《市场营销基础与实务》第六讲目标市场营销

“叫花李”的传奇为谁服务？不为谁服务？这是一个原则性的问题！目标市场营销消费者需要的差异性与需求的趋同性企业资源与能力的有限性市场竞争的客观性与必然性目标市场营销不需要需要不能服务能服务市场需求维度企业能力维度目标市场营销潜在市场需求1潜在市场需求2潜在市场需求3…目标市场统一的产品、价格、市场营销组合等无差别性市场营销策略潜在市场需求1潜在市场需求2潜在市场需求3…目标市场集中性市场营销策略针对性的产品、价格、市场营销组合等要素潜在市场需求1潜在市场需求2潜在市场需求3…目标市场针对性的产品、价格、市场营销组合等要素1差别性市场营销策略针对性的产品、价格、市场营销组合等要素2针对性的产品、价格、市场营销组合等要素3目标市场营销市场细分MarketingSegments目标市场选择MarketingTargets市场定位MarketingPositions分析潜在需求市场分析需求特征要素进行市场细分描述细分市场轮廓评估细分市场潜力确定选择标准目标市场选择目标市场价值评估市场定位形象与价值传播目标市场营销一般逻辑步骤市场细分市场细分是依据消费者的需要、欲望、行为习惯、决策模型、文化背景、性格特质等方面的差异，将具有某一类需求的消费者群体按一定的标准划分为若干具有显著差异的细小消费者群体的集合的过程。市场细分是以消费者为中心，依据消费者需求、行为、特质等方面的差异予以开展，而不是以产品或供给作为市场细分的基础；消费者个体之间的需求差异性是客观的和必然的，而企业拥有的资源及能力则是有限的，选择服务于部分消费者群体是企业无法回避的事实；消费者群体之间的需求具有一定的相似特性和相互影响特性，通过对主要的相似特性的分析和把握，即能发现具有稳定需求的细分子市场。市场细分市场细分的结果是：使同一细分子市场内个体之间的需求差异度尽可能降低到最小程度，而不同细分子市场之间的需求差异度尽可能增大到最大程度，并在细分子市场的数目与规模上达成一定的平衡。市场细分的根本目的是：为了更好地把握消费者需求的特质，进而提供相应的产品、价格、市场营销组合要素与策略等，更好地满足每个消费者群体的需求，以追求企业、客户以及社会价值与效益最大化。市场细分当你遇到下列情形而又不知怎么办时，用市场细分：有明确的概念或产品，但不清楚哪些人最有可能购买；产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客；不同的消费者对产品有不同的偏好，您希望知道哪些偏好是您能满足的；销售额仿佛没有变化，但您已经感觉顾客群的构成正在发生变化，您希望获得变化的详情；您准备打入竞争者牢固占领的地盘，希望先获得一小块根据地；您在市场占据主导地位，但有竞争者开始蚕食您的领地；尽管您有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折；作为新的市场决策者，您需要重新审定公司的营销计划；……市场细分市场细分基本指导原则：细分市场因素及轮廓可衡量细分市场规模及潜力可盈利细分市场需求及运营可操作细分市场之间有实质性差异细分市场相对稳定市场细分细分依据典型子市场范例地理因素地理分区华中、华南、华东、华北、西北、西南、东北城市规模人口2.5万人一下、2.5-10万人、10万-50万人、50万-100万人，100万人以上市区/乡村市区、郊区、村镇、乡村气候炎热、温和、寒冷人口因素年龄6岁以下、6-12岁、13-19岁、20-34岁、35-49岁、50-64岁、65岁以上性别男性、女性婚姻情况年轻未婚、年轻已婚而未生育、已婚已生育教育大专以下、大专、本科、研究生、博士生及以上职业专业人士、经理、文职、艺术、销售、学生、失业收入年收入2万元以下、2万-4万元、4万-6万元、6万-8万元、8万元以上心理因素社会阶层上流社会、中上阶层、中下阶层、蓝领阶层性格雄心勃勃、自信、进取、内向、外向、社交型生活方式以家庭为中心型、崇尚健康与美、好冒险行为因素受益期望比如牙膏：防止蛀牙、抗菌、洁白、气味好、低价使用者状况经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者使用数量大量使用者、中度使用者、轻度使用者使用频率不使用、偶尔使用、经常使用市场细分某服装公司针对成人服装市场进行市场细分的逻辑示意图说明：以年龄因素、性别因素、家庭人均收入因素为评价标准，将服装市场细分为5×2×4=40个不同的子市场。市场细分市场细分市场细分P1P2P3C1C2C3市场（消费者类型）产品（消费需求类型）“产品-市场方形图”市场细分方法示意图目标市场市场细分目标市场选择一个细分市场要能成为企业的目标市场，必须具备三个基本条件：第一，有足够的市场潜在需求，市场具有一定的稳定性，能在一定时期内作为企业市场营销活动发展的方向，能成为企业市场营销活动开展的基础；第二，市场上有一定的购买力，能为企业带来相应的销售规模和营业收入；第三，企业须有足够的能力与资源来满足目标市场的需求。目标市场选择企业的目标与整体实力产品的自然属性市场差异性的大小产品的生命周期竞争对手的情况目标市场选择目标市场选择P1P2P3M1M2M3市场（消费者类型）“密集单一市场”市场模式“全面覆盖型”市场模式“市场专门化”市场模式“产品专门化”市场模式产品（消费需求类型）“有选择的专门化”市场模式产品（消费需求类型）产品（消费需求类型）产品（消费需求类型）产品（消费需求类型）P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3市场（消费者类型）M1M2M3市场（消费者类型）M1M2M3市场（消费者类型）M1M2M3市场（消费者类型）泡泡糖也疯狂！市场定位市场定位是指企业根据目标市场竞争产品的市场格局，分析顾客对该类产品需求的特征或属性，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的、突出产品特色的形象，以体现产品独特的个性及风格，并将这种形象生动地传递给顾客，进而影响顾客对该产品的总体认知、感觉和判断。产品定位、企业定位、竞争定位、以及顾客定位产品差别化、服务差别化、人员差别化、以及形象差别化市场定位市场定位（marketingpositioning）是一种在客户或潜在客户的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术，是在目标客户心目中树立产品独特的形象，并通过合适的营销组合传播企业形象的过程。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置，迎合并影响顾客的消费偏好。消费者评价与购买产品的过程是一个比较的过程，市场定位是为消费者评价与购买决策提供充分的、可靠的理由和依据。市场定位企业可以从多种角度来进行市场定位，以形成自己的竞争优势：根据产品属性的定位，比如，七喜汽水的定位是“非可乐”，强调它与可乐类饮料不同，不含咖啡因。根据产品用途的定位，比如，海飞丝洗发香波定位于去头皮屑。根据顾客利益的定位，比如，美国一家啤酒公司推出了一种低热量的啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，以迎合那些喜欢饮用啤酒但又担心发胖者的需要。根据使用者定位，即将产品指向某一类特定的使用者，根据这些顾客的看法塑造恰当的形象，比如，大宝SOD蜜突出其男士面霜定位。根据竞争状况定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调人无我有，人有我优，比如，海尔电器在服务竞争中强调“真诚服务到永远”。市场定位企业在市场中的地位包括四种状态：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、以及市场补缺者，不同的市场地位，定位的着重点是不一样的。避强定位策略。迎头定位策略。重新定位策略。创新定位策略。市场定位市场定位的核心是与众不同，即差异化。产品差别化，不同的产品采用不同的定位；质量差别化；价格差别化，与竞争对手保持不一样的价格；款式差别化，采用独具特色的