中小企业的营销渠道突围策略

中小企业的营销渠道突围策略GDP首次破八，CPI持续下滑，国际经济环境持续恶化，这是我们最近听到最多的新闻;费用持续上涨，员工工资增加，招工没有因为经济不好得到缓解，上半年大多出现业绩下滑，这是上半年大部分行业企业面临的现实;阿迪达斯既耐克之后撤销国内工厂，全部转为代工，中国的人口红利优势荡然无存!上半年，不论你是国际大牌，还是小微企业，业绩大部分出现下滑是不争的事实。而对于很对中小企业而言，恐怕更是进入冰川时代，业绩下滑、利润下滑，品牌营销力不够，渠道掌控力不足，等等!因此，总裁学习网认为企业应重新审视渠道，合理调整渠道结构和市场布局、传统渠道和现代渠道孰轻孰重。对于很多中小企业而言，近些年大多注重了对现代KA渠道的投入，目的很明确，其一，大势所趋，也容易拉动销量。其二，作为品牌宣传的阵地，同时利于区域招商。但近一两年特别残酷的现实是，KA系统费用越来越高、货款越来越难回收，很多KA系统自身也面临着经营困境，看下面的一组数据：有着“中国沃尔玛”美誉的永辉超市近日公布的业绩预告引起轩然大波，其上半年的净利润同比下降不超过30%;人人乐预计今年一季度亏损约9000万元。在老店经营困难的同时，人人乐的新店亦举步维艰。再比如国际零售巨头沃尔玛在中国近些年来销售业绩一直不佳，尽管在近两年有类似收购整合好又多这样的大动作，但现实是，整合之后业绩不佳，远不如当初好又多的门店表现;再比如另一巨头家乐福更是命运多舛，除了层出不穷的管理问题，业绩一直在走下坡路，近两年更是不停地在关店。这些可都是国际国内一流的零售巨头!而对于一分钱掰两半花的中小企业而言，进入这些系统都是经过反复思考、谨之又慎的。一旦这些系统业绩不佳、结算不及时或关店，都会给中小企业和供应商带来重大损失，占用大量的资金不说，前期的各种名目繁多的费用都会打了水漂。个人觉得，更为残酷的现实是，我们都觉得这些系统家大业大，不会轻易倒闭，现在看来，残酷的现实越发让人担忧!因此，企业在做市场营销策略时，有必要向传统渠道倾斜。向传统渠道倾斜，不代表现代渠道不再有作为，而是要进行调整和渠道资源与客户的再分配，使现代渠道或终端成为企业的“包子”，而不是“包袱”。此时企业可以对现代KA渠道依据其综合表现进行分类，选择整体表现佳、利于企业终端化管理的KA渠道进行直营、深耕，一下几点标准可供参考：1、整体业绩优良2、单店营业额在地区同类终端中排在第一梯队3、结算及时4、无乱扣费用5、总部集权制较高6、配送、服务及时7、企业市场维护人员能够顾及到。对于不符合上述标准的，建议将一部分利润让出，交由当地代理商运作，因为代理商在区域有足够的配送、服务、门店管理的优势，且绝大部分代理商都不是经营一个品牌，这样也可以拉低与KA系统合作的各项费用支出。一、量力而行，选择深度分销深度分销和渠道扁平化是近些年企业比较推崇的渠道建设模式和方向，就笔者从事的食品行业了解，很多一线品牌的深度分销和渠道扁平化建设，在短短的几年内，已经完成由省会城市、到地级市、再到县级市三级渠道下沉，从去年开始，更有一些企业将渠道下沉到乡镇，甚至是乡村为单位，开发出一级经销商，其速度和扁平化建设的决心令人咂舌!比如海天、太太乐在这方面都是佼佼者!对大品牌、大企业而言，是相对容易实现的，但对很多中小企业在品牌影响力、资金、人力相对不足的前提下，执行起来也绝非易事，因此要量力而行，采取逐步推进的策略：首先，深度分销的区域选择要得当。应选择市场相对成熟的区域，毕竟这些区域有一定的品牌影响力和一定的渠道基础。其次，选择市场应按照由近及远的原则，这样会节省很多运输、人力成本。第三，尽量选择经济相对发达、购买力强的市场。二、发现新渠道众周所知，渠道从狭义上讲分为现代渠道和传统渠道，广义上讲分为开放式渠道和封闭式渠道，而大多数企业一般做营销渠道规划时，只是广义上讲的开放式渠道中的两个细分，其实还有一块封闭式渠道没有引起企业的足够重视，或者压根就没有涉及，比如高校、铁路、航空、监狱等等，对于很多快消品企业而言，都有很广阔的市场空间，且具有市场费用低，后续维护成本低等优势。随着近些年互联网的普及，电子商务的兴起也不容小觑，阿里巴巴旗下的淘宝网，在2008年全年的交易额就高达一千亿,近两年更是突飞猛进。甚至很多中小企业只做电子商务这个渠道，不论是采取B2C模式还是B2B模式，一年也有几百万甚至上亿的进账。所以，快消品企业必须要关注这个新兴渠道，也尽快建立独立的网购部门，生产适合网购的产品和改良包装形式，才能更好的从中受益。三、关注那些被忽视的非主流渠道还有一些销售渠道每个企业也都在涉足，或多或少的也有一定的销量，但未能引起足够的重视，象国际贸易、OEM\ODM代工、团购、礼品等等。。。以OEM\ODM代工为例，很多企业是瞧不上这个营销渠道的，或者不愿意为他人做嫁衣裳，但经济环境不好的前提下，开工不足、设备闲置、工人工资低(特别是很多计件制企业)，也是对企业投资的一种浪费，此时，完全可以放下架子、调整经营思路，加大与OEM\ODM商家的合作力度，使企业的产能有一个保障，与这种类型的企业合作还有一个益处，就是只要保证产品加工的利润，不再去承担市场的风险。再以团购和礼品为例，很多代理商和特产连锁做的就比较有前瞻性和善于把握商机。山东青岛的一个客户，本身是以经营副食、调味品为主的商贸公司，近几年来，他就很巧妙的将自己代理的几个品牌的产品混搭在一起，自己定制礼品盒进行二次包装，卖给企事业单位发福利或过节礼品、甚至在一些好的零售终端连锁开启临时条形码在主流节日期间进行销售，他做的只是混搭一下、印制了三、五块钱的一个包装盒，但组合后产品的售价却近翻了一番;近些年来，特产专卖随着旅游业的兴起也在各地风生水起，江苏一个做特产终端店企业除将本地的一些特产进行整合上柜销售，但一些作坊式的企业没有自己的品牌，且发现消费者在购买产品时选择的目的性也不明确，于是该企业的老板做了两件事：其一，让那些没有品牌的作坊式企业给自己代工。其二，将各类特产产品进行组合，定制专属的礼品礼包。这样既丰富了产品、又方便消费者购买、也让送礼者有面子，一举三得，使企业销售额在很短的时间内就得到了大幅的提升。四、促销资源投入应兼顾品牌建设在经济环境较差、购买力下降的当下，企业尽量少投入甚至不投入高空、硬性广告，因为此时投入不但回报周期长或者达不到预期，而且在本身就缺钱前提下，更会让企业的现金流捉襟见肘。更何况本身近些年受新媒体的影响，投入硬广的效果远远不及十年前来的效果好。所以，别让“硬广”投入变成企业的“硬伤”，因为当下的我们都“伤不起”!1、让产品促销变成品牌建设的一种手段没有硬广我们就不能完成品牌的塑造和建设了吗?其实我们完全可以通过上面谈到的渠道的力量和产品的销售来实现品牌的建设，让利、DM、终端特殊陈列、各类促销。。。都可以成为品牌宣传的手段，这样也做到了品牌塑造和产品销售一举两得。2、产品促销在终端企业在做促销资源的投入规划和方案时，一定要尽可能的使大部分的投入放在终端上，因为只有终端购买了，才会实现产品真正意义上的销售，如果促销政策都被各级渠道截留克扣，最后形成的只是产品“移库”，对销量的促进没有一点好处，远达不到企业产品快速流转的预期，最后还可能因日期新鲜度问题造成不良品的出现和大批退货。五、产品策略---重新认识你的“新”产品企业在经济环境不好的前提下，不是不能出新品，但前提是，产品一定要有足够的卖点、品质作为保证，否则，雷同、跟风、易复制的产品投向市场，都可能功亏一篑。更何况产品出新是需要前期大量的研发投入、后续大额的市场投入和维护作为保障的，而这种市场投入本身就有风险的。1、“推陈”也是一种“出新”难道企业就不能在新产品的推广上做做文章了吗?对很多企业而言，推陈本身就是一种出新，我们的很多老产品本身就是一种新品，比如，老产品在新市场、老产品在新渠道、老产品在老渠道(因为你的很多产品不是客户全部代理的)、老产品换上新包装，此时您能说它不是新品?在区域市场推这类的新品，风险是相对较低的，因为其本身就有销售成功的区域可以验证，也有一套较为成熟的推广模式作为保障，其成功率就不言而喻了。在大环境不好的前提下，恐怕企业最缺的就是钱，最需要的就是利润，现金流就像企业的血液，不能少，少了会贫血，和更不能断，断了会要企业的命，那么企业怎么在困境下、在营销的层面盘活现金流、又不影响销量呢?2、企业要学会嫌贫爱富很多中小企业在与传统渠道客户的合作中，受制于客户的大小、城市大小、市场大小、品牌影响力，很多与客户的结算方式依然是有账期的，即使不全是账期，在一些所谓的大客户或者大渠道客户面前依然是有铺底资金或者账期的，基本上是客户在拿着企业的资金、企业的货物在做市场。销售表现较佳、整体业绩增长时，企业倒也可以承受。但在当下，恐怕很多企业是如鲠在喉的。因此，企业为了自身的生存，必须要做到“嫌贫爱富”，只和有钱人做生意!即使在价格上、返利上做出让步，利润低一些，也要在结算的模式上有所改变，必须保证资金的及时回收!对于那些不能与企业共进退的客户，有必要做到壮士断腕，才能保证企业渡过生存危机。六、提高产品周转率，销售重心向主力产品倾斜产品的周转率越高，企业的现金流周转的速度也就越快，利润也就有保证。但往往只有成熟产品或者主力产品才容易上量，在做市场推广时，周转速度也比其他产品要快，因此，企业在制定产品销售策略时，有必要向主力产品倾斜。1、利用合作手段借力经销商资金企业资金的第一来源主要是经销商，但正常销售情况下，经销商不会给企业多支付一分钱货款的，因此，为盘活现金流，企业有必要和唇齿相依的经销商进行合作，即使牺牲掉一部分利润，以换取经销商在资金方面的支持。下列形式可供参考：1、单