企业经营战略与市场营销（2024年版） 课件 第11章 分销渠道策略

第11章分销渠道策略第一节分销渠道概念第一节分销渠道概念一、分销渠道定义分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括经销中间商（取得所有权）和代理中间商（帮助转移所有权），包括处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的最终消费者或用户。但是，不包括供应商、辅助商。第一节分销渠道概念二、中间商的分类与作用（一）中间商的分类1.根据中间商的销售对象分类2.根据有无产品所有权转移分类（二）中间商的作用1.减少交易次数，提高交易效率2.联结产品产需，缩短产需距离3.发挥规模优势，承担营销职责第一节分销渠道概念（三）批发商

1.批发商的分类2.批发商的作用（四）零售商1.零售商的分类2.零售商的作用三、分销渠道结构类型制造商消费者直销零售商批发商零售商代理商批发商零售商第一节分销渠道概念第一节分销渠道的职能与类型三、分销渠道结构类型（一）分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的数目来分类。生产者和消费者分别处于分销渠道的起点和终点，因此市场营销学就以中间机构层次的数目确定渠道的长度。具体而言，可分为零层渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道。一般而言，级数越高，营销渠道越长；级数越高，控制的难度越大。第一节分销渠道概念（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次拥有同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。企业的分销策略通常可以分为以下三种：1.密集分销通过许多批发商、零售商销售其产品2.选择分销选择少数合适的中间商推销产品3.独家分销某一地区仅选择一家中间商推销产品

第二节分销渠道选择第二节分销渠道选择一、影响分销渠道选择的因素

（一）市场因素1.顾客特性2.市场基本条件（二）产品因素（三）企业自身因素（四）中间商因素（五）竞争因素（六）其他环境因素第二节分销渠道选择二、分销渠道选择的策略（一）分销渠道结构和中间商类型选择1.直接利用现有的中间商，吸引其加入企业的分销渠道2.完全由企业自己投入，建立自己的中间商队伍3.部分利用现有中间商，部分中间商的职能由企业自己完成（二）中间商数量策略1.密集分销策略2.选择性分销策略3.独家分销策略第二节分销渠道选择（三）渠道成员交易条件和职责的确定1.价格政策：企业必须制定出对各方都公平的定价方案2.销售条件：付款条件和企业的保证条件3.区域权利：企业将某一区域的销售权利给予中间商以后，不能再以其他任何形式将这一区域的销售权给予其他中间商4.每一渠道成员应承担的具体的服务：管理和技术上的协作、人员培训、促销支持等第二节分销渠道选择三、分销渠道评价（一）经济标准评价不同分销渠道的经济效益（二）控制标准反映企业对分销渠道的控制能力（三）适应性标准指分销渠道适应环境变化的能力第三节分销渠道管理第三节分销渠道管理一、渠道成员的选择生产者在吸引中间商方面的能力是不同的。有些生产者能轻而易举地招到中间商，有些生产者则必须进行很大的努力去找到足够数量的合格的中间商，有些企业所定条件无法选择到足够数量的中间商。企业在选择中间商时，首先要确定所选的中间商必须满足的条件，中间商的条件一般包括：从业时间、发展情况、财务能力、信誉、所经营的产品组合、市场覆盖面、仓储条件、未来发展潜力等。第三节分销渠道管理二、渠道成员的激励

鼓励，给中间商让利、奖励、提供额外服务、合作营销补贴、提供培训等。惩罚，包括提价、延迟交货、减少服务、终止合作关系等。制定对中间商的激励措施时，要根据企业与中间商建立的关系的方式（合作、合伙和分销规划）确定。第三节分销渠道管理三、渠道成员的评价生产者必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、为顾客提供的服务、与公司促销和培训计划的合作情况。企业对中间商进行评价的目的：①作为对中间商进行激励的依据；②帮助中间商更好地履行自己的职责。第三节分销渠道管理四、分销渠