世联地产许昌空港产业园项目操作过程简介

许昌空港产业园工程操作过程简介谨呈：河南民航房地产

2010年7月2日版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联地产参谋股份所有，未经深圳世联地产参谋股份书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的局部或全部内容。由于未经过市场调要与详尽的研究分析，本资料的结论与分析不能作为世联地产的正式成果。世联自2009年7月参与本工程，与贵司共同合作一年。在此过程中，我们共同经历了从一张白纸开始的工程筹划与开展方向的深入探讨，三方合作共同推动规划方案落地，以及目前反复推敲构建更具市场竞争力产品的不同工作阶段。以下是对本工程以往完成工作的简要梳理与回忆……2工程背景1：工程位于许昌东部政务新区，紧邻规划中综合性交通枢纽，区位优势显著3工程背景2：区域周边陌生，占地880余亩，综合容积率2.5以上，地价20万/亩4工程背景3：本工程划分为三个阶段，目前处于第三阶段工程界定及研判问题结构化分析市场时机点的挖掘和分析案例借鉴和分析工程整体开展战略与定位启动区经济测算2009/07/092009/08第二阶段规划跟进第一阶段工程开展战略、整体定位和开发模式第三阶段启动区策略与启动物业开展建议规划设计建议规划方案评价配合设计单位完成总体规划设计工作整体定位与开发模式回忆启动区位置与规模启动区产品面积与配比启动区客户定位……2010/03/4至今5本次汇报内容1第一阶段：一张白纸开始，做什么怎么做2第二阶段：方案落地，确定整体规划3第三阶段：面对市场，如何成功启动6本次汇报内容1第一阶段：一张白纸开始，做什么怎么做2第二阶段：方案落地，确定整体规划3第三阶段：面对市场，如何成功启动7在过去的第一阶段工作中，世联工程组就许昌空港产业园区工程开发所涉及的一系列问题进行了广泛的调查和深入研究实地调研与查勘专业人士及官员访谈房地产专业人士访谈：恒达地产销售总监李总万象地产韩总建业帕拉帝奥总经理唐总万象时代工程承包商商业人士访谈：胖东来商贸王总思故台商业招商代表亨源通商业销售主管产业人士访谈：万里集团万里集团陈总政府官员访谈：发改委李主任发改委开展规划科李科长规划局姜科长旅游局人员 专项市场调研调研楼盘：瑞贝卡家天下东方明珠上东城万象新天滨河名郡建业帕拉帝奥…调研商业：胖东来时代广场大商新玛特恒达利市场大上海城思故台商业街…调研酒店商务：瑞贝卡大酒店许昌迎宾馆天伦大厦万象时代调研内容：地块内部及周边查勘地块交通可达性查勘自然资源及区域规划现状许昌各片区及工程所在片区实地勘查房地产各板块市场考察商业、商务、酒店市场专项考察调研区域：许昌各片区工程所在片区工程地块及周边消费者访谈走访社区〔18个〕：东方明珠万象新天建业帕拉帝奥水木清华…走访商务〔3个〕：天伦大厦广告公司天伦大厦IT公司天伦大厦金融保险公司走访商户〔12个〕文峰路摩托市场商户米兰商业街租户奎楼商业街租户上海城商户…消费者随机访谈〔3个〕的士司机8第一阶段客户需求与目标客户需求：研判本工程功能开发的可能性，指导规划编制客户目标：追求工程的长期持续开发和经济效益最大化限制条件：3万平米的候机楼必须首先开发9工程属性界定：位于三线城市新区的大规模区域开发工程工程属性：区域属性：大规模项目总用地规模为882亩，整体容积率2.5，在许昌属于超大规模项目区域开发882亩的规模决定不能仅仅在项目的基础上谈项目，而应该立足于区域在整个城市未来城市格局中的地位来系统性的思考，同时结合片区资源、地块现状、开发商目标来综合确立本项目的开发战略与定位位于三线城市典型的内陆型城市，GDP刚刚突破1000亿元，建成区面积小，主城区人口规模较少，城市整体城市化水平不高正在建设中的政务新区政务新区的建设目前处于起步阶段，政府规划建设成为成为许昌市的政治、经济、文化中心综合性交通枢纽以高铁站点为核心，集城市快速交通、省际高速公路、机场异地航站楼、长途汽车站等交通枢纽于一体10第一阶段研究思路：从长期开展战略与开发实施策略两个层面分析层面一：长期开展战略工程作为未来许昌城市综合交通枢纽区域，在城市的开展方向上且临近省重点规划的中原电气谷产业新城，优越的区位优势对工程未来的开展到底意味着什么？在城市群——城市——区域开展进程中有怎样的机遇？解决目标切入的两大层面层面二：开发实施策略解释工程的开展战略及整体定位，解决本工程最终是什么样子，到达一个怎样的开展目标的问题解决实现最终整体定位的路径的问题，包括工程长期利益的实现以及近期利益的获取，怎样协调长期和短期之间的关系需要研究的问题工程的规划布局怎样实现工程整体价值的最大化？考虑未来区域开展的不确定性怎样保存足够的弹性空间？工程位于城市政务新区，城市新区在开展过程中有怎样的规律？适合各类型物业的开发时序是什么？在新区开展的各个阶段，各物业类型以怎样的形式出现？11异地航站楼作为城市机场的接驳站，缺乏以对工程未来的开展定位起到决定性的影响作用航站楼作为城市机场的接驳站对于本工程来说仅仅是为商业提供了一些过境消费人口，缺乏以对工程未来的开展定位起到决定性的影响作用白云机场“天河城市候机楼”

深圳机场深圳湾口岸〔港澳〕城市候机楼东莞城市候机楼日本横滨城市航空总站大连机场营口异地城市候机楼沈阳桃仙机场鞍山异地城市候机楼日本关西国际机场大阪城市航空枢纽站济南机场鲁中城市〔淄博〕候机楼白云机场珠三角城市群候机楼12而案例告诉我们，高铁站点会对城市及区域产生巨大影响东京都市圈名古屋都市圈大阪都市圈幕张大阪福冈里尔巴黎里昂南特柏林汉诺威卡塞尔法兰克福汉堡斯图加特日本新干线法国TGV德国高铁世界上开通高铁的城市证明了高铁站点对于城市结构、产业结构、人口结构等方面产生很大影响城市结构：通行时间的缩短会进一步促进城市群一体化，城市间的产业分工将更加明确人口：站点所处城市的周边区域人口将向站点迁移就业：通带动产业、商务的开展，从而促使站点沿线城市的就业人口将远远大于非沿线城市产业结构：优化产业结构，促进产业快速升级……城市高铁站开通13国内高铁站前区规划：国内即将开通高铁的城市，其高铁站前区一般都规划为城市新的中心区无锡积极利用站点所在锡山区的产业优势、区位优势，打造集会展旅游、商务办公、教育研发、商业文化娱乐以及城市居住功能为一体的国际新型商务新城杭州城东新城通过将高铁站点与城市其他交通整合，打造以现代综合交通枢纽为依托、集现代生产效劳业、旅游集散和居住职能为一体的城市副中心东站枢纽老城城东新城钱江新城丰汇欢乐广场无锡东站14国外高铁站前区案例：高铁站点具有较强的集聚作用，周边一般都会形成功能复合的功能中心，成为城市中的功能节点高铁站点住宅写字楼酒店商业城市规模（万人）里昂üüüü126里尔üüüü20名古屋üüüü223挂川üûüü11.5Diridonüüüü95SanBrunoüüüü4Sakudairaüüüü1015本工程作为高铁站前区，能够开展什么样的功能？要答复这个问题首先必须对许昌市现状酒店、商务和商业市场进行分析市场分析趋势研判整体定位案例借鉴开展战略研究开展策略研究16许昌目前酒店整体档次不高，接待能力小许昌主城区现有备案星级宾馆星级分布情况许昌迎宾馆四星瑞贝卡大酒店四星许昌大酒店三星许昌桃园大酒店三星许昌鸿宝大酒店三星魏都宾馆二星电力宾馆二星许继宾馆二星许昌酒店整体档次不高，近期会有一家五星级酒店入市酒店市场各星级酒店接待能力情况接待能力小，三星级酒店接待量占半壁江山，高档四星级以上接待能力缺乏名称星级目前建设情况凯悦大酒店五星预计2010年10月开业劳伦斯·华中国际酒店五星年前就已奠基，因资金一直不到位，现已停工许昌主城区近期高等级酒店建设情况瑞贝卡酒店迎宾馆17酒店市场整体经营状况良好，高端酒店认可度更高酒店市场整体经营状况良好高端酒店市场认可度更高酒店星级平均入住率备案情况许昌迎宾馆四星70%瑞贝卡大酒店四星70%许昌鸿宝大酒店三星83%许昌桃园大酒店三星54%许昌大酒店三星66%魏都宾馆二星78%电力宾馆二星——许继宾馆二星76%……在许昌4星级以上酒店入住率到达50%-60%以上都可以盈利，2-3星酒店40%-50%就可以保本……——许昌市旅游局专业人士……许昌的酒店都经营非常火爆，如瑞贝卡、桃园大酒店会经常订不到房间……——建业帕拉帝奥总经理唐总……瑞贝卡是许昌现在最好的酒店了，入住率也是最好的了，印象中能到达80%……——万象地产韩总亮灯率：抽样采集各宾馆晚上9：00-10：00的量等情况，反响酒店实际入住率，客观验证各酒店住房备案酒店星级亮灯率瑞贝卡大酒店四星70-80%许昌鸿宝大酒店三星40-50%许昌桃园大酒店三星60-70%许昌大酒店三星10-20%魏都宾馆二星10%电力宾馆二星10-15%市调中主要酒店亮灯率情况18随着区域人气的集聚，东城区酒店开展条件逐渐成熟，本工程开发酒店具有可行性福港酒店是东城区仅有的两家星级酒店之一〔另一家是政府迎宾馆〕，2009年6月刚刚通过四星级酒店的终审，是一个包括客房、餐饮、娱乐、商务、购物、健身功能的商务酒店。晚上9—10点间的亮灯率情况在60%左右。“福港酒店去年的生意还不是很红火，但今年以来生意很好，门前停了很多车”——福港酒店东侧茶馆老板“在本地块高端商务酒店也是可以的”——恒达李总“酒店应该可以”——万里陈总“开发酒店可以，象你们地块旁边的福港酒店入住率可以到达70%，酒店本身的规模也不大”——万象韩总……许昌的酒店都经营非常火爆，如瑞贝卡、桃园大酒店会经常订不到房间……——建业帕拉帝奥总经理唐总东区目前唯一的高端酒店经营状况良好开发商认为本地块开发酒店可行性较高19许昌办公物业处于启动开展阶段萌芽阶段启动阶段开展阶段成熟阶段改善环境住宅立项、商务办公成长型中小企业第一代商务公寓位置价格交通使用本钱追求形象纯商务形象迅速开展的中小企业初具规模的企业纯写字楼开始出现位置配套硬件商务气氛需求多样化多样化写字楼与新一代商务公寓并存地段效劳健康、风景动因表现形式客户特征产品特征客户关注点三、四线城市办公物业开展模型草创型企业各种类型企业许昌目前处于启动阶段写字楼市场20市场上的办公需求多以位于城市核心区的商务公寓的形式进行满足恒达立体国际万象时代骏景尚都……许昌的商务市场都是变相的，一般都是小公寓，产权证是70年的，在中小城市+农业城市一般会走这样的擦边球。客户都是小公司，如电梯安装公司，或者是一些投资客，像建行就把三楼给包了，也是一种变相投资，准备做茶馆餐饮之类的……——万象时代韩总……买房的有一些是打算以后用来办公的，这种小复式的房子很适合小公司一层办公二层居住……——恒达立体国际销售代表……已经有企业在这里办公了，但是不多，而且企业规模都比较小……——骏景尚都销售代表21根据一般规律，贸易物流和制造加工型企业对纯写字楼物业的需求发生在企业稳定成长和成熟阶段，而高级效劳类企业在早期阶段即有这一需求世联模型：三大类办公需求企业不同阶段的需求特征贸易物流业高级效劳类新生期，创业阶段发展期，挣扎阶段稳定成长阶段成熟期及以后商住楼：低成本，可居住写字楼：提高形象，建立客户信心创业阶段开展期，规模成长，业务开拓稳定成长阶段成熟期及以后街铺：客户导向型，法院等机构主导写字楼：竞争导向，形象要求提高，建立客户信心制造加工业初期，作坊类开展期，规模成长业务拓展阶段高速成长，某些职能部门别离成熟期及以后有稳定的客户和销售网络厂区办公：便捷写字楼：竞争导向，形象，品牌商住楼：接待客户，可住，可办公22许昌贸易物流业目前还处于开展阶段，办公需求以企业自建的办公楼进行解决贸易物流业目前还处于开展阶段对纯粹的写字楼没有需求，办公需求以企业自建的办公楼进行解决现代物流价值链物流效劳的组织化水平和经营集约化程度不高物流根底设施根本装备缺乏专业化物流效劳方式有限，企业管理水平有待提高企业规模较小，缺少大型专业物流企业电子商务、信息化技术应用缺乏许昌市物流业开展面临的问题……我们现在已经有5、6个像这样的办公场所，都闲置着……〔您身边的朋友和认识的企业有没有办公需求呢？〕……许昌的写字楼需求不是太大……——万里集团陈总新生期，创业阶段发展期，挣扎阶段稳定成长阶段成熟期及以后商住楼：低本钱，可居住写字楼：提高形象，建立客户信心23工业产业链条不完整，产业集群水平还处在开展阶段，办公需求以企业厂区办公解决工业产业链条不完整，产业亟需升级办公需求以企业厂区办公解决初期，作坊类发展期，规模成长高速成长，某些职能部门分离成熟期及以后有稳定的客户和销售网络天然纤维原料种植初加工纺纱织布印染整理印染整理服装制造批发销售服装消费原材料供应零件加工部件配套整车装配分销活动售后服务厂区办公写字楼商住楼需要提升完善的产业链上游环节阳光集团捷信实业许棉纺织鸿洋生化宇华电气联众置业24第三产业开展水平不高,效劳类企业还处于创业阶段,规模小,对写字楼需求小办公物业需求商住公寓中高档创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好,开始要求形象开展型企业人数：20-50人物业要求：形象要好，价格中等，要有商务配套，区位要好，交通便利稳定型企业人数：50-100人物业要求：高形象、可以接受高价格，商务配套效劳扩张型企业人数：100人以上物业要求：高形象品质、企业品牌、价格敏感度低顶级低档写字楼决定了目前对写字楼需求不大，市场上多以商住公寓的形式满足许昌第三产业开展水平不高,效劳类企业还处于创业阶段,规模小第三产业产值低，占经济总比重小2008年许昌三产比重效劳类企业还处于创业阶段,规模小2008年上半年，许昌市城镇私营企业登记注册有5056户，户均注册资金195万元，户均雇佣人数6人注：城镇以第三产业为主，第三产业总户数为3454户，占城镇总量的68.31%许昌目前所处阶段25因此作为新区中不成熟的地块，本工程近期开发办公物业的风险很大新生期，创业阶段开展期，挣扎阶段商住楼：低本钱，可居住写字楼：提高形象，建立客户信心“写字楼本身在许昌做不了。在河南，像许昌这样的地级市还没有纯写字楼的。另外小公司还可以进酒店去租”——恒达李总“……工商局注册的企业都调出来，对写字楼的需求不大…………在做商务公寓前，我们公司做了一个为期三个月的市场调研，从在工商局注册的企业一层层筛选有办公商务需求的公司，然后针对这些企业做调研，发出去800份问卷，真正有办公购置需求的不到100份……”——恒达李总“……我们现在已经有5、6个像这样的办公场所，都闲置着……〔问：您身边的朋友和认识的企业有没有办公需求呢？〕……许昌的写字楼需求不是太大……”——万里集团陈总贸易物流业高级效劳类创业阶段开展期，规模成长，业务开拓稳定成长阶段成熟期及以后街铺：客户导向型，法院等机构主导写字楼：竞争导向，形象要求提高，建立客户信心制造加工业初期，作坊类开展期，规模成长业务拓展阶段高速成长，某些职能部门别离成熟期及以后有稳定的客户和销售网络厂区办公：便捷写字楼：竞争导向，形象，品牌商住楼：接待客户，可住，可办公稳定成长阶段成熟期及以后26市场整体情况：综合来看目前许昌的商业开展动力充足许昌城镇居民可支配收入变化情况许昌城镇居民储蓄变化情况城镇居民储蓄和可支配收入的增长促进了许昌社会商品零售额不断增大x商业市场27市场整体处于快速开展期向结构调整期过度阶段开展阶段市场表现赢利模式标志节点起步期结构调整期快速开展期稳步开展期各个居住区、交通会聚点出现少量、低档次商业商业快速开展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集中、规模化商业形式演变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市开展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街向集中商业开展大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺根本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销售成为核心赢利手段销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入+租金收入销售收入+租金收入资料来源：世联模型经营模式28具体表现为〔1〕商业形式以临街商铺和步行街为主，出现数家集中式商业许昌现有商业以临街商铺和步行街为主老城区出现少量集中式商业胖东来时代广场——七一路胖东来生活广场——颖昌路大商鸿宝百货——建设路米兰商业街奎楼商业街恒达利市场思故台商业街南关大街亨源通商业街29〔2〕商业布局分散，缺乏聚集效应许昌市区商圈及主要商业网点分布恒达利市场胖东来鞋业量贩胖东来时代广场胖东来生活广场思故台商业街胖东来服饰大楼大商新玛特察院市场文峰建材市场春秋广场商圈七一路商圈胖东来家电通讯商场老城区许昌现有商业主要集中在老城区，根本形成两个中心小商圈，但商圈之间联系不够紧密，且商圈内各主要商业网点分散，难以形成集聚效应，难以形成浓厚商业气氛-东城区目前暂没形成商圈，更缺乏重要商业网点-老城区春秋广场商圈与七一路商圈之间商业联系不够紧密-商圈内主要商业网点布局分散，规模效应难以显现-商圈外围也分散着一些类似市场的中低端商业30〔3〕市场垄断性强，集中商业以外乡开发商“胖东来”一支独大胖东来不仅在大型商业经营面积上具有绝对优势目前许昌现有5000平米以上的大型商业共7家，胖东来占据4家，经营面积占总面积的67%胖东来时代广场胖东来生活广场胖东来服饰鞋业大楼胖东来家电通讯专业商场大商新玛特鸿宝店香港好又多第三家电此外，胖东来连锁超市多达15家，遍布许昌市区望月店、人民店、新兴店、毓秀店、新许店、劳动店、建安店、许扶店、光明店、望田店、古槐店、六一店…而且在客流量上也远超其他商场通过对胖东来时代广场、生活广场以及大商新玛特三家集中式商业在中午12点和下午18点的5分钟人流量和提袋率进行调研，胖东来经营的两家商场数据明显优于大商新玛特5分钟人流量胖东来时代广场胖东来生活广场大商新玛特进流量27621655出流量29720374提袋率43.10%49.26%28.38%31市场竞争者的缺失造成商业档次两极分化严重、商业业态单一雷同商业网点经营范围和特质档次代表品牌胖东来时代广场服饰、餐饮、化妆品、鞋、超市、娱乐等综合性商场中高档中高档品牌：Olay、Ochirly、Only等大商新玛特鸿宝店服饰、化妆品、鞋、超市等综合性商场中高档中高档品牌：Lancome、Ochirly、欧莱雅、Casio、碧欧泉等胖东来生活广场服饰、餐饮、化妆品、鞋、超市等综合性商场中档中档品牌：达芙妮、天美意胖东来服饰鞋业大楼服饰和鞋业专营卖场中低档——米兰商业街服饰休闲服务为主街铺中低档无知名品牌奎楼商业街服饰休闲为主街铺低档无知名品牌恒达利商业街以服饰、鞋业为主的内街市场低档无知名品牌思故台商业街服饰、化妆品、鞋业、电脑等内街市场低档无知名品牌恒达利商业街胖东来生活广场一角思故台商业街中高档中档低档32真正能够满足城市中间阶层的中档、特色化商业存在缺失，不能满足市民的需求市民认为胖东来的“一支独大”已经引致在价格上形成垄断，颇有微词访谈对象观点大河论坛网友匿名投票，56%的投票人认为形成垄断、价格等需要改进…胖东来是由政府扶持的企业，但是现在也有弊端，由于他一家独大，没有竞争，总是将一些附加值低的产品提高价格让许昌人民来买，许昌人民对此也是有很看法的…——上海城佛山照明许昌总经销屈先生目前许昌真正能够满足城市中间阶层的中档、特色化商业存在缺失，不能满足市民的需求……许昌有特色的东西太少了，都没有一条像样的餐饮街，如果能有个做得有特色的餐饮，我们愿意去原点的地方都行…………到了晚上都没有什么玩的地方，那个酒吧街太低档了，什么人都有，太乱……——消费者访谈33东城区由于居住人气缺乏，区域内商业目前刚刚处于起步阶段，多以住宅底商的形式金桥园底商建业帕拉帝奥底商祥和小区底商上东城底商34目前东城区区位优于本工程的商业尚在培育阶段或经营状况不理想，本工程商业开发的风险很大“东区5年内我们是不会去的”——胖东来王总“东区的商业由于是住宅底商，需要一个自然消化的过程，帕拉帝奥附近的商业今年渐见起色”——建业帕拉迪奥唐总“集中式商业风险大，现在根本别考虑，5年后再说”——建业帕拉迪奥唐总“除了商家筹划广告没做好外，大的商户也没能过来。我这家店是佛山照明许昌总经销，要不是有一些机构的需求渠道，还真的做不下去”——上海城租户〔问：经营状况如何？〕“不行，这里面好多商户都快呆不下去了”——上海城租户“亨源通现在做的是临街商铺，可以说三年后都不一定做里面的商业”——万象地产韩总亨源通上海城帕拉迪奥本工程35从现状市场角度来看，酒店具有较高的市场实现性，但写字楼和商业市场均不支撑，作为一个880亩的区域开发工程，需要从区域的视角研判未来开展的可能性36以区域的视角对影响本工程区域的三大要素进行分析空间/土地Space/Land生活/消费Living/Consuming生产/产业Production/Industry三大要素：我们从影响本工程所在区域未来开展趋势的三大主导因素出发…中原城市群及许昌“东进”“北拓”的城市整体开展战略中原电气谷的开展京广高铁许昌站的设立研究视角：分析未来人口在空间范围内的生产和生活活动在三大因素作用下发生的变化，从而对工程所在站前区域未来的整体开展趋势作出判断空间/土地Space/Land生活/消费Living/Consuming生产/产业Production/Industry37中原城市群规划、许昌城市总体规划、中原电气谷的开展以及高铁站点对东城区以及站前区域影响力总结郑许合作与许昌的“东扩”和“北上”中原电气谷的开展京广高铁在许昌设站许昌的开展重心将向郑许交通走廊一线倾斜许昌的经济、产业等要素向东向北持续转移许昌东北部的人口、配套等城市化要素持续集聚东城区作为城市中心区的地位更加凸显，辐射力和集聚作用大大加强许昌“郑许一体化进程”获得实际的和核心的驱动力，带动周边相关产业的集聚推动中原电气谷吸纳的高素质就业人口及其产生的生活消费需求向东城区聚集推动东城区商务办公及商务交流需求的提升促进城市工业集群水平，促进产业升级及产业链的延伸，加速中原电气谷的开展所产生的对东城区的推动作用促进城市第三产业的开展，特别是与办公需求相关的生产性效劳业加速人口等城市经济要素向站点区域聚集加速站点区域成熟度的快速提升和配套设施的开发38人群：中低收入阶层为主产业：维持原有工业生产，适当进行置换和调整生活：相当时间内将是商业效劳中心，其它大型公共效劳功能将逐渐弱化土地：根本没有开展空间，无法承载更多的居住和其它功能受三大合力作用影响，东城区将加速成为许昌城市化和各项城市功能升级的承载地人群：中高收入阶层为主产业：新的工业生产基地，将承载更加多元的工业体系依靠工业开展，生产性效劳业和商务功能将逐渐获得开展生活：行政、文化等大型效劳功能主要承载地，商业功能随着人口的集聚逐渐获得开展土地：未来城市空间拓展的主方向，新城市化人口的主要承载地未来，以半截河为界，许昌市区将形成两大城市意向和功能板块39本工程具有承接综合功能中心的优势〔1〕：根据高铁站点开展的规律，本工程区域是开展城市功能中心的最正确区位第一影响区域〔工程本体〕距离站点步行或者自行车距离5-10分钟，适合开展高等级功能，包括高级办公、商业以及居住，开发强度高；通常是地价最高、最先开展起来的区域;开发强度很高第二影响区域〔东城区〕距离站点通过其他交通方式15分钟内可以到达〔包括交通以及换乘时间〕，是上述高等级功能的备选区域同时适合布局可进行产业聚集的相关功能；开发强度较高第三影响区域〔许昌老城区〕距离站点通过其他交通方式需要15分钟以上的时间〔包括交通以及换乘时间〕，取决于地段状况可以开展多种功能；开发强度取决于地块以及开发内容本工程东城区许昌老城区40本工程具有承接综合功能中心的优势〔2〕：本工程区域是与包括中原电气谷在内的许长产业集群带建立空间关联最便捷的区域工程与包括中原电气谷在内的许长产业集群带交通联系便捷许昌县新城区尚集组团民营科技园区长葛东南组团中原电气谷魏武大道本项目目前魏武大道北外环线以北路段正在修筑，通车后将实现将各产业园进行串联根据工程区域周边未来规划，本工程是唯一且最可能接受中原电气谷辐射的区域中原电气谷①②④⑤③⑦⑥⑧⑨本工程魏武大道天宝路体育中心公园科技馆安置房安置房安置房安置房安置房许继定向开发文化设施①②③④⑤⑥⑦⑧⑨工程周边区域近期规划建设情况天宝路以北除标有的有意向建设的工程外，其它地块2-3年内均无具体的建设意向许昌学院⑩⑩本工程41本工程具有承接综合功能中心的优势〔3〕：本工程区域紧邻商业网点规划中的区域型商业中心现状市级商业中心规划市级商业中心规划区域商业中心规划社区商业中心许昌市主城区商业网点规划〔2006-2020〕规划在东城区莲城大道“上海城“区域为城市级商业中心本工程北侧天宝路以北规划为区域级商业中心42本工程具有承接综合功能中心的优势〔4〕：本工程区域是东城区未开发土地中区位最正确的大规模地块已建成或接近完工地块政府机构市政设施公园学校学校学校公园市政设施还迁房还迁房学校还迁房还迁房还迁房已出让未建地块未出让地块东城区天宝路以南未出让的土地已经所剩无几，已经没有像本工程这种规模的地块了，而天宝路以北区域的大规模开发为时尚早本工程地块临八一路和天宝路两条主干道，与老城区、市政府及东城区南侧成熟区域的联系便捷，且紧邻许昌市唯一的高校许昌学院未明确定义地块天宝路莲城大道本工程八一路43开展定位：以酒店、商务、商业综合开发为主导方向，以居住为功能主体，结合公寓和休闲娱乐功能的高铁站前新城中国·许昌TOD新城示范区整体开展战略与定位回忆44从工程属性优势和区域开展趋势的角度我们可以描绘出工程长远的开展蓝图，但是作为新区的大规模工程面临众多不确定性在战略环节把握方向和机遇的同时，在实施环节注重风险躲避和开发弹性的保存东城区的开展能否按照规划落实中原电气谷未来的招商实施情况……开发策略：根据新区的开发规律和市场情况制定功能开发策略布局策略：对商务和商业开发在空间、时间和功能选择上留足弹性45通过对国内二、三线城市新兴的政务〔商务〕新区开展历程的研究分析，我们总结新区在不同阶段各类型物业的开展特征，我们对东区未来的开展进程进行预判规划期起步期初步开展期快速开展期稳定繁荣期1997-2003年2004-2010年2011-2012年2013-2015年2016年-大型公共设施建设住宅开始全面开发极少量高星级酒店商业以社区便利店为主办公物业以政府行政办公为主规划及市政设施建设住宅供给进入顶峰期〔主要集中在天宝路以南区域〕中高档写字楼开始推出社区商业以临街商铺及社区商铺为主大型超市进驻少量三、四星级酒店落成公寓产品陆续推出天宝路以南住宅持续热销，天宝路以北住宅开始进入顶峰供给期大量高档写字楼入市集中商业开展大量四五星级酒店入市大量公寓入市中原电气谷的开展和高铁站的开通加速城市化进程，加速提升东城区的城市首位度城市经济要素加速向高铁站前区域聚集住宅配套完善大量高档写字楼集中商业蓬勃开展大量高星级酒店大量公寓高铁站前区开展成为城市的功能集聚区46并在此根底上我们分析最适合本工程各类型物业的开发时序1997-2003年2016年-规划期起步期初步开展期快速开展期稳定繁荣期2004-2010年2011-2012年2013-2015年商业酒店写字楼公寓住宅社区型住宅底商航站楼特色商业社区型住宅底商航站楼4星级酒店适时开发5星级酒店及快捷酒店适时开发商业街及集中式商业适时开发高端写字楼适时开发商务公寓住宅开发启动期住宅开发稳定开展期住宅开发成熟期适时开发酒店式公寓47结合市场实际确定本工程开展策略酒店物业商业物业住宅物业48市场现状酒店物业开展策略49我们认为以提供商务接待为核心功能，形象鲜明、功能复合、特色突出的高等级酒店是近期航站楼酒店的开发方向观光性酒店许昌目前旅游市场处于初级阶段，游客数量少，不适合商务性酒店

会议性酒店长住性酒店度假性酒店酒店细分市场许昌酒店市场现状市场上主流产品，但功能过于单一缺乏缺乏少量缺乏与本工程匹配目前许昌会议市场需求少，启动有市场风险，远期可以考虑开展工程没有特殊资源，不适合许昌经济开展水平相对较低，没有客户群，不适合可以结合航站楼形象鲜明、功能复合、特色突出的酒店，最适合本工程远期可以根据东城区开展进度开发5星级会议型酒店及经济型酒店以满足高铁站带来的商务需求酒店物业开展策略50本工程商业开展策略主要解决两个问题商业开展策略近期航站楼商业远期综合性商业保证其先期能够为住宅工程的启动聚集人气，降低工程区位在东区的陌生度，并且为工程后期的持续开发提供持续的活力能够为工程整体树立较为高端的市场形象，提升工程整体的美誉度商业开展策略主要关注点制定开展策略需要解决的关键问题根据工程自身情况及东城区未来规划，适合开展什么类型的综合性商业？怎样考虑预留未来商业开展的弹性？51综合考虑工程区位条件、开发要求及企业未来的经营风险，我们认为这几种模式都不完全符合本工程候机楼商业开发的要求商业类型规模要求对区域发展成熟度的要求对住宅物业开发的增值作用大型超市8千—2万平方米需要一定的居住氛围和居住人口，但本项目周边目前没有住宅开发由于完善了区域生活配套，对住宅物业的开发有较大增值作用专业市场数万平方米以上，而本项目除去候机功能和酒店功能之外，剩余面积只有一万多平方米对区域成熟度不高单纯的专业市场，对区域配套的完善作用有限，导致对住宅物业开发的增值作用有限Shopingmall/Livingmall数万平方米以上，而本项目除去候机功能和酒店功能之外，剩余面积只有一万多平方米因为是具有区域意义的目的地型商业，故对区域成熟度要求不高由于完善了区域生活配套，而且是具有区域意义的目的地型商业，对住宅物业的开发有较大增值作用航站楼商业开展策略52但是，可以根据许昌市商业开展中的缺失，借鉴livingmall模式，开展一定规模体验式的休闲娱乐商业，与酒店、交通节点形成共生体系文化休闲特色餐饮养生保健生活超市休闲书店休闲茶座影院酒吧咖啡馆桑拿浴场足疗特色中餐西餐大学学生候机人士酒店旅客周边居民老城居民航站楼商业开展策略53结合企业自身特征，我们认为本工程远期商业最适合定位为区域级商业企业没有运作大型商业工程的经验，而大型商业工程对招商、运营经验要求很高，且通常需要四五年的培育期在城市规划中，工程区域〔天宝路沿线〕定位为区域商业中心，未来开展前景不明确城市级商业对所在区域商业气氛的要求非常高，通常是在成熟的城市级商圈里出现城市级商业对竞争者的敏感度很高，如果东城区其他区域有大型商业中心出现那么会降低本工程城市级商业开发的可行性本工程定位为区域性商业中心远期综合性商业开展策略54远期区域型商业建议留足弹性，以商业裙楼的形式规划设计，根据区域商业气氛的发育程度采取不同的应对策略55市场现状：产品以多层为主，花园洋房产品缺失，高层抗性减弱住宅物业开展策略56市场现状：内生型客户为主，自住需求占绝比照重；中高端客户总价承受力有限57市场现状：老城楼盘均以小规模工程为主，威胁不大；但新区开发顶峰带来潜在剧烈的竞争58基于市场根本面、市场竞争和开展机遇分析，本工程住宅开发面临的核心问题构建怎样的基于价值持续增值的竞争体系，全面超越许昌目前及未来竞争对手的开发水平，树立许昌住宅产品价值标杆，在突破目前区域陌生度的同时成为市场长期的领导者？采用怎样的分阶段开发策略以保证在启动期及时回现的同时维持本工程的长期可持续开发，最终实现整体开发价值的最大化？住宅物业开展策略机遇——许昌房地产市场还处于开展的初级阶段，在“质”上突破的空间很多东区将进入开发的顶峰期，虽在潜在竞争剧烈，但是有在“量”上突破的机遇风险——本工程位于许昌城市新区东城区的相对陌生区，目前周边没有房地产工程开发本工程总占地880余亩，在许昌属于超大规模工程，工程开发持续时间长工程启动期开发酒店以及航站楼商业占用公司大量资金，会给企业后期资金运作带来较大的压力核心问题59基于工程核心问题，确定本工程住宅物业整体开展战略市场领导者，创新居住理念，国际化视野造城平衡现金流，围绕现金流组织工程开发次序，稳健赢利基于对现有市场开发水平低下的现状理解，通过缔造精品，竖立市场领导者的形象构建基于价值持续增值的竞争体系作许昌市场引导者，全面超越许昌目前及未来竞争对手的开发水平解释平衡现金流是本工程成功的关键，特别是启动期围绕现金流组织和安排各种物业类型和配套设施的建设次序，以保证现金流的平衡和维持工程次序的核心竞争力稳健赢利要求实现持续开发的根底上，不断的挖掘本工程现有价值和潜在价值，实现物业价值的不断增值60构建以叠加别墅为价值标杆产品，以退台洋房、商house作为创新产品，以小高层、高层产品为主流的产品体系工程标杆产品丰富社区产品形态提升居住品质退台洋房花园洋房小高层、高层工程开发初期的盈利主体快速聚集人气表达高性价比快速走量回现，成功启动工程中后期开发的主力产品聚集人气博取最大化利润空间工程创新产品丰富社区产品形态提升工程利润空间商house工程标杆产品提升工程品质形成自身价格比较机制叠加别墅价值标杆创新产品创新产品初期盈利主体整体盈利主体考虑工程整体地块净容积率2.5目前市场是客户对多层有倾向而对高层产品还存在一定抗性，且市场上别墅产品以及高品质的退台洋房是市场上稀缺产品，将其作为标杆产品以树立本工程高端形象小高层、高层产品作为主流产品在工程整体中后期推出，便于利用在启动期工程建立的区域领导者形象、树立的价值标杆获得定价的话语权，博取最高溢价61合理安排各类型物业在各阶段的开发次序是本工程平衡现金流以保证可持续开发并获得整体利润最大化的手段以高性价比的花园洋房为主体弥补市场多层产品空缺，提升市民对现有多层产品品质的认知，形成快速走量少量的叠加别墅和退台洋房作为工程的价值标杆，提升工程档次少量的小高层景观大道、核心园林景观、精品售楼处、样板房、航站楼商业以及四星级酒店全面展示项高端品质，奠定市场领导者形象工程开发第一阶段工程开发第二阶段小高层为盈利的主力产品少量的退台洋房以及叠加别墅作为工程的价值标杆，提升工程档次工程开发第三阶段小高层、高层为盈利的主力产品，博取最高溢价少量的叠加别墅作为价值标杆商HOUSE作为创新产品引起市场持续关注高端写字楼、商业街以及酒店的建设进一步提升工程整体的影响力，提升工程整体档次区域性商业中心起势树品牌，通过强势展示奠定市场领导者形象，树立高端形象标杆品牌拔高，展示形象成为市场绝对领导者，拥有市场定价话语权，博取最高溢价62根据市场实际，确定各种功能体系的开展方向总结1、酒店：随着区域人气的集聚，东城区酒店开展条件逐渐成熟，本工程开发酒店具有可行性。以提供商务接待为核心功能，形象鲜明、功能复合、特色突出的高等级酒店是近期航站楼酒店的开发方向2、商务：由于新区开展写字楼具有较大的市场风险，但是政府要求必须要做，因此建议将写字楼转换为商务公寓，躲避商务市场不成熟的风险3、商业：近期航站楼商业开展一定规模体验式的休闲娱乐商业；远期区域型商业建议留足弹性，以商业裙楼的形式规划设计，根据区域商业气氛的发育程度采取不同的应对策略4、住宅：市场领导者，创新居住理念，国际化视野造城；平衡现金流，围绕现金流组织工程开发次序，稳健赢利。通过产品增值、户型增值与营销增值共同构建具有竞争力的产品体系63本次汇报内容1第一阶段：一张白纸开始，解决做什么2第二阶段：方案落地，确定整体规划3第三阶段：面对市场，如何成功启动64空间布局思考切入点1、应考虑开发的资金平衡如，候机楼作为启动必须开发的工程，那么必须在周边开发居住回现平衡现金流2、以时间换空间，遵循新区功能开发规律候机楼居住主导住宅、酒店商务、公寓集中式商业65空间布局思考切入点3、高铁站点附近设置较高开发强度，功能类型以酒店、商务等功能为主导根据高铁站前区域的一般开发规律，站前区域应是酒店、商务及休闲娱乐功能的集聚区；而且该区域的纯居住价值相对较低4、与许昌学院对景区域开发高端居住产品该区域住宅开发价值最高，应成为本工程重要的现金流66空间布局思考切入点5、充分考虑纬一路的双重价值纬一路：1、工程区域的内部中心；2、对外人流活动向工程区域内部延伸的通道6、应考虑开发的空间连续性启动期如果结合候机楼开发7号地块；之后应在空间上连续开发，开发6或15地块，而不是14号122纬一路〔东苑路〕67总体布局思路：同心圆状的开发强度与整体空间价值格局的营造建立内聚的价值轴线建立内聚的价值轴线四大块用地的每一块，尽量都是多物业形态组合开发强度向内降低68总体布局思路的进一步说明：案例借鉴某区域开发方案，占地面积1600亩借鉴点：总体开发强度格局；不同物业搭配所产生的楼盘价值提升；南北向道路的曲化与公园化69总体空间布局方案候机楼经济型酒店、商务公寓、酒店式公寓写字楼、酒店区域商业中心休闲商业街70与规划设计单位进行屡次沟通，进行多方案比选规划评价的着眼点1、城市展示面：作为高铁站前区域，展示许昌城市形象2、生态绿轴：生态绿轴形成工程一条景观轴，主动创造价值点，提升住宅价值3、建筑高度的层次性：建筑高度由外围向内降低，内部住宅价值最高1、城市展示面2、生态轴3、建筑高度717273本次汇报内容1第一阶段：一张白纸开始，解决做什么2第二阶段：方案落地，确定整体规划3第三阶段：面对市场，如何成功启动74第三阶段，工程组开展了为期数天的补充市场调研工作工作内容详细情况市场调研地块查勘地块内部现状、关键节点、周边道路情况、交通进入性、区域成熟度楼盘调研跑盘共计16个：大正壹品蓝湾、健发御园、永丰新城国际、建业帕拉帝奥、东方明珠、莲城华庭、水木清华、骏景尚都；滨河名郡、德丰文上新居、恒达相府、菁华名家；万象新天、锦绣华府、中原国际时代皇庭、物华新景苑访谈消费者共计4人：出租车司机专业人士销售代表共计13人：大正壹品蓝湾、健发御园、永丰新城国际、建业帕拉帝奥、东方明珠、莲城华庭、水木清华；滨河名郡、恒达相府、菁华名家；锦绣华府、中原国际时代皇庭、物华新景苑3月4日至3月7日补充市场调研工作情况说明75第三阶段工作背景说明工作根底规划院已完成整体规划设计工作，产品类型已确定〔小高层、高层、洋房〕启动区研究范围仅考虑6、7号地块环道以内区域与外围公寓，航站楼、酒店等物业，以及14、15地块暂不考虑工作内容本阶段主要针对开发商的具体问题，先后就户型建筑单体进行了屡次沟通内容包含：户型详细建议，启动区的位置、规模和价格初步建议工作前提研究范围本次研究范围暂不考虑141567本次研究范围76第三阶段客户目标与问题销售目标方案今年6月入市，年底实现销售面积10万平米品牌目标：本工程定位高端，超越市场上所有工程客户问题：具体启动哪几栋楼，启动产品类型？户型面积是2房多还是3房多？启动区价格多少？启动区的目标客户是谁？工程价值点在哪里，凭什么让客户埋单？77目标理解：10万平米+高端品质=明星楼盘市场现状市场年消化总量：许昌市2009年1月-10月消化商品房56万平米，以此推算许昌市2009年市场总体销售面积约70万平米单盘市场消化量：快销楼盘年消化量10万平米1、销售目标实现难度较大2、本工程要成为市场上的明星楼盘热销楼盘速度情况大正一品蓝湾一期定向，二期5栋一共6/700套房，第一批推出3栋，共计300多套，认筹时间（2009年11月至今，认筹率90%），未来两栋有300多套房健发御园一期推3栋，共计200套房，认筹时间（09年6月，1个月），开盘全部售罄；二期推售4栋永丰新城国际一期160套，认筹2个月，2009年9月开盘，销售130多套，销售率80%滨河名郡一期400套，2009年4月-7月认筹，开盘销售率70%以上目标理解本工程要半年消化10万平，意味着是快销楼盘的2倍速度，须成为市场上“质与量”的绝对明星78市场上的明星楼盘是谁？具有哪些特征？东区永丰新城国际健发御园大正壹品蓝湾中心城区滨河名郡恒达相府西区万象新天滨河名郡菁华名家恒达相府永丰新城国际健发御园水木清华物华新景苑万象新天……………………筛选标准：1、价格在区域内最高2、消化速度最快或较快3、品质感和口碑度高79健发御园：依托未来城市核心地段和品牌优势，成为东区公认的高端工程，销售火爆东区-1规模总占140亩；总建筑面积30.96万平方米产品类型高层开盘时间2009年8月开盘价格水平3700-3800元/平（10年）客户构成客户以许昌市内为主，也有北京、河北的，有到许昌旅游碰到刚好买房投资的，也有朋友介绍过来的诉求点区位和品牌：正对市委，北面是实验幼儿园，周边有华新中小学、莲城中学；健发福建开发商，是新区政府第一个招商引资项目健发御园主要是外地开发商，福建的，而且是市政府重点招商引资的工程，所在区位，加上每天都在许昌日报上做宣传，因此大家对他的认知比较高——永丰新城国际销售代表健发御园五证不全，现在都没方法签合同，订金10万，就这样都排着队买呢……——建业帕拉帝奥销售代表市委市政府健发御园80永丰新城国际：以市府城市配套和稀缺产品为核心卖点，配适宜度的营销举措，成为东区价格标杆东区-2规模总占地90亩，总建面12万平方米产品类型小高层开盘时间2009年9月9日开盘，二期2010年2月价格水平3500元/平（09年）；3900元/平（10年）客户构成以1/3外地周边县市客户，目的进城，投资；2/3的客户市内，各个地方的都有，主要是以许继、烟厂等效益较好的企事业单位人群为主诉求点地段（新老城区交界处，周边有会展中心、文化馆、许都公园）+稀缺产品（11层小高层）特色优势开盘营销活动营销手段市场效果良好我们的楼盘五证齐全，……我们的楼已经出地面，要看房立刻可以带客户参观……许昌市场以前营销做得很少，很少有专业代理销售楼盘，我们是第一家，像我们销售代表专业化得介绍以及开盘活动等一系列的活动都是创新，让客户又不一样的感觉。永丰的成功跟这种新的销售模式有很大的关系……——永丰新城国际销售代表2009年7月19日“许昌市东区人居开展顶峰论坛”在永丰新城国际销售中心举行2009年9月26日一期盛大开盘2009年8月16日少儿陶艺大赛——梦想飞翔2009年9月15/6日红酒品鉴会2010年02月二期开盘一系列营销展示活动81大正壹品蓝湾：依托周边河景和教育配套，成为东区市府区域以外唯一的高价楼盘东区-3规模总建筑面积200000平方米产品类型高层开盘时间预计2010年3月底价格水平3500元/平客户构成周边公务员小区的公务员以及小区企业单位较好的员工诉求点生态价值，紧邻清潩河，教育配套实验学校特色优势户型复合主流客户需求，户型露台赠送35003800-3900大正壹品蓝湾南面有一个许扶运河公园，西面是清潩河公园，有两大公园使的环境非常好，又是东城的南面，不是城市的开展方向，就比较安静，所以非常适合居住。北面是东城区实验学校〔小学到初中〕，西北面是市第二高级中学，以后西面的桥建好，还会有一个市级的幼儿园。现在买房的人也越来越关注教育配套了；我们这有活动中心，有很多客户会问到会所——大正壹品蓝湾销售代表82滨河名郡：凭借老城核心地段与开发商品牌优势，弥补户型创新的硬伤，实现快速销售，是中心区的价格标杆中心城区-1规模占地面积22102.96㎡产品类型5栋高层，1栋小高层开盘时间2009年7月底8月初开盘价格水平3500元/平（09年）；预计价格3800/平（10年）客户构成客户以许昌市政府部门人员为主，35-60岁，多为自用或为儿女置房诉求点园林景观；老城繁华地段，配套设施齐全，生活便利特色优势蝶形建筑，许昌第一家；开发商口碑好园林比较大，地处繁华地段，生活配套齐全，生活方便，以后投资比较好，出租啊都比较容易。开发商是本地非常好的，品牌、知名度、口碑都很好，很多都是奔这个来的，很多是回头客刚开始还不是很能接受这种朝向不明，不南不北的外观。但通过一些讲解还是有一些人会接受——滨河名郡销售代表83恒达相府：依托良好的区位条件和教育资源实现高价格，许昌市民心中老城区最好的楼盘，已进入尾盘销售中心城区-2规模占地面积58000平米，建筑面积85000平米产品类型多层，顶层为复式开盘时间2008年5月一期开盘价格水平3200-3500元/平客户构成多为中年有事业基础的本地客户，以投资出租为购房目的诉求点交通便利，轴聚东西大街等交通要塞，出行方便；名校为邻，全龄教育配套（幼儿园，小学，市一中，二中）特色优势仿古建筑，与曹丞相府类似楼盘图片区位优势明显，位于许昌市最好的学区中、毗邻许昌多个旅游景点〔魏武帝广场，曹丞相府〕，人文气息浓重——恒达相府销售代表84万象新天：依靠社区的景观优势、户型配比合理以及价格策略实现快销，目前已售罄西区规模占地160亩，建面面积20万平方米，40栋楼产品类型多层（6层）、小高层开盘时间2006年上半年第一期开盘；2008年1月开盘，2009年4月基本售罄价格水平住宅：一期1300元/平；四期2600元/平客户构成多为西区较好企业的员工（30-40岁），改善型需求为主。少量外地客户诉求点大社区，绿化好，易被接受的价格特色优势幼儿园——许昌第一个引入教育的楼盘景观优势社区中心景观广场组团中心景观带宅前生活景观点我们的园林是许昌市第一个园林示范小区，市场上园林口碑比较好的是万象新天，它做了一些水景，好多人都说不错，现在已经卖光了——物华新景苑销售代表85从明星楼盘身上，看到的许昌房地产市场特征1、客户特征：东区非地缘性客户居多2、竞争核心：城市价值3、营销水平：刚起步，较为初级4、价格特征：价格箱体显著86客户特征：东中西各板块客户自成体系，中心城区和西区以地缘性客户为主，东区凭借环境优势和开展潜力吸引较多非地缘性客户3000左右元/平3000-3800元/平3100-3900元/平价格水平客户特征板块特征来源广：许昌周边县城客户少量，许昌市内客户为主，公务员、企业效益较好的管理人员、职工特征：具有较强购置力，地缘抗性弱，善于接受新事物，二次改善型为主区域化：区域内有经济根底工薪阶层、私人老板、城市白领、公务员特征：具有一定的购置力，关注生活配套，地缘性强区域化：本地居民为主，普通工薪阶层、年轻白领特征：购置力低，有强地缘情结环境良好，供给量大：东区是最高端板块，环境良好、预期高，未来存量和供给量均比较大，是许昌房地产主战场配套成熟，环境凌乱：老城区，配套成熟，但环境拥挤嘈杂，以旧城改造插花地为主，工程规模小，开展潜力有限价格洼地，负面认知：西区是价格洼地，环境差区域内客户购置低，未来有大规模旧城改造，短期难以改变破陋认知许昌市场房地产板块环境质量差异显著，板块间竞争不剧烈，客户区域化特征明显西区中心城区东城区187客户特征：东区主流客户分为三类，多以改善需求为主、投资置业少，地段价值、社区环境、配套是共同关注点客户类型职业特征置业目的敏感点购买力典型楼盘内生型高级公务员年龄35岁以上改善为主社区环境、园林总价31-60万大正壹品蓝湾一般公务员年龄25-35首次置业、改善为主价格、生活环境总价31-60万大正壹品蓝湾主动吸引型经济效益好的企业管理层、员工（许继、烟厂）年龄40-50改善为主新区环境、社区环境、地段总价29-51万永丰新城国际年龄25-50改善为主私营老板年龄35岁以上多次改善、投资产品品质、社区环境园林总价48-80万建业帕拉帝奥、东方明珠有一定经济实力的工薪市民涵盖各个年龄段改善、首次置业价格、社区环境园林总价32-42万总价24-36万瑞贝卡、水木清华跟风型周边进城客，投资涵盖各个年龄段进城，向往城市生活地段、配套总价17-40万总价29-51万健发御园，永丰新城国际外地投资客中年人，30、40岁投资，注重升值潜力地段，配套总价17-40万总价29-51万健发御园，永丰新城国际188城市价值：地段或城市配套是明星楼盘成功的核心要素，意味城市价值对许昌客户的吸引力巨大板块楼盘地段配套品牌价格营销产品东区健发御园新城区中心文化馆、公园外地品牌开发商3700报纸宣传高层永丰新城国际新城区中心文化馆、公园河南本土开发商3900营销活动宣传产品稀缺大正壹品蓝湾非新城中心学校、河景河南本土开发商3500酒店设立展示中心高层中心城区恒达相府老城区公园、学校河南本土开发商3300报纸宣传产品稀缺滨河名郡老城区中心靠近学区，周边商业配套发达，如胖东来许扶商店本地品牌开发商3800报纸宣传高层西区万象新天非老城中心第一个引入幼儿园教育配套河南本土开发商2600——多层盘点市场快销楼盘，具有良好的城市价值是快销楼盘的共同特征老城中心、新城中心或教育配套均是城市价值的表达289城市价值：东区内部竞争格局呈现以市府为核心的圈层式分布，“城市价值”更是东区高端楼盘的共性东区内部呈现以市委为核心呈圈层分布城市价值是东区高端楼盘的共性价值峰值区城市价值可预见市府核心区1、建业帕拉帝奥：建业品牌+大户型+地段+园林（尾盘）2、健发御园：健发品牌+未来城市中心（市委正对面）3、永丰新城国际：稀缺小高层产品+营销宣传+未来城市中心（会展中心、文化馆）市府外围区7、壹品蓝湾：具有良好的生态环境和教育配套优势价值一般区城市价值低，缺乏城市配套市府外围区4、瑞贝卡家天下：在售三期，（3000）5、水清木华：尾盘销售（3000）6、东方明珠：尾盘销售（3100）8、莲城华庭：在售一期（剩余价格未定，预计3000左右）市政府12345678价值峰值区3500-3900元/平米价值一般区3000元/平米左右市府核心区市府外围区290营销水平：许昌地产营销水平初级，营销展示是打动消费者的有效手段市场现状1：以营销中心展示为核心，样板房、园林实景展示空白，整体营销展示水平低市场现状2：各别楼盘采用销售代理+营销活动实现营销突破，取得良好市场效果+在初级水平房地产市场中，营销展示是打动消费者的最有效手段2009年7月19日“许昌市东区人居发展高峰论坛”在永丰新城国际销售中心举行2009年9月26日一期盛大开盘，160套销售131套2009年8月16日少儿陶艺大赛——梦想飞翔2009年9月15/6日红酒品鉴会2010年02月二期开盘，300套，目前东区最高价永丰新城国际一系列营销展示活动健发御园销售中心东方明珠指示牌瑞贝卡家天下展示恒达相府销售中心391价格水平：市场价格箱体显著。受到收入水平限制，中高端收入人群价格承受能力明显存在天花板效应，对总价承受能力有限许昌客户对总价有很明显的天花板效应，四房总价一般50-60万，三房总价一般不超过50万，二房总价在25-35万之间，一房在15-20万之间，不超过25万。60555045403530252015永丰新城健发御园壹品蓝湾瑞贝卡家天下水木清华东方明珠34|2933|26505118|1735|3160|445426|24363242573038总价单位：万滨河名郡龙湖湾菁华名家恒达相府水语花城锦绣华府物华新景苑丽晶天城18|1727|2437|3525343550|3655253443|295414172742|3851|4517|1129|2536东城区中心城区铁西区单位：万元4房1房3房2房492基于明星楼盘案例分析，我们对于许昌房地产市场特征的认识2、城市价值3、营销水平4、价格箱体东中西各板块客户自成体系，中心城区和西区以地缘性客户为主，东区凭借环境优势和开展潜力吸引较多非地缘性客户地段是明星楼盘成功的核心要素，意味城市价值对许昌客户吸引力巨大许昌地产营销水平初级，营销展示是打动消费者的有效手段1、客户特征市场价格箱体显著。受到收入水平限制，中高端收入人群价格承受能力明显存在天花板效应，对总价承受能力有限客户特征：东区主流客户分为三类，多以改善需求为主、投资置业少，地段价值、社区环境、配套是共同关注点93本工程应从四个方面构建产品竞争力：通过城市价值传递、稀缺产品启动、性价比策略、实景营销展示全面超越竞争对手全面超越竞争对手，成功启动序号楼盘1健发御园2永丰新城国际3建业帕拉帝奥4大正壹品蓝湾5水木清华6莲城华庭7东方明珠8瑞贝卡家天下9本项目营销策略城市价值稀缺产品价格优势0①②③④⑤⑥⑦⑧⑨①②③④⑨⑥③④⑤⑦①②④⑤③⑧⑨100100100100②①⑥⑦⑧⑨东区楼盘整体水平本项目全面超越市场区内竞争对手94由于近期工程处于详细规划报批阶段，因此到目前为止，我们的工作主要聚焦于产品竞争力构建层面……95我们的产品竞争力体系着眼点户型面积区间与配比：结合许昌客户置业需求和本工程高端定位，应对新政出台，采取主流面积为主的面积配比原那么，躲避市场波动带来的风险户型设计与赠送：第一迎合许昌市场偏好，做足市场根本动作；第二，利用面积赠送升级产品核心竞争力启动区选择：根据市场实现与区域成熟度，洋房和高层产品同时启动，奠定市场地位，树立大盘形象，吸引多元客户群1、户型配比与设计：洋房、高层与公寓2、启动区：位置、规模、产品1、户型配比与设计：洋房、高层与公寓96住宅市场现状97户型配比调整建议基于以下三个角度考虑1、开发商目标角度：快销开发目标实现快销：“方案今年6月入市，年底实现销售面积10万平米”因此，保证销售速度是户型设计与配比的首要考虑因素2、最新市场背景角度：政府宏观调控，打压改善型置业市场背景发生变化，4.15新政出台：“对购置首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购置第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购置第三套及以上住房的，需大幅度提高首付款比例和利率水平。”因此，先期开发产品需要考虑新政影响3、产品价值实现角度目前，140平米三房比重过高，而市场主流120-130平米三房比重过小户型配比需考虑防止产品均一化导致的工程内部竞争剧烈问题1、户型配比与设计-洋房、小高层、高层986号、7号地块洋房户型配比最终结果洋房配比房型户型区间/平套数/套建筑面积/平建面配比/%套数比/%套数比/%3房168.86811478.431%29%86%3房139.51361897251%57%4房19434659618%14%14%

合计23837046.4100%100%100%1、户型配比与设计-洋房、小高层、高层996号、7号地块高层户型配比最终结果高层总配比房型户型区间/平套数/套建筑面积/平建面配比/%套数比/%套数比/%2房9058352426.423%31%31%3房1253684594721%20%

1355787761635%31%51%4房1403374714821%18%18%

合计1864223137.8100%100%100%最终调整结果：1、提高市场主流需求区间户型比例，90平米两房与125平米三房套数比共计51%2、增加局部140平米四房，四房比例18%1、户型配比与设计-洋房、小高层、高层100户型设计根本原那么：首先做足市场平台根本动作，其次适当运用赠送亮点，不同的产品户型设计侧重点不同做足市场根本动作许昌户型设计较为初级，多为北方传统户型，创新少本工程从市场出发，户型设计应做足根本动作户型方正实用正南北朝向南北通透，保证采光、通透性客厅、主卧南向洋房产品：树立价值标杆，要突出价值感和尊贵感高层产品：2房：注重内部空间的合理性和实用性3房：注重内部空间合理性和外部景观适度延伸。由于小高层、高层产品3房户型数量较大，面积区间差异小，因此户型根据景观视野适当增加设计亮点，实现差异化躲避内部竞争4房：树立高层价值标杆，强调景观价值和阔绰感。面向主景观水系的户型考虑通过转角凸窗、露台或步入式凸窗等提升户型景观价值和舒适度1、户型配比与设计-洋房、小高层、高层101我们针对户型进行了多轮调整，特别针对赠送空间进行了详细探讨1、户型配比与设计-洋房、小高层、高层102户型赠送原那么：稳健为先，确保经济性原那么一：稳健策略+适度创新原那么二：控制总价，确保高层产品的经济性任何一个市场，大空间赠送肯定比小空间赠送更受欢送，但是考虑市场风险，适度运用集中大空间赠送更为实用，实惠更容易被消费者感知大空间赠送比市场主流的小空间赠送更能突出差异化，形成特色产品竞争力考虑创新风险，以主流常规赠送为主，适度采用大面积创新赠送120平米以下产品在赠送根底上，以总价控制和高赠送率突出产品的经济性赠送后3房到达市场主流区间120-130平米赠送后2房到达市场主流区间80-90平米通过高赠送率与高性价比突出产品的经济性，形成产品竞争力1、户型配比与设计-洋房、小高层、高层103建议一：两种方案结合运用，丰富产品体系，提升产品竞争力120平米以下户型采用创新大面积赠送120平米以上采用常规主流赠送原因：120平米以下户型，空间偏紧凑，大面积的露台、空中花园赠送能有效提高空间实用性，且客户感知较为敏感因此，针对120平米以下的小户型〔小两房、小三房〕建议采用大面积赠送提升空间实用性为了确保外立面统一，建议开发商在报批后统一改房，防止由于消费者自行施工造成对建筑外立面的破坏原因：120平米以上户型已经较为舒适，消费者对于大面积赠送已经不敏感因此，采用常规落地飘窗与阳台赠送方式，进一步提升空间舒适度1、户型配比与设计-洋房、小高层、高层104建议二：首期同时推出两类赠送户型，创新赠送试水，给到客户多种选择首期推出大面积赠送产品，市场试水，根据市场反应适时进行户型调整前期市场创新产品数量少，区域成熟度低，大面积赠送方式性价比较高，能够迅速建立产品竞争力和特色常规赠送户型与创新赠送户型同时推出，给到客户多种选择123创新产品“试水”高性价比产品建立竞争力多种选择，多元客户群1、户型配比与设计-洋房、小高层、高层105公寓市场现状：许昌公寓市场较初级，市场供给量少1、户型配比与设计-公寓106公寓户型设计要点67公寓区位示意设计要点户型设计针对投资和自住不同需求，梯度化设计公寓户型地块主打客户户型要点6号地块主打居家氛围主要面向购买力较低的自住客户高赠送率突出实用性、性价比以50平米左右1居和70平米左右2居为主；40平米0居少量通过凸窗、转角凸窗、阳台、露台等赠送提高性价比和实用性7号地块主打投资价值面向投资客户。可以整栋出售，打造酒店式公寓以30-40平米0居户型为主，辅以少量50平米1居和70平米2居可采用传统户型主打自住居家气