直播运营 课件1直播运营认知

直播运营认知数实融合

守正创新新形态一体化教材ContentsPage目录页认识直播和直播运营管理一调研直播电商行业和岗位二分析主流直播电商平台三01认识直播和直播运营管理

从2016年开始，电商的内核加上直播的形态，使直播电商成为一种新兴的业态，在电子商务领域风生水起。一时间，大量商家开始进入直播电商领域，迅速推动直播电商进入发展的快车道。政策引导，央视、企业家直播带货，让直播电商成为家喻户晓的新鲜事，打造出了一个又一个主播。1.直播和直播运营管理的内涵

广播电视行业对直播的界定为“广播电视节目的后期合成、播出同时进行的播出方式”。

按播出场合不同，直播可分为现场直播和播音室/演播室直播等形式。直播的定义1.直播和直播运营管理的内涵直播的特点满足观众的好奇心互动性强能激发观众的想象力和情绪有较强的现场感满足受众快速获取信息的需要1.直播和直播运营管理的内涵

直播本质上只是一种流量工具，它的最终目的仍是对商品进行销售，从而达到销售商品，增加营业额的目的。

是一种将直播与电商相结合的新型营销手段。直播为工具，电商为基础，通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。直播电商的定义01020403互动性强消费者和主播产生良好的实时互动。主播实时解答用户疑问，在消费者眼球试用产品模式新颖消费者对传统营销推广已形成审美疲劳。“直播+电商”新模式吸引消费者好奇心以娱乐方式带动消费直播电商的场景往往带有娱乐效果，把观看直播当场一种娱乐方式，遇到合适的商品再购买马太效应明显在商品、资源、流量的角逐下，主播之间的马太效应明显。不同层级的主播应选择适合自己现阶段的产品1.直播和直播运营管理的内涵直播电商的优势1.直播和直播运营管理的内涵直播电商的模式①店铺直播模式直播电商模式⑤砍价模式④基地走播模式②秒杀模式③达人带货模式指主播在直播中通过与商家进行砍价或者组织观众进行砍价。指主播在产品基地边走边播。指主播在直播间针对每种在售商品款式进行逐一介绍，或者由观众在评论区留言，告诉主播要看哪款指主播和商家利用商品限时秒杀的形式来进行直播和提升直播间热度的直播模式。指主要利用达人在某一领域的专业知识或者影响力来进行直播带货。1.直播和直播运营管理的内涵直播运营管理的定义直播运营管理是指在直播平台上进行的直播运营管理活动，包括直播活动策划、组织、实施和效果评估等一系列活动。直播运营的主要目的是帮助企业更好地开展直播活动，提高直播效率和效果。直播运营服务是指为企业提供直播技术基础设施、内容制作、运营管理、业务开发等服务。1.直播和直播运营管理的内涵直播运营管理的内容维度内容直播技术基础设施提供直播软件、硬件设备、直播平台、直播服务器等技术基础设施

内容制作制作直播内容，包括视频、音频、图片、文字等

运营实施管理对直播平台进行运营管理，包括直播内容的审核、发布、编辑等

业务开发根据企业需求开发相关业务，如直播商城、直播会员、直播支付等

表1直播运营管理的四大维度及具体内容1.直播和直播运营管理的内涵直播运营管理的内容根据直播受众的兴趣和需求，结合直播平台的特点和优势，确定直播的主题、形式和内容。直播内容策划根据直播内容策划，结合直播平台的特点，制作出符合直播受众兴趣和需求的直播内容。直播内容制作在直播平台上进行直播内容的维护、推广和管理。直播内容运营直播运营管理的流程1.直播和直播运营管理的内涵直播运营管理的内容主播管理的角度主播的微博、粉丝群、贴吧等的日常维护与公司主播对接并配合执行日常工作安排主动提出、发现主播在开播过程中需要改进的问题，并给出相对应的解决方案与客户及直播平台对接各类线上、线下广告及商务活动主播日常直播监管，数据统计参与新主播的招募、指导工作1.直播和直播运营管理的内涵直播运营管理的内容直播运营管理的特点是时间安排、地域分布、人群组成、语言组成、文化内容、经验要求和能力要求等方面的整合和协调，并根据这些维度的特点进行统一运营。直播运营的重点在于直播项目的制作和发布，而非平台本身。因此直播运营管理的成功与否，很大程度上取决于直播的质量。1第一阶段：2016年直播元年2354第二阶段：2017年行业分化并向精细化方向发展第四阶段：2020年加速发展期，直播电商模式逐渐分化第三阶段：2018-2019年开始向产业链上下游进行资源整合第五阶段：2021年至今规范发展2.直播电商的发展3.直播电商的商业价值010203直播电商带货能力强的原因是这种带货方式将传统的“人找货”转变成“货找人”。直播电商的商业价值有以下几点。降低交易成本消费者价值感知最大化提升交易效率4.直播运营对4C理论的应用消费者（Consumer）便利（Convenience）成本（Cost）沟通（communication）降低购买成本是直播价格策略的优势直播通过互动性更好地沟通实现促销消费者满意是产品策略的基础，主播团队会在商品当中进行优中选优随时随地观看直播有助于实现消费者购买便利4C02调研直播电商行业和岗位直播电商作为一种新型的商业模式和商业业态，创造了大量的就业岗位，催生了几十种新职业，带动上下游产业链大量新增就业机会。1.直播电商行业发展现状直播电商行业的市场规模中国互联网络信息中心2023年8月发布的数据显示，截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，较2022年12月增长1474万人，占网民整体的71%。其中电商直播用户规模达5.26亿人，较2021年12月增长1194万人，占网民整体的48.8%。2023年1月30日，商务部发布消息称，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万种，活跃主播近110万人。预计2023年全网直播电商GMV能够达到5万亿元，从中可以看出直播电商行业发展的空间广阔。网经社发布的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，北京、上海、广州、杭州为我国直播电商企业分布的主要城市，杭州滨江区成为头部直播集聚地。1.直播电商行业发展现状直播电商行业的市场格局1.直播电商行业发展现状直播电商行业的发展特征发展特征直播主体多元化商品来源多元化直播运营规范化和直播电商业态成熟化1.直播电商行业发展现状直播电商业态的发展主要体现在以下三个方面：（1）直播电商发展日趋成熟；（2）专业化公益化内容深受青睐；（3）与新兴技术融合更加紧密。2.直播电商岗位设置01020403运营部门主要包括直播运营、活动运营、直播场控、直播策划、运营助理等岗位其他部门短视频团队、店铺运营团队、客服团队、设计团队、导演团队等主播部门包括主播、副播、经纪人等岗位招商选品部门主要包括渠道招商、招商BD、直播选品等岗位3.直播运营管理岗位设置活动运营直播运营管理岗位引流专员直播策划直播场控商品运营直播运营运营助理03分析主流直播电商平台想要充分了解直播电商，除了关注微观层面的行业事件、主播表现以外，还应该站在宏观层面了解直播电商的主流平台、平台特色、产业形态、生态角色，从而形成对直播电商整体性、立体化的全面认知。1.主流直播电商平台介绍表2各平台直播电商模式对比平台淘宝京东拼多多快手抖音小红书平台属性电商电商社交电商内容内容内容成交载体站内成交站内成交站内成交天猫、京东、快手小店、魔筷星选抖音小店站内成交直播格局达人主播呈现金字塔式分布，顶部主播开店及自创品牌以店铺自播为主，达人主播不温不火以店铺自播为主，达人主播与娱乐主播同时存在以家庭式主播为主，头部卖家掌握大部分流量达人主播与店铺主播并行现阶段以达人主播为主品类分布全品类全品类，侧重小家电、3C数码、母婴类产品全品类从以低价商品为主，逐渐发展为以品牌商品为主，侧重于食品、百货、服饰美妆、服装、食品、百货占比最高以美妆为主，兼顾母婴、服装等品类客单价中等较高较低较低中等较高机会点站外KOL较多、具备站外导流能力、强大的供应链偏重商家自播，竞争相对较小起步较晚，竞争相对较小，存在较多机会积累粉丝后做好私域运营，粉丝忠诚度较高用户消费能力相对较强，适合品牌宣传并以店铺维度切入消费能力和忠诚度较高，结合图文、短视频可快速涨粉1.主流直播电商平台介绍表3抖音直播主要业务体系及功能序号业务内容主要功能1抖音直播提供了直播功能，让用户可以通过抖音平台进行实时互动和直播分享2抖音小店承载商品成交的平台，用户可以在抖音小店购买主播或店铺的商品3精选联盟承载主播选品与店铺供品的平台，帮助主播与店铺进行合作，推广及销售商品4星图承载达人主播与店铺付费合作的平台，通过合作推广等方式提供更多的商业机会5机构后台承接MCN与主播管理的平台，帮助主播与机构进行合作与管理等事宜6直播管理后台移动端的直播管理后台，供主播管理直播内容等方面的操作与管理7创作者服务平台承接主播的短视频平台，提供一系列创作工具和服务，帮助主播创作更好的短视频内容8巨量百应PC端综合商品分享管理平台，用于管理和分享商品信息抖音抖音早期是由字节跳动孵化的一款音乐创意短视频社交软件，旨在帮助大众用户表达自我，记录美好生活。目前，发展成为一个集短视频和直播于一体的内容社交平台。1.主流直播电商平台介绍表4快手直播主要业务体系及功能序号业务内容主要功能1快手直播提供了直播功能，让用户可以通过快手平台进行实时互动和直播分享2快手小店承载商品成交的平台，用户可以在快手小店购买主播或店铺的商品3魔筷星选主播选品与店铺供品的平台，帮助主播筛选和推荐商品，为用户提供精选的商品选择4快接单作为付费合作计划，主要面向达人主播和店铺进行合作。达人主播可以通过快接单与店铺达成付费合作，为店铺带来更多流量和更高的转化率5内容合作承载与淘宝、京东等其他平台的直播成交合作，通过内容的共享和互换来实现更多流量和成交量6机构后台为MCN和主播提供的管理工具，帮助MCN进行主播的管理和运营7直播管理后台为MCN和主播提供的管理工具，提供直播内容和数据的管理功能8创作者服务平台主播开展短视频创作的平台，让主播可以通过平台创作和发布短视频内容快手快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。前身叫“GIF快手”，最初是一款用来制作、分享GIF图片的手机应用。快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，方便用户记录和分享生产、生活内容。1.主流直播电商平台介绍表5淘宝直播主要业务体系及功能序号业务内容主要功能1淘宝店铺直播与淘宝店铺相结合，用于展示和销售商品，用户可以在直看过程中购买商品，并与主播互动2淘宝直播承载了商品的成交功能。用户可以通过直播购买主播或店铺的商品，实现线上交易3淘宝联盟承担订单跟踪和佣金结算的模块，主要负责追踪用户通过直播购买的商品订单，并结算佣金4阿里V任务用于达人主播与店铺之间的合作，帮助达人主播和店铺建立联系，并推动他们共同开展业务5超级推荐/钻展/站内资源位用于商业采买的广告推广资源，用于吸引更多的用户观看直播并购买商品6直播通用于新主播与商家之间的合作，为新主播提供与商家合作的机会，通过推广商品来获得佣金7微博透出通过微博等社交媒体平台进行外部导流，吸引更多用户进入淘宝直播平台8直播机构后台用于管理MCN机构和主播，提供统一的管理界面，帮助机构管理和监控主播的直播活动9中控台直播管理后台，为主播提供直播活动的管理工具，包括直播设置、数据统计等功能10淘宝主播App面向主播的移动端直播应用程序，提供直播功能和管理工具，方便主播进行直播活动11点淘App面向用户的手机端独立应用程序，用户可以在其中观看直播、购买商品等12光合平台(逛逛)淘宝直播的一个内容平台，承接主播的图文和短视频内容，帮助主播增加曝光量和粉丝数量淘宝淘宝是阿里巴巴推出的直播平台，定位于“消费类直播”，观众可边看边买，涵盖的范畴几乎包括所有品类。2.主流直播电商平台的开通操作淘宝直播开通流程注册支付宝开通淘宝账号注册一个专用于直播的个人淘宝账号下载安装淘宝主播App并登录单击“立即入驻”完成实名认证2.主流直播电商平台的开通操作抖音开通流程下载安装App注册抖音号点击底部“开始视频直播”完成实名认证2.主流直播电商平台的开通操作快手开通流程下载安装快手App注册快手号选择底部的“+”，开启视频直播完成实名认证3.主流直播电商平台的规则淘宝直播规则3.主流直播电商平台的规则抖音直播规则3.主流直播电商平台的规则快手直播规