营销渠道管理课程教案

《营销渠道管理》

课程教案

课程学时:32学时学分：2学分

授课对象:市场营销专业本科05级、06级1,2班

授课老师：李友邦

授课时间：2008~2009学年第一学期

一、本课程简介：营销渠道管理是高等学校市场营销专业本科专业培

育方案中为高年级学生开设的一门专业课，也是黄山学院经管学院为营销

专业本科生开设的专业课。本课程的先行课程是市场营销学、企业管理原

理、市场调查及预料、推销学等，要运用先行课程中的根本学问、根本理

论和根本方法，进一步学习和驾驭市场营销活动中的营销渠道管理的学

问、根本理论和相关方法，指导将来的企业营销渠道管理工作。本课程主

要讲解并描述企业营销渠道的构造和功能，营销渠道战略和渠道设计，营

销渠道成员选择7＞及管理，渠道中的分销商，营销渠道流程和营运管理等。

营销渠道管理及企业营销实际工作有干脆的联络，对学生将来从事营销实

际工作有干脆的指导作用，学生将来工作中要广泛运用该课程的学问。

二、本课程在专业人才培育中的作用：通过本课程教学，进步学生

的专业素养，进步营销工作的科学管理程度，培育学生运用专业学问和理

论的实际实力，有助于学生更好地适应今后营销实际工作需要，促进学生

顺当开展。

三、本课程教学根本目的：通过教学，使学生相识到现代市场环境

下企业营销渠道管理的重要性，驾驭企业营销渠道管理的根本学问和理

论，能适应企业营销渠道管理工作的要求。

四、学生学习本课程应驾驭的方法：课堂仔细听讲，课堂记笔记，课

堂预习，课后复习，仔细完成作业，留意课程之间内容的融会贯穿，理论

结合实际。

五、教学方法；1、课堂授课

2、启发式教学

3、探讨式教学

六、教材：营销渠道决策及管理吕一林主编

中国人民高校出版社2005年5月第一版

七、参考文献：1、中国人民高校市场营销期刊

复印资料2008年第1至5期

2、现代市场营销导刊中国市场学会

主办2007年第3至6期

八、教学内容：见以下各章

第一章企业营销渠道管理导论

（4学时）

1、本章教学目的：通过教学，使学生驾驭企业营销渠道的含义，理

解营销渠道的构造和功能，驾驭企业营销渠道管理和营销策略的关系，充

分相识到营销渠道管理在企业营销中的重要性。

2、教学重点：；1;企业营销渠道的构造

；2;企业营销渠道的功能

教学难点：企业营销渠道中销售活动的流程

3、教学内容：

第1节企业营销渠道管理的含义

一、什么是营销渠道

对营销渠道，理论界的观点根本一样，表述上有差异，关键在于

理解其要点，把握其实际运作。美国闻名营销学家科特勒的观点和根本表

述是：一条分销通路是指某种货物或劳务从消费者向消费者挪动时获得这

种货物或劳务的全部权或扶植转移其全部权的全部企业和个人。有的书上

叫分销渠道。分销一词是从国外语言翻译过来，日本译为流通，中国译为

分销。

如今运用的教材为《营销渠道决策及管理》，运用营销渠道一词,

从市场营销的学科观点和实际工作看统称营销渠道较全面。同时，现实中，

从事营销工作的人员习惯说销售渠道，这也根本符合营销渠道的根本含

义。我的观点是：企业营销渠道是指产品从消费领域流向消费领域过程和

活动中所经验的一系列环节及通道。不同企业、不同产品的销售渠道既有

共性，也有差异，这是因为商品的特点，包装运输有差异，不同商品的消

费性质。消费和购置方式既有共性也有差异，要进一步理解营销渠道，必

需把握营销渠道的要素，驾驭一条营销渠道的具体组成，即：1消费者，

包含生活用品消费者和产业用品消费者，这是渠道的终端。

2各级各种中间商或称经营者，包括企业和个人，这是中间环节。

3商品流向，即商品流淌、转移的渠道方向。

4渠道中各方面参及者的地理位置和渠道线路，如有的近，有的远，

有的集中，有的分散。

5为渠道效劳的相关合作企业和个人。如4＞物流企业及其人员，金融

企业，保险企业。

6相关主管部门，如质量检验、物价检查等部门

7渠道中各主体及相关各方面的责、权、利关系。驾驭营销渠道的具

体组成有助于更科学地做好营销渠道的决策和管理工作。

二、营销渠道管理的含义营销渠道管理是指企业根据自身产品特

点和营销环境对产品销售渠道的决策、设计和营运的管理活动，促进商品

有效流转。对此，要全面相识该名词的含义：

1要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进展筹划、决

策和设计

2要做好营销渠道中的流程和营运管理。

3目的是到达商品顺畅，有效率、有效益流转。

本课程的内容是对以上几方面的具体绽开。我们要理解和驾

驭营销渠道管理及所学过的市场营销中营销渠道策略的关系，两者既有联

络，也有差异。

;1;联络是两者都是市场营销的组成局部，目的一样，都要结合企业

的产品特点和营销环境做出决策。

;2;区分是两者内容的具体度不同，渠道策略强调如何对企业产品的

销售渠道做出决策，而营销渠道管理还要求在渠道决策的根底上进展具体

的设计，还要对销售渠道进展日常营运大量细致的管理工作，保持渠道的

长期有效流转。营销渠道管理及销售渠道管理从严格意义上分析也有差

异，即营销及销售含义上的差异，营销包含销售，销售只是营销的一局部

工作，因此，本课程名称为营销渠道管理。

第2节企业营销渠道的构造和规模

一、营销渠道构造一条营销渠道根本由本企业消费经营者、分

销商或相关合作者、用户组成，不同的企业营销渠道有差异，甚至差异较

大。同一个企业营销渠道也不是单一的一种形式，这就需要探讨营销渠道

构造。营销渠道构造是指企业营销渠道的种类、宽度、长度、密度等组合

在一起的渠道体系。

1、营销渠道的种类，渠道种类确定了渠道的宽度，种类多则

渠道宽度大。所以，渠道宽度是指同一个企业的不同类别和产品线的产品，

由于其商品性质和消费特征的不同，需要设计和建立不同种类的渠道。同

一产品也可采纳不同的销售渠道，以发挥各种渠道的优势。营销渠道宽度

第一种状况按类型确定，比方大型综合消费多种产品的企业营销渠道种类

多。

案例：中粮集团是中国连续十年入选世界500强的企业，消费经营的

产品包括粮食、食用油、巧克力、服装、茶叶、葡萄酒等。这些产品营销

渠道有三种:

(1)消费者批发商零售商消费者

(2)消费者进口商零售商消费

者

(3)消费者零售商消费者

营销渠道宽度也包含第二种状况是按渠道覆盖的地理区域的广度确

定。一个企业，尤其是日用消费品、产业零部件等零售网点在国内要普及

东北三省，华北的内蒙、河北、天津、山西，华南的广东、广西等。

2、营销渠道的长度，是指一条渠道包含的中间商层次或环节的数量,

同时，从实际看，也及渠道中各环节之间地理间隔相关，对有些商品产

销地理间隔远，营销渠道相对长。以下是商品的一般流向：消费者

批发商零售商顾客

这条渠道长度包含了3个环节。

3、营销渠道的密度。是指同一条渠道中同一环节或层次的同一个地

区中间的经营者的数量。比方，康师傅便利面在每个城市零售商的多数超

市同时销售，其营销渠道的密度大。大型消费品企业的产品营销渠道密度

都比拟大。

二、营销渠道的规模。是由营销渠道宽度、长度和密度综合构成的销

售网点数量。假如用数学公式表示，可大致表示为：

SO0

其中A、B、C分别表示渠道第一、第二、第三层次；

X、Y、Z分别表示每个层次中渠道销售点的数量。

要做好营销渠道管理工作，必需科学地确定营销渠道的规模，渠道规

模的大小在以下方面及营销管理工作有干脆的联络：

1、营销工作量的大小；

2、营销管理的难易；

3、营销渠道本钱；

4、企业产品销售量；

5、产品的毛利率；

6、企业知名度和形象。

第3节企业营销渠道的功能

一、营销渠道中销售活动包含的流程

营销渠道是为了完成销售活动，渠道是销售活动的载体，而销售

活动又是包含各方面互相联络的流程。要完成好销售活动，必需分析其中

的销售流程，保持销售流程的通畅，发挥营销渠道的功能。在实际中，一

些企业产品质量好，但由于销售渠道不畅，没管理好，销售不好，经济效

益不高，甚至产品停产。以下为有代表性的企业产品的销售流程：

生产者

批发商

零售商

消费者

商流

促销流

物流

资金流

信息流

商流

物流

促销流

资金流

信息流

商流

物流

促销流

资金流

信息流

以上产品销售过程中五个方面的流转互相联络和互相作用，构成完好

的销售活动。某一方面流程受阻都会影响整个销售活动，只有各个流程互

相协作，才会实现商品的顺当销售，并获得预期的经济效益。

二、营销渠道的功能。

分析上面的产品销售相关的流程，可以分析营销渠道的功能。营

销渠道不是一个简洁静态的渠道问题，而是需要进展动态筹划、设计、执

行和完成销售活动的全面过程。营销渠道的总体功能是，完成商品运用价

值的转移，实现商品的价值，回收资金，获得良好的经济效益，保证企业

消费经营活动顺当进展。

具体功能有:

1、联络和接触、接待顾客；

2、展示和销售商品，这是最干脆的功能

3、为企业和商品做宣扬和广告。比方，许多企业要在北京的商场和

超市建立销售点，要拓展和建立北京市场的销售渠道，就是为了宣扬企业,

对企业的产品做广告，发挥首都北京的市场影响力。尽管在北京超市的渠

道本钱很贵，但从长远着眼可树立企业的形象。

4、物流功能，储存和运输商品，同时对商品进展相应的包装、分类、

整理，经过组合后按客户需要配送商品。

5、为企业起到融资和回收资金的作用。比方，现代一些知名品牌搞

加盟代理，先收取加盟、代理费或预收资金，有融资的作用。

6、市场调查和预料的功能。及客户的接触、沟通是搜集市场信息的

有效方式。

第4节企业营销渠道管理的重要性和原则

一、营销渠道管理的重要性

上面已阐述了营销渠道的功能，这说明企业营销渠道管理具有重

要性。

1、有利于扩大产品销售，提升销售业绩；

2、更好地搜集市场信息，为改良营销工作，改良产品供应根据；

3、刚好为顾客做好效劳工作，进步售后效劳质量；

4、更好地塑造企业形象，促进企业开展。

5、合理配置企业的资源，提升企业经济效益。

二、营销渠道管理的原则

既然营销渠道管理特别重要，必需特别重视营销渠道管理工作，

驾驭渠道管理的原则。

1、要从战略上重视渠道的决策和管理，做好渠道的科学设计和

建立，以有利于企业整体营销角度做好渠道管理工作；

2、留意渠道的市场调查和预料，对渠道有效设计做必要的调整;

3、要有合作精神，及客商互惠互利，风险共担；

4、限制好渠道的本钱，驾驭目前和长远利益；

5、留意渠道的日常管理工作，通过营销渠道树立良好的企业形象。

思索题：1、什么是营销渠道的构造？

2、营销渠道有那些功能？

3、企业营销渠道管理应驾驭哪些原则？

第二章企业营销渠道战略（4学时）

1、本章教学目的：通过教学，使学生驾驭企业营销渠道战略的含义

和重要性，驾驭营销渠道战略及企业开展战略的关系，驾驭营销渠道定位,

驾驭企业营销渠道战略目的和战略措施的根本内容。

2、本章重点：；1;营销战略的含义；

;2;制定营销渠道战略应考虑的因素；

;3;营销渠道战略目的。

3、本章难点：营销渠道战略及企业开展战略的关系

第1节企业营销渠道战略及开展战略

一、营销渠道战略的含义

是企业从长远和全面的观点对营销渠道的建立和施行做出决策，

确定渠道的目的和措施，更好地实现企业整体战略。营销渠道战略对任何

企业都特别重要，关系到企业的资金投入，人员的配置和聘请，管理形式

确实定，更关系到产品的销售，关系到企业现实和长远的经济效益。国外

的大公司到中国投资和开展特别重视营销渠道的调研、建立和管理，表如

今先从渠道战略开场进入，投入资金大，用外乡化的中国营销人才。

这些企业先从市场营销渠道的产品销售开场，可以理解市场需求，理

解同行的企业销售，为后期建消费厂，做产品研发打下根底。

二、营销渠道战略及企业开展战略的关系

两者有着干脆的亲密联络。总体上看，营销渠道战略是企业开展

战略的重要组成局部，制订和施行企业开展战略时要充分考虑营销渠道战

略。也就是，到一个地区或国家销售产品，投资办厂，首先就要考虑通过

什么渠道把产品销售出去，而且什么渠道本钱较低，效率较高，效益更好。

所以，营销渠道战略要及企业开展战略协作，保持一样，实现协同开展。

具体看，营销渠道战略及企业其它战略互相联络和作用。

1、营销渠道战略及企业营销战略

渠道战略是企业营销战略的重要方面，要为营销战略效劳。营销战

略要通过渠道战略落实产品销售。因为，营销战略根本内容和目的是开拓

市场，到达市场业绩稳定或持续增产，要开拓某地区市场，开展某些客户,

要通过肯定的渠道联络客户，仔细踏实和一点一滴地从渠道做起。要开拓

农村冰箱市场销售，必需把销售点延长到县城、乡镇，做好产品展示、介

绍，送货上门，安装调试，售后效劳。

燕京啤酒集团在华东地区市场上拓展，先在上海设立销售办事处，既

可以干脆管理在该地区的产品销售，又可理解整个上海市场的市场供求状

况，为在南方建消费线打根底。

2、营销渠道战略及产品战略。肯定的产品类型、品种有其自身和需

求的特点，必需要求相应的销售渠道及之协作。在这后面讲渠道设计时要

进一步阐述。例如，饮料、便利面等食品必需要有宽广的销售渠道体系。

3、营销渠道战略及品牌战略。品牌是企业及其产品综合质量和信誉

的表达，客户对品牌的认知和选择及客户对渠道的选择相关联，所以，肯

定类型的品牌要建立相应的营销渠道。比方，高档的五粮液、茅台酒不行

能放在便利店销售，高档的化装品不行能放在超市销售。

4、营销渠道战略及促销战略。企业的促销活动要有全面、系统的支

配才会有好的效果，这就需要制订和施行促销战略。促销的场所、环境需

要在渠道中供应，并营造肯定的气氛，这就要在渠道设计和管理中考虑有

利于促销。

5、营销渠道战略及人才战略。渠道的筹划、设计和管理需要驾驭市

场营销渠道专业理论的人才，对渠道管理人才的数量和质量都有多方面的

要求。在许多企业拓展市场的过程中，对营销渠道的专业人才需求特别迫

切，需求旺盛。尤其是中国走向国际市场的现代环境中，对外贸人才有着

更多更高的需求。

6、营销渠道战略及资金战略。企业开展需要资金，渠道的设立建立

需要先期的资金投入，这就要求资金能到位，能满足渠道建立和长远开展

的需要，在企业开拓新市场，建立新的销售点，需要装修费，日常要交租

金，就是网络渠道，也要物流配送的相关费用。

7、营销渠道战略及企业文化战略。企业文化的展示和传播表达在企

业的各方面，渠道是展示企业文化、建立企业文化的窗口和干脆方式，两

者互相促进。

第2节企业营销渠道战略的分析及渠道定位

一、企业营销渠道战略的分析。分析是市场营销和企业战略管理中

要运用的根本方法，企业营销渠道战略的制定可以运用此方法，以保证渠

道战略制定的正确和高效。渠道战略是为了适应市场需求，扩大产品的市

场销售，必需要进展市场分析。

1、市场的时机。哪些市场需求未满足，市场时机是建立营销渠道的

前提，既要着眼长远时机，又要立足现实的时机。比方，俄罗斯经济的开

展带来了很大的消费品、汽车等需求，奇瑞汽车在俄罗斯建立了出口销售

的渠道，且出口量占到整个出口量的16%。要把握市场时机必需做好市场

细分和市场预料。

2、市场的威逼即市场的不利因素

营销渠道战略决策中要考虑市场的变更，分析市场上存在的不利

因素，这就要进展市场调查和预料，把握市场的现状和将来困难，市场不

利因素给产品销售造成困难或者增大本钱，在营销渠道中就要调整销售网

点，或改良销售管理等。比方，2007年下半年至2008年上半年，受到国

际市场汽油价格上涨的影响，汽车出口渠道也遇到了困难，尤其是油耗大

的汽车更是销售下降。

在美国这样兴旺的国家，许多消费者转而购置充电的电动摩托车，购

置的摩托车一般价格在2千至3千美元较普遍。在国内，中山企业的产品

在大城市建立销售渠道将难以承受高本钱的压力，要调整营销渠道。

3、企业的优势

企业在建立营销渠道时是否有资金的投入？有无营销的专业人

才？在渠道设计和管理方面有哪些优势？企业要对自身的产品和实力客

观评估，要发挥优势，比方，在沿江铁路交通便利的城市在物流方面有优

势，皖江城市群将来将有大的开展。

4、企业的优势。企业自身的产品有哪些缺乏？企业的营销人员和资

金是否满足营销工作需要？要把握和克制优势，避开经济损失

企业建立营销渠道是一次性投入资金较多的大事，需要日常

维护费用，这涉及到营销效率和企业形象。必需对及营销渠道相关的因素

综合分析，即对市场机遇、市场威逼、企业优势、企业优势等四个方面科

学分析，制定合适于企业的营销渠道战略。企业的营销渠道战略包含着营

销渠道定位，要通过渠道定位落实渠道战略

二、企业营销渠道定位。营销渠道定位是根据企业的市场定位和渠道

战略确定企业的渠道特色、层次并到达肯定的渠道销售份额和相应的渠道

地位。

企业由于产品特点和经济实力的状况，不行能进入全部市

场渠道，只能有选择的进入局部渠道，根本根据是市场定位并通过渠道定

位实现市场定位。要到达肯定的渠道定位，必需要在渠道上有某些特色，

或在渠道的管理上有特色，表达肯定的层次，获得肯定的销售份额，确立

渠道地位。在实际营销工作中，就是按以上方法和标准衡量企业的渠道定

位。我们的学习就是要驾驭以上思路和方法，指导今后的营销渠道管理工

作。

具体到某企业的某些产品如何做好渠道定位，这就要运用科学的理论

和方法具体问题具体分析，要进一步探讨营销渠道战略目的及措施。

第3节企业营销渠道的战略目的和措施

制定营销渠道战略目的和措施要考虑相关的各种因素。

一、制定营销渠道战略应考虑的因素：

；-；宏观环境要运用市场营销中已学过的学问

1、经济环境。主要是经济体制，经济构造，经济总量及增长速度，

各个产业及行业的现状和将来开展等。这是最根本的因素之一。

2、人口环境。人口的总量、构造、人均收入和消费程度，家庭人口

规模，职业和文化程度，消费习惯等都及营销渠道要求亲密相关。具体考

虑某些行业的人口状况。

3、政治法律环境。国家和地区的经济政策，相关法规等。干脆相关

的如税收、价格、质量监管、金融等法规。比方国家在现阶段大力开展社

会主义农村经济，建立社会主义新农村，为企业产品在农村地区建立销售

渠道供应了宏大的开展空间。比方，商务部早在三年前就制定和启动了开

展农村连锁店的实惠、支持政策，对符合标准的每个零售店补助3000或

5000元创办费。

4、自然环境。自然环境如气温、年降水量、地理交通状况等及商品

需求相关，交通、通信等根底设施及营销渠道本钱相关。

5、技术环境。现代计算机信息技术、挪动通信、物流管理等技术为

营销渠道的建立和营运管理供应了条件。

；二;微观环境微观环境及企业营销渠道战略决策有干脆的关系，

渠道战略要及环境想适应，而且。经过一段时间后能在肯定程度上影响环

境。

1、顾客。顾客的需求特点是渠道战略应考虑的最干脆因素，如某地

区的顾客数量、顾客的根本消费程度。从战略层面上主要考虑目的市场顾

客的数量，目的市场的需求总额。

2、竞争者的营销渠道的数量和根本分布。要理解竞争者的渠道规模,

避开及竞争者的渠道发生冲突，不要盲目仿照，要有肯定的企业自身的特

色，这在渠道设计中要具体考虑。

3、营销渠道的相关合作成员。这是企业渠道战略中由营销高管和总

经理要考虑的，也是营销渠道设计的根底。从战略上要考虑是否选择渠道

合作成员及选择何种类型的合作者，这关系到企业的资金投入和人员投

入。

4、本行业相关的主管部门的管理标准和标准等。这些主管部门主要

包括质量技术监视局、工商行政管理局、物价局等，涉及到产品标准的要

求，对广告、营业执照和价格的管理等。

;三;企业自身。要考虑企业产品特点和经济实力两大方面。

1、产品方面是企业营销渠道战略决策的动身点，要考虑产

品属于消费资料还是消费资料，属于哪一种类型，因为不同的类型的消费

资料和生活消费品在营销渠道上有差异。

2、产品方面还要考虑企业的品类有多少，产量有多大，需

要从战略上考虑地区、行业市场的选择、渠道规模确实定。

3、企业的经济实力确定了营销渠道建立中资金投入的多少

和人员聘用的数量，确定了渠道类型的选择和渠道规模确实定。企业经济

实力及投入根本为正相关的关系。

二、制定营销渠道的战略目的企业营销总监、副总经理，总

经理等高管要在战略上制定营销渠道的战略目的，通过较长时间努力，用

3至5年时间在渠道建立和管理上应到达的营销目的。要经过市场调研和

科学预料，及企业的销售指标和利润指标结合，制定应到达的以下目的：

1、面对地区市场、行业市场、目的市场顾客群；

2、各局部目的市场的销售额、毛利额；

3、市场覆盖率；

4、市场占有率。

三、制定营销渠道的战略措施

要保证营销渠道战略目的的实现，必需制定实在可行的渠道

战略措施。

1、要聘用和选择熟识营销渠道管理的营销专业人才。渠道管理

的人才要德、智、体、专、勤全面开展，能发挥渠道管理的作用。营销的

地区经理、销售经理、市场部经理、营销总监、营销副总、总经理等都要

驾驭渠道的战略管理。

2、要投入渠道网点建立的资金。这些资金用于渠道决策的前期

市场调研和预料，场地费，设备、办公用品购置费，日常营运费，人员工

资，物流费，广告费等。

3、要设计营销渠道的根本构造，建立渠道体系，确定便利顾客的销

售网点，这是实现销售的载体。

4、要确定营销渠道管理的根本形式，对设计好的渠道体系各个销售

点要到达有序和高效运转，必需确定相应的管理形式，这将在下章讲解。

5、确定营销渠道管理的根本制度和方法，保证产品不断销售，收回

资金，获得经济效益。

4、思索题：

1、营销渠道战略及企业开展战略有何关系？

2、结合老年保健品阐述制定营销渠道战略应考虑哪些因素？

3、中小服装企业如何进展营销渠道的定位？

第3章企业营销渠道设计（4学时）

1、本章教学目的：通过本章教学，使学生理解营销渠道设计的含义

和意义，驾驭营销渠道设计的内容、原则和设计的根据，熟识营销渠道设

计的方法和步骤，理解营销渠道管理5＞的组织构造和形式。将来在企业的

实际工作中能结合行业和产品特点设计适宜的销售渠道。

2、本章教学重点：1、营销渠道设计的内容；

2、营销渠道设计的根据；

3、营销渠道设计的方法。

本章教学难点：营销渠道的管理形式

第1节企业营销渠道设计的意义和内容

一、营销渠道设计及其意义

营销渠道设计是根据企业产品特点和相应的市场需求科学构

建和确定企业产品营销渠道的组织体系。包括渠道的宽度、长度、密度及

销售网点。渠道设计是营销渠道战略的具体化，是为了实现渠道战略，保

证产品销售顺当完成。因为营销渠道需要企业的各方面资金投入，且关系

到产品销售的效率和效益，一旦建成后要保持相对稳定性，难以轻易变更。

渠道的建成或关停都要消耗人力、物力、财力，所以，在建立之初必需做

好设计，设计是渠道管理的开端，良好的开端是胜利的根底。

反之，营销渠道假如设计不好，就出现先天缺乏，将给产品销售和渠

道管理带来被动，甚至出现亏损。而要关掉一个销售网点也是一件承受损

失的工作。总之，渠道设计好有助于销售网点的进和退，设计不好可能进

退两难。营销渠道设计的意义在于：

1、最干脆的是有利于产品销售，获得好的经济效益;

2、对产品和企业起到许久的广告宣扬作用；

3、有利于后续的日常营运管理；

4、有利于搜集市场信息；

5、进步企业和产品知名度、美誉度。

二、营销渠道设计的内容

1、设计产品销售渠道的宽度。主要是确定企业产品销售渠道的

种类，这及产品种类、产品线的宽度干脆相关，产品种类多的大企业销售

渠道可能是多种。以张裕葡萄酒北京销售公司为例，张裕葡萄酒公司是国

内专业消费葡萄酒的大型企业，2007年全国的高档干红葡萄酒市场占有率

为近10%,北京是其主要的销售区域。张裕公司在北京的销售市场上有三

种不同的销售渠道，既对大的批发商（如朝阳区糖烟酒公司）批发，也干脆

对长安商场、北辰购物中心等百货商场供货，还干脆对星级酒店、宾馆销

售，满足了多方面客户的需求，对多方有利，获得了良好的业绩。还可结

合格兰仕电器公司销售渠道简要介绍。

2、设计产品销售渠道的长度，确定产品从消费者流向消费者经过环

节的数量，也指产品流通过程经过的中间商的层数。渠道长度关系到商品

销售的快慢，销售本钱的大小和销售管理的难易程度等。渠道长度及后面

的三个变量根本上为负相关。还以张裕公司为例，张裕公司规模大，顾客

面广，购置频率相对高，其销售渠道对家庭消费者最长。

3、设计产品销售渠道的密度，确定产品流通环节某一层次具体的中

间商。渠道密度是指同一层次中间商数量的多少。有的教科书或营销学者

称中间商同一环节的数量为深度，在理解上和实际中用密度一词更准确一

止匕

o

还是以张裕公司为例，因其消费面广，为便利消费者购置商品，在大

城市同一零售环节销售张裕葡萄酒的零售点较多，为多家分销。日用生活

消费品的销售渠道密度大。所以，企业营销渠道设计就是结合产品类别对

销售渠道长度、宽度、密度的合理配置，对营销渠道设计不只是一般讲意

义，要高度重视，对企业有至关重要的作用。

第2节企业营销渠道设计的原则和根据

一、营销渠道设计的原则

要做好渠道设计，必需遵循以下原则：

1、便利顾客，为顾客理解、识别和购置商品供应便利；

2、便于展示和宣扬产品。比方，高档服装需要良好的陈设场所、环

境，在百货商场、专业服装店销售较好；

3、有利于产品销售，这需要选择交通好，顾客信任的渠道；

4、有利于企业搜集客户信息和对渠道的管理避开失控；

5、有现实或潜在稳定的盈利实力；

6、兼顾企业的经济和社会效益。有时在某地区设销售点经济效益并

不好，但要考虑社会效益，维护企业良好的形象。

二、企业营销渠道设计的根据

营销渠道设计要有科学的根据，保证合理性。

1、企业产品类别、性质、品种等特点。某一类别或品种的商品有其

肯定的构造、功能，该商品的自然属性、体积、重量、用处、技术含量等

对销售有相应的要求。商品特点要求渠道相适应。

2、产品的市场需求特点。尤其是具体的需求因素，这包括消费者特

点，每次购置的多少和次数，购置商品时对效劳的要求，消费者人数的多

少，客户分布，对商品的选择性等。在实际对某类或某种商品的销售渠道

设计时，要对该商品的市场需求特点全面分析，综合考虑，做出符合实际

的设计方案。

3、企业本身的经济实力。销售渠道设计需要人员投入和建立，要场

地租赁费或建立费，投入装修费用，投入翻开市场的营销费用等。要根据

经济实力气力而行，设计适宜的渠道。

4、企业的营销管理实力。渠道建立之后需要后续的管理，不同的销

售渠道对管理的要求不一样，如自建的产权型渠道对管理的要求高，假如

管理跟不上将会失控，将导致效率低或效益差。如网络营销渠道效率高，

但对系统的精确性，电子支付结算，物流配送等的要求高。

5、市场上中间商和相关流通配套企业的状况。企业营销渠道的建立

和营运需要借助社会相关方面的力气，寻求合作伙伴。不必自己包揽一切。

所以，假如市场上有较多的中间商，就可选择那些标准和成熟的中间商合

作，进步营销渠道的建立效率。尤其是新产品进入生疏的地区或行业市场

销售，寻求合作者更是重要。所以，要对市场上中间商的数量、实力、实

力、信誉调研。有关中间商选择将在下一章讲解。

6、同行企业的营销渠道状况。同行企业在市场上必定存在竞争，设

计渠道时，既要借鉴同行企业的优点和阅历，又要发挥自己的特色，创出

对顾客有吸引力的差异和亮点，吸引顾客。要避开及同行正面冲突，遵守

《反不正值竞争法》，有序、公允竞争。

7、企业营销战略和营销渠道战略。营销渠道设计要有利于营销战略

的实现，按渠道战略的规划具体设计，这就要求营销人员把渠道设计工作

做细致，便于后续的管理和营运。总之，企业的产品销售渠道要及产品定

位和渠道定位保持一样。

第3节企业营销渠道设计的方法和步骤

一、营销渠道设计的方法

在驾驭营销渠道设计的原则和根据后，要开展渠道设计工

作，还要驾驭一些设计的方法。

1、集合意见法。渠道设计者要征集企业内部销售人员和外部顾

客的意见，集思广益。销售人员担当产品销售，理解顾客需求的特点，顾

客需求意见的干脆调查更能启发设计者的思维。

2、专家访谈法。即访问市场营销、市场消费探讨方面的专家，

可拓展设计者的视野，有助于渠道设计。询问的专家可以是理论、行业探

讨的专家，还可询问实际工作的专家。询问时支付必要的询问费，能获得

更好的效果。

3、视察法。到市场上视察同类产品的顾客购置状况的顾客反映，听

取和理解一线销售人员的意见，做出分析和推断。

4、市场试销法。到市场上某一种销售渠道或销售点试销企业产品，

经过一段时间后理解顾客和销售人员的反响和评价，为确定渠道供应根

据。

5、市场调查法。到市场上发放问卷、询问或询问顾客对销售渠道

的意见的要求，将意见归纳和总结后做出决策。

二、营销渠道设计的步骤

营销渠道设计是企业营销的重大性决策，不是简洁的取舍或

想象，需要按肯定的步骤做出设计。

1、分析企业本身产品的特点，及同类同种产品比照，这是设计渠

道的根底。

2、分析和确认产品的市场需求。市场需求是多方面的，不同类型

的市场需求有差异。对同一产品的不同消费者需求也有肯定的区分，表如

今：

；1；需求的商品数量、购置次数；

；2;需求的商品质量、购置的选择性；

；3;对商品价格的要求；

；4;购物的便利性，出行和等候的时间；

；5;售后效劳的要求。

3、分析和明确营销渠道的战略，要按渠道战略设计具体的渠道，也

就是把握好方向和原则。

4、衡量企业的经济实力和渠道管理实力。

5、做出营销渠道设计的方案。渠道方案要到达合理、可行，就要集

思广益，听取理论和理论方面专家的指导。

6、在企业内部对营销渠道方案征集意见修改方案。要以效率和效益

为标准对方案做出评价，必要时，组织企业内外专家和人员论证，进步设

计的精确性。

7、确定营销渠道方案。将渠道方案报总经理批精确定。

8、从长期的营销渠道设计看，企业内营销人员和相关人员要学习熟

识营销渠道方案，组织施行，按方案建立渠道。渠道建成后要投入营运，

对渠道营运进展科学管理，这正是后面有关章节要学习的内容。

9、定期搜集和汇总渠道营运的信息，对渠道的具体设计要适时适度

调整，不断改良设计工作。

第4节企业营销渠道组织构造的管理形式

为到达营销渠道管理的标准化、科学化，企业必需对设计的渠道系统

组织构造采纳肯定的管理形式。不同企业不同类别产品的销售可设计出不

同的渠道管理形式，同类别的产品，即使渠道环节看起来一样，但在渠道

组织机构的管理形式上也可能不同。企业应结合营销目的和管理程度的状

况采纳相应的管理形式。营销渠道的组织构造是指渠道系统中的机构设

置、机构内部和渠道合作成员互相间的责任利关系等。为明确渠道机构的

责权利关系，对渠道的组织构造要确立符合企业实际的管理形式，可在以

下三种形式中选择。

一、营销渠道组织构造产权形式

这是指产品的全部销售网点由企业投资建立，销售上干脆统一管理,

各销售机构的产权和管理都属于企业，责权利都属于企业。这种管理形式

的优势和优势并存，是集中的垂直式的管理。

1优势是：

(1)可以较好地贯彻企业统一的销售策略；

(2)效率较高；

(3)树立品牌和企业形象。

2优势是：

(1)渠道本钱高；

(2)管理难度大。

当前和今后的市场上，一些有经济实力和营销管理实力的大型企业集

团常采纳这种形式，比方中石化销售公司加油站的汽油销售采纳这种形

式。在产权式的销售渠道系统中，不同产品类型的企业也有区分，可分批

发式和零售式两种。批发式表示企业以建立和限制批发点为主，零售式表

示企业以建立和限制零售点为主。

二、营销渠道组织构造的契约管理形式

该形式是企业及合作的中间商签订协议确定销售过程中的责权利关

系，对各环节中间商划分责权利，并建立相应的管理制度调控，保持产品

有序流通。该形式同样是优优势并存。

1优势是：

(1)因不必企业自投资金建销售点，场地的根底设施不必投入，本

钱小;

(2)建立的速度快，只要找到适宜的中间商，销售能较快启动;

（3）合作的敏捷性大，只要符合契约规定，企业可对渠道的相关管

理进展调整。

2优势是：

（1）对中间商难以限制和有效管理，销售进度可能较慢；

（2）统一管理较难，不利于树立企业和商品形象；

（3）由于中间商可能违约，发生冲突后造成经济和声誉损失。

需说明的是：

第一，这种形式是多数企业渠道组织构造的管理形式，因其前期的筹

建工作量较小；

第二，其优势可以克制，可通过科学的管理实现双赢。

在实际的营销渠道中，该类型具体包含着特许经营、代理形式。代理

中又包含独家、选择性和多家代理等。特许经营是特许企业及受许企业签

订产品特许销售的协议，受许企业要遵守销售管理的要求。

三、营销渠道组织构造的松散管理形式

在该形式中，企业及中间商是单一的买卖关系，企业及中间商并未约

定双方具体的责权利关系，往往是逐笔成交结算或者按中间商的要求按时

按质按量发货。这种形式实际中也称为经销，营销渠道管理的重点是找寻

经销商、收款、发货，这将是后面有关章节要讲解和学习的内容。该形式

的优点是：（1）渠道建立本钱小；

（2）经济风险小；

（3）企业渠道管理工作量小。

缺点是：（1）难以较快找到中间商;

（2）售价受到中间商的挤压，利润率较低；（3）

难以树立统一的品牌形象。

四、营销渠道组织构造管理形式的应用介绍

企业应结合消费的商品类别和自身条件选择渠道构造的管理形式，下

面介绍有关商品类别的管理形式，见下表：

★

★

交通工具

★

★

建筑装饰材料

★

★

服装

★

★

文化办公用品

★

日用品

★

★

鲜活食品

★

零部件和原材料

★

机械装备、设备

松散式

契约式

产权式

商品类别

以上表格中的渠道形式只是一般状况，实际中还要考虑企业条件具体

分析和应用。

思索题：

1、什么是营销渠道设计？营销渠道设计包含哪些内容？

2、结合行业实际阐述营销渠道设计的根据？

3、结合某类产品简述营销渠道设计的步骤？

4、结合一种营销渠道管理形式分析该形式的优缺点。

第4章企业营销渠道合作成员的选择及管理2学时

1本章教学目的：通过教学，使学生相识到营销渠道合作成员的重

要性，驾驭渠道合作成员的类型及特点、驾驭渠道合作成员选择的标准和

程序、驾驭渠道合作成员的管理。

2本章重点：

1、营销渠道合作成员的类型；

2、营销渠道合作成员选择的标准。

本章难点：营销渠道合作成员的管理方式

3教学内容

第1节企业营销渠道合作成员的选择

一、营销渠道合作成员的选择

要选择合适于企业的营销渠道合作成员，必需分清和熟识营销渠道合

作成员的类型，还要结合企业自身产品的类别及特点，结合目的市场的特

点，选择相应的渠道合作成员。在此，要相识和驾驭本章所提出的一个重

要的概念，即渠道合作成员中的“合作”一词，我认为，市场环境中各个

企业都要讲合作，重视合作，营销离不开合作，营销渠道管理更要重视合

作，营销渠道中必需要合作。有的教科书干脆称渠道成员，成员往往是指

企业的一局部或一员，众多的销售点并不都是企业渠道的组成局部，所以。

多数销售点或销售者

是企业的合作成员，这样更贴切，更符合实际，也为我们实行相应的

管理形式提出了要求，对不同的成员应实行不同的管理，不能是简洁的一

种管理方式。

当今市场体系中，在流通领域和市场环境中从事营销的各种企业越来

越多，出现了专业分工，这表达了市场兴旺的成果，也便利了企业的营销

工作。可以选择的营销渠道成员有多种类型，按相关合作者在企业营销渠

道中的作用不同，对渠道合作成员可分以下类型：

1经销商。经销商是特地在流通领域购置商品再销售的经营者。经

销商的根本特点是要有足够的商品资金，对销售的商品已获得全部权,

担当的经营风险较大，有充分的经营管理自主权。经销商可分两大类

别，即批发商和零售商，这两个概念在市场营销学中已学习。

代理商。代理商是受企业托付按代理协议代理销售企业产品的商业经

营者，代理商对销售的产品无全部权，要承受托付方的管理要求，经营自

主权较小，以销售额的比例收取费用，经营风险较小。

物流企业。企业产品销售需要运输和储存商品，即相应的物流效劳。

在市场专业分工兴旺的条件下，可以选择市场上的第三方物流企业，有利

于节约费用，还可进步效率。

4金融机构。要销售产品必需在银行设立结算帐户，通过银行结算，

还要向银行申请贷款，必需及金融机构合作。还需要保险公司为企业供应

保险效劳，如产品质量保险，人员相关的保险、车辆保险等。

5行业监视和检测机构。企业要有意识有支配地选择质量检测机构，

为产品销售供应检测效劳。

二、企业营销渠道合作成员选择的标准

由于企业自身条件的限制，企业的产品最终销售需多方合作，必需确

定渠道成员选择的标准，这是渠道成员选择的前提。这里主要讲分销商的

选择，因为分销商是渠道合作成员的主体。分销商包括经销商或代理商，

分销商是总称。

批发商或零售商都是分销商，因其功能的差异而叫批发商和零售商。

在有的教科书上将分销商称为中间商。两者功能和含义一样，只是名称上

的差异。国际贸易术语上习惯叫分销商，国内习惯叫中间商。

营销渠道合作成员选择的标准是:

1、要有销售本企业产品的实力，如相应的专业人员，经营所需的资

金、场所、设备等；

2、要有销售本企业产品或同类产品的阅历和良好的声誉；

3、对顾客负责，对顾客有良好的信誉；

4、愿及企业公允合作，互惠互利，共求开展

5、及本企业的市场定位和营销渠道战略相一样。

三、渠道合作成员选择的程序

1、要对市场上的中间商经营状况进展调查，理解和驾驭被调研的中

间商是否达标；

2、汇总、分析和排列调查的资料结果；

3、以适当的方式向全部被调查的中间商介绍本企业的产品和渠道选

择标准；

4、拟定意向合作的中间商名单，及有意向的中间商进一步接触和洽

谈合作事宜；

5、汇总及中间商洽谈的结果，报总经理确定合作的中间商；

6、及已确定的中间商签订合作协议或合同，明确和标准双方的责、

权、利关系。

不同的商品类别对营销渠道成员有不同的要求，下面介绍主要商品类

别的渠道成员选择。

1、机械装备和设备。因这些设备技术含量高，要为客户供应较系统

的售前、售中和售后效劳。这些客户数量较少且根本固定。渠道合作成员

主要是物流企业、广告公司、金融机构。

2、家用电器，大客户用的原材料。主要合作成员是中间商，代理商、

物流企业、金融机构、安装修理公司等。

3、小型消费工具、零部件、零星原材料等。主要合作成员是中间商、

物流企业、金融机构等。

4、鲜活食品、农副产品，主要合作成员是中间商、物流企业。

5、日用生活品、服饰、文化用品。主要合作成员是中间商、代理商、

广告公司等。

6、建筑装饰材料。主要合作成员是中间商、代理商、建筑安装装饰

公司、物流企业等。

第二节营销渠道合作成员的管理

一、企业对营销渠道合作成员的管理方式

因渠道合作成员并不是企业的直属单位，及企业是合作关系。为更好

地发挥渠道合作成员的主动性，促进企业销售，对合作成员的不同方面要

进展科学的管理。

1、支配管理。通过企业的工作支配及各渠道合作成员加强联络，包

含支配的制定、执行、检查修改和总结等，使各成员及企业保持一样，有

序高效运转。

2、合同或协议管理。企业及各合作成员签订和有效执行合同或协议，

明确双方的责、权、利关系，促进各成员按合同办事，进步工作质量。

3、广告和促销管理。通过统一及敏捷性相结合的原则对渠道成员管

理，有些广告和促销要企业统一支配，而有些广告要结合渠道合作成员的

实际有针对性地做好，要避开虚假广告和盲目促销。

4、制度管理。要制定一系列的规章制度，发给渠道成员学习并驾驭,

共同遵守制度，使渠道成员互相协作，到达企业的统一目的。

5、销售人员和相关人员的管理。通过培训或会议让渠道中的相关人

员驾驭商品学问和操作规程，驾驭效劳标准，进步销售业绩。

6、企业形象管理。营销渠道是展示企业形象的窗口，渠道中各合作

成员要以良好的精神风貌，高效的工作节奏向顾客销售优质的商品。

以上是营销渠道合作成员管理的根本方式，在后面的章节中还要进一

步阐述和学习。

二、及营销渠道合作成员的沟通及协调

企业的营销渠道合作成员主要是合作关系，不都是干脆的上下级关

系。为到达科学的管理，进步管理效果，要更好地留意及各合作成员的沟

通及协调。

1、明确沟通的目的是促进理解，加强合作，实现企业目的。实际中，

有些企业对渠道管理较少，或管理方式简洁，渠道失控，效益不高，需要

改良。

2、确定沟通的内容。要结合渠道中的问题和产品销售等及各方沟通,

获得更多的一手信息。

3、驾驭好沟通的方式。要根据内容和对方人员的特点运用恰当的方

式及合作成员沟通，进步沟通效果。如口头、书面、、网络等方式均

可用于沟通。

4、运用恰当的语言及对方沟通。精确、标准的语言将对沟通发挥好

的作用。

5、驾驭好沟通的时间和周期。在什么时间及渠道成员沟通，对沟通

效果有干脆联络。

6、建立现代管理信息系统及渠道合作成员沟通。

4思考题：

1、结合企业实际简述营销渠道合作成员选择的标准。

2、养分食品消费企业如何对其营销渠道合作成员进展管理？

第5章企业营销渠道及分销商4学时

1本章教学目的：通过教学，使学生相识到分销商在企业营销渠道中

的重要性，驾驭企业在分销商确定中的程序，驾驭批发商和零售商的类型

及特点，驾驭主要商品类别的根本分销策略。

2本章重点：

1、企业确定分销商的程序；

2、零售商的类型及特点。

本章难点：怎样及零售商合作

3教学内容：

第1节营销渠道中确定分销商的重要性和程序

一、企业确定分销商的重要性

企业营销渠道合作成员中，分销商是主体，在产品销售中发挥着主要

作用。分销商是营销渠道中的重要角色，本章在上一章的根底上，进一步

阐述如何确定分销商，本节中要讲企业如何确定哪个或哪些分销商。分销

商确实定关系到企业销售的业绩乃至开展，因为分销商较多，需选择后慎

重确定，在营销渠道建立中至关重要。

1、关系到企业建立销售网点的本钱，包括一次和后续的资金投入。

2、关系到产品销售的快慢和数量，干脆关系到效益。

3、关系到销售货款能否按时足额收回。

4、关系到企业品牌宣扬和企业形象。

5、关系到企业管理本钱及长期合作。

二、企业确定分销商的程序

1、要对本企业的产品种类、品种、品牌定位、价格、经济实力等全

面评估。为找到对应的分销商打根底：

(1)本企业品牌、档次如属高档商品，也要对应找寻高端分销商

(2)企业产品种类多，系列化消费的商品，则要选择大的分销商，

反之可小一些

(3)如属鲜活、保质期短的农副产品、牛奶豆制品、面包等，则

就近选择分销商，食品超市，便利店较为志向。

2、对本企业产品的市场需求分析后，理解潜在的顾客数量、购置程

度、顾客分布、购置商品的次数。分销商的数量应及以上几个因素正相关。

3、对目的市场区域的分销商有针对地调研，按分销商的综合实力和

信誉理解状况。

4、确定分销商的具体支配，按支配及分销商就合作事宜会谈，会谈

内容为：

(1)分销商以往和当期的产品销售额，盈利如何？将来的支配等。

(2)是否愿于本企业合作，是打算经销还是代销。

(3)结算期和结算方式等。

(4)费用投入

(5)根本促销方式的支配

(6)物流及售后效劳

(7)产品质量的责任等

5、对双方达成一样的分销商可签订合作协议

第2节营销渠道及批发商

一、批发商的类型和特点

在流通领域活泼和旺盛的现代市场环境中，批发商有多种类型，企业

应确定有利于产品销售的批发商。关于批发商的特点还可结合已学过的市

场营销学的内容。

1、按规模分，批发商可分为：

(1)大型批发商，其仓储面积大，资金雄厚，设施较好，批发商面

对的客户多等。

(2)中小型批发商，其仓储面积较小，批发面对的客户少等。

2、按经营的商品种类划分，批发商可分为：

(1)综合批发商，经营的商品种类多，一般为大型的批发商，成交

额总体上较高。

(2)专业批发商，经营的商品为一大类或相近的几类等，一般为中

小型批发商，某一类商品成交额较高。

3、按面对客户的区域划分，批发商可分为：

(1)产地批发商，如绍兴纺织城，永康五金批发市场，山东寿光蔬

菜批发市场等。

(2)销地批发商，如北京海淀区锦绣大地粮油农产品批发市场，大

红门服装批发市场等。

(3)中转地批发商，在交通兴旺的城市设立的批发市场，如株州服

装批发市场。

二、怎样及批发商合作

随着市场的进一步开展，在我国经济持续开展的大好环境下，批发商

将有很大的开展，企业营销渠道建立中要重视及批发商的合作，选择适宜

的批发商。

1、生活消费品，如保质期较长，带包装的食品，要通过批发商扩大

销售市场，日用百货品，小商品等要通过批发商销售。

2、消费文化学惯用品的企业要通过批发商销售。扩大销售区域和销

量。

3、纺织品、针织内衣、休闲服装和鞋等可通过批发商销售

4、有肯定专业技术和品牌的商品要通过大型专业批发商销售。如茅

台、五粮液等名酒，通过大批发商销售保证其声誉和避开假冒伪劣商品的

影响

5、需要大量装运的商品要选择物流运输实力强的大批发商。

6、对商品销售区域主要在外部地区的企业可选择销地批发商。

7、要考察批发商的专业批发实力、资金规模、信誉、根底管理等，

及批发商签订标准的协议或合同，保证销售的稳定性和收回货款。同时，

理解

批发商批发同类商品的市场销售信息。

8、企业可及批发商建立网络营销信息系统。同学们可及已学的网络

营销、电子商务课程中互相结合。

第3节营销渠道及零售商

一、零售商的类型和特点

在当今市场兴旺的环境中，零售市场竞争剧烈，零售商包括多种业态，

企业应选择适宜的业态更好地促进产品销售。在现代生活中，人们购物已

及零售业态建立起较稳定的联络，并形成肯定的购物习惯和购置行为。企

业要适应消费者的购置行为，选择肯定的零售业态，到达志向的销售效果。

关于零售商的有关内容同学们还可参照已学过的市场营销学的内容。

1、百货商场。特点是：经营面积大，购物环境好，效劳功能多，以

经营中高档服饰、化装品、文化办公用品、钟表眼镜、箱包、小家电等。

所以商品陈设好、价格较贵，多为名牌商品。

2、大型综合超市。特点是：经营范围广，以日常生活所需的商品为

主，价格廉价，客流量较大，地理位置便利等。

3、食品、日用品连锁超市。特点是：商品以日常生活品为主，位置

靠近社区，价格廉价，客流量稳定，商品进销量较大。

4、专业店。特点是：特地经营某一类商品，在某一类商品方面品种

较齐全，知名度较高，位置一般在区域商业中心。

5、专卖店。特点是：特地销售某一个公司消费的商品或某一种商品，

以品牌店为主。一般经营环境好，面积较小，商品价格较贵，有特定的形

象设计。

6、便利店。特点是：经营的商品以便利消费者为主，商品以日用品

为主，营业时间长达12小时以上，靠近社区，商品价格较贵，品种较少，

市场信息反响快。

7、仓储商场。特点是：经营商品品种较多，面积较大，商品进销量

大，仓店合一，经营设施简洁，位置一般在城郊。一般为批量销售，商品

价格廉价。

8、购物中心。特点是：位置在城市中心区域，经营商品种类多，面

积大，内部既有高中挡的专卖店、百货店、美容理发店、饮食店、消遣厅

等，商品价格贵。客流量大，营业时间较长。

9、网上商城。特点是：在网上建立商品信息库和销售区，通过BC向

顾客销售商品，这是自互联网开展以来出现的新业态。如淘宝网、卓越、

当当书店，同学们可及已学过的电子商务，网络营销的内容相结合。

10、自动售货机。特点是：经营商品以休闲食品为主，设在宾馆或公

共场所的入口处等，商品销量小。

二、怎样及零售商合作

1、企业应根据消费的商品类别选择适宜的零售商，还要按消费者购

置行为和企业实际选择零售商，到达有利于销售和进步经济效益。

(1)生鲜食品和农副产品要干脆及当地的超市联络设销售点，或到

接近的城市连锁超市销售。

(2)烟、酒、糖茶、干果菜、食用油、奶粉、饼干、饮料等食品,

扮装、洗涤等日用生活品在超市、专业店、便利店、百货商场、仓储商场

销售

(3)高中档的服饰、鞋、纺织品等在百货店、服装专业店、专卖店

等销售

(4)家用电器在电器专业连锁店、专业店销售。如苏宁电器、国美

电希寺。

(5)文化办公用品在百货店、专业店销售

(6)装饰材料在家居综合超市、专业装饰店销售

2、要选择位置好和经营管理标准的零售店销售企业的产品。零售店

的位置至关重要，同样，管理正规和诚恳守信的零售商合作也是胜利的根

底。

3、要做好对现场销售人员的培训，进步专业技能和综合效劳质量，

促进销售。

4、指导和帮助零售商做好商品陈设、零售价格讲定、售后效劳等管

理，树立形象、促进销售。

5、做好对零售商的商品货源配送工作，保证不缺货、不积压，到达

合理库存。

6、搜集零售商销售本企业的产品信息，这是来源于顾客的重要信息，

改良营销，促进新产品开发，扩大市场。

7、仔细刚好接待顾客投诉，为顾客排忧解难，让顾客满足。

8、及零售商签订协议，明确双方的责权利关系，互利合作，共同开

展。

这些内容及今后营销工作干脆相关。

思索题：

1、企业确定分销商应遵照哪些程序？

2、结合饮料消费企业谈怎样及批发商合作？

3、结合扮装品消费企业谈怎样及零售商合作？

第6章企业营销渠道的主要流程和管理6学时

1本章教学目的：通过教学，使学生驾驭营销渠道管理包括的主要流

程管理，理解管理过程的根本内容，驾驭管理过程之间的互相关系，理解

管理过程的程序，驾驭管理过程中的根本方法。

2本章重点：

1、营销渠道中的全部权流程管理

2、营销渠道中的资金流程管理

难点：营销渠道中的信息流程管理

3教学内容

第1节营销渠道中的全部权流程管理

一、如何清楚地界定销售过程中产品的全部权

产品全部权流程是指销售渠道中产品全部权的转移过程，是销售管理

的本质要求。全部权流程是商品买卖胜利的标记，是做好销售工作的目的。

这也是销售渠道管理的核心。

在销售中对渠道成员实行全部权制度，特许经营制度，还是较为松散

的非全部权制度，会产生出不同的交易本钱和企业资源配置效率，产生不

同的销售效益。

二、何时转移销售过程中产品的全部权

这取决于销售中产品是采纳买断制还是代理制。即钱货两清还是售后

付款，双方要自愿协商、公允、互惠互利，节约交易本钱

三、销售过程中全部权的流程管理

要顺畅地实现商品销售，完成全部权的转移，必需：

（-）做好销售会谈工作

（二）签订标准的协议或合同，明确双方的经济利益关系

（三）仔细执行合同。

产品销售合同的根本内容：

1、数量

2、质量

3、价格

4、包装

5、交货期和方式

6、付款和结算方式

7、售后效劳

8、其他约定的事宜

9、违约责任

在这个过程中重要的是做好相应交易票据的录入、核对、保存、传递、

查询等

第2节营销渠道中的物流管理

一、营销渠道中物流管理的含义和重要性

在销售过程中，为满足消费需求，对产品实体转移过程所进展的支配、

施行和限制的活动，包括商品运输、保管、搬运、包装、分类、配送等，

是实现销售的根底和第三利润源泉。物流管理的高效率可以降低本钱，增

加附加值。树立好的形象，加快商品流转。

二、营销渠道中物流管理的内容

(-)物流管理主体的类型

1企业自己建立物流系统并管理

优势是易限制，缺点是本钱高，合适于较大规模的企业，物

流区域广。

2双方或多方共同建立和管理物流系统。购销双方建立战略联盟关

系，这往往是固定的业务关系。

3第三方物流管理。

商品销售后将物流工作交给专业化的物流公司，这并不意味着企业自

己不管。

1、要及适宜的物流企业签订明确细致的协议

2、要协调好和保持常常的沟通

(二)销售过程中物流管理的内容。用价值链的观念指导销售物流管

理。

1确定物流价值链管理的目的

(1)快速反响，刚好满足顾客需求

(2)节约物流本钱

(3)保持商品完好

(4)最低存货

(5)创建物流附加值

2销售活动物流管理的主要内容：

(1)对客户购货的订单处理

(2)商品出库单、销售发票(单据)填制、传递、审核保管等的管

理

(3)商品装卸、码放、出入库的管理

(4)商品运输管理

(5)仓库管理

3销售过程中物流管理技术：商品搬运运输的机械化、自动化。订单

承受、录制、审核、签批、统计、汇总的电脑信息管理。

(三)销售过程物流管理绩效评估

1、商品按时、按质、按地点、按量运至仓库和顾客指定场所的比率。

a按笔(单据)以数量计算

b按运送的金额计算