PPG倒闭警示营销成本控制重要性

PPG倒闭警示营销成本控制重要性2009年12月29日下午消息，2009年12月批批吉服饰(上海)有限公司彻底关门，艾瑞咨询发布分析报告认为，营销费用作为企业运营中的必要支出之一，过少，起不到促进销售、树立品牌的效果;过多，则直接导致资金链条的紧张，增加企业短期内的运营风险。以下为部分全文：事件背景：2009年12月，批批吉服饰(上海)有限公司(即PPG)彻底关门，资产用于偿还拖欠的广告费。据悉，PPG成立于2005年，通过B2C网站和呼叫中心销售男式衬衫，早期销售额快速增长。2008年初，PPG被曝经营状况堪忧，与广告商、供应商间的债务纠纷频见报端。艾瑞点评：作为中国服装B2C行业的先行者，PPG的发展历程，对市场后来者的运营及中国服装B2C行业的发展具有启示意义。一、PPG的成长，为后来者进入提供了示范艾瑞分析认为，PPG早期的成长与整个外部环境的改善、企业自身的产品定位密切相关。1.外部环境改善，使得网上销售服装成为可能一方面，中国网上购物环境日益改善，网络普及率及网络购物的渗透率不断提高;另一方面，中国的服装制造业日益规范和成熟。中国的服装制造企业经过长期为国外贴牌生产的历练，技能不断提升;外贸形势日益的严峻情况下，不少企业开始在国内需求机会。这些使得网上服装销售成为可能。2.产品切入点好，容易打开市场早期PPG选择男士衬衫作为切入点，进行网上销售。艾瑞分析认为，男士衬衫标准化程度高，加上男士对衬衫的要求低、需求量大，且男士易于接受网络购物的形式，使得PPG早期能迅速打开市场。PPG早期的快速成长，带动了中国男装电子商务市场的发展。之后，市场出现了VANCL、BONO、麦网等服装B2C企业。艾瑞研究数据显示，2009年中国B2C服装网络购物市场交易规模将达到24亿元。其中VANCL的销售额仅次于淘宝商城，2009年第三季度的销售额已过亿元，产品线也已扩展到女装、家居、饰品等品类。二、PPG的失败，为后来者提供了经验教训艾瑞分析认为，PPG最终走向下坡路，与其整个团队的管理运营密切相关。其中，广告成本控制不严是PPG运营中最大的失误。营销成本控制不利，导致企业资金流紧张;产品质量危机的爆发，更加剧了企业资金压力;之后打折网站的推出，没能有效回笼资金，更加剧了企业的舆论危机;信息沟通渠道的缺失，促成了危机的现实化。1.广告投放费用把控不严，导致资金链条的紧张艾瑞观察发现，PPG主要选择电视、报纸、户外平面媒体进行广告投放，互联网广告投放较少，导致公司广告费用支出过高;加之企业品牌建设落后，企业销量高度依赖高额的广告投放。据悉，2007年11月，PPG的广告费支出已达到4亿元。艾瑞分析认为，营销费用作为企业运营中的必要支出之一，过少，起不到促进销售、树立品牌的效果;过多，则直接导致资金链条的紧张，增加企业短期内的运营风险。艾瑞建议，企业运营过程中，需将广告等营销费用控制在合理的范围。2.产品质量把关不严，暴露质检环节的隐患2007年5月，PPG的一批货出现质量问题，引发大批的退换货。艾瑞观察发现，PPG的产品质检集中在成衣加工阶段，对采购面料的质量把控不严，最终造成产品质量缺陷。艾瑞分析认为，产品质量是销售类企业的生命线。对于服装而言，产品质量问题尤为重要。艾瑞建议，网上的服装销售类企业，树立供应链全程质检观念，加强包括面料采购、成衣加工、服装配送等环节的服装质量检验。3.自推打折网站，加剧舆论危机2007年底PPG推出打折网站，甩卖积压产品，回笼资金。艾瑞分析认为，打折网站的推出，一方面伤害了原消费者的情感，引发大批消费者的流失;另一方面则加剧了舆论对PPG运营状况的质疑，抑制了后续风险资金的注入。4.信息沟通渠道未建立，促成危机成现实艾瑞观察发现，与VANCL开放了网友评价功能不同，PPG运营的几年中，始终未建立起一条与消费者直接沟通的信息渠道。信息渠道的缺失，使得PPG难以及时获取用户的反馈，调整公司的运营，最终促成了危机的爆发。艾瑞分析认为，与电视、报纸、广