营销173-1班I组广告策划方案讲解

星河彼岸项目广告策划方案王荟星：客群分析、促销策略张浩然：广告策略、媒介策略蒋易含：项目定位、提案I组本次广告方案对象是“万科星河彼岸”。其目的是通过本次广告策划让客户充分认识项目开盘信息，理解品牌形象。本次策划方案的推广执行思路主要是根据项目的自身价值与优势，结合项目定位、客群定位、广告策略、媒介策略、促销策略来编排的整个广告策划方案，从而为项目入市建立形象，扩大知名度。前言项目分析及定位01客群分析及定位02广告策略03媒介策略04目录促销策略0501项目分析及定位项目名称：星河彼岸开发商：万科项目类型：普通住宅项目总占地：80亩产权年限：70年建筑类型：高层户型面积：两室两厅两卫

三室两厅两卫80㎡——120㎡项目简介车位比：1:1.4绿化率：42%楼层状况：平层装修情况：精装（洁污分区、干湿分区）本项目地块总占地80余亩，规划1185户，建筑面积80—120㎡，紧邻客运站，交通便利，周边配有两个公园，中小学教育配套设施完善，人文环境优越，再加上周边其余配套基本齐全。各种配套的不断完善，使本项目地段能快速成为高新区新热点之一。项目分析地块与地段的关系紧临客运站，交通便捷在建地铁7号线，未来出行方便开发商：万科全国前三的开发商之一，品质极具保证周边毗邻两大生态公园，项目打造为生态园林景观社区交通品质环境SWOT分析S周边中小学教育配套设施齐全，项目作为学区房，方便子女就近入学，人文环境优越周边配套紧临客运站，人流量较大，周边比较嘈杂作为新区，周边除教育配套外，其余配套设施较为普通，不够完善SWOT分析w高新作为成都重要的电子信息产业基地，地位是不可撼动的。不可否认的是，与其他沿海几个大中城市,无论在那一方面都还存在一定的差距。但是差距就是空间。因此,这个城市的任何一块土地都有巨大的升值空间。高新区是国家级高新技术产业开发区，作为许多国家级的示范区，特别是政府对高新区的重新定位和规划后，大规模的升级改造,使这个区域的价值得到前所未有的释放，作为城市规划的第一先行者,房地产首当其冲获益。SWOT分析O国家限购政策的出台，限制了许多有购房需求的潜在客户周边同类型项目竞争激烈SWOT分析T一、二、三、四、交通便利：紧邻客运站、在建地铁线、公交站环境优美：绿化率高、周围有两大生态公园学区房：周边教育配套完善具有投资价值：高新区目前处于发展阶段，地段好，升值空间大项目卖点地块分析的结论:适合作为成都高新区中高档次的生态学区房项目项目定位结论价格定位：15500元/㎡繁华里的生态文化小区02客群分析及定位客群分析

房地产市场的蓬勃发展，以及人们生活水平的提高，房地产市场开始逐步进行细分，不同收入和生活品位的人对住房有不同的要求，开发商也通过独特的产品卖点来吸引目标客户群。万科星河彼岸，作为万科旗下房地产产品，具有绝对的品质保证。同时，其周边教育配套设施基本完善，满足现代人孩子就近入学的购房需求，其次，该项目临近客运站，交通十分便捷，方便上班族日常上班；最后，其周边两大生态公园，具有得天独厚的自然景观，适宜中老年人休息养生，这也为该楼盘加分不少。——星河彼岸目标客群锁定客群分析星河彼岸目标客群新婚夫妇人群

特点:他们正在城市打拼，事业刚刚起步，所以交通便利很重要，而星河彼岸紧邻客运站；他们刚结婚不久，打算在短期内要孩子，因此需要周边教育配套设施基本完善，星河彼岸作为学区房，正好满足这一类人的需求。

成熟家庭人群特点：成熟家庭通常结构稳定，经济条件较好，购买一般以改善为目的；考虑到孩子的就学问题，所以对周边的教育配套设施要求高；另外，这部分人群属于上有老下有小，老人的居住环境要好，星河彼岸周边两大生态公园最合适不过。客群分析——星河彼岸目标客群分析新婚夫妇人群住宅的功能性住宅面积及价格控制社区及周边配套项目成熟家庭人群住宅的地理位置房屋功能成熟注重项目品质客群分析——星河彼岸目标客群分析新婚夫妇人群成熟家庭人群住宅功能性面积及价格社区及周边配套地理位置房屋功能成熟项目品质两居或三居室，动静分离90平方米以上均价约15000元/平方米周边最好配备完善的生活服务设施，包括运动设施、商业设施、医疗、幼教等配套设施对于项目所处地点，只要交通便利即可家庭购房主要为改善居住条件，新宅的设计细节是他们最关注的因为购房主要是为了改善居住环境，因此购房者对项目的品质最为重视。此外还需要较好的物业服务03广告策略广告策略的四阶段筹备期开盘期2019年6月——7月目的:首期推向市场，树立品牌形象。内容:以新闻报道、大型户外媒体和售楼部的全面启用为主。引导期（筹备期）2019年8月目的:塑造品牌形象，分析项目的优势(交通、区域、配套)，使消费者对本案有一个整体的把握和了解。内容：以报刊媒体和电视媒体相互配合，同时进行一定的促销活动。广告策略的四阶段强销期持续期2019年9月——2020年3月目的：在楼盘优势打出来的基础上，利用广告吸引客户，达到热销。内容：各种媒体攻势互相配合，全面展开。2020年3月-6月目的:总结尾盘特点，利用剩余广告重点销售。内容:广告宣传主要依靠前期剩余的户外媒体和印刷媒体来维持。万科星河彼岸设计的初衷在于鼓励在城市打拼的人，再忙也不要忘了，像儿时抬头仰望星空，坚信努力就能到达成功的彼岸。案名广告语及文案在星河的对面是你理想的彼岸万科星河彼岸当你仰望星空的时候，星空也在俯瞰你那点点繁星像是撒在你的心田中，萌发出小小的幼芽；那点点繁星好似点点春雨，滋润着心中的幼芽，催它快快长大；那点点繁星像一盏盏微弱的灯，照亮我回家的路。万科星河彼岸我们是星星，没有月亮的皎洁，却有和美的姿色；我们是星星，没有太阳的温暖，却有华美的柔和。我们是星河的彼岸，在这里，你可以做真正的自己。与众不同，做自己万科星河彼岸星星之所以美丽是因为它在为你而改变圆梦星河即可拥有你的“星河”万科星河彼岸04媒介策略WewelcomeyourplayworldWe强销期2019年9月——2020年3月持续期2020年3月-6月公开期2019年8月引导期2019年6月——7月媒介策略的四阶段一、引导期

预热为主，户外广告持续投放户外大型广告牌：二环高架路及永丰立交桥立交桥的户外看板现场看板：在楼盘工地搭设大型看板墙体广告：工地现场设置墙体广告灯箱广告：永丰路主干道两旁，每五十米设置一个路牌共四十组道旗制作：沿高新区主干道布置道旗接待中心：售楼处及样板房设计布置完成二、公开期由户外广告逐渐转向报媒在《成都商报》、《华西日报》发布时间配合项目的开发进程夹报：每个月一次，加深客户对楼盘的印象电视媒体：四川卫视插播广告三、强销期报纸：报媒扩大版面《成都商报》、《华西日报》配合进行广播：广播fm954汽车广播不定时插播广告语电视媒体：四川卫视专题报道进行海报：在各大人流密集区例如天府广场环球中心投放海报做密集轰炸，扩大影响面四、持续期户外展板减少至一半报纸媒体：成都商报每半个月进行一次投放05促销策略促销策略活动形式：广告传播活动内容：凡是到访顾客，送精美礼品一份（带有星河彼岸LOGO的茶杯，保温杯，雨伞礼品随机发放）活动目的：提高项目的知名度，吸引顾客到访促销策略活动内容：顾客到访有意向，在开盘前交了诚意金，可享受1%优惠活动目的：a.更清楚掌握客户的购房意向及市场需求b. 宣传项目，为项目开盘造势c.交纳诚意金时，以最优的价格出售产品给对我们有信心的客户，令其得到最大的收

益，同时为开盘聚集人气。促销策略活动形式：现场活动活动内容：交付买房后，砸金蛋(奖品有iphonex、空调被、吸尘器、微波炉、电饭煲、洗衣机、暖水袋、抱枕）活动目的：提升客户的满意度促销策略