如何塑造产品差异化

【tips】本文是由梁老师精心收编整理，值得借鉴学习！如何塑造产品差异化从事的朋友都知道一个著名的公式：=流量××

流量的意思就是你网站每天进来多少人，转化率指的是有多少人购买你的，客单价表明每个人平均的购买金额。这个公式说明白了电商的原理，其实也就是的基本运作原理。作为一个从业者，你一定是围绕这个公式在开展工作。

不过，实际工作中，我们更多的是围绕流量和转化率在进行，因为客单价和你的以及所从事的类目关系最大，卖衣服的和卖的客单价没有可比性，的客单价和手机的客单价也没有可比性，我们能做的也就是通过一些稍微提高下客单价。流量的重要性不言而喻，但流量是的！这里的成本指的是金钱、时间或者人脉等。线下要想获得更多的人流量，选择闹市区，但成本较贵，线上要想有更好的排名，获得更多的流量，也需要推广费，让产品排名靠前。很多人就说，还是免费流量很好，当然，所有人都知道免费流量很好，但免费流量就这么容易被你获得吗？获得免费流量需要时间的积累，大量的优作，不过，即使你的做的相当好，在如今的电商平台上也很难获得很大的免费流量！

这就是现实，做过的朋友肯定是知道的。那怎么办？既然获取流量的成本很高，我们为什么不转变下思路：提高的呢？

这子很好举，两个都为100元店铺，我们假设获取一个的成本都是1元，A店铺某天引来付费流量100个，转化率为2%，那么就是200元，推广成本100元；B店铺引来付费流量50个，转化率为4%，那么销售额就是200元，推广成本50元；转化率提高一倍，即使流量少，但销售额还是一样，最重要的是成本减少了，增加了。很浅显的道理。

所以，花精力提高店铺转化率是正确的，但在电商平台中，影响转化率的因素实在是太多了，上一篇文章提到的描述页面是影响转化率的一个重要因素，但绝非核心因素，一个店铺转化率最核心的因素应该是店铺的！

一个店铺的差异化定位包括4个方面：

1.定位

2.塑造

3.设计

4.店铺调性营造

我们今天谈的是如何塑造产品差异化！关于其他三个要素会在接下来的中一一讲到。

“人无我有，人有我优”这句话还是体现了那么一异化的意思，但不全面。产品的差异化塑造不能脱离目标客户，因为不同的目标客户的不一样，所以对产品的关注点也是不同的，对于商家来讲，塑造产品差异化的前提是对自己的目标客户需求掌握得非常充分，关于目标客户定位和需求的挖掘我们在后面的文章中会提到。

不同的的需求差异化真的很大，最好的状态是定制，每个人一件量身定做的产品！但由于、的限制，我们当今的这个还不是主流，但以后真的很有可能。中讲，人的需求来源于人的欲望，而人的欲望具有无限性、多样性等特点，那也就意味着人的需求也呈现这样的特征。

的需求具有无限性、多样性、易变性等特点，无限性就是说只要足够，消费者什么都想买，好了还得更好！多样性，说的是需求不局限在某一个方面，而是在很多方面，很多人说随着社会的发展，激烈了，生意难做了，但同时消费者的需求也发展了，水杯刚出来的时候，就是简简单单的一款盛水的器皿，但如今呢？你看看网上或者里，但杯子真是琳琅满目，目不暇接呀！由于人是一种群居的社会性动，受周边的环境影响很大，这就造成了需求的易变性特点。

记住：是满足消费者需求的一种解决方案！

我们假设已经对自己的以及掌握得很充分了，这个时候我们应该提供一种满足需求的解决方案了，也就是我们的产品！永远记住：消费者买你的产品，并不是买的产品本身，而是产品为他解决的问题，也可以说，产品给他提供的！

还是先来看看先生在在他的经典著作《市场营销原理》中描绘的层级的概念。

核心：真正购买到的或者利益。顾客购买服务是为了休息和睡觉。“我要的是墙上的洞，而不是钉子和锤子”

基本产品：核心利益的转化。

：顾客在购买该产品时期望得到的一系列特性和条件。

：商家准备的一个超出的一系列附带产品。（和竞争多产生于这个层次）

：现有产品在未来所有可能的演变和前景。

核心利益：

圆环的最里面是产品的核心利益，它指出的就是目标客户买你这个东西为他解决的根本问题！或者说提供的！如住酒店或者，核心利益是为了休息，为了养足精神；消费者买水杯，核心利益是为了解渴，满足生理健康的需求；消费者买锤子和钉子，是为了在墙上打个洞，最终是为了挂衣服方便！

基本：

那么为了满足消费者的核心利益，商家提供一种基本产品，基本产品指的是能解决核心诉求的理的、化学的、生物的或者虚拟的东西，为了满足消费者休息的诉求，商家提供了一整排的，每个房子可以单独住人，然后起个名字叫酒店(宾馆)；为了满足消费者解渴的生理，商家提供了一个内部挖空了可以装水的器皿；为了满足消费者对口腔卫生的需求，商家提供了一种含有化学物质的乳白色的固体，在加上一个刷子，叫做牙刷。

那在这个层面，我们可以问自己一个问题了：为了满足消费者的核心，我们可以提供不同的基本产品吗？为了满足消费者初到外地休息的需求，我们可不可以不提供那种一整排的坐落在一起的房子？为了满足消费者对口腔卫生的需求，我们可不可以不提供牙膏牙刷？最近，有报道称美国某所大学正在研究一种叫的东西，彻底摆脱牙膏牙刷。还有，我们都知道人都有获取最新的需求，古代的时候，商家提供的基本产品就是飞鸽传书或者快马加鞭，后来可以写信，电报，，到如今的、等，这不就是基本产品的变化吗？这个层面往往会诞生很多发明和。

：

第三层级叫期望产品，是期望得到的的一系列特性和条件，比如我住和，房间隔音好，干净卫生，通风；我买杯子需要不漏水，方便携带。对于商家来讲，对于的期望产品是最好要满足的，因为不满足的话就没有达到的期望，顾客就不满意，不满意的顾客很难成为忠诚的顾客（也是一个非常重要的概念，生意的本质是忠诚顾客），没有忠诚顾客的无法。但满足顾客的期望，也只是没有让顾客不满意，并没有让，的高低取决于。

附加产品：

附加产品，指的是商家提供的一系列超出的特性和条件，超出期望了，有惊喜了，这时候自然高了，满意度高了，也就高了，这是个关系。宾馆满足了我对房间隔音好、干净卫生和通风的期望，而且提供了免费泡温泉，可能这一晚住的我满意度就很高；我对水杯的期望保温效果在6小时能维持60度左右，但某个商家的水杯保温效果在10个小时还能维持在60度，这样也是提供很好的附加产品，我的满意度也很高；在看见了一件送岳父的，非常精美，让人拿出去很有面子，关键是还很适当，这也是增加了附加产品。我们可以看到，附加产品做得好的产品都是给人的感觉超所值，很高的。上，各个商家之间的往往出现在这个层面！比如，对进行、包装、各种等，本质上都是增加了产品的。

：

潜在产品，比较好理解，就是这个产品在未来可能演变的，比如，未来的演变趋势很可能是无人驾驶，1950年的时候，人们在用笔记本记笔记的时候，会想到几十年后，会有word这种工具替代笔记本记录吗？那些能更好的洞悉潜在产品的人，往往会抓住机会，成就一番大事，但机遇与并存，潜在产品很难捉摸，谁都会，在当时的情景下，谁又敢断定word就一定能成功？这种替代有时候是颠覆性的，特别是对于大，应对不当的话，就可能很快消失，比如洛基亚。

产品的塑造，一定是在深度理解的核心的基础上，围绕基本产品、和塑造。

基本产品的差异化，一般是发明或，美国有一家叫，它就是以一种和传统和不同的形式满足休息的，他把很多居民家里闲置的集中起来，休息的人可以在网上选购，然后去居民家里住；上文说到的的例子也是这样，为了口腔卫生和健康，不一定要用牙刷啊，换个别的形式是否可以？用一种不同的方式提供客户关心的，这是这个层面差异化塑造的思考路径。

不同的目标客户期望产品是不同的，你提供的无法满足所有的期望产品。这个层面往往是围绕不同的来塑造。“，驾驶的乐趣；，乘坐的快感；法拉第，速度与激情；巩丽是美女有，凤姐同样有市场”。卖水杯，有的商家定位为保温杯，有的就是定位为夏天方便携带的水杯，还有的定位为杯，也有的定位为小朋友的卡哇伊杯子，不同的定位，体现的是不同的的期望产品。

在实际中，可能附加产品的塑造才是常态，因为你一直觉得你想到的期望产品别人都有提供的，想塑造差异化非常困难，不可否认，在“”中，商家的进入和退出都非常容易了，激烈是常态。上文提到，，就是提供一系列超出目标顾客期望，能最大化的特性和条件。你可以在上区别于，你可以比他们更好，你可以设计比他们更时尚，你可以力度更大……，你会发现，这很类似“人有我优”。

这个层面，我们塑造，除了在某些的关注点比竞争对手做得更好以外，你还有其他两个：

第一：说出别人还没有说出的，尽管这个特性，别人也有，但他没有说，你可以说。比如纯净水中，很多纯净水都是经过了好多层净化，但他们都没有说这个，有个主打22层净化这个概念，也卖得很好，应用这个工具到时候，你一定要：你主打的这个概念你的是否关注，不关注的主打没有用的；

第二：重点塑造某个方面目标顾客关注的特性，尽管很多人都在说这个，但你重点突出这个。代表的例子就是，它主打的就是舒适，说句实话，很多衣服面料不比优衣库