《市场营销学》课件第4章

第四章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研概述第三节市场营销调研方法第四节市场调研问卷设计第五节市场需求预测本章小结课后习题

第一节市场营销信息系统

一、信息及其功能

信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉密切相关。

数据通常是指数字，但实际上包括计算机所能处理和产生的任何数字、文字、符号等；文本是指书写的语言，可用手写，也可用机器印刷；声音主要是指可听到的说话的声音和音乐，无线电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信息的产品；图像是看得见的形态，包括照片和图画等，可以是艺术性的，也可以是实用性的。文本、声音和图像在计算机中被简化为“0”和“1”的原始单位时，它们就变成了数据。因此，数据是信息的基础。

信息按内容可以分为三类：信息、资料和知识。信息是变化中新近出现的事实记录，包括人类活动与自然现象的变异，在社会生活中存在较为普遍；资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会现象的原始记录，信息的积累就是资料；知识是人们对客观世界及其自身的理性认识，人们在对资料去伪存真、去粗求精，即经过思维加工和概括之后，就能获得一定的知识。知识是信息升华的结果。

信息对人类社会具有三大功能：一是中介功能。作为认识主体的人，要通过对认识事物的中介体(即信息)的接收和加工，才能认识到客观对象的本来面目。二是联结功能。由于客观事物表露信息的一致性，使人们对客观事物有了共同的看法，检验客观事物有了共同的标准，信息把个人联结为社会。三是放大功能。信息与知识的第一次产生，需要投入雄厚的财力和超人的智慧，信息一旦产生，便可以学习，可以复制，从而大大节约社会资源。

二、营销信息系统的内涵与作用

菲利普·科特勒认为：每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息系统由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受消费者订货开始，直到产品交付消费者使用，为消费者提供各种产品或服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基础任务是搜集消费者对产品质量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确地提供信息，用于企业营销决策。

这些信息应能满足以下要求：

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及时提供相关联的必要信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信息能反映客观实际

情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一定时间和空间范围内形成的有序集合。其在时间上具有纵向的连续性，是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完整。

5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场扩展为全国性、国际性市场，信息搜集的范围也应逐渐扩大。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：①它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。②它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。③它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。④它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。⑤它所提供的信息，一定是最新的，并且所提供信息的形式都是有关管理人员最易了解和消化的。

三、营销信息系统的构成

营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，再经过营销分析系统，由此共同构成企业的营销信息系统。

(一)内部报告系统

内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、库存状况、应收账款、应付账款等各种反映企业营销状况的信息。

内部报告系统的核心是订单——收款循环，同时辅之以销售报告系统。订单——收款循环涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程：订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多连发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货；如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，并定期向主管部门递交报告。在剧烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一循环的各个环节。

(二)营销情报系统

内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”。市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。

市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种：

(1)无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。

(2)有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任何性

接触。

(3)非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。

(4)有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。

营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。

(1)提高营销人员的信息观念，并加强其信息收集、传递职能。

(2)鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。

(3)积极购买特定的市场营销信息。

(4)多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会、阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工等。

(5)建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。

(三)营销调研系统

市场营销调研系统，也可称之为专题调研系统，它的任务是系统地、客观地搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。

市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。斯坦顿(W.Stanton)认为，两者之间的区别如表4-1所示。

(四)营销分析系统

营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。

(1)资料库。有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。

(2)统计库。统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。

(3)模型库。模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。

第二节市场营销调研概述

一、市场营销调研概念市场营销调研信息系统是由人员、设备和程序所构成的一个互相作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。

二、市场营销调研作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用非常重要。

(一)有利于制定科学的营销规划

市场营销调研可以帮助营销人员准确评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。

(二)有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。比如，根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和消费者满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

(三)有利于开拓新的市场

通过市场营销调研，企业可以发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据此来确定和调整发展方向。

三、市场营销调研类型

市场营销调研，按其研究的问题、目的、性质和形式的不同一般分为以下四种类型：

(一)探索性调研

探索性调研一般是在调研专题的内容与性质不太明确，为了了解问题的性质，确定调研的方向与范围而进行搜集初步资料的调研。通过这种调研，可以了解情况，发现问题，从而得到关于调研项目的某些假定或新设想，以供进一步调研。

(二)描述性调研

描述性调研的任务在于客观反映市场各个要素及其相关关系的现状。它是通过详细的调研和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题做如实的反映和具体回答。多数的市场调研都为描述性调研。例如，调研消费者购买力、竞争者状况、产品市场占有率等。在调研中，收集与市场有关的各种资料，并对这些资料进行分析研究，揭示市场发展变化的趋势，其特点是回答市场现状是什么，其意义为企业的市场调研决策提供科学的依据。

(三)解释性调研

解释性调研的目的在于检验某种假设，或说明解释某类客观现象，寻求现象关系存在的条件。由于因果关系是建立理论解释的主要方法之一，因此解释性市场调研也常常被称为“因果性市场调研”。

(四)预测性调研

预测性调研的目的在于对市场发展趋势及变动幅度做出科学估计。它的特征是在科学理论的指导下，通过运用科学方法对过去、当前市场信息的综合进行分析研究，预测未来的市场走势，预测性市场调研是企业制度、市场决策和方法的重要依据和基础，它对企业制定有效的营销计划避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。

四、市场营销调研内容

市场变化的因素很多，因而市场营销调研的内容十分广泛，一般来说涉及企业市场营销调研活动的方方面面都可以调研，其主要内容大体如下：

(一)消费者的调研

消费者的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点。因此，对消费者需求的调研，应成为市场调研的主要内容之一。消费者调研内容包括：现有消费者需求情况的调研；现有消费者对本企业产品的满意程度的调研；现有消费者对本企业产品的信赖程度的调研；对影响消费者需求的各种因素变化情况的调研；对消费者购买动机和购买行为的调研；对潜在消费者需求情况的调研。

(二)产品的调研

产品是企业赖以生存的物质基础。一个企业要在竞争中求得生存和发展，就必须始终如一地生产出消费者需要的产品来。产品调研的内容包括：产品设计的调研(功能设计，用途设计，使用方法和操作安全设计、产品品牌设计和商标设计以及产品的外观和包装设计等)；产品系列和产品组合的调研；产品生命周期的调研；对老产品改进的调研；对新产品开发的调研；对于如何做好销售技术服务的调研等。

(三)价格的调研

价格对产品的销售和企业的获利情况有着重要的影响，积极开展产品价格的调研，对于企业制定正确的价格策略有着重要的作用。价格调研的内容包括：市场供求情况及其变化趋势的调研；影响价格变化各种因素的调研；产品需求价格弹性的调研；替代产品价格的调研；新产品定价策略的调研；目标市场对本企业品牌价格水平反应的调研。

(四)促销的调研

促销调研的主要内容是对企业的各种促销手段、促销政策的可能性，促销效果等方面的调研。其中一般企业较为重视的有广告和人员推销的调研。比如：广告的调研(广告媒体、广告效果、广告时间、广告预算等的调研)；人员推销的调研(销售力量大小、销售人员素质、销售人员分派是否合理、销售人员报酬、有效的人员促销策略的调研)；各种营业推广的调研；公共关系与企业形象的调研。

(五)销售渠道的调研

销售渠道的选择是否合理，产品的储存和运输安排是否恰当，对于提高销售效率、缩短交货期和降低销售费用有着重要的作用。因此销售渠道的调研也是市场调研的一项重要内容。销售渠道调研的内容包括：各类中间商(包括批发商、零售商、代理商、经销商)应该如何选择的调研；仓库地址应该如何选择的调研；各种运输工具应该如何安排的调研；如何既满足交货期的需要，又降低销售费用的调研等。

(六)竞争的调研

竞争对于企业的市场营销有着重要的影响。因此，企业在制定各种市场营销策略之前必须认真调研市场竞争的动向。竞争的调研包括：竞争对手的数量及其分布、市场营销能力；竞争产品的特征、市场占有率、覆盖率；竞争对手的优势与劣势、长处与短处；竞争对手的市场营销组合策略；竞争对手的实力，市场营销战略及其实际效果，竞争发展的趋势等。

五、市场营销调研步骤

市场营销调研是一项既复杂又细致的工作，涉及面广、对象不稳定，为了使整个调研工作更有节奏，高效率地进行，进而取得良好的预期效果，必须加强组织工作，合理安排调研步骤。

(一)明确调研目的

明确调研目的，是市场营销调研首先要解决的问题。当然，市场营销调研从总的方面来看，它的目的是提供市场信息，研究市场发展和经营策略中的问题，进而为市场预测和决策服务。每一次市场营销调研的具体目的又不完全相同。明确市场营销调研目的，是为正式市场营销调研做准备，有时又称为预测调研期。所以在市场营销调研初期阶段要明确以下内容：①为什么要做这次调研？②通过调研了解哪些情况？③调研结果有什么具体用途？

经验证明，市场调研人员设想的市场营销调研，往往开始涉及面很广，提出的问题也比较笼统。因此，宜先进行初步调研，通过初步调研，找出市场的主要问题，即明确调研的目的，了解市场调研的类型。初步调研，是明确经营管理问题的症结，选定调研问题的主题。初步调研通常以以下三种形式进行：

(1)收集间接资料进行分析。

(2)邀请有关管理决策者和专业人员，听取他们对市场问题的分析，开拓思路，寻找市场主要问题。

(3)组织小规模的探测性调研，以探测性调研资料为依据进行分析。

(二)制定调研方案

这是市场营销调研中最复杂的阶段，它主要包括选择和安排调研项目、调研方法、调研组织形式、调研人员、调研费用、调研计划的实施等内容。

1．调研项目

调研项目是为了取得资料而设置的，它通常根据调研目的分解为调研提纲和调研细项。调研提纲表明实现市场调研的目的需要解决的主要问题有哪些？调研细项表明实现调研提纲必须取得的资料有哪些？调研项目可以有很多种选择，选择的原则取决于调研目的的主题和调研结果的作用。所列项目不必过多，每个项目要有确切、具体的说明，并注意项目之间的相互联系。

2．调研方法

调研方法是指取得资料的方法。市场营销调研有四种基本的资料收集方法：访问法、观察法、实验法和态度测量表法。

3．调研组织形式

调研组织形式的选择包括在什么地点调研，调研对象是什么，用什么形式组织调研等。

4．调研人员

由于市场营销调研对象是各阶层的生产者和消费者，其思想认识、文化水平有着一定的差异。

5．调研费用

在制订计划时，应编制调研费用预算，合理估计调研的各项开支，申请划拨经费。在保证实现调研目的的前提下，力求使调研费用最省，有效地使用调研费用。

6．调研计划的实施

其主要是针对调研计划涉及的工作，比如工作进度日程、工作进度监督检查、对人员考核等方面的具体安排。

(三)收集资料

此为调研执行阶段，根据前面所确定的调研计划方案着手进行资料的收集。一般从公开的出版物、信息咨询机构、国家有关部门或者其他一些途径均可获得二手资料。而一手资料则需通过市场调研人员亲自观察、询问、登记取得，主要包括：

1．组织实地调研

实地调研需要调研人员直接参与，调研人员的素质影响着调研结果的正确性。

2．进行观察实验

在调研结果不足以揭示既定目标要求和信息的广度与深度时，还应采取实地调研和实验法，组织有经验的市场营销调研人员对调研对象进行公开和秘密的跟踪观察，或是进行对比实验，以获得更有针对性的信息。

(四)整理分析资料

对市场营销调研获得的资料进行整理分析、归纳以及给出市场调研报告是调研工作的结束阶段。

(五)撰写调研报告

资料整理分析以后，调研者应该在规定时间内向调研决策者说明调研结果。

第三节市场营销调研方法

一、一手资料调研(一)访谈法访谈法从定量和定性的角度分类，可以分类为定量访谈法和定性访谈法。以下主要对定量访谈法进行介绍。

定量访谈法，是指通过设计调研问卷，要求被访者按照事先预设好的问题属类进行选择回答，有计划地通过填写、询问等方式向被调研者提出问题，根据他们的回答内容，获得量化数据进行数据统计分析，进而获得有价值信息的一种调研方式。这也是市场营销调研中最常用、最基本的调研方式。在实际调研中，定量访谈有很多种形式，主要有面谈调研法、电话调研法、邮寄调研法、留置调研法、网络调研法等。

面谈调研法，是指通过调研人员和受访者之间面对面地交谈从而获得所需资料的一种调研方法。根据访问场所的不同，又可以分为入户访问和拦截访问。下面对常用的入户访问法进行简单的介绍。

入户访问，是指有访问人员对被抽到的样本逐一进行访问，一般是在被访者家中或单位进行。访问时，访问人员严格按照问卷的题目顺序向被访者询问并做好记录。入户访问被认为是最佳的访谈方式，它能够确保受访者感受到在一个熟悉、舒适、安全的环境里轻松地接受访谈。

为了提高数据的质量，在入户调研中我们应该注意以下几点：

(1)规范抽样的控制。

(2)标准的问卷设计。

(3)严格的实地访问控制与质量监控制度，包括陪访率、回访率、新旧访问员的抽检率、复合率等。

(4)完善的访问员培训制度。

(5)入户访问的优缺点。优点：问卷回答的完整率高；培训结果较为准确；可获得较多资料；易于回访复述。缺点：成本高、时间长。访问员的劳务费、交通费，受访者礼品等费用，是一笔不菲的支出。

(二)观察法

观察法是指调研者在现场对被调研者的情况进行直接的观察、记录，以取得市场信息资料的方法。其主要是凭调研人员的直接感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪、记录和考察被调研者的活动和现场事实，以此来获取某些重要的市场信息。

1．观察法的特点

观察法不直接向被调研者提问，而是从旁观察被调研者的行动、反应和感受。其主要特点有：

(1)观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料、研究市场问题的过程。

(2)观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。在实地观察前，应根据调研目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调研资料的可靠性。因此，观察法对观察人员有着严格的要求。

(3)观察法要求观察人员在充分利用自己感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记录下来，增加了资料的翔实性。

(4)观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。

2．观察法的分类

观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。

直接观察，就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。一般是只看不问，不使被调研者感觉到在接受调研。这样的调研比较自然，容易得到真实情况。这种方法可观察消费者选购商品时的表现，有助于研究购买者行为。

测量观察，也称之为机器观察法，是指借助于电子仪器或机械工具进行记录和测量。

3．观察法的应用范围

(1)商品资源和商品库存观察。市场调研人员通过观察了解工农业生产状况，判断商品资源数量，提出市场商品供应数量的报告。

(2)消费者行为观察。通过观察消费者在营业场所的活动情况，了解消费者的构成、消费者的行为特征、偏好及成交率等重要信息市场资料。

(3)营业状况观察。其主要是提高观察营业现场的情况，综合分析判断企业的经营管理水平、商品供求情况。营业状况观察包括商品陈列、橱窗布置、商品价格的变动、促销活动、消费者流量等。

(4)人流量观察。即通过记录某一地段、街道在一定时间内道路上的行人或车辆的数目、类型及方向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。人流量观察包括行人流量观察、非机动车流量观察、机动车流量观察、道路特征观察。

4．观察法的记录技术

观察法的记录技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。适当的观察技术对提高调研工作的质量有很大的帮助。

观察卡片是一种标准化的记录工具，其记录结果即形成观察的最终资料。制作卡片时，应先列出所有观察项目，经筛选后保留重要项目，再将项目根据可能出现的各种情况进行合理的编排。

符号和速记是为了提高记录工作的效率，用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代替文字，迅速地记录观察中遇到的各种情况。记忆则是采取事后回忆的方式进行记录的方法，通常用于调研时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录是指在观察调研中运用录音、录像、照相、各种专用仪器等手段进行的记录。

5．使用观察法的注意事项

观察法的运用是观察人员的主观活动过程。为使观察结果符合客观实际，要求观察人员必须遵循以下原则：

(1)客观性原则。即观察者必须持客观的态度对市场现象进行记录，切不可按其主观倾向或个人好恶，歪曲事实或编造情况。

(2)全面性原则。即必须从不同层次、不同角度进行全面观察，避免出现对市场片面或错误的认识。

(3)持久性原则。市场现象错综复杂，且随着时间、地点、条件的变化而不断发生变化。市场现象的规律性必须在较长时间的观察中才能被发现。

6．观察法的优缺点

观察法的主要优点有：

(1)直观、可靠。观察调研是在被观察者没有察觉到自己的行动正在被观察的情况下进行的，被观察者能够保持正常的活动规律，从而可以客观地搜集、记录观察现场实况，搜集第一手资料，调研资料真实可靠、调研结果更接近实际。

(2)简单、易行、费用低廉。观察灵活性较强，只要选择好合适的时间和地点随时进行调研，而且不需要特别的费用。

观察法的主要缺点有：

(1)观察法只能观察被观察对象的外部动作和表面现象，其内在因素和动机则观察不到，有些时候需要投入大量的人员，长时间观察方可发现某些规律性。

(2)限制性比较大。观察法在实施时，常会受到时间、空间和经费的限制，一般需要大量人员到现场长时间观察，调研费用支出较大，比较适用小范围的微观市场调研。而且，一旦特定的时空条件发生变化，便无法控制。比如，在调研中遇到突发事件，使原来的调研计划无法进行等。

(三)实验法

实验法(ExperimentSurvey)是指在既定条件下，通过实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调研方法。在市场营销调研中，通过实验对比来取得市场情况第一手资料。实验法是将自然科学中的实验求证理论移植到市场营销调研中来，在给定的条件下，对市场经济活动的某些内容及其变化，加以实际验证、调研分析，从而获得市场资料。实验法应用范围非常广，凡是某一种商品需改变包装、设计、价格和广告策略时都可以应用。

1．实验法的特点

市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具备的。实验法的最大特点就是把调研对象置于非自然的状态下开展市场营销调研。

2．实验法的种类

(1)事前事后对比实验。

这是最简便的一种实验调研形式。采用这一方法是在同一个市场内，实验期前在正常的情况下进行测量，收集必要的数据；然后进行现场实验，经过一定的实验时间以后，再测量收集实验过程中(或事后)的资料数据。从而进行事前事后对比，通过对比观察，了解实验变数的效果。

(2)控制组同实验组对比实验。

控制组，是指非实验单位(企业、市场)，它是与实验组做对照比较的，又称对照组；实验组，是指实验单位(企业、市场)。控制组同实验组对比实验，就是以实验单位的实验结果同非实验单位的情况进行比较而获取市场信息的一种实验调研方法。采用这种实验调研方法的优点在于实验组与控制组在同一时间内进行现场销售对比，不需要按时间顺序分为事前事后，这样可以排除由于实验时间不同而可能出现的外来变数影响。

(3)有控制组的事前事后对比实验。

有控制组的事前事后对比实验，是指控制组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果之间进行对比的一种实验调研方法。这种方法不同于单纯的在同一个市场的事前事后对比实验，也不同于在同一时间的控制组同实验组的单纯的事后对比实验。这一实验方法，是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量，再进行事前事后对比。这一方法实验的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。

(4)随机对比实验。

随机对比实验，是指按随机抽样法选定实验单位所进行的实验调研。事前事后对比实验、控制组同实验组对比实验、有控制组的事前事后对比实验等三种方法，尽管它们的特点不同，但是在选择实验单位上都有一个共同点，即都是按照判断分析的方法选出的。

3．实验法的优缺点

实验法的优点主要有：①可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互影响程度。②通过实验取得的数据比较客观，具有一定的可信度。当然，优点是相对的，实践中影响经济现象的因素很多，可能由于非实验因素不可控制，而在一定程度上影响着实验效果。

实验法的缺点主要有：运用有一定的局限性并且费用较高。实验法只适用于对当前市场现象的影响分析，对历史情况和未来变化则影响较小。所需的时间较长，又因为实验中要实际销售、使用商品，因而费用也较高。

二、二手资料调研

二手资料调研，是指查询并研究与调研项目有关资料的过程，这些资料是经他人收集、整理的，有些是已经发表过的。通过对二手资料的调研，市场营销调研人员可以把注意力集中到那些应该着重调查的某些特定的因素上，如果有许多市场摆在面前要去选择，二手资料调研可以帮助调研人员排除不理想的市场而认准最有前途的市场，并为进一步的实地调查奠定基础。

二手资料的来源主要有两个：一是内部资料；二是外部资料。内部资料包括企业营销信息系统中积累的各种数据，比如企业历年的销售额、销售增长状况、利润率、竞争者的销售额、利润状况、有关市场的各种数据等。外部资料主要是公开发表的各种数据。一般而言，市场营销调研人员可以以较快的速度和较低的费用得到二手资料，而收集原始资料则成本相对较高，并且需要较长的时间才能完成。

第四节市场调研问卷设计

一、调研问卷设计原则(1)合理性。合理性指的是问卷必须与调研主题紧密相关。违背了这一点，再漂亮或精美的问卷都是无益的。而所谓问卷体现调研主题，其实质是在问卷设计之初要找出与调研主题相关的要素。

(2)一般性。一般性，即问题的设置是否具有普遍意义。应该说，这是问卷设计的一个基本要求，如果我们仍然能够在问卷中发现带有一定常识性的错误。这一错误不仅不利于调研成果的整理分析，而且会使调研委托方轻视调研者的水平。

(3)逻辑性。问卷的设计要有整体感，这种整体感指的是问题与问题之间要具有逻辑性，独立的问题本身也不能出现逻辑上的错误。问题设置紧密相关，因而能够获得比较完整的信息。调研对象也会感到问题集中、提问有章法。相反，如果问题是发散的、带有明显意识流痕迹的，问卷就会给人以随意性而不是严谨性的感觉。因此，逻辑性的要求与问卷的条理性、程序性分不开。在一个综合性的问卷中，调研者将差异较大的问卷分块设置，从而保证了每个“分块”的问题都密切相关。

(4)明确性。所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指：命题是否准确、提问是否清晰明确、被访者是否能够对问题做出明确的回答等。

(5)非诱导性。不成功的记者经常会在采访中使用诱导性的问题。这种提问方式如果不是刻意地要得出某种结论而甘愿放弃客观性的原则，就是彻头彻尾的职业素质的缺乏。在问卷调研中，因为有充分的时间做提前准备，这种错误大大地减少了。但这一原则之所以成为必要，是在于高度竞争的市场对调研业的发展提出了更高的要求。

非诱导性指的是问题要设置在中性位置，不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。如果设置具有了诱导和提示性，就会在不自觉中掩盖了事物的真实性。

(6)便于整理和分析。成功的问卷设计除了考虑到紧密结合调研主题与方便信息收集外，还要考虑到调研结果的容易得出和调研结果的说服力。这就需要考虑到问卷在调研后的整理与分析工作。首先，这要求调研指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调研的问题。只有这样，调研工作才能达到预期的效果。

二、调研问卷结构和内容

问卷的一般结构有标题、说明、甄别、主体、编码号、背景资料和致谢语七项内容：

(1)标题。每份问卷都有一个研究主体。调研者应该开宗明义确定题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感。

(2)说明。问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告知调研对象的信，也可以是指导语，说明这个调研的目的意义。

(3)甄别。甄别也叫过滤，主要是为了选择符合调研要求的被调研者而设立的。通过甄别，一方面可以筛掉与调研事项没有关联的人，另一方面也可以确定哪些人是符合要求的被调研者。

(4)主体。这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。它包含了需要调研的全部内容，主要由问题和答案组成。从形式上看，问题可分为开放式问卷和封闭式问卷两种。

(5)编码号。并不是所有问卷都需要这个项目。规模较大又需要运用电子计算机统计分析的调研，要求所有资料数据化，与此相应的问卷就要增加一项编码号的内容。也

就是在问卷主题内容的右边留统一的空白，编上1、2、3、4……的号码用于填写答案的代码。

(6)背景资料。背景资料通常放在问卷的最后，主要是一些有关被调研者的一些背景资料。该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调研者进行分类和比较分析。

(7)致谢语。为了表达对调研对象真诚合作的谢意，研究者在最后应当写上感谢的话，不过不同问卷的感谢语略有不同，如邮寄问卷的致谢语可能是“再次感谢您的参与，麻烦您检查一下是否还有未回答的问题，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱”。而拦截访问中的感谢语可能会是“访问到此结束，谢谢您的合作，这里有一份小礼品送给您，注意签收，谢谢，再见”。

三、调研问卷提问形式

(一)开放式

开放式问卷又叫无结构型问卷，是问卷设计者提供问题，由被调研者自行构思、自由发挥，从而按自己意愿答出问题，主要以问答题型为主。

开放式问卷的主要特点是：项目的设置和安排没有严格的结构形式，所调研的问题是开放式的，被调研者可以根据自己的意愿发表意见和观点。但开放式问卷并非真的完全没有结构，只是结构较松散或较少。这种类型的项目较少作为单独的问卷使用，往往是在对某些问题需要做进一步深入调研时与结构型问卷配合使用，或用在研究者对某些问题尚不清楚的探索性研究之中。

开放式问卷的主要优点：开放式问卷可以收集到范围比较广泛的资料；可以比较深入地发现和探究一些特殊问题，探询到特殊群体的意见和观点。开放式问卷的主要局限性：收集到的资料很难量化，难以进行统计分析；要求研究者有较强的分析问题能力；不适合文化程度不高、文字表达有困难的调研对象。

(二)封闭式

封闭式问卷是指对问题事先设计出了各种可能的答案，由被调研者从中选择。封闭式问题的答案是标准化的，有利于被调研者对问题的理解和回答，同时有利于调研后资料的整理。封闭式问题对答案的要求比较高，对一些比较复杂的问题，有时很难准确把握对问题答案的周全性。因此在实际调研中，两种形式的问题往往结合在一起使用，在同一个问卷中，既有开放式又有封闭式，甚至在同一问题中将两种形式组合设计。

四、调研问卷设计注意事项

(1)要通俗易懂。设计问题时应避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。

(2)要具体。含糊的提问得到含糊的答案。

(3)不要过头。当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。

(4)确保问题易于回答。要求过高的问题也会导致拒答或猜想。

(5)不要过多假设。这是一个相当普遍的错误。问题撰写者默认了人们的一些知识、态度和行为。

(6)注意双重问题和相反观点的问题。将多个问题结合起来或运用相反观点的问题会导致模棱两可的问题和答案。

(7)检查误差。带有误差的问题会引导人们以某一方式回答，但这种方式不能准确反映其立场。

(8)预先测试。正式调研之前进行试调研。事先测试的基本目的是保证问卷提供给应答者以清晰、容易理解的问题，这样的问题将会得到清晰、容易理解的回答。

第五节市场需求预测

一、市场需求预测概念科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻求市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

全面而正确地理解市场需求预测的定义，应把握以下几点：

(1)市场需求预测是探索市场发展规律的一种行为。

(2)市场需求预测要有充分依据，要在掌握系统、准确的信息资料的基础上进行，要在充分的市场营销调研的基础上进行。

(3)市场需求预测要运用科学的、先进的方法。

(4)预测过程一般要经历三个阶段：一是详尽地占有信息资料，并进行去粗取精、去伪存真的加工整理；二是运用科学方法进行加工计算和科学分析，去寻找事物发展的客观规律，并用适当方式去表述这种规律，即我们常说的建立预测模型；三是利用反映客观规律的各种模型去预测未来。

二、市场需求预测类型

市场需求预测的种类很多，可以用不同的指标来划分。

(一)按照预测期划分

预测期是指预测时间的长短，按照预测期划分，市场需求预测可分为长期预测、中期预测和短期预测。

(1)长期预测。

(2)中期预测。

(3)短期预测。

(二)按照预测范围规划

按照预测范围划分，预测可分为国际市场预测、国内市场预测和地区市场预测。

(1)国际市场预测。

(2)国内市场预测。

(3)地区市场预测。

(三)按照预测性质划分

按照预测性质划分，预测可分为定性预测和定量预测。

(1)定性预测。定性预测是对未来市场的发展趋势在性质上或程度上给出的预测。

(2)定量预测。定量预测是利用历史统计数据，建立预测模型，对未来市场的发展趋势在数量上予以估计。

三、市场需求预测步骤

市场需求预测的一般步骤大致可以分为以下几方面：

(1)确定市场需求预测的目的。

(2)调研、收集、整理市场需求预测所需资料。市场需求预测所需资料的调研、收集和整理是市场需求预测的一个非常重要的步骤。市场需求预测能否完成、预测结果准确程度的高低、预测是否符合市场现象的客观实际表现等，在很大程度上取决于预测者是否占有充分的、可靠的历史和现实的市场资料。

因此市场需求预测必须以充分的历史和现实资料为依据：①历史资料，是指预测期以前的各种有关的市场资料，这些资料是反映市场或影响市场的各种重要因素的历史状况和发展变化规律的。②现实资料，是指进行预测时或预测期内市场及各种影响因素的资料。它一般是预测者根据需要对市场进行调研的结果，也可以是各种调研机构的已有资料。市场预测必须搜集有关现实资料，才能使市场预测的结果既不脱离市场现象的长期发展规律，又能对市场的现实变化做出及时的反应，使市场预测结果更加符合客观实际。

(3)对资料进行周密分析，选择适当的预测方法。

(4)根据市场预测模型确定预测值，并测定预测误差。

(5)检验预测成果，修正预测值。市场需求预测者必须根据市场现实情况的变化，适当地对预测值加以修正，使之更加符合市场发展变化的实际。

四、市场需求预测方法

市场需求预测方法主要有定性预测方法和定量预测方法。

定性预测方法就是依靠熟悉业务知识，具有丰富经验和综合分析能力的人员或专家，根据已经掌握的历史资料和直观材料，运用知识、经验和分析判断能力，对事物的未来发展趋势做出性质和程度上的判断。然后，再通过一定的形式，综合各方面的判断，得出统一的预测结论。定性预测方法主要包括经验估计法和调研预测法。定性预测偏重于事物发展性质上的分析，主要凭知识、经验和人的分析能力，是一种很实用的预测方法，也是市场预测中应用较广泛的基本方法。

定量预测方法是利用已经掌握的比较完备的历史统计数据，凭借一定的数理统计方法和数学模型，寻求有关变量之间的规律性联系，用来预计和推测市场未来发展变化趋势的一种预测方法。在历史统计数据比较完备、准确，市场发展变化的环境和条件比较稳定，产品处于生命周期的成长期或成熟期，预测对象与某些相关因素之间呈现比较明显的趋势性变化等情况下，运用定量预测方法是比较适宜的。当然，需要注意的是，定性预测方法一定要与定量预测方法配合使用。

(一)定性预测方法

1．专家预测法

专家预测法是指由专家来进行预测的一种方法。它可以分为两种方式：一是组织有关专家，进行调研研究，然后通过座谈讨论得出预测的结论。二是德尔菲法。运用这种方法时，由协调者以函件形式，向互相不见面的有关专家发出问题表，要求专家对问题表所列示的问题做出明确回答，收回的答卷经协调者归纳整理和分析后，再将结果以函件形式发送给有关专家。

德尔菲法实际上就是专家小组法，或专家意见征询法。这种方法是按一定的程序，采用背对背的反复函询的方式，征询专家小组成员的意见，经过几轮的征询与反馈，使各种不同的意见渐趋一致，经汇总和用数理统计方法进行收敛，得出一个比较合理的预测结果供决策者参考。这种方法是由美国兰德公司在20世纪40年代首创和使用的，最先用于科技预测，后来在市场需求预测中也得到广泛应用。德尔菲法具有匿名性、反馈性、收敛性特点。

实施德尔菲法的步骤：

(1)成立预测课题小组，确定预测目标。

(2)选择和邀请专家。

(3)设计征询表。

(4)逐轮咨询和信息反馈。

(5)采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表述。

2．销售人员意见综合预测法

这里所指的销售人员除了直接从事销售的人员，还包括管理部门的工作人员和销售主管等人员。销售人员意见综合法在实施中要求每一位预测者给出各自销售额的最高预测值、最低预测值、最可能预测值，并且就预测的最高、最低、最可能出现的概率达成共识，进而加权预测的一种方法。

3．购买意向调研预测法

购买意向调研预测法是在市场研究中最常用的一种市场需求预测方法。这种方法以问卷形式征询潜在的购买者未来的购买量，由此预测出市场未来的需求量。由于市场需求是由未来的购买者实现的，因此，如果能征询到潜在的购买者如实反映购买意向的话，那么据此所做出的市场需求预测将是相当有价值的。

(二)定量预测方法

1．时间序列法

时间序列，也叫时间数列、历史复数或动态数列。它是将某种统计指标的数值，按时间先后顺序排列所形成的数列。时间序列预测法就是通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映出来的发展过程、方向和趋势，进行类推或延伸，借以预测下一段时间或以后若干年内可能达到的水平。其内容包括：收集与整理某种社会现象的历史资料；对这些资料进行检查鉴别，排成数列；分析时间数列，从中寻找该社会现象随时间变化而变化的规律，得出一定的模式；用此模式去预测该社会现象将来的情况。

时间序列预测法可用于短期、中期和长期预测。根据对资料分析方法的不同，又可分为简单序时平均数法、加权序时平均数法、简单移动平均法、加权移动平均法、指数平滑法、季节性趋势预测法、市场寿命周期预测法等。

(1)简单序时平均数法，也称为算数平均法，即把若干历史时期的统计数值作为观察值，求出算术平均数作为下期预测值。这种方法基于以下假设：“过去这样，今后也将这样”，把近期和远期数据等同化和平均化，因此只能适用于事物变化不大的趋势预测。如果事物呈现某种上升或下降的趋势，就不宜采用此法。

(2)加权序时平均数法，就是把各个时期的历史数据按近期和远期影响程度进行加权，求出平均值，作为下期预测值。

(3)简单移动平均法，就是相继移动计算若干时期的算术平均数作为下期预测值。

(4)加权移动平均法，即将简单移动平均数进行加权计算。在确定权数时，近期观察值的权数应该大些，远期观察值的权数应该小些。

(5)指数平滑法，即根据历史资料的上期实际数和预测值，用指数加权的办法进行预测。此方法实质是由加权移动平均法演变而来的一种方法，优点是只要有上期实际数和上期预测值，就可计算下期的预测值，这样可以节省很多数据和处理数据的时间，减少数据的存储量，方法简便，是国外广泛使用的一种短期预测方法。

(6)季节性趋势预测法，即根据经济事物每年重复出现的周期性季节变动指数，预测其季节性变动趋势。推算季节性指数可采用不同的方法，常用的方法有季(月)别平均法和移动平均法两种：①季(月)别平均法，就是把各年度的数值分季(或月)加以平均，除以各年季(或月)的总平均数，得出各季(月)指数。这种方法可以用来分析生产、销售、原材料储备、预计资金周转需要量等方面的经济事物的季节性变动。②移动平均法，即应用移动平均数计算比例，求典型季节指数。

(7)市场寿命周期预测法，就是对产品市场寿命周期的分析研究。例如对处于成长期的产品预测其销售量，最常用的一种方法就是根据统计资料，按时间序列画成曲线图，再将曲线外延，即得到未来销售发展趋势。最简单的外延方法是直线外延法，适用于对耐用消费品的预测。这种方法简单、直观、易于掌握。

2．因果分析法

因果分析法，是从事物变化的因果关系的规定性出发，用统计方法寻求市场变量之间依存关系的数量变化函数表达式的一类预测方法。这类预测方法，在市场需求预测中常用的方法有两种：回归分析法和经济计量法。

(1)回归分析法。当预测目标变量(称因变量)由于一种或几种影响因素变量(称自变量)的变化而发生变化，根据某一个自变量或几个自变量的变动，来解释推测因变量变动的方向和程度，常用回归分析法建立数学模型。回归方程是指在掌握大量观察数据的基础上，利用数理统计方法建立因变量与自变量之间的回归关系函数表达式，来描述它们之间数量上的平均变化关系，这种函数表达式称回归方程式。

回归分析中，当研究的因果关系只涉及因变量和一个自变量时，称为一元回归分析；当研究的因果关系涉及因变量和两个或两个以上自变量时，称为多元回归分析。回归分析中，又依据描述自变量与因变量之间因果关系的函数表达式是线性的，还是非线性的，分为线性回归分析和非线性回归分析。线性回归分析是最基本的方法，也是市场需求预测中的一种重要预测方法。

(2)经济计量法。在市场经济条件下，市场作为社会经济活动的基本场所，它一方面是企业营销活动的环境，另一方面也将社会经济系统视为其环境。这种市场现象间的系统关系，使市场变量间的某些因果关系不能只研究自变量对因变量的影响，而忽视因变量对自变量的逆向影响或各种自变量之间的相互影响。这样一种市场变量间相互依存的复杂关系，回归分析法往往就不能对其做出系统描述。经济计量法就是揭示这类市场变量间复杂因果关系、数量变化关系的方法。经济计量法，是在以经济理论和事实为依据的定性分析基础上，利用数理统计方法建立一组联立方程式，来描述预测目标与相关变量之间经济行为结构的动态变化关系。这组联立方程式称为经济计量模型。

因果分析法预测应用的基本思路是：首先，通过对市场经济现象之间因果关系的分析探讨，说明现象之间相互联系的规律性；然后，选择恰当数学模型描述因果关系主要变量间的关系形态；最后，根据数学模型预测市场发展前景及可能达到的水平。因果关系分析应用步骤大致如下：

第一，利用资料分析市场现象之间的因果关系、确定预测目标以及因变量和自变量。分析市场现象因果关系必须做到：①凭借人们拥有的经验、知识以及思维判断能力，对预测问题在质的分析基础上，明确表征预测目标的运动规律以及影响其变化的因素等诸多市场变量。②选定因变量和自变量。通常情况下：表征预测目标的变量称因变量(如卷烟零售量或额)；表征影响预测目标变化的各种因素的变量称自变量。从市场需求预测过程来讲，明确预测目标选定因变量是首要任务，但能从众多影响预测目标的因素中选定参与预测的自变量，是保证预测结果可信度的关键。

第二，根据变量之间的因果关系类型，选择数学模型，并经过运算，求出有关参数，通过统计检验建立预测模型。

第三，预测分析，确定预测值市场的客观经济现象是十分复杂的，数学预测模型只能明确、形象地显示出市场从过去至现在发展过程中有关事件观察数据中呈现的因果关系，而如何确定符合市场需要及其变化客观实际的预测值，还需要预测者掌握丰富的市场信息，依靠个人的经验和分析判断能力，最后做出科学判断。运用定量分析中的因果分析法进行市场预测时，同时还需要与质的分析相结合，把各种主要因素考虑进去，参照已经出现和正在出现的可能性，综合分析判断，对预测模型计算出来的预测值做适当的调整，确定最终预测值，使预测结果更接近实际。

本章小结

信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像四种形态组成，主要与视觉和听觉密切相关。营销信息系统是从了解市场需求情况、接受消费者订货开始，直到产品交付消费者使用，为消费者提供各种产品或服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理的过程。营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，再经过营销分析系统，由此共同构成企业的营销信息系统。

市场营销调研信息系统是由人员、设备和程序所构成的一个互相作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。市场营销调研类型包括：探索性调研、描述性调研、解释性调研和预测性调研。市场营销调研内容包括：消费者的调研、产品的调研、价格的调研、促销的调研、销售渠道的调研、竞争的调研。市场营销调研步骤可以分为：明确调研问题和目的、制定调研方案、收集资料、整理分析资料、撰写调研报告。

市场营销调研方法主要有一手资料调研法和二手资料调研法，其中一手资料调研法包括：访谈法、观察法和实验法。调研问卷设计原则有：合理性、一般性、逻辑性、明确性、非诱导性、便于整理和分析。调研问卷的一般结构包括标题、说明、甄别、主体、编码号、背景资料和致谢语七项内容。市场营销调研问卷提问形式有开放式和封闭式两种。

市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻求市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。市场需求预测的一般步骤大致可以分为以下几方面：①确定市场需求预测的目的。②调研、收集、整理市场需求预测所需资料。③对资料进行周密分析，选择适当的预测方法。④根据市场需求预测模型确定预测值，并测定预测误差。⑤检验预测成果，修正预测值。

市场需求预测方法主要有定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法包括：专家预测法、销售人员意见综合预测法、购买意向调研预测法。定量预测方法有时间序列法和因果分析法。

课后习题

一、单项选择题1．可以作为一种非正式的，建立在二手资料的基础上，小范围的调查方式是()。A．描述性调查 B．探测性调查C．因果调查 D．预测性调查

2．本次调查为了了解某市上网人口数、上网人口的特性、上网方式、上网使用时间与时段及相关网络使用行为，以了解目前网络使用人口的组成特性与使用状况，这属于()。

A．解释性调研 B．预测性调研

C．探索性调研 D．描述性调研

3．找出关联现象或变量之间的因果关系的市场营销调研，称为()。

A．解释性调研 B．预测性调研

C．探索性调研 D．描述性调研

4．进行()，方法要尽量简单，时间要短，关键是发现问题。

A．描述性调查 B．探索性调查

C．预测性调查 D．解释性调查

5．()可以节省调查的费用和精力。

A．一手资料的收集 B．采用普查方法收集资料

C．采用个人访谈法收集资料 D．二手资料收集

6．用于验证因果关系，发现内在规律主要采用的市场营销调研方法是()。

A．实验法B．观察法你C．询问法D．案头调研法

7．适用于调研市场营销策略、销售方法、广告效果以及各种营销因素的变动对销售的影响的方法是()。

A．案头调研法 B．观察法

C．询问法 D．实验法

8．调查某城市6000户居民购买电脑的需求，按照居民的家庭收入分为5类，然后在每一类中按照比例抽取相应样本的方法称为()。

A．简单随机抽样 B．分群抽样

C．等距离抽样 D．分层抽样

9．在非随机抽样方法中最为简单的一种方法是()。

A．判断抽样法 B．配额抽样法

C．分层抽样法 D．任意抽样法

10．以下不属于营销系统的子系统的是()。

A．内部报告系统 B．营销情报系统

C．营销调研系统 D．营销评价系统

11．下列不属于企业收集一手资料的主要方法的是()。

A．访谈法 B．观察法

C．实验法 D．文案调研法

12．问卷设计中如果出现“大家普遍认为A牌子的卷烟口感好，您的印象如何？”这样的问题，你觉得()。

A．问题具有诱惑性 B．使用了含糊不清的句子

C．问题没有很好的界定D．没有不妥

13．下列说法错误的是()。

A．任意抽样一般适宜非正式的探测性调查，当调查总体中的每一个个体都同质时才会采用

B．判断抽样法受调查者自身的经验和能力影响比较大

C．配额抽样也存在调查者的主观影响的问题

D．任意抽样经常在正式调研中被采用

14．问卷设计中，如果出现“您是否经常购买烟卷？”这样的问题，你觉得()。

A．没有不妥 B．用词不确切

C．问题具有引导性 D．问题没有很好的界定

15．“你认为现在A产品要增加促销力度还是减小促销力度？”这个问句存在()