联网行业选择1-2个渠道的投放的比例达到了60%+；过半的大型企业选择了多渠道投放，中小企业则更多选择1-2个渠道进行信息流广告投放无法精准触达目标人群是B2B企业在开展信息流时面临的最大挑战调

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现无法精准触达目标人群，MQL转化率低及内容创意产出难是企业在开展定向信息流投放时面临的前三大挑战，工业制造行业面临较大的内容创意产出挑战仅有8.03%的国内B2B企业对信息流投放的效果感到满意调

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现大型企业对信息流投放的效果感到满意的比例更低，仅有2.44%；目标客户为大型企业的企业同样如此，感到满意的比例仅有4.29%；医疗行业对信息流的满意度最高，感到满意的比例达到了50%投入预算越少和投放渠道的选择直接影响投放满意度调

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现投入预算越低的企业对信息流投放效果满意度越低，有可能是预算投入未能支撑度过前期学习阶段；从渠道来看，企业对百度，知乎，微博三个渠道的信息流投放满意度最低MQL的数量与成本，留资的数量与成本是让B2B企业对信息流投放效果不满意的主要原因调

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现除MQL量以外，

50%的大型企业感到不满的原因还有留资成本问题；

48.84%的中小企业则是对留资量不满意；

66.67%企业服务行业Marketer认为留资量和MQL量是让他们对信息流广告的效果感到不满意的主要原因投放企业主体的规模，以及目标客户规模对注册留资成本的影响非常大调

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现中小企业投放注册留资成本多数在300元以内，目标客户为中小企业的企业投放注册留资成本也集中在300元以内，大型企业，目标客户为大型企业的企业留资成本则较为离散，医疗行业的留资成本明显高于其他，40%的制造行业没有做获客留资过半的B2B企业信息流注册留资到MQL的转化率仅有不足10%调

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现其中大型企业留资到MQL的转化率超过30%的占比明显高于中小企业，高出14.66%,可见留资到MQL转化率受品牌影响力的影响企业服务行业的MQL转化率最差，低于10%转化率的占比达到了87.50%B2B企业的MQL获取成本普遍在1000-3000元之间，转化成本较高调

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现其中目标为大型企业的企业有超过60%的MQL转化成本达到了1000-5000元；71.43%目标为中小企业的企业的MQL转化成本在600-3000元分行业来看，企业服务行业的MQL转化成本更高38.87%的B2B企业在2024年有明确的信息流广告投入计划调

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现2024年，大型企业有明确投入信息流广告计划的比例高于中小企业6.36%企业服务行业在2024继续投入信息流广告的热情最低，仅有34.92%获客依然是2024年B2B企业开展信息流投放的首要目标调

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现除获客和品牌曝光外，大型企业对于使用信息流广告进行ABM营销触达和活动推广的需求同样强烈从行业来看，IT高科技行业更倾向于使用信息流广告开展ABM营销触达微信和抖音是2024年中国B2B企业开展信息流的首选渠道调

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现微信成为了2024广大B2B企业开展信息流广告的首选渠道，尤其是对于大型企业来说，选择微信的比例高达71.11%企业服务行业在2024年更倾向于在微信端开展信息流广告，工业制造行业更倾向于抖音6-20万区间是国内B2B企业在2024年信息流广告投入的主要预算区间调

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现大型企业的预算区间更多集中在20-99万，中小型企业的预算区间集中在6-20万；面向大型企业的企业预算区间为21-50万，面向中小型企业的企业预算区间为6-10万精准触达目标人群以及投放策略优化是B2B企业在2024年信息流广告领域的主要优化方向调

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现大型企业与制造行业企业更在意精准触达目标人群，中小企业与IT行业更在意投放策略的优化；企业服务行业更在意提升获客数量过半的企业在2024年的信息流投放业务中，考虑使用外包机构服务调

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现大型企业考虑使用外包的比例达到了64.44%，面向大型企业的企业，考虑外包的占比也有61.61%，远高于中小企业及目标为中小企业的企业；企业服务行业和IT行业的Marketer更倾向于自己投放拥有精准数据的定向投放服务机构成为了B2B企业2024年挑选信息流外包供应商的主要标准调

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现传统代理商不再是广大Marketer开展信息流投放的首选，有精准数据的定向服务机构成为了2024年Marketer们的新宠相比2023年，2024年国内投放预算整体提升，分布更加理性，6-20万预算区间显著增加百度信息流应用比例逐步降低，投放投入逐步向微信和抖音两大头部平台聚拢获客依然是最主要的投放目标，但ABM和活动推广的场景开始增加触达、投放策略、内容产出能力、获客数量与成本、MQL转化率是2024年的优化重点6大关键点，帮助B2B企业实现2024信息流投放优化选择用户最多，粘性最高的平台，多渠道触达提升效果根据投放目标制定不同的投放策略提企业数据+平台筛选多维度提升触达升效果精准度良好的转化路径设计与更强的兴趣用户追踪能力提高转化能力完善的内容产出方法论降低内容产出难度，提升内容转化效果持续的优化与测试，不断提升信息流广告效果微信和QQ有着全网最多的流量，是企业信息流提升触达覆盖率的首选平台13亿月活的微信+7亿月活QQ，流量庞大广告位置展现次数有限，广告曝光几率相对较低单人日均广告观看次数3-7次获客成本高行为兴趣标签不可用，平台标签定位客户能力弱广告平均点击率低于1%MQL转化率中高抖音、头条是全网粘性最高的短视频、即时资讯平台，是实现广告高效曝光的首选平台平台用户日均使用2.5小时+，信息流有更高曝光率大数据基因的兴趣、标签定向，用户准确度更高单人日均广告观看次数10-20次中高用户数量较腾讯系略少，覆盖率相对较低广告平均点击率1-5%MQL转化率中高除了用户量与用户粘性以外，还可根据企业预算，曝光期望，ROI期望选择投放平台以B2B基于数据包的定向信息流为例，常见腾讯广点通及巨量各版位消耗状况所属平台对应版位广告类型大图+视频大图曝光几率CPM（元）20-100CPC（元）3-20CTR微信朋友圈公众号文章订阅号消息盒子中0.3%-1.5%0.6%-2%0.6%-2%中高中10-401-8大图+视频20-1003-10腾讯广点通小程序开屏及支付页面大图低40-1206-201%-10%视频号视频中高低40-12010-3015-1005-304-201%-10%0.6%-2%1%-7%腾讯生态抖音大图+视频视频1-8高0.5-200.5-100.5-100.5-20今日头条番茄小说西瓜视频大图+视频大图+视频视频中0.5%-5%2%-10%1%-10%巨量引擎中5-30低10-50*数据：SalesDriver投放经验推测投放转化目标、目标人群、预算是制定投放策略的三大常用标准转化目标版位策略人群策略微信生态引流（公众号、视频号、小程序）微信生态投放数据包+LBS+标签抖音生态引流（抖音号、抖音小店，抖音视频曝光）字节生态投放全平台渠道数据包+兴趣标签+kol粉丝三方落地页引流原生落地页注册转化、官网引流、App下载数据包目标用户版位策略人群策略微信朋友圈、公众号文章、今日头条、订阅号消息盒子、视频号大企业高层数据包抖音、番茄小说、西瓜视频、公众号文章、微信朋友圈、订阅号消息盒子、小程序开屏及支付页面中小企业目标用户&大企业执行层数据包+人群标签+kol粉丝投放预算版位策略人群策略高预算全平台渠道数据包+人群标签+kol粉丝抖音、今日头条、公众号文章、订阅号消息盒子、微信朋友圈中预算低预算数据包数据包公众号文章、抖音、头条基于数据的人群包与平台标签人群合并投放，可以帮助B2B企业有效落地精准投放策略第二步：第一步：精准筛选目标客户数据第三步：开始投放，平台模型学习训练第四步：平台模型优化收窄投放数据包精准筛选媒体平台标签，圈选人群包，进行目标人群放大媒体平台选择巨量引擎广告投放巨量引擎腾讯广点通其他潜客数据腾讯广点通其他扩选人群优化完成成交客户CRM数据高点击率用户高转化用户基于现有人群数据包进行人群放大基于标签进行人群包圈选SD数据库线索有效相似客户品牌广告关注用户企业-

-4500w包括行业，地区，城市，注册资金，年营业额，企业性质、员工人数，营业收入，总资产，融资，产品服务，行业地位，采购产品等100+维度人群标签筛选投放算法养成地域、性别、年龄、行为兴趣筛选（细分到品牌词/产品词等及产生兴趣的时间7-180天）、抖音达人、平台（ios/android）、设备类型（智能手机/平板）、网络（WiFi/2G/3G/4G/5G）、手机品牌、手机价格、消费属性、八大消费群体（小镇青年/资深中产/精致妈妈等）、人生阶段（单身/二人世界/家有儿女）、预测职业、线下到访偏好、内容偏好、IP偏好、电商品类偏好人群、细分行业（10个）点击率转化率联系人

6000w包括地理信息、部门，职位，手机，座机，邮件，微信等等多种触达及用户维度不再展示线索标注基于企业基础属性,标签,价值，决策角色等进行多维度筛选,精准提取人群数据包通过媒体平台筛选标签圈选人群包，进行人群扩量以有数字扫码枪需求的工业制造企业为目标，巨量可提供7-180天的行为及兴趣标签筛选通过媒体平台筛选标签圈选人群包，进行人群扩量以近期有工作网络升级转型需求的企业为目标，巨量可提供7-180天的行为及兴趣标签筛选良好的转化设计可以有效提高客户的转化体验，平台内的转化并不是信息流投放的终点OfferC

TA路径•

数字化购买旅程阶段选offer•

决策角色选offer•

品牌活动选offer•

理由：充分的价值•

命令：引导行动的语气•

情感：情绪感染•

简化：简化流程•

便捷：便捷体验•

价值：丰富的价值引导转化设计追踪跟进转化•

可根据平台API接口追踪广告行为•

平台返回的设备号可用于基于数据包的人群匹配•

未点击用户再触达•

点击未注册多渠道跟进•

注册用户多渠道推动孵化•

SDR挖掘注册用户需求促MQL转化转化追踪根据用户数字化购买旅程，决策角色等方式制定转化offer与CTA为转化提效为不同购买阶段的用户提供不同的offer为不同职级的用户提供不同的offer立即试用限时/限量领取专属优惠试用机会限时/限量优惠优惠券常用专家/1V1咨询免费下载联系企业示意白皮书/报告/产品资料免费预约/限时报名线上/线下活动越简单、越适用于平台的转化路径，越能提升用户的转化体验增粉成本12.44元平台内单次行动可达成的转化目标平台内注册进入落地页跳转公众号主页微信前往微信小程序/抖音前往抖音小程序微信添加企微微信为公众号加粉/抖音为抖音号加粉同生态前往视频号/抖音直播间广点通前往品牌同主体备案的落地页/巨量前往任意三方落地页增粉成本2.23元需借助落地页多次跳转可达成的转化目标直接跳转公众号主页关注公众号加粉广点通前往第三方注册巨量跳转微信小程序进入落地页后下载APP成本降低82.07%平台内转化并非信息流转化的终点，还可通过点击找回和SDR跟进提升MQL转化率“精准数据包+标签放大”投放+30万曝光+点击找回标签圈选投放+30万曝光+注册留资注册留资留资表单1.5%用户点击点击30个1%用户点击点击3,000MQL转化率40%+4,500用户注册留资兴趣用户点击找回+相似推荐SDR跟进沟通，挖掘需求找回点击的兴趣用户留资表单2,000产出20个相似推荐可能感兴趣客户3,0000有兴趣的线索

300有需求的MQL

75MQL转化率20%-无论是外层广告创意，还是落地页，均可以借助方法论高效产出优质的内容吸引传达筛选•

真实的基础上夸张•

针对用户需求、痛点•

情感/热点/标题党•

品牌观点/广告价值传达•

行动紧迫性传达•

独特性传达•

品牌知名度筛选•

广告价值筛选•

转化目标筛选内容创意价值结构转化•

首屏充分价值赋予•

中间部分详细价值提供•

尾部再次价值赋予•

符合认知行为的引入逻辑•

首尾呼应的内容•

案例、三方、知名度佐证提振信心•

首屏提供转化入口•

减少表单项以提升体验•

简洁唯一的卖点转化引导落地页4U方法论可以保证撰写的创意有吸引力、高效进行价值传达广告撰写4U方法论吸引注意Useful对客户是否有用信息流广告创意文案价值传达引导点击UniqueUrgent提供的价值是否独特能否让用户立即行动是否具备多重价值Ultra-specific筛选用户/价值补充4U方法论可以保证撰写的创意有吸引力、高效进行价值传达全新产品吸引注意Urgent：立即了解1

Useful：制备纯化实验室3立即了解引导行动独特价值用户筛选Unique：专门设计2功能体现价值补充Ultra-specific：产品卖点、精美礼品4巨量引擎用户更偏向口播和简单的剧情类内容，对内容深度，制作精度要求不高巨量平台用户对深度内容要求不高B2B企业领域：口播类内容热度最高，其次是短剧情类内容使用AI配音，基础素材拼接的广告视频，如果能够提供足够的吸引力，也可以获得较好的广告曝光及互动效果除口播视频外，应用场景展示类对专业度要求更高的内容在腾讯生态更受欢迎广点通用户对内容的专业度要求更高B2B企业领域：口播类内容热度最高，其次是应用场景展示内容对于企业大会、品牌宣传片类内容，通过精剪后也可在腾讯广点通收获较好的曝光与互动落地页方法论是基础，不同类型的落地页需要根据对应页面类型进行调整落地页总体结构痛点落地页客户强相关与吸引力的bannerBanner：直击痛点的设问展示应用场景的图片客户相关价值赋予首屏首屏痛点对应价值+转化组件转化组件+号召按钮产品详情案例佐证顾客证言品牌荣誉产品对应解决问题客户案例痛点场景描述引发同理心2-3屏2-3屏二次相关价值赋予转化组件+号召按钮二次相关价值赋予转化组件+号召按钮落地页方法论是基础，不同类型的落地页需要根据对应类型进行调整促销落地页卖点落地页品牌落地页Banner：品牌实力突出文案Banner：促销文案Banner：卖点突出文案品牌调性相符图片突出惊喜的图片展示应用场景的图片首屏首屏首屏品牌活动等价值提供限时限量紧迫感优惠/定制价值提供+转化组件