我国商业银行客户营销策略的思考

摘要：商业银行是中国金融行业的中坚力量，当下在中国市场经济的发展带动下，银行客户群体不断增多，但随之而来的就是非常严峻的市场竞争，尽管国家积极制定相关的政策，并有效促进金融市场的发展，加强客户营销是商业银行发展的必然之道，因为当下越来越人不依靠现金和银行卡，越来越多的大众青睐网上银行，也对各类金融产品抱以更高的关注，基于此，本文将重点分析研究。关键词：商业银行；客户营销；策略思考一、客户营销的相关理论（一）客户营销市场经济活动存在就有商业化的行为，商业化就是市场经济发展的产物，建立在客户为导向的营销活动已经有了百年的发展历史。上世纪初期，西方国家提出了客户营销的概念，之后，传统的市场营销理论逐渐开始变革，以产品为中心的理念占据主流，但是在制造业发展带动下，市场营销理论逐渐发展，而“客户”的概念更加深入人心。客户营销主要包括以下内容：互惠互利，客户和银行之间的相互合作不是一种博弈，而是在良性的竞争中实现双方的利益，并将利益最大化。双向交流。双向交流有助于培养客户的情感，并提升客户的忠诚度，通过客户之间的合作，达成客户和银行之间的沟通，长期维护客户，并提升商业银行的发展效能。服务控制，通过构建客户营销体系，了解清楚客户的服务需求，引导银行去改进服务，并为银行发展提供服务改进参考。（二）客户营销理论1.营销组合1964年哈佛大学教授提出了这一概念，在企业运营中需要按照市场的变化和客户的需求进行资源的调整，只有建立在市场营销组合导向之上做好企业营销战略规划，才能形成完善、全面、高效的管理和经营思路。2.服务营销在服务营销中，企业提供服务可以转化为商品，加强客户和企业的沟通，想办法达到最终的销售目标，本身就需要通过转化，让顾客的满意和认可成为企业产品和服务销售的契机，这样企业才能在市场竞争中得到更好的生存和发展。3.关系营销1996年提出的关系营销要构建一种长期的合作关系，用客户关系带动实现企业经营和发展目标，关系营销是企业对客户的营销，是一种企业和客户的双向沟通，更是企业在发展中与供应商、客户、试竞争对手等建立长期稳定的关系，从而实现营销目标。4.内部营销这种模式是企业直接接触顾客并对员工进行有效的教育和培训，以期为客户提供满意的服务，让员工在满足自身价值的同时，达到良好的营销目标。这一模式需要通过员工思想的统一，提升整体的营销价值，构建“以人为本”的营销体系并发挥出市场的力量带动企业发展。二、加强商业银行客户营销的重要性客戶营销不同于传统的营销，传统的营销方式是以银行为主体，着眼于银行自身能提供什么样的金融产品和服务，是一种“广撒网多捕鱼”的方式，这种营销方式千人一面，能满足大众的需求，但往往忽略了客户作为受众的个性化需求，因此在满足客户不同金融需求方面比较吃力。商业银行传统的客户营销是“等客户来”的模式。按照传统的“二八”法则，不难知道银行80%的利润是由20%的大客户贡献。越来越多的消费者需求转移到互联网上，金融需求也是如此。随着电子支付的兴起，商业银行传统的营销模式受到了一定的冲击。而现代客户营销理论建立在一切以客户为中心的宗旨之上，目标就是提高客户的体验感和获得感，从服务环境、核心需求、营销技巧、差异化定制等方面进行协同管理，并积极有效提升金融服务水平，从而达到吸引和留住客户的目的。传统银行一直专注于大客户。银行等传统金融机构如果不能在信息化时代做好转型和优化，那么在客户获取上也会存在较大的压力，缺少转型发展的压力，也很难发挥出客户营销的价值，也不利于银行获客模式的优化。加强商业银行的客户营销是时代发展的必然趋势，只有做好客户营销，才能更好地留住客户，并提升产品营销的成功率。加强客户营销是提升商业银行自身竞争力的关键，在同类银行营销中，只有抓住了客户才能树立良好的企业形象，才能通过营销优化打造良好的银行形象，提升银行在市场中的竞争力。三、当下商业银行客户营销存在的不足（一）商业银行缺少个性化的营销产品，不能针对某一群体客户提供服务银行的客户类型复杂多样，不同的银行所定位的客户群体需求存在差异，这样也带动了银行为客户提供不同的服务，但是，商业银行在实际制定营销计划的时候，缺少针对不同客户提供的营销产品。换言之，很多银行的产品都是针对于全部客户群体，这些产品可能更倾向于高端客户或一般客户，那么必然会失去一部分客户的青睐，但如果这些产品定位中端，都不是客户满意、定位客户需求的银行产品，同时这些问题也影响了银行的客户营销工作开展。如果商业银行停留在传统的营销习惯和经营模式上，没有从客户的实际出发，没有了解到客户“软信息”，就很容易出现银行服务效益难以发挥的问题，也不容易根据客户的需求制定符合客户实际、引发客户共鸣的优秀的银行产品。（二）商业银行营销产品定价方式单一，网点缺少客户维护的空间商业银行产品定价需要根据分行特点进行特性化定价，一般情况下不会根据客户来调整定价，尽管贷款利率受到客户的资信水平影响，但是基本不会根据客户的实际情况进行精准收费、模型化设计。因为营销产品定价方式比较单一，维护客户时就缺少可操作空间。例如，大型客户需要关注客户关系维护，部分业务在权限范围内进行优惠处理，但是中小型客户一般需要按照总行的标准收费，缺少精细化管理的操作空间。因为缺少客户维护的空间，商业银行营销人员在维护客户的时候也缺少针对性和可操作性，一般的情况是直接问是否愿意购买某一金融产品，而客户直接拒绝，具有广告性质的推销很难引起客户的吸引力，甚至于会产生对银行服务的排斥心理，导致银行客户营销比较被动。（三）商业银行客户营销效益一般，客户关系构建并不牢固客户营销效果好坏关键还是看商业银行的产品营销力度以及客户对银行的忠诚度。一些推广难度较高的产品，一些商业银行会邀请关系扎实的客户来简单签约，而真正对这些产品有购买意向的客户可能得不到接受营销和宣传的机会，所以很多产品可能签约的客户较多，但是一些客户只是因为完成任务而协助银行签约，真正认可这一产品并愿意使用这一产品的人数不多，这样就给商业银行判断产品的优劣带去了难度。这种问题的出现与银行的营销产品宣传有关，一些银行推出了线上业务，丰富了银行的业务体系，但是这些常见的业务在推广的过程中可能实际效果不理想，因为对客户营销的重視程度不足，宣传渠道比较单一，就容易出现营销上的问题，一般是通过员工转发朋友圈、银行大厅发放宣传页等方式宣传，这样就注定了银行的产品推广是围绕着现有客户开展，也没有考虑到客户是不是真的愿意接受这样的宣传，久而久之，就出现了银行客户对银行营销不满的问题，也影响到了整体客户营销的效果。四、商业银行客户营销策略优化（一）产品保障1.结合战略客户需求设计产品组合商业银行在设计客户营销模式的时候，以优秀的产品保障整体的营销价值是非常关键的，因为产品的受众是客户，客户的喜好决定了是否会购买这一产品，因此需要了解到银行客户的实际情况，并结合银行的战略发展要求，设计切实可行的客户营销产品体系。在规划银行客户营销方案的时候，要结合客户的实际情况进行多元分析，如存款量、投资额度、银行产品选购意愿、是否会综合考虑金融大环境的影响等。中小型客户群体的存款量小，选择银行产品会更谨慎，但是面对好的产品一般会直接购买，但是大型客户存款量大、一般有固定合作的银行，会综合考虑市场环境、经济形势的影响，基于以上不同，就需要做好定向分析，了解客户的需求，合理设计产品内容、推销符合其实际的产品组合。在进行客户营销的时候，可以根据客户与银行的合作紧密程度，进行整体的优化和分析，如果是很熟悉的客户，就可以直接根据客户的需求推荐产品，但是如果客户联系不太紧密，需要给予客户足够的尊重和信任，如果是大型客户，且客户提出了产品需求，那么也可以针对客户的需求设计银行产品。2.打造有特色的品牌产品客户营销优势是建立在有特色的产品之上，定位客户需求，提升客户服务的价值，很多商业银行的一些产品尽管在名称上存在很大的差异，但是从产品本质上大同小异，构建商业银行品牌，也要打造有特色的品牌化产品，让产品同质但有竞争力。商业银行构建有特色且有竞争力的品牌化产品，保证收益是最根本的目的，建立在宏观经济形势影响之下，降低产品的收益风险，真正为客户服务，此外，要关注不同时期的利率水平，实时关注并预测利率的变动趋势，优化产品设计的内容。此外，还要了解到国家的金融政策，根据最新的政策调整投资方向，以顺应产品的收益变化。最后，提升银行产品的研发水平，提升品牌影响力，综合考虑产品设计过程的影响因素，综合考虑到投资需求、理财需求等设计好产品，自然会吸引客户的注意。（二）客户营销保障1.结合客户实际投其所好的营销商业银行的客户营销应当以客户为中心，并综合考虑商业银行的发展需求和营销利益，设计真正符合客户实际的营销产品，保障好客户的资金安全、满足客户的真正需求，而不是以银行的营销业绩为目标，让客户真正获得适合自己的超频。因此，商业银行需要做好产品需求调研，针对客户的实际需求，提出具有差异性的竞争战略，根据客户的调研结果，分析客户的投资理财经验、财务情况、风险偏好、风险高低等情况，推荐最适合客户的产品。2.让客户活动更加多元化商业银行的发展依赖优质的客户资源，客户营销需要精细化、多元化、个性化、专业化、智能化，并根据客户的金融需求，做好针对性的客户营销策略，满足客户的金融服务要求，并给予客户更多元、更优质的服务，实现银行可持续发展。银行可以从客户角度，加大数字化的使用力度，统一构建客户信息中心，然后在针对客户营销的时候，从客户管理系统中精准定位客户信息，并根据不同生命周期的客户选择好营销内容，利用客户的反馈来优化营销策略。3.注重营销细节客户营销需要关注细节，要根据客户群体的发展目标，做好业务管理，并提升客户服务的实际价值。银行需要细分客户标签，针对标签相近的客户定期发放相同的信息，举办银行服务活动，通过问卷、调研等方式优化整体的营销管理，并根据客户的特征，选择不同的投资组合方式。银行客户非常容易因为产品同质化在不同银行间摇摆不定，这时候细节服务更能抓住服务，客户经理熟悉业务流程、礼仪得体、语言礼貌、态度认真，让客户感受到安心和信赖，才能留住客户并创造更大的价值。（三）银行管理保障1.加强CRM及大数据系统建设银行服务网点多、分支机构多、金融业务量大，因此需要更专业、科学、符合银行业务发展需求的CRM及大数据系统作为支撑，以客户为中心，以市场为导向，以科技为支撑，提升银行业务服务的实际价值，并提升银行的经营管理水平。银行CRM系统需要从CRM数据库中分出数据，并提供数据分析的功能。各地的数据处理中心挖掘信息并整合之后导入统一的数据库，以完成辅助业务处理、客户联系、客户关系等整体业务，保障CRM系统的建构质量，通过CRM系统加强客户的沟通，在信息处理中了解到客户需要什么、喜欢什么，更定位客户的实际需求，提升银行客户群体的黏着性，并让银行客户的黏着性更强。2.优化专属营销人员绩效考核以银行营销人员的思想认识、业务素质、服务态度为考察对象，优化营销工作顺利开展，并提升营销服务水平，客户服务工作的根本是以换位思考为客户提供最优质的服务，自己需要什么样的服务，客户也更青睐这样的服务，通过换位思考，能加深对客户服务的认知。此外，营销人员的考核还需要以业务素质为重点，每周一培训，每月一评价，通过高效的服务考核、营销工具的使用考核等，全方位提升营销队伍的绩效考核水平。最后，加强客户经理的服务态度考核，建立健全文明服务约束机制，综合考核营销人员的服务形象、话术、举止等。3.严守风险合规底线商业银行要提升银行服务水平，提升经营效能，就需要做好风险合规管理，回归业务本身，提升风险管控能力。商业银行的客户营销本身需要以优质的业务服务为中心，合规文化构建任重而道遠。严格把守不愿违规、不能违规、不敢违规的风险合规管理底线，保障业务经营效果，深入推进合规文化建设，提升整体银行业务管理的长效性、规范性，打造有效控制、好学好用的体系和制度。4.打造标准化的厅堂服务流程银行针对客户营销也需要考虑到服务的效果，打造标准化的厅堂服务，才能营造和谐的服务氛围，发挥出商业银行的服务吸引力，通过多元的银行服务行为，提升客户服务的满意度。服务本身就是