《市场营销基础与实务》第五讲市场环境解读

当我们到达一个陌生的地方，我们最先做的一件事是什么呢？什么时候我们应该埋头走路？——什么时候我们应该抬头看天？环境——工作的土壤！机会和威胁的源头！做事——找准自己的位置，掂掂自己的分量。市场营销的前提有未满足需求的双方或多方这种欲望和需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。企业不仅要预测和了解有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并且能够购买。有满足需求的愿望和能力我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益各方有沟通的途径只有通过交换来满足需求和欲望时，才存在市场营销。交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态--关系营销。有某些可交换的东西：效用、费用和满足效用——是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。（即对消费的认识）费用——顾客为了获得某种效用而必需的支出。满足——全面衡量产品的费用和效用，选择效用最大的产品满足需求环境企业存在于一定的环境中：第一，企业从环境中发现需求、寻找机会，以确定企业存在的目的与使命。第二，企业通过整合企业内部与外部的资源与能力，创造价值以满足需求，进而从环境中获得回报，以维持企业的生存并促进企业的发展。第三，企业行为受到外在环境的约束与影响，同时企业通过自身影响力的提升对环境形成改造和影响的能力。市场营销环境市场营销环境是一种“生态环境”，是客观存在的，环境既是市场营销工作的起点，同时也是市场营销工作的归宿，认识环境、适应环境、利用环境、改造环境，是市场营销工作的主要任务：首先，市场营销职能是企业获取外部信息及对外发布信息的主要渠道；其次，市场营销职能是企业与外部环境进行交换的主要渠道；最后，市场营销职能是企业维持与发展对外关系的主要渠道。市场营销环境市场营销环境是围绕在市场营销职能外部的、能对市场营销职能产生相应的影响的所有因素与力量的集合。市场营销环境客户企业公众内部环境舆论环境供应链环境竞争链环境宏观环境微观环境市场营销环境关系结构示意图市场营销宏观环境市场营销宏观环境主要是指人类社会运行的基本环境，对市场营销活动的影响一般是间接的、稳定的和持久的。认知宏观环境，发现并把握机会，厘清并规避威胁，是市场营销活动最基本的使命。宏观环境决定未来发展趋势和方向，具有“潮流”裹挟的力量，要经营“微观”，首先需要经略“宏观”。自然环境：地理、气候、资源等相关环境。政治法律环境：政治制度、政治局势、国家政策导向等环境。经济环境：主要是指经济体制与经济发展水平。人口环境：人口的规模、年龄结构、民族结构、地理分布、性别、教育程度、人口密度、人口流动性等与社会人口有关的因素。社会文化环境：人们在社会交往中形成的联系。科学技术环境：一是改变甚至颠覆产业格局，二是改变产品寿命周期，三是改变竞争态势，四是改变营销方式和提升营销效率，五是改变人们的消费理念和生活方式。微观环境市场营销微观环境主要是指与企业市场营销活动形成协作、服务、竞争、监督等相互关系，能直接影响企业的竞争能力、应变能力以及为目标市场顾客服务的能力等市场营销能力的形成的相关要素的集合。微观环境对市场营销活动的影响更加直接，同时企业对微观环境中的要素的影响力与控制力也更强。企业内部环境：供应商：营销中介：客户：需求、购买力、购买意愿、决策模型、感知价值等要素是客户环境的核心要素。公众：是围绕在企业与客户交易过程周围的、与交易行为无直接关联的个人或群体。竞争者：愿望竞争者：本质竞争者：形式竞争者：品牌竞争者：环境分析机会威胁积极消极潜在的吸引力成功的可能性潜在的严重性出现的概率高高低低严重不严重强弱环境选择理想环境：市场机会高、威胁水平弱的市场环境，蕴含的利益高于所承担的风险，企业市场营销活动一般需要采用进攻型的战略。冒险环境：市场机会高、威胁水平强的市场环境，蕴含的利益价值高，同时风险水平也高。“无限风光在险峰”，高收益必然伴随着高风险。冒险环境往往孕育着大量的创新创业空间。成熟环境：市场机会低、威胁水平弱的市场环境，蕴含的价值水平一般，同时风险水平也一般。规范运作、稳健经营，是应对成熟环境的基本策略。困难环境：市场机会低、威胁水平高的市场环境，蕴含的价值水平一般，但是风险水平极高。面对困难环境，镇定是第一要素，如果无法改变和转换，撤退一般是通常的应对方略。ⅠⅡⅢⅣ低高强弱机会高低市场机会与威胁综合分析矩阵结构示意图威胁水平优势劣势分析SWOT工具波特五力竞争模型波特五力模型基本分析市场营销战略战略思维首先是一种逆向的思维方式，谋划未来长期的整体目标是战略思维的首要任务，战略需要达成的目标不是简单的清楚的某个结果，而是一种系统性的平衡状态，这种系统性的平衡状态是对未来“目的地”的整体性的设想与谋划。其次，战略达成目标的途径不是一种连续的、解决问题式的清晰路线图，而是一种方向性的、原则性的、策略性的阶段目标节点集合，是在场景转换过程中通过优势的积累以保障目标的实现，对优势的定义与控制是战略实现目标途径中的重要过程。最后，战略实现目标途径中要运用的资源不一定是现实的资源，在很大程度上是一种资源的需求与规划。市场营销战略长期效应：战略面向未来，把握企业的总体发展方向，聚焦于企业的愿景和远景，并给出实现这些愿景和远景的行动序列和行为策略。由于战略决定企业的大政方针和基本方向，不可能是短期的伺机行事和即兴发挥，不可能朝令夕改，对企业的行为和发展具有重大的长期影响。资源承诺：战略是一种为实现企业愿景和远景而谋划的资源承诺。战略决策往往牵扯到大规模的、不可逆转的、不可撤出的资源投入作为对所选战略方向的承诺。在企业的战略决策序列中，每一步都是有约束力的，通常是朝着某个方向而进行的深入和强化。冲突互动：战略的执行过程是一种企业状态与境界向另一种企业状态与境界不停的转换，环境中的资源的有限性会引发激烈的竞争，企业在竞争中会面临各方面的矛盾冲突，战略思维解决这些矛盾冲突的过程需要考虑竞争双方或者多方的动机、利益、实力和行为及其后果，追求的是一种精妙的平衡状态，具有显然的互动性。市场营销战略经营范围：是企业所处的行业、自己的产品和市场等所涉及的生产经营范围，反映企业目前与其外部环境相互作用的程度，也反映企业计划与外部环境发生作用的要求。资源配置：资源是企业从事生产经营活动的基础，包括实物资源、货币资源、人力资源、技术专利、商标信誉等。资源配置是指企业过去和目前资源和技能配置所达到的水平和模式。资源配置的好坏会极大地影响企业实现自己目标的程度，是企业的特殊能力。资源配置的目的，是通过适当的使用资源，来形成企业的特殊技能，以便更好地开展生产经营活动。竞争优势：竞争优势是指企业通过其资源配置的模式与经营范围的决策，在市场上形成的与其竞争对手不同的竞争地位。竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。协同作用：战略思维力求各种资源的协同效应，包括投资协同、资源协同、营销协同、管理协同等，实现企业资源的整体效应。战略与战术战术则是一种局部的思维方式，也是运用资源达成目标的路径。战术思维的目标是清晰的、简洁的具体结果。战术实现目标的路径是整合现实的资源、聚集力量、发现并解决问题，是保障目标实现的连续清晰的路径。战术是战略实现的必要途径和根本保障，没有战术，战略则只是一种纸上谈兵，没有战略，战术则就像没有标靶的离弦的箭镞，看似锐不可当，实则没有着落。执行力是实现战略目标与战术目标唯一不变的手段。战略与战术安索夫矩阵波士顿矩阵GE矩阵市场营销竞争企业竞争者愿望竞争者：客户的资源是有限的，而欲求是无限的。本质竞争者：客户满足某种欲求的方式是多样的，而你的能力是有限的。产品竞争者：客户的审美和心情是多变的，而你的资源是有限的。品牌竞争者：客户的需要是唯一的，而市场供给又是冗余的。市场营销竞争市场营销竞争战略成本领先战略：又称为低成本战略，企业通过降低成本，在市场竞争中占据低成本的有利地位，从而获得竞争优势的一种战略。低成本是企业在与消费者博弈过程中永恒不变的核心资源之一。企业降低成本的主要方式由：优化产品设计、替换产品原材料、改进产品工艺、扩大生产规模、降低人工费用等。成本领先战略一般较适合于同质化或标准化的产品竞争市场，产品差异化有限，客户转移门槛较低，客户讨价还价能力强的市场竞争格局。差异化战略：企业在产品与市场定位方面与竞争对手形成显著的差异，形成与众不同的特色，取得某种对顾客感知价值的独特性的竞争优势。企业形成差异化的基本途径主要包括：产品差异化、服务差异化、定位差异化、能力差异化。差异化战略的底层逻辑是顾客的需求是不同的，总存在某些差异。差异化战略的必要条件是企业具有独特的能力，技术研发能力、生产制造能力、市场营销能力、企业独特历程文化等等。采用差异化战略的主要要素包括：顾客忠诚度、竞争壁垒门槛、顾客退出门槛等。集中战略：又称为聚焦战略，企业的经营活动聚焦于某一类特定的顾客群体、某一类特定的产品、或某一个特定的区域等，通过资源和力量的聚集形成竞争优势。集中战略具有较大的风险，由于企业业务集中，一旦客户需求偏好发生转移，局部市场环境出现变迁或动荡，市场竞争态势发生转移，企业业务将受到大的冲击。美国西南航空公司发展战略市场营销信息系统市场调查市场调查市场调查市场营销预测连贯性：事物未来的发展与其过去及