传播学教学课件

传播学

绪论传播学的基本问题

第一节传播学的定义和研究对象

一、传播学的定义

1.传播研究和传播理论

广义上，凡是对传播现象的关注和探索，都可以称作“传播研

究”。

传播理论，是传播研究者对某些传播现象和问题的系统解释和集中探

讨，是由与该现象有关的一组命题组成的体系，是有助于弄清该现象

的任何一种思想。

2.传播学的定义及特点

定义：传播学是一门探索和揭示人类传播的本质和规律的科学，也是

传播研究者在最近儿十年对人类传播现象和传播研究成果进行系统

分析和有机整合而发展成的知识体系。

特点：整体性、互动性、开放性、综合性、发展性。

二、传播学的研究对象

人类传播现象，既包括传播活动现象，也包括传播意识现象、传播关

系现象和传播规范现象；人类传播既包括大众传播、组织传播，又包

括内向传播、人际传播。总之，凡是客观存在于传播活动中的并构成

影响的现象，都是传播学的研究对象。

第二节传播学的理论框架及常用概念

传播学的理论框架

1.传播科学论

2.传播过程论

3.传播主体论

4.传播客体论

5.传播载体论

6.传播对象论

7.传播方法论

8.传播环境论

L传播科学论，即对该学科的总体认识，宏观认识。

重要概念：传播学、传播（是人类通过符号和媒介交流信息以期

发生相应变化的活动）

2.传播过程论，即研究传播的模式、分类、功能和原则等基本问题

的认识，中观认识。

重要概念：模式、内在传播、人际传播、组织传播、大众传播

3.传播主体论，即对传播主动者和信息发出者的认识，微观认识。

重要概念：传播者（个人、媒介组织）、“守门人”

4.传播客体论，即对人类传播内容或信息的认识，微观认识。

重要概念：信息

5.传播载体论，即对传播符号和传播媒介的认识，微观认识。

重要概念：传播符号、传播媒介

6.传播对象论，即信息接受者的特性、动机、需求以及接受机制的

认识，微观认识。

重要概念：受众

7.传播方法论，即传播谋略和传播技巧，微观认识。

8.传播环境论，即对传播活动周围的情况和条件的认识。

第三节学习传播学的意义

一、有助于推动传播学的学科建设

二、有助于正确解释和合理解决传播现象和问题

三、有助于提高传播决策的科学化水平

四、有助于增强信息传播效果

五、有助于人们开发和利用信息资源

复习巩固与作业

一、名称解释：传播学

二、简答题

1.传播学的研究对象是什么？它包括哪些现象？

2.学习和研究传播学的意义有哪些？

第一章传播学的回顾与展望

第一节传播学诞生和形成

一、传播学诞生的条件

1.主观条件

人类的认识能力空前提高，各种新理论、新学说大量涌现。

2.客观条件,传播活动的相对独立化、职业化给人类带来了一种全新

的、极大的冲击，引起全社会对传播现象的高度重视。

二、传播学的形成

1.传播学诞生于美国

近代以来，西方先进而东方落后。西方各国中，又以美国最发达，在

上述条件中最先进最完备，所以成为传播学的先驱者、诞生地。

2.传播学的形成

关于传播学的“出生期”有各种观点。较为确切的说，传播学是

19世纪末以来逐步形成的；初具规模，则是20世纪40年代。

第二节传播学的创始人和完善者

一、传播学的五位创始人

1.拉斯韦尔(1902—1977)——美国著名政治学家，是美国现代科

学的倡始人之一，最早提出“五W”传播模式，明确勾勒出传播学

研究的五个主要领域。

2.勒温，又译卢因(1890—1947)——美籍德国社会心理学家，对

群体传播很有研究，提出了著名的守门人理论。

3.霍夫兰(1912—1961)——美国实验心理学家，从事人的心理对

人的行为影响的研究。对传播学最突出的贡献，一是将心理实验方法

引入传播学的研究，二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复

杂性。

4.拉扎斯菲尔德(1901—1976)——美籍奥地利人，著名社会学家,

提出“二级传播理论”、“既有政治倾向作用”、选择性接触机

制、意见领袖等很有影响的概念。其代表作有《人民的选择》、《传播

研究》等。

5.李普曼——(1889—1974)美国著名政治学家和新闻工作者，开创

了议程设置理论早期思想以及“刻板模式”概念。

二、传播学的完善者

威尔伯•施拉姆(1907-1987)

主要贡献是：

1.对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播

学。

2.一生写了29本传播学论著：《报刊的四种理论》、《传播学概论》

等。《大众传播》的出版标志着传播学正式诞生。《传播学概论》问世

标志着传播学基本体系已初步形成。

3.大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了“施

拉姆学派”。

第三节传播学与其他学科的关系

一、传播学与新闻学的关系

新闻事业的发达，是引起全社会对“传播”高度重视的契机。后

来“新闻事业”逐步转化为“大众传播媒介”，“新闻学”演变成

“大众传播学”，又演变成“传播学”。

二、传播学与宣传学的关系

宣传的出发点是出于宣传者自身的需要。他们把一定的观念传播出

去，让受众了解、理解、接受，从而争取受众的信任和支持。

传播学所研究的传播现象包括宣传现象，宣传学只是将那些具有说服

性、观念性的传播现象看作是自己的研究对象。

三、传播学的知识层次

理论传播学：研究的主干和核心

历史传播学：研究的基础

实用传播学：理论研究和历史研究的落脚点

边缘传播学：充实传播学的研究内容

复习巩固与作业

简答题

传播学的创始人是哪几位学者？

为什么说施拉姆是传播学的集大成者?

第二章传播

第一节传播的概念和特点

一、传播的含义

1.汉语中传播概念的演变

大约最早见于《北史・突厥传》。

2.英语中的传播概念

这门学科是西方“舶来品”，所谓“传播”，原译自英语，

communicationo

3.传播的定义

传播：是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。

从这个定义可以看出四个内容：

传播的主体是人，

传播是信息的交流，

传播离不开符号和媒介，

传播的目的是希望发生相应的变化。

二、传播的特点(教材)

1.社会性和阶级性。

2.目的性和计划性。

3.主动性和创造性。

4.协同性和互动性。

5.永恒性和历史性。

第二节传播的革命

一、语言传播革命

二、文字传播革命

三、印刷传播革命

四、电子传播革命

五、网络传播革命

六、历次传播革命的反思与总结

一、语言传播革命

1.语言产生的几种说法

2.人类语言的特性

⑴具有超越历史时间和空间的能力。

⑵具有无限灵活性，可以表达任何具体的、抽象的甚至虚构的事

物。

⑶具有发音的经济性。

(4)具有巨大的能动性和创造性。

缺陷：口语只能在很近的距离内传递和交流；只能依靠人脑的记

忆来保存。

二、文字传播革命

1.文字产生的美丽传说

2.文字在结绳符号、原始图画基础上发展而来。

世界上许多国家和民族都经历过结绳记事的时代。中国有句成语叫

“书画同源”，说明早期图形符号同样是文字的重要源泉。

3.文字出现的重要意义

英国历史学家巴勒克拉夫在《泰晤士世界历史地图集》中指出：

“公元前3000年左右的文字发明，是文明发展中的根本性的重大事

件。”

重要意义：

(1)能够把信息长久保存下来；

(2)易于远距离传播；

(3)使人类文化传承有确切可靠的资料和文献依据。

三、印刷传播革命

文字出现以后，人类经历了一个很长的手抄传播阶段。手抄传播效率

低、规模小、成本高。

1.中华民族对印刷传播的贡献

东汉蔡伦造纸术

宋代毕昇印刷术

2.古登堡的印刷术标志着印刷时代的新纪元。

四、电子传播革命

1.电子媒介为人类传播带来了空间距离和速度上的突破。

2.电子媒介形成了人类体外化的声音信息系统和体外化的影像信息

系统。

3.电子技术的发展推动了计算机的诞生，“电脑”开始执行人脑

的部分功能。

五、网络传播革命

网络传播的特点：

主动性

隐蔽性

参与性

交谈性

操作性

六、历次传播革命的反思与总结

1.四种传播状态

2.五次传播结果

3.五个巨大推动

复习巩固与作业

一、简答题

1.如何理解传播的定义？

2.传播都有哪些特点？

3.如何看待历次传播革命所带来的影响？

第三章传播的分类

第一节人内传播与人际传播

一、人内传播

人内传播(intra-personalcommunication)也叫内向传播、内在传

播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行处理的活

动。人内传播是个体系统内的传播，是一切社会传播活动的基础。

1.可以从以下几个方面理解人内传播：

(1)人内传播作为一个个体系统，它的输入源泉是外部环境，输出

对象也是外部环境，包括自然环境和社会环境。

(2)人内传播虽然是与人的生理机制密切相关，但在本质上是对社

会实践活动的反映，具有的鲜明的社会性和实践性。

(3)人内传播是对外部世界积极能动的反映，不断在已知的基础上

不断发现未知，创造新知识、新观念和新思想的活动。

(4)人内传播是一切传播活动的基础。

2.作为社会心理过程的人内传播

人的自我是在于他人的社会关系中形成的，自我具有鲜明的社会性和

互动性，也就体现了人内传播的社会性和互动性。

米德的“主我与客我”理论

二、人际传播

人际传播(personalcommunication)是个人与个人之间的信息传播

活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。

1.人际传播的动机

2.人际传播的特点

1.人际传播的动机

(1)首要动机就是获得信息。

⑵建立与他人的社会协作关系。

(3)自我认识和相互认识。

(4)可以满足基于人的社会性的精神和心理需求。

2.人际传播的特点

人际传播中面对面传播的特点：

a.人际传播传递和接收信息渠道多，方法灵活。

b.人际传播信息的意义更为丰富和复杂，特殊的情境会产生新的意

义。

c.人际传播双向性强，反馈及时，互动频度高，是一种高质量的传播

活动。

d.人际传播具有自发性、自主性和非强制性，是一种相对自由和平等

的传播活动。

第二节组织传播

组织是人们为了高效率地完成分散的个人或松散的群体所不能承担

的生产或社会活动而结成的协作体。

组织的结构秩序更为严密，有着更为明确的目标、制度、纪律，有着

严格的分工和统一的指挥管理体系。

一、组织的结构特点

专业化的部门分工，一般可以分成决策部门、管理部门和职能部门等;

职务分工和岗位责任制；组织系统的阶层制或等级制。

二、组织传播及其功能

组织传播是指组织所从事的信息活动。它包括组织内传播和组织外传

播。

组织传播的总体功能，就是通过信息传递将组织的各部分联接成一个

有机整体，以保障组织目标的实现和组织的生存发展。

三、组织内传播的过程与机制

1.组织内传播的正式渠道

信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属平行关系）

环节在组织内流通，可分为横向传播和纵向传播。

一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单

向流动的性质，又可分为下行传播和上行传播。

2.组织内传播的非正式渠道

主要包括组织内的人际传播和非正式的小群体传播，如兴趣小组等。

非正式渠道的传播特点：交流信息广泛；交流的双向平等性；本意交

流和感情交流成分多。

第三节大众传播和跨国传播

一、大众传播的定义和特点

1.大众传播的定义

大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化

手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活

动。

2.大众传播的特点：

（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。

（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制

和传播信息的活动。

（3）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即

“受众”，因此具有跨阶层跨群体的广泛社会影响。

（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。

（5）从传播过程的性质看，大众传播属于单向性很强的传播活动。

主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提

供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；一是没有灵活有效

的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。

（6）大众传播是一种制度化的社会传播。

二、大众传播的产生与发展过程

1.大众报刊与大众传播

报刊成为大众传播媒介是19世纪30年代的事情，代表性事件是“人

人都看的报纸”——廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽

约太阳报》《先驱报》的创刊为标志）。

三、大众传播的社会影响

施拉姆在《传播学概论》中曾经这样介绍美国人的生活与大众媒介的

关系：美国人平均把醒着的四分之一的时间用在这些媒介上，而且这

个数字还在继续增长；98%的美国家庭有电视机，这些电视机平均每

天有7个小时处于开机状态；美国成年人中有75%的人要看报，大

约每天花费30分钟的时间；美国99%的汽车上有收音机，每天用于

收听广播的时间约有1亿5000万小时；加上用在杂志、书籍和电影

上的时间，美国人每天花在大众媒介上的时间数量之大，是很明显的。

在现代社会，这种影响就更大了，而且多了能与电视相抗衡网络。

四、跨国传播

指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及互联网等所进

行的针对国外受众的传播活动。

复习巩固与作业

一、名词解释

人际传播

二、简答题

1.传播可以分为哪些类型？

2.什么是大众传播？其特点是什么？

3.网络传播属于哪种传播方式？请举例说明。

第四章传播者

第一节个人层面的传播者

一、传播者的角色

L作为普通人的传播者

2.作为职业角色的传播者

二、传播者的赢效因素

1.权威性

表现在权力和地位上

表现在资历和威望上表现在专业特长上

表现在能力才华上

不同的职业传播者代表一定的传播部门、传播组织、政党和阶级进

行传播活动。

2.可信性：传播者越是让人觉得可信，人们就越容易按照他的信息

意向发生变化。

3.接近性：传播者越具有接近性的特点，越容易产生好的传播效果。

4.熟知性：熟人印象

5.悦目性

第二节媒介组织

一、媒介组织及其地位

1.媒介组织的定义

所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单

位或机构。

2.媒介组织的地位

首先，媒介组织是一种公共事业单位。是人民事业的一部分，它必须

忠诚而负责地为人民利益服务。

其次，媒介组织是一种信息产业机构。要遵循市场规律，讲究经济效

益O

最后，媒介组织是一种社会机构。既依赖于社会，又服务于社会。

第三节守门理论和施拉姆的报刊四种理论

一、守门人(把关人)和守门理论

1.“守门人”理论的提出

这是把媒介组织作为传播者进行研究得出的一个非常著名的理论。

"守门人"(gatekeeper)一词最早由勒温提出，缘于对一场大规模

的宣传活动进行研究得出的结论。

2.“守门”过程的实质

理解把关活动的实质，应把新闻价值或新闻要素和政治、经济和

意识形态因素结合考虑。

这是因为：

第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播是依据传媒的一定立场、

方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。

第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文

化等多种因素的制约，与媒介的方针和利益一致或相符的内容更容易

优先入选、优先得到传播。

第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，在媒介内部控

制机制作用下，个人因素所起的作用是有限的。

“把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。

3.守门人的功能和责任

功能：检查功能

加工功能

评价功能

导向功能

桥梁功能

责任：确定“编导”方针

确保“产品”质量

加强整体协调

发现和培养传播人才

二、施拉姆、彼得森、赛伯特等：

《报刊的四种理论》

1.集权主义理论（传播制度）

2.自由主义理论（传播制度）

3.社会责任理论（传播制度）

4.苏维埃理论（传播制度）

复习巩固与作业

一、简答题

1.职业传播者的赢效因素都有那些？试举例说明。

2.如何理解“守门人”和“守门理论”？

3.守门人的功能和责任是什么？

4.试析“报刊的四种理论”。

5.你所喜爱的电视节目主持人，在传播时体现了什么样的个人特

质？

第五章信息、符号与传播

第一节信息与传播

一、信息的传播分析

1.什么是信息

英文为information,中文的意思是音讯、通讯、消息、通知、情报

等，是一切消息、讯号、知识的总称。

信息是传播的客体，是传播的基本内容。

信息和物质、能量一起，是这个客观世界的基本构成要素。

所谓信息，就是指进行存贮、传递和能够被人感知的非实体性的情况

和内容。

2.信息从哪里来

信息是事物运动、变化、联系、差异的表现。

3.信息有什么用

人们借助信息可以认识客观世界。传播学所研究的信息是人类的精神

创造物。

4.信息与媒介、符号的关系

信息是精神内容，看不到、摸不着。

媒介是负载和传递信息的物质实体。

信息所表征的不是它的物质载体的属性，而是被反映物质的属性。

符号是指表达或负载特定信息或意义的代码（如语言、文字、图像

等）。

信息是内容，需要以符号来表现，需要媒介物质来承载。同一种符号,

可以用各种各样的媒介来传播。

信息——符号——媒介。

二、大众媒介信息的种类

1.过去信息、现在信息和未来信息

2.意见性信息、事实性信息和情绪性信息

3.指导性信息、确认性信息和娱乐性信息

第二节符号与传播

一、符号是人类的标征

符号为人类所独创和独有。

符号是指表达或负载特定信息或意义的代码（如语言、文字、图像等）。

二、符号与意义

1.外延意义与内蕴意义

外延意义：指语言符号体系中所固有的与客观事物有代表性关系的意

义。包括词汇意义、语法意义。

内蕴意义：指人们在运用语言符号时所表达的与客观事物无直接关系

的评价性意义。包括修辞意义、语境意义、历史意义、文化意义。

三、编码与译码

编码位于传播者一端，是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的

具体符号或代码。

译码位于受传者一端，指的是将接收到的符号或代码还原为传播者所

传达的原初的那种信息或意义。

理想的编译码是：传播者使之符号化的信息被毫无损伤地、原原本本

地传给了接受者，既不多余也无不足。

四、符号的特性

任意性(能指、所指)

约定性

组合性

传授性

跨越性

五、符号的功能

指代功能

表义功能

自律功能

显示功能

认识功能

交流功能

六、语言符号

1.语言的基本特性

(1)语言是静态的，现实是动态的

(2)语言是有限的，现实是无限的

(3)语言是抽象的，现实是具体的

2.语言的误用

(1)死线上的抽绎

(2)潜意识的投射

(3)误认为同一

(4)估计极端化

(5)语言与实际混淆

(6)推论与事实相乱

七、非语言符号类型

1.外貌与衣着。

2.表情与眼神。

3.姿态动作。

4.触摸行为。

5.空间与距离。

实际上，人类的传播符号经常是混合使用的。

沟通双方相互理解=语调(38%)+表情(55%)+语言(7%)

——爱伯特・梅热比

复习巩固与作业

一、名词解释

信息媒介符号外延意义与内蕴意义编码与译码

二、简答

L信息、媒介与符号的关系是怎样的？

2.符号的特点和功能有哪些？

3.语言的误用的情况都有哪些？

4.应如何在传播中正确地使用非语言符号？

第六章传播媒介

第一节传播媒介的概念与特点

一、媒介的概念

媒介是负载和传递信息的物质实体。

二、传播媒介的构成要素

物体

符号

信息

三、传播媒介的基本特点

实体性（可见、可触、可感）

中介性（居间性、桥梁性）

负载性（负载符号）

还原性（客观地原本地负载符号）

扩张性（扩张开来为许多人所共享）

第二节传播媒介的类型

认识四种媒介

报刊

广播

电视

互联网

1.报纸

2.广播

3.电视

4.网络

第三节麦克鲁汉的媒介决定论

一、媒介是人的延伸。

二、媒介就是讯息。

媒介本身才是真正有意义的讯息。人类有了某种媒介才有可能从事与

之相适应的传播和其他社会活动。每一种新媒介一旦出现，这种媒介

的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。

因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯

息”是这个时代所使用传播工具的性质。

三、媒介之热性与冷性。

人不需要过多思考就能够理解意义的媒介是热媒介；需要经过思考才

能理解其意义的媒介为冷媒介。

四、“地球村”

出版《地球村》一书，书中指出，电视和卫星等技术的出现，使地球

“越来越小”，人类已经跨越空间和时间的限制，使信息在瞬间即可

传送都世界的每一个角落，地球已变成了一个小村庄。

复习巩固与作业

简答题

媒介的构成要素有哪些？其基本特点是什么？

论述题

1.简述四种传播媒介的特点。

2.论述麦克鲁汉的媒介决定论。

第七章受众

第一节受众的定义及特征

一、受众的定义

受众（Audience）,就是接受信息的人，它既包括大众传播中的信息

接受群体，也包括小范围信息交流中的个体。

二、受众的特征

1.自在性

2.自主性（个体特征：性别、年龄、个性、智力、经历、兴趣爱好

等）

3.自述性

4.归属性（影响归属性的因素主要有文化传统、社会环境和群体影

响）

第二节受众心理

一、受众的动机

1.动机的定义

动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。需

要产生动机。

在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要。

2.外加动机和内发动机

外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息

的动机存在于接受活动之外。

内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机，接受信息的动力隐

含在接受活动之中。

3.表层动机和深层动机

表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认

后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。

深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的

接受倾向和意念。

受众的心理效应

是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。主要

有六种：

1.威信效应

2.“名片”效应

3.“自己人”效应

4.晕轮效应

5.透射效应

6.从众效应

第四节受众的反馈

一、反馈的概念

反馈“被当作解码者对讯息的反应而返回编码者的过程”，是美国麻

省理工学院的罗伯特•维纳在《控制论》中首次提出。

二、反馈的作用

1.有助于传播者检验和证实传播效果

2.有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行

为

3.能够激发和提高传播者的传播热情

4.有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度

第五节意见领袖

一、意见领袖的形成因素

1.定义：意见领袖（OpinionLeaders,又译为舆论领袖），是指信

息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。

2.意见领袖及其影响力形成的主要因素

价值

信源

知识面

责任感

人际交往

社会地位

二、意见领袖的中介功能

1.加工与解释功能

2.扩散与传播功能

3.支配与引导功能

4.协调或干扰功能

三、意见领袖的基本特征

1.与被影响者一般处于平等关系，是人们所了解和信赖的人，如亲

友、邻居、同事。

2.均匀分布于社会上任何群体和阶层中。

3.意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。

4.意见领袖社交范围广，拥有较多信息渠道。

四、（传播者和传播媒介如何）正确对待意见领袖

1.正确认识意见领袖的影响力

2.建立亲近的感情

3.信息公开，引导参加

4.建立反映民意的机制

5.发挥舆论权威的作用

复习巩固与作业

L什么是受众？受众有哪些特征？

2.什么是动机？受众的心理效应有哪些？

3.满足需要论的主要内容是什么？

4.什么是反馈？反馈的作用是什么？

5.什么是意见领袖？意见领袖的形成因素和中介功能分别有哪些？

其基本特征是什么？如何正确对待意见领袖？

第八章传播效果

一、什么是传播效果

所谓传播效果，指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后,

所引起受者的思想与行为的变化。

这主要包括两重含义：

（一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、

态度和行为的变化。

（二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随

着各种各样的结果。

二、传播效果研究的发展历程

1.魔弹效果论

（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激一反应论）

20世纪40年代之前：

（1）枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受

到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。

（2）魔弹效果论是有其存在的合理性的（为什么不能说“魔弹效果

论是杜撰的”？）o

①公众对大众传播始终存在着恐惧心理。

②大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果。

③交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果。

④社会学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧。

2.微弱效果论

（强化效果论，最小效果论，无效果论）

20世纪40年代一60年代

大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过

中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强

化。

3.适度效果论

20世纪60年代一80年代

大众传播对于受众仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众

这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

议程设置理论

1968年，麦库姆斯和肖：查普尔希尔调查

1972年，麦库姆斯和肖：夏洛特调查

1982年，埃因格：电视新闻节目实验

大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。

这形成一种因果关系：大众传播媒介愈是大量报道或重点突出某

个事件或问题，受众愈是特别地关注、谈论这个事件或问题。

特点：

第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，“议程设置功能”

强调的是认知层面的效果，就是以告诉人们“想什么”的方式来把他

们的关心和注意力引导到特定的问题上。

第二，考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道

活动所产生的长期的、综合的、宏观的社会效果，着眼的是传播媒介

的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。

第三，此理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构

成作业”的机构。

不足：

未彻底弄清楚：究竟是媒介的议程决定了公众的议程？还是公众的突

出议论决定了媒介的议论重点？

(4)知识鸿沟论

①提出：美国明尼苏达州立大学的研究小组蒂奇纳等人提出的，

又叫“知沟”理论。在60年代的美国，要求实现教育机会平等的社

会呼声不断高涨，其背景之一是学校对贫富儿童在学习能力和学习成

绩上的差距引起了社会的广泛注目。

②观点：新闻媒介总是系统性地向某些人群传递信息，具有更高

社会经济地位的人又总是比其他人获得更多更好的信息。随着时间的

流逝，获得更多信息的群体和获得更少信息的群体之间的差异会日益

增长，即他们之间的知识鸿沟会变得越来越宽。

③除了接触媒介和学习知识的经济条件的因素以外，造成“知沟”扩

大的原因还有：

一是传播技能上的差异

二是已有知识储存量的差异

三是社交范围的差异

四是信息的选择性接触、理解和记忆的因素

五是大众传播媒介的性质

④“上限效果”假说：与“知沟”假说相反，由艾蒂玛和克莱因提出。

主要观点是，个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上

限”后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。社会经济地位高者获

得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然

知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶超前

者。

局限性是：“上限”在个人对特定知识的追求过程中是存在的，但是

在人的一生中追求知识的总过程中，这个“上限”是否存在则是个疑

问。

5.意义：反映了人们对信息社会中阶层分化问题的重视。

4.强大效果论

20世纪80年代后

强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不

同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接

的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观

的、个体的，而是宏观的、社会的。

代表性研究：

诺纽曼：沉默的螺旋理论

(1)提出：“沉默的螺旋”概念最早见于诺尔纽曼1974年在《传播

学刊》上发表的一篇论文，1980年出版的《沉默的螺旋：一种舆论

理论》全面进行了概括。

1965年，联邦德国进行议会选举在最后投票之际发生的选民的“雪

崩现象”。

(2)观点：大多数人都有被孤立的恐惧。在舆论传播中，个人便通

过观察以了解哪些观点占优势、受欢迎，哪些处于劣势、不受欢迎，

然后采取相应政策。如果自己的观点属于前者，他便会侃侃而谈；若

属于后者，他便会沉默不语。“这样，一方讲话另一方沉默的倾向便

开始了一个螺旋过程，这个过程不断地把一种舆论确立为主要意

见。”表面上强势的舆论显得更加强劲，表面上弱势的舆论更加软

弱。强势舆论和沉默螺旋的状态，经常是由媒介塑造和推动，并由媒

介和个体观念凑合而成的。

沉默螺旋理论的三个假设：

第一，个人意见的表达是一个人对自己环境进行观察之后所做出的判

断，是一个社会心理过程。

第二，意见的表明和“沉默”的扩散